5.

6 Seleccin mercado meta

Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales
una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se
seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades,
una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.
Una vez identificadas las nuevas oportunidades del mercado, se procede a
fragmentar estas oportunidades-necesidades-demanda, evaluarlas por separado y
elegir un mercado meta u obetivo para nuestros productos. Un segmento de
mercado lo constituye la parte del mismo !ue responde de manera "omog#nea
ante los estmulos de mercadotecnia, por!ue sus integrantes poseen similares
necesidades y deseos.
$l mercado puede segmentarse atendiendo a varias variables, algunas de las
cuales se pueden combinar por eemplo% capacidad de pago, volumen de
operaciones, calificacin t#cnica de sus trabaadores, ubicacin geogr&fica, sector
al !ue pertenecen, etc.
Una vez segmentado el mercado, se selecciona a!u#l !ue tenga mayores
probabilidades de asimilar la oferta de productos de la U$', el cu&l constituir& su
segmento meta u obetivo.
La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de
identificar a los diferentes grupos !ue constituyen un mercado y desarrollar
productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta. Los paso a seguir
en mercadotecnia de mercados meta son( la segmentacin de mercados, la
seleccin de mercados meta, y el posicionamiento en el mercado.
La seleccin del mercado meta corresponde un paso de la planeacin de
marketing y no es m&s !ue dividir el mercado en grupos de consumidores !ue
merecen productos o mezcla de mercadotecnia independiente.
Los mercadlogos se basan en factores demogr&ficos, geogr&ficos, psicogr&ficas
y conductuales para poder identificar cual de los mercados ofrece meores
condiciones.
La seleccin del mercado meta es esencialmente id#ntica, sin importar si una
firma vende un bien o servicio.
$n la seleccin del mercado meta el concepto de segmentacin del mercado "a
sido adoptada por muc"as compaas !ue solo se basan un mercado fio y
e)clusivo, por eemplo los *oteles !ue ofrecen solo +uites, ellos buscan
empresarios y familias !ue buscan un casa cmoda fuera de su "ogar, como los
,us" -utton !ue solo se centran en pareas !ue buscan pasar unas cuantas "oras
en la comodidad de una "abitacin.
Los vendedores centran sus obetivos "acia los meores segmentos del mercado.
La empresa primero eval.a las caractersticas de crecimiento y tamao de cada
segmento, el atractivo de su estructura y su compatibilidad con los recursos y los
obetivos de la empresa.
/uando una empresa ya sabe a !u# segmento ingresara debe buscar cuales
ser&n las estrategias de posicionamiento en el mercado% en otras palabras !ue
posicin ocupara en el mercado. ,uede posicionarse con sus productos de
acuerdo a los atributos del producto, con las ocasiones de uso, con cierta clase de
usuario o con clase de productos. 0ambi#n los puede posicionar compitiendo con
la competencia y separ&ndolos de ellos. $sta estrategia de posicionamiento
consta de tres pasos !ue son identificar una las ventaas para crear una posicin,
elegir las ventaas competitivas adecuadas y comunicar y ofrecer al mercado.
Las organizaciones !ue le venden a mercados de consumidores y de empresas,
saben !ue no pueden agradar a todos los compradores de esos mercados o,
cuando menos, a todos los compradores de la misma manera. +aben !ue "ay
demasiados compradores, !ue est&n demasiado diseminados y !ue sus
necesidades y "&bitos de compra son demasiado variados. 1dem&s, la capacidad
de las empresas para atender los mercados, tambi#n es muy variada. 1s, cada
empresa debe tratar de identificar las partes del mercado !ue podr& atender
meor, en lugar de tratar de competir en un mercado entero, en ocasiones contra
competidores superiores.
La lgica de los vendedores "a pasado por tres etapas, a saber(
La 2ercadotecnia 2asiva( 1!u el vendedor fabrica un producto, lo
distribuye, y lo promueve en masa para todos los compradores. ,.e.( /oca
/ola.
La 2ercadotecnia de ,roducto 3iferenciado( $n este caso, el vendedor
fabrica dos o m&s productos, con diferentes caractersticas, estilos, calidad,
tamao, etc. ,.e.( /oca /ola, produo varios refrescos embotellados en
diferentes envases y tamaos, a efectos de ofrecer m&s variedad a los
compradores.
La 2ercadotecnia "acia mercados meta( $n este caso, el vendedor
identifica segmentos del mercado, elige uno o varios, y prepara mezclas de
productos y de mercadotecnia adecuados para cada uno de ellos. ,.e.( /oca
/ola comenz a producir refrescos para el segmento del refresco con az.car, el
segmento diet#tico, y el segmento sin cafena.
Las empresas contempor&neas est&n abandonando la mercadotecnia masiva y la
mercadotecnia de producto diferenciado, para dirigirse a la mercadotecnia de
seleccin de mercados meta, la cual ayuda a los vendedores a identificar meor las
oportunidades de mercado para su producto.
0res son los pasos principales de la mercadotecnia de seleccin de mercado meta
45 +egmentacin de 2ercado( 3ivide al mercado en grupos definidos de
compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamiento, !ue
podran re!uerir productos o de 2ercadotecnia diferentes. La empresa identifica
diferentes maneras de segmentar el mercado y prepara perfiles de los segmentos
del mercado !ue resultan de ello
65 2ercadotecnia de +eleccin de 2ercado 2eta( La evaluacin del atractivo de
cada segmento del mercado para elegir uno o varios segmentos del mercado al
!ue se ingresar&.
75 ,osicionamiento en el 2ercado( es la formulacin de un posicionamiento
competitivo del producto, y la creacin de una mezcla mercadot#cnica detallada.
-ibliografa(
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