Resumen de Starbucks Internacional Operations No todo va bien con Starbucks • • En Marzo de 2003 Starbucks entró al Fortune 500.

A pesar de la recesión en EEUU anunciaba espectaculares ganancias. Las operaciones en EEUU eran muy exitosas, pero el mercado estaba pronto a saturarse. Lamentablemente los analistas notan que las operaciones en el extranjero no fueron tan bien planificadas como en EEUU y el ambiente internacional es muy volátil.

LA Historia de Starbucks • • • • • • • • Nace en 1971 vendiendo café en grano. Quien vendía máquinas para hacer el café (Schultz), notó que Starbucks hacia muchos pedidos y se integró a ellos como Gerente de Marketing en 1982 En 1983 en una feria de Milan, Schultz notó que era buena idea poner “bares” de café preparado. Cómo no pudo convencer a Starbucks de la idea, se independizó en 1985 y le fue bien En 1987 le compró las tiendas y la marca a Starbucks y comenzó una rápida inversión en expansión En 1990 y aun cuando perdía 1.2 MMUS$ al año continuó con sus planes de expansión, reclutando la mejor gente. Fue la primera compañía privada en ofrecer a los empleados stocks options La estrategia: llenar de locales, haciendo que: o Los clientes que se iban de uno, caían a otro o Se redujeran los tiempos de espera o Disminuyeran los costos de distribución. Además vendía merchandising y estableció alianzas estratégicas con hoteles y aerolíneas para vender sus productos. Los analistas decían que el éxito se debió tanto a la agresiva expansión como a la innovación. Debido a esto ha crecido en promedio 20% al año. La consecuencia de lo anterior fue la saturación del mercado, lo que obligó a Starbucks a iniciar en 1995 operaciones en el extranjero.

• • •

Estrategias de Expansión Internacional • • Starbucks decidió entrar a los mercados del Asia Pacifico por ser mercados: o De rapido crecimiento o Con juventud impaciente por imitar el estilo de vida de EEUU Las estrategias fueron: o Alianzas o Licencias o 100% Propiedad Starbucks no transaría en sus líneas de productos ni en su regla de “No Fumar”

• • •

Aprendió de su primera alianza con el exitoso competidor japonés Sazabys los hábitos de beber café de los japoneses, introduciendo exitosos productos Los analistas pensaban que entran en Europa sería un desafío por la competencia de una gran cantidad de locales de café de gran calidad. En 1998 Starbucks entró en Inglaterra en 1998 y se expandió rápidamente en Europa debido a que eran “diferentes” y que tenían “onda”. Gustaron la regla de “No Fumar”, la de autoservicio. Se vendía la “experiencia” Starbucks.

Problemas en Mercados Internacionales: • Ambiente político volátil en el medio oriente obligó a cerrar en 2003 las operaciones en Israel • ONGs exigían certificación de que el café no se producía con “dumping” social • Recesión económica de fines de los 90 en Europa • En Japón, su mayor mercado a fines de los 90, las ventas bajaban. La “moda” Starbucks había pasado. • En Europa los bien establecidos competidores locales ofrecían alta calidad por menor precio • En Alemania los competidores copiaron la “experiencia” Starbucks. • En Francia: o los cafés de la competencia permitían fumar o Preferían los sabores más fuertes o Las propiedades eran muy caras y los salarios muy altos o Starbucks era visitado solo por turistas extranjeros • En general, Starbucks no rentaba por los complicados términos de sus alianzas y licencias. Invertía un montón en capacitación de personal y promoción pero solo recibía una fracción de las ganancias y los royalties • Sumado a lo anterior, experimentó falta de bienes raíces convenientes y personal capacitado. • Los analistas decían que cerrar las tiendas que no rentaban y reducir costos sería una estrategia buena en el corto plazo pero hipotecaría sus posibilidades de crecimiento futuro. • En 2005, se reposiciona en Japón dentro del segmento “ready to drink” con “Starbucks Discoveries”, vendida en tiendas de conveniencia. Esta decisión fue exitosa y se basó en estudios de mercado conducidos por la compañía. Además incorpora hasta 60 ítems de comida en sus tiendas. • Starbucks se ha manejado en China creciendo equilibradamente, con el objetivo de que sea su mayor mercado internacional Perspectiva • En 2005, un 16% de las ganancias provienen del exterior • Los Analistas piensan que Starbucks debería replantear su estrategia internacional, focalizándose en el precio para ser realmente exitoso. • Además aconsejan precaución por los riesgos provenientes de políticas volátiles y ambientes de negocios en el mundo, particularmente por el sentimiento que crece en el mundo hacia EEUU y sus empresas.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful