sigma

N° 5/2007 La bancassurance : tendances émergentes,
opportunités et défis
3 Résumé
4 Introduction
5 Aperçu de la bancassurance
11 La bancassurance en pratique :
développements mondiaux et
régionaux
32 Tendances émergentes
41 Défis stratégiques
Une publication de la
Compagnie Suisse de Réassurances
Economic Research & Consulting
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Brian Rogers
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Directeur de la série sigma :
Thomas Hess, responsable du département
Economic Research & Consulting
Ce numéro a été achevé le 31 août 2007.
Ce sigma est disponible en anglais (langue
d’origine), en allemand, en français, en ita-
lien, en espagnol, en chinois et en japonais.
sigma peut être consulté sur le site Internet
de Swiss Re : www.swissre.com/sigma
L’information peut avoir été légèrement
actualisée dans la version en ligne.
Version française :
CLS Communication
Graphisme et production :
Swiss Re Logistics/Media Production
© 2007
Compagnie Suisse de Réassurances
Tous droits réservés
L’intégralité du contenu de la présente étude
sigma est soumise aux droits d’auteur. Les
informations contenues dans la présente
étude peuvent être utilisées à des fins pri-
vées ou internes, à condition de mentionner
les droits d’auteur ou de propriété. La repro-
duction électronique des données publiées
dans sigma est interdite.
Toute reproduction, ne serait-ce que par-
tielle, ou l’utilisation à des fins publiques,
est soumise à l’autorisation préalable écrite
de Swiss Re Economic Research & Consulting
et doit comporter la mention « Swiss Re,
sigma n° 5/2007 ». Merci de nous faire
parvenir un exemplaire du document citant
sigma.
Bien que les informations utilisées dans la
présente étude proviennent de sources
fiables, Swiss Re ne peut garantir l’exac-
titude ni l’exhaustivité des données. Ces
données fournies à but informatif ne
constituent en aucune façon une prise de
position de la part de Swiss Re. Swiss Re
ne peut en aucun cas être tenu responsable
des pertes ou dommages éventuels qui
pourraient survenir dans le cadre de l’utili-
sation de ces informations.
3 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Résumé
La bancassurance, c’est-à-dire la distribution de services d’assurance par des
banques, est un canal bien établi et de plus en plus utilisé pour les produits d’as-
surance. Toutefois, la mise en œuvre de la bancassurance varie selon les pays.
Ces différences s’expliquent en partie par les conditions réglementaires ainsi que
par des facteurs culturels et sociodémographiques. Malgré ces disparités, la
pénétration de la bancassurance a globalement progressé ces dernières années,
notamment dans les marchés émergents.
Jusqu’à présent, les modèles de bancassurance les plus performants misaient
principalement sur la vente de produits simples au guichet, à des clients qui
prenaient leurs décisions sur place. Les produits de bancassurance ont plutôt
vocation à compléter les produits bancaires existants, lesquels peuvent à leur
tour déboucher sur de nouvelles opportunités de vente. Les assureurs du monde
entier ont exploité avec succès le potentiel de la bancassurance pour s’implan-
ter sur les marchés où la pénétration de l’assurance était faible et les canaux de
distribution peu variés. Il semblerait d’autre part que l’intégration de la banque
et de l’assurance contribue à diminuer les coûts et à optimiser les synergies.
Cependant, les avantages économiques liés aux activités intégrées sont de plus
en plus remis en question par les changements réglementaires. Les nouvelles
réglementations ont en effet supprimé une grande partie des avantages dont
bénéficiaient les bancassureurs en matière de capitaux. Parallèlement, la quête
permanente de croissance a incité certains bancassureurs à essayer des modè-
les commerciaux alternatifs. Certains, par exemple, commencent à se focaliser
exclusivement sur la distribution, recourant à des stratégies multifournisseurs et
multicanaux. La commercialisation de produits plus complexes a également
gagné du terrain dans certains pays, de même qu’une orientation plus ciblée sur
les niches de marché et la distribution de produits non-vie. Ces situations impo-
sent souvent un important remaniement des processus de marketing et de back-
office existants, en particulier dans des domaines tels que la gestion des sinis-
tres, car la fréquence des sinistres est supérieure en assurance non-vie.
Les perspectives de la bancassurance demeurent néanmoins favorables. Dans
les marchés matures, la croissance passera de plus en plus par la vente de pro-
duits d’assurance vie et non-vie plus complexes à des segments de clientèle
toujours plus finement délimités. Sachant que le développement de chaque
marché restera fortement corrélé à l’environnement réglementaire et commer-
cial du pays concerné, les bancassureurs pourraient bénéficier de la tendance
des gouvernements à privatiser les soins de santé et les engagements au titre
des retraites. Dans les marchés émergents, les nouveaux venus ont su utiliser
la bancassurance pour concurrencer les acteurs existants. Etant donné la péné-
tration relativement faible de la bancassurance dans les marchés émergents,
celle-ci devrait y poursuivre sa forte progression dans les années à venir.
La pénétration de la bancassurance
varie selon les marchés.
La pénétration de la bancassurance
varie selon les marchés.
Le succès actuel de la bancassurance
tient à des produits simples et à des
activités intégrées.
Le succès actuel de la bancassurance
tient à des produits simples et à des
activités intégrées.
Les bancassureurs ont commencé à
se diversifier, optant pour des produits
complexes et des stratégies multifournis-
seurs.
Les bancassureurs ont commencé à
se diversifier, optant pour des produits
complexes et des stratégies multifournis-
seurs.
La pénétration de la bancassurance
devrait continuer d’augmenter tant dans
les marchés développés que dans les
marchés émergents.
La pénétration de la bancassurance
devrait continuer d’augmenter tant dans
les marchés développés que dans les
marchés émergents.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 4
Au cours des deux dernières décennies, la bancassurance est devenue un canal
de distribution incontournable sur de nombreux marchés assurantiels. C’est en
Europe méridionale qu’elle est la plus répandue, mais elle gagne aussi du terrain
dans d’autres régions, en particulier dans les marchés émergents. La perspective
de pouvoir proposer des services financiers via un « guichet unique » et explorer
des segments de clientèle qui, autrement, seraient difficilement accessibles, a
conduit de nombreux professionnels de l’assurance à envisager la vente par l’in-
termédiaire de succursales bancaires.
La présente étude sigma a pour objectif premier de donner un aperçu du concept
de bancassurance et d’en présenter les atouts et les écueils. Elle informe égale-
ment le lecteur sur l’évolution actuelle de la bancassurance dans différentes ré-
gions du monde. La diversité des contextes réglementaires, culturels et économi-
ques a engendré de nettes différences dans la façon d’adopter la bancassurance.
Des données quantitatives permettant une comparaison entre marchés et régions
sont fournies (si disponibles).
La troisième partie de cette étude examine différents marchés et différentes
régions pour mettre en évidence l’évolution des tendances en matière de ban-
cassurance, notamment en ce qui concerne le développement des produits, les
stratégies de distribution, les segments de clientèle cibles et l’organisation. La
perspective séduisante de pratiquer la bancassurance dans les marchés émer-
gents fait également l’objet d’une analyse. La dernière partie est consacrée aux
défis que représentent l’évolution des marchés et des tendances pour les ban-
cassureurs.
Généralement, les données sur la bancassurance sont limitées et manquent de
cohérence. Les données contenues dans cette étude proviennent pour l’essentiel
des autorités réglementaires et des associations professionnelles du secteur de
l’assurance dans différents marchés. Les estimations et informations sur le mar-
ché proposées par les consultants et les professionnels sont également utilisées
pour valider les principales conclusions. Les montants relatifs aux groupements
régionaux sont libellés en dollars US et incluent la plupart des grands marchés de
la région. En l’absence de données exhaustives, les analyses régionales se limite-
ront aux tendances principales sur les marchés pour lesquels des données sont
disponibles. Le lecteur doit enfin garder à l’esprit que d’importantes différences
peuvent exister entre pays en raison de facteurs spécifiques aux marchés.
La bancassurance est l’un des principaux
canaux de distribution de produits d’assu-
rance.
La bancassurance est l’un des principaux
canaux de distribution de produits d’assu-
rance.
Ce sigma vise à faire un tour d’horizon de
l’évolution de la bancassurance à l’échelle
mondiale …
Ce sigma vise à faire un tour d’horizon de
l’évolution de la bancassurance à l’échelle
mondiale …
… tout en mettant en évidence l’évolution
des tendances et le potentiel du marché.
… tout en mettant en évidence l’évolution
des tendances et le potentiel du marché.
L’un des principaux obstacles à l’analyse
du marché est le manque de données
pertinentes.
L’un des principaux obstacles à l’analyse
du marché est le manque de données
pertinentes.
Introduction
5 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Aperçu de la bancassurance
Le concept de bancassurance
Le terme de bancassurance désigne généralement la distribution de services
d’assurance par des banques. Dans l’étude sigma n° 2/1992, la bancassurance
est définie comme une « une stratégie des banques et des compagnies d’assu-
rance visant à l’exploitation plus ou moins intégrée du marché des prestations
financières ». Cette définition met en évidence l’interdépendance des différents
services financiers ainsi que la distribution de ces produits.
D’autres définitions mettent l’accent sur le degré d’intégration entre la banque et
l’assurance, certains observateurs affirmant que la véritable bancassurance re-
quiert un degré assez élevé d’intégration entre ces deux secteurs. D’autres encore,
plus strictes, précisent que les produits d’assurance doivent être spécifiquement
conçus pour être distribués via les canaux de la bancassurance.
Aux fins de la présente étude, la bancassurance est définie comme « l’effort
conjoint des banques et des assureurs pour proposer des prestations d’assuran-
ce à la clientèle des banques ». Contrairement à l’approche plus ciblée et inté-
grée adoptée en Europe continentale, cette définition vise à englober la grande
diversité des modèles de bancassurance utilisés dans les différentes régions du
monde. Elle implique clairement que :
 la distribution n’est pas restreinte aux succursales bancaires ;
 la prestation/distribution de services financiers/bancaires par les assureurs
(p. ex. assurfinance) est exclue ;
 la fourniture/distribution de produits financiers intégrés (p. ex. allfinance) est
incluse à condition que les produits en question présentent une composante
assurantielle.
Le choix de modèles de bancassurance dépend de l’environnement socioécono-
mique, culturel et réglementaire du marché hôte ainsi que de l’infrastructure du
marché et des préférences des consommateurs. Un certain nombre de caracté-
ristiques peuvent aider à définir la variabilité des modèles de bancassurance :
la structure de propriété, les points de vente, les produits, la base de données
clients, les fournisseurs et la gestion des polices (cf. tableau 1). Bien que les
modèles de bancassurance soient habituellement classés par structure de pro-
priété (organisations indépendantes, joint ventures ou filiales), il est également
possible de les classer selon d’autres variables.
Une généralisation basée sur les expériences antérieures peut aider à identifier
les modèles privilégiés. Dans l’ensemble, plus les activités bancaires et assuran-
tielles sont intégrées, plus il est facile pour le bancassureur d’internaliser ses
coûts de production et de développer des produits combinés. Cela facilite égale-
ment le partage des bases de données clients.¹ L’adoption d’architectures infor-
matiques ouvertes permet par ailleurs aux bancassureurs de réduire leurs coûts
grâce à l’externalisation et à l’exploitation de plateformes de tiers. Enfin, les pro-
duits complexes nécessitant un conseil pointu exigent une formation plus pous-
sée des collaborateurs et ne conviendront pas forcément à n’importe quel client
d’un établissement bancaire.
¹ Certains marchés peuvent restreindre la communication d’informations.
Définition de la bancassurance Définition de la bancassurance
Le présent sigma adopte une définition
générique englobant les différentes
formes de bancassurance.
Le présent sigma adopte une définition
générique englobant les différentes
formes de bancassurance.
Les facteurs spécifiques au marché
sont des critères importants dans le
choix des modèles de bancassurance.
Les facteurs spécifiques au marché
sont des critères importants dans le
choix des modèles de bancassurance.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 6
Caractéristiques Variations*
Structure de propriété  organisation indépendante
 joint venture
 filiale
Points de vente  agents d’assurance travaillant dans les succursales bancaires
 banque opérant en tant que courtier agréé
 employés des banques en tant qu’agents d’assurance qualifiés
 canaux mixtes (p. ex. succursales, publipostage, Internet)
Produits  produits simples vendus selon les opportunités
 produits simples combinés à des offres bancaires existantes
(p. ex. assurances crédit vie)
 produits sur mesure nécessitant un conseil pointu
 produits financiers intégrés axés sur les cycles de vie/les événe-
ments marquants pour les clients
Base de données  partage limité de la base de données clients gérée par la banque
clients  la banque partage activement sa base de données avec un ou
plusieurs assureur(s) partenaire(s)
Fournisseur  produits conçus par le bancassureur
 la banque est uniquement chargée de la distribution, les produits
sont fournis par un (contrat d’exclusivité) ou plusieurs fournisseurs
Gestion de la police  prise en charge par l’assureur partenaire
 prise en charge par les filiales d’assurance de la banque
 externalisée à des tiers
* Ne prétend pas à l’exhaustivité, toutes les permutations ne sont pas possibles.
Source : Swiss Re Economic Research & Consulting
Les moteurs de la bancassurance
Les clés de la performance et du succès commercial de la bancassurance
varient en fonction d’un certain nombre de facteurs interdépendants.
Un environnement réglementaire favorable est essentiel au succès de la ban-
cassurance. Ainsi, des réglementations libérales sur la détention de compagnies
d’assurance par des banques, de même que la vente de produits d’assurance
via des réseaux bancaires, sont sans nul doute indispensables au développe-
ment de la bancassurance. En Italie, par exemple, la loi Amato de 1990 a autorisé
les banques à investir dans des compagnies d’assurance, ce qui a permis à
la bancassurance de percer. Plus récemment, l’assouplissement des restrictions
sur la bancassurance en Asie, notamment en Inde, en Chine, au Japon et en
Corée du Sud, a facilité la croissance de ce canal. Au Canada, cependant, les
banques sont de facto empêchées de vendre des produits d’assurance par
l’intermédiaire de succursales, même si elles sont autorisées à détenir des com-
pagnies d’assurance. Au Royaume-Uni, un processus de vente extrêmement
réglementé pour les produits à long terme a jusqu’ici freiné le développement de
la bancassurance, bien que de récentes propositions de la FSA soient suscepti-
bles de profiter aux bancassureurs.²
² Cf. page 14 pour de plus amples détails.
Tableau 1
Définition des caractéristiques de
différents modèles de bancassurance
Tableau 1
Définition des caractéristiques de
différents modèles de bancassurance
Le régime réglementaire Le régime réglementaire
Aperçu de la bancassurance
7 Swiss Re, sigma n° 5/2007
En Italie, en France et en Espagne, un traitement fiscal favorable a contribué au
développement des produits de bancassurance. En France, par exemple, les
produits d’assurance vie ont bénéficié jusqu’en 1995 de plusieurs avantages
fiscaux tels que la possibilité de déduire jusqu’à 25 % des primes, l’exemption
de l’impôt sur le revenu pour les plus-values sur les capitaux après huit ans et
l’exemption de droits de succession dans la plupart des cas. Les bancassureurs
pouvaient exploiter ces avantages fiscaux en proposant des produits d’épargne
à long terme à la fois simples et peu coûteux, qui constituaient une alternative
intéressante aux produits traditionnels, plus complexes, du secteur assurantiel.
En Allemagne, par contre, la bancassurance a été défavorisée par l’absence
de produits d’assurance vie simples à prime unique bénéficiant d’avantages
fiscaux. Malgré la suppression des avantages fiscaux pour l’assurance vie en
France, en Italie et en Espagne dans la seconde moitié des années 1990, les
bancassureurs ont très bien résisté dans ces pays. En France par exemple, les
bancassureurs ont accru leur part de marché, qui est passée de 60 % en 2001 à
64 % en 2006. Cette performance ne tient pas seulement à l’intégration réussie
des filiales d’assurance dans leurs sociétés mères du secteur bancaire comme
dans les modèles de captives, mais aussi à une nouvelle orientation sur le con seil.
Les bancassureurs complètent leur force de vente généraliste par des conseillers
financiers, conformément à la directive sur l’intermédiation en assurance. Dans
de nombreux marchés émergents, par exemple en Asie, la bancassurance s’est
fortement développée malgré l’absence manifeste d’incitations fiscales importan-
tes.
Les ventes de produits d’assurance par les banques sont importantes dans les
pays où les produits, relativement simples dans leur ensemble, ont une affinité
naturelle avec les produits bancaires de base. Les produits les plus vendus par
les bancassureurs sont les substituts de dépôts, comme les produits en unités de
compte simples et d’autres produits se prêtant bien à des combinaisons ou des
ventes croisées avec des prêts hypothécaires, des prêts ou des dépôts (p. ex.
assurances ménage, assurances temporaires liées à des prêts hypothécaires ou
assurances crédit). Ces produits peuvent tout à fait être commercialisés par la
force de vente généraliste d’une banque. Par contre, les bancassureurs connais-
tant les conseils de spécialistes, tels que les produits de prévoyance au Royaume-
services bancaires de base. Parmi ces produits, on peut citer les assurances vie
sophistiquées destinées à une clientèle fortunée ou l’assurance dépendance.³
L’un des facteurs décisifs pour l’évolution de la bancassurance est le degré de
solidité des canaux de distribution alternatifs. Au Royaume-Uni et aux Pays-Bas,
par exemple, la complexité des produits et/ou les exigences réglementaires ont
favorisé un secteur du courtage fort et indépendant, ce qui a limité la pénétra-
tion de la bancassurance. La popularité des canaux directs, notamment le télé-
phone et Internet, sur le marché de l’assurance automobile britannique a égale-
ment freiné de manière considérable la progression de la bancassurance.
³ La tendance à la diversification est traitée plus en détail dans la partie intitulée « Tendances émergentes ».
Le traitement fiscal des produits
d’épargne à long terme
Le traitement fiscal des produits
d’épargne à long terme
La complexité des produits La complexité des produits
La solidité des canaux de distribution
alternatifs
La solidité des canaux de distribution
alternatifs
incluant dans leur offre des produits plus complexes, même indépendamment des
sent un succès limité lorsqu’il s’agit de vendre des produits complexes nécessi-
Uni. Néanmoins, en France par exemple, les bancassureurs se diversifient en
Swiss Re, sigma n° 5/2007 8
Aperçu de la bancassurance
Avantages comparatifs de la bancassurance
La bancassurance est souvent considérée comme étant plus avantageuse, en
termes de coûts, que les canaux traditionnels des agences et du courtage.
L’avantage premier de la distribution de produits d’assurance par les banques,
par rapport à d’autres canaux, est la relation avec la clientèle. Les événements
induisant la vente de produits bancaires, tels que la demande de prêt hypothé-
caire, génèrent les « warm leads » qui permettent aux banques la vente croisée
de produits d’assurance, engendrant un coût inférieur par client potentiel. De
plus, la capacité à rentabiliser les frais fixes, la notoriété de la marque dans la ré-
gion, l’interaction fréquente avec les clients et le recours massif aux technologies
confèrent à la bancassurance un avantage concurrentiel de taille sur les autres
canaux de distribution.
Les données concernant le coût et la rentabilité de la bancassurance sont peu
nombreuses comparées à celles des autres canaux. Cependant, les données
sectorielles pour l’Italie et la France suggèrent que la bancassurance présente un
avantage en termes de coûts (cf. graphiques 1 et 2), au moins par rapport aux
agences et aux courtiers. En Italie, le coefficient d’exploitation total, en pourcen-
tage des primes brutes des banques en 2006, était clairement inférieur à celui
des agents et des conseillers financiers.
*En pourcentage des primes brutes
Source: ANIA
Frais d’acquisition
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Conseillers financiers Canaux traditionnels Banques
Frais totaux Frais administratifs
Un débat a lieu quant à l’avantage de
la bancassurance en termes de coûts.
Un débat a lieu quant à l’avantage de
la bancassurance en termes de coûts.
Les données disponibles concernant la
France et l’Italie soulignent l’efficacité
de la bancassurance en termes de coûts.
Les données disponibles concernant la
France et l’Italie soulignent l’efficacité
de la bancassurance en termes de coûts.
Graphique 1
Les coefficients d’exploitation de
l’assurance vie en Italie (%) en 2006*
Graphique 1
Les coefficients d’exploitation de
l’assurance vie en Italie (%) en 2006*
9 Swiss Re, sigma n° 5/2007
En France, en 2005, les canaux bancaires ont bénéficié d’un net avantage en
termes de coûts par rapport aux sociétés passant par des intermédiaires. Par
contre, les sociétés d’assurance directe présentaient un coefficient d’exploitation
légèrement inférieur (en pourcentage des primes brutes) à celui des banques en
raison de frais administratifs moindres. De même, dans la branche ménage en
France, le canal bancaire a enregistré un coefficient d’exploitation inférieur aux
autres canaux, à l’exception des mutuelles sans intermédiaires.
0
2
4
6
8
10
Frais d’acquisition Frais administratifs Frais totaux
Marché global Compagnies
souscrivant directement
Compagnies avec
intermédiaires
Banques
*En pourcentage des primes brutes
0
5
10
15
20
25
30
35
Frais totaux Frais administratifs Frais d’acquisition
Total Compagnies avec
intermédiaires
Mutuelles sans
intermédiaires
Direct Banques
*En pourcentage des primes brutes
Source: FFSA
Graphique 2
Les coefficients d’exploitation de l’assurance
vie en France (%) en 2005*
Graphique 2
Les coefficients d’exploitation de l’assurance
vie en France (%) en 2005*
Graphique 3
Les coefficients d’exploitation de l’assurance
ménage en France (%) en 2005*
Graphique 3
Les coefficients d’exploitation de l’assurance
ménage en France (%) en 2005*
Swiss Re, sigma n° 5/2007 10
Les compagnies communiquent rarement des informations sur la rentabilité de
la bancassurance. Néanmoins, Aviva et HBOS ont fait état des marges déga-
gées sur leurs affaires nouvelles (sur la base de la valeur intrinsèque) par la ban-
cassurance et d’autres canaux. Dans les deux cas, les marges relatives à la ban-
cassurance étaient nettement supérieures à celles des canaux traditionnels.
2006 2005
AVIVA : en % de la VAPAN*
Bancassurance 2,7 % 2,9 %
Autres canaux 1,4 % 1,6 %
Total 1,7 % 1,8 %
HBOS : en % de l’EPA**
Bancassurance 33,2 % 28,7 %
Intermédiaire 9,6 % 8,2 %
Gestionnaire d’actifs 35,5 % 36,8 %
Total 26,6 % 24,0 %
* Sur la base de l’EEV. Contribution des affaires nouvelles hors effet des exigences en capital, impôts
et intérêts minoritaires, en pourcentage de la valeur actuelle des primes liées aux affaires nouvelles
(VAPAN). Données relatives aux affaires mondiales.
** Sur la base de l’EV totale. Contribution des affaires nouvelles avant impôts, en pourcentage de l’équiva-
lence en primes annuelles (EPA) des affaires nouvelles. Les données sont relatives aux affaires au
Royaume-Uni.
Source : Informations financières des sociétés en question
Tableau 2
Marges dégagées sur les affaires
nouvelles, par canal de distribution,
pour des compagnies sélectionnées
Tableau 2
Marges dégagées sur les affaires
nouvelles, par canal de distribution,
pour des compagnies sélectionnées
Aperçu de la bancassurance
11 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Aperçu – conserver un rythme de croissance soutenu
Comme le montre le tableau 3 ci-après, la popularité de la bancassurance reste
forte malgré la persistance de disparités régionales. C’est en Europe que le taux
de pénétration de la bancassurance est le plus élevé, la bancassurance vie re-
présentant plus de la moitié des primes encaissées dans de nombreux marchés.
En Amérique du Nord, les taux de pénétration les plus faibles sont enregistrés
aux Etats-Unis et au Canada. Ils tiennent en partie aux restrictions réglementai-
res appliquées par le passé à la distribution de produits d’assurance par les ban-
ques. Au Japon, le marché de la bancassurance ne sera totalement libéralisé
que fin 2007, c’est pourquoi le taux de pénétration y est resté faible. L’Australie,
en revanche, enregistre un fort taux de pénétration dans la branche vie suite à
l’acquisition d’un grand nombre d’assureurs vie par des groupes bancaires. Les
marchés émergents présentent des taux de pénétration de la bancassurance
très divers, qui dépendent du contexte réglementaire local, du niveau de partici-
pation étrangère et d’autres considérations sociales et culturelles. Les bancas-
sureurs ont, dans leur grande majorité, réussi des percées significatives sur les
marchés asiatiques, en particulier dans la branche vie. Parallèlement, ils connais-
sent aussi un certain succès en Europe centrale et orientale ainsi qu’en Amérique
latine.
Non-vie Vie
Agents Courtiers
Autres
(yc. vente
directe) Agents Courtiers
Autres
(yc. vente
directe)
Amérique Etats-Unis n.d. n.d. n.d. n.d. 2,0 n.d. n.d. n.d.
Canada négligeable 18,0 74,0 8,0 1,0 60,0 34,0 5,0
Brésil 13,3 n.d. 71,6 n.d. 55,0 n.d. 30,0 n.d.
Mexique 10,0 25,0 50,0 15,0 10,0 90,0
Chili 18,8 81,2 13,0 87,0
Europe Royaume-Uni 10,0 4,0 54,0 32,0 20,3 ~10,0 ~ 65,0 ~ 5,0
France 9,0 35,0 18,0 38,0 64,0 7,0 12,0 17,0
Allemagne 12,0 57,0 22,0 9,0 24,8 27,1 39,4 8,7
Italie 1,7 84,2 7,6 6,5 59,0 19,9 9,4 11,7
Espagne 7,1 39,5 28,3 25,2 71,8 15,4 5,4 7,4
Belgique 6,1 10,1 65,6 18,2 48,0 3,2 26,5 22,3
Portugal 10,0 60,7 16,7 12,6 88,3 6,9 1,3 3,5
Pologne 0,6 58,2 15,7 25,5 14,4 39,7 4,3 41,6
Turquie 10,0 67,5 7,8 14,7 23,0 30,1 0,8 46,2
Asie Japon n.d. 92,9 0,2 7,0 n.d. n.d. n.d. n.d.
Corée du Sud 4,0 49,7 0,9 45,4 8,5 91,5
Rép. pop. Chine n.d. 45,4 2,0 52,6 16,3 83,7
Taïwan n.d. 62,0 30,0 8,0 33,0 11,7 6,6 48,7
Malaisie 10,0 40,0 23,0 27,0 45,3 49,4 2,4 2,9
Australie n.d. 21,0 74,0 5,0 43,0 57,0
Note : La plupart des chiffres ci-dessus se rapportent à l’exercice 2005, sauf pour la France et l’Italie, pour lesquelles des données de 2006 sont utilisées.
Les derniers chiffres obtenus pour le Japon, la Corée du Sud et Taïwan sont relatifs à 2004, ceux obtenus pour l’assurance non-vie au Chili sont relatifs à l’année
2003.
Sources : Autorités de contrôle des assurances ; associations d’assureurs ; Axco ; LIMRA ; estimations de Swiss Re
La popularité de la bancassurance reste
forte dans le monde entier.
La popularité de la bancassurance reste
forte dans le monde entier.
Tableau 3
Part de la distribution via la bancassurance
dans des marchés sélectionnés
Tableau 3
Part de la distribution via la bancassurance
dans des marchés sélectionnés
La bancassurance en pratique
Bancas-
sureurs sureurs
Bancas-
Swiss Re, sigma n° 5/2007 12
En l’absence de données cohérentes et exhaustives, il est difficile de quantifier la
progression de la bancassurance ces dernières années. Néanmoins, la majorité
des données ponctuelles recueillies confirme que la bancassurance continue de
gagner en importance dans la plupart des régions. En Europe continentale et en
Océanie, la pénétration de la bancassurance dans la branche vie s’est stabilisée à
un niveau relativement élevé depuis 2000, à l’exception de l’Allemagne. Dans la
branche non-vie, la bancassurance s’est popularisée, bien qu’elle soit partie d’un
niveau faible. Les Etats-Unis et le Canada n’ont pas encore pleinement accepté
la bancassurance, même si certains obstacles réglementaires ont été levés. Au
Japon, la bancassurance, qui n’existait pas en 2000, est devenue depuis un canal
compétitif. La poursuite de la libéralisation devrait lui faire gagner des parts de
marché supplémentaires.
Dans les marchés émergents, la bancassurance a affiché une croissance robus-
te en assurance vie en Amérique latine, en Europe centrale et orientale et en
Asie, partant souvent de niveaux relativement bas. Les activités dans la branche
non-vie demeurent généralement limitées. Cependant, en Amérique latine, les
bancassureurs ont commencé à distribuer des produits non-vie avant de distri-
buer des produits vie. En comparaison, la bancassurance ne s’est pas dévelop-
pée au Moyen-Orient ni en Afrique, où les taux de pénétration sont restés faibles
ces dernières années.
Toutefois, il faut noter que la généralisation de tendances régionales (telles qu’indi-
quées dans le tableau 4) peut dissimuler d’importantes évolution sur les marchés
individuels, comme le montrent les sections suivantes.
Assurance vie Assurance non-vie
Pénétration
actuelle
Variation
depuis 2000
Pénétration
actuelle
Variation
depuis 2000
Amérique du Nord Faible Faible
Amérique latine Faible à moyenne Faible
Europe continentale Elevée Faible
Europe centrale
et orientale Faible Faible
Japon Faible Faible
Asie hors Japon Faible à moyenne Faible
Moyen-Orient Insignifiante Insignifiante
Afrique Faible Faible
Océanie Elevée Faible
La pénétration de la bancassurance diffère selon les marchés à l’intérieur de chaque région.
Le tableau ci-dessus est un résumé schématique des tendances régionales.
Source : Swiss Re Economic Research & Consulting.
Des tendances contrastées ont été
observées dans les marchés émergents
et les marchés matures concernant la
progression du taux de pénétration.
Des tendances contrastées ont été
observées dans les marchés émergents
et les marchés matures concernant la
progression du taux de pénétration.
Tableau 4
Variation de la pénétration de la
bancassurance depuis 2000
Tableau 4
Variation de la pénétration de la
bancassurance depuis 2000
La bancassurance en pratique
13 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Europe
A l’échelle Européenne, la bancassurance est le principal canal de distribution
pour l’assurance vie et la prévoyance et un canal de plus en plus important pour
l’assurance non-vie.
En assurance vie, les banques sont le canal de distribution prédominant en Bel-
gique (48 % en 2005), en France (64 % en 2006), en Italie (59 % en 2006) et en
Espagne (72 % en 2005). Toutefois, les banques constituent un canal de distri-
bution beaucoup moins important aux Pays-Bas (19 % en 2004), en Allemagne
(25 % en 2005), en Suisse (env. 2 %) et au Royaume-Uni (20 % en 2006). Après
avoir fortement augmenté entre 1985 et 2000, la pénétration de la bancassu-
rance s’est quelque peu stabilisée ces dernières années dans la plupart des mar-
chés (cf. graphique 4).
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Espagne Italie Belgique Allemagne France R.-U.
2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1995 1990 1985
Sources: ABI, FFSA, UPEA, ANIA, ICEA, Tillinghast
Les ventes de produits d’assurance par les banques sont importantes dans les
pays où les produits, relativement simples dans leur ensemble, s’accordent na-
turellement avec les produits bancaires existants. Les produits d’épargne vie les
plus vendus par les bancassureurs sont les substituts de dépôts simples tels que
les assurances en unités de compte à prime unique ou de capitalisation. En Italie,
en 2006, 76 % des affaires vie individuelles en unités de compte ont été conclues
par des banques tandis qu’en France, en 2005, 66 % des affaires vie en unités
de compte à prime unique ont été conclues par des institutions financières.
La bancassurance est le canal prédomi-
nant dans la branche vie en Belgique,
en France, en Italie et en Espagne.
La bancassurance est le canal prédomi-
nant dans la branche vie en Belgique,
en France, en Italie et en Espagne.
Graphique 4
Part de marché de la bancassurance
dans les marchés européens de
l’assurance vie
Graphique 4
Part de marché de la bancassurance
dans les marchés européens de
l’assurance vie
Les banques vendent principalement
des produits standard simples.
Les banques vendent principalement
des produits standard simples.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 14
La bancassurance en pratique
D’une manière générale, les bancassureurs ont moins bien réussi dans la vente
de produits d’épargne plus complexes tels que les produits de prévoyance. Au
Royaume-Uni, par exemple, la bancassurance ne représentait que 7,5 % des
affaires de prévoyance individuelle en 2006, tandis que sa part des ventes glo-
bales d’assurances vie atteignait 20 %. Les bancassureurs ont par ailleurs enre-
gistré d’assez bons résultats dans la vente de produits de risque se prêtant bien
à des combinaisons ou à des ventes croisées avec des produits bancaires de
base tels que les assurances temporaires liées à des prêts hypothécaires ou les
assurances crédit. En 2006, les bancassureurs du Royaume-Uni s’étaient en
effet adjugé 39 % du marché des assurances temporaires liées à des prêts hypo-
thécaires et 62 % du marché des assurances vie collectives (assurance d’amortis-
sement de prêts). Cependant, il semble que les bancassureurs aient récemment
élargi leurs gammes de produits au-delà des simples produits d’épargne et
autres produits bancaires.
En Italie, en France et en Espagne, dans les années 1990, une réglementation
très libérale et un traitement fiscal favorable ont favorisé le développement de
produits « compatibles » avec la bancassurance. Bien que dans ces pays, les
avantages fiscaux dont bénéficiait l’assurance vie aient été progressivement
réduits durant la seconde moitié des années 1990 et les années 2000, la ban-
cassurance a réussi à maintenir sa position de leader.
Le rôle important joué par les conseillers financiers indépendants (independent
financial advisors, IFA) au Royaume-Uni et aux Pays-Bas a contribué à restreindre
la progression de la bancassurance dans ces pays. L’existence d’un marché de la
prévoyance privée mature permettant aux particuliers et aux employeurs d’influer
sur la façon dont les placements de prévoyance sont gérés a entraîné l’apparition
de produits financiers plus complexes, conférant un rôle important aux courtiers
non-bancaires dans ces pays. L’existence de régimes publics de retraite généreux
en Italie, par exemple, a diminué l’attrait du conseil financier indépendant aux
yeux des particuliers. En outre, au Royaume-Uni, des règlementations strictes
contre la vente inappropriée de produits à long terme ont joué en faveur des cour-
tiers qui sont capables de donner des conseils dans ce domaine.
Toutefois, certains commentateurs du secteur pensent que la bancassurance
pourrait bénéficier des propositions formulées dans le récent document de
consultation de la Financial Services Authority (FSA) sur son analyse « Retail
Distribution Review ». L’étude de la FSA propose la création, au Royaume-Uni,
d’un système tripartite dans le cadre duquel les conseillers professionnels
seraient rémunérés par les clients et donc indépendants, tandis que les IFA, qui
perçoivent des commissions payées d’avance, ne pourraient plus être qualifiés
d’« indépendants ». La FSA recommande également la création d’une prestation
de conseil « primaire » (« primary advice »), qui serait axée sur l’offre de produits
simples, sans plafonnement d’honoraires. Une telle activité pourrait séduire les
bancassureurs.
Les produits complexes sont plus
difficiles à vendre.
Les produits complexes sont plus
difficiles à vendre.
Les régimes fiscaux et réglementaires
favorables sont des moteurs de crois-
sance décisifs.
Les régimes fiscaux et réglementaires
favorables sont des moteurs de crois-
sance décisifs.
La progression de la bancassurance
a été relativement limitée au Royaume-
Uni et aux Pays-Bas.
La progression de la bancassurance
a été relativement limitée au Royaume-
Uni et aux Pays-Bas.
Les changements réglementaires
actuellement à l’étude au Royaume-Uni
Les changements réglementaires
actuellement à l’étude au Royaume-Uni
cassur assurance. ance.
pour pourrraient jouer en f aient jouer en faavveur de la ban- eur de la ban-
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Espagne Italie Belgique France R.-U.
2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000
Sources: ABI, FFSA, UPEA, ANIA, ICEA
En assurance non-vie, les agents et les courtiers continuent de dominer l’ensem-
ble des marchés européens bien que la distribution directe gagne du terrain,
notamment au Royaume-Uni. La part de marché de la bancassurance dans les
affaires non-vie se situe dans une fourchette de 1,7 % en Italie à 7,1 % en Espagne.
Néanmoins, la bancassurance n’a pas cessé de gagner des parts de marché
depuis 2000 dans tous les pays étudiés.
Dans certains marchés européens, les banques n’ont commencé que récem-
ment à proposer des produits d’assurance non-vie. En outre, certaines banques,
notamment aux Etats-Unis, préfèrent la distribution directe à la distribution via
un réseau de succursales. La bancassurance a cependant gagné d’importantes
parts de marché dans certaines branches d’assurance destinées aux particu-
liers telles que l’assurance dommages ou l’assurance crédit. Ces produits se
prêtent davantage à des combinaisons ou à des ventes croisées avec des pro-
duits bancaires de base tels que des prêts hypothécaires ou des crédits à la
consommation.
Graphique 5
Part de marché de la bancassurance
dans les marchés européens de
l’assurance non-vie
Graphique 5
Part de marché de la bancassurance
dans les marchés européens de
l’assurance non-vie
La bancassurance gagne lentement des
parts de marché en assurance non-vie.
La bancassurance gagne lentement des
parts de marché en assurance non-vie.
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Espagne Italie Belgique France R.-U.
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* Gauche: Les données pour la France et l’Italie se réfèrent à l’ensemble de l’assurance dommages, yc. les branches commerciales.
Droite: Les données pour la Belgique et l’Italie comprennent les branches commerciales.
Sources: ABI, FFSA, UPEA, ANIA, ICEA
Dans la plupart des pays européens, l’assurance ménage constitue le marché de
base de la bancassurance non-vie. En Espagne et au Royaume-Uni, la part de
marché de la bancassurance dans cette branche a atteint 32 % et 26 % respective-
ment en 2005. Les produits dommage s’avèrent assez rentables dans de nom-
breuses régions d’Europe et les banques considèrent que l’assurance dommages
se marie bien avec les prêts hypothécaires. La croissance du marché européen des
prêts hypothécaires offrira aux banques de nouvelles possibilités pour la vente de
prêts hypothécaires et la vente croisée de produits associés, surtout en Italie et en
Allemagne.
La part de marché de la bancassurance en assurance automobile privée demeure
relativement modeste, ne dépassant les 5 % qu’en France (8,3 %) et en Belgique
(5,9 %, assurance véhicules d’entreprises incluse). Néanmoins, depuis 2000, la
bancassurance accroît constamment sa part de marché en France, au Royaume-
Uni, en Belgique et en Espagne. En France, les bancassureurs se concentrent sur
l’assurance automobile, qu’ils considèrent comme potentiellement rentable et
pouvant faire l’objet de ventes croisées. Leur part de marché en assurance auto-
mobile privée a progressé, passant de 5,7 % en 2000 à 8,3 % en 2005. Dans le
cadre de cette stratégie, les bancassureurs se sont efforcés d’améliorer la forma-
tion et l’assistance fournie aux conseillers des établissements bancaires.
Graphique 6
Part de marché de la bancassurance
en assurance ménage (gauche) et en
assurance automobile privée (droite)
Graphique 6
Part de marché de la bancassurance
en assurance ménage (gauche) et en
assurance automobile privée (droite)
Dans certains pays, la bancassurance
accroît sans cesse sa part de marché en
assurance ménage.
Dans certains pays, la bancassurance
accroît sans cesse sa part de marché en
assurance ménage.
En assurance automobile, la bancassurance
détient une part de marché modeste, mais
en progression.
En assurance automobile, la bancassurance
détient une part de marché modeste, mais
en progression.
La bancassurance en pratique
17 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Les bancassureurs européens devraient bénéficier de la croissance attendue du
marché de l’assurance santé, en particulier s’ils sont capables de concevoir des
produits simples, standardisés et adaptés à la distribution par des succursales.
En France, la part de marché de la bancassurance en assurance santé est pas-
sée de 5,3 % en 2002 à 7,9 % en 2005, une hausse due à la progression de la
part de marché dans les affaires individuelles, qui est passée de 8,9 % à 15 %
sur la même période. En Espagne, un nombre croissant de bancassureurs, de
groupes d’affinité et d’assureurs multibranches font à présent leur entrée sur ce
marché au moyen d’accords de distribution.
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Vie Non-vie
2005 2004 2003
Source: Polish Financial Supervisory Authority (KNF)
En Europe centrale et orientale, l’utilisation de la bancassurance comme canal
de distribution est principalement limitée à l’assurance vie et représente 14 % à
22 % des primes vie dans les pays pour lesquels des données sont disponibles.⁴
Un moteur important est la présence croissante des banques et des assureurs
étrangers dans la région, qui aide à transposer les expériences positives faites en
Europe occidentale. L’adhésion de certains pays est-européens à l’Union Euro-
péenne a également facilité le développement de la bancassurance. Par exem-
ple, la directive sur la libre circulation des services, dite « directive Bolkestein »,
autorise à vendre des assurances dans un pays sans y posséder de filiale ni de
succursale. Les banques pourraient dès lors s’avérer des partenaires de distribu-
tion idéals pour ce type d’opérations transfrontalières.
⁴ Les données concernant les canaux de distribution utilisés en Europe centrale et orientale sont géné-
ralement limitées, c’est pourquoi les évolutions décrites dans la suite du document ne peuvent souvent
pas être quantifiées.
Graphique 7
Pénétration de la bancassurance
en Pologne
Graphique 7
Pénétration de la bancassurance
en Pologne
La bancassurance a gagné du terrain en
Europe centrale et orientale.
La bancassurance a gagné du terrain en
Europe centrale et orientale.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 18
La distribution d’assurances vie en Russie et dans les Etats de la CEI est d’ores et
déjà fortement tributaire de la bancassurance. Dans ces marchés, l’infra structure
en matière d’assurance, et notamment les canaux de distribution, n’est pas encore
établie. Aussi la bancassurance permet-elle aux assureurs d’accéder rapidement à
un réseau et à une clientèle établis. Il est en outre moins coûteux de former le per-
sonnel bancaire que de constituer un réseau d’agents. Enfin, les banques jouissent
d’une bonne réputation qui peut être mise à profit. En Russie, environ 30 % des
produits d’assurance vie sont vendus par l’intermédiaire de banques.
Un autre moteur de la bancassurance en Europe centrale et orientale est le déve-
loppement des crédits bancaires, notamment pour les prêts hypothécaires et les
crédits à la consommation. Cette progression, alliée à une gestion des risques
plus stricte, a entraîné une hausse de la demande de protection en matière de
prêts par les banques. De plus, les changements fiscaux opérés pour garantir le
traitement équitable de différents produits d’épargne a intensifié la concurrence.
Ces évolutions ont atténué les différences entre les prestataires de services finan-
ciers, ce qui pourrait favoriser la progression de la bancassurance.
Comme en Europe occidentale, la bancassurance est surtout utilisée pour la dis-
tribution de produits d’assurance vie. En Pologne, en 2005, la bancassurance
a généré 14,4 % des primes d’assurance vie contre seulement 0,6 % des primes
d’assurance non-vie (cf. graphique 7). Les produits vendus, relativement peu
complexes, sont généralement des assurances de particuliers liées à des prêts
(principalement des prêts d’épargne, des prêts hypothécaires, des crédits à la
consommation et des assurances ménage, automobile et individuelle accidents).
La bancassurance est cruciale pour la
progression de l’assurance vie en Russie
et dans les Etats de la CEI.
La bancassurance est cruciale pour la
progression de l’assurance vie en Russie
et dans les Etats de la CEI.
Les prêts bancaires stimulent la bancas-
surance.
Les prêts bancaires stimulent la bancas-
surance.
Ce sont principalement les produits
d’assurance vie qui sont vendus par
l’intermédiaire des banques.
Ce sont principalement les produits
d’assurance vie qui sont vendus par
l’intermédiaire des banques.
La bancassurance en pratique
19 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Evolution de la bancassurance en Turquie
Il y a quelques années, la bancassurance était sous les feux de la rampe en raison
de son fort potentiel de croissance en Turquie. Bien que la pénétration actuelle de
la bancassurance en Turquie soit moins élevée que dans d’autres pays d’Europe
continentale, ce canal s’y est révélé comme l’un des principaux moyens de distri-
bution. En assurance vie, la pénétration de la bancassurance a constamment pro-
gressé, passant de 17 % en 1998 à 23 % en 2005, contre 10 % en 2005 pour
l’assurance non-vie.
Les récentes défaillances de banques constituent l’un des facteurs préjudiciables
à la bancassurance. Elles ont en effet sapé la confiance des consommateurs,
d’autant que de nombreuses banques et compagnies d’assurance turques sont
liées entre elles par des rapports de propriété. Ainsi, six des dix principales com-
pagnies d’assurance en termes de volume de primes sont partiellement déte-
nues par une banque ou par une holding également propriétaire d’une banque.
Parallèlement, les banques font preuve de davantage de prudence lorsqu’il s’agit
d’orienter les clients sur leurs produits d’assurance liés à des prêts hypothécai-
res, car la loi leur interdit de pratiquer la vente liée. Certaines banques ont même
été pénalisées pour cela.
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Total global Total vie Total non-vie
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Source: Insurance Supervisory Board, Turquie
Pénétration de la bancassurance
en Turquie
Pénétration de la bancassurance
en Turquie
Swiss Re, sigma n° 5/2007 20
La bancassurance en pratique
Les produits spécifiques à la bancassurance demeurent sous-développés. La plu-
part des grandes compagnies d’assurance ont passé des accords avec plusieurs
banques pour utiliser leurs succursales afin de distribuer leurs produits. La grande
majorité des ventes en bancassurance est actuellement liée aux crédits nécessi-
tant une couverture d’assurance. Les récentes évolutions laissent penser que ce
canal va continuer de se développer. La nouvelle loi sur les hypothèques adoptée
au printemps 2007 devrait favoriser le développement du marché des crédits im-
mobiliers actuellement à la traîne et dynamiser les ventes de polices d’assurance
temporaire décès liées à des prêts hypothécaires. Dans le même temps, le fort
potentiel de croissance du marché assurantiel turque a attiré de nombreux acteurs
internationaux. Beaucoup d’entre eux devraient profiter de la bancassurance pour
concurrencer les acteurs établis. Sur le plan réglementaire, il est probable que
l’alignement en cours sur les règlementations de l’UE constituera un obstacle pour
le canal traditionnel prédominant que sont les agents, mais profitera aux courtiers
et aux banques.
Amérique
Par comparaison avec l’Europe ou même l’Asie, les Etats-Unis et le Canada ne re-
courent pas beaucoup à la bancassurance. Cette désaffection, qui tient en partie
aux barrières réglementaires, dépend également de la sensibilisation du public et
de ses préférences ainsi que des différences culturelles entre la banque et l’assu-
rance. En outre, la perception des produits d’assurance, considérés comme peu
rentables par rapport aux produits bancaires, a découragé les banques de vendre
des assurances.
à l’encontre des banques opérant dans le domaine de l’assurance, les ventes de
tient en partie à l’évolution séparée, pendant de nombreuses années, des inter-
médiaires financiers des deux secteurs. Jusqu’ici, les banques ont distribué des
produits d’assurance vie tels que les rentes variables ou fixes. Elles ont aussi
acquis une certaine expérience dans la distribution d’assurances crédit, bien
que leur présence sur le marché de l’assurance non-vie soit limitée.
La bancassurance est moins populaire
en Amérique du Nord.
La bancassurance est moins populaire
en Amérique du Nord.
Malgré la libéralisation qui a débuté
en 1999, les barrières réglementaires
constituent des obstacles de taille.
Malgré la libéralisation qui a débuté
en 1999, les barrières réglementaires
constituent des obstacles de taille.
cassurance n’était pas autorisée. Toutefois, malgré la suppression des restrictions
produits d’assurance par les banques sont demeurées insignifiantes. Cet insuccès
Aux Etats-Unis, avant la signature du Gramm-Leach-Bliley Act en 1999, la ban-
21 Swiss Re, sigma n° 5/2007
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Total Vie/santé/invalidité individuelle Branches
non-vie individuelles
Branches commerciales Couvertures crédit Rentes
2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997
Source: «Catalyst for Change: Next Steps in Bridging the Cultural Divide Between Banks and Life Insurers»,
2005 Bank Insurance Study, ACLI, données de l’American Bankers Insurance Association
L’une des principales raisons avancées pour expliquer le peu d’intérêt des banques
vis-à-vis de la bancassurance est le fait qu’elles considèrent les marges dégagées
par les produits d’assurance comme peu attrayantes par rapport à celles des pro-
duits bancaires. De nombreuses banques ciblent les ménages aisés, un segment
plus lucratif que le marché de masse. Elles préfèrent donc investir dans d’autres
activités connexes offrant de meilleurs rendements. Toutefois, en se focalisant sur
les clients fortunés, les banques éprouvent des difficultés à obtenir une masse
critique en un bref laps de temps. Cette situation contraste fortement avec celle
observée sur les marchés européens, où la bancassurance a commencé par cibler
le marché de masse avant de s’intéresser à la clientèle haut de gamme.
Comme l’a observé S & P, la séparation spectaculaire de Citibank et Travelers
s’explique essentiellement par le rendement plus faible de cette dernière. L’appli-
cation de Bâle II devrait décourager encore davantage les banques de détenir
des filiales d’assurance, car les exigences en matière de capital imposées par
cette nouvelle règlementation sont encore plus poussées qu’auparavant.
Graphique 8
Estimation des primes d’assurance
perçues par les banques aux Etats-Unis,
en milliards d’USD
Graphique 8
Estimation des primes d’assurance
perçues par les banques aux Etats-Unis,
en milliards d’USD
Jugeant peu attrayantes les marges
dégagées par les produits d’assurance,
les banques manifestent peu d’intérêt
pour la bancassurance.
Jugeant peu attrayantes les marges
dégagées par les produits d’assurance,
les banques manifestent peu d’intérêt
pour la bancassurance.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 22
La bancassurance en pratique
Outre les produits vie mentionnés précédemment, les banques américaines s’in-
téressent de plus en plus à la distribution des produits d’assurance dans leur en-
semble. L’expérience a montré que le courtage en assurance non-vie était plus
rentable et présentait une plus faible volatilité que la tarification de risques. Dès
lors, le nombre de banques faisant l’acquisition de distributeurs d’assurance a
augmenté en 2006. Dernièrement, GS Capital Partners a acquis USI Holdings et
Morgan Stanley (avec Apax Partners) a racheté Hub International. Les deux so-
ciétés rachetées sont de grands courtiers spécialisés dans les assurances com-
merciales.
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Source: Conning
La perception des clients est une autre raison expliquant le succès marginal des
banques dans la vente de produits d’assurance. Les clients aux Etats-Unis sont
habitués à acheter des produits d’assurance auprès d’agents. La plupart ne sa-
vent pas que les banques vendent elles aussi des produits d’assurance, ou ils
sont sceptiques quant à la compétence des banques en matière d’assurance.⁵
Actuellement, les produits vie sont principalement distribués par des agents et
des courtiers qui offrent un large choix de produits conçus par des assureurs
concurrents. Pour l’heure, seulement 2 % des ventes d’assurance vie individuelle
s’effectuent par l’intermédiaire de banques. En revanche, les banques sont da-
vantage présentes dans la distribution de produits d’épargne retraite. Les rentes
fixes, qui ressemblent à de nombreux égards aux produits bancaires tradition-
nels tels que les certificats de dépôt, ont été distribuées avec succès par le ca-
nal bancaire. De plus, récemment, les banques ont aussi gagné du terrain dans
le domaine des rentes variables. De 10 % en 2000, leur part de marché est en
effet passée à 14 % en 2006. D’une manière générale, cette réorientation de la
demande sur les produits d’épargne retraite va amplifier le rôle des banques
dans la distribution des produits vie.
⁵ Selon une enquête menée par LIMRA en 2004, plus de la moitié des Américains ignorent l’existence
de la bancassurance. Cette enquête a en outre révélé qu’à la même période, 25 % seulement des Améri-
cains connaissaient, et pouvaient envisager, la possibilité d’acheter des produits d’assurance auprès
de banques. La plupart n’envisageaient que la possibilité d’acheter des produits d’assurance directe-
ment auprès des concepteurs, à savoir les compagnies d’assurance.
Aux Etats-Unis, les banques s’intéressent
de plus en plus au courtage en assurance
non-vie.
Aux Etats-Unis, les banques s’intéressent
de plus en plus au courtage en assurance
non-vie.
Graphique 9
Nombre de banques impliquées dans
des fusions et acquisitions d’assurances,
Etats-Unis
Graphique 9
Nombre de banques impliquées dans
des fusions et acquisitions d’assurances,
Etats-Unis
Les clients préfèrent généralement les
agents.
Les clients préfèrent généralement les
agents.
23 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Un autre facteur va favoriser le partenariat entre banques et assureurs vie : le dé-
veloppement de produits simplifiés. La croissance atone des affaires nouvelles
de mortalité traditionnelles pousse les assureurs vie à tester de nouveaux méca-
nismes de tarification et de distribution afin d’atteindre une clientèle plus large et
de doper leurs ventes. De nombreuses compagnies envisagent en effet de déve-
lopper des produits simples, faciles à comprendre et pouvant être vendus aisé-
ment à la clientèle nombreuse du milieu de marché. Certaines forment déjà des
partenariats avec de grandes banques pour proposer des polices peu exigeantes
en termes de tarification via des plateformes sur Internet.
Assurances vie individuelles Assurances de rentes individuelles
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Source: LIMRA International
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15%
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25%
30%
35%
40%
Total Fixe Variable
2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000
Au Canada, les obstacles réglementaires ont bloqué la croissance de la bancas-
surance. Les banques ne sont que peu impliquées dans les activités d’assurance,
car la législation ne les autorise pas à utiliser leurs importantes bases de don-
nées et leurs vastes réseaux de succursales pour le marketing et la vente de pro-
duits d’assurance. Jusqu’en 2006, le Financial Consumer Agency of Canada Act
(adopté en 2001) interdisait aux banques de vendre des produits d’assurance
par l’intermédiaire de succursales. La nouvelle loi sur les banques (Bank Act) est
encore à l’étude, bien que les banques aient déjà assidûment milité pour obtenir
la permission de vendre des produits d’assurance.
Graphique 10
Part des banques américaines dans les
ventes d’assurances vie individuelles
(à gauche) et de rentes individuelles
Graphique 10
Part des banques américaines dans les
ventes d’assurances vie individuelles
(à gauche) et de rentes individuelles
Les nouvelles règlementations adoptées
au Canada pourraient donner un coup de
fouet à la bancassurance.
Les nouvelles règlementations adoptées
au Canada pourraient donner un coup de
fouet à la bancassurance.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 24
Cependant, au Canada, il n’existe aucune restriction légale relative à la détention
de compagnies d’assurance par des banques. C’est pourquoi certaines banques
possèdent des filiales d’assurance. Ainsi, suite à l’acquisition des activités
d’Unum-Provident Insurance Company au Canada, la Banque Royale du Canada
(RBC Vie) est devenue la société la plus active sur le marché vie, essentiellement
dans le domaine des prestations d’invalidité. Pour l’heure, en assurance non-vie,
les courtiers constituent le canal de distribution dominant et couvrent environ les
trois quarts du marché. En assurance vie, les agents représentent environ 80 %
du marché et sont fortement présents dans l’ensemble des principales gammes
de produits.
En Amérique latine, la bancassurance connaît une croissance constante grâce à
l’amélioration des conditions macroéconomiques, à un régime fiscal favorable et
au fait que les compagnies d’assurance étrangères reproduisent les expériences
positives qu’elles ont faites dans d’autres marchés de la région. La libéralisation
financière des décennies précédentes, qui a levé nombre d’obstacles réglemen-
taires, a contribué elle aussi à cette croissance. Dans la plupart des pays, par
exemple, les agents d’assurance sont autorisés à vendre depuis des succursales
bancaires et aucun obstacle n’empêche les assureurs de se lancer dans la ban-
cassurance. Toutefois, certaines restrictions locales demeurent. Au Brésil et au
Chili, par exemple, les banques ne sont pas autorisées à partager les données
sur les clients avec des compagnies d’assurance. Au Brésil, le recours à un cour-
tier dûment enregistré est obligatoire pour toutes les transactions d’assurance.
La bancassurance est utilisée pour vendre à la fois des produits vie et non-vie.
Les principaux produits non-vie vendus par ce moyen sont les assurances dom-
mages et crédit, tandis que dans la branche vie, ce sont surtout les assurances
vie individuelles, les assurances vie emprunteur et les assurances individuelles
accidents. Avec 55 % de part de marché en 2006, la bancassurance domine
largement le marché vie brésilien. Au Chili, 11 % des primes d’assurance ont été
générées par la bancassurance en 2003, contre 5,4 % en 1999.
Contrairement à ce que l’on observe dans d’autres régions, la bancassurance a
bien progressé dans la distribution d’assurance non-vie. Au Chili, par exemple,
19 % des primes non-vie (2003) étaient générées par des banques. Ce bon
résultat tient à la volonté des banques de couvrir l’exposition de leurs prêts aux
catastrophes naturelles en invitant les emprunteurs à souscrire des polices
d’assurance dommages. En outre, le taux d’inflation élevé enregistré dans la
région durant ces dernières décennies a rendu l’assurance vie moins attrayante,
décourageant les banques de vendre ces produits. Néanmoins, la situation
macroéconomique s’est considérablement améliorée ces dernières années et
les incitations fiscales ont stimulé l’épargne. Ces facteurs rendent la vente
d’assurances vie plus intéressante. Le rattrapage, par la bancassurance, du
retard pris en matière de ventes d’assurances vie est devenu l’un des principaux
moteurs du marché ces dernières années. En Argentine, en Colombie et au
Mexique, par exemple, les primes d’assurance vie et/ou d’investissement payées
par les preneurs d’assurance sont déductibles des impôts.
Les marchés d’Amérique latine sont
réceptifs au concept de bancassurance.
Les marchés d’Amérique latine sont
réceptifs au concept de bancassurance.
Dans les pays les plus importants,
la pénétration est moyenne à élevée.
Dans les pays les plus importants,
la pénétration est moyenne à élevée.
Curieusement, la bancassurance est
plus populaire en assurance non-vie.
Curieusement, la bancassurance est
plus populaire en assurance non-vie.
La bancassurance en pratique
25 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Le modèle de holding, dans le cadre duquel une société holding détient à la
fois un assureur et une banque, est commun dans cette région. Ainsi, Bradesco,
le plus grand assureur de la région, appartient à la holding du même nom, qui
compte 35 millions de clients. La banque Santander, première franchise bancaire
d’Amérique latine, exploite elle aussi les économies d’échelle de ce modèle. Elle
investit en effet 2 milliards d’USD pour étendre ses capacités dans la région afin
de proposer de l’assurance, entre autres produits et services. L’espagnol BBVA
Seguros, également bien établi dans la région, a investi dans de nombreux pays
en vue d’élargir son rayon d’activité en bancassurance.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Venezuela Mexique Chili Colombie Salvador République
Dominicaine
Brésil
Sources: Autorités nationales de contrôle des assurances, LIMRA.
La bancassurance tire parti du modèle
de holding, très répandu.
La bancassurance tire parti du modèle
de holding, très répandu.
Graphique 11
Pénétration de la bancassurance sur
des marchés vie latino-américains
sélectionnés, 2005
Graphique 11
Pénétration de la bancassurance sur
des marchés vie latino-américains
sélectionnés, 2005
Swiss Re, sigma n° 5/2007 26
La bancassurance en pratique
Asie et Océanie
La bancassurance se développe rapidement en Asie.⁶ Presque inexistante en l’an
2000, elle représentait en 2005 environ 28 % des ventes du secteur vie et 2 % de
celles du secteur non-vie. Cette pénétration rapide s’explique avant tout par le
désir des assureurs de trouver d’autres solutions à la distribution coûteuse via des
agences ainsi que par l’intérêt marqué des banques à diversifier leurs sources de
revenus. Dans le même temps, les récentes déréglementations en Inde, en Chine,
en Corée du Sud et au Japon ont contribué à accélérer de manière significative le
développement de la bancassurance en Asie. Les assureurs nationaux de même
que les assureurs étrangers nouvellement établis sont particulièrement enclins à
recourir à la bancassurance dans le but d’annihiler l’avantage compétitif dont dis-
posent les acteurs qui possèdent de vastes réseaux d’agences. Enfin, les assureurs
se servent aussi de la bancassurance pour pénétrer rapidement le marché des
zones rurales, en partie pour remplir les exigences réglementaires comme celles
qui leur sont imposées en Inde.
Autres
Ventes directes
Courtiers
Agents
Bancassurance
Autres
Ventes directes
Courtiers
Agents
Bancassurance
Autres
Agents
Bancassurance
Autres
Ventes directes
Courtiers
Agents
Bancassurance
Inde
Chine
Vie Non-vie
Sources: Statistiques nationales relatives à l’assurance; estimations de Swiss Re Economic Research&Consulting
Dans le secteur vie et santé, la bancassurance est rapidement devenue l’un des
plus importants canaux de distribution pour les assureurs vie. A Singapour, par
exemple, 21 % des nouvelles affaires vie ont été conclues en 2006 par le biais
des banques, ce qui n’a rien d’étonnant vu la popularité croissante des produits
liés à des fonds de placement.⁷ Ce taux était tout aussi élevé en Chine.⁸ La crois-
sance rapide de la bancassurance a été soutenue par des changements régle-
mentaires, qui ont permis aux banques de s’engager plus activement dans la dis-
tribution de produits d’assurance. Au Japon, par exemple, la bancassurance est
apparue en avril 2001, mais n’a été libéralisée complètement que fin 2007. La
Corée du Sud traverse elle aussi un processus similaire de libéralisation progres-
sive, qui devrait s’achever en avril 2008.
⁶ Y compris l’Australie et la Nouvelle-Zélande
⁷ Source : Life Insurance Association of Singapore, www.lia.org.sg
⁸ Source : 2006 Market Report on Insurance Intermediaries, Commission de contrôle des assurances de
Chine
La bancassurance connaît une forte
croissance en Asie.
La bancassurance connaît une forte
croissance en Asie.
Graphique 12
Parts estimées des différents canaux
de distribution en Asie, 2005
Graphique 12
Parts estimées des différents canaux
de distribution en Asie, 2005
Dans le secteur vie, la bancassurance
constitue déjà un canal de distribution
important.
Dans le secteur vie, la bancassurance
constitue déjà un canal de distribution
important.
27 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Après Produits de bancassurance disponibles en Corée du Sud
Août 2003  Rente privée
 Police à long terme à composante d’épargne
 Police incendie pour bâtiments
 Police accidents individuelle (hors assurance collective)
 Police combinée
 Assurance crédit non-vie
Avril 2005  Parmi les polices d’assurance du « tiers secteur » : police individuelle
à composante de risque (de type risque pure)
Octobre 2006  Parmi les polices d’assurance du « tiers secteur » : police individuelle
à long terme à composante de risque (de type capitalisation)
Avril 2008  Toutes les polices individuelles à long terme à composante de risque
y compris le « tiers secteur » de l’assurance
 Assurance automobile (voitures particulières)
Source : KNIA Fact Book 2005
Après Produits de bancassurance disponibles au Japon
Avril 2001  Assurance crédit vie
 Assurance incendie à long terme
 Assurance contre les accidents de voyage à l’étranger pour particuliers
Octobre 2002  Assurance retraite individuelle
 Assurance épargne « Zaikei » (c.-à-d. constitution de patrimoine)
 Assurance individuelle accidents à composante d’épargne et rente
individuelle
 Assurance individuelle accidents épargne « Zaikei »
Décembre 2005  Assurance vie entière à prime unique
 Assurance mixte à prime unique
 Assurance individuelle accidents à composante d’épargne
 Assurance incendie à composante d’épargne
 Assurance responsabilité civile privée
Décembre 2007  Assurance vie entière
(tentative)  Assurance temporaire décès
 Assurance soins médicaux
 Assurance automobile non obligatoire et autres
Source : Japan’s Insurance Market 2006, Toa Re
Dans le secteur non-vie, l’adoption de la bancassurance demeure limitée. Certains
produits de responsabilité civile générale, RC ménage et assurance voyages com-
prises, sont de plus en plus vendus par des banques. Cependant, la plupart des
polices automobiles sont toujours souscrites par le biais des agents et des reven-
deurs automobiles. S’agissant des polices dommages incendie, la situation est
plus contrastée étant donné que sur de nombreux marchés, les banques proposent
également des polices incendie associées à des prêts hypothécaires. Dans l’en-
semble, les bancassureurs sont relativement bien représentés dans les marchés
développés. Les banques sont en effet davantage habituées à vendre des produits
d’assurance ; à Hong Kong, la bancassurance représente 16 % du secteur non-vie.
La bancassurance a certes gagné en popularité, mais elle est aussi confrontée à
divers obstacles. Les autorités de contrôle craignent que la libéralisation accrois-
se la polarisation du marché, par exemple si les grandes banques ne s’associent
qu’aux grandes compagnies d’assurance. Parallèlement, des inquiétudes sont
nourries quant aux risques de mettre à mal les canaux existants, de ne pas lais-
ser le temps nécessaire au personnel bancaire de se former et de procéder par-
tant à des ventes inappropriées.
Tableau 5
Calendrier de la libéralisation de la ban-
cassurance en Corée du Sud et au Japon
Tableau 5
Calendrier de la libéralisation de la ban-
cassurance en Corée du Sud et au Japon
La distribution de produits non-vie par
le biais des banques reste relativement
limitée.
La distribution de produits non-vie par
le biais des banques reste relativement
limitée.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 28
La bancassurance en pratique
Bancassurance en Corée du Sud : quatre ans d’expérience
Le régime de bancassurance introduit en août 2003 en Corée du Sud est devenu
l’un des meilleurs canaux de vente du secteur de l’assurance. Selon les derniè-
res données disponibles du Financial Supervisory Service (FSS), la bancassu-
rance représentait plus de 7 % du total des primes comptabilisées entre avril et
juin 2006, soit plus du double du taux de pénétration enregistré pour l’exer cice
2003/04,¹ au moment où le régime a été lancé. Néanmoins, la croissance im-
pressionnante de la bancassurance accentue le problème de son adoption rapi-
de et inappropriée. Peu après son introduction en 2003, les assureurs ont com-
mencé à s’inquiéter des potentiels impacts négatifs sur la tarification ainsi que
sur la force de vente existante, soit 300 000 personnes. Ces réactions ont fina-
lement poussé les autorités à revoir leur plan initial qui prévoyait l’achèvement
de la libéralisation pour avril 2007.
Même si le rythme de la libéralisation a été ralenti, la bancassurance a déjà
considérablement transformé le paysage concurrentiel du secteur de l’assurance.
D’après le FSS, la bancassurance représentait seulement 3,5 % des ventes de
polices vie pour les trois premiers assureurs vie au cours de l’exercice 2005/06,
tandis que parmi les autres assureurs nationaux et étrangers, ces ratios s’éle-
vaient respectivement à 22 % et 11 %. Des chiffres qui mettent en lumière les im-
portants effets redistributifs possibles découlant du pouvoir de marketing de la
bancassurance, laquelle tend à favoriser les acteurs moins bien établis. Ce phé-
nomène explique également le déclin marqué de la concentration du marché
enregistré dans le secteur de l’assurance vie au cours des dernières années, qui
ont vu la part de marché combinée des cinq plus grands assureurs vie nationaux
passer de 83 % pour l’exercice 2003/04 à 75 % pour l’exercice 2005/06.
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Total Vie
T1 E06 E05 E04 E03
Source: Financial Supervisory Services, Corée du Sud Non-vie
¹ L’année financière débute le 1
er
avril en Corée du Sud.
Pénétration de la bancassurance en
Corée du Sud
Pénétration de la bancassurance en
Corée du Sud
29 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Conformément au calendrier actuel, la prochaine phase de libéralisation devrait
débuter en avril 2008, lorsque les produits à composante de risque ainsi que les
assurances automobiles viendront compléter l’offre existante. Il y a donc fort à
parier que les bancassureurs réussiront de nouvelles percées dans la distribution
des produits d’assurance au cours des prochaines années. Plus particulièrement,
la nouvelle orientation des produits des segments vie et du « tiers secteur » vers
le domaine non-vie traditionnel pourrait potentiellement réduire l’écart en termes
de recours à la bancassurance dans la distribution vie et non-vie. Les grandes
compagnies non-vie seraient dès lors confrontées aux mêmes difficultés que
leurs homologues du secteur vie. Leurs portefeuilles automobile, qui subissent
déjà les assauts des assureurs monobranches nouvellement arrivés, pourraient
eux aussi être convoités par les bancassureurs.
Pour l’heure, l’accord de distribution représente toujours le modèle principal. On
observe aussi cependant un nombre croissant d’approches intégrées, comme
à Taïwan, suite à la création de sociétés holding financières. Les perspectives
demeurent très favorables : certains grands marchés sont en effet sur le point de
procéder à une adoption généralisée de la bancassurance en 2007 ou en 2008
(au Japon et en Corée par exemple). En Chine, la suppression des restrictions
géographiques imposées aux assureurs étrangers (ainsi qu’aux banques étran-
gères depuis fin 2006) est également de bon augure pour le développement de
la bancassurance.
En Inde, la bancassurance continue de bénéficier du support des joint ventures
nouvellement créées ou existantes, qui incluent bien souvent un partenaire ban-
caire sur le marché national. En outre, l’exigence liée au secteur rural et social ⁹
incite encore davantage les assureurs à faire usage de la bancassurance pour pé-
nétrer les zones rurales éloignées. Dans les marchés matures, tels que l’Australie,
Hong Kong et Singapour, les banques vont probablement continuer de devenir de
plus en plus agressives dans la vente de produits d’assurance afin de compléter
leurs revenus issus des commissions. Les sondages de LIMRA révèlent que, dans
la plupart des marchés, les consommateurs sont favorables à l’idée d’acheter des
assurances auprès de banques. Parmi les tendances qui se dégagent, notons
celle-ci : l’intérêt des banques à segmenter finement leur clientèle afin de soutenir
la vente de différents produits d’assurance.
⁹ L’autorité de réglementation, IRDA, impose aux assureurs établis après l’adoption de la loi sur l’IRDA
en 1999 de faire dériver un certain pourcentage d’affaires du secteur rural et social durant leurs cinq
premières années d’activités.
Le principal modèle commercial demeure
l’accord de distribution, mais l’on observe
également un nombre croissant d’appro-
ches intégrées.
Le principal modèle commercial demeure
l’accord de distribution, mais l’on observe
également un nombre croissant d’appro-
ches intégrées.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 30
Afrique et Moyen-Orient
Il est difficile de trouver des statistiques fiables concernant la distribution via la
bancassurance au Moyen-Orient et en Afrique, toutefois l’utilisation de ce canal
semble avoir été très limitée jusqu’à présent. Le Liban constitue probablement
l’unique exception. Parmi les marchés de la région, ce dernier est en effet consi-
déré comme un pionnier en ce qui concerne la distribution de produits d’assurance
par le biais des banques. Depuis les premières offres au début des années 1990,
le taux de pénétration a progressé et atteint maintenant 20 % des primes selon
les estimations. Dans les pays du Golfe, la bancassurance a démarré au tournant
du siècle, mais s’est développée lentement. Elle n’a toujours pas été introduite en
Iran. Ce sont avant tout les grands acteurs internationaux qui influencent le déve-
loppement des programmes de bancassurance dans cette région. La plupart des
modèles adoptés sont des accords (exclusifs) de distribution pour les produits
d’assurance vie, accompagnés parfois de composantes d’épargne ou de pro-
duits crédit vie. Comme les affaires commerciales dominent le secteur non-vie, la
distribution des produits non-vie par les banques est actuellement limitée.
Dans les Emirats Arabes Unis, des alliances stratégiques ont été conclues entre
banques commerciales et compagnies d’assurance, en fonction des participa-
tions et parrainages existants entre banques et assurances. Les banques ont
également créé des compagnies d’assurance afin de promouvoir le takaful : une
assurance conforme aux principes de l’Islam. La majorité des produits vie de
bancassurance sont de simples polices de risque vendues par des consultants
bancaires. La plupart des banques commerciales des Emirats Arabes Unis pro-
posent des programmes crédit vie prévoyant la couverture des emprunts en
cours par des compagnies d’assurance vie. S’agissant des produits non-vie, les
programmes de bancassurance existants ont tendance à se focaliser sur les
assurances de particuliers.
Le terme de bancassurance est utilisé pour décrire la distribution de produits liés
à des fonds de placement en Arabie Saoudite, où tous les programmes doivent
être contrôlés et approuvés par la Saudi Arabian Monetary Agency (SAMA). La
SAMA a également spécifié que les produits liés à des fonds de placement ne
pouvaient être distribués que par des banques. Les compagnies d’assurance ne
sont par conséquent pas autorisées à offrir à leurs clients des produits vie liés à
des fonds de placement, ni directement ni par le biais de leur réseau d’agences.
Quelques-uns des contrats liés à des fonds de placement proposés par les ban-
ques contiennent une composante d’assurance vie, mais les nouveaux program-
mes approuvés par la SAMA sont de purs produits d’investissement. De nom-
breuses compagnies d’assurance souscrivent des programmes crédit vie pour les
banques afin de couvrir les soldes existants dans leur portefeuille de prêts ou sont
recommandées par les banques pour mettre sur pied une couverture temporaire
décès pour le compte d’emprunteurs individuels.
Sur les marchés du Moyen-Orient et
d’Afrique, la bancassurance
est généralement peu développée.
Sur les marchés du Moyen-Orient et
d’Afrique, la bancassurance
est généralement peu développée.
Dans les Emirats Arabes Unis, les banques
distribuent des produits vie simples.
Dans les Emirats Arabes Unis, les banques
distribuent des produits vie simples.
En Arabie Saoudite, la bancassurance
se concentre surtout sur les produits liés
à des fonds de placement.
En Arabie Saoudite, la bancassurance
se concentre surtout sur les produits liés
à des fonds de placement.
La bancassurance en pratique
31 Swiss Re, sigma n° 5/2007
En Egypte, la pratique des banques occidentales qui consiste à vendre active-
ment des assurances de personnes par le biais du réseau bancaire et son per-
sonnel n’est pas autorisée. Les banques n’ont pas non plus le droit de recevoir
des commissions. L’efficacité du système de bancassurance s’en trouve par
conséquent considérablement réduite. L’autorité égyptienne de contrôle des
assurances, l’Egyptian Insurance Supervisory Authority ou EISA, a néanmoins
préparé une ébauche de protocole sur la bancassurance, qui est toutefois encore
en attente d’approbation. La législation réglementera la coopération entre ban-
ques et assureurs et définira les rôles des différents partenaires. Il est cependant
clair que les deux secteurs resteront séparés et que les banques ne seront pas
autorisées à émettre des polices d’assurance.
La faible pénétration de l’assurance dans la région, en particulier dans le secteur
vie, demeure une question fondamentale. Tandis que le Qatar et les Emirats
Arabes Unis occupent la deuxième et la troisième place dans le secteur non-vie
parmi les marchés émergents en termes de prime par habitant, la densité de
l’assurance vie n’atteint que la moyenne des pays émergents. Ce faible taux de
pénétration est dû notamment au fait que de nombreux consommateurs musul-
mans perçoivent l’assurance conventionnelle comme étant incompatible avec
la foi islamique.
En Afrique du Sud, le plus grand marché assurantiel d’Afrique, la bancassurance
est de plus en plus utilisée pour la distribution vie et non-vie, bien qu’elle soit
partie d’un niveau bas. La plupart des banques détiennent une participation soit
dans des assurances, soit dans des activités de courtage. Si la distribution se fait
toujours principalement par le biais des IFA ou des agents exclusifs, le personnel
bancaire est de plus en plus utilisé pour vendre des produits simples. Les ban-
ques adressent en outre leurs clients aux courtiers pour les affaires plus comple-
xes. La gamme de produits inclut les assurances vie hypothécaires, les garanties
obsèques ainsi que des produits non-vie. L’intermédiation par les banques est
généralement considérée comme rentable et plus productive que les agents
d’assurance.
En dépit du faible niveau actuel de pénétration, la bancassurance demeure un
sujet d’actualité au Moyen-Orient et en Afrique. Nombreux d’ailleurs sont ceux qui
pensent que l’adoption plus large de la bancassurance aidera à stimuler la deman-
de d’assurance, en particulier dans le secteur vie actuellement sous-développé.
Dans ce processus, la distribution des produits vie par le biais des banques et les
efforts de marketing déployés afin de promouvoir l’assurance vie ont pour objectif
de surmonter les barrières culturelles. Il semblerait en outre que la bancassurance
compatible avec la foi islamique, la bancatakaful, soit appelée à jouer un rôle ma-
jeur dans le développement du marché.
En Egypte, un projet de protocole
sur la bancassurance est en cours
d’élaboration.
En Egypte, un projet de protocole
sur la bancassurance est en cours
d’élaboration.
L’Afrique du Sud recourt davantage au
personnel bancaire pour vendre des assu-
rances.
L’Afrique du Sud recourt davantage au
personnel bancaire pour vendre des assu-
rances.
L’intérêt pour la bancassurance va
grandissant.
L’intérêt pour la bancassurance va
grandissant.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 32
D’une manière générale, la popularité de la bancassurance a augmenté au cours
de la dernière décennie, même si l’on observe des différences notables d’une ré-
gion à l’autre. Des tendances manifestes, qui aideront à définir la prochaine étape
du développement de la bancassurance, sont en train de se dessiner.
Réexamen stratégique des modèles intégrés
En Europe, le recours à des opérations bancaires et d’assurance intégrées a été
considéré comme un succès retentissant, ayant contribué au très fort taux de
pénétration de la bancassurance dans différents marchés. Ce modèle permet
aux bancassureurs de tirer profit des synergies entre banques et assurances, en
offrant à leurs clients une vaste gamme de produits financiers intégrés. En effet,
les opérations de bancassurance complètement intégrées, qui impliquent un fort
Prix de la transaction
Date Entité Vendeur Acheteur (en milliards USD)
2002 Alliance & Leicester Life (assureur) Alliance & Leicester Plc (banque) Legal & General Plc (assureur) n.d.
2002 Deutsche Herold (assureur) Deutsche Bank (banque) Zurich Financial Services (assureur) 1,3
2002 Insurance operations ABN Amro (banque) Aviva (assureur) 0,5
2003 National Australia Life (UK) (assureur) National Australia Bank Ltd (banque) Century Group (assureur) n.d.
2004 Codan Liv & Pension (assureur) Royal & Sun Alliance (assureur) SEB Bank (banque) 0,4
2004 FinecoVita (assureur) (57,7 %) Capitalia (banque) CNP Assurances (assureur) 0,7
2005 Life operations (51 %) Banco Comercial Portugues (banque) Fortis (banque) 0,6
2005 MLP Life (assureur) MLP (courtier) HBOS (banque) 0,4
2006 Winterthur (assureur) Credit Suisse (banque) AXA (assureur) 9,8
2006 Abbey National Life (assureur) Banco Santander (banque) Resolution Life Plc (assureur) 6,7
2007 Nationwide Life (assureur) Nationwide Building Society (banque) Legal & General Plc (assureur) n.d.
2007 CaiFor (assureur) (50 %) Fortis (banque) La Caixa (banque)
(maintenant propriétaire à 100 %) 1,4
2007 Insurance & pension fund operations (50 %) BMPS (banque) AXA (assureur) 1,5
2007 BHW Leben (assureur) Postbank (banque) Talanx (assureur) 0,8
2007 Assurances Federales IARD (60 %) Allianz (assureur) Credit Agricole (banque) n.d.
2007 Ecureuil Vie (49,9 %) Caisse d’Epargne (banque) CNP Assurances (assureur)
(désormais propriétaire à 100 %) 1,9
Source: Swiss Re Economic Research & Consulting
Cependant, les récents développements réglementaires remettent toujours plus
en question la pertinence économique des anciennes opérations de bancassu-
rance intégrées. L’accord de Bâle II, notamment, réduit la capacité des conglo-
mérats financiers à procéder à des arbitrages réglementaires au sein de leurs
propres groupes, ce qui pousse les établissements financiers à se concentrer sur
les activités les plus créatrices de valeur.

Des modèles intégrés sont utilisés
en Europe.
Des modèles intégrés sont utilisés
en Europe.
Tableau 6
Cessions récentes de filiales interbranches
Tableau 6
Cessions récentes de filiales interbranches
Des changements réglementaires ont
conduit à un réexamen des meilleurs
modèles.
Des changements réglementaires ont
conduit à un réexamen des meilleurs
modèles.
Tendances émergentes
cassurance en Europe continentale.
engagement mutuel, constituent la forme la plus courante d’opérations de ban-
33 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Dans le même temps, la corrélation des risques pourrait défavoriser certaines
banques assumant des risques d’assurance, en particulier si ces polices sont
fortement exposées aux risques des marchés financiers corrélés aux risques
existants dans le portefeuille de ces banques. On assiste également à une foca-
lisation croissante sur la valeur créée par les banques qui vendent des produits
d’assurance, et chez lesquelles on observe une concentration straté gique ainsi
qu’une plus forte valeur ajoutée dans la distribution. Certains pro fessionnels ont
d’ailleurs opté pour une stratégie de distribution pure et confié la conception
des produits d’assurance à des assureurs, soit en se défaisant totalement de
leurs filiales d’assurance, soit en formant des joint ventures avec des assureurs
tiers (cf. tableau 5). Cette tendance est particulièrement marquée au Royaume-
Uni, où le nombre de banques possédant leur propre assureur vie est passé de
quinze en 1995 à cinq en 2007, parmi lesquels quatre seulement souscrivent
actuellement de nouvelles affaires.
Même là où les bancassureurs opèrent encore de manière intégrée, on préfère
aujourd’hui s’adresser à plusieurs fournisseurs plutôt que de faire confiance à un
seul d’entre eux. L’expérience des banques qui distribuent avec succès tant leurs
propres fonds de placement que ceux de tiers fournit une analogie utile. La variété
des fonds de placement proposés à un guichet de banque ne dépend plus de la ca-
pacité de production de la banque, mais des besoins du client. Les bancassureurs
chercheront par conséquent eux aussi à offrir une gamme de produits toujours plus
vaste afin de satisfaire les besoins de leurs clients.
Persistance d’une forte croissance de la bancassurance dans les marchés
émergents
La croissance de la bancassurance reste soutenue dans les marchés émergents.
Le succès des bancassureurs en Europe continentale pourrait être attribué en
partie à l’utilisation de polices simples et standardisées vendues aux clients des
établissements bancaires dans un laps de temps aussi court que possible. Ce
sont les mêmes facteurs qui favorisent également le succès de la bancassurance
dans de nombreux marchés émergents.¹⁰
¹⁰ Pour plus de détails, prière de consulter les analyses régionales du chapitre précédent.
L’accent est mis sur la distribution
plutôt que sur la production.
L’accent est mis sur la distribution
plutôt que sur la production.
La croissance soutenue de la bancassu-
rance devrait se poursuivre dans les
marchés émergents.
La croissance soutenue de la bancassu-
rance devrait se poursuivre dans les
marchés émergents.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 34
Tendances émergentes
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Pologne Mexique Turquie Chili Indonésie Colombie Inde Chine Malaisie Brésil
Sources: Autorités nationales de contrôle des assurances, LIMRA,
Swiss Re Economic Research and Consulting
En outre, les banques bénéficient généralement de la confiance des clients
dans les marchés émergents, ce qui leur confère une position de force pour la
vente croisée de produits d’assurance. Le boom des marchés des actions émer-
gents a stimulé l’intérêt à l’égard des produits en unités de compte et des pro-
duits liés à des fonds de placement, qui sont devenus les principaux produits
vendus par les banques.
Graphique 13
Pénétration de la bancassurance sur
des marchés vie émergents sélectionnés,
2005
Graphique 13
Pénétration de la bancassurance sur
des marchés vie émergents sélectionnés,
2005
Divers facteurs ont contribué au développe-
ment de la bancassurance, parmi lesquels
la confiance à l’égard des banques, l’arrivée
des assureurs étrangers, le boom des mar-
chés des actions et l’assouplissement des
réglementations.
Divers facteurs ont contribué au développe-
ment de la bancassurance, parmi lesquels
la confiance à l’égard des banques, l’arrivée
des assureurs étrangers, le boom des mar-
chés des actions et l’assouplissement des
réglementations.
La bancassurance en Chine et en Inde
Dans les marchés en développement, ce sont généralement les banques qui
sont propriétaires de points de vente importants pour le commerce de détail de
produits financiers. Leurs réseaux de distribution bien établis offrent aux nou-
veaux assureurs des solutions de rechange toutes prêtes aux traditionnels
agents et courtiers.
Dans le cas de la Chine, les banques commerciales sont rapidement devenues
un canal de distribution majeur pour les produits d’assurance depuis que la loi
sur l’assurance a été révisée en 2003 afin de supprimer les restrictions existan-
tes et qu’il a été défini que les banques n’étaient plus tenues d’opérer en tant
qu’agents d’une seule compagnie d’assurance. En 2006, les « banques et
agents postaux » ont enregistré au total 113 milliards CNY de nouvelles affaires
vie et santé, soit 53 % du total des affaires nouvelles.¹ Parmi ces dernières, 98 %
étaient des produits à prime unique, principalement des polices d’assurance vie
universelle et des polices liées à des fonds de placement offrant une protection
contre les risques limitée.
¹ Source : China Insurance Development Bluebook 2006.
35 Swiss Re, sigma n° 5/2007
En Inde, la bancassurance contribue aussi de manière substantielle à la croissance
des affaires nouvelles, en particulier pour les compagnies du secteur privé. Les
alliances entre bancassurance et banques coopératives ou banques rurales régio-
nales sont d’ailleurs considérées comme un moyen efficace en termes de coûts
permettant aux assureurs d’accéder aux communautés rurales et de remplir leurs
obligations relatives au secteur rural. Au cours des cinq prochaines années, la
bancassurance devrait selon les prévisions représenter, dans l’ensemble, 13 %
des affaires vie et 5 % des affaires non-vie.
Cependant, les opérations bancaires et d’assurance doivent encore converger
dans ces deux marchés émergents, comme ce fut le cas en Europe continen-
tale. En Chine et en Inde, les banques vendent des produits d’assurance avant
tout sur une base contractuelle. Une séparation obligatoire entre intermédiaires
et organismes d’assurance est maintenue en Chine. Les assureurs se disputent
donc souvent les points de vente limités disponibles dans quelques banques en
acquittant des commissions élevées. De plus, comme l’assurance ne fait pas
partie de leur portefeuille, certaines banques considèrent la vente d’assurances
comme opportuniste et ne promeuvent pas ce genre d’affaires. Au second se-
mestre 2006, la vente de produits d’assurance par les banques a affiché une
croissance négative en Chine, due surtout à la concentration sur les activités
liées aux fonds dans le cadre de la reprise boursière à Shanghai et à Shenzhen.
Cela dit, des signes d’intégration accrue entre banques et assureurs sont obser-
vés dans la région.² La Commission de contrôle des assurances de Chine (China
Insurance Regulatory Commission, CIRC) a publié en octobre 2006 la première
« Notification concernant les investissements dans des banques commerciales
par les compagnies d’assurance », qui autorise une participation maximale dans
les banques de 40 %.³ En Inde, de nombreuses banques mesurent à présent
la valeur de leur réseau de distribution et essaient, selon nos informations, de
se défaire des partenariats existants avec les assureurs afin de pouvoir traiter
elles-mêmes ces affaires. Au cours des prochaines années, une vague de con-
solidation dans le secteur des services financiers est attendue chez ces deux
nouveaux géants économiques.
² Par exemple, Ping An Insurance Group est en train de renforcer ses activités bancaires au sein de Ping
An Bank et Shenzhen Commercial Bank avec la participation d’HSBC. ICBC a acquis une participation de
24,9 % dans Taiping Insurance. Bank of Communications semble être en train de créer sa propre filiale
d’assurance.
³ Cette limite de 40 % s’applique uniquement aux grands groupes d’assurance dont le volume des actifs
atteint 30 milliards CNY ou 150 milliards CNY pour les compagnies d’assurance (qui ne sont pas des
groupes).
Swiss Re, sigma n° 5/2007 36
Parallèlement, la récente libéralisation des marchés émergents de l’assurance a
donné lieu à un afflux massif de compagnies étrangères et à la création d’un
plus grand nombre d’entreprises nationales. Ces compagnies nouvellement éta-
blies cherchent à éliminer les avantages compétitifs dont jouissent les sociétés
en place, comme les vastes réseaux de distribution composés de nombreux
agents internes et exclusifs ou à temps partiel. Bon nombre de ces nouveaux
assureurs recourt à la bancassurance afin de pénétrer rapidement les marchés
nationaux ; ils font toutefois également usage d’autres canaux, tels qu’Internet,
le marketing direct, le télémarketing ou les groupes affiliés.
L’assouplissement des contrôles stricts sur la distribution de produits d’assurance
par les banques a largement contribué à la croissance de la bancassurance. Tant
la Chine que l’Inde, deux des principaux marchés émergents de l’assurance, ont
vu décoller la bancassurance seulement après que les réglementations ont été
allégées. Les autres marchés ont eux aussi bénéficié de la volonté des autorités
de contrôle de permettre à différents intermédiaires financiers de procéder à des
ventes croisées.
Cependant, un des éléments clés qui ont favorisé la croissance de la bancassu-
rance en Europe, à savoir les incitations fiscales,¹¹ fait défaut dans de nombreux
marchés émergents. Malgré l’absence de ces incitations dans la plupart des mar-
chés émergents, la bancassurance a néanmoins réussi à s’imposer avec succès
comme l’un des principaux canaux de distribution dans des marchés sélection-
nés.
Dans l’ensemble, le taux de pénétration de la bancassurance reste faible. Il de-
vrait pourtant continuer à augmenter dans les marchés émergents. En fait, dans
ces marchés, les développements les plus significatifs dans le domaine de la
bancassurance pourraient être imminents. Deux facteurs mettent néanmoins un
frein à sa croissance : en général, les réglementations régissant les participations
croisées entre banques et assurances sont moins libérales dans les marchés
émergents que dans les marchés développés, ce qui pourrait compliquer l’adop-
tion de modèles commerciaux plus intégrés. En outre, de nombreuses banques
des marchés émergents adoptent une approche opportuniste et pourraient exiger
des commissions élevées, voire démesurées dans certains cas.
Dans les marchés émergents d’Asie, on table sur une progression de la bancassu-
rance basée sur la croissance des affaires d’assurance sous-jacentes dans la ré-
gion et sur le taux élevé de pénétration des filiales bancaires. Les bancassureurs
sont par ailleurs en train d’étendre la couverture des produits et d’adopter des
stratégies de distribution multiple afin de pénétrer différents segments de clientèle.
Les perspectives de la bancassurance sont donc positives également en Europe
centrale et orientale. Les tendances actuelles devraient perdurer, soutenues par
l’accroissement des richesses et la sensibilisation aux risques. L’expansion vers
les marchés de la CEI, où l’assurance est relativement sous-développée, offre
aussi des opportunités pour la bancassurance, en particulier s’il existe un réseau
bancaire jouissant d’une bonne réputation.
¹¹ Tandis que dans certains marchés émergents les produits d’assurance vie bénéficient de réductions
d’impôt, les produits d’assurance ne sont généralement pas taxés différemment s’ils sont vendus par
des banques.
Les nouveaux opérateurs étrangers
apportent leurs expériences positives
en matière de bancassurance.
Les nouveaux opérateurs étrangers
apportent leurs expériences positives
en matière de bancassurance.
Les réglementations régissant
la bancassurance ont été assouplies.
Les réglementations régissant
la bancassurance ont été assouplies.
Les marchés émergents devraient
connaître les développements les plus
significatifs dans le domaine de la
bancassurance.
Les marchés émergents devraient
connaître les développements les plus
significatifs dans le domaine de la
bancassurance.
Tendances émergentes
37 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Segmentation de la clientèle
La bancassurance ciblait jusqu’à présent le marché de masse. Les bancassureurs
ont néanmoins de plus en plus tendance à se diversifier dans d’autres segments,
incluant les clients commerciaux, et en particulier les petites et moyennes entre-
prises. La segmentation de la clientèle revêt dès lors une importance croissante et
se traduit par des produits taillés sur mesure en fonction des besoins de chaque
segment. Le vieillissement de la population dans de nombreux marchés incite les
bancassureurs à se concentrer sur des segments spécifiques, tels que les retraités
et les préretraités (voir graphique 14). Ce phénomène se répercute sur la gamme
de produits standardisés et pourrait accélérer l’orientation vers des produits plus
complexes dans certains marchés.
0 20 40 60 80 100
Amérique latine Asie
Bas revenus
Petites entreprises
Retraités
Préretraités
Clients fortunés
Clients fortunés
émergents
Milieu de marché/
marché de masse
Source: Bancassurance Around the World, LIMRA, 2007
La nécessité d’atteindre une combinaison toujours plus complexe de segments
de marché a conduit certains bancassureurs à renoncer à une approche de vente
standardisée axée sur un canal de vente unique pour lui préférer une stratégie de
distribution multicananaux. Outre le personnel bancaire et les agents d’assurance,
les banques recourent également à Internet, au mailing direct, aux services de
banque par téléphone, etc. pour accéder aux différents segments du marché.
Les bancassureurs procèdent à une
segmentation plus fine du marché.
Les bancassureurs procèdent à une
segmentation plus fine du marché.
Graphique 14
Marchés cibles de la bancassurance
en Asie et en Amérique latine
Graphique 14
Marchés cibles de la bancassurance
en Asie et en Amérique latine
Swiss Re, sigma n° 5/2007 38
Diversification des produits
Il semblerait que les produits simples et standardisés se vendent mieux via les
produits sont parfois intégrés à des produits bancaires, tels que les cartes de
crédit ou les prêts bancaires. Dans certains marchés de la bancassurance, des
produits plus complexes et sur mesure seront introduits au vu de la sophistica-
tion croissante des clients et de la focalisation des bancassureurs sur des seg-
à diversifier leurs produits, c’est également parce qu’ils ont compris que le fait
de dépendre excessivement de certains produits pouvait entraîner une trop forte
volatilité de leurs revenus, comme le prouve la sensibilité des produits en unités
de compte aux taux d’intérêt et aux mouvements du marché des actions.
Récemment, les banques ont développé des produits d’investissement plus so-
phistiqués destinés à leur clientèle fortunée. En France et en Italie, les bancassu-
reurs ont mis au point des produits en unités de compte à contenu financier plus
complexe. Ces produits présentent diverses caractéristiques, comme l’accès à de
plus grandes gammes de fonds (fonds de tiers compris) et des options d’alloca-
tion d’actifs plus sophistiquées. En outre, les bancassureurs ont progressivement
élargi leurs éventails de produits de risque au-delà de ceux liés aux produits
bancaires. En France, par exemple, les bancassureurs ont augmenté leur part de
marché dans les produits accidents et santé de 5,3 % en 2002 à 7,9 % en 2005.
Cette croissance a été alimentée par les ventes de couvertures individuelles acci-
dents et d’assurances dépendance.
La tendance à la diversification constitue un défi stratégique majeur pour les
bancassureurs car ces produits (par exemple les produits de risque plutôt que
les produits d’investissement et d’épargne simples) sont plus difficiles à vendre.
Toutefois, les bancassureurs devraient être récompensés par des marges supé-
rieures et une croissance dans un marché par ailleurs saturé.
Les bancassureurs semblent proposer
des produits plus complexes.
Les bancassureurs semblent proposer
des produits plus complexes.
Tendances émergentes
cassurance, peuvent également être distribués par le biais d’autres canaux. Ces
ments de clientèle spécifiques. Si les bancassureurs ont de plus en plus tendance
canaux bancaires. Certains produits, développés spécifiquement pour la ban-
39 Swiss Re, sigma n° 5/2007
Défi représenté par les autres canaux
Les préférences des clients peuvent être déterminantes pour le succès de la ban-
cassurance. Sur certains marchés, on privilégie le contact direct, ce qui tend à
favoriser le développement de la bancassurance et contraste fortement avec
d’autres marchés, comme les marchés anglo-saxons où le téléphone et l’e-ban-
king dominent. Cette situation pourrait toutefois changer étant donné que les
banques font usage du marketing direct et de l’e-banking pour distribuer des pro-
duits d’assurance. Ce phénomène permettrait également d’expliquer le déclin de
la distribution directe dans certains marchés comme celui du Royaume-Uni.
Quoi qu’il en soit, la récente concentration sur les canaux de distribution alter-
natifs pourrait constituer un défi important pour les bancassureurs. Les canaux
nouveaux et émergents sont de plus en plus compétitifs grâce aux gains tangi-
bles qu’ils offrent en termes de coûts dans le cadre de la tarification des pro-
duits, ou grâce à leur commodité et à leur innovation. Les ventes d’assurances
par Internet ainsi que d’autres formes d’assurances pouvant être conclues de
chez soi deviennent plus courantes. Le marketing direct et le télémarketing ga-
gnent eux aussi du terrain dans de nombreux marchés. Le défi principal découle
du fait que ces canaux ne faisant pas appel à des agents mettent l’accent sur
des produits d’assurance individuelle simples et faciles à comprendre, à l’instar
de la bancassurance.
Les consommateurs sont plus réceptifs
aux canaux ne faisant pas appel à des
agents.
Les consommateurs sont plus réceptifs
aux canaux ne faisant pas appel à des
agents.
La compétition entre canaux devrait
s’intensifier.
La compétition entre canaux devrait
s’intensifier.
Swiss Re, sigma n° 5/2007 40
Tendances émergentes
Vente de produits non-vie par les banques
Parmi les principaux facteurs qui ont empêché les banques de distribuer des
produits non-vie figurent non seulement leur connaissance insuffisante des pro-
duits et la volatilité des résultats par rapport aux produits vie et bancaires, mais
également la fréquence des sinistres supérieure eu égard aux produits vie, qui
pourrait inquiéter les clients. Ce n’est qu’au début des années 1990, lorsque les
banques ont commencé à vendre principalement des assurances dommages sur
certains marchés d’Europe occidentale, que la bancassurance non-vie est deve-
nue plus populaire. En France, par exemple, le taux de pénétration de la bancas-
surance non-vie a progressivement augmenté, passant de 4 % en 1994 à 9 %
en 2006 selon les estimations. Sogessur, l’un des bancassureurs actifs dans le
secteur non-vie, souscrit uniquement des produits non-vie distribués en exclusi-
vité par le réseau d’agences du groupe Société Générale. La gamme de produits
d’assurance proposés est structurée en fonction des événements majeurs mar-
quant la vie des clients (prêt hypothécaire par exemple).
Le modèle opérationnel adopté par les banques et les assureurs dans la distri-
bution non-vie va de la pleine propriété aux accords de distribution en passant
par les joint ventures, ces dernières permettant aux banques d’acquérir des
connaissances des produits non-vie. Les banques reconnaissent de plus en plus
le potentiel que présentent les produits non-vie, notamment la possibilité d’ex-
ploiter leurs connaissances approfondies des actifs détenus par leurs clients.
Ces dernières pourraient inciter les banques à offrir des produits financiers com-
binés, tels que des prêts pour l’achat d’une voiture associés à une assurance
automobile. La distribution de produits non-vie aux PME compte également
parmi les autres segments suscitant un intérêt accru.
Les bancassureurs s’intéressent par ailleurs également à l’assurance automobile,
la branche non-vie dominante dans la plupart des marchés. Par le passé, la com-
plexité des produits, la fréquence élevée des sinistres et les temps de vente plus
longs requis pour les affaires automobiles constituaient des facteurs dissuasifs
pour les bancassureurs. Dernièrement, plusieurs bancassureurs européens ont
cependant essayé d’agrandir leur portefeuille automobile. Certains d’entre eux
testent la distribution sans succursale (p. ex. distribution directe ou via Internet)
et segmentent davantage leur clientèle afin d’accroître leur taux de réussite. Des
services de sinistres professionnels spécialisés sont par ailleurs utilisés dans le
but de réduire les frictions avec les clients lors de litiges relatifs aux sinistres. Les
caractéristiques/prestations des produits ont également été simplifiées, ce qui
permet une souscription plus rapide. Alors que les taux de pénétration de la
banc assurance varient actuellement de 1,1 % en Italie à 8,3 % en France (chiffres
2005), les perspectives sont assez positives et une hausse de la pénétration est
attendue au cours des prochaines années.
41 Swiss Re, sigma n° 5/2007
La bancassurance est en train d’atteindre un niveau de sophistication supérieur.
Les bancassureurs abandonnent la distribution de produits standardisés sur le
marché de masse via un canal unique pour se concentrer sur des produits alter-
natifs plus compliqués et mieux adaptés aux segments de clientèle spécifiques.
Les bancassureurs recourent par ailleurs de plus en plus à une approche de dis-
tribution à canaux multiples. Il se pourrait également que l’on fasse moins appel
au personnel bancaire et aux agents d’assurance et que l’on assiste, partant, à
une plus grande diversification. Certaines compagnies utilisent en effet active-
ment le marketing direct, le télémarketing ainsi que l’e-banking pour accéder à
un plus grand nombre de clients et faire baisser les charges d’exploitation. Aussi
le recours combiné à plusieurs canaux sera-t-il plus courant à l’avenir. Cette évo-
lution pourrait être plus rapide dans les marchés émergents, ces derniers étant
moins gênés par les barrières du passé. Dans le cadre de ce processus, les ban-
cassureurs entendent mettre à profit leurs connaissances des clients existants
afin d’augmenter leurs marges, ce qui les rapproche du concept des établisse-
ments financiers multiservices.
Modèle de bancassurance
« typique » Stratégies alternatives
Propriété Des liens de propriété et un fournis-
seur unique de produits d’assurance
constituent généralement les clés
du succès.
Moindre importance accordée aux
liens de propriété (distribution seule-
ment) et recours à divers fournisseurs
de produits d’assurance.
Clients Clients bancaires Clients non bancaires également
Canaux Plus grande concentration sur
un canal (personnel bancaire ou
agents d’assurance)
Canaux multiples y compris Internet,
marketing direct, worksite marketing,
etc.
Produits Surtout des produits d’assurance
vie simples
Des produits plus complexes ainsi
que des produits non-vie
Une croissance supplémentaire sur des marchés par ailleurs saturés est dès lors
attendue. En ajoutant des produits non-vie à leur gamme de produits, les ban-
cassureurs essaient de démentir les prévisions moroses faites pour leurs affaires,
qui se caractérisent par un taux de pénétration élevé en vie, en particulier dans
les marchés développés. Les marges bénéficiaires sont en effet généralement
supérieures pour les produits adaptés à des segments de clientèle spécifiques.
Ce changement constitue en outre la réponse du secteur à l’évolution des modè-
les sociodémographiques dans certaines régions, à un moment où le vieillisse-
ment de la population et le retrait des gouvernements des domaines de la santé
publique et de l’épargne-prévoyance ouvrent des possibilités encore largement
inexploitées.
La bancassurance concerne des clientèles
et des produits divers.
La bancassurance concerne des clientèles
et des produits divers.
Tableau 7
Comparaison schématique des modèles
de bancassurance traditionnels et étendus.
Tableau 7
Comparaison schématique des modèles
de bancassurance traditionnels et étendus.
Pour maintenir une perspective de
croissance positive, des changements
s’imposent.
Pour maintenir une perspective de
croissance positive, des changements
s’imposent.
Défis stratégiques
Swiss Re, sigma n° 5/2007 42
Défis stratégiques
Ces développements devraient poser les défis suivants aux bancassureurs tradi-
tionnels :
 Les banques prennent davantage conscience que leur compétence principale
réside dans la distribution et non dans la production de produits d’assurance.
L’abandon de la production en faveur de la distribution pure impose aux ban-
ques de mieux adapter les incitations des différents fournisseurs aux leurs. Le
personnel bancaire devra par ailleurs non seulement se familiariser avec toute
une gamme de produits similaires, mais aussi être capable de procéder à des
distinctions et de faire des recommandations aux clients.
 Pour accroître les ventes de produits non-vie, dans la mesure où ces risques
sont conservés par les banques, il est nécessaire de recourir à des produits
sophistiqués et de gérer les risques, ce dont les banques n’ont pas forcément
l’habitude, en particulier si leurs activités se concentraient par le passé sur-
tout sur les produits vie.
 La vente de produits non-vie devrait être évaluée en fonction des coûts de
gestion plus importants liés à ce genre de polices.
 Les banques devront se préparer à de possibles perturbations des relations
clientèle suite aux demandes d’indemnisation de plus en plus fréquentes en
non-vie. Plusieurs bancassureurs ont adopté avec succès diverses stratégies
pour remédier à ce problème, parmi lesquelles figurent des services de gestion
des sinistres plus compétents et des conditions mieux définies (p. ex. clauses
d’exclusion).
 Pour certains conglomérats financiers, les charges financières liées à la cou-
verture des risques d’assurance pourraient augmenter. Une manière de ré-
pondre à ce défi serait de se concentrer sur la distribution, d’améliorer les
marges bénéficiaires de l’assurance ou de procéder à des ventes croisées
(subventionnement croisé). Une meilleure utilisation de la réassurance devrait
également être considérée comme partie intégrante de la stratégie de gestion
des capitaux.
Les assureurs qui choisiront de suivre
cette voie devront se préparer.
Les assureurs qui choisiront de suivre
cette voie devront se préparer.
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