Plaza y canales de distribucin

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PLAZA Y CANALES DE DISTRIBUCION
I. PLAZA:
Son los lugares seleccionados para puntos de venta, en donde se ofrecern o vendern los
productos a los consumidores; as como la forma en que los productos sern trasladados hacia
dichos lugares.
II. CONCEPTO Y GENERALIDADES.
Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a disposicin de
los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de
produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. La importancia de ste es cuando cada
producto ya est en su punto de equilibrio y est listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre productor y usuario
final son los intermediarios. En este sentido, un canal de distribucin est constituido por una
serie de empresas y/o personas que facilitan la circulacin del producto elaborado hasta llegar
a las manos del comprador o usuario y que se denominan genricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribucin, son empresas de
distribucin situadas entre el productor y el usuario final; en la mayora de los casos son
organizaciones independientes del fabricante. Segn los tipos de canales de distribucin que
son "Directos" e "Indirectos" enfatizan los canales cortos y largos mismos que traen beneficios
diferentes, puesto que es parte de la logstica buscar beneficio en ambas partes, es decir,
dependiendo del tipo de canal.
En el directo se usan canales cortos, mismos que benefician a los consumidores principalmente
ya que los costos de produccin tienden a bajar, y beneficia a los productores o empresarios ya
que el producto para llegar a manos del consumidor o usuario final gasta menos recursos y
esto beneficia tanto al consumidor como al productor o empresario. Y en los canales de
distribucin indirectos donde existen intermediarios la empresa enfatiza mayores gastos y el
producto(s) por ende tiende a tener un costo mayor.


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III. LOS INTERMEDIARIOS:
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productos directamente
a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productos discurren a travs de uno, o
ms, Intermediarios, los cuales desempearn distintas funciones de Mercadotecnia;
recibiendo sus denominaciones, de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales
de Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios
finales de tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar
y propiedad.
Las funciones desempeadas por los Intermediarios resultan de vital importancia en la
cadena que representa todo canal de Distribucin:
Investigacin: recabar informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.
Promocin: crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.
Contacto: encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.
Adaptacin: modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se
necesitan actividades como fabricacin, clasificacin, montaje y empaque.
Negociacin: tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se
efectu la transferencia de propiedad o posesin.
Distribucin fsica: transportar y almacenar los bienes.
Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.
Aceptacin de riesgos: va el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de
distribucin

Clases de intermediarios:

Los ms importantes son:
Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por
vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al
consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o
fabricante y tambin a otros mayoristas. En ingls es conocido como canal "tier-
2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al
por menor, y de ah al usuario o consumidor final del producto o servicio.
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Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos
al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de distribucin, el que est en
contacto con el mercado. Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando, las acciones de marketing y merchandising de los fabricantes y
mayoristas. Son capaces de influir en las ventas y resultados finales de los
artculos que comercializan. Tambin son conocidos como "retailers" o tiendas;
pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galeras de
alimentacin, mercados.
IV. CONSIDERACIONES PARA ESCOGER LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

La seleccin de los Canales de Distribucin de los productos de los productos es uno de los
retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas
decisiones de Mercadotecnia que habr de tomar con respecto a sus productos.
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribucin escogido, ste debe facilitar, de la mejor manera
posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de prestar un buen
servicio al pblico, a cambio de sus ganancias.
En algunas ocasiones, en la seleccin de los Canales de Distribucin para la comercializacin de
los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el "Grado de Exposicin del
Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de
Exposicin:
1- Distribucin Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares
posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas
partes, como: los cigarros, dainos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado. La
caracterstica dominante de esta alternativa de Canal de Distribucin es la omnipresencia de
los productos, que se comercializan por tales canales.

2- Distribucin Exclusiva: Se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del
producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin
expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia,
como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control ms riguroso, de todas
las fases de la comercializacin de los productos, ya que suele regirse por un contrato firmado
al respecto; mediante el cual quedan establecidas las condiciones generales de los precios,
promocin y dems condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan a fomentar y mantener la
buena imagen del producto, as como el nivel de los precios, y los mrgenes de utilidades para
la empresa productora y sus distribuidores.
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3- Distribucin Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un
debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; tambin es muy cierto que
reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetracin ms
controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a los
productores.
Todas estas alternativas de distribucin de productos, tienen sus ventajas y desventajas
particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cul de ellas tres habr de ser la
ms conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendr de acuerdo a las caractersticas
del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual
va dirigido el producto.
En todo caso, el grado de exposicin del mercado debe facilitar al mximo la penetracin que
se aspire del mercado, con la amplitud debida, la mxima satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, a los ms bajos precios y con suficiente rentabilidad.


V. COMPROMISOS CON LOS INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
CON LOS PRODUCTORES:

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habr de
especificarse claramente cules habrn de ser las responsabilidades mutuas, que habrn de
asumirse y en qu trminos habrn de cumplirse cada uno de tales compromisos.
Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad y de
comn acuerdo, para que sirvan de orientacin y de medio de verificacin de las realizaciones.
En tales convenios debern especificarse Clusulas, tan importantes como las de:

a) Determinacin de los precios, a los cuales habrn de venderse los productos a los
intermediarios y de stos a los consumidores; con lo cual queda as fijado el margen de
utilidad. Desde luego que estos precios habrn de fijarse, tomando en consideracin los costos
operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribucin; de acuerdo al rea
geogrfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.

b) Estipulacin de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a las
formas de pago, los lmites del crdito, si as fuere acordado; del mismo modo se convendr la
forma en que el fabricante o productor responder por la calidad de los productos, defectos de
fabricacin, etc.
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c) Delimitacin del rea geogrfica de cada componente del Canal de Distribucin, de forma
que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan hasta dnde
pueden extender sus esfuerzos de comercializacin y que otros no se aprovechen de ellos, es
igual que si se fijaran los lmites de una parcela de terreno, de algn Distrito o Estado.
Esto permite tambin a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde estn situados
sus ms inmediatos competidores, y hasta dnde alcanzan sus derechos e influencias, que
puedan afectarlos.

d) Especificacin de todos los pormenores y detalles a que habrn de atenerse las relaciones
de los productores con sus distribuidores; tales como: Qu tipo de asistencia y de facilidades
proporcionar el productor a los integrantes de sus Canales de Distribucin; al igual de cules
habrn de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es
decir, una explicacin minuciosa de todas las condiciones del contrato de comercializacin y su
duracin.
VI. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN:
Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de niveles que existen. Cada
intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento de un producto
hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de distribucin bsicos son:
a. Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing directo): consiste
en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las formas ms relevantes son:
la venta a domicilio, venta por correo, establecimientos propiedad del fabricante. Se
podra decir que no hay distribucin en el sentido de marketing sino slo venta
(productos Avon, Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa...).





Consumidor
final
Fabricante
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b. Canales cortos: estn formados por un nmero reducido de intermediarios (propio de los
mercados industriales o de productos como automviles y electrodomsticos).










c. Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ms intermediarios).






Fabricante
Mayorista
Consumidor
final
Minorista