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Analyst View // Tobias Dilcher

Crisp Research 2014







Vom e-Mail-Marketing zur Marketing
Automation
Analyst View

Autor: Tobias Dilcher, Senior Analyst

Datum: 26.06.2014
Tags: CIO, Microsoft






Analyst View // Tobias Dilcher
Crisp Research 2014
Kein anderer Marketingbereich konnte in den letzten
Jahren ein greres Wachstum verzeichnen als das
Online-Marketing. Zweistellige Wachstumsraten klingen
phantastisch. In realen Zahlen ausgedrckt wird dieser
Eindruck schnell wieder ins richtige Licht gerckt wenn
man bercksichtigt, von wo man im Online-Marketing
kommt. Bei einem Budgetanteil von ca. 1% Anfang der
2000er Jahre ist eine Steigerung von 30% pro Jahr
nominal eine erstaunliche Steigerung, jedoch stellt es
keine relevante Verschiebung im realen Budget dar.

Laut Zahlen des Online-Verbandkreis in BVDW OVK, werden
heute rund 20% der Werbebudgets fr den Online-Sektor
verwendet. Damit lsst das Online-Marketing so klassische Felder
wie Radio-Werbung mittlerweile hinter sich.

Dies liegt an der Effizienz und Messbarkeit, die das Online-
Marketing und hier speziell das eMail- und Content Marketing
ermglicht. Gegenber den traditionellen Medienkanlen kann
beim Online-Marketing jeder einzelne Klick gemessen und der
Sales-Impact einzelner Kampagnen genau beziffert werden.

Alles fing mit dem Versenden einfacher Werbemails an
unternehmenseigene Kundenverteiler an. Mittlerweile hat sich das
eMail- und Direktmarketing deutlich weiterentwickelt. Um den
Marketingauftritt ihrer Kunden stetig zu verbessern, haben sich die
Technologieanbieter und Dienstleister der Marketingwelt
weiterentwickelt und bieten derzeit unter dem Trendbegriff
Marketing Automation neue Lsungen und Services an, die ein




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effektives und integriertes Online-Marketing ber verschiedene
Kanle und Instrumente hinweg ermglichen.

Derzeit kommen die grten Impulse aus den USA. Fr die
Anwender in Nordamerika ist der Einsatz der neuen Technologien
alltglich. Fhrende Anbieter wie Marketo bieten schon seit 2006
umfassende Lsungen in Sachen Marketing Automation, mit
denen die Kalifornier die gesamte Bandbreite von der
Identifikation des Kunden, ber die Gestaltung des ersten
Kundenkontakts, Aufbau der Kundenbeziehung, bis hin zur
Analyse und Messung der ausgewhlten Marketing-Manahmen
abdecken.

Harte Konkurrenz bekommt Marketo seitens der groen
Hersteller, die sich in den letzten Jahren mit spezifischen Zukufen
erheblich verstrkt haben.



Mehr zum Thema Zukauf von Marketingslsungen in den Aktikeln
Wer gewinnt den Kampf um das IT-Budget des CMO? und




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Kampf um das IT-Budget des CMOs ist entbrannt auf
computerwoche.de .

Salesforce hat sein Portfolio mit Exacttarget angereichert, die
wiederum zuvor Pardot eingegliedert hatten, womit Marketing
Automation um das Thema Lead Management ausgebaut wurde.
Oracle hat Eloqua akquiriert, whrend Microsoft bei
Marketingpilot und IBM bei Silverpop zugeschlagen haben.

Im Gegensatz zu Marketo und Hubspot, die lediglich ein
Europabro in Dublin betreiben, pflegen nicht nur die groen
Hersteller, die durchaus mehr als eine Office-Lokation in
Deutschland verfgen, sondern auch Anbieter wie Teradata eine
Niederlassung in Deutschland und stehen als Serviceanbieter somit
in direkter Konkurrenz mit den innovativen Deutschen Agenturen
wie DemandGen, Rabbit-emarketing, Jaron oder der der
Deutschen Post Tochter optivo.

Dabei wchst nach Prognosen von Crisp Research der Markt fr
Marketing Automation-Lsungen und Services in Deutschland von
83 Millionen Euro in 2013 dynamsich auf rund 274 Millionen Euro
in 2016. Grundlage ist die hohe Effektivitt des Online-Marketing.
Das Verhltnis des eingesetzten Budgets zu dem daraus
resultierenden, messbaren Erfolg ist derzeit konkurrenzlos.

Doch ist alles Gold was uns da ber den Atlantik anfunkelt?
Knnen die lokalen Anbieter das Gleiche leisten oder gar besseren
Service bieten? Welches sind die Punkte, die man als Entscheider
ber den Einsatz neuer Tools, Services und Partner beachten
sollte?




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Momentan bedienen sich die lokalen Dienstleister meist noch an
den Technologien und Plattformen der US-Amerikanischen
Anbieter. Eigene Technologien made in germany existieren
derzeit nur vereinzelt. Die Preisgestaltung macht es Anwendern
leicht in das Thema Marketing Automation einzusteigen. So kann
man bei einigen Diensten kostenfrei loslegen und dann Services
je nach eigenen Ansprchen ber eine monatlichen Gebhr
(Basic, Standard, Professional, Enterprise,) abrechnen.
Investitionen in Software und Hardware fallen dabei nicht an
auer Grounternehmen planen die volle Integration der
Marketing Automation-Lsung in die internen Marketing- und IT-
Systeme (wie z.B. SAP oder Salesforce).

Die Preisspanne ist derzeit ziemlich breit. So schwanken die Preise
von der Gratisnutzung bei Mailchimp, ber 500$ pro Monat bei
Marketo bis hin zu 2000$ pro Monat bei Eloqua (Oracle) fr das
Standardpaket Marketing Automation.

Die wichtigsten Kriterien zur Auswahl einer Markting Automation
Lsung aus Perspektive von Marketing- und IT-Entscheidern:



Die gngigen Features von Online-Marketing-Tools werden von
den meisten Anbietern abgedeckt. E-Mail-Markting, Social-Media-
Marketing, SEO/SEM, Lead Management und viele Facetten der
Analysemglichkeiten hat jeder zu bieten. Einzig bei der Content-
Aufbereitung bzw. Optimierung haben Marketo und eTrigue noch
etwas Nachholbedarf.
Funktionsspektrum




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Das Zusammenspiel der neuen Markting-Lsung mit der
vorhandenen Applikationslandschaft sollte ein wichtiger Baustein
der Entscheidungsfindung sein. Es wird am Markt kaum ein
Anbieter existieren, der nicht behauptet, gut in die vorhandenen
Systeme einbindbar zu sein. Allerdings ist davon auszugehen, dass
die Groen dieser Welt, die sich durch einen Zukauf einer
existierenden Lsung vergrert haben, diese auch mit einer
performanten Schnittstelle an ihre Plattformen angebunden haben.
So bietet Eloqua ein Interface zu Oracle CRM oder Exacttarget ein
Interface zu der Salesforce-Lsung. Allerdings bieten auch fast alle
eine out-of-the-box Integration mit Microsoft Dynamics CRM an.
Einen der grten Integrationsumfnge bietet hierbei Marketo an,
die neben den gngigen CRM wie Microsoft Dynamics CRM,
Salesforce.com, Netsuite, Oracle und SugarCRM zum einen auch
SOAP- als auch REST-APIs anbieten, ber die eine
Datensynchronisation innerhalb der Applikationsperipherie
ermglicht wird.


Integrierbarkeit




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Das wohl sensibelste Thema der Liste ist der Datenschutz. Was
passiert z.B. mit personalisierten Maillisten, die ich fr meine E-
Mail-Kampagne bergebe? Wo werden diese Daten gespeichert
und wie sind sie gesichert? Die Wahrscheinlichkeit ist hoch NSA
sei Dank , dass hiesige Unternehmen es bevorzugen, wenn
sensible Kundendaten in Deutschen Rechenzentren gespeichert
werden, anstatt irgendwo in Nordamerika.

Hinzu kommt die Herausforderung, dass nicht jedes Tool, das zum
Schutz der sensiblen Daten eingesetzt wird, der entsprechenden
Gesetzeslage genge tut, da es entweder zu alt ist oder nicht auf der
Gesetzesgrundlage des Einsatzlandes beruht. Auch hier liegt die
Annahme nahe, dass sich die lokalen Unternehmen nher an
unseren gesetzlichen Vorgaben bewegen.



Ist dieser cloud-basierten Dienst erstmal customized und live
gesetzt, ist der Kunde in der Lage, seine Marketing-Aktivitten
selber zu steuern, und das mit einem bersichtlichen Zeitaufwand
so die Idee. Doch auch hier steckt der Teufel wohl im Detail. Ein
gewisser Anteil Beratungsleistung wird in den berwiegenden
Fllen immer noch anfallen. Und sei es, dass das CRM im
Hintergrund ein Update bekommen hat und die angepriesene
Integration nicht mehr tut was sie soll.

In diesen Fllen knnte es sich auszeichnen, dass man einen
Anbieter gewhlt hat, der lokal ein Professionell Service anbietet
und somit etwas flexibler eingreifen knnte.
Integrierbarkeit
Service und Support




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Marketing- und IT-Entscheider sind in der glcklichen Lage, ein
breites Spektrum an neuen Marketing Automation Technologien
und Services zur Auswahl zu haben. Der modulare Aufbau der
Plattformen und die gnstigen Monatsmietpreise schaffen gute
Mglichkeiten fr den Einstieg und das Testing von Marketing
Automation-Kampagnen und Prozessen. Haben Anwender in
Grounternehmen komplexere Anforderungen hinsichtlich
Datenschutz und Integration stehen eine Vielzahl spezialisierter
Dienstleister zur Untersttzung bereit. Es stellt sich lediglich die
Frage, wie schnell sich die Unternehmen auf den Weg zur
digitalisierten Kundenbeziehung machen wollen und knnen.


Ausblick und Empfehlung




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Crisp Research 2014
Tobias Dilcher ist Senior Anayst des IT-
Research- und Beratungsunternehmens
Crisp Research. Er ist Diplom-konom und
ber 10 Jahren im Beratungswesen ttig.
Seit vielen Jahren bert Tobias Dilcher als IT-
Management-Consultant namhafte Technologie- und
Industrieunternehmen in IT-Fragen.

Seine Schwerpunktthemen sind Projekt- und Programm-
Management, Applikation-Management und Billing-Solutions.
Zuvor war er 7 Jahre als Management Consultant bei der Detecon
International GmbH in Kln ttig. Er leitete IT-Projekte im In- und
Ausland.

Davor war er 3 Jahre als Software-Consultant bei der Firma INTEC
Billing ttig mit Dienstsitz in Galway, Irland ttig. Hierbei lag die
Hauptaufgabe in der Abwicklung von Billing-Projekten im
Telekomumfeld.

Tobias Dilcher, Senior Analyst
tobias.dilcher@crisp-research.com
https://www.xing.com/profiles/Tobias_Dilcher





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Crisp Research ist ein europisches IT-Research- und
Beratungsunternehmen. Mit einem Team erfahrener Analysten,
Berater und Software-Entwickler bewertet Crisp Research aktuelle
und kommende Technologie- und Markttrends. Crisp Research
untersttzt IT-Anbieter in Strategie-, Contentmarketing- und
Vertriebsfragen.

Cloud Computing und Digital Business Transformation sind die
Themenschwerpunkte von Crisp Research. Wir verfgen in
unseren Crisp Labs ber ein internes Software-Developer Team
und testen aktuelle Cloud Services und Produkte unter Live-
Bedingungen.


KONTAKT
Weienburgstrae 10
D-34117 Kassel
Tel +49-561-2207 4080
Fax +49-561-2207 4081
info@crisp-research.com
http://www.crisp-research.com/
http://www.clouduser.de
https://twitter.com/crisp_research


ber Crisp Research




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