You are on page 1of 39

UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA

FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU
BANJA LUKA
D I P L O M S K I R A D
Diplomski rad Međunarodni marketing
Banja Luka, oktobar 2010. godine
UNIVERZITET ZA POSLOVNE STUDIJE BANJA LUKA
FAKULTET ZA PRIMJENJENU EKONOMIJU
BANJA LUKA
D I P L O M S K I R A D
TEMA ME!"#A$%D#& MA$'ET&#(

2
Diplomski rad Međunarodni marketing
Banja Luka, oktobar 2010. godine
SADRŽAJ
UVOD 4
1. DOMAĆI I MEĐUNARODNI MARKETING 6
1.1. $a)like i)među međunarodnog i doma*eg merketinga +
1.2. (lobalna strategija nasuprot lokalnoj ,
2. OKRUŽENJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA 10
2.1. Međunarodni sistem trgo-ine 11
2.2. .-jetska trgo-inska organi)a/ija i (ATT 11
2.0. $egionalne )one slobodne trgo-ine 12
2.1. 'onkurentnost na s-jetskom tr2i3tu 12
2.4. Ekonomsko okru2enje 10
2.5. 6oliti7ko 8 pra-no okru2enje 11
2.+. 'ulturolo3ko okru2enje 14
3. KONEPIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA 1!
0.1. Međunarodni i)-o)ni 9jednona/ionalni: marketing 1+
0.2. Međunarodni kooperati-ni 9multina/ionalni: marketing 1;
0.0. Transna/ionalni ili globalni međunarodni marketing 1,
4. STRATEGIJE ULASKA NA MEĐUNARODNO TRŽI"TE 20
1.1. Dono3enje odluke o ulasku na inostrano tr2i3te 20
1.2. Dono3enje odluke na koja inostrana tr2i3ta nastupiti 22
1.0. Dono3enje odluke kako nastupiti na inostranom tr2i3tu 20
#. MEĐUNARODNI MARKETING PROGRAM 2!
4.1. 6roi)-od 2,
4.2. <ijena 00
4.0. 'anali distribu/ije 02
4.1. 6romo/ija 00
6. PRIMJER IZ PRAKSE$ MARKETING NA MEĐUNARODNOM NIVOU %
JAPANI 34
ZAKLJU&AK 36
0
Diplomski rad Međunarodni marketing
LITERATURA 3'
UVOD
" o-om radu je obrađi-ana tema "Međunarodni marketing". Marketing se odnosi na
istra2i-anje tr2i3ta, planiranje proi)-oda, planiranje tr2i3ta, unapređenje prodaje, prodaju i
distribu/iju, prodajne usluge potro3a7ima, planiranje /ijena i promo/iju. Ako se te akti-nosti
predu)e*a usmjera-aju prema potro3a7ima u -i3e )emalja, go-ori se o međunarodnom
marketingu. Međunarodni marketing jedan je od bitni= dijelo-a op3te strategije poslo-anja
predu)e*a i njoj je podređen. " uslo-ima dana3njeg okru2enja u s-ijetu i međunarodni
marketing dobija s-e -i3e na -a2nosti. $ije7 je o tak-oj poslo-noj kon/ep/iji i na njoj
utemeljenom sistemu poslo-anja koji preusmjera-a postoje*e poslo-ne akti-nosti, mijenja
postoje*u organi)a/iju predu)e*a i a>irmi3e spe/i>i7an pristup u oba-ljanju poslo-ni=
pro/esa na međunarodnom planu.
6oja7ana potreba s-ake )emlje )a 3to ja7im uklju7i-anjem u međunarodnu ra)mjenu i
s-e nagla3enija uloga tr2i3ta, idu u prilog t-rdnjama o porastu -a2nosti marketinga u
s-jetskim ok-irima. #eosporno je da pri tome klasi7ni obli/i i sadr2aji međunarodne
ra)mjene gube na -a2nosti, a no-e strategije preu)imaju -ode*u ulogu ne samo u toko-ima
proi)-oda i usluga, nego i kapitala, )nanja i -je3tina. " tak-oj *e situa/iji -a2nost
sa-remeni= metoda i kon/ep/ija poslo-anja, kako u doma*oj )emlji tako i na stranim
tr2i3tima, biti s-e -e*a u predu)e*ima, ali ne samo u organi)a/ijskom, nego i u
kon/ep/ijskom smislu.
%rijenta/ija na s-jetsko tr2i3te s-ojst-ena je s-akom predu)e*u i tijesno je po-e)ana s
pro/esom rasta i ra)-oja. To )na7i da uklju7i-anje poslo-anja predu)e*a u međunarodne
ok-ire nije isklju7i-o st-ar odluke ruko-odst-a predu)e*a, nego i posljedi/a rasta i ra)-oja
ekonomije u /jelini i situa/ije u međunarodnom i doma*em okru2enju. #eke djelatnosti
9>arma/eutika, elektronika, turi)am i dr.: )a=tije-aju -elika tr2i3ta radi optimalnog
iskori3ta-anja primijenjene te=nologije ili po-rata -eliki= ulaganja u ra)-oj i istra2i-anje.
#ej-e*e pojedina7no tr2i3te na s-ijetu jeste tr2i3te .AD?a, koje 7ini goto-o @ ukupnog
s-jetskog tr2i3ta. .-a ameri7ka predu)e*a koja 2ele os-ojiti -i3e od te @ moraju nastupati na
stranim tr2i3tima. Aa predu)e*a mali= )emalja poput Bosne i Ber/ego-ine, .rbije, Br-atske,
.lo-enije, Cinske, Belgije ili D-edske situa/ija je -i3e nepo-oljnija. #ji=o-a su tr2i3ta
i)nimno mala u s-jetskim ok-irima, te su prisiljena na interna/ionali)a/iju poslo-anja 2ele li
1
Diplomski rad Međunarodni marketing
rast i ra)-oja, a on je nemino-an u s-e 2e3*oj međunarodnoj konkuren/iji. Ma kako neko
pojedina7no tr2i3te i)gledalo -eliko, ono je jo3 u-ijek malo u poređenju sa globalnim
s-jetskim tr2i3tem, te je normalna te2nja s-akog predu)e*a da globali)uje poslo-anje i
pro3iri ga na s-jetsko tr2i3te u /jelini.
&) dana u dan uo7a-a se s-e )na7ajnija uloga koju igra globalno tr2i3te. 6rilikom ulaska
na s-jetsko tr2i3te s-aka kompanija mora -oditi ra7una o klju7nim elementima pro/esa
planiranja anali)e mogu*nosti koje međunarodno tr2i3te nudi, dono3enje odluka da li se o-aj
pote) )aista isplati, odlu7i-anju o na7inu ulaska na strano tr2i3te, alo/iranje resursa,
ra)-ijanje marketing plana, organi)a/ija međunarodnog marketinga, implementa/ija
odgo-araju*i= marketing strategija, e-alua/ija i kontrola.
'ompanije obra*aju malo pa2nje na interna/ionalna tr2i3ta kada je doma*e tr2i3te
do-oljno -eliko i puno mogu*nosti. Doma*e tr2i3te je takođe mnogo sigurnije menad2eri ne
moraju u7iti druge je)ike, raditi sa stranim i konstantno mjenjaju*im -alutama, suo7a-ati se
sa politi7kim ili pra-nim ri)i/ima ili pak prilagođa-ati s-oje proi)-ode potrebama i
o7eki-anjima strani= kupa/a. %-o je dugo -remena bio sta- mnogi= )apadni= kompanija,
koje nisu -idjele potrebu da prodaju s-oje proi)-ode na inostranim tr2i3tima jer je nji=o-o
doma*e tr2i3te nudilo do-oljno atrakti-ne mogu*nosti )a rast.
&pak, danas se poslo-na okolina s-e -i3e mjenja i kompanije ne mogu )anemariti
mogu*nosti koje međunarodna tr2i3ta pru2aju. Međusobna )a-isnost i)među proi)-oda i
usluga ra)ni= na/ija 3irom s-ijeta se s-e -i3e po-e*a-a. Međunarodna tr2i3ta su -a2na jer
potpoma2u rast kompanija koje radi )asi*enja nji=o-i= doma*i= tr2i3ta moraju tra2iti no-e
mogu*nosti upra-o na inostranim tr2i3tima. %-ak-im kompanijama preostaju d-ije
mogu*nosti da ra)-iju konkurentsku sposobnost i konkurentsku prednost kojom *e se
odbraniti od konkuren/ije na doma*em tr2i3tu, ili da tra2e no-e poslo-ne mogu*nosti na
stranim tr2i3tima.
.a ra)-ojem komunika/ija, transporta i protoka >inansijski= sredsta-a, prostor i
-rijeme gube na s-om nekada3njem )na7aju. 6roi)-odi ra)-ijeni na jednom kraju s-ijeta su
toplo pri=-a*eni kod kupa/a na drugom. .a s-akodne-nim porastom globalne konkuran/ije,
lokalne kompanije koje nikad nisu ra)mi3ljale o inostranim konkurentima, susre*u
konkuren/iju na s-om -lastitom terenu. Dakle, one kompanije koje ostaju na sigurnom
doma*em tr2i3tu ne samo da propu3taju priliku na inostranom tr2i3tu nego riskiraju da
i)gube i s-oje -lastito tr2i3te. "pra-o sada, -i3e nego ikada, kompanije moraju da nau7e
4
Diplomski rad Međunarodni marketing
kako da i)-r3e s-oj prodor na strana tr2i3ta i pritom po-e*aju s-oju međunarodnu
konkurentnost.
1. DOMAĆI I MEĐUNARODNI MARKETING
6rema klasi7nom pristupu, kako u literaturi tako i u poslo-noj praksi, međunarodni
marketing je sasta-ni dio marketinga koji se primjenjuje na stranim tr2i3tima. Marketin3ke
akti-nosti na stranim tr2i3tima ra)likuju se od doma*i= samo onoliko koliko je strano
okru2enje ra)li7ito od doma*eg, u elementima koji su bitni )a prodaju određenog proi)-oda
ili usluge.
.a-remeni pristup međunarodnom marketingu je ne3to ra)li7it. Međunarodni
marketing se mo2e primjenji-ati i u poslo-anju lokalni= predu)e*a, jer )a njego-u primjenu
nije neop=odno >i)i7ko kretanje proi)-oda i usloga i)-an grani/a na/ionalnog tr2i3ta. Takođe
se mo2e primjenji-ati na na/ionalnom i na stranim tr2i3tima. Međutim, sa-remena ra)-ojna
>a)a međunarodnog marketinga 8 globalni marketing, u prin/ipu nema na/ionalnog tr2i3ta
jer mu je podru7je djelo-anja globalno, na s-jetskom tr2i3tu kao /jelini. Aa proi)-ođa7e
ra7unara &BM ili Digital EEuipment, lan/e =otela &nter?<ontinental ili .=eraton, proi)-ođa7e
be)alko=olni= pi*a <o/a?<ola ili 6epsi?<ola, >inansijske institu/ije Deuts/=e Bank ili AB#
Amro nema tak-i= dijelo-a s-jetskog tr2i3ta )a koja oni nisu dugoro7no )aintereso-ani i na
kojima ne*e nastupiti.
Međunarodni marketing se mo2e de>inisati kao koordinisano i)-ođenje marketin3ki=
akti-nosti u -i3e od jedne )emlje, kako bi se oba-ila ra)mjena koja )ado-olja-a /ilje-e
pojedina/a, organi)a/ija i dru3t-a u /jelini.
1
6oja-ni obli/i međunarodnog marketinga u poslo-noj praksi -rlo su ra)li7iti i
obu=-ataju jednosta-ne strategije 9i)-o), u-o), slobodne )one, leasing:, slo2ene strategije
međunarodne proi)-odne saradnje 9li/en/u, monta2u, koopera/iju, ugo-ornu proi)-odnju i
dr.:, >ran/=ising, strate3ke sa-e)e, te najslo2enije strategije ulaganja u inostranst-o. "
kori3tenju s-ake od na-edeni= strategija primjenjuju se ra)li7ite kon/ep/ije međunarodnog
marketinga, be) ob)ira na stepen nji=o-e slo2enosti.
Međunarodni marketing ne mora )na7iti prodaju pa ni poslo-nu akti-nost doma*i=
kompanija u inostranst-u. %n se poja-ljuje na lokalnim tr2i3tima u podru2ni/ama
1
Fo)o 6re-i3i*, !urđana %)reti* Do3en GMarketingG, Ad-erta, Aagreb, 2001., str 422
5
Diplomski rad Međunarodni marketing
međunarodni= kompanija koje su lo/irane i posluju na tim tr2i3tima. Lokalna predu)e*a se
susre*u s međunarodnim marketingom na inostranom i na doma*em tr2i3tu. &)la)ak na
strano tr2i3te nije preduslo- )a primjenu međunarodnog marketinga.
&sto tako, međunarodni marketing ne uslo-lja-a >i)i7ko kretanje proi)-oda i usluga
preko na/ionalni= grani/a. .lo-ensko predu)e*e koje i)-o)i u Bosnu i Ber/ego-inu
primjenjuje međunarodni marketing jer se radi o akti-nostima u d-ije )emlje. Međutim, kada
slo-ensko predu)e*e ima podru2ni/u u Bosni i Ber/ego-ini, koja posluje isklju7i-o na
bosansko?=er/ego-a7kom tr2i3tu, i tada se primjenjuje međunarodni marketing jer bosansko?
=er/ego-a7ka podru2ni/a djeluje pod upra-om i nad)orom slo-enskog predu)e*a. To )na7i
da je )a primjenu međunarodnog marketinga bitno i)-ođenje marketin3ki= akti-nosti u -i3e
od jedne )emlje, a ne >i)i7ko kretanje proi)-oda i usluga.
6rimjena međunarodnog marketinga nije ograni7ena samo na proi)-odna predu)e*a i
predu)e*a koja se pro>itabilno orijentisana. Danas je 7ita- ni) uslu2ni= predu)e*a i
institu/ija, pro>itabilnog i nepro>itabilnog karaktera, uklju7en u međunarodni marketing. .-e
-elike banke, promoti-ne institu/ije, =otelski lan/i, )ra7ni i drugi pre-o)ni/i, ali i obra)-one
i dobrot-orne te -jerske institu/ije koriste se međunarodnim marketingom.
" praksi je dosta ra3ireno -jero-anje da međunarodni marketing mogu koristiti samo
-elika međunarodna predu)e*a s mre2om podru2ni/a u s-ijetu. To je pogre3no u-jerenje.
#aime, mno3t-o mali= i srednji= predu)e*a uspje3no primjenjuje međunarodni marketing i
na dobar i djelot-oran na7in iskori3ta-a raspolo2i-e resurse, te u7inko-ito koristi uka)ane
prilike na stranim tr2i3tima. Bitno je da predu)e*e us-oji i primjenjuje marketin3ku
kon/ep/iju u s-om poslo-anju, jer je uspje3no i)-ođenje marketin3ki= >unk/ija uslo-ljeno
us-ajanjem marketin3ke kon/ep/ije.
1.1. R()*+,- +).-/0 .-/01(234135 + 43.(6-5 .-2,-7+15(
'on/ep/ija marketinga, te metode i te=nike koje predu)e*e koristi u pro-ođenju
marketin3ki= ak/ija sli7ne su i na stranom i na doma*em tr2i3tu. Abog te 7injeni/e neki
autori smatraju da su ra)like i)među međunarodnog i na/ionalnog marketinga nebitne, te da
su oba marketinga ista. $a)lika se s-odi isklju7i-o na ra)like u okru2enjima strani= i
doma*eg tr2i3ta.
2

2
Anto Doma)et GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o, 2001., str 105
+
Diplomski rad Međunarodni marketing
6ostoje i sli7nosti u kori3tenim metodama i te=nikama na stranim i doma*em tr2i3tu.
'on/ept marketinga je uni-er)alan i primjenji- u /ijelom s-ijetu. Međutim, ra)like i)među
međunarodnog i doma*eg marketinga i)nimno su -a2ne, te stoga oni ne mogu biti isti.
" nasta-ku rada *e biti na-edene naj-a2nije re)like i)među međunarodnog i doma*eg
marketinga.
Međunarodno okruženje. Hanjske snage u međunarodnom okru2enju djeluju mnogo
slo2enije nego na doma*em tr2i3tu. #a s-akom pojedinom stranom tr2i3tu predu)e*e se mora
suo7iti sa druga7ijim ri)i/ima, je)ikom, kulturom, )akonima, -alutama, stepenom ra)-oja,
3to mu i)ra)ito ote2a-a, produ2a-a i poskupljuje anali)u, planiranje i pro-ođenje
marketin3ki= akti-nosti.
Različita upotreba. #a stranim tr2i3tima je -rlo 7esto ra)li7ita upotreba marketin3ki=
prin/ipa, kon/ep/ija, metoda i te=nika 9koje su iste kao i u doma*em marketingu:. To je
re)ultat ra)li7iti= djelo-anja pojedini= elemenata u stranim okru2enjima.
Posebne metode i tehnike koje se koriste u međunarodnom marketingu nisu prisutne u
domaćem. To se posebno odnosi na odabir stranog tr2i3ta, odabir strategije nastupa na
inostranom tr2i3tu, strategije i taktike -ođenja poslo-ni= prego-ora, osiguranje od -alutni=
ri)ika i interna/ionali)a/iju poslo-anja predu)e*a. .-e su to posebni elementi međunarodnog
marketinga i ne smartaju se problemom u pro-ođenju marketin3ki= ak/ija na doma*em
tr2i3tu.
Međunarodna konkurencija na stranim tr2i3tima je neuporedi-o ja7a nego na doma*em
tr2i3tu. %sim toga, u inostranst-u ne postoji )a3tita doma*e -lade i ja-nosti doma*i=
predu)e*a. #aproti-, tamo postoje GtuđeG -lade, Gtuđa doma*aG ja-nost i GtuđaG predu)e*a
koja su 7esto neprijateljski nastrojena prema stranom predu)e*u. & na doma*em tr2i3tu se
ja-lja međunarodna konkuren/ija, ali je ona na s-jetskom tr2i3tu jo3 prisutnija, brojnija i
-e*i= mogu*nosti.
Razlike između pojedinih stranih tržišta su bitne, te i= predu)e*e mora u)eti u ob)ir
kod i)rade marketin3ki= plano-a i pro-ođenja marketin3ki= ak/ija. Iesto predu)e*e mora
prilagoditi s-aki element merketing miksa 9proi)-od, /ijena, distribu/ija, promo/ija: s-akom
od odabrani= strani= tr2i3ta. #a primjer, na tri strana tr2i3ta predu)e*e nastupa sa tri
adapti-na proi)-oda, tri /ijene, tri -rste ra)li7iti= distribu/ijski= kanala i tri promo/ije. To
pred predu)e*e posta-lja dodatne probleme i po-e*a-a tro3ko-e poslo-anja.
;
Diplomski rad Međunarodni marketing
Koordinacija planoa marketinga na sakom stranom tržištu. 'od grupa predu)e*a
koja posluju u -elikom broju strani= )emalja, primjena međunarodnog marketinga
podra)umije-a koordina/iju i integra/iju marketin3ki= programa na stranim tr2i3tima u
jedinst-eni globalni program. Taka- )ajedni7ki program treba ispuniti globalne /ilje-e
grupe, sprije7iti dupliranja u bilo kojem segmentu poslo-anja grupe, te iskoristiti sinergiju i
poti/ati ra)mjenu iskusta-a, )nanja i osoba s jednog na drugo tr2i3te.
1.2. G*38(*1( 972(7-5+:( 1(90;237 *3,(*13:
$a)like među na/ionalnim tr2i3tima u s-ijetu jo3 u-ijek su i)nimno -a2ne, posebno )a
dio proi)-oda i usluga. Te ra)like treba po)na-ati i po3to-ati i= pri i)radi plano-a
marketinga. Međutim, kod tr2i3ta )a druge proi)-ode i usluge, ra)like među pojedinim
na/ionalnim tr2i3tima su minimalne ili 7ak )anemari-e, 3to omogu*a-a međunarodnom
predu)e*u kori3tenje globalne marketin3ke strategije )a s-a tak-a tr2i3ta ili )a s-jetsko
tr2i3te u /jelini.
(lobalni pristup koristi standardi)a/iju marketin3kog programa tako da međunarodno
predu)e*e koristi isti proi)-od s istom markom, ambala2om, /ijenom i uslugom, te ga
prodaje putem isti= ili sli7ni= distribu/ijski= kanala i promo-i3e na isti na7in na s-jetskom
tr2i3tu. #asuprot tome, lokalna strategija pretposta-lja adapta/iju marketin3ki= programa
lokalnim obilje2jima s-akog pojedinog stranog tr2i3ta.
Aa predu)e*e su neosporne prednosti i direktne koristi tak-e standardi)a/ije, po7e-3i
od u3tede na tro3ko-ima pa do pojednosta-ljenja -e*ine postupaka u proi)-odnji i
marketingu, te i)gradnje globalnog imid2a. $elati-na -a2nost odluke )a standardi)a/iju
-arira*e od djelatnosti do djelatnosti i od predu)e*a do predu)e*a. %dabir lokalne ili
globalne strategije ne radi se prema unutra3njim moti-ima predu)e*a, nego je uslo-ljen
snagama -anjskog okru2enja.
6onekad je mogu*e da isto predu)e*e isto-remeno koristi i lokalnu i globalnu
strategiju, tj. da kod neki= proi)-oda u s-om asortimanu standardi)uje marketin3ki program,
dok ga kod drugi= proi)-oda adaptira. #a odluku menad2menta predu)e*a koristiti globalnu
ili lokalnu strategiju, tj. standardi)o-ati ili adaptirati marketin3ki program na s-jetskom
tr2i3tu, uti7e mnogo elemenata. #eki od nji= idu u prilog standardi)a/iji i primjeni globalne
strategije, dok drugi idu u prilog adapta/iji i primjeni lokalne strategije.
,
Diplomski rad Međunarodni marketing
Aa predu)e*e je -a2na pro/jena koji se elementi marketin3kog programa mogu
standardi)o-ati i u kojoj mjeri. He*ina predu)e*a se u praksi opredjeljuje )a srednja rje3enja.
Dilema predu)e*a ne smije biti standardi)a/ija nasuprot adapta/iji, nego do koje mjere je
potrebna adapta/ija. 6ostoje neki elementi koji se mogu lak3e standardi)o-ati 9proi)-od,
marka, promo/ija: nego drugi, koji se trebaju adaptirati 9/ijene, ser-is, ambala2a:. Takođe,
treba -oditi ra7una da konkurenti mogu u-ijek na nekom stranom tr2i3tu, primjenom
strategije adapta/ije, ponuditi lokalnim kup/ima -i3e, te bi predu)e*e koje je standardi)o-alo
s-oj proi)-od moglo skupo platiti G...)amjenu dugoro7nog marketin3kog ra)mi3ljanja )a
kratkoro7no >inansijsko umo-anje. Dakle, globalni marketing 8 da, globalna standardi)a/ija
8 ne pod s-aku /ijenuG
0
.
2. OKRUŽENJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
%kru2enje u kojem predu)e*e ra)-ija s-oje poslo-ne akti-nosti ima direktan i
indirektan uti/aj na re)ultate poslo-anja. .-aka dr2a-a s-ojim dru3t-enim, politi7kim,
pra-nim i ekonomskim sistemom uređuje rast, ra)-oj i na7in poslo-anja s-akog predu)e*a
na njenom podru7ju. Međunarodno predu)e*e je, )a ra)liku od na/ionalnog, isto-remeno
i)lo2eno ra)li7itim okru2enjima. #a s-akom stranom tr2i3tu ra)li7iti su dru3t-eni, politi7ki,
ekonomski i pra-ni sistemi, ra)li7ite su kulture i konkuren/ija.
.-e te elemente, koji se na)i-aju -anjskim snagama okru2enja predu)e*e, u pra-ilu, ne
mo2e mijenjati niti na nji=, u kratkom roku, uti/ati. Međunarodno predu)e*e mora -anjske
snage s-akog pojedinog stranog okru2enja istra2iti, spo)nati i prilagoditi im s-oje
marketin3ke akti-nosti.
1

" )adnje d-ije dekade do3lo je do -eliki= promjena u okru2enju, st-aranja no-i=
mogu*nosti ali i no-i= problema. .-jetska ekonomija je globali)o-ana. (lobalna ekonomija
i ulaganja su se naglo po-e*ala sa ot-aranjem mnogi= atrakti-ni= tr2i3ta na istoku i )apadu.
Dominiraju*a po)i/ija .AD?a u s-jetskoj trgo-ini je oslabila, a druge )emlje poput Fapana i
#jema7ke su po-e*ale s-oju ekonomsku mo* na s-jetskim tr2i3tima. Međunarodni
>inansijski sistem postao je kompleksniji i delikatniji. #a tr2i3tima neki= )emalja strane
3
6=ilip 'otler G"pra-ljanje marketingomG, &n>ormtor, Aagreb, 2000., str. 42;
4
(rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o,
2005., str. 405
10
Diplomski rad Međunarodni marketing
kompanije su nai3le na po-e*ane trgo-inske barijere koje su st-orene radi )a3tite doma*eg
tr2i3ta od strane konkuren/ije.
2.1. M-/01(2341+ 9+97-. 7253<+1-
6redu)e*a koja ra)mi3ljaju o interna/ionali)a/iji s-og poslo-anja najprije moraju
ra)umjeti međunarodni sistem trgo-ine. 6rilikom prodaje proi)-oda nekoj stranoj )emlji,
>irma je suo7ena sa brojnim ograni7enjima u trgo-ini. #aj7e3*a restrik/ija je tari>a ili /arina,
3to je u st-ari da2bina nametnuta od strane -lade )a određene u-o)ne proi)-ode. Tari>e su
st-orene kako bi po-e*ale pri=od i )a3titile doma*a predu)e*a. &)-o)nik takođe susre*e i
k-ote, koje predsta-ljaju ograni7enja na koli7inu dobara koje )emlja u-o)nik mo2e i 2eli
primiti u određenoj kategoriji proi)-oda. '-ota je st-orena kako bi se )emlja ograni7ila od
pretjeranog u-o)a i kako bi )a3titila lokalnu industriju i )aposlenost. Embargo je najja7i
oblik k-ote, kojim se potpuno )abranjuje neka -rsta u-o)a. Takođe, mogu se sresti i kontrole
ra)mjene koje limitiraju koli7inu strane ra)mjene i kurs doma*e -alute prema drugim
-alutama. 6redu)e*e, takođe, mo2e susresti i netari>ne barijere u trgo-ini kao odbranu proti-
ponuda strani= kompanija ili restrikti-ne standarde koji >a-ori)uju ili potpuno odba/uju
određene proi)-ode. " isto -rijeme, određene snage ak/eleriraju trgo-inu i)među )emalja.
6rimjer toga je (eneral Agreement on Tari>>s and Trade 9(ATT: 8 (la-ni spora)um o
tari>ama i trgo-ini 91,,0. godine )amjenjen je sa Jorld Trade %rgani)ation 8 .-jetskom
trgo-inskom organi)a/ijom:, kao i brojni regionalni spora)umi o slobodnoj trgo-ini.
2.2. S<:-79,( 7253<+19,( 325(1+)(=+:( + GATT
%p3ti spora)um o trgo-ini i tari>ama 9(ATT: je međunarodni spora)um namijenjen
podsti/anju s-jetske trgo-ine smanji-anjem tari>a i drugi= restrik/ija međunarodne trgo-ine.
%d osni-anja (ATT?a 1,1;. godine do danas je bilo osam rundi prego-ora. 6osljednja runda
prego-ora (ATT?a je "rug-ajska runda 91,;5?1,,1. godine:, kada su smanjene preostale
s-jetske tari>e )a 00K, promo-isan je dugoro7ni rast globalne trgo-ine, a kao pomaga7
(ATT?a )adu2en je JT%. Takođe, donijete su tri -elike promjene u pra-ilima s-jetske
trgo-ine
 Liberali)a/ija u poljopri-redi i industriji tekstila kao najja7e )a3ti*enim
granama,
11
Diplomski rad Međunarodni marketing
 6ra-ila u međunarodnoj trgo-ini su pro3irena i na usluge, i
 'reiran je no-i sistem )a rje3a-anje sporo-a 8 o-o se smatra naj-a2nijom
promjenom, jer su u pro3losti )emlje, be) -elike boja)nosti, kr3ile pra-ila (ATT?a.
6o no-om sistemu, odluke mogu biti blokirane samo konsen)usom s-i= JT%
7lani/a. Fednom okri-ljena )emlja )a prekr3aj pra-ila bi*e ka2njena od strane
ostali= 7lani/a.
4

2.3. R-5+31(*1- )31- 9*38341- 7253<+1-
6osljednji= godina do3lo je do rasta broja regionalni= )ona slobodne trgo-ine ili
ekonomski= )ajedni/a 8 grupa na/ija organi)o-ani= sa /iljem da osiguraju )ajedni7ke /ilje-e
u regulisanju međunarodne trgo-ine. Fedna od o-ak-i= )ajedni/a je i E-ropska unija, koja
namjera-a st-oriti samostalno e-ropsko tr2i3te smanjenjem >i)i7ki=, >inansijski= i te=ni7ki=
barijera u trgo-ini i)među )emalja 7lani/a. 6ostoje i druge )ajedni/e slobodne trgo-ine.
2.4. K31,02-171397 1( 9<:-79,3. 72>+?70
(lobali)a/ija poslo-anja na međunarodnom tr2i3tu bitno uti7e na promjenu strukture i
gla-ni= obilje2ja konkuren/ije. 'ako se akti-nost međunarodni= kompanija od-ija na
tr2i3tima mnogi= )emalja, ta je sposobnost organi)o-anja, upra-ljanja i ruko-ođenja
kompanijom u ra)li7itim )emljama postala bitan element konkurentske prednosti. Fa7anje
međunarodne konkurentnosti donosi potro3a7ima prednosti -e*eg i)bora, boljeg k-aliteta
proi)-oda i usluga, te ni2i= /ijena. Međutim, isto-remeno lokalnim proi)-ođa7ima donosi
gubitak tr2i3ta, lo3ije poslo-anje i smanji-anje broja )aposleni=.
(lobalna strategija međunarodni= kompanija mora u sebi sadr2a-ati studiju i)-ora
konkuren/ije, te -jero-atne reak/ije pojedini= konkurenata na globalnim tr2i3tima. Anali)a
konkurentnosti obu=-ata ut-rđi-anje snaga i slabosti predu)e*a, /ilje-e konkurenata i
pro/jenu reak/ija na akti-nosti predu)e*a.
" globalnoj konkuren/iji posebno mjesto )au)imaju neki na/ionalni lideri koji
dominiraju na doma*em tr2i3tu, te 7esto u2i-aju potporu -lade. Tako Ciat u &taliji i $enault i
5
(rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o,
2005., str. 40+
12
Diplomski rad Međunarodni marketing
6eugeot u Cran/uskoj imaju dominantan udio na doma*im tr2i3tima, 7emu su djelimi7no
pridonijela i ograni7enja na u-o) japanski= automobila.
6oda/i o međunarodnom tr2i3tu, koji su posljednji= godina dostupniji i k-alitetniji,
omogu*a-aju ut-rđi-anje atrakti-nosti pojedini= tr2i3ni= segmenata. Međutim, u anali)u
treba u-rstiti barem 7etiri osno-na elementa -eli7inu tr2i3ta, rast tr2i3ta, -ladine mjere i
ekonomsku i politi7ku stabilnost. 'onkurentska snaga predu)e*a mora biti de>inisana unutar
međunarodnog konteksta.
2.#. E,313.9,3 3,20>-1:-
Međunarodni marketar mora prou7a-ati ekonomiju s-ake )emlje posebno. D-a
naj)na7ajnija ekonomska >aktora koja odra2a-aju pri-la7nost )emlje kao poten/ijalnog
tr2i3ta su industrijska struktura )emlje i distribu/ija do=otka unutar )emlje.
&ndustrijsku strukturu )emlje oblikuju potrebe )a proi)-odima i uslugama, te ni-oi
do=otka i )aposlenja. Megu se uo7iti 7etiri tipa industrijske strukture )emlje
!emlje sa niskim dohotkom "#$P pc % &'( )*$+, " o-im )emljama naj-e*i broj
stano-ni3t-a je )aposlen u poljopri-redi. .ami koriste i tro3e -e*inu s-og outputa, a ostatak
prodaju kako bi namirili potrebe )a ostalim dobrima i uslugama. %-e ekonomije nude malo
tr2i3ni= mogu*nosti.
!emlje sa ispod prosječnim dohotkom "-,((( . #$P pc . &'( )*$+, %-e )emlje su
bogate sa jednim ili -i3e prirodni= i)-ora, ali siroma3ne na drugi na7in. He*ina do=otka u
)emlji dola)i od i)-o)a njeni= siro-ina, npr. Iile i)-o)i bakar, a .audijska Arabija na>tu.
%-ak-e )emlje predsta-ljaju lukrati-no tr2i3te )a te3ku opremu, alate i kamione. " njima
2i-e bogata -isoka klasa stano-ni3t-a i o-e )emlje predsta-ljaju atrakti-no tr2i3te )a
luksu)na dobra.
!emlje sa nadprosječnim dohotkom "/-,((( . #$P pc . -,((( )*$+, " o-im
)emljama proi)-odnja predsta-lja 10K do 20K ekonomije te )emlje. .a po-e*anjem
proi)-odnje, o-e )emlje )a=tje-aju po-e*anje u-o)a siro-ina, 7elika i te3ki= ma3ina, a sa
druge strane smanjenje u-o)a goto-i= tekstilni= proi)-oda, papirni= proi)-oda i motorni=
-o)ila. &ndustrijali)a/ija st-ara no-u bogatu klasu stano-ni3t-a, koja opet )a=tije-a no-e
-rste u-o)ni= dobara.
10
Diplomski rad Međunarodni marketing
!emlje isokog dohotka "#$P pc . /-,((( )*$+, %-e ekonomije su -eliki i)-o)ni/i
proi)-oda, usluga i kapitala. Međusobno trguju sa proi)-odima, te i= i)-o)e drugim
ekonomijama u )amjenu )a siro-ine i polugoto-e proi)-ode. $a)no-rsne proi)-odne
akti-nosti te -eliki srednji stale2 7ine o-ak-e )emlje bogatim tr2i3tima )a ra)ne -rste
proi)-oda. " o-u kategoriju spadaju no-e a)ijske industrijali)o-ane ekonomije, poput
Taj-ana, .ingapura, Fu2ne 'oreje i Male)ije.
Drugi ekonomski >aktor je distribu/ija do=otka u )emlji. 6ostoji pet ni-oa distribu/ije
do=otka u ok-iru porodi/e u )emlji, i to
 porodi/e sa -rlo niskim do=otkom,
 porodi/e sa niskim do=otkom,
 porodi/e sa osrednjim do=otkom,
 porodi/e sa -i3im srednjim do=otkom,
 porodi/e sa -isokim do=otkom.
&pak, 7ak i ljudi u )emljama sa niskim do=otkom mogu na*i na7ine da kupe proi)-ode
koji su im od )na7aja. .iroma3nije )emlje mogu imati male, ali bogate segmente imu*ni=
korisnika.
2.6. P3*+7+@,3A;2(<13 3,20>-1:-
Aemlje se naj-i3e ra)likuju u nji=o-oj politi7ko?pra-noj okolini. 6rilikom dono3enja
odluke o ulasku i 3irenju bi)nisa na no-o tr2i3te moraju se ra)motriti najmanje 7etiri
politi7ko?pra-na >aktora. To su sta- prema kupo-ini interna/ionalni= proi)-oda, politi7ka
stabilnost, monetarna regulati-a i dr2a-na regulati-a.
*ta prema kupoini internacionalnih proizoda, #eke )emlje i na/ije rado pri=-ataju
strane proi)-ode, )a ra)liku od neki= koje i= agresi-no odbijaju. Aapadne >irme su otkrile da
su no-e industrijali)o-ane )emlje na Dalekom istoku atrakti-ne loka/ije )a in-esti/ije. #a
drugoj strani, &ndija je prekompliko-ana radi s-oji= u-o)ni= k-ota, ograni7enja -alute i broja
strani= li/a koji mogu biti u sasta-u menad2ment tima. D-i/arska i dalje ostaje jedno od
najte2i= tr2i3ta )a ula)ak >irmi radi jakog protek/ioni)ma 9u obliku te=ni7ki= barijera: i -lade
koja odbija kupo-inu bilo kak-i= proi)-oda i)-an grani/a s-oje )emlje.
11
Diplomski rad Međunarodni marketing
Politička stabilnost, Hlade se mjenjaju, 7esto i nasilno. Iak i be) promjene -lade
odlu7uju o sudbini i pri=-a*anju strani= >irmi u s-ojoj )emlji. Međunarodni marketari
moraju na*i pro>itabilan na7in oba-ljanja bi)nisa u nestabilnoj )emlji, ali *e nestabilna
situa/ija >inansijski uti/ati na nji=o- bi)nis.
Monetarna regulatia, 6roda-a7i 2ele u)eti pro>it u -aluti koja njima predsta-lja
-rijednost. " idealnoj situa/iji kupa/ pla*a u -aluti proda-a7a ili u nekoj drugoj s-jetskoj
-aluti. 6ored ograni7enja -alute, i promjenji-a kursna stopa predsta-lja ri)ik )a proda-a7a,
-e*ina međunarodne trgo-ine uklju7uje no-7ane transak/ije. Mnoge )emlje tre*eg s-ijeta i
bi-3eg &sto7nog bloka nemaju pristup jakoj -aluti ili kreditima kao na7inu pla*anja )a strane
proi)-ode. Aapadne kompanije ne 2ele i)gubiti dobru mogu*nost )arade, i pri=-atit *e
pla*anje u -idu ra)mjene. $a)mjena je -id međunarodne trgo-ine koja uklju7uje direktnu ili
indirektnu ra)mjenu dobara umjesto no-/a. %-o nije ni3ta no-o i predsta-ljalo je >ormu
pla*anja 7ak i prije nego 3to je no-a/ bio i)mi3ljen. Danas se na o-aj na7in od-ija 24K
s-jetske trgo-ine. %bli/i ra)mjene uklju7uju barter, kompen)a/iju i u)ajamnu kupo-inu.
Barter uklju7uje direktnu ra)mjenu dobara i usluga. Druga >orma je kompen)a/ija ili
kupo-ina -e* prodatog, gdje proda-a7 umjesto )arade prodatog proi)-oda nekoj )emlji
pri=-a*a pla*anje u -idu siro-ina, dobara i usluga koje mu ta )emlja nudi. 'od u)ajamne
kupo-ine proda-a7 )a prodate proi)-ode nekoj )emlji prima punu isplatu u ke3u, ali pristaje
na to da potro3i određenu koli7inu no-/a u toj )emlji u određenom -remenskom periodu,
npr. u -idu in-esti/ija na tom tr2i3tu.
$ržana regulatia, Hlada )emlje doma*ina poma2e stranim kompanijama koje
posluju u njenim na/ionalnim ok-irima da 3to br2e i k-alitetnije ra)-iju s-oj bi)nis. Ta
-ladina podr3ka se ogleda npr. u dobrim odnosima sa /arinskom slu2bom, dobrim
in>orma/ijama o tr2i3tu itd.
2.!. K0*7023*3?,3 3,20>-1:-
.-aka )emlja ima s-oju tradi/iju, norme i tabu teme. Abog toga inostrana kompanija
mora dobro prou7iti na7in na koji potro3a7i ra)mi3ljaju prije nego po7ne raditi na merketing
programu. 'ulturne barijere u )emlji /iljanog tr2i3ta moraju biti identi>iko-ane. 'ultura
predsta-lja set osno-ni= -rijednosti, per/ep/ija, 2elja i pona3anja nau7eni= od 7lana dru3t-a,
porodi/e ili drugi= -a2ni= institu/ija. Dimen)ije kulture uklju7uju so/ijalnu organi)a/iju
dru3t-a, religiju, obi7aje i rituale, -rijednosti i sta-o-e prema doma*em i međunarodnom
14
Diplomski rad Međunarodni marketing
stilu 2i-ota, obra)o-anje i ni-o pismenosti, politi7ki i kulturni sistem, te je)ik. 'ultura
oblikuje stil 2i-ota /iljanog kup/a i mani>estuje se upra-o kro) pona3anje kupa/a. 'ultura i
pona3anje ljudi uti7u na pona3anje kupa/a na tr2i3tu, koje na drugi na7in direktno uti7e na
marketing odluke kompanije.
6oslo-ne norme i pona3anje takođe )a-ise od )emlje do )emlje i )ato se prije ulaska na
no-o tr2i3te treba dobo upo)nati sa njima. (re3ke nastale radi nedostatka re)umije-anja u
inostranom bi)nisu u-eliko uti7u na poslo-ne odnose. #eki od primjera ra)li7iti= pona3anja
u globalnom bi)nisu su
 6rilikom komunika/ije li/em u li/e, japanski bi)nismeni *e -rlo rijetko odbiti
)apadnog partnera, a kada strani partner br)o donosi )aklju7ke Fapan/i se osje*aju
u-rijeđenimL
 " Cran/uskoj proda-a7i na -eliko ne 2ele promo-isati proi)-od pus=
strategijom preda-a7ima na malo, nego i= pitaju kaka- proi)-od 2ele da im naba-e.
Tako da *e strategija strane kompanije o ulasku na tr2i3te preko koopera/ije u
promo/iji sa proda-a7ima na -eliko, -jero-atno propastiL
 'ada britanski posloda-/i ra)mjenjuju s-oje -i)it karti/e, obi7no i= najprije
pa2lji-o prou7e, naklone se i spreme i= u d2ep. " Fapanu posloda-/i rijetko na li/u
mjesta prou7a-aju -i)it karti/e, nego najprije daju s-oju -i)it karti/u naj-a2nijoj
osobi.
'lju7 uspje=a međunarodnog marketinga le2i u temeljnom prou7a-anju kulture /iljane
)emlje. " /ilju i)gradnje dugoro7ne po)i/ije na tr2i3tu, kompanija mora ra)umjeti kulturu
strane )emlje i pre*i preko kulturni= ra)lika koje i= dijele.
$a)umije-anje strane kulture se mo2e posti*i na -i3e na7ina
 3irenjem )nanja i iskust-a unutar kompanije,
 kontinuiranim istra2i-anjem tr2i3ta,
 posjetama stranim )emljama i partnerima,
 )apo3lja-anjem lokalnog osoblja,
 kori3tenjem distributera i lokalni= agenata upo)nati= sa tr2i3tem,
 građenjem strate3ki= alijansi i Foint Hentur?a, i
 u7enjem strani= je)ika.
5

6
(rupa autora, $edaktor Boris Ti=i G%sno-i marketingaG, Ekonomski >akultet, .araje-o, 1,,,., str. 1,0
15
Diplomski rad Međunarodni marketing
3. KONEPIJE MEĐUNARODNOG MARKETINGA
'on/ep/ije međunarodnog marketinga odnose se na /ilje-e i na7ine ost-arenja /ilje-a
međunarodnog marketinga, te anga2o-anje resursa i na7in ulaska na međunarodno tr2i3te.
6rema tim kriterijima ra)likuju se sljede*e kon/ep/ije međunarodnog marketinga, i to
 i)-o)ni 9jednona/ionalni: marketing,
 kooperati-ni 9multina/ionalni: marketing i
 transna/ionalni marketing.
3.1. M-/01(2341+ +)<3)1+ B:-4131(=+31(*1+C .(2,-7+15
'on/ep/ija i)-o)nog merketinga temelji se na i)-o)u proi)-oda i usluga proi)-edeni=
ili kreirani= u jednoj )emlji. To je po7etni stadij međunarodne orijenta/ije predu)e*a u kome
i)-o)no predu)e*e >unk/ioni3e na temelju doma*i= resursa. &)-o)na orijenta/ija se ja-lja u
onoj >a)i ra)-oja predu)e*a kada ono po7inje da st-ara -i3ko-e proi)-oda, odnosno usluga u
odnosu na potrebe dijela poten/ijalnog doma*eg tr2i3ta koje predu)e*e pokri-a.
%sno-ni moti- predu)e*a )a i)-o)om je ost-arenje pro>ita. &)-o)om se st-araju najbr2e
mogu*nosti da se ost-ari tr2i3na ekspan)ija i osiguraju e>ekti ekonomije obima u
proi)-odnji, istra2i-anju, >inansijama i upra-ljanju.
%sno-ne prednosti i)-o)nog marketinga su br)o u-ođenje predu)e*a na -anjsko tr2i3te
i i)bjega-anje ri)ika strani= ulaganja. %bim u kome *e se o-e prednosti ispolja-ati )a-isi od
te=nolo3kog ni-oa proi)-odnje, njene tro3ko-ne i ne/jeno-ne konkurentnosti, te sposobnosti
organi)o-anja marketinga na i)-o)nim tr2i3tima.
#aj-e*i nedosta/i i)-o)nog marketinga su i)lo2enost predu)e*a i)-o)nika /arinskim i
ne/arinskim barijerama )a u-o) u druge )emlje 9kontigenti, k-ote, embargo i sl.:, niska
tro3ko-na konkurentnost, posebno )bog tro3ko-a transporta, neprilagođenost marketing
programa i)-o)nim tr2i3tima i oslona/ na ograni7ene doma*e resurse u kapitalu, 3to posebno
pogađa predu)e*e u )emljama u ra)-oju kao 3to je BiB.
1+
Diplomski rad Međunarodni marketing
3.2. M-/01(2341+ ,33;-2(7+<1+ B.0*7+1(=+31(*1+C .(2,-7+15
Međunarodni kooperati-ni marketing temelji se na saradnji d-a ili -i3e predu)e*a i)
d-ije ili -i3e na/ionalni= pri-reda, )bog 7ega se jo3 na)i-a i -i3ena/ionalnim odnosno
multina/ionalnim. %-om kon/ep/ijom se marketing program prilagođa-a spe/i>i7nostima
određene )emlje, a i)-ori resursa se osigura-aju na -i3ena/ionalnoj osno-i, tj. ne
ograni7a-aju se samo na resurse )emlje i)-o)ni/e.
'ooperati-ni merketing 7esto prirodno proi)ila)i i) -e)a usposta-ljeni= i)-o)nim
marketingom i pretposta-lja određen odnos komplementarnosti te=nolo3ke i tr2i3ne strukture
partnera. Corme u kojima se on pro-odi su i)-o) sistema, tj. kompleksni= in-esti/ioni=
objekata kao 3to su =idroelekrtane na kojima )ajedni7ki nastupaju partneri i) -i3e )emalja,
ustupanje li/en/i i prenos knoM?=oM, dugoro7na proi)-odna koopera/ija, >ran/=ising u
inostranst-u, podjela proi)-odnje, monta2a proi)-odnje u inostranst-u, ugo-orna
proi)-odnja u inostranst-u, ugo-orno ruko-ođenje i )ajedni7ko ulaganje.
'on/ep/ija kooperati-nog međunarodnog marketinga podra)umije-a taka- ni-o
ra)-oja predu)e*a na kome predu)e*e st-ara -i3ko-e te=nolo3ki= )nanja, primijenjeni=
te=nologija, marketin3ki= i drugi= upra-lja7ki= )nanja, a u )relijoj >a)i i -i3ko-e kapitala na
kojima temelje )ajedni7ka ulaganja.
%sno-ne prednosti o-e kon/ep/ije su )aobila2enje u-o)ni= barijera )a ula)ak roba na
inostrana tr2i3ta, ra/ionali)a/ija proi)-odnje kori3tenjem komparati-ni= prednosti partnera,
pri=-atanje stranog partnera u lokalnoj sredini, >leksibilnost u osiguranju resursa na
partnerskoj osno-i i prilagođa-anje proi)-odnje lokalnim potrebama. 6osebna prednost
sadr2ana je u mogu*nosti da se te=nologije i upra-lja7ka )nanja kapitali)uju i u >ormi
kapitala ula2u u )ajedni7ka ulaganja sa stranim partnerom. %sno-ni nedostatak
kooperati-nog marketinga je atomi)a/ija proi)-odnje i gubljenje e>ekata ekonomije obima,
te te3ko*e u ost-ari-anju )ajedni7ki= strate3ki= interesa predu)e*a koja ga pro-ode.
Međunarodni kooperati-ni marketing je posebno pri=-atlji- )a predu)e*a )emalja u
ra)-oju, kako sa partnerima i) )emalja u ra)-oju, tako i sa partnerima i) ra)-ijeni= )emalja.
" pr-om slu7aju doma*a predu)e*a su u mogu*nosti da prenose -lastite te=nologije, kao 3to
je to u BiB slu7aj sa Energoin-estom i prenosom te=nologije i knoM?=oM u proi)-odnji
elektroopreme, u proi)-odnji armatura i u proi)-odnji )eolita. " drugom slu7aju doma*a
1;
Diplomski rad Međunarodni marketing
predu)e*a preu)imaju te=nolo3ki napredne proi)-ode i di-er)i>ikuju -lastitu proi)-odnju )a
međunarodno tr2i3te.
3.3. T2(191(=+31(*1+ +*+ 5*38(*1+ .-/01(2341+ .(2,-7+15
" kon/ep/iji transna/ionalnog marketinga 7ita- s-ijet je posmatran kao jedinst-eno
tr2i3te )a koje se priprema standardi)o-an marketing program. Adapta/ije se pro-ode ako
postoje tak-e ra)like u pojedinim )emljama koje su od kriti7nog uti/aja na uspje= marketing
programa. Transna/ionalni marketing pro-ode globalna, odnosno transna/ionalna predu)e*a
i on je temelj neposredne interna/ionali)a/ije bi)nisa putem osni-anja -lastiti= predu)e*a i
podru2ni/a u inostranst-u.
Tako nastaju međunarodna predu)e*a u >ormi transna/ionalni= kompanija 9T#': sa
-lastitim predu)e*ima u 7ita-om s-ijetu koja 7ine proi)-odnu, uslu2nu i marketing mre2u
T#'. Transna/onalni marketing se >okusira na globalne tr2i3ne mogu*nosti putem direktni=
in-esti/ija.
6rednosti transna/ionalnog marketinga su sljede*e
 optimi)a/ija proi)-odnje loka/ijom proi)-odni= pogona T#' u s-ijetu prema
najpo-oljnijim i)-orima resursa, 7ime se posti2e sni2a-anje tro3ko-a proi)-odnje i
transporta,
 )aobila2enje barijera )a ula)ak na određena tr2i3ta lo/iranjem proi)-odnje u
stranim )emljama,
 kori3tenje lokalni= i)-ora kapitala i poreski= olak3i/a,
 ost-ari-anje ekonomije obima standardi)a/ijom proi)-odnje i marketing
programa,
 posti)anje sposobnosti T#' u globalnoj konkuren/iji koju karakteri3e
sljede*e
 gla-ni konkurenti na -a2nim tr2i3tima nisu doma*e kompanije, nego
one koje djeluju na -i3e tr2i3ta,
 standardi)a/ija proi)-odnje i marketinga osigura-a e>ekte ekonomije
obima,
1,
Diplomski rad Međunarodni marketing
tro3ko-i se obaraju lo/iranjem proi)-odnje u -i3e )emelja,
konkuren/ija koristi mogu*nost da pro>itom ost-arenim na jednom st-araju
jaku po)i/iju na drugom tr2i3tu,
 globalno ime je prednost i ono je rasprostranjeno u s-ijetu,
 marka proi)-oda i promo/ija koje je podr2a-a djeluje na s-jetskom
planu,
lokalno tr2i3te ne tra2i proi)-ode ili usluge )a koje bi lokalne opera/ije imale
neku prednost, i
 postojanje mogu*nosti da se trans>er )nanja, iskusta-a i upra-lja7ki= )nanja
-r3i na s-jetskom planu i da se upra-lja s-jetskim 2i-otnim /iklusom proi)-oda.
4. STRATEGIJE ULASKA NA MEĐUNARODNO TRŽI"TE
.trategije ulaska na međunarodno tr2i3te odnose se na na7in ost-ari-anja marketing
/ilje-a predu)e*a na međunarodnom tr2i3tu. %ne )a-ise od /iljni= tr2i3ta i proi)-oda, od
/ilje-a predu)e*a na određenim tr2i3tima, od resursa predu)e*a koji su na raspolaganju )a
reali)a/iju određene strategije i od spe/i>i7nosti lokalne sredine na koju se predu)e*e
orijenti3e.
6redu)e*e mo2e na ra)li7itim tr2i3tima )a iste ili sli7ne proi)-ode i)abrati ra)li7ite
strategije ulaska. Aato -e*ina multiproduktni= predu)e*a, orijentisani= na -i3e ra)li7iti=
međunarodni= tr2i3ta, >ormira odgo-araju*i miN strategija ulaska na tr2i3te.
4.1. D313?-1:- 34*0,- 3 0*(9,0 1( +13972(13 72>+?7-
"spje3no ba-ljenje međunarodnim bi)nisom )a=tije-a od >irmi da posluju na tr2i3nim
prin/ipima. 'riti7kom pro/jenom o uspje3nosti ulaska kompanija na strana tr2i3ta doka)ano
je da je u -e*ini slu7aje-a stopa uspje=a međunarodnog bi)nisa -e*a kod >irmi koje posluju
po tr2i3nim prin/ipima koji su neop=odni )a dugoro7ni uspje=. Cirme, prije s-ega, moraju
ra)motriti one >aktore koji i= pri-la7e na međunarodnu s/enu.
20
Diplomski rad Međunarodni marketing
Dinami7an rast prodaje na stranim tr2i3tima je nastao kao odgo-or na narud2be kupa/a
koji su prisutni na tr2i3tima -i3e )emalja, ili pak od i)-ora strani= kupa/a prisutni= na
doma*im sajmo-ima. %-aj Gpasi-ni i)-o)G nije međunarodni marketing, iako doprinosi
međunarodnoj prodaji, jer nije u skladu sa /entralnim prin/ipom st-aranja -rijednosti )a
kup/a i /iljano tr2i3te i pru2a malo klju7ni= >aktora )a uspje= nad konkurentima i male su
3anse )a građenje dugoro7ne po)i/ije na tr2i3tu.
%grani7eni rast na doma*em tr2i3tu i poja7ana konkuren/ija su gla-ni ra)lo)i )a ula)ak
>irmi na strana tr2i3ta. " praksi, mnoge >irme se br)o po-la7e sa stranog tr2i3ta 7im dođe do
pobolj3anja u nji=o-oj doma*oj ekonomiji ili ne uspiju ost-ariti pro>it na inostranim
tr2i3tima. Cirme prinuđene na i)-o) radi re/esije na doma*em tr2i3tu 7esto ne uspje-aju
dugoro7no odr2ati bi)nis na stranim tr2i3tima i nji=o-o poslo-anje je u su3tini orijentisano na
kratki rok. %ne kompanije koje se bore )a pre2i-lja-anje na doma*em tr2i3tu imaju jo3
manje 3anse )a uspje= i pobjedu nad konkuren/ijom na inostranom tr2i3tu. Doma*e tr2i3te
mora biti osigurano prije nego 3to se krene na inostrano.
*lika /, Model planiranja međunarodnog marketinga
&
(eogra>ska di-er)i>ika/ija tr2i3ta smanjuje ri)ik -e)an direktno )a neku )emlju. $i)ik
poslo-anja samo u jednoj )emlji, radi ra)li7iti= politi7ko?ekonomski= >aktora je gla-ni
ra)log međunarodnog 3irenja kompanija. Iak i )a najsli7nije proi)-ode potrebe tr2i3ta mogu
biti potpuno druga7ije. .toga su )a tr2i3ta ra)li7iti= )emalja potrebne ra)li7ite -je3tine i
7
6=ilip 'otler, Heroni/a Jong, Fo=n .aunders, (arO Amstrong G%sno-e marketingaG, Mate, Aagreb, 2005.,
str. 1;;
21
Diplomski rad Međunarodni marketing
pristupi u menad2mentu. Menad2eri pr-enst-eno moraju uporediti tro3ko-e i barijere
globalne di-er)i>ika/ije sa /iljem smanjenja ri)ika.
Cirme raspoređuju tro3ko-e proi)-odnje na -i3e jedini/a ako je output raspoređen na
inostrana tr2i3ta. Dok ekonomije obima proi)-odnje daju kompanijama dobar ra)log )a
3irenje na strana tr2i3ta, one ipak moraju ura7unati i tro3ko-e dodatne administra/ije,
prodaje, distribu/ije i marketinga. Tro3ko-no -ođeni pristup ili prodajno orijentisani u
međunarodnom marketingu te3ko *e -oditi ka dugoro7nom uspje=u. Be) marketin3ki -ođene
orijenta/ije, gdje su potrebe potro3a7a identi>iko-ane i )ado-oljene, a marketing miks >irme
prilagođen stranom tr2i3tu, te3ko je )amisliti da *e međunarodne poslo-ne akti-nosti >irme
biti -rlo uspje3ne.
"kratko, >irme ula)e na strana tr2i3ta najprije radi pro>ita ili pre2i-lja-anja. 6rilikom
toga >irme ne smiju pomije3ati i)-o) sa međunarodnim marketingom. #akon toga dola)i
dugoro7na perspekti-a poten/ijala stranog tr2i3ta i us-ajanje tr2i3no -ođenog pristupa
identi>ika/ije, us-ajanja i )ado-olja-anja potreba kupa/a na /iljanom tr2i3tu. 6rije ulaska na
strano tr2i3te, >irma mora ra)motriti ri)ike i s-oje sposobnosti uspje3nog globalnog
djelo-anja. Međunarodni marketing nastoji iskoristiti tr2i3ne mogu*nosti prema potrebama
okoline i anali)e tr2i3ta.
4.2. D313?-1:- 34*0,- 1( ,3:( +13972(1( 72>+?7( 1(970;+7+
Heoma je -a2no da komapnija jasno de>ini3e /ilje-e međunarodnog marketinga.
#ajprije bi trebala de>inisati k-antum inostrane prodaje s-oji= proi)-oda koji 2eli posti*i.
He*ina kompanija po7inje sa relati-no malom koli7inom. #eki i dalje planiraju ostati i
odr2a-ati niski ni-o proi)-odnje, gledaju*i na inostranu prodaju kao mali dio bi)nisa. Druge
kompanije imaju -e*e plano-e, smatraju*i strani bi)nis jednakim ili 7ak -a2nijim od
doma*eg. #akon toga, kompanija mora odlu7iti u koliko )emalja 2eli u*i. (eneralno,
logi7nije je djelo-ati u manje )emalja sa ja7im udjelom na nji=o-im tr2i3tima. Tre*e,
kompanija mora odlu7iti na kak-e tipo-e )emalja 2eli /iljati. 6ri-la7nost )emlje )a-isi od
proi)-oda, geogra>ski= >aktora, pri=oda i popula/ije, politi7ke klime u )emlji te od drugi=
>aktora. #ara-no, kompanija kao proda-a7 mo2e pre>erirati određene grupe )emalja ili
određene dijelo-e s-ijeta.
22
Diplomski rad Međunarodni marketing
#akon popisi-anja poten/ijalni= strani= tr2i3ta, kompanija mora ra)motriti s-aki od
pojedini= >aktora tr2i3ta, uklju7uju*i -eli7inu tr2i3ta, rast tr2i3ta, tro3ko-e bi)nisa,
komparati-ne prednosti i ni-o ri)ika. <ilj je determinisati poten/ijal s-akog tr2i3ta, koriste*i
poka)atelje tr2i3nog poten/ijala. .-i aspekti kon/epta proi)-oda trebali bi biti ra)matrani u
odnosu na poka)atelje. 'lju7na determinanta je =o*e li proi)-od biti pri=-a*en na tr2i3tu
poten/ijalne )emlje i da li je in-esti/ija pro>itabilna. 'ompanija mora donijeti odluku koja
tr2i3ta nude naj-e*i dugoro7ni po-rat in-esti/ija.
*lika 0, Pokazatelji tržišnog potencijala
1
4.3. D313?-1:- 34*0,- ,(,3 1(970;+7+ 1( +13972(13. 72>+?70
Fednom kada odlu7i proda-ati s-oje proi)-ode na inostranom tr2i3tu kompanija mora
na*i najbolji mogu*i na7in ulaska na to tr2i3te. Alternati-ni modaliteti ulaska na inostrano
tr2i3te su i)-o), )ajedni7ko ulaganje i direktne in-esti/ije.
8
6=ilip 'otler, (arO Amstrong G6rin/iples o> MarketingG, 6renti/e Ball, 2001., str. +25
20
Diplomski rad Međunarodni marketing
*lika -, *trategije ulaska na međunarodno tržište
Izvoz
#ajjednosta-niji na7in )a ula)ak na inostrano tr2i3te je i)-o). 'ompanija mo2e pasi-no
i)-o)iti s -remena na -rijeme, ili se mo2e akti-no pos-etiti pro3iri-anju i)-o)a na određena
tr2i3ta. " s-akom slu7aju kompanija proi)-odi u )emlji doma*inu. %na mo2e, a i ne mora
modi>iko-ati proi)-ode )a i)-o). %-a strategija uklju7uju najmanje promjene u proi)-odnim
linijama, organi)a/iji, in-esti/ijama, ili misiji.
'ompanije obi7no po7inju sa indirektnim i)-o)om, posluju*i preko ne)a-isni=
međunarodni= marketin3ki= posrednika. &ndirektan i)-o) uklju7uje manje in-esti/ija )ato 3to
>irma ne )a=tije-a prekomorske prodajne sile ili )na7ajnije kontakte. Takođe, kod o-e
strategije ri)ik je smanjen. 6osredni/i, agenti, kooperantske organi)a/ije i kompanije koje se
ba-e i)-o)nim menad2mentom do-ode u -e)u knoM?=oM -je3tine i usluge tako da je
normalno da i)-o)nik pra-i minimalne gre3ke.
21
Diplomski rad Međunarodni marketing
'ompanija se -remenom mo2e orjentisati na direktan i)-o) i u tom slu7aju ona sama
ruko-odi i)laskom na inostrano tr2i3te. &n-esti/ije i ri)i/i su ne3to -e*i u o-oj strategiji, ali
-e*i je i po-rat sredsta-a. 'ompanija mo2e )aklju7iti direktan i)-o) na sljede*e na7ine
 mo2e usposta-iti -lastiti i)-o)ni odjel koji *e -r3iti akti-nosti -e)ane )a
i)-o),
 usposta-iti prekomorsko predsta-ni3t-o koje *e se ba-iti prodajom,
distribu/ijom i promo/ijom,
 komapnija mo2e poslati -lastite ljude u inostranst-o u određenim trenu/ima
kako bi oni )aklju7i-ali poslo-e, i
 kompanija mo2e -r3iti i)-o) i kro) strane distributere koji kupuju proi)-ode
od )aposlenika kompanija u inostranst-u.
,
Zajedničko ulaganje
Drugi na7in ulaska na strano tr2i3te je )ajedni7ko ulaganje 8 udru2i-anje sa stranim
kompanijama u proi)-odnji na tr2i3tu roba i usluga. Aajedni7ko ulaganje se ra)likuje od
i)-o)a u tome 3to se kompanija udru2uje sa partnerom kako bi proda-ala na stranom tr2i3tu.
$a)likuje se od direktni= in-esti/ija )bog toga 3to je >ormirana aso/ija/ija sa nekim na
stranom tr2i3tu. 6ostoje 7etiri tipa )ajedni7ki= ulaganja li/en/iranje, ugo-orna proi)-odnja,
ugo-orni menad2ment i )ajedni7ko -lasni3t-o.
2icenciranje
Li/en/iranje je jednosta-an na7in )a proi)-ođa7a da uđe na strano tr2i3te. 'ompanija
sklapa ugo-or sa primao/em li/en/e na stranom tr2i3tu. 6la*anjem li/en/e, primala/ kupuje
pra-o kori3tenja kompanijinog proi)-odnog pro/esa, marke, patenta, tajnog re/epta ili neke
druge -rijednosti. 'ompanija na taj na7in ima mali ri)ik ulaska na strano tr2i3te, a primala/
dobija proi)-odnju dobro po)natog proi)-oda, dobar brand, a da ne mora po7injati i)
po7etka. <o/a?<ola koristi prin/ip li/en/iranja 3irom s-ijeta na taj na7in 3to punioni/e
snabdje-a sa sirupom neop=odnim )a proi)-odnju. Međutim, li/en/iranje ima i poten/ijalni=
nedostataka. 'ompanija ima manju kontrolu nad primao/em nego 3to bi imala da je po7ela
sa -lastitom proi)-odnjom. %sim toga, ako je primala/ li/en/e -eoma uspje3an, kompanija
9
Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002., str. 1;,
24
Diplomski rad Međunarodni marketing
gubi pro>it, a kada se ugo-or o li/en/iranju )a-r3i, mo2e se desiti da je nastao no-i
konkurent.
)goorna proizodnja
Fedna od op/ija je ugo-orna proi)-odnja. 'ompanija sklapa ugo-or sa proi)-ođa7em
na stranom tr2i3tu, koji *e proi)-oditi i obe)bjeđi-ati ser-is. Mnoge )apadne >irme koriste
o-aj metod kako bi u3le na tr2i3ta Tai-ana i Fu2ne 'oreje. Manjka-osti ugo-orne
proi)-odnje su smanjena kontrola nad proi)-odnim pro/esom i gubitak poten/ijalnog
pro>ita od proi)-odnje. 6rednosti su 3ansa da se po7ne br2e, sa manje gubitka, mogu*nost da
se ne3to kasnije sklopi no-o partnerst-o ili pak kupi lokalna kompanija.
)goorni menadžment "inžinjering+
'od ugo-ornog menad2menta, doma*a kompanija obe)bjeđuje knoM?=oM, dok strana
komapnija obe)bjeđuje kapital. Doma*a >irma i)-o)i usluge ruko-ođenja 9)nanje: radije
nego proi)-ode. Lana/ Botela Bilton koristi o-aj na7in ulaska na inostrana tr2i3ta 3irom
s-ijeta. "go-orni menad2ment je metod koji nosi mali ri)ik ulaska na strano tr2i3te, a donosi
-eliki pri=od od samog po7etka. "go-or je time prije atrakti-niji ako postoji op/ija, ne3to
kasnije, kupo-ine udjela u no-oj kompaniji. "go-or nije dobar ukoliko kompanija mo2e
napra-iti -e*i pro>it ukoliko bi sama reali)o-ala /jelokupno ulaganje. "go-orni menad2ment
sprije7a-a kompaniju od usposta-ljanja -lastiti= opera/ija na određeno -rijeme.
!ajedničko lasništo
Aajedni7ko -lasni3t-o se sastoji od jedne kompanije koja udru2uje snage sa stranim
in-estitorom kako bi kreirali lokalni posao, u kojem djele )ajedni7ko -lasni3t-o i kontrolu.
'ompanija mo2e kupiti udio lokalne >irme, ili pak d-ije strane mogu krenuti u no-i poslo-ni
podu=-at. Aajedni7ko -lasni3t-o mo2e se >ormirati i) ekonomski= ili politi7ki= ra)loga.
.trana -lada mo2e )a=tije-ati )ajedni7ko -lasni3t-o kao uslo- ulaska. Cirma ili ima manjak
>inansijski= sredsta-a ili >i)i7ki= ili menad2erski= resursa da krene u podu=-at sama.
Aajedni7ko tr2i3te ima i nedostatke. 6artneri se mogu ne slagati oko in-esti/ija, marketinga
ili oko drugi= st-ari. Da bi u2i-ali u pogodnostima )ajedni7kog -lasni3t-a, partneri moraju
ra)jasniti s-oja o7eki-anja i /ilje-e i naporno raditi na osiguranju Min?Min re)ultata )a s-e
uklju7ene strane.
Direktne investicije
25
Diplomski rad Međunarodni marketing
#aj-e*a uklju7enost na stranom tr2i3tu dola)i kro) direktne in-esti/ije 8 ra)-oj
monta2ni= ili proi)-odni= kapa/iteta. Ako kompanija 2eli prikupiti iskust-o u i)-o)u i ako je
strano tr2i3te do-oljno -eliko, proi)-odnja na stranom tr2i3tu nudi mnoge pogodnosti
 kompanija mo2e imati ni2e tro3ko-e u pogledu je>tine radne snage i siro-ina,
-ladini= podsti/aja ili u3tede u transportu,
 kompanija mo2e pobolj3ati s-oj imid2 u )emlji doma*inu kreiranjem no-i=
radni= mjesta,
 kompanija ra)-ija bolje -e)e sa -ladom, kup/ima, lokalnim snabdje-a7ima,
distributerima, do)-olja-aju*i bolju adapta/iju proi)-oda na lokalnom tr2i3tu,
 kona7no, komapnija )adr2a-a potpunu kontrolu nad in-esti/ijama 3to do-odi
do ra)-oja proi)-odnje i marketinga i slu2i dugoro7nim /ilje-ima kompanije.
(la-ni nedostatak direktni= in-esti/ija je taj 3to se kompanija suo7a-a sa mnogim
ri)i/ima, kao 3to su kolebanja -rijednosti -aluta, opadanje tr2i3nog poten/ijala ili promjena
-lade itd. " nekim slu7aje-ima nema druge solu/ije osim preu)imanja ri)ika, ako se 2eli
)apo7eti posao u nekoj dr2a-i.
Dakle, postoje direktni i indirektni na7ini ulaska na strano tr2i3te. %dluke o ula)nim
strategijama )a-ise od uslo-a na tr2i3tu, karaktera proi)-oda, /ilje-a, sposobnosti i
mogu*nosti.
6ostoje tri alternati-ne metode ulaska na inostrano tr2i3te, ali je -a2no )nati da jedna
op/ija ne isklju7uje drugu. #e treba se )anemariti ni linearna progresija od anga2o-anja u
i)-o)u, preko )ajedni7ki= ulaganja do direktni= in-esti/ija. 'ompanije 2ele proda-ati dobra i
usluge na stranim tr2i3tima. Tr2i3ta *e e-oluirati i bi*e potrebno donijeti odluke o odabiru
strategije u )a-isnosti od tro3ko-a i dugoro7ni= plano-a.
#. MEĐUNARODNI MARKETING PROGRAM
'on/ep/ije međunarodnog marketinga u-ijek )a=tije-aju sadr2ajno i u)ro7no
po-e)i-anje s-i= elemenata marketin3kog programa u jednu /jelinu, radi posti)anja
planirani= globalni= /ilje-a predu)e*a. "pra-ljanje marketing miksom u međunarodnom
marketingu st-aranje je tak-e kombina/ije proi)-oda, /ijene, distribu/ije i promo/ije koja *e
2+
Diplomski rad Međunarodni marketing
u naj-e*oj mogu*oj mjeri )ado-oljiti potrebe pojedini= grupa potro3a7a i segmenata strani=
tr2i3ta. . ob)irom na to da se kup/i na stranim tr2i3tima ra)likuju prema iska)anim
potrebama i upra-ljanje marketing miksom )a ra)li7ite kup/e nudi ra)li7ita rje3enja.
.-i instrumenti marketing miksa 9proi)-od, /ijena, distribu/ija i promo/ija: moraju se
koristiti na na7in koji je kon)istentan sa sredinom s-akog odabranog /iljnog tr2i3ta i treba da
budu međusobno komplementarni.
10

'ada se go-ori o globalnom marketing programu treba ista*i da pored po)na-anja
potreba i )a=tje-a /iljni= tr2i3ta, -eoma je -a2no po)na-ati tro3ko-e i e>ekte kori3tenja
pojedini= instrumenata marketing miksa. To je -eoma slo2en pro/es posebno kada se radi o
međunarodnom tr2i3tu. .talne promjene na s-jetskom tr2i3tu uslo-lja-aju da je neop=odno
kontinuirano preispiti-ati jednom odabranu kombina/iju elemenata marketing miksa.
11
'ada jedna kompanija modelira s-oju kombina/iju instrumenata marketing miksa )a
određena /iljna tr2i3ta, teoretski je mogu*e da *e primijeniti jednu od pet alternati-ni=
strategija.
*lika 3, *trateške alternatie proođenja međunarodnog marketing programa
/0
6r-a strate3ka alternati-a gdje s-i instrumenti marketing miksa ostaju nepromijenjeni u
međunarodnoj marketing praksi se -eoma rijetko susre*e i lako se mo2e uo7iti da je to
najpo-oljnija strategija. " praksi, na međunarodnom tr2i3tu, naj7e3*e se primijenjuju
10
Mom7ilo Milisa-lje-i*, Branko Mari7i*, Mirjana (ligorije-i* G%sno-i marketingaG, Ekonomski >akultet,
Beograd, 2004., str. 51,
11
Mom7ilo Milisa-lje-i*, Branko Mari7i*, Mirjana (ligorije-i* G%sno-i marketingaG, Ekonomski >akultet,
Beograd, 2004., str. 540
12
Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002., str. 1,0
2;
Diplomski rad Međunarodni marketing
strate3ek altennati-e 2, 0 i 1, dok se peta strategija 9potpuna di>eren/ija/ija: rjeđe mo2e
sustesti. &pak, strategija potpune di>eren/ija/ije, odnosno totalne adapta/ije mo2e se 7e3*e
susresti na međunarodnom tr2i3tu nego strategija potpune standardi)a/ije.
Dakle, osno-na dileme kod kreiranja globalnog marketing programa jeste i)bor i)među
standardi)a/ije, na jednoj strani i adapta/ije, na drugoj strani, ili i)bor jedne od strate3ki=
-arijanti koje se nala)e negdje i)među o-e d-ije ekstremne -arijante.
.a-remeni marketing kon/ept pola)i od toga da *e marketing programi biti e>ikasniji
ake se prilagode pojedinim potro3a7kim potrebama. Ako se o-aka- kon/ept primjenjuje
unutar jedne )emlje, onda je logi7no da bi se trebalo jo3 -i3e primjenji-ati na inostranim
tr2i3tima. 6otro3a7i imaju ra)li7ite kulturne osobenosti, potrebe i 2elje, potro3a7ku mo*,
pre>eren/ije i uslo-e kupo-ine. %-e je karakteristike i ra)li7itosti te3ko i)mijeniti pa
marketari primjenjuju i)mjene proi)-oda, /ijena, kanala distribu/ije i promo/ije kako bi se
prilagodili potro3a7ima.
. druge strane, s-e to nosi i)u)etno -isoke tro3ko-e, umanjuje globalnu mo* branda,
pa se određene kompanije odlu7uju )a kreiranje t)-. Gs-jetski= markiG, manje?-i3e isti
proi)-od koji prodaju na isti na7in u s-im )emljama. %-i marketari -jeruju da prednost u
komunika/iji, transportu i puto-anjima pret-araju s-ijet u globalno selo i na taj na7in se
potro3a7i )bli2a-aju, kao i nji=o-e potrebe i 2elje. Be) ob)ira na ra)li7itost ti= 2elja u osno-i
s-i 2ele isto 8 3to k-alitetniji proi)-od po 3to ni2oj /ijeni.
#.1. P23+)<34
Budu*i da je proi)-od jedan od osno-ni= elemenata marketing miksa, to )na7i da i u
određi-anju strategija proi)-oda na međunarodnom tr2i3tu predu)e*e ne smije primjenji-ati
par/ijalna rje3enja, o/jene ili =ipote)e. 6ristup politi/i proi)-oda treba biti dio integralnog
pristupa marketing politi/i međunarodnog predu)e*a.
" praksi međunarodnog marketinga istra2uju se podru7je koje se odnosi na mjerenje
k-alitati-ni= s-ojsta-a i obilje2ja proi)-oda. " tim se sadr2ajima ispreple*u proi)-odno?
te=nolo3ka mjerenja s ostalima, kao 3to su /jeno-ne kompara/ije, estetika, ekolo3ke
komponente, obilje2ja )na7ajna )a pro/es pre-o)a i distibu/iju i dr. Hrlo je korisno, osim
te=ni7ko?te=nolo3ki= mjerenja određeni= osobina proi)-oda, imati jasne slike o sudo-ima,
)apa2anjima i sta-o-ima krajnji= korisnika. Iinjeni/a je da potro3a7i na ra)li7ite na7ine
2,
Diplomski rad Međunarodni marketing
promatraju isti proi)-od, s-aki i) -lastitog ugla motrenja i u skladu s -lastitim iskust-om i
pretposta-kama o dobrom, k-alitetnom i i)-anrednom proi)-odu.
$a)li7itost obilje2ja na pojedinim stranim tr2i3tima naj7e3*e st-ara problem u nastupu
predu)e*a na tim tr2i3tima. 'ompanija, po pra-ilu, mora di>eren/irati proi)-od od tr2i3ta do
tr2i3ta 9opremanje proi)-oda, ambala2a, garan/ija i ser-is, di)ajn, te=ni7ko?te=nolo3ka
s-ojst-a i dr.:. To )na7i da strategije ino-a/ije moraju biti ugrađene u programe poslo-ne i
ra)-ojne politike predu)e*a.
'ada je rije7 o proi)-odu, u osno-i postoje tri strategije adapta/ije proi)-oda )a
inostrano tr2i3te. 6ra-a strategija 8 standardi)a/ija, odnosno isti proi)-od be) ikak-i=
promjena sa doma*eg tr2i3ta ide na inostrano tr2i3te. To )na7i da treba u)eti proi)-od onaka-
kaka- jeste i poku3ati na*i kup/e )a njega. Druga strategija 8 adapta/ija proi)-oda uklju7uje
promjene u proi)-odnim karakteristikama. 6onekad proi)-od mora biti adaptiran )bog
lokalni= pra)no-jerja. Tre*a strategija 8 ino-a/ija proi)-oda se sastoji od kreiranja ne7ega
no-og )a strano tr2i3te. %-a strategija obu=-ata d-ije >orme. %-o mo2e )na7iti i pono-no
u-ođenje proi)-oda koji su se ranije poja-lji-ali, ali sada dobro adaptirani= potrebama
/iljnog tr2i3ta. &li pak kompanija mo2e kreirati u potpunosti no-i proi)-od )a određene
potrebe u pojedinim )emljama.
'on/ept međunarodnog 2i-otnog /iklusa proi)-oda je ne)aobila)an u -ođenju politike
proi)-oda u međunarodnom marketingu. #aime, preno3enje proi)-oda u ra)li7itim >a)ama
2i-otnog /iklusa na ni-ou tr2i3ta i no-e loka/ije proi)-odnje omogu*a-a du2i ukupan 2i-otni
-ijek proi)-oda i -e*i pro>it.
" pogledu orijenta/ije u politi/i proi)-oda ra)likuju se tri alternati-e, i to
 etno/entri7na, sa preno3enjem postoje*eg proi)-oda sa doma*eg na -anjsko
tr2i3te,
 poli/entri7na, sa kreiranjem ra)li7iti= proi)-oda )a ra)li7ita regionalna i
na/ionalna tr2i3ta, i
 globalna orijenta/ija, sa kreiranjem jedinst-enog proi)-oda )a s-jetsko
tr2i3te.
10

#.2. +:-1(
13
Anto Doma)et GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o, 2001., str 114
00
Diplomski rad Međunarodni marketing
%dluke o /ijenama su bitan elemant međunarodnog marketing miksa. $a)log tome je
spe/i>i7nost međunarodne /jeno-ne politike koja je kompliko-ana 7injeni/om da se
međunarodni poslo-ni podu=-ati moraju usaglasiti sa ra)li7itim pra-ilima i ra)li7itim
konkurentskim situa/ijama na s-akom stranom tr2i3tu. 6rije obliko-anja strategije i politike
/ijena, kompanija mora istra2iti i spo)nati s-a gla-na obilje2ja stranog tr2i3ta, te pred-idjeti i
pro/ijeniti kako *e ona uti/ati na stepen prilagođa-anja proi)-oda )a=tje-ima i potrebama
/iljnog stranog tr2i3ta. Takođe, treba anali)irati naj-a2nije >aktore koji djeluju unutar
poslo-nog sistema predu)e*a, na /iljnom stranom tr2i3tu i u međunarodnom okru2enju.
" obliko-anju miksa /ijena rasponi /ijene su ograni7eni s d-a bitna >aktora
tro3ko-ima i potra2njom. 'onkretna /ijena proi)-oda na stranom tr2i3tu ne )a-isi samo od
tro3ko-a i potra2nje, nego i od /jeno-ni= /ilje-a kompanije. " )a-isnosti od toga 2eli li
kompanija os-ojiti no-o strano tr2i3te, )adr2ati postoje*i tr2i3ni udio ili pak skinuti kajmak
od s-oji= konkurentski= prednosti, /ijena *e biti ni2a 9penetra/ijska:, -i3a 9skidanje
kajmaka: ili prilagođena konkretnoj situa/iji. Doma*e /ijene istog proi)-oda mogu biti
orijenta/ija pri određi-anju i)-o)ne /ijene. #eka predu)e*a oblikuju i)-o)nu /ijenu -e*u od
doma*e, dok druga ut-rđuju ni2u i)-o)nu /ijenu od doma*e. $jeđi je slu7aj da međunarodno
predu)e*e uspije u praksi uni>ormisati /ijene na s-im, ili barem -e*ini inostrani= tr2i3ta.
6ri određi-anju konkretne /ijene )a strano tr2i3te poja-ljuju se ra)li7iti problemi. Fedan
od 7esti= je problem t)-. eskala/ije i)-o)ne /ijene. To je slu7aj kad predu)e*e ne -odi
ra7una o drugim >aktorima, nego isklju7i-o o tro3ko-ima te /ijenu gradi sabiranjem
tro3ko-a. Tak-a /ijena je, po pra-ilu, pre-isoka i mnoga predu)e*a odustaju od i)-o)a na
osno-u tak-e kalkula/ije, ne -ode*i ra7una o drugim aspektima /jeno-ne politike. Ana7ajan
problem je i kurs lokalne -alute, 7ije os/ila/ije mogu bitno uti/ati na -isinu /ijene. &sti je
slu7aj s in>la/ijom na stranom tr2i3tu, 7iji inten)itet mo2e poremetiti ut-rđenu /jeno-nu
politiku i njenu stabilnost. #a politiku /ijena na međunarodnom tr2i3tu s-e -i3e uti7u
ra)li7iti propisi koji reguli3u damping. 6rimjenom politike )natno ni2i= /ijena u poređenju s
lokalnim konkurentima, predu)e*e se i)la2e ri)iku da bude optu2eno )a nelojalnu /jeno-nu
konkuren/iju. % tome je potrebno brinuti se pri kori3tenju penetra/ijski= /ijena putem koji=
predu)e*e namjera-a os-ojiti no-o strano tr2i3te ili po-e*eti -lastiti tr2i3ni udio.
"nutar poslo-ni= sistema grupa predu)e*a na međunarodnom tr2i3tu se primjenjuju
trans>erne /ijene, koje se određuju na bitno druga7ijoj osno-i. " )a-isnosti od globalni=
/ilje-a grupe, putem trans>erni= /ijena se st-ara interno tr2i3te i)među 7lani/a grupe koje je
01
Diplomski rad Međunarodni marketing
relati-no )at-oreno )a druge u7esnike međunarodne ra)mjene. $adi ra)li7iti= >iskalni=
propisa i odnosa lokalni= -lasti prema transak/ijama i)među podru2ni/a u grupi, 7esto se
putem trans>erni= /ijena kapital i dobit prelije-aju i) jedne )emlje u drugu. .toga se u -e*ini
)emalja budno prate s-e >inansijske transak/ije po trans>ernim /ijenama i)među podru2ni/a
u grupi.
#.3. K(1(*+ 4+972+80=+:-
'anali distribu/ije su najmanje standardi)o-ani element marketing miksa u
međunarodnom marketingu. To je re)ultata djelo-anja 7etiri grupe >aktora. 6r-a se odnosi na
karakteristike potro3a7a, među kojima je jedna od naj-a2niji= broj potro3a7a i obi7aji u
kupo-ini. Druga grupa se odnosi na karakteristike proi)-oda, među kojima su naj-a2nije
jedini7na /ijena, namjena proi)-oda 9in-esti/ioni, reproduk/ioni, 3iroka potro3nja:, )a=tje-i
)a postprodajnim ser-isima i sli7no. Tre*a grupa se odnosi na karakteristike postoje*i=
posrednika. 6osredni/i 2ele da maksimi)iraju s-oje pro>ite i 2ele da distribui3u proi)-ode
koji su dobro u-edeni. Aato se oni )o-u Gbera7i tre3anjaG 9/=errO pi/king: i 7esto i)bjega-aju
s-aki napor da se u-ede no-i proi)-od. Alternati-a /=errO pi/king?u je i)gradnja -lastiti=
kanala distribu/ije predu)e*a koja planiraju da uđu na dobro organi)o-ana lokalna tr2i3ta.
Irt-rtu grupu 7ine karakteristike okru2enja. " ra)-ijenim )emljama kupo-ina maloprodaja
se oba-lja u supermarketima, a u nera)-ijenim )emljama, kao 3to je to u &sto7noj A>ri/i
naj-e*i dio maloprodaje ide preko mali= radnji )-ani= GdukaG, koje rade sa upola ni2om
mar2om od supermarketa na Aapadu.
Distributeri u međunarodnom marketingu imaju -a2nu ulogu koja )a-isi od kon/ep/ije
i strategije ulaska kompanije na međunarodno tr2i3te. Lokalni distributer, bilo da se radi o
potro3nim ili in-esti/ionim dobrima mo2e oba-ljati neke ili s-e na-edene poslo-e u-o),
skladi3tenje robe, li7nu prodaju, organi)o-anje mre2e dilera, reali)o-anje marketing
programa na lokalnom tr2i3tu, organi)o-anje logistike >i)i7ke distribu/ije roba,
organi)o-anje postprodajni= ser-isa i promo-isanje marki proi)-oda. Distributer 2eli da
i)gradi i -lastitu tr2i3nu po)i/iju i imid2, ali je najbolje kada se ona po-e)uje sa kompanijom
u 7ijem marketing programu distributer djeluje. Heoma je )na7ajno da na lokalnim tr2i3tima
mati7na kompanija osigura da toko-i njeni= roba idu preko o-la3teni= distributera, kako bi
se osiguralo jedinst-eno upra-ljanje marketingom na lokalnom ni-ou.
02
Diplomski rad Međunarodni marketing
" i)boru kanala distribu/ije na lokalnom tr2i3tu postoje alternati-e mogu*e je koristiti
postoje*e kanale ili graditi -lastite. 6ri tome je kod postoje*i= kanala )na7ajno ra)liko-ati
)a-isne i ne)a-isne kanale distribu/ije. Aa-isni kanali su oni koji su integrisani u ok-iru
neke kompanije i primarno treba da distribui3u njen proi)-odni program. Taka- je primjer
kod -eliki= na>tni= kompanija, uklju7uju*i i &#" Aagreb 7ija mre2a -eleprodajne i
maloprodajne distribu/ije primarno distribui3e proi)-ode 9gori-a, ma)i-a, bitumene i ostalo:
i) ra>inerija &#E u $ije/i, .isku i Aagrebu. #e)a-isni kanali distribu/ije su oni koji nisu
integrisani sa proi)-ođa7ima i ot-oreni su )a s-e one koji pod konkurentnim uslo-ima 2ele
saradnju.
#.4. P23.3=+:(
6romo/ija kao instrument međunarodnog marketing miksa predsta-lja dio integralnog
pro/esa marketing komuni/iranja kompanije 7iji je osno-ni /ilj st-aranje po)iti-nog sta-a o
proi)-odima ili uslugama koji -odi nji=o-om >a-ori)o-anju u pro/esu kupo-ine, odnosno
2eljenom tr2i3nom po)i/ioniranju kako proi)-oda tako i komapnije.
6romo/ija u međunarodnom marketingu obu=-ata
 ogla3a-anje 9ad-ertising:,
 unapređenje prodaje 9sales promotion:,
 li7na prodaja 9personal selling:,
 marketing aspekt odnosa sa ja-no3*u 9marketing publi/ relations:, i
 interakti-ni ili direktni marketing 9dire/t marketing:.
6romo/ija i njena po-e)anost sa ostalim elementima marketing miksa )a-isi od
djelo-anja sljede*i= >aktora
 tip proi)-oda )a koji se ra)-ija 9industrijski proi)-od i proi)-od 3iroke
potro3nje:,
 strategija konkurentske prednosti kompanije 9tro3ko-na konkurentnost ili
di>eren/iranje proi)-oda:,
 kon/ep/ija međunarodnog marketinga 9i)-o)na, multina/ionalna ili
globalna:,
00
Diplomski rad Međunarodni marketing
 so/iolo3ko?kulturolo3ke ra)like, ra)li7itosti u )akonskim regulati-ama i
sli7no,
 raspolo2i-ost pojedini= medija u ra)li7itim )emljama 3iroms-ijeta.
11
& kod promo/ije -a2i pra-ilo Gplanirati globalno, a djelo-ati lokalnoG. 'ompanija mo2e
u s-om nastupu na međunarodnom tr2i3tu koristiti iste promo/ione kombina/ije kao i na
doma*em tr2i3tu, a mo2e i da i= prilagođa-a posebno )a s-ako na/ionalno tr2i3te i to se
na)i-a pro/es komunika/ione adapta/ije. 6r-a mogu*nost je da se koristi ista reklamna
poruka, dok se je)ik i ime mijenjaju. Druga mogu*nost je da se koristi ista tema globalno, a
poruka se prilagođa-a )a s-aku )emlju. Tre*a mogu*nost se odnosi na kreiranje jedinst-ene
ba)e ogla3a-anja, a s-aka )emlja bira onu koja joj naj-i3e odgo-ara. 'ori3*enje medija
)a=tje-a prilagođa-anje jer postoje )na7ajne ra)like po )emljama.
Mnoge -elike kompanije imale su o)biljni= problema da pre-a)iđu je)i7ke barijere
koje su 7esto re)ulto-ale neuspje=om na tr2i3tu pojedini= )emalja 3irom s-ijeta. #a pr-i
pogled po)nata imena i marketin3ke poruke pre-edene na druge je)ike mogu )na7iti sas-im
ne3to drugo. Tako npr. .=e-roleto-a marka automobila G.=e-OPs no-aG pre-edeno na 3panski
)na7i GTo ne ideG. 'ada je kompanija promijenila ime i prodaja je )na7ajno porasla. Cordo-
kamion GCieraG na 3panskom )na7i Gstara ru2na 2enaG.
" implementa/iji promo/ije kao instrumenta globalnog marketing programa naila)i se
na ni) barijera u komuni/iranju na međunarodnom tr2i3tu.
*lika ', 4arijere u komuniciranju na međunarodnom tržištu
/'
14
(rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o,
2005., str. 442
15
(rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o,
2005., str. 441
01
Diplomski rad Međunarodni marketing
6. PRIMJER IZ PRAKSE$ MARKETING NA MEĐUNARODNOM NIVOU %
JAPANI
Be) imalo sumnje s-i smo s-jesni ekonomskog 7uda koji su Fapan/i i)-eli nakon
Drugog s-jetskog rata. Aa -eoma kratko -rijeme uspjeli su postati globalni tr2i3ni lideri u
mnogim industrijama motornim -o)ilima, sato-ima, kamerama, opti7kim instrumentima,
7eliku, brodogradnji, kompjuterima i elektroni/i. Helika )asluga )a globalni uspje= japanski=
kompanija le2i, prije s-ega, u nji=o-im jedinst-enim poslo-nim i menad2erskim -je3tinama.
Takođe su )aslu2ni i japanska -lada, nji=o-a sna2na ekonomija i banke. &pak, mnogi -jeruju
da dio japanskog uspje=a le2i u niskim platama i nepo3tenoj damping politi/i.
" s-akom slu7aju, jedna od klju7ni= st-ari japanskog uspje=a le2i u -je3toj upotrebi
marketinga. Fapan/i su oti3li u .AD kako bi od Amerikana/a nau7ili marketing, a )atim se
-ratili ku*i ra)umije-aju*i ga bolje nego 3to su to mnoge ameri7ke kompanije uradile. %ni
)naju kako odabrati tr2i3te, kako u*i na tr2i3te na pra-i na7in, kako i)graditi s-oju po)i/iju
na tr2i3tu i )a3tititi je od konkurenata. Hje2baju*i i rade*i po u)oru .AD, Fapan/i dola)e u
E-ropu sa istim planom.
%dabir tr2i3ta Fapan/i su -rijedno radili kako bi odabrali najatrakti-nija s-jetska
tr2i3ta. #ajprije su tra2ili industrije koje )a=tije-aju jake -je3tine i inten)itet rada, sa malo
prirodnim resursa, poput elektronike, sato-a i >arma/eutike. 6re>erirali su tr2i3ta na kojima bi
korisni/i 3irom s-ijeta bili spremni kupiti proi)-ode istog di)ajna. & na kraju, tra2ili su
industrije gdje su tr2i3ni lideri slabi i )amjenji-i.
"la) na tr2i3te Timo-i japanski= stru7njaka su mjese/ima pro/jenji-ali /iljano tr2i3te i
tr2i3ne ni3e koje nisu bile pokri-ene. Lo/irali su s-oje kanale distribu/ije kako bi pru2ili br)u
uslugu i ser-is. 'oristili su e>ekti-no ogla3a-anje kako bi i= kup/i lak3e primijetili, i spremni
su strplji-o 7ekati 7ak 10 godina prije nego 3to ost-are s-oj pro>it.
(rađenje tr2i3ne po)i/ije Iim japanske >irme )akora7e na tr2i3te, po7inju se 3iriti. #e
3tede na usa-r3a-anju proi)-oda i no-im modelima kako bi bili bolji od konkuren/ije.
.egmenta/ijom tr2i3ta pronala)e no-e mogu*nosti, ra)-ijaju tr2i3te u no-im )emljama i rade
na i)gradnji tr2i3ta i proi)-odni= loka/ija 3irom s-ijeta.
Aa3tita udjela na tr2i3tu 'ada postignu akti-no tr2i3no -odst-o, japanske kompanije,
odma= po7inju na odbrani s-oje po)i/ije. #ji=o- astrategija odbrane je konstantni ra)-oj
proi)-oda i segmenta/ija tr2i3ta, a >ilo)o>ija da napra-e mala unapređenja na =iljadu mjesta.
04
Diplomski rad Međunarodni marketing
#eki eksperti se pitaju da li *e japanske kompanije mo*i odr2ati s-oju domina/iju na
globalnom tr2i3tu. 6re>eriranje dugoro7nog tr2i3no= u7e3*a nad kratkoro7nim pro>itom i
prodaja -isokok-alitetni= proi)-oda po niskim /ijenama idu na tro3ak nji=o-i= )aposleni=,
dioni7ara i dru3t-a. " poređenju sa )apadnim >irmama, u japanskim kompanijama radni/i
rade du2e, dioni7arima se pla*aju ni2e di-idende i manja su i)d-ajanja )a dru3t-enu
)ajedni/u, kao i )a )a3titu okoli3a. &pak, i) iskust-a japanski= kompanija mo2e se )aklju7iti
da prin/ipi )a uspje= u međunarodnom marketingu nisu spe/i>i7ni od )emlje do )emlje, nego
su prenosi-i na mnoga tr2i3ta, )emlje i na/ionalne ekonomije.
ZAKLJU&AK
" sa-remenim ekonomskim odnosima u s-ijetu s-aka )emlja nastoji 3to -i3e uklju7iti
s-oju ekonomiju u međunarodnu ra)mjenu i umanjiti e-entualne prepreke ra)li7itim
bilateralnim i multilateralnim spora)umima. %rijenta/ija na s-jetsko tr2i3te s-ojst-ena je
s-akom predu)e*u i usko po-e)ana sa pro/esom rasta i ra)-oja. "klju7i-anje poslo-anja
kompanije u međunarodne ok-ire nije isklju7i-o st-ar posuđi-anja menad2menta kompanije,
nego posljedi/a rasta i ra)-oja ekonomije u /jelini i no-i= situa/ija u međunarodnom
okru2enju i lokalnim okru2enjima. %-ak-a kretanja, u) s-e nagla3eniju ulogu tr2i3ta, idu u
prilog t-rdnjama o porastu -a2nosti međunarodnog marketinga u s-jetskim ok-irima.
Međunarodni marketing je koordinisano i)-ođenje marketin3ki= akti-nosti u -i3e od
jedne )amlje, kako bi se oba-ila ra)mjena koja )ado-olja-a /ilje-e pojedina/a, organi)a/ija i
dru3t-a u /jelini. 6oja-ni obli/i međunarodnog marketinga -rlo su ra)li7iti, s ob)irom na
slo2enost primijenjeni= strategija 9i)-o)?u-o), leasing, li/en/a, strate3ki sa-e)i, strana
ulaganja i dr.:.
Međunarodni marketing predsta-lja nadgradnju s-i= oni= )nanja proistekli= i)
prou7a-anja pojedina7ni= na/ionalni= tr2i3ta. 6ro/es globali)a/ije omogu*io je, prije s-ega,
najsna2nijim i najambi/io)nijim igra7ima na tr2i3tu naj-e*e mogu*nosti. &pak, be) pra-i=
anali)a i istra2i-anja nije mogu*e prona*i pra-u strategiju nastupa.
$a)like i)među na/ionalnog i međunarodnog marketinga i)nimno su -a2en i brojne, a
o7ituju se u ra)li7itim strukturama okru2enja, druga7ijoj upotrebi marketing metoda i
te=nika, poja7anoj međunarodnoj konkuren/iji, upotrebi posebni= metoda i te=nika koje se
ne koriste u na/ionalnom marketingu, prilagođa-anju marketing programa s-akom stranom
05
Diplomski rad Međunarodni marketing
tr2i3tu i primjeni globalni= strategija na s-jetskom, kao jedinst-enom tr2i3tu. #a temelju
o-i= ra)li7itosti ra)likuje se doma*i i međunarodni marketing kao poslo-na kon/ep/ija.
6osljednji= godina s-e -i3e međunarodni= predu)e*a primjenjuje globalnu strategiju
međunarodnog marketinga, 7ije je gla-no obilje2je standardi)a/ija marketing programa.
Međutim, iako je standardi)a/ija s-e -i3e prisutna u međunarodnom poslo-anju, jo3 u-ijek
se mnoga predu)e*a koriste strategijama adapta/ije elemenata marketing miksa prema
)a=tje-ima lokalni= i regionalni= tr2i3ta.
(lobali)a/ija poslo-anja na međunarodnom tr2i3tu bitno uti7e na promjenu strukture i
gla-ni= obilje2ja konkuren/ije. Mijenja se -a2nost elemenata kojima se konkurira, ali i
nji=o-a kombina/ija. 'ako se akti-nost međunarodni= predu)e*a od-ija na tr2i3tima mnogi=
)emalja, ta je sposobnost organi)o-anja, upra-ljanja i ruko-ođenja predu)e*a u ra)li7itim
)emljama postala bitan element konkurentske prednosti. 6rimjena globalne marketing
kon/ep/ije re)ulto-ala je rastom konkurentnosti na međunarodnom ni-ou.
'on/ep/ije međunarodnog marketinga u-ijek )a=tje-aju sadr2ajno i u)ro7no
po-e)i-anje s-i= elemenata marketing programa u jednu /jelinu radi posti)anja planirani=
globalni= /ilje-e predu)e*a. "pra-ljanje marketing miksmom u međunarodnom marketingu
st-aranje je tak-e kombina/ije proi)-oda, /ijene, distribu/ije i promo/ije koja *e u naj-e*oj
mogu*oj mjeri )ado-oljiti potrebe pojedini= grupa potro3a7a i segmenata strani= tr2i3ta. .
ob)irom na to da se kup/i na stranim tr2i3tima ra)likuju prema iska)anim potrebama, i
upra-ljanje marketing miksom )a ra)li7ite kup/e nudi ra)li7ita rje3enja.
&ako su mnoga tr2i3ta u s-ijetu u prili7noj mjeri integrisana, kulturne, religio)ne,
je)i7ke i ekonomske ra)like i dalje predsta-ljaju prepreke koje marketing strategijama treba
sa-lada-ati.
&nterna/ionali)a/ijom poslo-anja međunarodni= predu)e*a mijenjaju se )a=tije-i u
pogledu resursa i stru7ni= kadro-a, organi)a/ije rada, strategija i taktika pa i kon/ep/ija
međunarodnog marketinga koje ta predu)e*a primjenjuju. Međunarodni marketing je danas,
kao i s-jetska ekonomija, i)nimno slo2en i sasta-ljen je od ra)li7iti= kon/ep/ija, strategija,
taktika i politika kojima se koriste mnogobrojna međunarodna predu)e*a s ra)li7itim
/ilje-ima poslo-anja.
Budu*nost međunarodnog marketinga *e biti okarakterisana preko narasle
kompleksnosti okru2enja i , kako se 7ini, kontradiktorni= kretanja. Među događajima koji su
naj-i3e -rijedni pa2nje su drasti7no ubr)ane promjene posebno u te=nolo3kom ra)-oju, ali
0+
Diplomski rad Međunarodni marketing
takođe i politi7ka i dru3t-ena kretanja. "prkos daljem rastu s-jetske popula/ije, danas
postoji -rlo realna -jero-atno*a 3ireg globalnog prosperiteta, kao i da *e -e*ina od
siroma3ni= )emalja postati bogatije. Aa globalne marketare, o-o *e biti pre-edeno u
dramati7an rast prilika.
'onkuren/ija )a najbolje menad2erske talente *e biti 2estoka i s-e -i3e *e ignorisati
na/ionalne grani/e. Hrijednost međunarodnog iskust-a )a menad2ere raste 3irom s-ijeta i
neop=odno je da oni u s-om s-akodne-nom radu primjenjuju najno-ija dostignu*a
međunarodnog marketinga.
LITERATURA
 Anto Doma)et GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, .araje-o,
2001.
 (rupa autora, $edaktor Boris Ti=i G%sno-i marketingaG, Ekonomski
>akultet, .araje-o, 1,,,.
 (rupa autora, $edaktori Boris Ti=i, Muris Ii7i*, #enad Brki* GMarketingG,
Ekonomski >akultet, .araje-o, 2005.
 Fo)o 6re-i3i*, !urđana %)reti* Do3en GMarketingG, Ad-erta, Aagreb, 2001.
 Mile Fo-i* GMeđunarodni marketingG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2002.
 Milenko $. .tani* GMarketing i odnosi s ja-no3*uG, "ni-er)itet )a poslo-ne
studije, Banja Luka, 200+.
 Milenko $. .tani* GMarketing i konkuren/ijaG, "ni-er)itet )a poslo-ne
studije, Banja Luka, 2005.
 Mom7ilo Milisa-lje-i*, Branko Mari7i*, Mirjana (ligorije-i* G%sno-i
marketingaG, Ekonomski >akultet, Beograd, 2004.
 6=ilip 'otler G"pra-ljanje marketingomG, &n>ormtor, Aagreb, 2000.
 6=ilip 'otler, (arO Amstrong G6rin/iples o> MarketingG, 6renti/e Ball, 2001.
0;
Diplomski rad Međunarodni marketing
 6=ilip 'otler, Heroni/a Jong, Fo=n .aunders, (arO Amstrong G%sno-e
marketingaG, Mate, Aagreb, 2005.
 &nternet strani/e
MMM.s/ribd./om
MMM.e>bl.org
MMM.e>st.=r
0,