La mgica frmula de la Inca Kola

scar del lamo

Analista IIG
La globalizacin es un hecho irreversible que ha dado lugar a nuevas alternativas de
crecimiento y oortunidades de inversin! al mismo tiemo que ha romovido el desarrollo del
mercado de caitales y de nuevos instrumentos de financiacin" #n Am$rica Latina ha
significado retos imortantes ara el sector emresarial y ha lanteado un escenario de
negocios muy distinto al asado" #n este sentido! este sector emresarial debe desarrollar
nuevas estrategias ara tratar de me%orar la cometitividad y generar fuentes de valor
imortantes ara sus accionistas"
Lo cierto es con la llegada de la globalizacin el mercado nacional se resiente" &a'ses de la
regin! como Per! han notado una ca'da de la demanda tanto or efecto de la recesin interna
como or la referencia del roducto imortado ( al que se considera de me%or calidad )! de
menor recio y que! sin duda! afect al roducto nativo" Las tasas de inter$s! el tio de cambio!
la liquidez o el valor del dinero eran variables que arec'an constantes ya que la econom'a
eruana era *cerrada+" ,oy d'a! la econom'a actual es intr'nsecamente internacional! de
manera que uede deducirse que- or el roceso de internacionalizacin de la econom'a
mundial! lo que ocurre en un a's afecta seriamente a las emresas industriales o de servicios
de los dems a'ses. como es un roceso! influye rcticamente en todos los emresarios
sean $stos grandes o eque/os"
#n esta situacin! los emresarios eruanos deben establecer nuevas estrategias ara
insertarse en la econom'a mundial" 0na estrategia com1n asa or adatarse al nuevo modelo
de desarrollo consistente en enfocar al a's hacia el mercado internacional! es decir! hacia la
e2ortacin" 3e trata de detectar qu$ cosas se uede ofrecer con una calidad y eficiencia de
categor'a mundial y alicar all' el esfuerzo m2imo! de%ando que los dems a'ses roduzcan
aquellos bienes or los que estn me%or dotados"
3eg1n estas directrices! una de las grandes eseranzas del a's! de cara al e2terior! ha asado
or las osibilidades de la *Inca Kola+! uno de los roductos estrella de la econom'a y del
mercado eruano" La Inca Kola es una bebida gaseosa dulce! una *rara avis+ or su color ( la
Inca Kola es fcil de reconocer or su brillante y luminoso color amarillo ) y sabor ( 1nico y
dif'cil de describir! incluso indefinible ara algunos )! que se ha convertido! con el tiemo! en un
s'mbolo nacional ara los eruanos y ha hecho ensar que el $2ito de la bebida a escala
nacional odr'a e2ortarse ms all de las fronteras del a's tratando de igualar la acetacin
de otros roductos dentro del sector como las archiconocidas 4oca54ola o &esi" Aunque esto
odr'a arecer una idea un tanto e2agerada! basta con comrobar algunas evidencias ara
comrobar que las osibilidades no son tan descabelladas"
#n esencia! Inca Kola es una de las ocas! or no decir la 1nica! bebida gaseosa en el mundo
que ha logrado vender ms que 4oca 4ola en su roio terreno" 6esde que Inca Kola
arrebatara el liderazgo a 4oca 4ola en 7889 ( :rozco! 788; )! la bebida eruana no se
desrend'a del rimer lugar ese a las millonarias cama/as de la cometencia" <asta
comrobar! or e%emlo que! hasta finales de 788=! el roducto Inca >ola dominaba el ?9!? @
del mercado eruano! seguida or las gigantes 4oca 4ola con ?7!8@ y &esi 4ola con 7A!8@
( La Bercera! 788; ) " 0n dominio que se e2tendi hasta rinciios del a/o 7888! momento en el
que se od'a seguir afirmando que la eruana Inca Kola disutaba con $2ito el mercado
eruano a la oderosa 4oca 4ola" #s algo muy cierto el afirmar que el mercado eruano era el
1nico mercado en Am$rica latina que 4oca54ola no dominaba ( La Cacin 6igital! 7888 )
mientras que! en cuanto a cuota de mercado! el dominio de la coma/'a de Atlanta en mayor'a
de la regin latinoamericana era incontestable. una e2ansin que ha ido ha ido creciendo con
romociones y adquisiciones"
&ara hacernos una idea de la situacin a la que hacemos referencia! odemos indicar que el
cambio fundamental de mercadeo desarrollado a finales de los ochenta fue el origen de los
grandes $2itos de Inca Kola en los noventa" A corte anecdtico! uede se/alarse que el $2ito
fue tal que incluso la avasalladora cadena de comida rida Dc6onaldEs se vio obligada a
romer su acto de e2clusividad con 4oca 4ola y ofreci Inca >ola en sus locales de Per " #n
este sentido! la Inca Kola se convert'a ridamente en un dolor de cabeza ara 4oca54ola"
:bservando estas cifras y el eculiar dominio del roducto eruano en el mercado de las
bebidas gaseosas! no era e2tra/o confiar en las osibilidades de una mercanc'a tan
innovadora hacia el e2terior" Co obstante! desarrollar intentos de tal envergadura en el
anorama de la actual globalizacin suone hacer frente a diversas comle%idades y!
fundamentalmente! al oder econmico que e%ercen las grandes firmas multinacionales en los
diversos mercados de actividad"
1. Un poco de historia
A comienzos del asado siglo FF! el matrimonio britnico formado or Gos$ H" Lindley y Dartha
3toanie e hi%os! lleg a Per y se estableci en el distrito de Himac! en un eque/o terreno
de IAA metros cuadrados! fundando una emresa destinada a elaborar y rocesar bebidas
gasificadas" A esta emresa se la conoci como Jbrica de Aguas Gasificadas *3anta Hosa+
de Gos$ H" Lindley e ,i%os"
#n esos IAA metros cuadrados fue donde la familia Lindley inici sus actividades en forma
manual y con una roduccin romedio de una botella or minuto" &osteriormente se fueron
introduciendo innovaciones dentro de la emresa que llevaron a engrandecer el rubro de
bebidas a trav$s de cambios como el del antiguo sistema de taa e corcho o taa de bola or la
taa corona"
Ka en 787;! la Jamilia Lindley adquiri la rimera mquina semiautomtica! lo que ermiti
aumentar el romedio de roduccin de una unidad or minuto a un romedio de quince
botellas or minuto"
Ka en el a/o 78I;! la emresa familiar se transforma en 3ociedad Annima asumiendo las
actividades que desarrollaba la Jbrica de Aguas gasificadas 3anta Hosa de Gos$ Lindley e
,i%os! amliando sus instalaciones a un rea aro2imada de 7"9AA metros cuadrados y
renovando los equios rocesadores"
4on motivo del 4uarto 4entenario de Jundacin de la 4iudad de Lima! en 78?L! la emresa
Gos$ Lindley e ,i%os 3"A lanzaba al mercado de bebidas gasificadas el roducto Inca Kola! lo
que! con el tiemo! ha constituido un acontecimiento en la historia de las bebidas" La frase
ublicitaria que acoma/ al nuevo roducto! atendiendo a las articulares caracter'sticas de la
bebida! fue- *Inca >ola solo hay una y no se arece a ninguna+" As'! la emresa mostr or
rimera vez una cama/a ublicitaria coordinada y de carcter masivo! emleando ara ello las
osibilidades de comunicacin de los medios e2istentes en aquella $oca"
#n 789;! la emresa adquiri la rimera mquina totalmente automtica! la misma que ermiti
incrementar la roduccin a un romedio de ?M botellas or minuto" ,asta ese momento se
emleaban botellas de vidrio lisas con etiquetas de ael! envases que se cambiar'an en el a/o
78LI con el emleo de botellas de vidrio con el logotio de Inca Kola en alto relieve"
&ara el a/o 78MA! a/o del cincuentenario de Gos$ H" Lindley e ,i%os 3"A! la emresa sigui
agregando nuevas e2tensiones de terreno a las ya emleadas y moderniza los equios de
rocesamiento. las normas de control! higiene! calidad y embotellado que se hacen ms
rigurosas! teniendo en cuenta los adelantos tecnolgicos de la $oca"
#n 78M7! el envase con el logotio en alto relieve se cambia or el nuevo envase con logotio
vitrificado" A artir del a/o 78=I! Inca Kola se encuentra ya en la totalidad del territorio nacional
imoniendo su sabor" La lanta embotelladora ya emlea en esta $oca ms de IA"AAA metros
cuadrados ara sus oeraciones roductivas y sus mquinas embotellan a velocidades que
oscilan entre 9AA y MAA unidades or minuto como romedio"
#l avance de la emresa rosigue ya durante los ochenta y! concretamente! en 78;9! aarecen
los envases de lstico ara diferentes caacidades " #n 788M! la emresa adquiere la l'nea de
embotellado alemana Krones! totalmente automtica! que embotella un romedio de 7"AAA
botellas or minuto" #ste esectacular aumento de caacidad es una clara muestra de la
rogresin de la marca y de la acetacin del roducto en el a's" As' mismo! con la
adquisicin de las innovaciones tecnolgicas de 1ltima generacin la emresa ha visto
fortalecida su osicin de liderazgo en el a's ( or e%emlo cuenta con una lanta de solado
de botellas de lstico que roduce 7L"AAA botellas la hora )"
3i bien estas transformaciones han rovocado que! a lo largo de ocho d$cadas! el envase de
Inca Kola! haya sufrido una constante transformacin! no ha sucedido lo mismo con la frmula
de su sabor! que es la misma desde 78?L! celosamente guardada or los herederos de Gos$ H"
Lindley y que tiene a una hierba! la verbena! como su ingrediente rincial "
Ka el 7 de abril de 788=! Inmobiliaria Lintab 3"A! constituida el II de febrero de 78MA! absorbi
or fusin a Gos$ H" Lindley 3"A! Jrutos del &a's 3"A y 6istral 3"A y la arte industrial!
reviamente escindida de 3abores Per 3"A ! emresas que se disolvieron sin liquidarse" #n la
misma fecha! Inmobiliaria Lintab 3"A cambi su denominacin or 4ororacin Gos$ H" Lindley
3"A"
6esde su fundacin! la 4ororacin G"H Lindley ha crecido hasta incluir a IA centros de
distribucin y 7;A reresentantes que se encargan de la distribucin en las tiendas al oner y!
actualmente! el 8M@ de la roduccin de Lindley! que tiene una caacidad instalada de LL"7AL
litros or hora! corresonde a la gaseosa Inca Kola" La marca reresenta el 8=@ de las ventas
totales de la 4ororacin en Lima "
La direccin de la emresa se ha sucedido de adres a hi%os y entre estos! de mayor a menor
rigurosamente" #s as' que la Gerencia fue e%ercida or Gos$ H" Lindley adre de 787A a 787;.
Gos$ H" Lindley hi%o! de 787; a 78?M. Cicols H" Lindley! desde 78?M a 789L. Isaac H" Lindley!
desde 789L a 7= de octubre de 78;8 y desde esta fecha hasta la actualidad or Gohnny Lindley
Baboada! qui$n es tambi$n &residente del 6irectorio de la 4ororacin Gos$ H" Lindley 3"A y
de la 4ororacin Inca Kola Per 3"A"
,oy d'a! la 4ororacin utiliza un sistema de distribucin mi2to! es decir! combina los canales
horizontal (fuerza de ventas roia) y vertical (distribuidores e2clusivos y mayoristas)" La fuerza
de ventas roia! que se comone de ms de IAA re5vendedores! atiende a alrededor de LA
mil clientes minoristas (bodegas! quioscos! discotecas! restaurantes! etc")" &or su arte! la
fuerza de ventas e2terna! que se comone de IM distribuidores e2clusivos y cerca de 9;A
distribuidores mayoristas! atiende a cerca de MA mil clientes minoristas! lo que hace un total de
77A mil untos de venta atendidos en Lima y una cobertura del 8;@ del mercado de
distribucin" 4abe resaltar que el traba%o de los distribuidores e2clusivos es seme%ante al de la
misma emresa! es decir! cuentan con una flota de camiones y vendedores roios"
La 4ororacin tiene un sistema de distribucin que se divide en siete centros oerativos que
corresonden a las siete zonas geogrficas en que ha dividido el mercado de Lima
Detroolitana" #l sistema de edidos y distribucin se inicia con el traba%o de los re5
vendedores que visitan diariamente alrededor de MA untos de venta dentro de las zonas que
tienen asignadas" La frecuencia de visitas var'a entre I y ? a la semana! seg1n sea invierno! o
verano! resectivamente" Las rdenes de edido! osteriormente! se registran en el
deartamento de administracin y cr$ditos del corresondiente centro oerativo que rocede a
la facturacin y emisin de la orden de distribucin" #l tiemo que transcurre desde el momento
en que el cliente minorista hace un edido hasta que recibe la mercader'a es de alrededor de
7; horas" &or lo general! el stoc> de mercader'as ermanece en los almacenes slo = d'as"
0no de los ob%etivos de la 4ororacin Lindley es el incrementar su actual volumen de venta a
trav$s de suermercados! el que alcanza una articiacin cercana al 9@ de sus ventas
totales" &ara ello! ha establecido un equio a nivel nacional destinado a atender ersonalmente
a dichos establecimientos" #n cuanto a nuevas inversiones! se invirtieron en el 1ltimo a/o 7A!L
millones de dlares en nuevos equios de embotellamiento" #ntre los rinciales royectos de
dicha emresa se encuentra el de la construccin de una *megalanta+ de embotellamiento de
gaseosas y fabricacin de envases lsticos"
#l constante esfuerzo desarrollado or el clan Lindley ha logrado que sus roductos! y
esecialmente Inca Kola! se encuentre en casi la totalidad del a's! a trav$s de embotelladores
en la 4osta! en la 3ierra y en la 3elva. inclusive en el e2terior se uede encontrar Inca Kola en
dieciocho estados de los #stados 0nidos de Corteam$rica! en otros a'ses de la regin
latinoamericana como 4hile! <olivia! #cuador! 4osta Hica! &anam! He1blica 6ominicana!
&uerto Hico as' como en varios a'ses de #uroa ( como #sa/a! Italia o Jrancia ) o algunos
de Asia ( como or e%emlo Gan o 4hina )"
#sta rogresiva y e2itosa e2ansin uede adotarse como un argumento ms que avala el
deseo or hacer llegar este refresco a todos los rincones del mundo"
2. Publicidad: una clave fundamental
0na de las grandes claves del $2ito de la Inca Kola en Per ha residido en las e2itosas
cama/as de ublicidad que han sido desarrolladas desde el seno de la 4ororacin Lindley "
#sta actividad ha sido realizada con tesn y gran astucia. rueba de ello es que los anuncios
de Inca Kola estn or todos sitios- cerca de las carreteras! en las eque/as villas ms remotas
( en erdidas rancher'as andinas e incluso en el desierto o en el Amazonas) o en los
restaurantes ms elegantes y e2clusivos de Lima! asando or las cadenas estadounidenses
de comida rida. simlemente en cualquier sitio" #s arte de la cultura eruana ( %usto como la
4oca 4ola lo es de la norteamericana )" Lo cierto es que or todos lados se romueve Inca
Kola resultando incre'ble su resencia en el mercado. ah' est- NBome Inca KolaN" Duy or
atrs! los refrescos trasnacionales"
#n lo que se refiere a ublicidad! desde el inicio de las actividades de la emresa! $sta ha sido
netamente nacionalista y la osicin que rogresivamente ha ido adquiriendo la marca es el
resultado de su historia local lo que se concret con su eslogan *#s nuestra+"
:tra de sus frases ublicitarias *6e sabor nacional+! ermite manifestar que Inca Kola ya es
arte de la identidad nacional eruana! fruto de la ubicacin de la emresa en una zona de la
Lima antigua y comletamente criolla! que ha dedicado gran arte de su esfuerzo! desde su
nacimiento! a realzar los valores nacionales" &rueba de ello es que tanto la rimera etiqueta
con la que se lanz al mercado Inca Kola! como el color de las unidades de rearto con los
que se distribu'a el roducto! llevaban los colores roios de la bandera eruana- el ro%o y el
blanco"
Actualmente! el lema ublicitario emleado considera a *Inca Kola la bebida del Per+" Al igual
que $sta! las cama/as ublicitarias de Inca Kola han sido creadas ara conectar los valores
eruanos con este oular refresco! haciendo que! a trav$s de estos lemas! los eruanos se
sientan orgullosos de sus costumbres! tradiciones! aisa%es y comida"
#n este sentido! no es e2tra/o encontrarse con e2resiones como *Per 5 #l a's de la Inca
Kola+" Duchos eruanos identifican a esta bebida amarilla como algo de su roia identidad!
actitud no e2agerada si tenemos en cuenta que en las celebraciones! en los triunfos o eventos
deortivos o en las comidas de las variadas regiones eruanas! se encuentra la Inca Kola"
La trascendencia del roducto ha sido tal que se han enviado diversos mensa%es a los l'deres
ol'ticos y emresariales del a's- la vida ser'a me%or si la nacin se comortara ms como *el
a's de la Inca Kola+! tema utilizado en las cama/a de ublicidad del roio refresco" As'! se
ha se/alado que la ublicidad de Inca Kola! da sentido de a's y hace so/ar con un Per ms
%usto y solidario"
&or otra arte! desde diversos frentes! tambi$n se ha elogiado la serie de anuncios comerciales
de Inca Kola como el tio de ublicidad que Per necesita ara romover el amor! la
solidaridad! la humanidad y la confianza entre los hombres. una necesidad imeriosa en un
a's aque%ado or una rofunda brecha entre ricos y obres" Inca Kola se ha convertido en uno
de los ilares ara romover este sue/o sobretodo si tenemos en cuenta que el refresco
dorado es tanto disfrutado or un camesino que lo toma en botella en el camo o un banquero
que los toma en vaso de cristal en uno de los refinados restaurantes lime/os"
Los nuevos tiemos y circunstancias econmicas han roducido algunas alteraciones en lo que
afecta al camo ublicitario" As'! en lo que se refiere al mercado e2terno! el nuevo reto de la
emresa! como ya es conocido or la oinin 1blica! es el de *Inca >ola en el mundo+. cinco
alabras que e2resan la voluntad de dar a conocer al resto del laneta uno de los grandes
$2itos del a's andino"
Un fenmeno muy particular
4uando se habla de marcas y ublicidad debe se/alarse que! las marcas se registran ara
defender legalmente lo construido! lo que constituye un aso racional que no tiene cone2in
emocional con el consumidor" #sto ser'a el *trademar>eting+ ( Hodr'guez! IAAA )"
&ero hay algunas marcas que! una vez han sido robadas or el 1blico! han evolucionado
ara de%ar de ser marcas registradas y convertirse en marcas confiables" #ste segundo aso
evolutivo odr'a designarse como *trustmar>eting+" Incluso algunas! estn de%ando de ser slo
marcas confiables ara ingresar en el olimo de la mercadotecnia dnde slo algunas
emresas ueden sobrevivir" #n este sentido! estar'amos hablando de ascender del
*trustmar>eting+ al *lovemar>ing+. en otras alabras! de%ar de ser una marca confiable ara
convertirse en una marca amada" #s necesario aclarar que la transformacin de simles
marcas en marcas amadas requiere una nueva forma de buscar ideas que no slo se
circunscriban a ublicidad y mar>eting! sino que se traduzcan en liderazgo! autenticidad y
es'ritu humano"
4uando una marca es amada llega el momento en que ya no ertenece a la coma/'a ni a sus
accionistas" &ertenece a la gente que la consume" Le ertenece a sus seguidores que desean
alardear de tenerla"
#sto es lo que ha odido suceder con la Inca Kola! que ha desarrollado una relacin de *amor+
tan grande con la gente que su aura es un misterio ine2licable ( un fenmeno muy similar que
rotagoniza 4oca 4ola en diferentes a'ses del laneta )"
,ace a/os el que una emresa afirmara que hac'a algo me%or od'a ser suficiente ara
conquistar al consumidor! bastando slo la resentacin de los beneficios funcionales del
roducto de manera intensiva! consistente y clara" &ero cuando! con los a/os! ms marcas
emiezan a emlear la misma estrategia! el mensa%e emieza a erder relevancia" As'! el
*lovemar>ing+ surge de la necesidad de las marcas de encontrar un nuevo esacio- si los
cerebros se saturan de informacin! aelan al corazn! generando una cone2in emocional
entre un roducto y su usuario" 0na marca amada se conecta con el consumidor
emocionalmente y! desu$s! $ste recoge la informacin que necesita" 3in duda! la marca
eruana ms amada es la Inca5Kola! que ha logrado mantener una relacin emocional con la
gente "
3. Adaptndose a las nuevas demandas
!as nuevas demandas
Co obstante el eficiente desarrollo de las cama/as de mar>eting y ublicidad no son el 1nico
factor que e2lica el $2ito de la Inca Kola! sino que tambi$n deben tenerse muy en cuenta otros
factores que imlican los rocesos de adatacin a las nuevas necesidades y a las demandas
de los consumidores"
#n referencia a esto 1ltimo! durante finales del asado siglo e inicios del actual! los cnones
est$ticos han logrado imoner una nueva cultura de reocuacin o cuidado est$tico que
reviste en un control de aquellos roductos que se desea consumir" #n este conte2to! en todo
el mundo! ha surgido la generacin de los roductos *light+ ( o ba%os en calor'as! seg1n se
refiera ) que han abordado el mercado de las bebidas gaseosas con nuevas frmulas
diet$ticas"
#l mercado *light+ es a1n un sector de carcter inciiente uesto que aenas reresenta el
7!I@ del total de bebidas gaseosas" A esar de ello! la incororacin de nuevas tendencias en
los atrones de consumo arece indicar que su futuro es romisorio" K as' se cre'a y se sigue
creyendo en la familia Lindley"
6entro del mercado total de bebidas gaseosas en Lima hacia 788L! el segmento diet$tico
reresentaba el 7!7@! con un volumen de ventas cifrado en ?";;M miles de litros" #n este
conte2to el roducto l'der era 6iet 4oca 4ola! con un LA!8 @ de articiacin"
A mediados de enero de 788M Inca Kola ingresaba al segmento de las bebidas diet$ticas
naciendo Inca Kola 6iet" Ka en 788= este roducto se convert'a en l'der del segmento diet$tico!
llegando a ocuar el =A@ de articiacin de mercado de%ando al anterior l'der! 6iet 4oca
4ola! 1nicamente en un 7A@"
Ka en 7888! el anorama de mercado de gaseosas diet$ticas se concentraba! bsicamente en
dos marcas rinciales- Inca Kola 6iet con un L8@ de articiacin y 6iet 4oca 4ola ( o 4oca
4ola Light! seg1n se refiera ) con un ??@! lo que daba una clara venta%a al nuevo roducto
surgido de la 4ororacin Lindley"
#l lanzamiento de Inca Kola 6iet resond'a a la demanda de los consumidores de Inca Kola!
quienes en diversos estudios de mercado solicitaron que la marca nacional ofreciera una
bebida diet$tica" #n este sentido! la estrategia de mar>eting de Inca Kola 6iet obedec'a a la de
e2tensin de Inca >ola normal! con el rosito de fortalecer la imagen de la marca"
As' se roici una revolucin en la imagen de la marca Inca Kola! *la bebida de sabor
nacional+! en la que los motivos tradicionales como la amistad y la familia hab'an sido los
dominantes" #l conceto de la nueva Inca Kola 6iet aunt ms bien hacia todo lo contrario- se
trataba de una imagen de la marca que royectaba modernidad y cambio" Lo cierto es que el
$2ito de esta estrategia coloc a este roducto en el rimer lugar dentro de las gaseosas
diet$ticas a nivel nacional"
&ero al margen de la diversificacin de su oferta! el $2ito de Inca Kola resonde a la
reocuacin y el traba%o en otros frentes"
A la bs"ueda de la competitividad
La 4ororacin Gos$ H" Lindley 3"A necesitaba me%orar su cometitividad y alcanzar un
deseme/o de acuerdo a los estandares de las emresas de clase mundial si deseaba
mantener su liderazgo y continuar con el sue/o de hacer llegar la Inca Kola ms all de las
fronteras de Per" #n 788=! se ercibi que la atencin al cliente requer'a me%oras"
&ara lograr los altos niveles de eficiencia que buscaba la 4ororacin era necesaria no slo la
imlementacin de un softOare! sino tambi$n la me%ora de rocesos tanto internos como con
roveedores y clientes! que aoyaran una me%or toma de decisiones"
Boda imlementacin imlica cambios en la organizacin! en los rocesos y en las ersonas
que soortan dichos rocesos! or tanto ara obtener el comromiso y el $2ito en dichas
imlementaciones! estas se deben aoyar en un adecuado mane%o del cambio" #n base a los
requerimientos de la 4ororacin! se consider-
0n lan de otimizacin contable! con ob%eto de me%orar las rcticas contables de G"H
Lindley 3"A! adecundolas y agilizndolas ara tener una adecuada base sobre la cual
artir"
4osteo basado en las actividades" ,erramienta enfocada a la obtencin de costes
analizados! de manera que aoyen la adecuada toma de decisiones"
&roceso de imlementacin ara cubrir la gestin integral de los rocesos clave de la
emresa"
La imlementacin se inici en octubre de 788;" Aoyndose en el 4hange Danagement se
alcanz un alto grado de integracin! de deseme/o e identificacin de los equios!
refle%ndose estos en el cumlimiento de las fechas lanificadas! manteniendo altos los niveles
de calidad! ye en la sobresaliente calificacin obtenida en los Puality Assurance realizados or
auditores internacionales quienes calificaron el royecto como una de las me%ores
imlementaciones de la regin de los 1ltimos a/os"
Al imlementarse los mdulos ya se hab'an logrado imortantes beneficios de negocio como-
&royeccin de la reduccin de los gastos administrativos de la 4ororacin en un IL@"
Denores niveles de stoc>s! al e2istir un me%or mane%o de los inventarios de los
almacenes"
Bransferencia de conocimientos efectiva y ermitiendo una gestin automatizada
inmediatamente desu$s de la uesta en roductivo"
Bodo ello acoma/ado or la reduccin de gastos en sistemas y soluciones momentneas a
los roblemas que suelen surgir cuando los rocesos se dilatan en el tiemo"
#l mundo est sometido a constantes cambios que obligan a que emresas y emresarios
relanteen sus concetos y esquemas de traba%o" 3e ha hecho imerativo una revisin del
modelo de gestin de emresa! a fin de que los rocesos garanticen un roducto acorde con
las e2igencias del mercado" Algunas emresas eruanas! como Inca Kola! ya se adecuaron!
con autas como las indicadas! a un nuevo modelo con $2ito abandonando rcticas
equivocadas y controlistas" #n consecuencia! un factor de suma imortancia ara e2licar su
imactante $2ito"
!a incorporacin de la nueva tecnolog#a
&arte del $2ito de la Inca Kola tambi$n se debe a su amlia cuota de mercado" La base media
en las cuentas de cada vendedor es de 7;A clientes ( Lizardi! IAA7 )"
#ntre los tios de clientes a los que se visita odemos hallar a eque/os hombres de negocios
con un eque/o caital y con un reducido esacio disonible ara mantener el stoc>" A ellos se
les venden eque/as cantidades ero a un ritmo frecuente" 4ada ruta se cubre a ie y
emleando el transorte 1blico! lo que ermite la llegada a reas remotas donde ning1n otro
distribuidor ir'a"
#n una %ornada de ocho horas! los reresentantes de venta son caaces de visitar de 7L a IA
clientes y estar entre 7L y IA minutos en cada lugar! emleando ael! tinta y el activo ms
irrecuerable- el tiemo" 6ebido al roblema del tiemo! la informacin de mercado! cr'tica
ara cualquier coma/'a! no acostumbra a ser recolectada" #llo! ues! uede constituirse como
otro de los factores que e2lica el $2ito de Inca Kola frente a sus cometidores"
Co obstante! siguiendo reocuados or la cometitividad y el servicio! desde Inca Kola se
dieron cuenta de que! ara alcanzar sus ob%etivos de venta! la coma/'a necesitar'a
modernizar el sistema de ventas que hab'a mantenido hasta el momento" As'! se decidi
imlementar un lan iloto que ermitir'a encontrar la diferencia entre el uso ael y el de los
ordenadores orttiles ara llenar los formularios de venta"
Los resultados fueron evidentes! y desu$s de que los reresentantes de ventas hicieran varias
ruebas! ellos otaron or el uso de comutadoras orttiles a las que fue incororado un
softOare esec'fico ara la gerencia y control de las ventas" Al rinciio! los usuarios se
mostraron reacios a cambiar or un sistema de comutacin mvil" 3in embargo! tras conocer
sus venta%as! los vendedores de la regin sur! or e%emlo! afirman ahora *nunca volver'a a
rellenar los edidos con ael y luma+"
Ahora! estos reresentantes acuden con sus comutadoras a las que ha sido incororada la
necesaria informacin ara sus rutas" As' mismo! con estas nuevas herramientas! los
reresentantes ueden entrar en la base de datos sobre los edidos y entrar rdenes" Los
frutos han sido inmediatos- ahora los reresentantes son caaces de visitar diariamente cerca
de LA clientes"
#l rograma incororado a la comutadora incluye muchas funciones 1tiles- establece las
ventas eseradas ara la semana! informacin sobre la 1ltima comra realizada or el cliente!
una lista de recios y de roductos! solicitudes as' como eticiones ara cambios en los
edidos" Los usuarios ueden guardar los registros de las eticiones de las tiendas! las
razones or las que no se rodu%o la venta! el orcenta%e de cuota diaria or roducto!
informacin del mercado! nuevos clientes! un stoc> diario ara cada roducto y ms" #l
sistema uede buscar or nombre y cdigo e incluso sugerir las rutas ara el d'a"
#l softOare tambi$n ermite entrar en las cuentas de cada cliente y comrobar las
transacciones que se hayan llevado a cabo" Los totales y subtotales tambi$n son ofrecidos a
trav$s de un balance de los registros"
A artir de que la informacin se transfiere desde las comutadoras orttiles a los &4! los
rogramas de comunicacin de los mismos reciben la informacin y la insertan directamente en
el sistema de gerencia de la emresa"
Gracias a la imlementacin de este sistema! la roductividad del equio de ventas ha
aumentado drsticamente" La cantidad de tiemo emleado en tomar una orden y caturar los
datos ha sido reducido y los errores en la entrada de datos han sido ya eliminados"
#l sistema! a su vez! ha ermitido recolectar valiosa informacin sobre el cliente! la cual ser
emleada de cara a la investigacin de mercado as' como en aquellos rocesos de toma de
decisin" 6e este modo! la coma/'a udo as' determinar qu$ segmentos del mercado estn
comrando qu$ tios de bebida y udo dirigir los esfuerzos de mar>eting de acuerdo a estos
criterios"
La alicacin instalacin inicial que emle IAA unidades un a/o antes hab'a sido tan e2itosa
que los funcionarios de Inca >ola estn laneando incluir IAA unidades adicionales este a/o" La
coma/'a requiere que todos sus distribuidores adaten los mismo sistemas e imlementen la
tecnolog'a en el corto lazo"
$. !a alian%a
A esar de estos esfuerzos y del liderazgo obtenido frente a rivales tan oderosos como 4oca
4ola! Inca >ola se dio cuenta que no odr'a soortar or mucho tiemo una lucha tan desigual"
As'! ese a su resistencia en el mercado! la batalla or contener a 4oca54ola afect a los
beneficios de Lindley que! ese a una me%ora en sus ventas! erdi en los rimeros 77 meses
de 788; la suma de 8!M millones de dlares! seg1n la bolsa de Lima. una situacin que!
lgicamente! dificultaba el crecimiento de la firma "
La conciencia de esta situacin rovoc que! a finales de 788=! comenzara la b1squeda de un
socio e2tran%ero que caitalizara la emresa ara multilicar la reducida resencia e2terior de la
bebida " #l inter$s de Lindley or conseguir un socio ara Inca Kola reresentaba un giro en su
ol'tica emresarial! ya que nunca antes se hab'a ensado en esa osibilidad" Lo cierto es que
la globalizacin y las condiciones que $sta imone hacen cambiar ridamente las
orientaciones de los roietarios con vista al futuro. en este asecto! la 4ororacin Lindley no
fue una e2cecin" Adems! teniendo en cuenta el dinamismo en el mercado de las gaseosas
y teniendo en cuenta el otencial que ofrec'an los mercados e2tran%eros! se consider que no
desarrollarlos suon'a erder una buena oortunidad ara el desarrollo de la marca"
As' ues! los candidatos ara llevar a cabo tal rosito fueron 4ervecer'as 0nidas 3"A! la
mayor cervecera de 4hile y el Gruo olar! l'der absoluto del mercado cervecero en
Qenezuela"
#sto encendi las luces de alerta en los cuarteles generales de 4oca 4ola en Atlanta" 0n
embotellador eficiente! como los candidatos a comrar a Inca Kola! odr'a comrar en aralelo
con los Lindley a la casi quebrada embotelladora de &esi en Per y colocar en osicin muy
venta%osa a su archienemigo en el mercado eruano"
Ka durante el mes de Agosto de 788;! Inca Kola contrat a G"& Dorgan! de #stados 0nidos!
ara contar con su ayuda a buscar un socio estrat$gico ara aumentar su resencia en el
e2terior" #n ese momento! ten'a lantas embotelladoras en los #stados 0nidos e2ortando a
a'ses como #cuador! 4hile y <olivia"
#n ese a/o! las coma/'as <rama de <rasil! 4ervecer'as 0nidas de 4hile y <avaria de
4olombia eran las tres emresas con ms ocin ara asociarse con la 4ororacin Gos$ H"
Lindley ara materializar el inter$s de sacar el roducto Inca Kola con mayor fuerza fuera del
Per"
Co obstante el afn de 4oca 4ola or adquirir Inca Kola! no slo or el liderazgo de esta sino
or las osibilidades de renacimiento de &esi! rovocaban que! en febrero de 7888! la mitad
de la emresa fuese adquirida or la omniresente multinacional que se comromet'a con casi
IAA millones de dlares ara unirse a su rincial rival en Per! oniendo fin a la lucha entre el
gigante estadounidense y la orgullosa bebida nacional del a's andino"
La 4oma/'a 4oca 4ola comr el LA@ de la coma/'a como arte de un trato que amliar'a
la fuerza de la coma/'a americana en el mercado latinoamericano" 4on esta estrategia se
e2andir la distribucin de Inca Kola en aquellas escasas zonas del Per donde todav'a no ha
llegado as' como en el anorama internacional" #n este sentido! 4oca R 4ola y la 4ororacin
Inca Kola anunciaron un artenariado estrat$gico que dio a 4oca 4ola lenos derechos sobre
la marca Inca Kola fuera de Per as' como un IA@ de la embotelladora inca Kola en Lima!
adems de un LA@ de Inca Kola en Per"
La voluntad de la multinacional norteamericana or hacerse con el $2ito del roducto quedan
atentes en e2resiones como las que afirman que Inca Kola es *un tesoro eruano+ en
alabras de D" 6ouglas Ivester! residente y Gefe #%ecutivo de 4oca54ola" &or su arte! Gohnny
Lindley! residente de la 4ororacin Inca Kola! acab afirmando que 4oca 4ola era la me%or
aliada de cara a oder e2andir me%or *nuestra bebida de sabor nacional+ alrededor del mundo"
#sta creencia se reforzaba con otras e2resiones como *%untos vamos a fortalecer a Inca Kola
en Per y amliarla al mercado internacional+! realizadas or Bimothy G" ,aas! %efe de la
divisin latinoamericana de 4oca54ola" #n este sentido! desde la roia sede de 4oca54ola en
Atlanta! se romet'a una *inversin sustancial+ y se dec'a que se eseraba que Inca >ola
udiera triunfar en el e2tran%ero y e2andirse a1n ms en su a's de origen "
A esar de los osibles beneficios que esta decisin haya odido suoner! lo cierto es que las
oiniones y reacciones fueron disares" 4oca R 4ola! or su arte! ha llamado a la comra
como una *alianza estrat$gica+ y no como una toma de osesin como muchos ciudadanos lo
han calificado" A esar de las alabras! no ha asado desaercibido ara muchos analistas el
hecho de que 4oca 4ola ha deseado comrar durante mucho tiemo la bebida que incita el
atriotismo de muchos eruanos! or lo que ms all del negocio uede esconderse una
cuestin de orgullo" 0n orgullo maltrecho si tenemos en cuenta el redominio que ha ostentado
Inca Kola y que esta alianza es la rimera que Bhe 4oca 4ola 4omany se ha visto obligada a
realizar en toda Latinoam$rica"
Co han faltan! ero! otras interretaciones" As'! se ha llegado a decir que la fusin de 4oca
4ola con la reconocida bebida eruana ha sido un evento que ha uesto de manifiesto la
confianza del emresariado internacional en asectos clave de la econom'a de Per y su
comromiso de inversin en el a's ( IB users! 7888 )! mientras que! desde otros sectores! se
sigue oinando que $ste es un claro e%emlo de la lucha desigual entre una emresa local! que
asiraba a mantenerse como l'der absoluto! frente a una emresa global de grandes recursos"
Al margen de estas interretaciones! la industria de bebidas gaseosas en Per creci un =@
durante el IAA7! imulsado or una imortante e2ansin en las ventas en el segundo
semestre" A fines del IAA7 las colas amarillas alcanzaron el ?8@ del mercado! seguidas de las
colas negras que cataron un ?M@"
#stas cifras son un buen indicativo ara demostrar que actualmente los lanes de e2ansin de
Inca >ola a otros a'ses! marchan or buen camino y actualmente se encuentran haciendo
ruebas en varios a'ses"
&. !a resistencia contina
4uando Inca Kola as a manos de 4oca54ola se suuso que la guerra de las gaseosas hab'a
concluido" 4oca54ola ya hab'a ganado rcticamente la batalla contra su archirrival
internacional &esi 4ola! ues en Per! el resultado de ese enfrentamiento se hizo alable
or la dif'cil situacin en la que qued 4esa! que era la embotelladora oficial de &esi en el
a's y que en la actualidad ha erdido esa ocin! dedicndose al embotellamiento de marcas
menores" 4on la roiedad de Inca >ola y la ca'da de &esi! el terreno arec'a haber quedado
libre ara 4oca54ola! ero no fue as'" Los a/os de crisis de la econom'a eruana han sido
determinantes ara que la variable recio adquiera gran imortancia! sobre todo entre las
ersonas con menores recursos econmicos" As' aarecieron en el mercado nombres como el
gruo 4oncordia con Brile Kola y Kola Heal del gruo A/anos" As'! entre diciembre de 788; y
mayo de 7888 esta 1ltima bebida alcanz un crecimiento asombroso en su articiacin de
mercado! asando de = a 7=@ en slo cinco meses"
La clave de tal $2ito se uede atribuir al hecho de que! desde su lanzamiento en Lima! Kola
Heal se resent a s' misma como la gaseosa del recio %usto! lo cual indirectamente hac'a
alusin a que las dems colas eran caras" #n referencia a Inca Kola! Kola Heal! efectivamente!
udo reducir sus costes y con esto enfrentar al gigante de las colas" 3u $2ito se deber'a al
traba%o desarrollado en untos bien delimitados- su condicin de local y el arovechamiento de
las ersonas que ose'an movilidad roia" As' mismo! el $2ito tambi$n se ha roducido
gracias al conceto de calidad que mane%a la emresa- satisfacer una necesidad en un
momento oortuno! en el lugar oortuno y al recio que el cliente ueda agar "
&or su arte! el gruo concordia con Brile Kola se ha convertido en una amenaza que en un
slo un a/o en Lima se hizo con I9!=@ del mercado" Ahora tarea de ambos gruos es la de
consolidar sus marcas ara no erder la gran oortunidad del consumo alcanzado en Lima en
una $oca de recesin y as' avanzar con la misma base- cantidad a ba%o recio"
Lo cierto es que! debido a la situacin econmica del a's! el recio s' hace la diferencia! tal y
cmo ha sucedido en el mercado de las gaseosas" As'! a rinciios del IAA7! las bebidas ms
econmicas ya ten'an cerca del IA@ del mercado en Lima! lo que defienden frente a las
cama/as de bebidas tradicionales! que se ven obligadas a ba%ar sus recios y a gastar ms
en ublicidad ara vender! ero en desmedro de ingresos e inversiones ( Info Cegocio! IAAA )"
#n tanto las bebidas econmicas! que en otros a'ses de mayor oder adquisitivo slo cubren
el =@ de mercado! no se resionan y ublicitan en horarios econmicos y no comarten lo
ganado con evidentes me%ores resultados" 3eg1n analistas del mercado de la cometencia
$sta! en a'ses como Per! ha llevado a los recios de las gaseosas a disminuir en romedio
9A@"
As' ues! en mercados como el eruano! las grandes marcas tendrn que arender a convivir
con las baratas ya que Per tiene muchos consumidores de ba%o estrato social"
'. Alguna refle(in
#l Per que ingresa al siglo FFI tras once a/os de fu%imorismo! es un a's colocado al borde
del abismo" La He1blica est eme/ada al e2tran%ero" 6urante el mandato de Ju%imori! se
agaron 7A"AAA millones de dlares de deuda e2terna! ero el #stado adeuda los mismos
IA"AAA millones de dlares que deb'a en 788A! momento en que el mandatario asum'a el
control del a's" A ello hay que sumar la antes ine2istente deuda rivada a largo lazo or otros
?"8IA millones de dlares adicionales" 4ada a/o se dedica un IA@ del &resuuesto Cacional a
este ago- bsicamente entre 7";AA millones y 7"8AA millones anuales durante ms de una
d$cada" Adems! se ha vendido casi el 8A@ del atrimonio estatal or unos 8"?AA millones de
dlares ara cubrir gastos resuuestales y deuda! y de esos ingresos quedan slo L?A
millones (6iez 4anseco! IAAA)"
Las rinciales emresas roductivas y de servicios del a's han asado a manos e2tran%eras-
casi toda la banca rivada! toda la gran miner'a y el etrleo! el transorte mar'timo de
combustibles! la distribucin de electricidad de la caital! el sistema de telefon'a o las
rinciales redes de suermercados" Incluso gran arte de Inca Kola ya ertenece a 4oca 4ola
( suceso que ha tambi$n ha asado con otras emresas emblemticas de Per como los
helados 6E:nofrio que ahora ertenecen a Cestl$ )"
Adems de ello! durante la 1ltima d$cada! la globalizacin de la industria y grandes negocios
multinacionales han creado una nueva dimensin ara los a'ses de 4entro y 3ur Am$rica! la
*cometencia+ o! lo que es lo mismo! la entrada de roductos rocedentes del e2terior" ,asta la
entrada de los roductos e2tran%eros la roduccin nacional eruana no ten'a mayor
cometencia" &ero con la aertura del mercado hicieron su aaricin nuevos roductos con
cualidades que han desertado la satisfaccin" #n este sentido! se ha dado una moderna lucha
entre las marcas eruanas y las e2tran%eras que raramente se ha saldado con una victoria
local" #l caso de las gaseosas es una de las ms evidentes e2ceciones"
#n muchos casos y cmo sucede tambi$n en otros a'ses! el eruano uede tender a ensar
que lo imortado es me%or" &ero no es as' ( Izaga! IAA7 )" 4asos como el de la Inca Kola
demuestran que en el mercado nacional e2isten roductos eruanos de rimera calidad y que!
al mismo tiemo! ueden seguir e2andi$ndose en el e2terior" 3in embargo! tal y cmo hemos
odido comrobar esto no es tarea fcil"
La cr'tica situacin or la que atraviesa el a's lo hace dif'cil" Adems! el $2ito de roductos
como los de la Inca Kola! en el lano e2terior! acaba desvaneci$ndose como resultado de la
lucha con rivales de mayores recursos econmicos" #sto! sin duda! es una clara advertencia
hacia las ansias de e2ansin de iniciativas de menor caacidad"
#n este sentido! las estrategias de internacionalizacin! si bien ueden aortar beneficios ( en
el caso de la Inca Kola el roducto ha emezado a e2andirse internacionalmente ) tambi$n
deben ser conscientes de los obstculos a los que se enfrentan ( en este caso el gigantesco
muro que suone la resencia de 4oca R 4ola )" As' ues! odemos decir que la globalizacin
suone un abanico de oortunidades en el mercado internacional y! a la vez! un riesgo en los
mercados internos" 6ebe estarse rearado no slo ara arovechar las venta%as del e2terior
sino tambi$n ara defender las conquistas realizadas en el interior" #l caso de la Inca Kola es
una buena rueba de ello"
AU)U*+, +,-.*/.0 1!2.)/ 3 4ato5nsend6
#n octubre del IA7A! cuando 4ororacin Lindley celebraba su rimer siglo de e2istencia!
afirm$ en 6'aS7 que su caso deb'a servirle a las escuelas de negocios ara ense/arle las
claves de la longevidad empresarial a las futuras generaciones de emrendedores"
#n homena%e a Gohnny Lindley Baboada! el emresario eruano que enfrent y venci a la
marca ms oderosa del mundo! ero! sobre todo! en reconocimiento de su sencille%7
compromiso y cari8o con el &er1! quisiera recordar las ocho razones or las cuales
4ororacin Lindley se convirti! en mi oinin! en una emresa admirada y no solo
longeva"
7" #n rimer lugar! orque es un negocio familiar! en el buen sentido del t$rmino! y ha
sabido transmitir esa familiaridad de cara a los consumidores. 3u comromiso con un
con%unto de valores $ticos la humaniza ante estos"
I" 3egundo! no pierde la 9uventud! aunque asen los a/os"
?" Bercero! siemre est disuesta a arender! no se duerme en sus laureles ni da
ie al conformismo"
9" 4uarto! la adaptacin al cambio no es una virtud de uso ocasional sino! ms bien!
una actitud ermanente"
L" Puinto! est orgullosa de ser eruana" #ntiende al &er1 como lo que es- una
e2quisita me%cla de cosas e(traordinarias"
M" 3e2to! no discrimina ni pierde la humildad" 3abe que los eruanos no somos
afortunados or tener sus roductos! sino que ella es afortunada or estar en nuestras
elecciones"
=" 3$timo! sabe dnde est el corazn de su $2ito- en sus traba9adores!
indudablemente" 4ultiva sus talentos! los atesora y retribuye como es debido"
;" :ctavo! las %erarqu'as tienen una funcin organizacional! ero no categorizan a las
ersonas" !a empat#a es el pegamento "ue las cohesiona y las hace salir adelante"
Puisiera creer que el mercado comensa este tio de virtudes emresariales y que por
ello :ohnny !indley +aboada fue merecid#simamente e(itoso en vida" 6e%a! sin lugar a
dudas! un legado insirador ara quienes le tomarn la osta" #l emresariado eruano lo
recordar como un gran l'der"