MBA EXECUTIVE V

04 de Octubre de 2013
INDUSTRIA
VITIVINCOLA CHILENA
ANLISIS SECTORIAL Y DE EMPRESA
INTEGRANTES
Claudio Aguayo Medina
Nelson Arriagada Burgos
Pablo Pinto Gonzlez
Javier Sez Vsquez
Gerard Zuchel Soto
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NDICE
INTRODUCCIN ............................................................................................................. 3
CAPITULO I: DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL........................................... 4
Descripcin General de la Industria. ........................................................................ 4
Tamao de los Diversos Actores de la Industria y su Diferenciacin. .................. 4
Mrgenes de la Actividad. ......................................................................................... 5
La Demanda Mundial del Vino. .................................................................................. 6
La Produccin Vitivincola Mundial y Nacional. ...................................................... 6
La Distribucin del Vino a nivel nacional e internacional. ...................................... 7
Herramientas de Marketing Usadas en la Industria. ................................................ 8
Materias Primas. ......................................................................................................... 8
CAPITULO II: ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL .................................................. 9
Anlisis del Macro Entorno. ...................................................................................... 9
Anlisis del Micro Entorno. ..................................................................................... 10
Anlisis FODA de la Industria Chilena. .................................................................. 10
Fortalezas............................................................................................................... 10
Oportunidades. ...................................................................................................... 11
Debilidades. ........................................................................................................... 11
Amenazas. ............................................................................................................. 11
Anlisis Financiero de la Industria ......................................................................... 11
Anlisis de Cadena de Valor de la Industria. ......................................................... 12
Factores Crticos de la industria. ............................................................................ 13
Produccin: ........................................................................................................... 13
Marketing: .............................................................................................................. 13
Recursos Humanos ............................................................................................... 14
Fuentes de Ventajas Competitivas. ........................................................................ 14
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CAPITULO III: CONCLUSIONES ATINGENTES AL SECTOR INDUSTRIAL ............. 15
Anlisis Funcional de Via Concha y Toro. ........................................................... 18
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de Via Concha y Toro. .. 18
Misin Visin y Ventajas Competitivas de Via Concha y Toro. ......................... 20
Estrategia Genrica, Competitiva y de Crecimiento de Via Concha y Toro. ..... 21
Estrategias Genricas: ......................................................................................... 21
Estrategias competitivas: ..................................................................................... 21
Diagnostico Final de la Compaa y conclusiones relevantes ............................. 22
CONCLUSIONES FINALES ......................................................................................... 23
ANEXOS ....................................................................................................................... 23
Anexo 1: Exportaciones de vinos y mostos: comparacin de 2013 y 2012. ...... 23
Anexo 2: El consumo mundial de vino en Mhl. ..................................................... 24
Anexo 3: Evolucin de la Produccin Mundial de Vino. ....................................... 25
Anexo 4: Produccin Chilena de Vino segn DO. ................................................. 25
Anexo 5: Esquema de la distribucin Internacional del Vino Chileno ................. 25
Anexo 7: Serie de precios vino granel mercado nacional Ene-12 a Jul-13 ......... 27
Anexo 8: Stock de vino mercado chileno ltimos 5 aos y proyeccin 2013 ..... 28
Anexo 9: Argumentacin anlisis PESTA: ............................................................. 28
Anexo 10: Datos Financiero 3 Principales Vias del Pas. ................................... 31
Anexo 11: Detalle 5 Fuerzas de Porter. .................................................................. 36
Anexo 12: Clasificacin de los consumidores de vino. ........................................ 37
Anexo 13 Esquema de la Elaboracin del Vino. .................................................... 38
BIBLIOGRAFA Y FUENTES DE INFORMACIN. ...................................................... 39

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INTRODUCCIN

La industria chilena del vino durante aos ha evolucionado para satisfacer
mercados ms complejos y competitivos, siendo hoy reconocida por entregar un
producto con altos estndares de calidad a un precio comparativamente bajo. Este
paradigma que durante aos permiti crecer hasta convertir a Chile en el quinto mayor
exportador de vino a nivel mundial y uno de los 10 principales productores se est
transforma hoy, en un problema que enfrentar ya que los mrgenes son cada da ms
ajustados por lo cual la diferenciacin de productos y de precios ser lo que permita
seguir rentabilizando las inversiones.
Los altos costos de la energa, la escasa mano de obra agrcola y calificada, el
cambio climtico, la inestabilidad de los mercados internacionales y su efecto sobre el
tipo de cambio suponen una preocupacin constante y han llevado a los principales
grupos empresariales a buscar asociaciones estratgicas e integraciones verticales y
horizontales fuera de nuestras fronteras con el fin de diversificar y facilitar la
penetracin de mercados como el norteamericano, argentino y europeo.
Teniendo todos los factores antes descritos y con un anlisis del sector industrial
se busca describir cuan preparada y robusta es la industria vitivincola chilena y porque
se ha ganado un nombre en el concierto internacional.
Por ltimo se presenta la situacin de una de las empresas lderes a nivel
mundial y la ms grande de Chile, tanto por su capacidad productiva como por su
estrategia de negocio lo que la ha posicionado como un sinnimo de calidad, seguridad
y modelo a seguir en este exigente y competitivo mercado del vino. Hablamos de Via
Concha y Toro y su exitoso modelo de internacionalizacin y crecimiento, aqu se
pretende describir y demostrar cuales han sido los factores relevantes de su xito y por
consiguiente cual es futuro que le espera tanto a ella como al resto de la industria.

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CAPITULO I: DESCRIPCIN DEL SECTOR INDUSTRIAL

Descripcin General de la Industria.
La industria vitivincola chilena est compuesta por empresas del sector privado
(sociedades en su mayora) que han ido evolucionando desde vias familiares hasta
convertirse hoy en grandes grupos empresariales que comprenden actividades que van
desde el cultivo y manejo de plantaciones de vides hasta la comercializacin directa de
sus propios vinos en los exigentes mercados internacionales.
La produccin en Chile data del siglo XVI y durante siglos fue una industria
destinada a satisfacer el consumo interno. Esta realidad ha dado un vuelco en los
ltimos 25 aos ya que tanto la produccin como las exportaciones han crecido de
forma exponencial al mismo tiempo que se crean nuevas vias en nuevos suelos del
privilegiado Terroir.
Dentro de este amplio espectro de empresas podemos encontrar ejemplos tales
como Via Concha y Toro, Via San Pedro y Via Santa Rita (tres principales actores
del mercado) hasta ejemplos de empresas ms pequeas como Via Montes, Via
Carta Vieja, Via Ventisquero y Valle Secreto todos ellos con un comn denominador:
la produccin de vino para la exportacin y el consumo local.
Hoy la industria chilena del vino es el quinto exportador a nivel mundial detrs de
productores tradicionales como Francia, Italia, Espaa y Australia con una participacin
de mercado del 8% segn datos oficiales de la OIV. Por otra parte a nivel de produccin
nuestro pas se encuentra dentro de los 10 mayores a nivel mundial. Esta diferencia
entre nivel de exportaciones y produccin se explica por 2 factores relevantes: 1) el bajo
consumo interno 14 litros per cpita vs ms de 30 litros en los mercados de mayor
desarrollo y 2) las exportaciones representa ms del 60% de la produccin nacional.

Tamao de los Diversos Actores de la Industria y su Diferenciacin.
EL nivel de exportaciones de la industria es generado por ms de 300
exportadores y un nmero superior a 100 vias productoras, ms de un 60% de estas
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exportaciones provienen tan solo de 10 grupos empresariales siendo los principales
actores al da de hoy: 1) Grupo Concha y Toro con una participacin que supera el
30%, 2) Grupo San Pedro Tarapac con una participacin relativa del 15%, 3) Grupo
Claro con Via Santa Rita, 4) Grupo Santa Carolina y 5) Grupo Chadwick con Via
Errazuriz con ventas que fluctan entre el 5% y 10% del mercado. Los dems
productores apunta a satisfacer mercados nicho o diferenciados y especficos.
Hoy esta industria es reconocida a nivel mundial como un producto de buena
calidad a un precio razonable por lo que en muchos mercados el vino chileno se ha
convertido en un commodity ms al no existir grandes diferenciadores entre una via y
otra, prueba de ello es que el precio promedio de las exportaciones en los ltimos 12
meses bordea los USD 2 por litro (Anexo 1). Por lo antes mencionado la calidad del
vino chileno podra suponerse como el elemento diferenciador y la base de la
competencia interna y externa, pese a esto existe otro factor de peso como la
capacidad de cada uno de los actores para promocionar y distribuir sus productos a
nivel global.

Mrgenes de la Actividad.
La industria del vino ha dejado atrs los aos de rendimientos excepcionales
para convertirse cada da ms en un mercado que apunta a volmenes y dentro de
esos volmenes buscar la diferenciacin que permita maximizar las utilidades, esta idea
de negocio se ha visto contrastada con la realidad y la accin de los diversos actores
como precios mundiales del vino, efectos de la diferencia cambiaria y el alza
consistente de los costos de transformacin una prueba de ello es que durante el 2011
los mrgenes netos de la industria se situaban en torno al 10% hoy al 2012 dicha
utilidad ha cado en torno al 6% con la expectativa para este 2013 no superior al 5%,
El desafo es claro, vender mayor volumen, atomizar los costos fijos y detectar y
explotar mercados con valor agregado para revertir la tendencia mundial y
especficamente en la industria nacional.

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Variedad de Productos.
Los productos desarrollados por la industria vitivincola pueden clasificarse en
dos tipos: 1) Vinos a granel o corrientes y 2) Vinos embotellados que a su vez se divide
en: a) Varietal, b) Premium, c) Sper premium y d) Ultra Premium (ver esquema de
Produccin Anexo x) cada una de estas presentaciones y calidades est destinada a
satisfacer mercados especficos as como tambin se orientan segn su variedad
(cepas) o tipo general (tinto, blanco, espumantes, rose).

La Demanda Mundial del Vino.
La demanda del vino durante el ao 2012 fue de 243 Mhl y ha sufrido una
pequea contraccin respecto del ao 2011, se espera que dicho consumo aumente
nuevamente ya que los consumidores retomen inters post crisis econmica que afecta
al continente europeo.
Los grandes productores y consumidores han disminuido su demanda. En algo
ms de una dcada el consumo global ha disminuido en Francia en ms de un 12 %. El
nivel de consumo en Italia y Espaa ha cado en un 2 % y un 34% respectivamente.
EE.UU. se est convirtiendo en el mayor mercado por volumen: el consumo interno
alcanz los 29 Mhl en el 2012 (+37% con respecto al 2000). En el continente asitico ha
aumentado la demanda del vino, debido al crecimiento continuo en China (+67% con
respecto al 2000) y a la occidentalizacin de los mercados. El ao 2012, el valor del
comercio mundial del vino aument en un 8,3% (36.000 MMUS$) pero el volumen
disminuy a 102,2 Mhl y un aumento del 10,2% del precio medio (3,65 US$/L) (Anexo
2).

La Produccin Vitivincola Mundial y Nacional.
La produccin vitivincola en el mundo, segn la estimacin de la OIV
(Organizacin Internacional de la Via y El vino), seala que la produccin se sita en
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251 Mhl., 15,8 millones menos que en 2011. Pases de la Unin Europea toman la
delantera, con producciones cercanas a los 141 Mhl., destacando Francia como
principal productor seguido por Italia, Espaa y otros pases de la Regin
representando un porcentaje del total de produccin mundial del 59% (Anexo 5). Fuera
de la Unin Europea, el escenario en cifras de produccin bordea los 109 Mhl.,
destacando EEUU, Argentina, Chile y Australia entre otros, representando un 41% de
la produccin mundial (Anexo 3).
La produccin vitivincola en Chile a su vez durante los tres ltimos aos,
presenta un crecimiento promedio del 10,5%; cifra de produccin compuesta por las 3
categoras de vinos declarados (Anexo 4).

La Distribucin del Vino a nivel nacional e internacional.
La distribucin del vino se enfoca a dos grupos: la distribucin On-trade y Off-
trade, en donde la primera es el consumo de vino en restaurantes, pubs, hoteles y
bares, con un consumidor ms abierto a probar nuevos vinos y que adems se
encuentra influenciado por la opinin de los expertos. A su vez, Off-trade hace
referencia a la distribucin mediante tiendas especializadas y supermercados, donde la
entrada para pequeos operadores se hace muy difcil, dado el nivel de consolidacin
de la industria (proceso de distribucin se presenta segn diagrama anexo 5).
En tanto la Industria nacional establece y genera sus propios canales de
distribucin en los que encontramos tres tipos: supermercados; tradicionales (botilleras
por ej.); y el conocido como consumo local donde estn los restaurantes, fuentes de
soda, etc. Es necesario destacar que el principal cambio se ha presentado en la
transferencia de clientes desde el consumo en locales tradicionales al formato
supermercado, aumentado su participacin desde 37% a 40%. Esto se debe
principalmente a la centralizacin de las compras y el acceso al crdito

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Herramientas de Marketing Usadas en la Industria.
Hoy en da, resulta casi imposible en el mercado del vino no acudir al marketing
para comercializar sus vinos: Pinot, souvignon blanck, carmener, merlot, etc. As como
sus distintas calidades: varietal, reserva, gran reserva. Es que ya no basta solo producir
buena calidad, ha surgido la necesidad de tambin saber vender en este mercado tan
competitivo, donde todos compiten contra todos por calmar la sed de los consumidores.
Actualmente las estrategias de marketing se orientan desde construccin de
marca hasta estrategias de distribucin, las cuales se apoyan de tcnicas y
herramientas de venta adecuadas al producto; entre las que se mencionan: Folletos,
degustaciones, maridajes, catas verticales y a ciegas, ambientacin y decoracin del
punto de venta, uso de redes sociales, compra online, videos, diseo de botella,
polticas de precio.

Materias Primas.
En el viejo mundo, la superficie vitcola ha disminuido en 17.000 ha.,
estimndose un total mundial en 7.575.000 ha. El viedo comunitario total (UE) est
reduciendo progresivamente su superficie plantada, pasando de las 3.792.000 has en el
ao 2008 a las 3.492.000 ha. el 2012. Este proceso es consecuencia de una
combinacin de factores como la reestructuracin del viedo y el impacto de la crisis
vitivincola. En el resto del mundo, mientras disminuyen las plantaciones en Australia,
stas crecen en Chile, Argentina, China y, en menor medida en Turqua,
mantenindose invariables en EE.UU. y Sudfrica (esto grficamente se puede apreciar
en Anexo 6).
Una de las principales preocupaciones actuales de la industria guarda relacin
con el cambio climtico el que obliga invertir cada da ms en tecnologa y
mejoramiento gentico de las variedades de vides para hacerlas resistentes a plagas,
heladas, sequias y temperaturas extremas. Tambin afecta la disponibilidad de uvas el
crecimiento de la poblacin y la expansin de las ciudades. Por todos estos factores la
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industria chilena puede y debe ser una de las principales beneficiadas con el cambio en
la distribucin global de los viedos tal y como se ha evidenciado en los ltimos aos.
En el mercado nacional la sobreproduccin de los ltimos aos ha generado
como consecuencia una cada en los precios promedio de las uvas y por consiguiente
un incremento de los stock de vino (niveles de precio, stock de vino ver anexos 7 y 8).
CAPITULO II: ANLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL

Anlisis del Macro Entorno.
Macro entorno (PESTA)
PESTA O/A Ponderacin CRE Total OBS
POLTICO
LEGAL
O 01% 2

0,02
El factor sociocultural ligado al consumo
de vino tanto en los mercados
tradicionales como en los emergentes, la
estabilidad social de los principales
mercados y los beneficios conocidos
asociados al consumo moderado de vino
hacen que el Macro entorno sea
favorable.
Tampoco podemos olvidar la variable
sanitaria y de terroir existente en chile
que lo hacen actor destacado.
ECONMICO A 02% 2

0,04
SOCIAL -
CULTURAL
O 80% 2

1,60
TECNOLGICO A 02% 3

0,06
AMBIENTAL O 15% 2

0,30
100%

2,02

Conclusin FAVORABLE

Una conclusin favorable, est netamente influenciada por su Factor Socio y
cultural ya que, considera la tendencia de los consumidores y adems contempla la
esencia del producto, el cual es su sabor y calidad que est netamente condicionada
por la ubicacin geogrfica y climtica que se cultiva la uva.
Adems, lo sigue el factor con Medio Ambiental donde Chile se ha preocupado
de producir y respetar el medio ambiente obteniendo un producto ms natural y que su
proceso de obtencin no contamina, prueba de ello es la solicitud de registro de marca
del producto (La marca es la denominacin "Certified Sustainable Wine of Chile"). Este
ambiente tambin potencia la diversidad de productos hecho no menor en una industria
como esta (Ms informacin de los factores PESTA se encuentran en: anexo 8).
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Anlisis del Micro Entorno.
Tanto en el mercado interno con en externo la mayor complejidad de esta
industria est dada por la fuerza y cantidad de la competencia existente, primero a nivel
producto pas donde Argentina, Australia y los pases del viejo mundo luchan por
mantenerse y crecer en sus exportaciones y por otra parte al interior de del pas se
percibe una constante lucha entre los diversos actores del mercado tanto por mantener
su cuota de mercado como tambin por no permitir a la competencia el dominio
exclusivo de algunos nichos.
Micro entorno (Industria) Industria Vitivincola Chilena
PORTER A/B ATRACTIVO Ponderacin CRE Total OBS
Proveedores B A 02% 2

0,04
La competencia en esta industria
se ha vuelto un factor
preponderante, esto hace difcil
que nuevos actores puedan entrar
pero tambin hace muy difcil la
permanencia en la misma ya que
es un mercado cada da ms
concentrado e integrado tanto
vertical como horizontalmente
Competencia A B 80% 2

1,60
Clientes B A 02% 1

0,02
Sustitutos B A 05% 2

0,10
Nuevos
Entrantes
A B 11% 2

0,22
100% 1,98
Conclusin ALTO


En sntesis de las 5 fuerza las que tienen una mayor magnitud es el de la
competencia, principalmente en el mercado externo tambin resulta importante pero en
menor medida la amenaza de nuevos entrantes (ms detalle ver anexo 9).

Anlisis FODA de la Industria Chilena.
Fortalezas.
a. Chile posee muy buenas condiciones climticas y suelos para la produccin de uvas
para vino, dndoles madurez, aroma y color apropiados.
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b. Calidad del vino a precios competitivamente ms bajos que el de los pases mejor
posicionados.
Oportunidades.
a. La poltica de apertura de mercado impulsada por Chile, se presenta como una
oportunidad para la exportacin de vinos.
b. Si bien es cierto, el consumo de vino corriente ha bajado, el consumo de vino fino o
de denominaciones de origen es estable y al alza y la industria puede sacar ventaja de
eso.
Debilidades.
a. Escasas estrategias de marketing que tuvieran el fin de cambiar la imagen que se
tena del vino: Imagen anticuada, perjudicial para el desempeo del trabajo y para la
salud.
b. Chile tiene baja recordacin e imagen confusa.
c. El consumo depende de la ocasin. Generalmente el vino es consumido en
almuerzos o cenas pero no en fiestas, reuniones de amigos, etc.
Amenazas.
a. Variables sociales. Cambio de hbitos de consumo y estilo de vida de los
consumidores finales, sobre todo entre los jvenes. La tendencia va hacia el consumo
de otras bebidas alcohlicas, como el pisco y la cerveza.
b. Existencia de muchos sustitutos alcohlicos como la cerveza, que tienen un precio
ms bajo, mejor publicidad, son menos dainos para la salud, se pueden consumir en
cualquier ocasin y son de mejor sabor.

Anlisis Financiero de la Industria
Para este anlisis financiero se consideraron los ejercicios 2009, 2010 y 2011 de
las tres principales empresas de la Industria Vitivincola, Via Concho y Toro, (empresa
lder), y las Vias Santa Rita y San Pedro.
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Como se observa en periodo analizado, las ventas mantienen su tendencia
creciente, sin embargo muestra claramente una desaceleracin, con una fuerte cada
en el margen operacional, explicado obviamente por la crisis econmica que afecta al
mundo, pero principalmente a Europa, uno de los principales mercados de las
exportaciones chilenas.
A su vez los inventarios se han incrementado, situacin ha obligado a los
exportadores a potenciar la estrategia de penetracin en los mercados menos
trabajados, principalmente los mercados asiticos. Es as como la Via Concha y Toro,
siguiendo con su estrategia cre una subsidiaria en China para la comercializacin y
distribucin de sus productos.
Lo anterior genera una situacin en cadena, la disminucin de la rentabilidad de
los activos y del patrimonio, (ROA Y ROE) as como el aumento del stock. Esto obligo
recientemente (sep 2013) a la reunin de los principales actores de la Industria,
liderados por la Via Concha y Toro para analizar esta situacin, a lo que se agrega el
fortalecimiento de los vinos argentinos, en los mercados internacionales.
Respecto a la deuda, esta se encuentra bien estructurada, con un leverage
menor a la unidad, lo que es bueno, bajo endeudamiento
En general esta industria muestra una estructura sana, con un bajo
endeudamiento, pero que la situacin de crisis econmica y el fortalecimiento de
nuevos competidores, la ha afectado, con una desaceleracin de las ventas y una
disminucin de sus indicadores de rentabilidad, lo que es propio de un mercado avierto
y sensible a los mercados internacionales.
Por ltimo se puede apreciar a simple vista de los cuadros anexos el tamao
relativo y fortaleza financiera de via concha y toro con respecto a la industria y sus
competidores ms cercanos (para mayores antecedentes ver anexo 10).

Anlisis de Cadena de Valor de la Industria.
Cadena de Valor industria del Vitivincola Chilena
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Actividades
Primarias
FCE FVC
LE
Se puede Adquirir uvas, mostos, pulpa e inclusive vino a granel por lo que el
abastecimiento resulta algo manejable
PROD FCE FVC
La base de esta industria es la calidad y variedad del vino y una produccin
eficiente pasa a ser fundamental
LS FCE
la distribucin del producto dado el nivel de especializacin de los mercados
toma un rol muy importante
MK FCE FVC
Detectar mercados, llegar a ellos y vender bien el vino resulta fundamental y
una de las bases de diferenciacin
SS
Actividades de
Apoyo

Infraestructura FCE
Es necesario contar con infraestructura adecuada pero hoy existe la
posibilidad de maquilar o arrendar
RRHH FCE FVC
La escases de mano de obra y la especializacin de la misma (enlogos)
determinan gran parte del xito de una via
Tecnologa Es una industria tradicional y la importacin de tecnologa es comn a todos
Adquisiciones
VC
Produccin y Comercializacin de vino de alta calidad a un precio razonable con una
agresiva estrategia comercial y de MK.
Factores Crticos de la industria.
Produccin: Para poder participar de este mercado es necesario contar con un
producto de calidad, este producto de calidad es uno de los principales desafos de la
industria. El vino chileno es conocido por este atributo y mantener ese pilar resulta
fundamental por lo que los exportadores. Dentro de las caractersticas de calidad de la
funcin produccin podemos mencionar aquellos que se relacionan con la inocuidad y
estabilidad del vino fabricado as como aquellos atributos propios de cada una de las
cepas que se desprende de una correcta seleccin de las uvas y proceso de
vinificacin. Por lo antes mencionado la funcin produccin se transforma en uno de los
factores de mayor relevancia para que las empresas puedan permanecer dentro de
esta competitiva industria.
Marketing: Hoy creemos este es uno de los principales factores que pueden determinar
el xito o fracaso de un productor de vino en nuestro pas puesto que para poder
competir en los diversos mercados se debe antes que todo poner en la mente del
consumidor las diferentes marcas, variedades y calidades de vino ofrecido.
Vender vino en un mercado competitivo tiene mucho que ver con la imagen de
marca. No todos los consumidores pueden distinguir entre un vino fino y uno promedio,
es ms resulta difcil inclusive hacer la diferenciacin entre las diversas cepas de tinto o
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blanco, pero los bebedores de vino saben qu marcas prefieren, por lo que la misin del
marketing es marcar esa preferencia.
Este esfuerzo tiene un costo elevado y en la industria local pocos productores
pueden invertir las sumas de dinero que se requieren para posicionarse en los
segmentos que persiguen. En cuanto a las vias ms pequeas, el marketing resulta
proporcionalmente caro y no pueden costear el auspicio de un equipo de ftbol (Como
Concha y Toro y su relacin con Manchester United). Para muchas vias entonces, la
solucin es que ellas trabajen juntas para promover la marca Chile, es esfuerzo diluye
el costo y extiende el beneficio.
Recursos Humanos: En palabras de los productores la Mano de Obra es un problema
en aumento. Se estima que el dficit de mano de obra agrcola ha aumentado ms de
un 30% en los ltimos dos aos. Sin embargo, es en la viticultura donde este problema
se acenta an ms, debido a la especializacin que deben adquirir los trabajadores de
las vias de nuestro pas. Por lo tanto ante esta realidad escases de mano de obra
especializada o calificada para la produccin de vino de calidad se ha convertido en uno
de los factores ms importantes de esta industria.
Hoy para la industria vitivincola contar con enlogos y tcnicos calificados
guarda una estrecha relacin con la calidad y diferenciacin de los productos, por lo
que proveer y mantener de forma adecuada al recurso humano es una preocupacin
constante para esta industria en particular. Algunas de las soluciones factibles a este
problema pasan por la contratacin de mano de obra extranjera.

Fuentes de Ventajas Competitivas.
El mercado local es altamente competitivo y presenta un alto nmero de
productores de vino y productos sustitutos. En la industria vitivincola, el nivel de
competitividad ha aumentado notablemente en los ltimos 10 aos debido al
surgimiento de numerosas vias emergentes que cada vez adquieren mayor territorio
de produccin y mejor calidad en sus vinos, No obstante, el conjunto de empresas
lderes en la industria (Concha y Toro, Santa Rita y San Pedro) han mantenido su
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posicin de liderazgo, concentrando alrededor de dos tercios de las ventas y del
mercado.
Con respecto a la entrada de nuevos competidores, el principal desafo de las
vias emergentes es soportar los gastos de distribucin, comercializacin y marketing
para pequeos volmenes de produccin (barreras de entrada). En este sentido hay un
claro peligro de asociacin o fusiones entre distintas vias emergentes, con el fin de
formar as un agente competidor de gran importancia. Otro fenmeno observado en la
industria del vino es la acelerada adquisicin de viedos por parte de las principales
empresas del rubro, tanto nacionales como extranjeras; esto constituye una seria
amenaza para las grandes cadenas vitivincolas, puesto que se aprecia un gran inters
en adquirir nuevos terrenos para la produccin de vinos de calidad superior,
compitiendo directamente en los segmentos indicados.

CAPITULO III: CONCLUSIONES ATINGENTES AL SECTOR INDUSTRIAL

La industria del vino en chile se ha convertido en un sector productivo del alto
dinamismo con una fuerte dependencia del mercado internacional y las empresas de
nuestro pas han sabido tomar nota de ello para incrementar su presencia y por ende
maximizar sus utilidades. La evolucin natural de la industria es dictada en gran medida
por los tres grandes grupos que hoy lideran y concentran ms del 65% del mercado
dicha evolucin est enmarcada en una mayor diversificacin de la oferta de productos
ya sea como resultado del lanzamiento de nuevas marcas y variedades que el terroir
permita cultivar como tambin por la absorcin de vias ms pequeas que vengan a
potenciar la oferta de los grupos existentes.
Tambin es un camino obvio la inversin en un marketing pas que permita
entregar una mayor personalizacin de la oferta nacional lo que har marcar presencia
en mercados cada vez ms exigentes y por ende de un mayor precio, es decir, alejarse
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del mercado de los commodity para entrar en un mercado de valor agregado de la
industria.
Las tendencia del consumo mundial del vino es clara y durante los prximos
aos cada vez ms mercado se sumaran a la cartera posible de clientes, prueba de
ellos son el creciente inters por marcar presencia en los pases nrdicos, el norte de
frica y obviamente Asia, entre los pases ms atractivos destacan por su creciente
consumo Polonia, Nigeria, Brasil, Mxico y no podemos olvidarnos de China. Entonces
el desafo para la industria nacional es posicionarse cada vez ms rpido en estos
mercados emergentes para luego poder entregar la amplia oferta de productos a un
cliente con un mayor grado de fidelizacin
Se detecta una disminucin de la plantacin de viedos, alcanzando una
superficie total de 7.528 mha. La produccin de vino cay en un 6% con respecto a la
del ao 2011 y ha alcanzado los 252 Mhl. Por otra parte existe una ligera recuperacin
del consumo mundial (243 Mhl), especialmente fuera de Europa; a pesar de que la
evolucin es positiva, no se alcanzan los niveles del ao 2008.
Se comercia con menos vino y a un precio mayor. El descenso del volumen
disponible para las exportaciones ha trado una reduccin del vino a granel,
especialmente para los productores europeos.
En este contexto las metas de la industria chilena son cuatro:
1.- Aumentar la participacin de mercado, donde resulta medular ser el primero en
participar, esta opcin es compleja puesto que implica altos costos en marketing y a
veces hablamos de mercados poco estables social y polticamente hablando.
2.- Ampliar el mix de exportacin tendiendo como resultado un mejor precio de venta
esto genera mayores utilidades, hace a la industria ms resistente a la diferencia
cambiaria y absorbe los crecientes costos de productos (mano de obra, energa y
equipamiento).
3.- Crecer en la participacin de mercado (exportaciones) y acercarnos ms a la
competencia de los pases desarrollados (Francia, Espaa e Italia) y alejarnos de
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nuestros competidores directos como Australia y Argentina para ellos est trazada la
meta es pasar de 1.790 millones de dlares en 2012 a vender 3.000 millones de
dlares el 2020, Meta pragmtica que de acuerdo con los ltimos datos y proyecciones
del mercado se ve lejana, pero se sigue trabajando con ese horizonte.
4.- Incrementar el consumo de vino a nivel nacional logrando alcanzar los 850 millones
de dlares el 2020 y recuperar la cuota de mercado perdida mercedes de otros licores
como la cerveza, es decir, llevar el consumo nacional de menos de 15 litros per cpita a
niveles histricos entre los 17 y 20 litros per cpita. Una arista de esta reconquista del
mercado est dada por el desarrollo del mercado de vinos espumantes entre los
jvenes.
En resumen la industria chilena del vino posee grandes fuentes de ventajas
competitivas, esto implica que la concentracin de capitales ser cada da mayor con
un alto grado de integracin vertical y horizontal. Este hecho potenciara la oferta y el
nombre de chile pero los pequeos productos que vern amenazados sus mercados
salvo que estos sean poco atractivos por tamao para los dems actores, es decir, los
lderes crecern en participacin de mercado desplazando a los pequeos hacia
mercados cada da ms estrechos y difciles de acceder.
CAPITULO IV: CONCHA Y TORO Y SU EXITOSO MODELO

El nacimiento de Concha y Toro se remonta a 1883, ao en el cual el empresario
y poltico Melchor Concha y Toro encarga cepas francesas de la regin de Bordeux y
planta las primeras vides en Pirque y Valle del Maipo. Ya a fines del siglo pasado en
1993 se transforma la via en Sociedad Annima, y en este mismo ao se crea la filial
Via Cono Sur con el propsito de alcanzar nuevos segmentos de mercado (segmento
medio). En 1994 se convierte en la primera via del mundo en transar sus acciones en
la Bolsa de Nueva York. Esta gestin le permiti continuar con su plan de expansin
(adquisicin de viedos, renovacin tecnolgica y desarrollo de nuevas lneas de vino).
En 1996 crea la filial Trivento en Mendoza. En 1997 se implementa una estrategia joint
venture en la cual participa Via Concha y Toro junto a Via Baron Philippe de
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Rothschild (de la empresa Constellation) creando as la Via Almaviva enfocada en
vinos de calidad superior. El ao 2001 abre una oficina de comercializacin y
distribucin propia en Reino Unido, estrategia que le ha servido para posicionarse
fuertemente en este mercado. Finalmente el ao 2007 logra un acuerdo comercial con
Via Canepa, adems de crear una nueva filial (Via Maycas en el valle de Limar).
Actualmente la empresa cuenta con ms de 8.000 Ha. plantadas en Chile y Argentina,
es la principal empresa del pas y una de los 10 ms grandes exportadores del mundo.

Anlisis Funcional de Via Concha y Toro.
ANLISIS INTERNO (Escrutinio Interno) Via Concha y Toro
rea Funcional
F / D Ponderacin CRE Total OBS
ESTRATEGIA F 10% 2 0,2
El excelente trabajo en la
comercializacin de sus vinos ha
catapultado a Via Concha y Toro para
ser considera top 10 de la industria a nivel
mundial, ya que ha sabido conjugar un
buen producto con una agresiva
estrategia de marketing, venta y
crecimiento sostenido en los mercados
tradicionales y emergentes
COMERCIAL F 74% 1 0,74
FINANZAS D 01% 2 0,02
RECURSO
HUMANO
D 05% 3 0,15
PRODUCCIN F 10% 2 0,2
100% 1,31
Conclusin BUEN PIE
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de Via Concha y Toro.

A continuacin se detallan las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que enfrenta la empresa en el contexto internacional y nacional.

Fortalezas:
a) Sostenida trayectoria de crecimiento que lo convierte en un productor y
exportador lder en Amrica Latina, y le sita entre los 10 ms grandes del mundo.
Posee una posicin de liderazgo con ms del 35% del valor total de las ventas de vino
chileno.
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b) La marca Concha y Toro y sus derivados como Casillero del Diablo, y el claro
avance en la posicin de las dems marcas de su portafolio, gozando de una alta
recordacin y preferencia, asociado a la calidad y buen precio de sus productos.
c) Amplio Mix de Productos e Innovacin, Debido a la variedad de suelos y climas
donde se encuentran los terroirs de la compaa, por lo que Concha y Toro entrega una
amplia cartera de vinos que le permite responder y adaptarse a las variaciones del
mercado. Adems la compaa se caracteriza por la constante mejora e innovacin
como respuesta a los cambios en las preferencias de los consumidores.
d) La slida red de distribucin nacional e internacional de Concha y Toro la cual
alcanza a 131 pases y la convierte en la principal compaa en el mundo en
diversificacin de mercados y alcance global. Esto se ha logrado por las relaciones a
largo plazo con sus distribuidores lo que ha permitido invertir en la construccin de la
marca y conocimiento en los mercados. Adems de la apertura de oficinas propias en
los principales mercados.

Oportunidades:
a) Se goza de una muy buena imagen y prestigio del vino chileno.
b) El Clima de Chile es favorable para la produccin de vides y vino de calidad.
c) Diversificacin de productos y mercados. Con la posibilidad de elaborar distintos
tipos de vinos (ms de 100 tipos distintos).
d) Integracin vertical y horizontal de las empresas que participan en la industria y
amplias posibilidades de crecimiento en mercados externos.
f) Incremento del consumo de vinos finos y nuevos mercados en el mundo.

Debilidades:
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a) Exposicin cambiaria, dado que el 80% de los ingresos de la compaa son
producto de las ventas al exterior.
b) Sector vulnerable a potenciales desastres naturales como sequias, terremotos,
heladas, excesos de lluvia, incendios, etc., lo que se traducira en altos costos y baja
calidad de la uva.
c) Baja disponibilidad de proveedores de envases y corcho.
d) Elevada elasticidad precio/demanda del vino, lo que conlleva a tomar cautela en
los incrementos de precio, generando una alta sensibilidad de las ventas a la reduccin
de precio por parte de la competencia.

Amenazas:
a) Alta Competencia y crecimiento de la industria a nivel nacional e internacional.
b) Riesgo de sobre-produccin de uva afectando la rentabilidad.
c) Crisis y desaceleracin econmica que puedan disminuir el consumo.
d) Exposicin del sector agrcola al fenmeno del cambio climtico.
e) Reemplazo por otras bebidas, de menor costo o con atributos diferentes este
hecho ha determinado la reduccin del consumo interno en las ltimas dcadas.

Misin Visin y Ventajas Competitivas de Via Concha y Toro.
La estrategia de Concha y Toro es buscar el reconocimiento de marcas para las
diferentes categoras en que participa y una fuerte posicin en los mercados de
categoras Premium y superiores, para lo cual cuenta con las capacidades productivas
(diferentes terrenos con caractersticas particulares para cada tipo de vinos) y
tecnolgicas (en los procesos de elaboracin y bodegaje) que respaldan la calidad de
sus vinos, as como el reconocimiento de terceros que avalan la calidad de los mismos,
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adems de fortalecer su presencia en mercados internacionales a travs de filiales de
comercializacin y distribucin propias.

Estrategia Genrica, Competitiva y de Crecimiento de Via Concha y Toro.
Estrategias Genricas:
Concha y Toro posee un complemento de estrategias genricas, este
correspondera a Diferenciacin y Enfoque. La primera debe estar ligada por ejemplo,
en el diseo del producto Botellas, en sus atributos o caractersticas del vino, en la
calidad, rapidez en la entrega, etc. A travs de la estrategia de diferenciacin, la
empresa busca la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los
precios, en caso de que stos reconozcan las caractersticas diferenciadoras del
producto.
La segunda est orientada en seguir dominando el consumidor en especfico del
mercado (Nacional e Internacional); diferenciando sepas, gustos y tipos de vinos para
cada mercado en especial los ya desarrollados y consagrados.

Estrategias competitivas:
Sin lugar a dudas la estrategia competitiva de Concha y Toro es la de Lder tanto
en el mercado nacional como internacional buscando participar en todos los segmentos
posibles, lo que conlleva la generacin de variadas estrategias de marketing para cada
marca, posicionndose en cada segmento con una marca de alto reconocimiento (como
Clos de Pirque en vinos populares, Casillero del Diablo, Don Melchor en segmentos
Premium y superiores), manteniendo para cada marca una adecuada relacin
precio/calidad en todas las categoras en que participa. Esta eficiente relacin se debe
a su tamao especfico dentro de la industria lo que le permite dominar muchos
mercados y competir de forma exitosa en otros.
Estrategias de Crecimiento:
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Dentro de las estrategias de Crecimiento intensivo Concha y Toro desarrolla las
estrategias de Penetracin de Mercado, desarrollo de nuevos productos y el desarrollo
de nuevos mercados. En mayor detalle y especficamente en los mercados
internacionales est constantemente buscando nuevos pases y regiones donde vender
sus productos, diseando envases, presentaciones y variedades especficas para esos
mercados, acompaado de una fuerte estrategia comercial. Siguiendo en el mbito
internacional sobre todo en aquellas regiones donde ya cuenta con participacin
Concha y Toro est concentrada en aumentar su participacin de mercado ampliando a
la oferta y buscando migrar su clientela a un mercado de mayor valor.
Por otra parte en el mercado interno la estrategia es de penetracin de mercados
principalmente acompaada por una ampliacin de la oferta para esos mercados
existentes (espumosos, cepas argentinas como el Tempranillo y el Malbec).
Tambin hay que mencionar que Via Concha y Toro en la bsqueda por
maximizar su oferta e incrementar y fortalecer su posicin en el mercado tambin est
desarrollando las estrategias de crecimiento integrado tanto vertical como horizontal
comprando empresas de la competencia, plantaciones de vides, y canales de
distribucin en chile y el extranjero.

Diagnostico Final de la Compaa y conclusiones relevantes

Via Concha y Toro ha logrado en los ltimos 25 aos crecer y establecerse como
uno de los grandes dentro de la industria vitivincola mundial esto supone una
responsabilidad y una creciente obligacin por mantener el estatus ganado. Para ello la
compaa debe seguir los lineamientos que a continuacin se detallan:
1. Sostener tasas de crecimiento atractivas y alcanzar cada vez un mayor grado de
penetracin y visibilidad de la marca Premium y Sper Premium en los diferentes
mercados europeos, americanos y asiticos.
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2. Continuar con los planes de desarrollo sustentable, para as colaborar con la
proteccin del medio ambiente.
3. Desarrollo de nuevos canales de distribucin para potenciar futuros crecimientos
en los mercados del punto a y continuar con el plan de marketing para seguir
incursionando en los mercados tanto interno como externo y con esto apoyar la
propuesta de valor a las marcas de la via.
4. Continuar Fomentando la diferenciacin de los vinos de la compaa, frente a los
de la competencia.


CONCLUSIONES FINALES

Estamos frente a una industria dinmica y altamente competitiva, siendo la base
de esta competitividad la calidad, el precio y la diversidad de productos.
Cada da las empresas se esfuerzan por cautivar nuevos clientes en nuevos
mercados, esta tarea es especialmente difcil para la industria nacional debido a que
para ellos debe competir ya no con productores emergentes sino ms bien en el
concierto de los productores tradicionales como Espaa, Francia e Italia.
Este camino de competitividad implica un esfuerzo extra en el marketing de la
imagen pas y en la explotacin de nuestras ventajas competitivas y para ello seguir el
modelo trazado por Via Concha y Toro resulta esencial y como ellos lo publicitan el
secreto est en el Diablo en resumen generar valor a partir de la marca para ingresar a
los mercados y luego expandirse y penetrar de la mano con la calidad del producto.
ANEXOS

Anexo 1: Exportaciones de vinos y mostos: comparacin de 2013 y 2012.
Producto
Ao
2012
Acumulado aos 2012 y
2013
Meses Acumulado 12 meses
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ene-
jul
2012
ene-jul
2013
%
variacin
jul-12 jul-13
%
variacin
Ago 11
- Jul 12
Ago 12
- Jul 13
%
variacin
Volumen - millones de litros
Vino embotellado 401,8 224,9 218,1 -3,1% 35,5 33,6 -5,2% 406,9 395,0 -2,9%
Vino a granel 290,7 144,4 266,6 84,7% 14,1 33,7 139,2% 257,9 412,9 60,1%
Mosto a granel 7,4 3,6 3,7 4,7% 0,8 1,1 38,8% 6,8 7,6 10,6%
Los dems vinos
envasados
47,4 22,8 39,7 73,9% 3,4 7,6 120,5% 45,7 64,3 40,6%
Vinos espumosos 4,0 1,5 1,5 -3,3% 0,3 0,2 -27,8% 3,7 4,0 7,0%
Vinos con pulpa
de frutas
1,6 1,1 0,9 -21,7% 0,2 0,1 -48,2% 1,6 1,4 -13,8%
Total
exportaciones
vinos
753,0 398,3 530,4 33,2% 54,2 76,3 40,7% 722,7 885,1 22,5%

Valor - Millones US$
Vino embotellado 1.337,5 744,0 732,2 -1,6% 119,4 114,0 -4,5% 1.352,3 1.325,7 -2,0%
Vino a granel 329,9 177,6 251,8 41,8% 18,0 30,3 68,0% 311,5 404,1 29,7%
Mosto a granel 20,5 8,4 8,1 -3,9% 2,2 1,9 -10,4% 17,1 20,2 18,4%
Los dems vinos
envasados
93,4 46,9 57,9 23,4% 7,0 8,7 24,6% 92,9 104,4 12,3%
Vinos espumosos 15,9 6,3 6,2 -1,7% 1,0 0,8 -18,2% 14,6 15,8 8,1%
Vinos con pulpa
de frutas
7,6 5,1 4,1 -19,5% 0,7 0,4 -46,1% 7,5 6,6 -12,1%
Total
exportaciones
vinos
1.804,9 988,4 1.060,3 7,3% 148,3 156,1 5,3% 1.795,9 1.876,8 4,5%

Precio medio - US$ / litro
Vino embotellado 3,33 3,31 3,36 1,5% 3,37 3,39 0,7% 3,32 3,36 1,0%
Vino a granel 1,13 1,23 0,94 -23,2% 1,28 0,90 -29,8% 1,21 0,98 -19,0%
Mosto a granel 2,77 2,36 2,17 -8,3% 2,76 1,78 -35,5% 2,49 2,67 7,0%
Los dems vinos
envasados
1,97 2,06 1,46 -29,1% 2,04 1,15 -43,5% 2,03 1,62 -20,1%
Vinos espumosos 3,98 4,15 4,22 1,7% 3,92 4,44 13,2% 3,96 4,00 1,0%
Vinos con pulpa
de frutas
4,65 4,67 4,80 2,7% 4,60 4,78 4,0% 4,63 4,72 2,0%
Total
exportaciones
vinos
2,40 2,48 2,00 -19,4% 2,74 2,05 -25,2% 2,49 2,12 -14,7%
Fuente: Odepa con informacin del Servicio Nacional de Aduanas. Cifras sujetas a revisin por
informes de variacin de valor (IVV).

Anexo 2: El consumo mundial de vino en Mhl.

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Fuente IOV Reunin anual 2013

Anexo 3: Evolucin de la Produccin Mundial de Vino.
Datos (Miles de hl) 2009 2010 2011 2012 % / Total
Francia 46,361 45,704 50,764 42,243 18%
Italia 47,450 48,525 42,772 40,060 17%
Espaa 35,166 35,235 33,397 29,665 13%
Otros UE 33,921 26,912 31,371 29,447 12%
TOTAL UE 162,898 156,376 158,304 141,415 59%
EEUU 21,690 20,887 19,187 20,510 8%
Argentina 12,135 16,250 15,473 11,778 5%
Chile 10,093 9,152 10,628 12,565 4%
Austria 11,710 11,240 11,090 11,554 4%
Otros no UE 52,674 51,195 53,415 53,189 20%
TOTAL NO UE 108,302 108,724 109,793 109,596 41%
Total Mundo 271200 265100 268097 251011 100%
Produccin Mundial del Vino


Anexo 4: Produccin Chilena de Vino segn DO.
Tipo de Vino Declarado 2011 2012 2013 %/ Total
Reporte de Vinos
Con Denominacin de Origen
Reporte de Vinos Vinferos
SIN Denominacin de Origen
Comparativa Total ( litros) 1,062,834,379 1,256,688,851 1,283,105,061 100%
Reporte de Vinos de Mesa
1,017,514,721
162,230,131
76,943,999
839,280,403
119,485,733
104,068,243
81%
12%
7% 71,353,272
1,075,689,151
136,062,638

Anexo 5: Esquema de la distribucin Internacional del Vino Chileno

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Fuente
:
OIV

7 300
7 500
7 700
7 900
8 100
8 300
2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
1000 Ha
Superficie Mundial de Vias
% 62.

56.

%
19.

%
22.

%
1

%
1

%
4.

%
5.

%
2.

%
2.

%
200

201

Evolucin Continental de cultivos de vias
Como % del total mundial 2000 a 2012
Europa
Oceana
frica
Amrica
Asia









Anexo 6: Superficie mundial de plantaciones de vias y su evolucin 2000 a 2012
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Fuente OIV 2013

Anexo 7: Serie de precios vino granel mercado nacional Ene-12 a Jul-13





200
250
300
350
400
450
500
550
600
$

/

l
i
t
r
o

Jan-
12
Feb-
12
Mar-
12
Apr-
12
May-
12
Jun-
12
Jul-
12
Aug-
12
Sep-
12
Oct-
12
Nov-
12
Dec-
12
Jan-
13
Feb-
13
Mar-
13
Apr-
13
May-
13
Jun-
13
Jul-
13
Tinto genrico 300 313 313 313 300 300 300 275 238 250 237.5 225 237.5 225 237.5 212.5 212.5 212.5 212.5
Cabernet 475 475 475 463 450 450 450 450 388 425 400 375 375 375 350 312.5 312.5 312.5 312.5
Pas 250 288 275 275 250 225 200 200 206 212.5 200 200 200 200 200 187.5 187.5 175 175
Semilln 313 338 338 338 338 313 313 338 350 337.5 337.5 300 312.5 300 300 300 300 300 275
Precios de vinos en el mercado nacional
Fuente: elaborado por Odepa con antecedentes de la Seremi de Agricultura de la Regin del Maule.
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Anexo 8: Stock de vino mercado chileno ltimos 5 aos y proyeccin 2013

Estadsticas y proyeccin del mercado del vino en Chile

tem
2008 2009 2010 2011 2012 2013* (a) 2013 * (b) 2013 * (c)

Stock inicial ** 748 809 842 701 817
28
% 1.043
28
% 1.043
28
% 1.043
Consumo aparente 233 310 358 303 314 5% 330 3% 323 7% 336
Exportaciones 590 696 730 662 747
22
% 911
19
% 887
25
% 935
Vino embotellado y envasado
373 398 434 446 449
0%
449
-2%
440
2%
458
Vino y mosto a granel
216 298 296 216 298
55
%
462
50
%
447
60
%
477
Total ventas 822 1.005 1.088 965 1.061
17
% 1.241
14
% 1.211
20
% 1.271
Importacin 3,9 3,0 0,6 1,05 1,24
-
19
% 1,0
-
15
% 1,1
-
28
% 0,9
Produccin 868 1.009 915 1.046 1.255 2% 1.282 2% 1.282 2% 1.282
Vinos con D.O. 693 867 745 829 1.016 6%
1.075
6%
1.075
6%
1.075
Vinos sin D.O. 132 115 127 118 172
-
21
%
136
-
21
%
136
-
21
%
136
Vinos de mesa 44 28 44 100 68 5%
71
5%
71
5%
71
Vino de pisco 11 26 31 33 31
-
18
% 25 -8% 28
-
28
% 22
Stock final ** 809 842 701 817 1.043 6% 1.110
10
% 1.143 3% 1.077
% stock sobre ventas 98,3% 83,7% 64,5% 84,6% 98,2%
89,4
%
94,4
%
84,7
%
% stock sobre produccin 93,1% 83,4% 76,6% 78,0% 83,1%
86,6
%
89,2
%
84,0
%
2013 * = proyeccin; los % indican los supuestos de variacin de cada variable respecto
a 2012, segn el escenario que se considere.
** Las cifras de stock inicial y stock final no incluyen las existencias de vino para pisco.
(a) = escenario intermedio , (b) = escenario pesimista y (c) = escenario optimista
Fuente: elaborado por Odepa sobre la base de antecedentes del SAG y el Servicio
Nacional de Aduanas (Cifras provisorias sujetas a revisin).

Anexo 9: Argumentacin anlisis PESTA:
Factores Polticos de la Industria: (Oportunidad) La situacin poltica en Chile es
estable, posee polticas de estado firmes y claras. Adems, la tendencia poltica
econmica del pas es hacia el libre mercado.
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Las leyes que regulan el mercado del vino en Chile son: - Ley N18.455. N19.925:
Decreto Supremos de Agricultura N 78: N 464, N265, de hacienda N3355 y
resoluciones N 5, 10441, 1546 del ministerio de agricultura.
Las empresas vitivincolas de Chile se encuentran asociadas en Vinos de Chile A.G.
quien interacta con las autoridades gubernamentales chilenas. Adems, forma parte
del Grupo Mundial del Comercio del Vino (Wine World Trade Group), tambin conocido
con la sigla WWTG permitiendo la comercializacin a nivel mundial.

Factores Econmicos de la Industria: (Amenaza) Los altos costos de energa, la
escasez de mano de obra calificada y los vaivenes del tipo de cambio son las
principales problemticas de la Industria del vino en Chile.
Chile han contrados diferentes tratados de libre comercio destacando el TLC con
EEUU y China. Adems, El ao 2010 Chile ingres a la OCDE (Organizacin para la
Cooperacin y el Desarrollo Econmico) lo cual es un nuevo impulso para el desarrollo
econmico y poltico del pas. La estabilidad econmica y el crecimiento de la economa
nacional hacen atractiva la inversin en nuestro pas.
La actual crisis econmica que afecta a los pases europeos principalmente, ha
provocado que disminuya el consumo de vino en Europa, pero la economa en ese
continente ha mostrado ndices de recuperacin, por lo que debera repuntar el
consumo de vino en el corto o medina plazo.
La Variabilidad del precio del dlar, la concentracin del mercado comprador, las
fusiones de vias y otras contingencias hicieron que muchas empresas vitivincolas
chilenas no pudieran seguir exportando con la misma tasa de crecimiento, obligndolas
a volver su mirada hacia el mercado nacional..
Tambin la apertura de los mercados tiende a poner en situacin desfavorable la
industria nacional que debe competir con productos de otros pases subsidiados de
forma directa e indirecta.
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Factores Socio Culturales de la Industria: (Oportunidad) Chile se ha visto afectado
por una acentuada disminucin del consumo interno de vino, similar a lo que sucede en
algunos pases productores tradicionales de vino a nivel mundial, como son Francia,
Italia y Espaa. Por otra parte Chile nunca haba tenido tanta buena variedad de vinos y
vias como hoy.
Existe una inquietud por beber vinos de calidad Premium, ya que esto otorga un mayor
estatus a quien lo Hace. El consumidor chileno es particularmente menos arriesgado
cuando compra vino en el supermercado y posee menos conocimientos de vino, como
lo es poder distinguir entre las distintas cepas, lo cual puede ser enseado. Se han
implementado distintas campaas publicitarias a nivel nacional e internacional, para
competir con la industria del pisco, vodka, ron o cerveza.
Por otra parte la occidentalizacin de Asa y principalmente de china genera de forma
casi natural un crecimiento del mercado objetivo.
Respecto a los patrones de compra de los consumidores/ modas y modelos, me
permito ahondar sobre las distintas tipologas de clientes en torno al vino, los que han
sido divididos en cinco categoras (Ver Anexo 10)
Menos vino, pero de mejor calidad, parece ser la premisa con la cual est operando la
industria vitivincola. Es que el mayor consumo de vinos premium, va directamente
aparejado con una disminucin del consumo per cpita de vino en Chile. Todo esto
convierte al Factor social y cultural en una tremenda oportunidad para la industria.
Factores Tecnolgicos de la Industria: (Amenaza) La Investigacin y Desarrollo en
chile y especficamente en esta materia es bajo, generalmente se espera a que Estados
Unidos o Australia hagan algn desarrollo para luego implementarlo localmente. Chile
siempre ha confiado en su naturaleza, ventajas fitosanitarias y la ausencia de filoxera.
Esto de por si es una amenaza para el sector industrial.
El centro tecnolgico de la vid y el vino (ctvv.) es una unidad especializada destinada a
contribuir al desarrollo de la industria vitivincola nacional de exportacin. Es el primer
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centro creado en el pas con la colaboracin de la Asociacin de productores de vinos
finos de exportacin (Chile Vid A.G.).
Factores Ambientales de la Industria: (Amenaza).La Asociacin Gremial Vinos de
Chile A.G. present en el INAPI la primera solicitud de registro de una marca de
certificacin en Chile.
Como ya se ha mencionado una de las principales amenazas de la industria dice
relacin con el cambio climtico, sus efectos sobre los cultivos y el desplazamiento de
las lluvias. Ante esta nueva realidad el desafo de la industria es enorme ya que hoy
dicho cambio ha generado un mejoramiento de la calidad de la produccin en el futuro
la falta de lluvia y los fenmenos naturales pueden ocasionar grandes problemas en el
suministro de materia prima.
Geogrficamente Chile con su diversidad de clima y la riqueza de los suelos crea el
ambiente ideal para que se desarrolle una cepa de gran calidad, haciendo poco
necesario la intervencin biotecnolgica, pero dicha ventaja puede y est cambiando en
la actualidad.

Anexo 10: Datos Financiero 3 Principales Vias del Pas.
Balance Consolidado Vias
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Balance Comparativo 2012 -2011 Tres principales vias
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EERR Comparativo 2012 -2011 Tres principales vias
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Ratios Financieros Industria



RENTABILIDAD
ROA 3,0% 5,5% 6,0%
ROE 5,4% 9,5% 9,1%
OPERACIONAL 4,31% 11,85%
VENTAS (MM$) 712.234.297 682.793.189 610.432.161
MARGEN OPERACIONAL 7,58% 12,68% 12,03%
ENDEUDAMIENTO
DEUDA FINANCIERA 122.716.495 75.489.981 40.972.792
LEVERAGE 0,76 0,73 0,53
BALANCE
Ac. Corrientes 665.999.430 602.090.430 496.350.195
Ac. No Corrientes 284.687.979 286.034.473 166.233.220
Pasivos Corrientes 298.646.395 254.427.294 203.968.838
Patrimonio 762.549.552 736.443.004 701.322.784
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Anexo 11: Detalle 5 Fuerzas de Porter.
1. Poder negociador de los proveedores: Para analizar esta fuerza hay que separar a
los proveedores de uva de los proveedores de botellas, corchos, etc. Mientras los
primeros no tienen fuerza debido a que existe una sobreoferta de uva (gran cantidad de
productores de uva), los segundos s la tienen debido a que existen solo dos
proveedores para toda la Industria. Cabe agregar que adems las empresas
vitivincolas ms importantes se han integrado verticalmente.
2. Poder negociador de los compradores: En el mercado interno, existe un alto poder
negociador de los distribuidores, debido a que solo un par de cadenas de
supermercados concentran la mayor parte de este, la demanda que ha aumentado por
la mejor situacin econmica del pas. En el mercado externo, el poder de los
distribuidores se diluye entre ms compradores, y las empresas chilenas lideradas por
la Via Concha y Toro, han tendido a adquirir o formar sus propias empresas de
distribucin principalmente en China y Estados Unidos, para mejorar su poder
negociador con los intermediarios.
3. Competencia: Debemos separar el mercado interno del externo, mientras en el
primero la magnitud de esta fuerza queda determinada principalmente por la
concentracin y por la agresividad de las vias ms grandes, en el segundo el aumento
de la competencia proveniente de los mercados argentino y australiano obligan a la
industria nacional a actuar en conjunto y que una diferenciacin del producto, a travs
de la calidad, permita disminuir un poco la magnitud de esta fuerza.
4. Amenaza de sustitutos: Existe una amplia variedad de sustitutos alcohlicos, y no
alcohlicos con precios bajos, sin embargo hay que tomar en cuenta que a su vez
existen nichos marcados en los cuales se prefiere el vino de calidad, y si nos
restringimos a este mercado, podemos considerar que no existen sustitutos a este
producto
5. Amenaza de los nuevos entrantes: Hace elevar la magnitud de esta fuerza el
ingreso de nuevos competidores atrados por la prcticamente inexistencia de barreras
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de entrada, por el crecimiento de la demanda y las posibilidades de exportacin, pero
se compensa con la fuerte competencia.

Anexo 12: Clasificacin de los consumidores de vino.

Los Convencionales
De clase media y alta, con edades entre 35 y 64 aos, aunque una gran mayora tiene
sobre 45 aos. 42% del total de consumidores, pero el 45%. Compran en
supermercados. Tienen una alta sensibilidad a la promocin y sienten afinidad por los
vinos prestigiosos.
Los Conocedores Aventureros
Son cerca del 20% del total y representan el 35% de las ventas. De altos recursos, un
63% tiene entre 25 y 44 aos, y un 20% sobre 65 aos. El 57% es hombre. Beben
todos los tipos de vino, en especial vino tinto y espumoso con una frecuencia de tres o
ms veces por semana. La mayora gusta comer y entretenerse fuera de casa. Su
conocimiento del vino es muy alto y toman en cuenta principalmente la variedad y
regin de origen.
Los Compradores Semanales
Equivalen a un 18% de los consumidores y a un 10% de las ventas. Son ms bien
jvenes (entre 18 y 34 aos) y solos. Con ingresos bajos a medios, en un 58% son
mujeres. Beben vino una o dos veces por semana, usualmente en casa.. No tienen
tantos prejuicios como los consumidores tradicionales y se dejan llevar por las
recomendaciones.
Los Conservadores Frugales
De menores ingresos, con una alta proporcin de estudiantes. Son un 10% del mercado
en cantidad y 7% en valor. Tienen entre 25 a 54 aos de edad, concentrndose entre
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los 25 y 34 aos. Beben vino una vez o menos por semana. Su conocimiento del vino
es bajo, se guan fundamentalmente por el precio y promociones.

Anexo 13 Esquema de la Elaboracin del Vino.

Ejemplo del proceso de elaboracin del vino tinto estndar y sus calidades.








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BIBLIOGRAFA Y FUENTES DE INFORMACIN.

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Autor: ICEX (Espaa Exportacin e Inversin)
Ao 2012.
2. La Evolucin Reciente del Sector Vitivincola Internacional
Autor: Grupo Interdisciplinario de Estudios Crticos y de Amrica Latina.
Ao 2013
3. Panorama Local y Mundial de los Vinos Chilenos.
Autor: ODEPA edicin N 283
Ao 2012
4. Boletn de Vinos y Pisco: Produccin, Precios y Comercio Exterior.
Autor: ODEPA
Ao 2012 (Agosto)
5. Una Mirada al Futuro de la Industria del Vino en Chile.
Autor: Todovinos.cl
Ao: 2013
6. Los 10 Desafos que Enfrenta la Industria del Vino en Chile.
Autor: Mara del Carmen Rodrguez
Ao: 2012 (Julio)
7. Informe Ejecutivo: Produccin de Vinos 2013.
Autor: Servicio Agrcola y Ganadero
Aos: 2013, 2012, 2011, 2010, 2008
8. Resumen de Exportaciones
Autor: ODEPA
Aos: 2013-2012-2011
9. Notas Sectoriales: El Mercado del Vino Tranquilo en Japn 2013
Autor: ICEX
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Ao: 2013
10. Notas Sectoriales: El Mercado del Vino en China
Autor: ICEX
Ao: 2012
11. OIV World Vitiviniculture situation in 2012
Autor: OIV
Ao: 2013
12. Reporte de Mercados emergentes 2012
Autor: Rabonbank
Ao: 2012
13. Informes Sectoriales Rabobank IN379 e IN399
Autor: Rabobank
Ao: 2013
14. Memorias Anuales Via Concha y Toro
Autor: Via Concha y Toro
Aos: 2011-2012 y avance 2013 (Junio)
15. Memorias Anuales Via San Pedro Tarapac
Autor: Via San Pedro Tarapac
Aos: 2012 y avance 2013 (Junio)
16. Memoria Anual Via Santa Rita
Autor: Via Santa Rita
Aos: 2012 y avance 2013 (Junio)