Hechos:

Sherwood Textile Corporation de Melrose (Massachussets), es uno de los ms importantes

fabricantes de camisetas de manga corta (camisetas en T) de los Estados Unidos.
Fue fundada en 1890 por Thomas Sherwood.
En 1918, a Thomas padre le sucedi su hijo, llamado tambin Thomas, y a ste a su vez,
William Sanford Sherwood, quien pas a ser Presidente y tesorero en 1950.
Durante la guerra, prcticamente toda la maquinaria de Sherwood se dedic a la confeccin
de prendas militares; las ventas nacionales fueron inferiores al 25 por ciento de su volumen
total desde 1942 a 1945. Hacia 1946, la compaa reanud sus actividades civiles y de nuevo
pas a ser uno de los ms importantes fabricantes de camisetas en T del pas. Su volumen de
negocio alcanz un mximo en 1976, en el que se registraron unas ventas por valor de unos
$18 millones con un beneficio neto de $695,400 dlares.
Las ventas en 1977 y 1978, permanecieron relativamente estables en los $18 millones de
dlares, pero los beneficios descendieron substancialmente.
Hacia principios de 1979, era evidente que la Compaa se encontraba ante serias dificultades.
La participacin de la Compaa en el mercado haba descendido desde un:
mximo del 31 por ciento en 1976, al 19 por ciento en 1978.
Y, aunque la industria en general reflej una baja del 6% en las ventas a principios de
1979, la reduccin en las ventas de Sherwood se aproximaba al 18 %.
Nuevos competidores, los fabricantes de la Costa del Pacfico, parecan ir ganando terreno en
el acaparamiento del mercado total.
En febrero de 1979, Sherwood perdi su ms importante cliente dentro de las asociaciones de
tiendas (sus establecimientos haba representado alrededor del 45 por ciento de las ventas de
Sherwood). Al poco tiempo algunos de los clientes mayoristas que haban absorbido el resto
de la produccin de la Compaa, redujeron sus pedidos.
La prdida de la asociacin y el menor volumen de los mayoristas fueron dos golpes muy
duros para Sherwood.
La Direccin decidi llamar a un experto ajeno a la empresa, para ayudar a establecer "un
departamento de ventas agresivo". La compaa contrat por primera vez un Director General
de Ventas. Anteriormente, la funcin de ventas se manejaba desde la fbrica en Melrose y era
esencialmente, un departamento de fabricacin. Las ventas estaban a cargo de Joseph Tanner,
hermano poltico de William Sherwood.
Tanner entr a formar parte de la Sherwood Company en 1950 a instancias de William
Sherwood, su compaero de Universidad., fue nombrado vicepresidente y consejero, adems,
se encargara de las ventas y desarrollo del mercado.
El hermano menor de William, Edgar, se encarg de la produccin, ya a su vez era vice-
presidente y consejero. El abogado de la Sociedad y uno de los vice-presidentes del National
Shawmut Bank de Boston, eran los otros 2 consejeros.
Despus de tres meses de intenso estudio, tanto en la fbrica como en el campo de los
clientes ms importantes de Sherwood, el flamante director de ventas, R.T. Wells, recomend
lo siguiente:
1. Reduccin de la gama de 76 tipos diferentes a 10.
Destac que seis de estos tipos, representaban al 81 % de las ventas totales. De estos 6
artculos de mayor venta, 5 eran camisetas en T de -"marca privada" (2 marcas de
asociaciones de tiendas y 3 de importantes mayoristas) y slo 1 llevaba la marca
"Sherwood", ste era el menos vendido de los "6 Grandes".
Wells recomend que los otros 4 tipos llevaran la marca de "Sherwood" y que se introdujesen
los surtidos de color y las innovaciones procedentes de la Costa del Pacfico. Argument que la
estandarizacin de la produccin:
a) Reducira costos;
b) Acelerara la fabricacin;
c) Acelerara las entregas; y
d) Permitira rebajas de precios.
2. Apertura de una oficina general de ventas en New York, donde se realizaban del 50 al 60 % de
las ventas, para estar muy cerca del principal mercado.
3. Renovacin de todo el equipo de ventas y mtodo de retribucin, entre los factores sacados a
relucir en el anlisis estaban los siguientes:
a. El promedio de edad de la totalidad de los 13 viajantes de Sherwood era de 56 aos.
b. 80% de estos hombres no haba trabajado nunca en otra parte.
c. Menos del 30 %de las ventas de Sherwood las realizaban los vendedores, siendo el resto
ventas "de fbrica".
d. Aunque todos estos hombres trabajan fuera de la fbrica, eran ms bien seguidores de
pedidos que viajantes, trabajando como tales dentro de la fbrica tanto o ms que en sus
territorios.
e. Todos los viajantes estaban exclusivamente a sueldo.
4. Revisin de los canales de distribucin. Wells recomend acabar con la dependencia de unos
pocos clientes importantes y que se cuidaran las cadenas de establecimientos, cadenas de grandes
almacenes, supermercados y camiseras independientes. Este ltimo grupo se deba contactar a
travs de los mayoristas, pero a los otros se deba vender directamente a travs del equipo de
ventas revitalizado.
5. Modificacin del diseo y empaque de la Compaa para ajustarse al nuevo mercado
suburbano;
6. Lanzamiento de una campaa de publicidad limitada, pero vigorosa; para dar a conocer la
marca Sherwood, especialmente entre los ejecutivos de los supermercados.
7. Empaque especial de "segundas clases" de productos a un precio especialmente atractivo y con
la marca "Sherline" para evitar posibles perjuicios a la reputacin de la calidad de que disfrutaba.
El plan de Wells fue aprobado por la Direccin de la fbrica y se autoriz ponerlo en prctica El 1
de Junio de 1979, Wells abri su oficina en el Empire State Building "en el corazn del ramo textil".
Adems:
a. Jubil a 6 de los miembros de ms edad del equipo de ventas.
b. Acept la dimisin de otros 2 que no deseaban trasladarse a New York.
c. Escogi a un hombre para que actuara de coordinador de ventas (seguidor de pedidos)
en la fbrica, este hombre estaba emparentado con la familia Sherwood y haba actuado
ms o menos en dicho cargo durante algunos aos. Se trataba de un hombre de edad, al
que faltaban quiz tres aos ms para jubilarse.
d. Traslad los 4 vendedores de zona restantes a New York, y contrat a 10 nuevos sobre
la base de sueldo ms comisin aprobada por la Direccin de fbrica.
e. Contrat los servicios de un diseador industrial para renovar y estandarizar la gama y
disear un empaque adecuado y econmico que pudiera servir especialmente para el
mercado previsto de grandes almacenes y supermercados.
f. Anunci un concurso de ventas entre los catorce vendedores de zona, con importantes
premios en efectivo y viajes para los ganadores; con suficiente estmulo para todos para
crear una gil competencia y actividad entre ellos.
g. Se puso de inmediato en contacto, personalmente y a travs de los vendedores de zona,
con las tiendas de las universidades y escuelas preuniversitarias para buscar "nombres"
especiales de camisetas en "T", que eran sencillamente camisetas del "modelo T" con la
impresin del nombre y colores de la escuela o universidad.
A finales de 1979, los pedidos fueron lo suficientemente alentadores para que se autorizara a
Wells la continuacin de sus enrgicos esfuerzos comerciales. Pero a principios de 1980,
empezaron a surgir las dificultades. De hecho Wells haba logrado los siguientes resultados
favorables:
1. Las ventas haban aumentado el 37 %, en contra de las ventas totales de la industria, que haban
descendido el 11 %.
2. La estandarizacin de los 76 modelos haba logrado unas economas por produccin en serie
que prometan interesantes beneficios en 1980.
3. Se haban logrado varios cientos de nuevos clientes y recibido consultas de puntos del Oeste tan
lejanos como Wisconsin y Minnesota.
Sin embargo, el precio del algodn, la principal materia prima del artculo, haba ascendido
verticalmente a principios de 1980, y la fbrica orden que la produccin se redujera hasta
que pudiera lograrse una relacin de costos ms favorable. Como resultado, varios de los
nuevos clientes que haban cursado importantes pedidos para entrega en la primavera
quedaron desatendidos. Muchos de ellos anularon sus pedidos cuando no les hicieron las
entregas a tiempo para la temporada de primavera y principios de verano.
Adems, la importante asociacin de tiendas que se perdi como cliente en 1979 y se
recuper provisionalmente sobre la base de la "nueva gama", al recibir solo la mitad de su
pedido, inmediatamente anul el resto; cortando todas las relaciones con Sherwood.
Adems William Sherwood decidi suspender la publicidad autorizada en el verano y otoo de
1980. La Direccin objet que los clientes importantes -los clientes de fbrica que compraban
en ella directamente - no necesitaban de publicidad, puesto que la mayor parte de sus
compras llevaba su marca privada de los clientes; adems, que la fbrica tena "pedidos en
cartera" para los primeros 6 meses de 1980 o quiz ms, y que la incertidumbre del futuro en
la industria textil en 1980 obligaba a ser cauto. Por lo tanto anul el presupuesto de publicidad
autorizada por $120 mil dlares.
Las comisiones de Wells, basadas en el volumen total de ventas, fueron retenidas, pues la
directiva objet que las ventas no se consideraban consumidas, sino hasta la entrega de la
mercanca. As de hecho, trabaj a media paga: su sueldo base solamente.
Wells visit la fbrica y se le dijo que hasta que se estabilizara el precio del algodn en rama, la
fbrica no continuara su produccin a ritmo total.
Se le dijo que, tradicionalmente, la fbrica haba trabajado siempre sobre dicha base, y el
seor Sherwood no vea motivo de cambios en aquel momento.
Wells contest que haba ms de $6 millones de dlares en notas de pedidos y que los clientes
estaban anulando sus pedidos a diestro y siniestro. El seor Sherwood respondi que Wells
haba sido contratado para vender, no para dirigir la fbrica".
El 30 de Junio de 1980, Wells y los 10 nuevos vendedores de zona dimitieron. La oficina de
New York fue cerrada. Los cuatro "antiguos" vendedores de zona regresaron a Melrose y
reemprendieron el camino donde se haban apeado".