Universidad de Valparaso

Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas

Ingeniera Comercial


Taller n3

Acadmico: Abraham Martnez Seplveda
Alumna: Maira Sandoval Pavez







Santiago, 2014
Contenido
Introduccin ........................................................................................................................................ 3
Presentacin ........................................................................................................................................ 4
Misin ............................................................................................................................................. 4
Valores ............................................................................................................................................ 4
Objetivos ......................................................................................................................................... 5
Presencia Mundial ........................................................................................................................... 5
Claves del xito ................................................................................................................................... 6
Beneficios ............................................................................................................................................ 7
Riesgos ................................................................................................................................................ 8
Canales ................................................................................................................................................ 8
Propuesta de Mejora ............................................................................................................................ 9
Modelo de negocios .......................................................................................................................... 10
Opinin tipo de empresa ................................................................................................................... 13









Introduccin
En esta ocasin se analizar la empresa Imaginarium a partir de los siguientes puntos a
continuacin:
1. Claves del xito de la empresa
2. Beneficios de la empresa
3. Riesgos de la empresa
4. Canales de la empresa
5. Propuesta de mejora
6. Modelo de negocios
7. Comentarios
Pero para poder comenzar el anlisis se hace necesaria una breve presentacin de Imaginarium.
Es la cadena de tiendas de juguetes ms especializada del mundo, con 348 puntos de venta en 28
pases, que ofrece a padres e hijos aprendizaje, diversin y la mxima garanta de calidad y
seguridad. Imaginarium es una compaa de retail especializado multicanal, cuenta con un modelo
de negocio verticalmente integrado. Su diseo y marcas propias, as como su famosa doble puerta
para mayores y para nios, son las claves de una de las mayores historias de xito entre las marcas
espaolas, que es seal inconfundible para millones de familias en los 28 pases en los que
Imaginarium est presente.








Presentacin
Imaginarium es una de las marcas lderes en el sector infantil a nivel mundial, que se caracteriza por
ser pionera en desarrollar el concepto del juego educativo ligado a la magia y a la imaginacin.
Nacida en Zaragoza (Espaa) en 1992, Imaginarium es una compaa de retail especializado
multicanal, cuenta con un modelo de negocio verticalmente integrado
Misin
En Imaginarium ayudamos al desarrollo humano de los nios a travs del juego promoviendo
unos valores clave que contribuyen a formar mejores personas y, como consecuencia, a la
construccin de un mundo mejor.
Pero esta misin se complementa con la misin pedaggica que la empresa tiene en su enfoque:
La compaa siempre ha tenido una clara vocacin y orientacin pedaggica ya que nuestro
objetivo es conseguir que los nios sean personas ms despiertas, humanas y creativas en el futuro.
Esto pasa porque durante su infancia hayan jugado ms con otros nios, que hayan compartido
tiempo y mejores conversaciones con sus padres, que hayan sabido entender posturas contrarias...
de todo esto Imaginarium cree firmemente que se derivar una sociedad mejor en el futuro y esto
precisamente es lo que pone en marcha a todo nuestro equipo cada da.

Valores
Calidad
Seguridad
Valor formativo
Valor ldico
No sexismo
Ausencia de contenido blico

Objetivos
1. Conseguir que los nios se diviertan ms y mejor.
2. Fomentar una ms completa formacin y desarrollo de los nios.
Presencia Mundial
La empresa cuenta con presencia en varios pases del mundo, ya que cuenta con un sistema de
franquicias, al cual se puede acceder a travs de una serie de fases de informacin y anlisis, lo que
viene dado para el aseguramiento del xito en la adquisicin de la franquicia.
A continuacin se muestra la tabla con los pases en franquicia:
Pases Nmero Tiendas
Espaa 189 + Venta online
Colombia 15
Portugal 31 + Venta online
Venezuela 5
Repblica Dominicana 1
Francia Venta online
Italia 32 + Venta online
Argentina 9
Uruguay 1
Mxico 15 + Venta online
Suiza 3 + Venta online
Ecuador 1
Per 2
Andorra 1
Honduras 2
Grecia 6
Irlanda 4 + Venta online
Turqua 14
Hong Kong 3 + Venta online
Pases Nmero Tiendas
Alemania 12 + Venta online
Panam 1
Israel 8
Rumana 6
Taiwn 15
Austria Venta online
Bulgaria 3
Holanda 2 + Venta online
Rusia 33
Total 414

Claves del xito
1. Se concentran en lo que realmente quieren los nios, olvidndose de una posicin
mercantilista. Lo que se transforma en un elemento diferenciador frente a otras empresas
competidoras. Segn las propias palabras del CEO de Imaginarium, las empresas se olvidan
de que la personalidad de las personas se forja en los primeros 6 aos de vida.
2. Poner en comn los intereses de los nios y sus padres.
3. Venden ideas y no productos.
4. Publicidad en la tienda. Las tiendas son puntos de relacin, en vez de puntos de
transaccin.
5. Comunicacin con los clientes. Los empleados de la tienda son el medio principal de
comunicacin con el cliente. Estos empleados son titulados superiores con formacin
humanstica: pedagogos, psiclogos, educadores, especialistas en jardn de infancia.
6. Los productos son de diseo exclusivo. Ya que el 70% es propiedad intelectual e
industrial de Imaginarium, y bajo marca propia son el 95% de los productos. Adems de
contar con su propio embalaje.
7. Fidelizacin de los clientes a travs del Club Imaginarium, del cual forman parte dos
millones y medio de familias en todo el mundo. Tienen una base de datos muy importante
saben cundo es su cumpleaos, qu edad tienen los nios, etc., mediante la cual pueden
relacionarse directamente con sus clientes y ser ms eficientes.
8. Control sobre la cadena de valor. Ya que poseen un modelo de integracin vertical, que
va desde la concepcin, el diseo y el desarrollo de sus productos hasta la venta a sus
clientes finales. La fabricacin y el transporte son dos actividades subcontratadas a terceros.
Beneficios
1

millares EUR 2011 2012 2013
Inmovilizaciones 27.060 29.061 29.174
del cual sobrevalor 743 1.054 884
Activo circulante 36.119 35.784 42.532
del cual disponibles 6.465 6.152 6.346
Total del balance 63.179 64.845 71.706
Capitales propios 25.868 25.993 21.888
Deudas financieras 19.052 19.028 27.464
Otros pasivos 18.259 19.824 22.354
Cifra de negocios 91.806 97.157 101.947
Compras consumidas 35.444 37.030 41.765
Gastos de personal 17.806 19.278 20.770
Resultado de explotacin 1.913 2.237 -1.511
Impuestos 123 -7 -749
Resultado neto 229 442 -2.928
Resultado neto parte del grupo 229 442 -2.928





1
http://www.selfbank.es/cotizaciones/compania/datos_economicos.phtml?symbol=FF55-IMG

Riesgos
1. Imaginarium, al importar sus productos, no puede controlar que estos cumplan con la
calidad que ellos mismos se imponen.
2. La natalidad de los pases desarrollados, en donde Imaginarium tiene franquicias, est
decreciendo, lo que representa una disminucin en su pblico objetivo.
3. El mercado de los juguetes para nios se encuentra saturado, lo que significa una gran
competencia, reflejndose esto en los precios
Canales
Imaginarium tiene multicanalidad, es decir, mltiples canales en los que distribuye sus productos,
los que se nombrarn a continuacin:
Red de tiendas: poseen alrededor de 1500 tiendas o puntos de venta en todo el mundo, a
travs de los formatos de corners
2
en farmacias y libreras, shop in shop
3
en tiendas de
conveniencia como reas o Vips, tiendas en aeropuertos y estaciones.
Red telefnica: en donde atienden las dudas o se gestiona la compra para la entrega de una
mayor confianza. Incluye atencin al invitado, en distintos idiomas.
Tienda On Line: en donde ofrecen sus productos, hasta el momento, para Espaa,
Andorra, Portugal, Italia, Irlanda, Alemania, Austria, Francia, Suiza, Holanda, Mxico,
Hong Kong y Rusia.





2
Espacio habilitado dentro de las instalaciones de otro negocio, en el que se comercializa un producto o
servicios que viene a complementar de forma natural a la actividad principal del establecimiento.
3
Se da cuando una franquicia se incorpora dentro de un negocio principal.
Propuesta de Mejora
En primer, lugar la empresa solo realiza publicidad en el lugar de la tienda, a travs de la
comunicacin de los clientes con los expertos vendedores. Para el momento en el cual la empresa se
encuentra, y debido a su presencia mundial, debera de amplificar el Marketing directo que utiliza a
ms canales.
El marketing directo abarca lo siguiente: catlogos, folletos informativos, correos personalizados,
comunicacin desde el punto de venta y correo electrnico.
Imaginarium solo utiliza un canal, por lo que debiese de considerar los nombrados anteriormente y
comenzar con publicidad masiva, ya sea a travs de televisin, radio o peridicos.
Una segunda propuesta, es que la empresa integre a su cadena de valor la fabricacin de sus
productos para as poder controlar mejor su calidad, ya que existen varios reclamos y opiniones
negativas frente a los juguetes defectuosos. Imaginarium fabrica sus productos en Asia,
principalmente en China, por lo que la calidad de sus productos se ve afectada por la imagen hacia
este pas acerca de la forma de produccin.









Modelo de negocios
Para poder cuestionar el modelo de negocios de Imaginarium, primero se debe presentar, el cual se
muestra a continuacin:
Modelo Imaginarium
1. Retail de valor aadido de juguetes y productos infantiles para nios hasta 10 aos.
Enfocado hacia sus clientes (los nios y sus padres) y no hacia los productos, con un modelo de
tienda diferente, que ofrece una experiencia de compra nica y personal con preparacin
especial capaz de asesorar y aconsejar tanto a padres como a hijos, ofreciendo una experiencia
holstica (concepcin basada en la integracin total) que tiende a maximizar el equity de la
marca.
2. Con una gama de productos exclusivos
El concepto Imaginarium ha evolucionado desde sus inicios. No slo se trata de productos
educativos sino tambin de productos relacionales. Productos que adems de educar y ayudar al
desarrollo completo del nio, generan oportunidades para que padres e hijos compartan
momentos de calidad. La poltica es ofrecer productos exclusivos de diseo propio, fabricados
bajo sus especificaciones y comercializados con su marca y su propio packaging, incluso
aquellos productos que excepcionalmente no son desarrollados internamente. Una
filosofa: ofrecer al cliente ms de lo que espera recibir.
3. Distribucin Multicanal
Tiendas - Internet - Call Center (Catlogo) - Corners - Shop in shop Otros. El canal de tiendas
funciona bajo el formato tienda propia y su modelo de franquicia.
4. Marketing Relacional
La marca mantiene una reducida inversin en publicidad en medios convencionales, basando su
comunicacin externa en la relacin y comunicacin directa con el cliente como canal principal.
El Club Imaginarium es el club de fidelizacin de la marca y supone una importante
herramienta de comunicacin e informacin.


5. Integracin Vertical
A excepcin de la fabricacin y el transporte (subcontratados totalmente), Imaginarium est
involucrado en toda la cadena de valor.
Imaginarium realiza todas las tareas de la cadena de valor, excepto la fabricacin y el
transporte:



Para ello, cuenta con dos centros neurlgicos, donde desarrolla de forma paralela y sincronizada sus
actividades de investigacin, desarrollo de productos y logstica:




Luego de analizar el modelo de negocios de la empresa se puede afirmar que tiene una dimensin
clara de su pblico objetivo y de las generalidades de cmo llegar a la comercializacin correcta de
sus productos, pero el modelo no refleja todas las conexiones y recursos que se necesitan, como la
estructura de costos, asociaciones claves y recursos clave, por lo que se propone el siguiente modelo
Canvas a partir de la informacin anterior.





Modelo Canvas de elaboracin propia a partir del modelo de negocios de Imaginarium:
Asociaciones
Clave
- Proveedores
-Franquiciados

Actividades
Clave
-Center
Knowledge
-Diseo
-Venta de
juguetes
educativos
-Logstica

Propuesta de
valor
-Productos
pensados para la
Educacin y
Formacin a
travs del juego
-Concepto de
Invitado en vez
de Cliente
-Una oferta
completa y
diversificada al
servicio de las
familias

Relaciones con
Clientes
-Asistencia
personal y call-
center para el
servicio
postventa
- Las tiendas:
espacios mgicos
de encuentro y
relacin
Segmento de
Clientes
Padres con sus
hijos hasta los 12
aos de edad
Recursos Clave
-Tienda
-Juguetes de
calidad
-Personal experto
Canales
-Modelo
Comercial
Multicanal:
tiendas, corners,
shop in shop,
web, telfono y
plataformas de
trnsito
Estructura de Costes
- Personal inmovilizado
-Diseo
-Importacin de juguetes

Flujo de ingresos
-Venta de juguetes
-Viajes Imaginarium
-Editorial Imaginarium
-Servicios On Line



Opinin tipo de empresa
Imaginarium decidi apostar por reinventar un sector tradicional, como la juguetera, mediante un
revolucionario concepto de tienda, un catlogo de productos ldicos y educativos de alta calidad,
oferta altamente diferenciada de la gran competencia del sector. La extensin de nuevas lneas de
negocio asociadas al mundo infantil y familiar, y el desarrollo de estrategias de marketing y
posicionamiento de marca ha situado a la compaa como una referencia internacional, presente en
ms de 30 pases con ms de 350 locales (entre propios y franquiciados) y con una creciente apuesta
por el e-commerce.
Gran parte del xito y la innovacin de la empresa fue detectar una oportunidad en un mercado
dominado por una oferta de productos en gran parte indiferenciado, sin ninguna asociacin con los
valores que los padres buscaban en los juguetes para sus hijos, proporcionada por grandes
fabricantes multinacionales, con productos en muchos casos asociados a la licencia, a travs
de distribuidores generalistas que no aportaban valor al consumidor y con una fuerte estacionalidad
en las ventas concentrado en el periodo navideo.
Frente a esta situacin, Imaginarium logr desarrollar un gran catlogo de productos educativos y
ldicos de alta calidad y diseo, lo que entre otras cosas supuso romper la estacionalidad a travs de
la percepcin de sus productos como algo ms que un juguete. Apuesta que posteriormente han
sabido desarrollar a travs de la extensin de nuevos productos y servicios que les ha posicionado
como una marca de servicios a la infancia y a la familia.
Su gran valor es que ha sabido aplicar una inteligente gestin de marca y aportar nuevas soluciones
comerciales, innovar y saber adaptase a las demandas del nuevo consumidor, mantenindose
coherente con la identidad de su marca, como el punto de venta como pieza clave.