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Semiótica de la Comunicación de Masas. Prof. Teresa C.

Rodríguez

1
Semiótica de la
Comunicación de Masas

para Publicidad y Relaciones Públicas
Unidades Didácticas y Actividades
de la asignatura
Semiótica de la Comunicación de
Masas

Teresa C. Rodríguez García
Profesor Visitante Doctor
Universidad Rey Juan Carlos
Madrid 2010

© Teresa C. Rodríguez García

Semiótica de la Comunicación de Masas. Prof. Teresa C. Rodríguez

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Semiótica de la
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para Publicidad y Relaciones Públicas
Unidades Didácticas y Actividades
de la asignatura
Semiótica de la Comunicación de
Masas

Teresa C. Rodríguez García
Profesor Visitante Doctor
Universidad Rey Juan Carlos
Madrid 2010

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Curso de Semiótica de la Comunicación de Masas
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Semiótica de la Comunicación de Masas. Prof. Teresa C. Rodríguez

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SUMARIO



I. INTRODUCCIÓN A LOS CONCEPTOS ESENCIALES DEL MODELO SEMIÓTICO

Tema 1. Introducción al concepto de Semiótica
Introducción ......................................................................................................... 7
1.1. Semiótica. Definición[es] .................................................................................. 8
1.2. Conceptos generales ...................................................................................... 10
1.3. Dimensiones de la Semiótica .......................................................................... 12
1.4. Evolución histórica ......................................................................................... 14


Tema 2. Significación, información y comunicación
2.1. Significación, información y comunicación. Tres conceptos a debate. .................... 17



Tema 3. El estudio de los signos
3.1. Fundamentos para el estudio del signo ¿dónde está el signo? ............................. 21
3.2. Principales teorías y tipologías del signo........................................................... 26
3.2.1. Peirce. ............................................................................................... 27
3.2.2. Saussure. ........................................................................................... 29
3.2.3. Morris................................................................................................. 32
3.3. El signo como elemento del proceso de comunicación........................................ 33

II. EL MODELO SEMIÓTICO

Tema 4. Sistemas de signos y códigos
4.1. Sistemas de signos y códigos .......................................................................... 37
4.2. Estructuras significantes ................................................................................. 39
4.2.1. Expresión y contenido............................................................................ 43
4.2.2. Denotación y connotación ...................................................................... 43
4.2.3. Contenido y referente ........................................................................... 44

Tema 5. El trabajo semiótico
5.1. Producción, significación, puesta en escena. ...................................................... 49
5.1.1. La producción semiótica: construcción del significado, puesta en escena e
interpretación.................................................................................................50

5.2. Argumentación y figuras retóricas .................................................................... 52
5.2.1. La retórica, instrumento del trabajo semiótico.......................................... 54
5.2.2. Argumentación: el trabajo semiótico de persuadir y convencer
5.2.3. Figuras retóricas....................................................................................55


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III. CONCEPTOS DE SEMIÓTICA APLICADOS A LA PUBLICIDAD Y LAS RRPP


Tema 6. El objeto y el mensaje referencial: características específicas
del medio publicitario
6.1. Introducción. El objeto y el mensaje referencial: características
específicas del medio publicitario ................................................................... 67
6.2. Funciones de la comunicación: el modelo de Jakobson ....................................... 68
6.3. Denotación y connotación: del modelo de Roland Barthes al modelo de Péninou.... 73
6.4. Semiótica y marketing: las propuestas de Floch y Semprini ................................ 74
6.4.1. Las “publicidades”. Jean-Marie Floch ...................................................... 74
6.4.2. El mapping semiótico. Andrea Semprini ................................................... 80




BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................... 83
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UNIDAD DIDÁCTICA


Tema 1. Introducción al concepto de Semiótica
1.1. Semiótica. Definición[es]
1.2. Conceptos generales
1.3. Dimensiones de la Semiótica
1.4. Evolución histórica


Objetivos: Al término del tema el estudiante entenderá los conceptos y elementos
esenciales sobre los que descansa el sistema semiótico así como la propia acotación de la
disciplina.


Introducción al tema

La semiótica o semiología se puede entender, de manera general, como la disciplina
científica que trata sobre el funcionamiento de los sistemas de comunicación dentro
de las sociedades humanas.

En la semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que
más que una ciencia puede considerarse un campo de estudio, centrado en la
descripción general del funcionamiento de todos los sistemas simbólicos (o de
signos) que intervienen en los fenómenos comunicativos y que es capaz de
relacionarse y ser aplicable en otras ciencias: psicología, sociología, comunicación,
matemáticas...

Ferdinand Saussure, lingüista francés, fue el primero que estableció una definición
y unos objetivos para ella. Saussure la denomina “semiología” y la define como una
ciencia que estudia la actividad de los signos en el seno de la vida social

El filósofo americano Peirce concibe igualmente una teoría general de los signos que
llama semiótica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo)
se emplean hoy como prácticamente sinónimos.

De la semiótica se ha ocupado entre otros, Morris, Barthes, Eco, Sebeok... A estos
últimos se debe la aplicación del concepto de signos a todos los hechos
significativos de la sociedad humana. Hoy día la investigación semiótica se aplica a
múltiples ámbitos del quehacer humano entendiéndolos y proponiéndolos como
sistemas autónomos de comunicación: la moda, los espectáculos, la publicidad, los
objetos de uso cotidiano...
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1.1 Semiótica. Definición[es]

El actual término “semiótica” remite a una muy larga historia de búsquedas y
exploraciones en torno al complejo fenómeno de la significación.

Por ello podemos encontrar diversas definiciones y denominaciones de la disciplina
que, de hecho, corresponden a otros tantos autores (filósofos, lingüistas,
comunicólogos...) pero que, como podremos observar, tienen en común un
objetivo: la descripción científica de los signos y de los sistemas de significación,
cualquiera que sea su materia significante (es decir, sea cuál sea la naturaleza de
ese signo: lingüístico, visual, sonoro...)

La primera distinción que se planteó fue la de los términos semiótica y
semiología. No son concepciones distintas de la disciplina sino denominaciones
diferentes para un mismo objeto de estudio que tienen un origen diferente.
Finalmente se acordó que el término semiótica sería unánimemente utilizado
reservando el de semiología para el campo específico de la Lingüística pero,
actualmente, todavía se puede encontrar el uso indistinto de ambos términos.

Revisemos las dos definiciones clásicas de semiología y semiótica que proporcionan
Saussure y Peirce, considerados los “padres” de la semiótica contemporánea.

Desde el ámbito europeo: Ferdinand Saussure, en 1916 propone:
dominio bien definido en el conjunto de los hechos humanos."
“La lengua es un sistema de signos que expresan ideas y, por esa razón, es
comparable con la escritura, el alfabeto de los sordomudos, los ritos simbólicos,
las formas de cortesía, las señales militares, etc. Simplemente es el más
importante de dichos sistemas. Así, pues, podemos concebir una ciencia que
estudie la vida de los signos en el marco de la vida social; podría formar parte
de la psicología social y, por consiguiente, de la psicología general; nosotros
vamos a llamarla semiología (del griego sēmenîon “signo”). Podría decirnos
en qué consisten los signos, qué leyes los regulan. Como todavía no existe, no
podemos decir cómo será; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar está
determinado desde el punto de partida. La lingüística no es más que una parte
de esa ciencia en general. Las leyes que la semiología descubra serán
aplicables a la lingüística”,
y así es como la lingüística
SAUSSURE, Ferdinand (1945). Curso de lingüística general. Buenos Aires: Losada. p. 60. Citado
por Umberto Eco. Tratado de semiótica general. Editoriales Citado por Umberto Eco. Tratado de
semiótica general (5ª Ed). Barcelona: Lumen. 2000. p. 31.
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Seguidores de esta corriente de pensamiento: Roland Barthes, Louis T. Hjelmslev,
Pierre Guiraud...
los hechos humanos."

Desde el ámbito estadounidense, Charles S. Peirce propone:

“Que yo sepa, soy un pionero, o, mejor, un explorador, en la actividad de
aclarar e iniciar lo que llamo semiótica, es decir, la doctrina de la naturaleza
esencial y de las variedades fundamentales de cualquier clase posible de
semiosis (…) Por semiosis entiendo una acción, una influencia que sea, o
suponga, una cooperación de tres sujetos, como, por ejemplo, un signo, su
objeto y su interpretante, influencia tri-relativa que en ningún caso puede
acabar en una acción entre parejas”

(Charles Sanders Peirce. Collected Papers. Cambridge: Harvard University Press. 1931-1935.
Citado por Umberto Eco. Tratado de semiótica general (5ª Ed). Barcelona: Lumen. 2000, pp.
32-33).

Seguidores de esta corriente de pensamiento: Charles Morris, Thomas Sebeok, Umberto
Eco...

Finalmente estas dos posturas se unifican cuando en la ciudad de La Haya en
1969, la Asociación Internacional de Estudios Semióticos decide adoptar de manera
única y general el término de semiótica para la ciencia que estudia los signos y sus
comportamientos en el seno de los fenómenos comunicativos.

A partir de esta fecha, el término de semiología se aplica de manera más concreta
para la semiótica referida exclusivamente a lo lingüístico.

Para Umberto Eco la semiótica es una técnica de investigación que explica de
manera bastante exacta como funcionan la comunicación y la significación. Según
este autor, la semiótica es la disciplina que estudia las relaciones entre el código y
el mensaje, entre el signo y el discurso y finalmente entre la obra y su lector (o
espectador). La semiótica es la herramienta a utilizar para entender el uso e
interpretación de los signos para comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y
liberar, no sólo desde la teoría sino la praxis. Es decir, no sólo para analizar un
mensaje (informativo, lúdico, publicitario, etc.) sino para producir mensajes
eficaces a partir de ese entendimiento de los mecanismos que permiten transmitir
significados.


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1.2. Conceptos generales

La semiótica, como disciplina científica, tiene tres áreas principales de trabajo: el
signo, los códigos y los contextos (Fiske, 1990. p.40). Son estos los tres conceptos
esenciales sobre los que se articula un sistema semiótico. (los definiremos
brevemente en este tema introductorio y los desarrollaremos en profundidad
durante el curso).

El signo. Es el concepto más esencial dentro del trabajo semiótico.

Signo es todo objeto perceptible que de alguna manera remite (nos lleva) a otro
objeto (que puede ser también una idea). La semiótica se encarga de estudiar las
diferentes formas de esta remisión. De esta definición se deduce que,
prácticamente, todo lo existente es signo o susceptible de convertirse en tal y que,
por otra parte, la tarea de la Semiótica es explicarnos de qué modo un objeto
perceptible nos envía o evoca a otro objeto.

Es decir, el signo se entiende como un objeto que nos comunica algo sobre otro
que puede ser material o inmaterial, existente o inexistente: un corazón atravesado
por una flecha nos remite a la idea de “amor”. Las letras PERRO nos remiten (a las
personas que entendemos el lenguaje español) a un animal . La fotografía de nos
evoca a nuestra madre aunque ella no esté allí... El signo es un objeto material
pero remite a otro objeto distinto.

Todo signo es una representación de algo. Luego ese algo no está allí, el signo lo
representa pero no es ese algo. La representación siempre es un construcción, una
ficción, no es la cosa representada aunque se la comprenda como tal o nos lleve a ella.

Construido por alguien, el autor, para alguien un lector, el objeto “mensaje” es un
texto formado por un conjunto relacionado (un sistema) de un repertorio de signos
que se rige por unas determinadas reglas (código) [piensa en el lenguaje escrito o
en la lengua hablada, piensa en el “lenguaje cinematográfico o audiovisual, que en
realidad es un sistema de códigos: visuales, auditivos, lingüísticos...].

Para que este proceso funcione se necesita un código común o reglas que le
atribuyan un significado a este signo, sino el receptor sólo recibirá un estímulo
visual o sonoro indiferenciado en vez de un mensaje. (por ejemplo si yo no sé
hablar alemán, lo que me digan en este idioma o código me sonará "a Chino",
medio del lenguaje).
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El código −o los sistemas de códigos− es, por lo tanto, el segundo concepto
esencial en Semiótica.

El código es el conjunto de signos específicos y las relaciones a establecer entre
ellos que pueden darse respecto a distintas realidades. Es decir, un código
constituye un lenguaje específico, con una serie de elementos determinados
(signos) y una serie de relaciones entre ellos de manera que por su uso se
produzcan significados.

Las letras del alfabeto y las reglas gramaticales constituyen el código de una
lengua. Emisor y Receptor deben compartir el código para que el significado se
transmita de uno a otro.

Existen multitud de códigos: lingüísticos, visuales, auditivos... (el lenguaje
cinematográfico, la notación musical, la señalética...) con los que se construyen los
mensajes. Textos complejos, como por ejemplo, el relato cinematográfico emplean
más de un código (visuales, auditivos, lingüísticos, temporales...) Estos mensajes
se construyen, pues, mediante un sistema de códigos.
El texto representa una realidad, una idea, una imaginación o un concepto, los
signos que lo forman son los que significan esa realidad, idea, imaginación o
concepto. El lector percibe el “mensaje” (el texto), lo lee, lo oye, lo ve..., si conoce
el código (el lenguaje en el que el mensaje está construido) entiende el significado
y lo interpreta dándole un sentido preciso y particular que, en cierta medida, va a
depender de su propio contexto (de sus conocimientos, de su personalidad, de su
ideología, de sus valores, etc...) y va a influir en todos esos aspectos,
fortificándolos, ampliándolos, modificándolos...
Los contextos. El tercer concepto esencial del proceso semiótico es el del contexto.
Por contextos podemos entender el conjunto de la influencia de la escena socio-
cultural en la esos códigos y signos operan. Esto a su vez quiere decir que la
existencia y la forma de los códigos y los signos depende del uso que se haga de
ellos en un momento o ámbito determinado.

Si recordamos el ejemplo anterior (nos hablan en una lengua que no conocemos y
por lo tanto no entendemos lo que nos dicen), se puede comprender que el signo
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no es solamente un elemento más del proceso de comunicación, sino que es una
entidad cardinal que forma parte del proceso de significación.

Como hemos visto cada texto está organizado en sistemas significativos de acuerdo
a ciertas reglas propias de lo que denominamos código. En semiótica estos códigos
no son sólo "convenciones" de la comunicación, ya que son a su vez sistemas de
procedimiento de las convenciones relacionadas que operan en ciertos dominios,
como sería el caso de la conducta humana en un momento social dado (pensemos
simplemente en la diferencia de los mensajes publicitarios de principios del siglo XX
y los de nuestros días: escenas sociales diferentes producen mensajes diferentes)

El significado de un signo depende del código según el cuál actúa pero también
depende de las convenciones sociales y culturales vigentes.

FISKE, Jhon. Introduction to Communication Studies (2ª ed.) New York: Routledge



1. 3. Dimensiones de la Semiótica
Por dimensiones se entiende los distintos enfoques o perspectivas de estudio desde
los que se pueden desarrollar una práctica semiótica sobre una situación, un
mensaje, etc.

Desde el punto de vista del lenguaje, la semiótica se compone de tres
subdisciplinas. No son autónomas sino que constituyen diferentes abordajes o
dimensiones de estudio de una situación o de un sistema comunicativo desde la
persepectiva semiótica:

− Semiótica Sintáctica (desde el enfoque de la sintaxis del texto), encargada
del estudio de las relaciones entre los signos entre sí (su organización)

− Semiótica Semántica (desde el enfoque de la semántica), que tiene a cargo
las relaciones entre los signos y sus significados.

− Semiótica Pragmática (desde el enfoque de la praxis [la práctica]),
referente a las relaciones entre los signos con los sujetos que los utilizan. Es
decir, estudia el empleo de los signos por los seres humanos en sus
diferentes maneras de relacionarse, de establecer una comunicación.

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Desde el punto de vista de la situación que analiza, también se pueden plantear las
siguientes dimensiones o perspectivas de estudio semiótico:

− Semiótica de la Comunicación. Es aquella que considera a la realidad
significante como un proceso de Comunicación entre un Emisor y un
Receptor. Además plantea que para que se ponga en marcha dicho proceso
debe existir una intención comunicativa del Emisor y una utilización expresa
de los signos adecuados para materializar y explicitar, ante el Receptor, dicha
intención. Emisor y Receptor deben compartir el mismo código. Por ejemplo,
el que desea conversar con alguien que está relativamente lejos, lo llama sea
mediante la palabra indicada o el gesto debido.

− Semiótica de la Significación. Esta dimensión de la semiótica considera a
la realidad significante como un proceso de significación al margen de toda
eventual función comunicativa. Todo significa. En este caso no es preciso que
haya una intención de comunicar porque el significado se produce por la
mera presencia de un signo. Este planteamiento es el que constituye la base
del modelo de comunicación de Palo Alto.

Por ejemplo si vemos a alguien llorando fácilmente entendemos que está
triste. El fenómeno, el signo “lágrimas” conduce al significado “estoy triste”
aún cuando el sujeto no haya querido comunicarlo.

− Semiótica Discursiva. La Semiótica Discursiva es aquella que estudia los
mensajes y discursos como realidades significantes que están constituidas
por una serie de elementos relacionados con determinados criterios de orden
e importancia y que van de lo superficial (lo que vemos, oímos...) a lo
profundo (lo que interpretamos), es decir, de la expresión al contenido, de lo
manifiesto a lo latente. El mensaje publicitario o persuasivo constituye uno de
los mejores ejemplos para percibir con nitidez los procesos de la Semiótica
Discursiva.

− Semiótica Narrativa. Esta dimensión de la semiótica, tiene de particular
que se centra en un tipo específico de discurso: el discurso narrativo o relato.
Un relato se define como un discurso que expone una historia, es decir
cuenta algo que le ocurre a alguien en algún lugar y momento dado. , El
mensaje se entiende como una unidad en la cual existe una representación
de sucesos o acciones que se verifican en un devenir espacio-temporal.
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De hecho existen tipos de textos (cuentos, novelas, relatos televisivos,
cinematográficos, videojuegos y gran parte de los mensajes publicitarios) que
no pueden ser analizados sino por una Semiótica Narrativa, que es la única
que puede dar cuenta de la organización temporal y dinámica de dicho tipo
de textos.


1.4. Evolución histórica
El estudio de los signos se remonta a la antigüedad clásica (Platón y Aristóteles) y
la Edad Media (San Agustín, Roger Bacon, Santo Tomas y Guillermo de Ockham).
Tradicionalmente, se ubica el nacimiento histórico de la semiótica en San Agustín,
ya que éste propone una distinción entre signos naturales (una nube que anuncia
lluvia, una humareda que indica la presencia de fuego) y signos convencionales (las
letras de una palabra), así como entre la función de los signos en hombres y
animales. Sin embargo, no se puede olvidar que estas preocupaciones por el signo
estuvieron presentes desde varios siglos atrás, con Platón, Aristóteles y los Estoicos
quienes fueron propiamente los primeros en pensar que los objetos del mundo
(físico e intelectual) son elementos significantes (signos) que vehículan un
significado hacia su usuario.
Es en la Edad Media cuando se formularon ideas sobre el lenguaje que hoy
podemos entender como precursoras de un claro enfoque semiótico.
Entre ellas destacan las del catalán Raimon Llull con su ideal de una lengua perfecta
para que todos los seres humanos pudieran comunicarse y especialmente las
propuestas de San Agustín de Hipona (354-430 D.C.) quien define el signo de la
siguiente manera:
“El signo, en efecto, es la cosa que, además de la especie [o imagen, o
representación] que introduce en los sentidos, hace llegar al pensamiento de
otra cosa distinta. (...) [Signos] naturales son los que, sin voluntad y sin
ningún deseo de que signifiquen, además de sí mismos hacen conocer algo
distinto de ellos, como lo hace el humo, que significa el fuego. Los signos
dados, en cambio, son los que mutuamente se dan los vivientes para
manifestar, en cuanto pueden, los movimientos de su alma, o cualesquier
cosas que sienten o entienden”.
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Para Ockham (1280-1394) −y en la misma línea se encuentra el pensamiento de
Bacon 1214-1294)− un signo en el sentido amplio del término, es cualquier cosa
que, “cuando es aprehendida, hace que otra cosa diferente de ella misma, que es
habitualmente conocida, sea actualmente conocida”.


Esta definición está indudablemente inspirada en la de san Agustín pero, aún así,
podemos ver que las palabras de Ockham difieren en importantes detalles. Lo
primero que observamos es que la definición de Ockham es más abierta en su
enfoque (ya que llama signo a “cualquier cosa que hace conocida otra cosa
diferente de sí misma”). Vemos que, por definición, la función del signo no está
confinada a hechos sensibles; por el contrario, cualquier cosa, sea una cosa o un
signo, sea una realidad material o inmaterial, puede ser un signo en este sentido
siempre y cuando sea la causa del conocimiento de algo más. Propone por tanto
que para que un signo material lleve su significado con eficacia ya debe existir en la
mente del receptor una representación de “eso” que significa. Es decir, que si el
lector no tiene la idea de lo que es un perro, la palabra “perro” (signo lingüístico) o
un dibujo de un perro (signo visual) no le transmitiría significado alguno.

En el siglo XVII, el español Juan Poinsot, también llamado Juan de Santo Tomás
(citado por Ducrot y Schaeffer) escribió un extenso Tratado del Signo, incluido en
su obra Ars Logica (1632) en el que propone una distinción entre representación y
significación y afirma que “mientras que un objeto puede representarse a sí mismo,
la especificidad de la relación de significación reside en el hecho de que un signo no
puede nunca ser signo de sí mismo”.

Quien define por vez primera a la semiótica como el “conocimiento de los signos” es
John Locke, pero es el también filósofo angloparlante (estadounidense) Charles
Sanders Peirce quien le otorga a la semiótica la categoría de disciplina
verdaderamente independiente.

Para saber más sobre los orígenes de la semiótica se recomienda:
BEUCHOT, Mauricio (2004). La semiotica: teorias del signo y el lenguaje de la historia.
Mexico: Fondo de Cultura Económica.


LECTURA COMPLEMENTARIA de carácter OBLIGATORIO:
ECO, Umberto (2000). Tratado General de Semiótica (5ª ed). Barcelona: Lumen
(pp. 23-34 “¿Dominio o disciplina?” , “Comunicación y/o Significación”, “Límites
políticos: el dominio” y “Límites naturales: dos definiciones de Semiótica”)
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Alumno/a:


ACTIVIDAD para el TEMA 1

Después de haber leído el tema, la lectura complementaria y haberlo
comprendido...

Lee con atención el siguiente párrafo que recoge una definición de Semiótica de
Umberto Eco y desarrolla las dos cuestiones que se proponen.

“La semiótica se ocupa de cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE como
signo. Signo es cualquier cosa que pueda considerarse como substituto
significante de cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe
necesariamente existir ni debe subsistir de hecho en el momento en que el
signo la represente. En ese sentido, la semiótica es, en principio, la
disciplina que estudia todo lo que puede usarse para mentir.
Si una cosa no puede usarse para mentir, en ese caso tampoco puede
usarse para decir la verdad: en realidad, no puede usarse para decir nada.
La definición de ‘teoría de la mentira’ podría representar un programa
satisfactorio para una semiótica general”

ECO, Umberto. Tratado General de Semiótica General (5ª ed). Lumen: Barcelona. p. 22


Cuestiones

1. ¿Porqué el estudio del signo y los sistemas de signos como construcciones que
representan realidades o conceptos puede considerarse como un estudio de “la
mentira”?

2. ¿Qué cosas podemos considerar signos? Busca dos ejemplos de signos para cada
una de las siguientes propuestas:
− ejemplo de signos cuyas “cosas” a las que representa no existen
− ejemplo de signos cuyas “cosas” a las que representa existen
− ejemplo de signos cuyas “cosas” a las que representa han existido pero no
subsisten (ya no existen)
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Tema 2. Significación, información y comunicación
2.1. Significación, información y comunicación. Tres conceptos a debate.
2.2. El modelo clásico de la comunicación
2.3. El modelo semiótico de la comunicación
2.4. Los elementos del acto enunciativo

Objetivos:

Actualizar el conocimiento que el estudiante debe tener sobre los modelos de comunicación
esenciales y sus componentes e integrar el proceso semiótico de construcción de significado
en dichos modelos.

Al término del tema el estudiante entenderá la diferencia entre los conceptos esenciales de
significación, información y comunicación que son la base de los sistemas de comunicación
mass-mediáticos. Igualmente será capaz de integrar la importancia del paso de un modelo
de comunicación lineal a un modelo enunciativo.


Desarrollo, tratamiento y actividad del tema

Vamos a trabajar este tema a partir de una excelente lección de Miquel Rodrigo:
Modelos de la comunicación, que está disponible en el Portal de la Comunicación
de la UAB
1
http://www.portalcomunicacion.com/esp/n_aab_lec_3.asp?id_llico=20
(para mayor facilidad lo tenéis en PDF en “Materiales” de este tema).

En este pequeño ensayo encontraréis perfectamente definidos los modelos de
comunicación clásicos (lineales) y el modelo semiótico (enunciativo).
Debéis leerlo detenidamente y realizar la siguiente actividad:
1. Define:
Comunicación
Información
Significación
2. Plantea brevemente que aporta la semiótica al modelo de comunicación clásico.

3. ¿Puedes hacer un esquema del modelo semiótico de comunicación, en el que se
reflejen todos sus componentes? (modelo enunciativo)?

1
En este Portal podéis encontrar otras Lecciones de interés. Las “Lecciones” son pequeños
ensayos de carácter didáctico escritos por autores que gozan de gran reconocimiento en el campo
de la comunicación.
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Punto de partida para la reflexión
Principalmente vamos a acotar los términos de comunicación, información y
significación. Tres conceptos que están íntimamente relacionados.

Fácilmente entendemos comunicación como el proceso de interacción por el que un
sujeto (emisor) transmite a otro sujeto (receptor) una información que se
manifiesta de una forma determinada (mensaje, expresión) con el fin de lograr un
efecto en ese receptor (feedback)

Comunicación e información son conceptos diferentes. Comunicación es el proceso
de interacción entre sujetos y se produce cuando hay una respuesta por parte del
receptor (pudiendo ser esa respuesta la modificación de una opinión, la decisión de
compra de un producto, o bien un contra-mensaje directo)

Para que se produzca comunicación es necesario que la información sea
aprehendida, es decir que ese mensaje nos informe de algo, entendamos aquello
que se nos dice, que la expresión tenga significado para el receptor.

Si a una persona adulta que sólo habla español, alguien (con poderes, por
supuesto) le dice: “Compra lotería porque mañana te va a tocar”, posiblemente
salga corriendo a comprar un número. La información ha sido efectiva porque el
receptor, a partir de su conocimiento adquirido (sabe lo que es la lotería, sabe lo
que significa, etc.) ha sido capaz de atribuirle un significado y ha provocado una
respuesta.

Si a esa misma persona le dicen “Vásárol lottó, mert holnap fog játszódni”
2
, la
misma frase en húngaro, nos encontramos con que aunque se ha transmitido una
información está no se ha recibido porque no ha generado sentido alguno en el
receptor, el mensaje carece de significación para él porque no ha podido relacionar
el significante (los signos lingüísticos) con el significado. Tampoco se produce la
comunicación porque el receptor no puede ofrecer una respuesta que constituya un
correlato a esa información.

El modelo semiótico añade al modelo de comunicación clásico la atención sobre el
proceso de creación de significados.

2
Traducción hecha con Google Traductor
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Alumno/a:


ACTIVIDAD para el TEMA 2

Después de haber leído los puntos de partida dados, la “Lección” de Miquel Rodrigo
y haber comprendido el texto...

1. Define:
Comunicación
Información
Significación
2. Plantea brevemente que aporta la semiótica al modelo de comunicación clásico
(no utilices más de dos páginas ni menos de tres cuartos)

3. ¿Puedes hacer un esquema del modelo semiótico de comunicación, en el que se
reflejen todos sus componentes? (modelo enunciativo)?
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Tema 3. El estudio de los signos
3.1. Fundamentos para el estudio del signo ¿dónde está el signo?
3.2. Principales teorías y tipologías del signo. 3.2.1. Peirce. 3.2.2. Saussure.
3.2.3. Morris
3.3. El signo como elemento del proceso de comunicación

Objetivos:

Profundizar en el concepto de signo y en las principales teorías y tipologías del mismo. Al
término del tema el estudiante entenderá los componentes esenciales del signo como
elemento de comunicación y de producción de sentido.

Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (19 a 23 de noviembre y 26 a 30 de
noviembre). Leed la Guía de Estudio para ver como planificar su desarrollo.

Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y comprende esta unidad didáctica y la
lectura complementaria. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos
propuestos. Realiza después las actividades propuestas.
.................................................................................................................................


UNIDAD DIDÁCTICA. TEMA 3. EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS


3.1. Fundamentos para el estudio del signo ¿dónde está el signo?

Entendemos el mundo a través de signos, a través de ellos nos comunicamos,
construimos la imagen de nuestra personalidad frente a los otros, atribuimos
significado a los estímulos visuales y auditivos cotidianos... Los seres humanos
tenemos la capacidad de atribuir la cualidad de signo a casi cualquier cosa existente
o de crear signos con un objetivo determinado de comunicación. Cualquier “objeto”,
sea natural o construido (un color, una fotografía, un trozo de tela, un dibujo, la
tonalidad del día, una palabra, un gesto...) cualquier cosa capaz de relacionarse con
un pensamiento, un sentimiento humano puede adquirir un valor añadido, un
significado. A la dimensión ontológica que las cosas tienen [lo que son por lo que
son, por su propia naturaleza], los seres humanos añadimos una nueva dimensión,
la semiótica, que implica su empleo como signos para manifestarnos unos a otros lo
que pensamos, lo que queremos, lo que sentimos y lo que advertimos en nuestra
relación con el mundo.

Reflexiona sobre la complejidad de la existencia del signo como elemento de
comunicación y comprensión del mundo leyendo las siguientes páginas de Eco:
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.................................................................................................................................
DOCUMENTO DE TRABAJO: ECO, Umberto (1988). Signo. Barcelona: Labor.
pp. 5-11)

I. Supongamos que el señor Sigma, en el curso de un viaje a París, empieza a
sentir molestias en el «vientre». Utilizo un término genérico, porque el señor
Sigma por el momento tiene una sensación confusa. Se concentra e intenta definir
la molestia: ¿ardor de estómago?, ¿espasmos?, ¿dolores viscerales? Intenta dar
nombre a unos estímulos imprecisos; y al darles un nombre los culturaliza, es
decir, encuadra lo que era un fenómeno natural en unas rúbricas precisas y
«codificadas»; o sea, que intenta dar a una experiencia personal propia una
calificación que la haga similar a otras experiencias ya expresadas ‘en los libros
de medicina o en los artículos de los periódicos.
Por fin descubre la palabra que le parece adecuada: esta palabra vale por la
molestia que siente. Y dado que quiere comunicar sus molestias a un médico, sabe
que podrá utilizar la palabra (que el médico está en condiciones de entender), en
vez de la molestia (que el médico no siente y que quizás no ha sentido nunca en su
vida).
Todo el mundo estará dispuesto a reconocer que esta palabra, que el señor
Sigma ha individualizado, es un signo, pero nuestro problema es más complejo.
El señor Sigma decide pedir hora a un médico. Consulta la guía telefónica de
París; unos signos gráficos precisos le indican quiénes son médicos, y cómo llegar
hasta ellos.
Sale de casa, busca con la mirada una señal particular que conoce muy bien:
entra en un bar. Si se tratara de un bar italiano intentaría localizar un ángulo
próximo a la caja, donde podría estar un teléfono, de color metálico. Pero como
sabe que se trata de un bar francés, tiene a su disposición otras reglas
interpretativas del ambiente: busca una escalera que descienda al sótano. Sabe
que, en todo bar parisino que se respete, allí están los lavabos y los teléfonos. Es
decir, el ambiente se presenta como un sistema de signos orientadores que le
indican dónde podrá hablar.
Sigma desciende y se encuentra frente a tres cabinas más bien angostas. Otro
sistema de reglas le indica cómo ha de introducir una de las fichas que lleva en el
bolsillo (que son diferentes, y no todas se adaptan a aquel tipo de teléfono: por lo
tanto, ha de leer la ficha X como «ficha adecuada al teléfono de tipo Y.») y,
finalmente, una señal sonora le indica que la línea está libre; esta señal es distinta
de la que se escucha en Italia, y por consiguiente ha de poseer otras reglas para
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«descodificarla»; también aquel ruido (aquel bourdonnement, como lo llaman los
franceses) vale por el equivalente verbal «vía libre».
Ahora tiene delante el disco con las letras del alfabeto y los números; sabe que
el médico que busca corresponde a DAN 0019, esta secuencia de letras y
números corresponde al nombre del médico, o bien significa «casa de tal». Pero
introducir el dedo en los agujeros del disco y hacerlo girar según los números y
letras que se desean tiene además otro significado: quiere decir que el doctor será
advertido del hecho de que Sigma lo llama. Son dos órdenes de signos diversos,
hasta el punto de que puedo anotar un número de teléfono, saber a quién
corresponde y no llamarle nunca; y puedo marcar un número al azar, sin saber a
quién corresponde, y saber que al hacerlo llamo a alguien.
Además, este número está regulado por un código muy sutil: por ejemplo, las
letras se refieren a un barrio determinado de la ciudad, y a su vez, cada letra
significa un número, de manera que si llamara a París desde Milán, debería
sustituir DAN por los números correspondientes, porque mi teléfono italiano
funciona con otro código.
Sea como fuere, Sigma marca el número: un nuevo sonido le dice que el
número está libre. Y finalmente oye una voz: esta voz habla en francés, que no es
la lengua de Sigma. Para pedir hora (y también después, cuando explique al
médico lo que siente) ha de pasar de un código a otro, y traducir en francés lo que
ha pensado en italiano. El médico le da hora y una dirección. La dirección es un
signo que se refiere a una posición precisa de la ciudad, a un piso preciso de un
edificio, a una puerta precisa de este piso; la cita se regula por la posibilidad, por
parte de ambos, de hacer referencia a un sistema de signos de uso universal, que
es el reloj.
Vienen después diversas operaciones que Sigma ha de realizar para reconocer
un taxi como tal, los signos que ha de comunicar al taxista; cuenta también la
manera como el taxista interpreta las señales de tráfico, direcciones prohibidas,
semáforos, giros a la derecha o a la izquierda, la comparación que ha de efectuar
entre la dirección recibida verbalmente y la dirección escrita en una placa...; y
están también las operaciones que ha de realizar Sigma para reconocer el ascensor
del inmueble, identificar el pulsador correspondiente al piso, apretarlo para
conseguir el traslado vertical, y por fin el reconocimiento del piso del médico,
basándose en la placa de la puerta. Sigma ha de reconocer también, entre dos
pulsadores situados cerca de la puerta, el que corresponde al timbre y el que
corresponde a la luz de la escalera; pueden ser reconocidos por su forma distinta,
por su posición más o menos próxima a la puerta, o bien basándose en un dibujo
esquemático que tienen grabado encima, timbre en un caso, lámpara en otro... En
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una palabra, Sigma ha de conocer muchas reglas que hacen que a una forma
determinada corresponda determinada función, o a ciertos signos gráficos, ciertas
entidades, para poder al fin acercarse al médico.
Una vez sentado delante de él, intenta explicarle lo que ha sentido por la
mañana: «J’ai mal au ventre». El médico entiende las palabras, pero no se fía: es
decir, no está seguro de que Sigma haya indicado con palabras adecuadas la
sensación precisa. Hace preguntas, se produce un intercambio verbal. Sigma ha de
precisar el tipo de dolor, la posición. Ahora el médico palpa el estómago y el
hígado de Sigma; para él algunas experiencias táctiles tienen un significado que
no tienen para otros, porque ha estudiado en los libros que explican cómo a una
experiencia táctil ha de corresponder determinada alteración orgánica. El médico
interpreta las sensaciones de Sigma (que él no siente) y las compara con las
sensaciones táctiles que experimenta. Si sus códigos de semiótica médica son
adecuados, los dos órdenes de sensaciones han de corresponder. Pero las
sensaciones de Sigma llegan al médico a través de los sonidos de la lengua
francesa; el médico ha de comprobar si las palabras que se manifiestan por medio
de sonidos son coherentes, de acuerdo con los usos verbales corrientes, con las
sensaciones de Sigma; pero teme que éste utilice palabras imprecisas, no porque
sean imprecisas sus sensaciones, sino porque traduzca mal del italiano al francés.
Sigma dice ventre , pero quizás quiere decir foie (y, por otra parte, es posible que
Sigma sea inculto, y que para él, incluso en italiano, hígado y vientre sean entidad
indiferenciada).
Ahora el médico examina las palmas de las manos de Sigma y ve que tienen
manchas rojas irregulares: «Mal signo —murmura—. ¿No beberá usted
demasiado?». Sigma lo reconoce: «¿Cómo lo sabe?». Pregunta ingenua; el médico
interpreta síntomas como si fueran signos muy elocuentes; sabe lo que
corresponde a una mancha, a una hinchazón. Pero no lo sabe con absoluta
exactitud; por medio de las palabras de Sigma y de sus experiencias táctiles y
visuales ha individualizado unos síntomas, y los ha definido en los términos
científicos a los que lo ha acostumbrado la sintomatología que ha estudiado en la
Universidad, aunque sabe a qué síntomas iguales pueden corresponder
enfermedades diferentes, y a la inversa. Ahora ha de pasar del síntoma a la
enfermedad de la cual es signo, y esto es cosa suya. Esperemos que no tenga que
hacer una radiografía, porque en tal caso tendría que pasar de los signos gráfico–
fotográficos al síntoma que representan, y del síntoma a la alteración orgánica. No
trabajaría con un único sistema de convenciones sígnicas, sino sobre varios
sistemas. La cosa se hace tan difícil, que es muy posible que equivoque el
diagnóstico.
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Pero de ello no vamos a ocuparnos. Podemos abandonar a Sigma a su destino
(con nuestros mejores deseos): si consigue leer la receta que le dará el médico
(cosa nada fácil, porque la escritura de los clínicos plantea no pocos problemas de
descifrado), quizás se ponga bien y pueda aún gozar de sus vacaciones en París.
Puede suceder, también, que Sigma sea testarudo e imprevisor, y que ante el
dilema: «o deja de beber o no puedo asegurarle nada sobre su hígado», llegue a la
conclusión de que es mejor gozar de la vida sin preocuparse por la salud, que
quedar reducido a la condición de enfermo crónico que pesa alimentos y bebidas
con una balanza. En este caso, Sigma establecería una oposición entre Buena Vida y
Salud, que no es homologa de la tradicional entre Vida y Muerte; la Vida, vivida sin
preocupaciones, con su riesgo permanente, que es la Muerte, le parecería como la
misma cara de un valor primario, la Despreocupación, al cual se opondría la Salud y
la Preocupación, ambas emparentadas con el Aburrimiento. Por lo tanto, Sigma
tendría su propio sistema de ideas (al igual que lo tiene en política o en estética),
que se manifiesta como una organización especial de valores o contenidos. En la
medida en que tales contenidos se le manifiestan bajo la forma de conceptos o de
categorías mentales, también ellos valen por alguna otra cosa, por las decisiones que
implican, por las experiencias que señalan. Según algunos, también ellos se
manifiestan en la vida personal e interpersonal de Sigma como signos. Ya veremos
si ello es cierto. La verdad es que son muchos los que creen así.
Por el momento, lo que nos interesaba subrayar era que un individuo normal,
ante un problema tan espontáneo y natural como un vulgar «dolor de vientre», se
ve obligado a entrar inmediatamente en un retículo de sistemas de signos.; algunos
de ellos, vinculados a la posibilidad de realizar operaciones prácticas; otros,
implicados más directamente en actitudes que podríamos definir como
«ideológicas». Pero, en cualquier caso, todos ellos son fundamentales para los
fines de la interacción social, hasta el punto de que podemos preguntarnos si son
los signos los que permiten a Sigma vivir en sociedad, o si la sociedad en la que
Sigma vive y se constituye como ser humano no es otra cosa que un complejo
sistema de sistemas de signos. En una palabra, ¿Sigma hubiera podido tener
conciencia racional de su propio dolor, posibilidad de pensarlo y de clasificarlo,
si la sociedad y la cultura no lo hubieran humanizado como animal capaz de
elaborar y de comunicar signos?
Con todo, el ejemplo de que nos hemos valido podría inducir a pensar que esta
invasión de los signos solamente es típica de una civilización industrial, que puede
observarse en el centro de una ciudad, rutilante de luces, anuncios, señales de
tráfico, sonidos y toda clase de señales; es decir, como si existieran signos
solamente cuando hay civilización, en el sentido más banal del término.
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Pero es que Sigma viviría en un universo de signos incluso si fuera un
campesino aislado del mundo. Recorrería el campo por la mañana y, por la nubes
que aparecen en el horizonte, ya sabría predecir el tiempo que hará. El color de las
hojas le anunciaría el cambio de estación, una serie de franjas del terreno que se
perfilan a lo lejos en las colinas le diría el tipo de cultivo para el que es apto.
Un brote de un matorral le señalaría el crecimiento de determinado tipo de
plantas, sabría distinguir los hongos comestibles de los venenosos, el musgo de un
lado de los árboles le indicaría en qué parte está el norte, si es que no lo había
descubierto ya por el movimiento del Sol. No disponiendo de reloj, el sol le
señalaría la hora, y una ráfaga de viento le diría muchas cosas que un ciudadano de
paso no sabría descifrar; de la misma manera que determinado perfume (para él, que
sabe dónde crecen algunas flores) quizás le diría de qué parte sopla el viento.
Si fuera cazador, una huella en el suelo, un mechón de pelos en una rama de
espino, cualquier rastro infinitesimal le revelaría qué animales habían pasado por
allí, e incluso cuándo... O sea que, aun inmerso en la naturaleza, Sigma viviría en
un mundo de signos. Estos signos no son fenómenos naturales; los fenómenos
naturales no dicen nada por sí mismos. Los fenómenos naturales «hablan» a
Sigma, en la medida en que toda una tradición campesina le ha enseñado a leerlos.
Así pues, Sigma vive en un mundo de signos, no porque viva en la naturaleza,
sino porque, incluso cuando está solo, vive en la sociedad; aquella sociedad rural
que no se habría constituido y no habría podido sobrevivir si no hubiera elaborado
sus códigos propios, sus propios sistemas de interpretación de los datos naturales
(y que por esta razón se convertían en datos culturales ).
Ahora empezamos a comprender de qué debe tratar un libro sobre el concepto
de signo: de todo.
.................................................................................................................................


3.2. Principales teorías y tipologías del signo: Peirce. Saussure

¿Qué es un signo? Es cualquier cosa que, de cualquier manera, representa a otra
cosa distinta a ella dentro de un contexto determinado. En esta definición coinciden
todos los autores y así lo entiende también cualquiera de nosotros con facilidad.

• El mundo está lleno de objetos que podemos interpretar, es decir, de
significaciones.
• Cuando un objeto o hecho nos proporciona información sobre algo distinto a
él mismo, lo consideramos un signo.
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• Un lenguaje es un sistema de signos (escritos, visuales, auditivos) que
utilizamos para comunicar.
• No podemos escapar al significado de las cosas que transmiten los signos de
un lenguaje, pero ese significado puede ser diferente para diferentes
personas.
Para descansar, y antes de seguir con el tema, mira el siguiente video de
John Moore y piensa que lugar ocupa el signo en la vida diaria.
http://www.youtube.com/watch?v=huDpvtHpnZg

A continuación vamos a revisar, a grandes rasgos, las tres teorías sobre el signo
más relevantes, propuestas por tres autores que se consideran esenciales en el
campo semiótico: Peirce, Saussure y Morris. El planteamiento de Peirce es el más
aplicado al campo de la comunicación visual y audiovisual. El de Saussure, en
cambio, aborda de manera más específica el signo lingüístico, aunque sus
propuestas son igualmente aplicables a otros contextos.


3.2.1. Charles Sanders PEIRCE (1839 -1914)

Definición de signo:

"Un signo, o representamen, es algo que representa para alguien algo en algún
aspecto o capacidad. [...] El signo representa algo, su objeto. Representa ese
objeto, no en todas sus peculiaridades [respects], sino en relación a una especie
de idea, que a veces he llamado el fundamento [ground] del representamen"
(CP 2.228).
3


Tres clases de signos:
1. Semejanzas o Iconos; que sirven para transmitir ideas de las cosas que
representan simplemente imitándolas. (una fotografía de algo o alguien: un jardín,
unos árboles, una persona; un dibujo figurativo...)

2. Indicaciones o Índices; que muestran algo sobre las cosas por estar físicamente
conectados con ellas. (el humo es un indicio (signo) de que hay o ha habido fuego;
una veleta indica [la dirección de] el viento...

3
Collected Papers of Charles Sanders Peirce, vols. 1-8, C. Hartshorne, P. Weiss y A. W. Burks (eds). Cambridge,
MA: Harvard University Press. Edición clásica de los escritos de Peirce. Se trata de un trabajo fundamental que, no
obstante, adolece de ciertos criterios de selección temática, no cronológica, que dificultan la comprensión de la
unidad y la coherencia de la obra de Peirce. Citado en el texto como CP, seguido del número de volumen y parágrafo.
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3. Símbolos, o Signos generales, que han sido asociados con su significado por el
uso. Tales son la mayor parte de las palabras, y las frases, y el discurso, y los
libros, y las bibliotecas”. Por ejemplo: la representación (dibujo, pintura, etc.) de
una paloma blanca con una rama de olivo en el pico se tiene como signo de la paz;
la palabra MADRE remite a los hispanohablantes a tal concepto, si añadimos MI
MADRE, las dos palabras juntas nos remiten a “una madre” en particular, la del que
habla, luego la palabra MI es símbolo o signo general del concepto de posesión...

La mayor parte de los signos que usamos en la comunicación tienen algo de los tres
tipos citados aunque siempre hay un aspecto predominante. Por ejemplo: la
representación (dibujo, pintura, etc.) de una paloma blanca con una rama de olivo
en el pico se tiene como signo de la paz [símbolo], pero también es la
representación de una paloma, un ave [semejanza o icono].

La semejanza o icono no tiene una conexión dinámica con el objeto que representa;
simplemente sucede que sus cualidades se parecen a las de ese objeto, y provoca
sensaciones análogas en la mente para la que es una semejanza. Pero realmente se
encuentra desconectado de ellas. El índice está conectado físicamente con su objeto;
hacen un par orgánico (humo-fuego; mareas-luna; llanto-pena, alegría). Pero la
mente que interpreta no tiene nada que ver con esa conexión, excepto observarla
después de que se ha establecido. El símbolo está conectado con su objeto en virtud
de la idea de la mente que usa símbolos, sin la cual no existiría tal conexión.

Proceso de transmisión de significado:

Para Peirce un signo “funciona” como un proceso continuo de incesante cambio. Es
decir, el signo por sí mismo no es nada (es un “objeto”: una imagen, una palabra),
su función comunicativa se produce por el proceso de significación en el interviene
el pensamiento, la cognición del que lee o ve el signo y finaliza en su
interpretación.

El signo tiene una naturaleza triádica, es decir, se compone de tres aspectos que se
relacionan como un proceso:
1. un “representamen” (lo que de ordinario denominamos el 'signo' [una
fotografía, un hecho, como el humo, una palabra),

2. un “fundamento” u “objeto semiótico” (aquello que representa el signo, es
decir el referente, y con el cual está interrelacionado el representamen de
alguna de las maneras que hemos comentado: a) se parece [icono], b) tiene
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una relación de dependencia [índice], c) tiene un significado otorgado
arbitrariamente por una sociedad [símbolo] ).

3. un “interpretante” (el significado o interpretación del representamen a través
de su correlación con el 'objeto semiótico').

Por ejemplo: a) una fotografía [representamen] de Marilyn Monroe representa a
una mujer [fundamento] y a Marilyn Monroe, la persona que fue [fundamento]
cuando un sujeto [intérprete] utiliza ese signo (ve la fotografía) en su mente se
conforma una idea dada [interpretante]: una mujer bella y sensual y Marilyn
Monroe. Esto último dependerá de el concepto de mujer “bella y sensual” que le sea
propio por su contexto sociocultural, su propia personalidad, etc., de su propio
conocimiento sobre la existencia de Marilyn Monroe como persona, etc.
Es decir, el interpretante siempre depende del contexto de conocimiento y
significación que ya posee el intérprete. Por eso es el lector, espectador, receptor...
quien finalmente construye el significado del signo y ese significado [interpretante]
puede ser diferente para distintas personas aun cuando el signo [representamen] y
el referente [fundamento] sean el mismo.

ACTIVIDAD 1, para hacer ahora mismo, mientras estudias la unidad
didáctica: El anterior ejemplo es sobre un signo de tipo ICONO, REDACTA
ahora UN EJEMPLO para ÍNDICE y uno para SÍMBOLO.

Documento de trabajo de Peirce: ¿Qué es un signo?, disponible en Materiales (complementario)



3.2.2. Ferdinand de SAUSSURE (1857-1913)

Saussure define y trabaja especialmente sobre el signo lingüístico al que define
como el signo lingüístico como la combinación del significante (la imagen
acústica) y el significado (su concepto).

Los signos más conocidos y estudiados son las palabras (las lenguas y lenguajes) y
desde esa dimensión plantea Saussure su teoría de los signos, pero existen otros
muchos sistemas de signos que podemos entender como lenguajes o gramáticas,
como por ejemplo el lenguaje audiovisual.

Lee, en el siguiente documento de trabajo, el planteamiento del concepto de signo
que hace Saussure
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DOCUMENTO DE TRABAJO: SAUSSURE, Ferdinand. (1972). Curso de
Lingüística General (11ª ed.). Buenos Aires: Losada. pp. 129-130)
(publicado por primera vez en 1916, obra póstuma)


SIGNO, SIGNIFICADO, SIGNIFICANTE

El signo lingüístico es, pues, una entidad psíquica de dos caras, que puede
representarse por la siguiente figura:






Estos dos elementos están íntimamente unidos y se reclaman recíprocamente. Ya
sea, que busquemos el sentido de la palabra latina arbor o la palabra con que el
latín designa el concepto de 'arbol', es evidente que las vinculaciones consagradas
por la lengua son las únicas que nos aparecen conformes con la realidad, y
descartamos cualquier otra que se pudiera imaginar.






Esta definición plantea una importante cuestión de terminología. Llamamos signo
a la combinación del concepto y de la imagen acústica: pero en el uso corriente
este término designa generalmente la imagen acústica sola, por ejemplo una
palabra (arbor, etc.). Se olvida que si llamamos signo a arbor no es más que
gracias a que conlleva el concepto 'árbol', de tal manera que la idea de la parte
sensorial implica la del conjunto.
La ambigüedad desaparecería si designáramos las tres nociones aquí
presentes por medio de nombres que se relacionen recíprocamente al mismo
tiempo que se opongan. Y proponemos conservar la palabra signo para designar el
conjunto, y reemplazar concepto e imagen acústica respectivamente con
significado y significante; estos dos últimos términos tienen la ventaja de señalar
la oposición que los separa, sea entre ellos dos, sea del total de que forman parte.
En cuanto al término signo, si nos contentamos con él es porque, no sugiriéndonos
la lengua usual cualquier otro, no sabemos con que reemplazarlo.

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Según el texto de Saussure, que acabamos de leer, el signo es la unión −producida
en el pensamiento− de un significado y un significante. Su función básica es
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comunicar. Pongamos un ejemplo: para el signo que es la palabra niña, el
significante sería n + i + ñ + a (o una imagen) y el significado sería “todas aquellas
características comunes a todos los seres humanos de temprana edad que nos
permite agruparlos como una clase de específica de personas”.

NIÑA Significante Imagen acústica


Significado

Concepto/ Imagen mental
Luego:

• SIGNIFICANTE: es la materia necesaria para dar significado a un signo:
sonido, imagen, objeto, gesto, etc. Elemento tangible, perceptible por los
sentidos.

• SIGNIFICADO: no es “una cosa”, sino la representación psíquica
(mental) de esa cosa. Un mismo significante puede ser descifrado de
manera distinta según el contexto individual.

Principios que definen la noción de signo, según Saussure:
1. La Arbitrariedad: El signo es arbitrario. El vínculo que une el significado con el
significante es arbitrario, es decir inmotivado (la unión no tiene como motivo una
relación física sino concedida por convención). De esta manera, un significado
puede estar asociado a cualquier significante dado que no existe un nexo natural
entre ellos (a excepción de las onomatopeyas). Una prueba de ello es que las
palabras se dicen de forma totalmente diferente según la lengua (mujer, woman,
femme).
2. La Linealidad: El signo es lineal porque el significante se desenvuelve
sucesivamente en el tiempo, es uno después del otro, en unidades discretas
sucesivas que se producen linealmente en el tiempo.
3. La Convencionalidad: La relación establecida entre el significado y significante
es convencional (acordada entre los hablantes)
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4. La Inmutabilidad y Mutabilidad del signo. A pesar de ser el signo lingüístico
algo creado por convención de un grupo de hablantes, no puede ser cambiada por
un hablante particular, sino que se rige por la evolución histórica de la lengua. Por
lo tanto, a la vez que es inmutable, sufre una evolución continua. El signo adquiere
una vida que evoluciona a la par que lo hace la sociedad en la que funciona.
(tomemos por ejemplo la nueva acepción de la palabra ratón, adaptando el
sustantivo a ese nuevo objeto de nuestra realidad que es el dispositivo periférico de
un ordenador con una forma aproximada a la del roedor; o la transformación de
palabras que vienen de otros idiomas como por ejemplo el término casete).

ACTIVIDAD 2, para hacer ahora mismo, mientras estudias la unidad
didáctica:




Esta imagen es un icono predefinido de Word, su
nombre es “ANGUSTIA”

¿Estás de acuerdo en que la imagen (SIGNO)
puede vehicular ese significado? ¿puedes decir
quién está angustiado y por qué?

¿Qué elementos visuales actúan como signos
particulares dentro de esta imagen, de manera
que el conjunto sea capaz de llevarnos a esa idea
de “angustia” y nos permita entender quién es el
sujeto de esa sensación y la razón de ella.





3.2.3. Charles William MORRIS (~1901-1979)

Charles W. Morris trabajó durante cincuenta años de su vida en la formulación de
una teoría general de los signos. Sus propuestas se recogen en Fundamentos de la
teoría de los signos, publicada por primera vez en 1971 por la editorial Mouton, La
Haya-París, como segunda parte de Escritos sobre una teoría general de los signos.

Su intención era establecer una concepción global y un sistema terminológico
aplicable a todo tipo de signos y a la totalidad de funciones y usos que éstos
pueden adoptar. Aborda la semiótica desde un punto de vista pragmático y
positivista en el que refunde los planteamientos de Peirce con determinados
enfoques psicológicos.

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ACTIVIDAD 3, para hacer ahora mismo, mientras estudias la unidad
didáctica:

Presenta, de manera esencial, la teoría de los signos de Morris.

Obra de consulta: MORRIS, CH. W. (1981) Fundamentos de la teoría de los
signos. Barcelona: Paidós.
Si no tienes una biblioteca de fácil acceso donde consultarlo o una librería
donde adquirirlo, prueba este enlace: http://www.quedelibros.com/


3.3. El signo como elemento del proceso de comunicación
En este apartado vamos a revisar dos conceptos básicos incluidos en la relación
Semiótica y Comunicación: Intérprete e Interpretante incluyendo otra figura
esencial en el modelo, el productor o autor del mensaje.
Acercarse al signo como un elemento del proceso de comunicación es abordarlo
desde una perspectiva pragmática, es decir desde su uso y función en la práctica
comunicativa. El planteamiento más esencial a este respecto lo propone Peirce:
Según hemos visto, este autor propone que en el proceso de significación entran en
juego tres instancias (tres componentes):
− el objeto (aquello que se pretende representar, que también llamamos
“referente”)
− el signo (aquello que lo representa (palabras, imágenes, gestos...)
− El interpretante (aquello que lo interpreta, el significado) responde a una
norma social o un hábito colectivo institucionalizado (una forma de entender o
conocer el mundo) que está ligado a una mente particular (un sujeto, un
intérprete) que tiene interiorizadas esas normas por la pertenencia al grupo
social en la que es funcional y que las pone en práctica “aquí y ahora” al
enfrentarse a un signo dado.
Al pensar en el signo y su función en el proceso comunicativo no hay que perder de
vista que toda comunicación se produce sobre la base de dos subprocesos: la
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producción (del mensaje) y la recepción. Y estos no son iguales ni reversibles a
modo de espejo.
− El productor es dueño de la construcción de la forma de expresión del signo
que constituye el mensaje (elección de palabras habladas o de textos, de
grafismos, de imágenes fijas o móviles, de gestos, de configuraciones múltiples
de unas y de otras opciones),
− El intérprete, en cuanto receptor, se ve obligado para llegar a un significado (al
interpretante), a realizar una reconstrucción del signo y es posible que su
interpretación, el sentido que le atribuya al mensaje no coincida con el original
(el que tiene en mente el productor)
Es importante entender que toda producción de un mensaje es, en alguna medida,
una interpretación a priori. Es decir, la producción de un mensaje es un proceso por
el que el productor (el autor) incorpora un pensamiento, una idea, aquello que se
quiere comunicar en una configuración (el mensaje, el signo o conjunto de signos).
Y lo tiene que hacer según una interpretación anticipada.
Es decir, el productor ha de fabricar el signo (el representamen) pensando en el
interpretante (el significado) a alcanzar por su intérprete (receptor), pero,
especialmente en la comunicación de masas, el autor o productor no sabe
exactamente cual va a ser su receptor real, por lo tanto pensará en un receptor
ideal (el público objetivo de un mensaje). Debe prever la interpretación.
Veamos en el siguiente esquema como sería este proceso aplicado a un mensaje
narrativo, un relato de ficción, por ejemplo:


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Nosotros podemos ver ahora una película de hace 70 años, somos intérpretes de
ella, receptores reales, pero el productor construyó ese mensaje narrativo bajo
unas normas institucionales (un esquema de valores y costumbres) diferentes a las
nuestras. El producto construyó pensando en su intérprete y en función de unos
determinados interpretantes vigentes en ese momento. El sentido (el interpretante)
que otorguemos a esa obra será posiblemente diferente a las interpretaciones de
los receptores de la época.

El productor utiliza, conforma el signo en función de aspectos ya institucionalizados
en una escena cultural (conocidos, aceptados). Eso es lo que le permite elegir una
cosa (el signo) y presentarla como el sustituto de otra cosa ausente (el objeto), con
la garantía (en el interior de su comunidad) de que un intérprete dado, un receptor,
que comparta su cultura tendrá la posibilidad de poner en funcionamiento la
relación objeto_representamen empleada por el autor y acceder al significado.

Es decir la comunicación sólo se logra cuando el interpretante que el autor confiere
al objeto es el mismo que construye el intérprete (el receptor).



Representamen
(signo, mensaje)
interpretante
(significado)
objeto
(referente)
productor
intérprete
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36

ACTIVIDAD 4, resumen de la unidad
















En función de todo lo que has visto y
entendido en este tema, analiza este
anuncio de la tarjeta FNAC.

Haz un análisis libre utilizando los
conceptos que hemos visto hasta ahora.
Plantéate preguntas como:

¿Qué tipos de signos se utilizan?

¿Qué signos (elementos) visuales
proponen determinados significados,
por ejemplo, el que él primer hombre
pueda entenderse como un “listillo” y
después como “perspicaz”. (el gesto de
la persona, el sexo, el color de sus
ropas, el tipo de ropa, peinados....)


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37

Tema 4. Sistemas de signos y códigos
4.1. Sistemas de signos y códigos
4.2. Estructuras significantes.
4.2.1. Expresión y contenido
4.2.2. Denotación y connotación
4.2.3. Contenido y referente

Objetivos: Introducirse en el concepto esencial de los sistemas semióticos y su
funcionalidad. Al término del tema el estudiante entenderá los componentes esenciales de un
sistema de signos como estructura de los procesos de comunicación y de producción de
sentido.

Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (2 a 13 de noviembre). Leed la Guía
de Estudio para ver como planificar su desarrollo.

Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y comprende esta unidad didáctica y la lectura
complementaria. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos propuestos.
Realiza las actividades propuestas, para la mejor comprensión del tema aunque no tienes que
enviarlas al buzón de trabajos sino reservarlas para la fase 2 del trabajo de curso.
.................................................................................................................................


UNIDAD DIDÁCTICA. TEMA 4. SISTEMAS DE SIGNOS Y CÓDIGOS

4.1. Sistemas de signos y códigos
El signo es el elemento esencial sobre el que se articulan los procesos
comunicativos. Pero, generalmente, los signos ni aparecen ni se usan por sí solos
sino adquieren su funcionalidad y especificidad en virtud a su articulación en
sistemas de signos, también denominados sistemas semióticos.

Sistema semiótico
Según Guiraud (1973), Se denomina así a “todo conjunto de signos entre los
cuales se pueden establecer relaciones”. Este sistema de signos es arbitrario y
convencional, es decir “fabricado” en forma de lenguaje específico destinado a ser
usado por una comunidad específica que lo conoce y lo puede interpretar. En este
sentido podemos observar sistemas semióticos en el conjunto de las señales de
tráfico, los lenguajes escritos y hablados, el lenguaje audiovisual (formado a su
vez por un conjunto de subsistemas: representación, montaje, sonoro... ), etc.

Por lo tanto, un sistema semiótico es un conjunto de signos estables y constantes.
Los lingüistas lo describen como un conjunto en el cual los signos son
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38
interdependientes. El conjunto de signos que participan en un sistema dado y sus
relaciones es lo que denominamos código.

Existen innumerables sistemas de signos, en virtud de su función y del contexto de
utilización. Además constantemente se generan nuevos sistemas en función de
nuevas necesidades y se modifican los existentes. A este respecto, Guiraud también
propone que el conjunto de todos los sistemas de signos humanos (códigos) se
pueden dividir en tres grandes grupos diferenciados atendiendo a las funciones que
cumplen:

1. Sistemas de signos estéticos. Hacen posible la expresión subjetiva, la
comunicación emotiva sobre el mundo, la naturaleza y los hombres.

2. Sistemas de signos sociales. Utilizados como fórmulas de comportamiento
en el marco de las relaciones sociales entre los hombres (por ejemplo formas de
cortesía y de saludos, protocolos de comportamiento, reglas de proxemia y
gestualidad...). Podrían ser denominados “códigos socio- lógicos” ya que proponen
una serie de signos lógicos aplicados a lo social. Son modelos de comportamiento
normativos, aceptados y significantes dentro de un marco socio-cultural dado. En
ellos es imprescindible la presencia física de los agentes del proceso comunicativo
(emisor y receptor).

3. Sistemas de signos lógicos proporcionan una descripción, explicación y
pronóstico del entorno desde un punto de vista racional. Podían entenderse como
signos técnicos. Dentro de este tipo de sistema están los procedentes del campo
científico y también los sistemas de signos “prácticos” cuyo fin es la regularización
de comportamientos (son las “señales” −en el sentido del lenguaje corriente− o
señalética (instrucciones para el manejo de procesos programados (por ejemplo
programas de ordenadores, planos como programas de construcción y montaje,
etc.), también se incluirían en esta categoría los códigos especiales para la
trasmisión de lo hablado (comunicación “oral” en tiempo real) con independencia
del tiempo y del espacio (escritura, morse, alfabeto de las banderas, lenguaje de
signos, Braille), o bien las cuando hay merma de las capacidades sensoriales
(Braille, el lenguaje de signos).

Componentes mínimos de un sistema de signos:
Independientemente de la naturaleza y del número de los discursos que el
sistema permita producir (es decir, independientemente del medio o de cuantos
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39
mensajes se produzcan), para que un sistema de signos se defina como tal debe
tener una serie de componentes mínimos:
− Un repertorio finito de signos.
− Unas reglas de disposición que gobiernan sus relaciones (gramáticas).

Los caracteres diferenciadores de los sistemas de signos son:

− El modo de operación: es la manera en la que el sistema actúa,
especialmente el sentido (vista, oído, etc.) al que se dirige [códigos o
sistemas de signos visuales (fotografía, pintura...), lingüísticos (lengua,
lenguaje escrito), sonoros (habla, música...) y sistemas complejos: códigos
audiovisuales, por ejemplo]
− El dominio de validez que viene determinado por el contexto en el que el
sistema de signos, el código es vigente, conocido y compartida. Es decir el
dominio de validez de un sistema de signos es aquel contexto donde se
impone el sistema y es ser reconocido, comprendido u obedecido.
− La naturaleza y el número de los signos. Un sistema se compondrá de aquel
número de signos de determinada naturaleza en función de su modo de
operación y de su dominio de validez.
− El tipo de funcionamiento. Un sistema de signos se define o diferencia de
otros también por la relación que une los signos, por la gramática que los rige
dentro de su propio sistema. (por ejemplo, aunque el lenguaje
cinematográfico y el televisivo o el multimedia pertenecen de manera
genérica a un sistema de signos audiovisual, sus gramáticas (sus recursos
para comunicar) particulares son diferentes (el cine construye discursos en
continuidad, la televisión, aún en productos narrativos los construye sobre la
base de la fragmentación). Otro ejemplo, en el mundo occidental se utiliza el
nombre seguido del apellido, la sociedad china utiliza el apellido seguido del
nombre...)


4.2. Estructuras significantes

Un producto comunicativo (un texto, un anuncio gráfico o televisivo, una película de
ficción) no se definen como un único signo sino como un conjunto de signos propios
de un sistema dado (lenguaje escrito, visual, sonoro...) que se relacionan entre sí
en función de un código.
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40

(Hay que tener en cuenta, además, que es posible la existencia de más de un sistema
significante que se relacionan a su vez entre sí. Por ejemplo, el audiovisual se construye con
sistemas de signos visuales, sonoros, lingüísticos; un anuncio gráfico puede utilizar sistemas
visuales y lingüísticos; una conversación hablada utiliza sistemas de signos lingüísticos y
paraverbales...)

Este conjunto se construye sobre una estructura semiótica que se configura sobre
diferentes dimensiones o planos relacionados e interdependientes mediante su
función semiótica:














Siguiendo a Hjelmslev
4
, en todo lenguaje se pueden considerar dos planos de
significación: la expresión y el contenido. Ambos son partes inseparables de la
función de signo y están en relación de interdependencia. Es decir: una expresión
sólo es expresión en virtud de que es expresión de un contenido, y un contenido
sólo es contenido en virtud de que es contenido de una expresión.
Los componentes del plano de la expresión expresan significados, es decir,
expresan componentes del plano del contenido
5
. Por tanto, un mensaje conlleva su
significado articulando dos niveles: su construcción material (una fotografía, un
texto escrito) que es la expresión (el significante) y aquello que transmite (la
figura de una mujer, la aventura de unos niños) que es el contenido (el
significado).

Pero la simple distinción entre expresión y contenido no es suficiente para captar
todo el complejo entramado significante de una situación comunicativa. Tenemos

4
Louis Trolle Hjelmslev, lingüista danés, (Copenhague, 1899 - 1965). Estudia lingüística comparativa en
Copenhague, Praga y París. En 1931 funda, junto con otros colegas, el Círculo de Copenhague, un foro
de estudio cuyo objetivo era ampliar el ámbito de la lingüística.
5
CHATMAN, S. (1990). Historia y discurso. La estructura narrativa en la novela y el cine. Madrid:
Taurus. Pág. 22 y ss.
Plano del CONTENIDO

Plano de la EXPRESIÓN

P
l
a
n
o

d
e

l
a

F
O
R
M
A

P
l
a
n
o

d
e

l
a

S
U
S
T
A
N
C
I
A

Ámbito del
significante
Ámbito del
significado
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41
que considerar dos nuevos planos: la forma y la sustancia que se entrecruzan con
los dos anteriores.

Tanto el plano de la expresión como el plano del contenido se subdividen en otras
dos dimensiones significantes: forma y sustancia. Cuando hablamos de “forma”
nos referimos a la parte física, técnica y funcional. Cuando hablamos de “sustancia”
nos referimos a las ideas, a la parte conceptual.

Por lo tanto, cada uno de estos planos primarios (expresión y contenido) se define
por oposición y por relación con el otro, como partes mutuamente opuestas y
relacionadas de una misma función semiótica (encaminada a producir significado).


Expresión Contenido



Sustancia
Medios o formatos de comunicación en la
medida que son capaces de transmitir
contenidos.
(entendido como el conjunto de recursos
que es propio de un medio para construir
sus mensajes. Por ejemplo: Medios
escritos (lengua, reglas gramaticales,
tipografía...). Medios audiovisuales
(encuadres, tamaño de plano, movimientos
de cámara, iluminación, etc..)

Por ejemplo: el medio cine
Representaciones de objetos,
personas, acciones, ideas que
pueden ser representados.


“Mundo” de los objetos, las
cosas, los referentes




Por ejemplo: el amor en la edad
madura



Forma
Particular construcción de un mensaje





Por ejemplo una película: Los puentes de
Madison
Objetos, personas, acciones,
ideas tal y como que se
representan en ese mensaje
“Mundo” del referente
representado
Por ejemplo: Los personajes de
Los puentes de Madison

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42


Expresión Contenido

Sustancia
Medio: Fotografía (sistema de signos
visuales, registro de imagen, fotoquímico o
digital. Recursos: encuadre, formato,
iluminación, velocidad de exposición,
angulación...)
Perro (sujeto
genérico)
“Benito” (sujeto
particular)





Forma
Particular construcción de una fotografía
dada.



Perro específico en la
manera en que esta
representado (lo que
veo de él): “Benito”,
mi perro.

Una misma forma de contenido puede tener diferentes formas de expresión. Una
misma sustancia de contenido puede tener distintas formas de contenido.

Un mismo contenido puede tener diferentes formas de expresión dependiendo de la
sustancia de esa expresión (los recursos técnicos propios de cada medio)


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43
4.2.1. Relaciones expresión y contenido, forma y sustancia

La sustancia del contenido: es, en cierto modo, la parte “objetiva” del mensaje
(el referente, aquello a lo que el signo se refiere). En el ejemplo del cuadro anterior
sería “perro” (animal mamífero, etc. etc.)

La forma del contenido es aquello que se presenta como representación del
referente. (en el ejemplo sería “Benito”, mi perro o se podría haber elegido
cualquier otro sujeto de representación, el perro del vecino, un perro desconocido
en la calle...)

La sustancia de la expresión es la expresión gráfica y/o fónica del contenido. (en
el ejemplo se ha elegido la expresión visual propia del medio fotográfico con todos
los recursos que permite, es decir a partir su propio código)

La forma de la expresión es el modo en que se actualiza la sustancia de la
expresión, es decir, el modo en el que se finalmente se produce una forma visual o
gráfica o fónica. (en el ejemplo hemos recogido dos resultados finales, dos
fotografías diferentes, dos formas de expresión distintas del mismo contenido −una
en color, otra en blanco y negro, una en plano general, otra casi en primer plano...)



4.2.2. Denotación y connotación

El concepto de denotación se define por la dimensión de su literalidad respecto al
referente (es aquello que literalmente lo describe, aquello por lo que lo podemos
reconocer como algo) mientras que la connotación consiste en el valor simbólico
que se añade al signo.

En el lenguaje la connotación se produce por la construcción de la frase, por el
uso de las puntuaciones, por el contexto. En la lengua hablada, además de lo
anterior la connotación produce significado a través de los elementos de
comunicación no verbal (tono de voz, ritmo, gestualidad...). En los signos visuales
la connotación se produce por los valores culturales con los que cargan, en primer
lugar, los elementos morfológicos de la imagen (el color, la forma, la luz), en
segundo lugar por la composición de la imagen (los pesos visuales, las direcciones
visuales...) y finalmente con los valores culturales (arquetipos, estereotipos, etc.)
que se añade a los elementos figurativos ya tomados en conjunto (una mujer con
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44
un niño en brazos es a nivel denotativo simplemente una mujer con un niño en
brazos. A nivel connotativo podemos establecer significados tales como “madre” y,
si además contamos con elementos visuales tales como iluminación suave, gama
cromática poco saturada, etc. se puede fácilmente asignar significados tales como
“ternura”, “amor”, etc.) para una escena socio-cultural dada (por ejemplo la
nuestra)

El proceso de significación en la comunicación está, por tanto, marcado por el eje
denotación/connotación. Las relaciones entre el signo y su referente, entre la
palabra o la imagen y la cosa se caracterizan y comprenden por la acotación del
juego de la denotación y la connotación.
4.2.3. Contenido y referente

Los conceptos de contenido y referente ya han quedado definidos en los epígrafes
anteriores. Os dejo a continuación un fragmento del epígrafe que Umberto Eco
dedica al tema en su obra Tratado de Semiótica General. En él, Eco vuelve a su
propuesta inicial de la semiótica como teoría de la mentira y la desarrolla. Este
texto es de extraordinaria aplicación a la comunicación informativa y a la
comunicación publicitaria. ¿es la información la verdad? ¿es la verdad la
determinada forma expresiva que representa de determinada manera a un
referente real? ¿es un anuncio publicitario que seduce con, por ejemplo belleza,
poder o economía un ejercicio comunicativo de la mentira ejercido con la intención
de persuadir? Leedlo y sacad vuestras propias conclusiones.



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46


ECO, Umberto (1977). Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen. (pp. 99-100)
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ACTIVIDADES:

Las actividades de este tema NO hay que enviarlas al buzón de trabajos (porque en
estas dos semanas tenemos la actividad evaluable del Foro 1 de debate) No
obstante, no dejes de hacerlas para comprender mejor el tema y, además,
guárdalas para incluirlas en el trabajo de curso (fase 2).

Actividad 1. Desarrolla las ideas anteriores y redacta un resumen. Como
bibliografía de apoyo debes utilizar el Tratado de Semiótica General, de Umberto
Eco que forma parte de la bibliografía básica de la asignatura. Si tienes dificultad en
conseguirlo en tu biblioteca o librería, prueba on line en www.quedelibros.com






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Actividad 2. Mira este anuncio de DNK e intenta responder a lo siguiente:

¿Cuál es la expresión? ¿Cuál es el contenido?
¿Cuál es la forma de la expresión? ¿Cuál es la sustancia del contenido?
¿Cuál es la forma del contenido? ¿Cuál es la sustancia de la expresión?
¿Cuáles son los aspectos de denotación? ¿Cuáles son los aspectos de connotación?






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49

Tema 5. El trabajo semiótico
5.1. Producción, significación, puesta en escena.
5.2. Argumentación y figuras retóricas



Objetivos: Introducirse en el esquema esencial del trabajo o modo de producción
semiótico de los textos y conocer las bases de la retórica, entendida como una de las
principales herramientas de producción de sentido y, aplicada aquí, al ámbito de la
publicidad. Al término del tema el estudiante entenderá la dinámica del proceso de
producción del texto, planteada y observada desde la perspectiva semiótica, un saber
aplicable tanto al análisis del producto comunicativo como a su fabricación.

Observaciones: Este tema se desarrolla en 2 semanas (20 de noviembre a 4 de
diciembre). Leed la Guía de Estudio para ver como planificar su desarrollo.

Desarrollo y tratamiento del tema: Lee y desarrolla esta unidad didáctica sirviéndote
de las lecturas específicas. Es recomendable hacer un resumen propio de los contenidos
planteados. Realiza las actividades propuestas, para la mejor comprensión del tema
aunque no tienes que enviarlas al buzón de trabajos sino utilizarlas directamente para el
trabajo de curso (fase 2), cuyas pautas ya tienes en el campus.
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Lecturas específicas para desarrollar el tema
(disponibles en Campus: Contenidos > Materiales Tema 5)

DURAND, Jacques. (1972). “Retórica e imagen publicitaria”. En Metz, CH.
Eco, U. Durand, J., Péninou, G. Morin, V. Du Pasquier, S. et al. Análisis
de las imágenes. Buenos Aires: Editorial Tiempo Contemporáneo.

ECO, U. (1977). Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen. (el
epígrafe que se encuentran en “Materiales del Tema 5” Eco_
Eco_Tratado_trabajo_semiotico.pdf)

(La lectura de Jacques Durand se considera materia del tema)


UNIDAD DIDÁCTICA. TEMA 5. EL TRABAJO SEMIÓTICO

5.1. Producción, significación, puesta en escena

Hasta ahora hemos visto una serie de cuestiones esenciales sobre la semiótica que
la definen como una disciplina que estudia el signo como objeto de comunicación y
el modo en como se establecen relaciones entre los signos y los significados que
transmiten a un sujeto dado.
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50
Hemos visto que la teoría del signo y de los sistemas de códigos se ocupan de explicar
la función semiótica, es decir, las posibilidades de generar significados a través del uso
de objetos portadores de significados y de la codificación y descodificación de estos
signos en función de su agrupación en sistemas significantes que para que sean
eficaces han de ser compartidos por emisor y receptor.

Entender el funcionamiento semiótico de los signos, los códigos y los sistemas que
los recogen, significa también entender, como producir significado, objetivo último
del proceso comunicativo. De esta manera, el planteamiento semiótico también se
presenta como una herramienta para construir mensajes eficaces.

El trabajo semiótico, según plantea Casetti (1977), tiene que ver explícitamente
con el “trabajo realizado al producir e interpretar signos, mensajes, textos. Se
refiere a algo real y tangible, a un “esfuerzo físico y psíquico para manejar la señal,
para tener en cuenta los códigos existentes, para crear nuevos códigos o modificar
los antiguos. Implica un control del tiempo requerido, del grado de aceptación
social del signo producido...” (p.306). También implica la recepción, la
decodificación de la señal y la interpretación, en suma, el trabajo semiótico en el
proceso comunicativo implica al productor del signo, al mensaje en su totalidad, al
referente y al referido y finalmente al intérprete y a lo interpretado.

Todos estas facetas del trabajo semiótico se influyen mutuamente, es una red de
fuerzas en acción.


5.1.1. La producción semiótica: construcción del significado, puesta en
escena e interpretación

Para Eco (1977) el trabajo semiótico descansa en una serie de operaciones de
sentido de las que vamos a destacar las siguientes, como las más esenciales:

Selección del referente: Es un trabajo sobre la sustancia del contenido para
seleccionar una forma del contenido. (selección de un referente, de un significado a
transmitir. Elegir qué se quiere comunicar)

Construcción del mensaje (construcción del significado) en función de un repertorio de
elementos, es decir de un conjunto limitado de signos organizados según un código
(algunos tipos de medios utilizan varios códigos). Es un trabajo sobre el continuum
expresivo. Producir las señales a partir de una materia expresiva que existe.

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51
− Es un trabajo sobre la forma de la expresión sirviéndose de la sustancia de la
misma. Fabricar un mensaje específico valiéndose de los recursos de lenguaje
de un medio específico (por ejemplo: un anuncio gráfico conjuga dos
sistemas de signos: el lingüístico (textos a utilizar, jerarquías: titular,
subtitular, cuerpo de texto, cierre corporativo o claim...) y el visual (formato,
tamaño, estructura del espacio gráfico, cromatismo, formas visuales,
encuadre, tipografías, etc... )

− Es un trabajo realizado por el emisor para centrar la atención del receptor
llevándole a la interpretación deseada.

Interpretación (percepción del significado-producción de sentido). El momento de la
percepción (recepción del estímulo + comprensión del mismo [trabajo cognitivo de
decodificación], o no comprensión).
El momento de la percepción del signo (o del macrosigno que podemos considerar
el mensaje) es el trabajo semiótico de la “la puesta en escena”, el momento en el
que el mensaje ofrece sus significados que van a operar de manera más o menos
eficaz en función de dos aspectos fundamentales:

− La bondad de la construcción de significados: capacidad de codificación eficaz
que haya mostrado el constructor (el emisor)

− La capacidad de decodificación del receptor (espectador, lector...) que a su
vez depende de su particular idiosincrasia.

El resumen del trabajo semiótico, en comunicación, se expresa como un proceso
productivo, el proceso de la representación (también llamado proceso de
modelización) que podría resumirse en los siguientes esquemas (el segundo
mostrando el proceso aplicado a la producción de signos visuales).

Objeto de la
realidad
[seleccionado]
> Modelización
[o construcción del signo
(mensaje]
> Signo
[nuevo objeto de la
realidad]
> Percepción
Referente




FUNDAMENTO
Operaciones de creación del
signo:
– Selección de elementos
lingüísticos, visuales,
sonoros... y organización de
los mismos (sintaxis
Materialización del signo (o
estructura de
signos=mensaje)

– Representación de un
referente

REPRESENTAMEN
– Interpretación:
reconocimiento o
no reconocimiento del
referente



INTERPRETANTE

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52



Aplicado a la producción de comunicación (y especialmente a la comunicación
persuasiva) el trabajo semiótico cuenta con dos grandes herramientas: la
argumentación y las figuras retóricas.
Persuadir y convencer

5.2. Argumentación y figuras retóricas

5.2.1. La retórica, instrumento del trabajo semiótico

“Desde sus orígenes, la finalidad más importante asignada a la retórica es la
persuasión, uno de los aspectos fundamentales en los que retórica y publicidad
coinciden” (Baños González, p. 156).

Según Baños González, la retórica es una técnica comunicativa totalmente inmersa
en nuestro sistema cultural, constituye una parte del lenguaje que afecta e incide
en el modo de percibir, pensar, hablar y actuar. La retórica (del griego rhetoriké) se
puede entender como la técnica de las palabras, un conjunto de reglas para hablar
SIGNO
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53
atrayentemente y desde sus orígenes (comienzo del siglo V a.C.) se le atribuye una
función persuasiva.

La retórica, organiza la elaboración del discurso en cinco pasos (y uno preliminar),
que como veremos resumen el trabajo semiótico de construcción del sentido.

− Intellectio

Inventio Búsqueda de materiales y argumentos adecuados para hacer plausible
el tema. Es decir, elección de los signos más eficaces dentro del repertorio o
repertorios que propongan el sistema o sistemas propios de un medio determinado.
Corresponde al pre-diseño del mensaje, a la ideación del mismo. Es aquí donde se
ponen en marcha las fases de la creatividad: fluidez, flexibilidad, originalidad,
elaboración y adecuación.

Dispositio. Organización de los materiales expresivos en una estructura coherente
y eficaz. Construcción del discurso, del mensaje, en función de un código que se
sabe va a conocer el receptor. Aquí se activa y comprueban los factores de
creatividad en cuanto a la originalidad, elaboración y adecuación.

La herramienta retórica esencialmente utilizada para la construcción del discurso
publicitario es la argumentación. La segunda herramienta discursiva, que −en lo
publicitario− se da siempre junto con la argumentación es la narración (la narración
es un discurso que transmite una “historia”, en este caso una historia se define
como “algo que le ocurre a alguien en algún lugar y en algún momento dado”)

Elocutio. Formulación verbal del discurso. Consiste en la elaboración misma del
mensaje. La redacción del anuncio, el diseño gráfico particular, la filmación de un
spot... Es la producción física de la expresión.

En los textos escritos y registrados, finaliza aquí la aplicación del método retórico,
quedando las dos siguientes fases para los textos pronunciados oralmente, en
público.

Memoria: Memorización del discurso
Pronunciato: Técnicas del orador, técnicas de la presentación verbal del discurso.




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54
5.2.2. Argumentación: el trabajo semiótico de persuadir y convencer

Un texto argumentativo tiene como objetivo principal el expresar opiniones con el
fin de persuadir a un receptor. En publicidad y relaciones públicas, los mensajes
son fundamentalmente argumentativos y su objetivo es lograr que el sujeto
receptor se posicione a favor de una idea determinada (el producto, la marca, la
organización) e incluso que actúe en favor de las intenciones del emisor.

El discurso argumentativo es un trabajo semiótico complejo en el que entran en
juego un conjunto de sistemas de códigos y subcódigos relacionados e
interdependientes que trabajan para la transmisión de un significado preciso cuyo
fin principal es persuadir y convencer.

Atendiendo a la sustancia del contenido y la sustancia de la expresión, el texto
publicitario se organiza semióticamente en cuatro dimensiones principales:

• Elementos de información: describen el producto: datos técnicos,
económicos..., imágenes informativas (descriptivas, denotativas de la
realidad del producto o de la organización)...
Referencia a los atributos tangibles −nivel de la razón. Denotativo−
Códigos: Textos e imágenes como iconos y símbolos.

• Elementos de identificación: identifican el producto, marca u
organización, (logotipo, logosímbolo, símbolo, colores corporativos,
tipografías corporativas...)
Referencia a la identidad corporativa: emisor del mensaje −nivel de la
comunicación. Denotativo−
Códigos: Textos e imágenes como icono.

• Elementos de implicación, buscan captar la atención del receptor a
través de la viveza de lo representado: estructura del anuncio, color,
tipografía.
Referencia a atributos intangibles y significados culturales −nivel de la
emoción. Connotativo−
Códigos: textos e imágenes como símbolos. Son los recursos puros del
lenguaje gráfico, del lenguaje audiovisual (códigos gráficos, fílmicos, etc...

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55
• Elementos de valor: vehiculan los atributos no tangibles de la marca u
organización (juventud, poder, valor, fuerza, estabilidad, seguridad...)
Referencia a atributos intangibles −nivel de la emoción. Connotativo−
Códigos: textos e imágenes como símbolos. El principal recurso para su
construcción son las figuras retóricas.


5.2.3. Figuras retóricas

Jacques Durand (1972) afirma que “la retórica es el repertorio de las diferentes
maneras con las que se puede ser original” (p.110), lo que implica que la retórica
como técnica o herramienta de construcción de significado proporciona un método
de creación para el trabajo semiótico y las figuras retóricas no son sólo recursos
para llamar la atención y decorar los mensajes publicitarios sino que como afirma
González Martín (1996:274), la retórica es un recurso para la elaboración de los
sentidos. De tal manera podemos considerar la retórica como un sistema semiótico
y las figuras retóricas como un código (código retórico) a emplear en la
construcción del mensaje persuasivo.

La figura retórica se define por dos características:
1. Tiene una estructura o forma discernible (se puede distinguir claramente de
otras construcciones de sentido)
2. Llama la atención porque se aleja de las formas normales de expresión o de
la realidad.

Un ejemplo clásico es la metáfora: “dientes como perlas” por “dientes blancos y
brillantes” o “voy volando” por “ voy rápidamente” o el anuncio de Red Bull, “Red
Bull te da alas” por “te da vigor”.

Las figuras retóricas son “figuras de sentido” (que pueden tener una construcción
lingüística o visual) y que se utilizan como elementos de persuasión del discurso
argumentativo porque conectan el referente con un sentido connotativo propio de
otro referente.

La retórica, como estrategia discursiva de la persuasión (producción de significados
encaminados a la modificación de la conducta del receptor en una dirección precisa,
deseada por el emisor) se sirve de tres tipos de modos:
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56
− docere
− delectare
− movere

Estos tres modos de persuasión son las estrategias más comunes que el
comunicador puede utilizar en su discurso y, como vamos a ver, se corresponden
con las cuatro dimensiones de significado del texto argumentativo publicitario que
antes hemos planteado. Estos tres modos no se suelen dar en modo puro sino que
generalmente coexisten en el mensaje aunque es uno de ellos el que predomina

− Docere: se refiere a la demostración y la explicación. Está dirigido a lo
racional. Es el aspecto más denotativo del discurso (elementos de
información y de identificación)

− Delectare: tiene como fin “deleitar”, entretener, divertir, extasiar al
receptor. La función de este modo persuasivo es ganar la simpatía del
receptor captando el interés por lo comunicado (elementos de implicación)

Docere y delectare suelen (y deben) darse de forma conjunta: mostrar de
manera atrayente.

− Movere: es la función persuasiva que se dirige directamente a lo emocional.
La emoción es un fuerte desencadenante de la atención y el interés y el
discurso publicitario actual descansa precisamente sobre la transmisión de
significados emotivos asociables a una marca. (elementos de valor)



Para desarrollar el concepto de figuras retóricas y su aplicación como herramienta
semiótica, lee y trabaja el artículo de Jacques Durand titulado Retórica e imagen
publicitaria que encontrarás en Materiales del Tema 5.

El artículo está recogido en el libro Análisis de las imágenes que puedes ver
referenciado al principio del tema y también en las Referencias bibliográficas del
mismo. Se considera, junto con Retórica de la imagen de Roland Barthes (con el
que trabajaste en el foro) uno de los ensayos fundamentales sobre la construcción
del significado en publicidad. Fue originalmente publicado con el título “Réthorique
et image publicitaire” en 1970, en el nº 15 de la revista Communications.


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57

Como guía de lectura, vamos a plantear su propuesta principal:

Desde el punto de vista de Jacques Durand, la utilización de los elementos retóricos
como un código o repertorio de signos complejos constituye la base del trabajo
semiótico para un universo (el de la producción de discursos persuasivos) que se
asienta en la creatividad y en la capacidad de originalidad como factor de
diferenciación.

Las figuras retóricas se basan el tropo (del latín tropus, y este del griego trópos,
que significa «traslado»). El tropo es, en retórica, una licencia que consiste en el
uso de una palabra inapropiada para designar un concepto. Es decir utilizar un
signo para designar un referente que no es el que le corresponde (pero al que
carga con su propio significado)

Por lo tanto, según Durand, toda figura retórica se puede analizar como la
transgresión a una norma. Según los casos, esta trasgresión incluirá normas de
lenguaje, de la sociedad, de la moral, del mundo físico, y es un recurso frecuentado
de manera notables por la publicidad. La imagen retorizada se vincula con onírico,
lo fantástico, lo alucinatorio.

De la multitud de figuras que la retórica clásica ha reconocido Durand recoge en
primer lugar la clasificación propuesta por Barthes, (que ya hemos visto en el foro):

De sustitución: las que actúan mediante la sustitución de un significante por
otro son las metábolas (chiste, metáfora, metonimia, etc.). Se ubican a nivel
del paradigma (el tema del discurso)

De relación: las que alternan las relaciones que se dan entre los signos
sucesivos son las parataxias (anáfora, elipsis, suspensión, etc.) Se relacionan
con el nivel del sintagma. (la organización del discurso)

Como la figura retórica se puede definir como un mecanismo de construcción de
significado que modifica algunos elementos de la proposición original, en función
del componente que haya sido modificado, Durand propone otras forma de
categorizar las figuras retóricas que permiten tomarlas más fácilmente como
herramienta de sentido:



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Según la naturaleza de la operación
• Operaciones Fundamentales
−de Adjunción (adición)
−de Supresión
• Operaciones derivadas
−de Sustitución
− de Intercambio

Según la naturaleza de la relación que une los elementos variables.
• De identidad: relaciones entre los mismos signos o elementos
• De oposición: por lo menos una relación opuesta (con distintas variables)

De acuerdo con las dos dimensiones definidas (operación y relación) Durand
construye un cuadro donde se pueden ubicar las figuras retóricas. Después pasa a
describirlas y ejemplificarlas. Léelo, toma notas, entiéndelo y haz las actividades
propuestas.



Referencias bibliográficas del tema

BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2009). Las palabras en la publicidad. El redactor publicitario
y su papel en la comunicación publicitaria. Madrid: Laberinto

CASETTI, F. (1977). Introducción a la semiótica. Barcelona: Fontanella.

DURAND, J.. (1972). “Retórica e imagen publicitaria”. En Metz, CH. Eco, U. Durand,
J., Péninou, G. Morin, V. Du Pasquier, S. et al. Análisis de las imágenes. Buenos
Aires: Editorial Tiempo Contemporáneo.

ECO, U. (1977). Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen.

GONZÁLEZ MARTÍN, J. A. (1996). Teoría general de la publicidad. Madrid: Fondo de
Cultura Económica.

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Actividad del tema
Estas actividades, una vez hechas, formarán el epígrafe 2 del
trabajo de curso (fase 2) PERO... HAZLAS AHORA, MIENTRAS
PREPARAS EL TEMA. te servirán para entenderlo mejor.

1. Desarrolla el epígrafe 5.1 añadiendo algún concepto de los que Eco propone
sobre el trabajo semiótico en la lectura “Eco_Trabajo_productivo.pdf”. Redáctalo TÚ
mismo. Lee la lectura de Eco, toma notas, haz un esquema y luego haz una
redacción sintética de lo que encuentres. Recuerda que será tu herramienta de
apoyo en el examen (siempre que no sea copia del texto de otros... sí utilizas
palabras de otro autor CÍTALO).

2. Analiza el trabajo semiótico del siguiente anuncio.
a) ¿Cuál es el trabajo sobre la forma de la sustancia?
b) ¿Que referente/s están en juego?
c) ¿Cuál es el trabajo sobre la forma de la expresión? ¿Qué código/s utiliza?
¿Qué signos utiliza”
d) ¿Cuál es el referente según los distintos modos de argumentación?
e) ¿Qué figura o figuras retóricas se utilizan?


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3. Identifica figuras retóricas, utilizando las que recoge Durand en su cuadro de
clasificación y explica por qué.

1. EJEMPLO. Audi S6


Metonimia. se muestra la calidad del motor y su acción tan sólo por una parte (los tubos de
aluminio).
Metáfora. El motor se representa como otra “máquina” perfecta y sensible: el ojo humano
del que escapa una lágrima.
Prosopopeya. Se atribuyen cualidades características de un ser animado (la lágrima) a un
objeto tecnológico.

2. Axe


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3. Alka Seltzer (Bayer)






4. Leika



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5. Institucional. Campaña en defensa de los derechos de los animales




6. Chupa Chups


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7. Guinness





8. Guinness


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8. Tampa




9. Coca Cola




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10. McDonald’s




11. Café del Mondo

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12. Ariel





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Tema 6. El objeto y el mensaje referencial: características específicas
del medio publicitario
6.1. Introducción
6.2. Funciones de la comunicación: el modelo de Jakobson
6.3. Denotación y connotación: del modelo de Roland Barthes al modelo de Péninou
6.4. Semiótica y marketing: las propuestas de Floch y Semprini



Objetivos: Explorar la operatividad dominante de los elementos y sistemas semióticos
revisados en temas anteriores cuando se aplican al campo de la comunicación
persuasiva. Al término del tema el estudiante tendrá una visión esencial de las funciones
comunicativas dominantes en la producción semiótica del mensaje publicitario.

Observaciones: Este tema, último del programa, se desarrolla aproximadamente en 2
semanas (9 a 21 de diciembre). Leed la Guía de Estudio para ver detenidamente como
planificar su desarrollo y aquí puedes ver un resumen:

Desarrollo y tratamiento del tema:
Tiene un carácter más práctico. Como siempre, debéis leer y comprender la unidad
didáctica, con la ayuda de la lectura propuesta.

La actividad del tema está constituida por el segundo Foro de Debate evaluable. Las
conclusiones de ese foro se integrarán en el Trabajo de curso (fase 2) como la parte
correspondiente a este tema. Es decir, no hay que incluir obligatoriamente un resumen del
tema, sino tan sólo las conclusiones del foro (sí además quieres incluir en el trabajo un
resumen o esquema del contenido teórico del tema, puedes hacerlo pero no es
obligatorio).

El Foro de Debate 2 tendrá un carácter especial cuyas pautas podéis encontrar en el
enlace Foro de Debate 2.


6.1. Introducción: El objeto y el mensaje referencial: características
específicas del medio publicitario

La publicidad, y por extensión los mensajes propios de RRPP, son un modo de
comunicación muy específica −comunicación persuasiva−, que se va a distinguir por
el uso especial de algunas de las funciones de la comunicación frente a otras.

En primer lugar, los mensajes publicitarios son:
− Mensajes referenciales (su objeto siempre será el bien o la identidad que
respalda una marca −pudiendo ser esta comercial o institucional− y su
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objetivo no es la expresión particular del creador del mensaje sino la
transmisión de significados para su objeto de referencia)
− Presentan como dominantes las funciones del lenguaje apelativa, poética,
expresiva y referencial
− Funcionan como un dispositivo operativo textual de carácter significante.
− Se rigen por los sistemas significantes de denotación y connotación, siendo el
último dominante en los mensajes publicitarios actuales.
− Como todo sistema de signos, proporcionan mundos posibles (imaginarios
culturales)

A lo largo de su historia la publicidad (y por extensión toda comunicación
persuasiva) ha evolucionado desde la comunicación basada en lo racional hacia el
énfasis en lo emocional. Se ha ido abandonando paulatinamente referencialidad
centrada en el producto (comunicación sobre atributos tangibles), para dar paso a
operaciones de lenguaje que sostienen contenidos simbólicos arreferenciales al
producto pero referenciales respecto a valores y arquetipos.

Los planteamientos semióticos se han centrado en observar el mensaje persuasivo
como un objeto de comunicación autónomo, configurado por varios códigos, lo que
supone el uso de una materia significante diversa, un entramado comunicativo que
se caracteriza por presentarse como la representación de algo pero que va más allá
de su mera representación analógica

En este último tema vamos a revisar brevemente algunas de las propuestas de
procesos de construcción de sentido que podemos aplicar al mensaje publicitario.


6.2. Funciones de la comunicación: el modelo de Jakobson
Como hemos estado viendo a lo largo del curso, el lenguaje es un instrumento para
comunicar uno a otro algo sobre las cosas y los elementos de los que se sirve ese
instrumento son los signos trabajando en un sistema semiótico. En todo acto de
comunicación −o de enunciación− el lenguaje, como código o sistema semiótico,
entra en contacto con los diferentes elementos que forman el esquema de la
comunicación. Esta “toma de contacto” o utilización del lenguaje se traduce en una
serie de funciones que afectan a los distintos elementos y cuyo conjunto es el
responsable de la significación y la interpretación.
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Karl Bühler, lingüista, psicólogo, y filósofo alemán, perteneciente al círculo de
psicología de la Gestalt, es considerado el impulsor de la teoría del Funcionalismo
aplicada a la comunicación. Bühler propone que el lenguaje tiene, en primer lugar,
dos grandes funciones:

1. Expresar el mundo.
2. Actuar sobre el interlocutor provocando algo que va más allá del
entendimiento de la información transmitida, provocando un cambio de
comportamiento físico o cognitivo (un pensar sobre el mundo o un actuar en
el mundo directamente dependiente aquello expresado por el mensaje).

Estas dos funciones son subdivididas en tres correspondientes a los tres polos
esenciales de la comunicación (referente, emisor y receptor) que quedaban
representadas en el organon (fig. 1)

1. Función de notificación o expresión. Corresponde al EMISOR [el UNO. YO]
que expresa, notifica.
2. Función de apelación o suscitación Corresponde al RECEPTOR. [el OTRO.
TÚ]. El receptor es apelado, suscitado a algo por el mensaje, se le dirige una
expresión o una notificación en busca de una respuesta
3. Función de representación Corresponde al REFERENTE [el ELLO]. Aquello de
lo que se habla.










Figura 1. Esquema de Bühler −organon− (elaboración propia)


Para centrar la relación entre el objeto (referente) y su comunicación, es decir para
entender el mensaje persuasivo como un mensaje obligadamente referencial,
REFERENTE
COSAS
(marcas, productos, servicios)
+ (valores culturales)
OTRO
RECEPTOR
(público objetivo)
UNO
EMISOR
(anunciante -firma comercial,
institución, organización...)
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hagamos un breve repaso por estas funciones lingüísticas propuestas por Jakobson
(especialmente vistas desde el punto de vista del mensaje persuasivo) de manera
que sea posible aislar, desde un punto de vista comunicativo, como se organiza el
trabajo semiótico en este tipo de mensajes.

De la teoría funcionalista de la comunicación propuesta por Bülher, Roman
Jakobson recoge el concepto esencial de función y lo amplía proponiendo la
existencia de seis funciones esenciales del lenguaje (la expresiva, la apelativa, la
representativa, la fática, la poética y la metalingüística) cuya presencia en un
mensaje −interrelacionada en mayor o menor medida−, hacen posibles las
diferentes construcciones de sentido en torno a un referente dado.












Figura 2. Modelo de Jakobson (elaboración propia)

Los mensajes no activan todas las funciones con la misma intensidad e incluso
pueden no manifestar en absoluto alguna de ellas. Hay mensajes que se limitan a
informar (información documental), otros mensajes tienen como objetivo principal
el provocar una determinada respuesta en el receptor (publicidad y propaganda),
en otros la intención es captar emocionalmente al receptor (arte y
entretenimiento). Es frecuente que todo mensaje desempeñe varias funciones
aunque generalmente predominará una de ellas confiriéndole un carácter específico
asociado a una forma de comunicación determinada (información, entretenimiento,
persuasión).

En todo acto de comunicación están presentes las tres funciones básicas
(referencial, expresiva y apelativa). El modelo contemporáneo de mensaje
publicitario añade como usual la función poética o estética, especialmente en los
RECEPTOR
Función Apelativa
REFERENTE
Función Referencial
EMISOR


Función Expresiva
MENSAJE
Función Poética
CANAL
Función Fática
CÓDIGO
Función Metalingüística
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aspectos visuales del mensaje, y la práctica actual descansa principalmente en las
funciones expresiva, apelativa, poética y finalmente la referencial, en menor grado.
La función metalingüística y la fática son que se manifiestan de manera menos
relevante en la comunicación persuasiva.

Veamos estas funciones de Jakobson, recogidas por el orden de relevancia de su
presencia en el mensaje publicitario o persuasivo.

1. Función conativa (o apelativa). Se centra en el receptor y se utiliza cuando
la comunicación pretende obtener una respuesta del mismo intentando
modificar su conducta interna o externa, su inteligencia o su afectividad. Es
también la función del mandato y la pregunta y su uso es relevante en
publicidad. Los recursos lingüísticos son: vocativos, imperativos, términos
connotativos, adjetivos valorativos... destinados a llamar la atención del
receptor. En el mensaje publicitario suele descansar en los elementos
lingüísticos (ya sean escritos o hablados) y especialmente en el slogan o en
el claim.

La función apelativa en la publicidad actual es prácticamente connatural al
lenguaje publicitario en tanto éste vehicula también −y de forma relevante−
los atributos intangibles de la identidad de marca, todo un sistema de
valores o experiencias asociadas al consumo de la misma. Son significados
que aluden a la emoción a las experiencias o al estilo de vida que puedan
suponer para el espectador el disfrute del producto o servicio.

2. Función expresiva. La función expresiva se centra en el emisor (aquí
“anunciante”) El mensaje transmite, el sentir del emisor, trasmite sus
puntos de vista, sentimientos y emociones acerca del referente.

3. Función poética (o estética). Se centra en el mensaje mismo, en su
capacidad de atraer la atención por su propia construcción estética. por su
especial composición resultado de final de los recursos de lenguaje
utilizados. Esta función se hace perceptible siempre que la expresión
utilizada atrae la atención sobre su forma.

En el mensaje publicitario esta función recae de manera especial en las
figuras retóricas visuales utilizadas que otorgan viveza al mensaje (lo hacen
significantemente llamativo) y también en el eslogan.
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(Ejemplos: frases hechas: “contigo al fin del mundo”, “el tiempo es oro”,
“Rexona nunca te abandona”, “Porque yo lo valgo”...

4. Función referencial. Base objetiva de la comunicación. Define las relaciones
entre el mensaje y la idea u objeto al cual se refiere. El emisor transmite al
receptor unos conocimientos objetivos sobre el referente. La función
referencial se centra en el referente, la cosa sobre la que se informa.

La función referencial se produce cuando el mensaje está centrado en
transmitir información objetiva sobre el referente. Es una simple
representación del mismo por medio del lenguaje. Por ejemplo decir “Hace
sol”, “Juan es alto y rubio”. No hay valoraciones ni se busca una reacción en
el receptor más allá del entendimiento de la información transmitida. Se
basa en la denotación.

La función referencial en publicidad se manifiesta cuando el mensaje
transmite atributos tangibles de la marca, producto, servicio, institución...
sin que se hagan valoraciones sobre ella. Obviamente, la función referencial
en publicidad siempre se manifiesta pero, actualmente, rara vez se da como
modo dominante de creación de significado.

5. Función fática. Esta centrada en el canal de comunicación, es decir, en
mantener y asegurar el contacto entre emisor y receptor. Su contenido
informativo es prácticamente nulo.

En el lenguaje hablado la función fática se identifica en las frases utilizadas
para iniciar, mantener o finalizar la comunicación... Por ejemplo, el “si.. si...
claro...” que se suele decir al hablar por teléfono para indicar al otro que se
está siguiendo el mensaje. Su uso en publicidad es frecuente ya que produce
enunciados de muy alta redundancia y casi siempre se manifiesta, no en un
mensaje singular, sino en la propia estrategia de comunicación: diseño de la
campaña, emisión repetida del anuncio o colocación reiterada... “estar en
todas partes” .

En publicidad también se revela esta función fática en aquellos mensajes
que están dirigidos a potenciar la fidelidad de la marca o el posicionamiento.
Son mensajes que no informan de nada nuevo sino que simplemente
reiteran su presencia y su relación con un hipotético consumidor. El
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referente ya se conoce, lo que hace falta es que siga estando presente, que
siga habiendo comunicación con la marca mediante el comportamiento
(cognitivo o físico) del consumidor.

6. Función metalingüística: es la función centrada en el código. Un mensaje
manifiesta esta función cuando el propio lenguaje se toma a si mismo como
referente; es decir, cuando el mensaje se refiere al propio código o, dicho de
otro modo, cuando se utiliza el código para hablar del código.

El ejemplo más claro dentro de la lengua escrita es la búsqueda de palabras
en un diccionario. También se puede considerar una función metalingüística
el utilizar como texto de un anuncio la referencia a otro texto que se supone
ya es conocido por el receptor (por ejemplo, los anuncios basados en CSI,
en Indiana Jones, la estética Blade Runner... )

6.3. Denotación y connotación: del modelo de Barthes al modelo de Péninou

En el tema anterior tuvimos la ocasión de revisar el planteamiento esencial de
Barthes sobre la denotación y la connotación como regímenes semióticos que el
autor aplica al análisis de la imagen publicitaria. Vamos a recordarlo con la
propuesta ya plenamente semiótica de George Péninou.

En primer lugar, Péninou entiende el mensaje publicitario como un discurso unitario
sujeto a tres funciones (entendiendo función como acción que realiza el mensaje)
que han de darse de manera simultanea:

− Denominación: asignando un nombre propia al servicio o empresa,
“bautizarlo” con un nombre propio que no sólo lo distingue de otros sino que
mediante el mensaje publicitario confiere individualidad a la marca.
relevancia específica de la función referencial

− Predicación: Se atribuye a ese producto una serie de cualidades y atributos
que se constituyen en rasgos distintivos.
relevancia específica de la función referencial, expresiva y apelativa

− Exaltación: función de elogio, se ensalza el producto.
relevancia específica de la función apelativa, expresiva y poética

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A partir de esta concepción del mensaje publicitario como texto unitario (y sujeto
por tanto a las funciones comunicativas), Péninou recoge directamente la propuesta
de Barthes y distingue, de manera esencial, dos grandes regímenes sobre los que
se organiza la comunicación persuasiva para producir sus significados:

− Régimen de la Denotación: Se define por el absoluto predominio de la
denotación del referente y se relaciona con la publicidad fundamentalmente
informativa, es decir, aquella en la que los mensajes hacen referencia a los
atributos tangibles del producto apelando a la racionalidad del receptor.

− Régimen de la Connotación: Se define por la generación de significados
mediante la asociación de la marca, producto o servicio a conceptos dirigidos
al aspecto emocional.

Para Péninou, con la «denotación referencial» se produce significación por la
relación entre el mensaje y el objeto al que hace referencia (marca, producto,
servicio, institución...). Es una función de designación (quién), y de información
(qué). Hay una coincidencia entre la realidad (mundo del referente) y el discurso
(mundo de la representación del referente). El mensaje representa al referente.

En cuanto a la «connotación referencial», se produce significación por las
«asociaciones derivadas» que el mensaje produce. El mensaje asocia determinados
conceptos o valores al referente (aunque éste no los tiene). Por ejemplo “juventud”
o “alegría” como valores asociados a determinados refrescos... Coca-Cola, Pepsi-
Cola. Ninguno de ellos nos da “juventud” o “alegría”. Simplemente nos calma la
sed, nos refresca...


6.4. Semiótica y marketing: las propuestas de Floch y Semprini

6.4.1. Las “publicidades”. Jean-Marie Floch


Floch (1993) propone que el mensaje persuasivo no es sólo un juego de palabras
sino un juego de sentido que representa al objeto y modifica, para el receptor, la
relación entre el mismo y la realidad.

De tal manera, un mensaje publicitario se organiza sobre una multiplicidad de
puntos de vista sobre un mismo objeto. Los imaginarios se transmiten a partir de
dos funciones y su contraposición: la representativa (referencial) y la
constructiva (simbólica, construcción de imaginarios asociados a la marca).
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“En términos más profesionales, cabe decir que se instaura una oposición entre el
valor inherente al producto (que será manifestado o utilizado por la publicidad) y el
valor creado por la publicidad.” (Floch, 1993: 221).

Veamos la propuesta de Floch a través del extracto de un capítulo de su propia
obra.


“¡Muertos en el cascaron! las apuestas semióticas de las diferentes filosofías de la
publicidad” (Floch, 1993:149)

El debate de los publicitarios es, a su manera, el de los semióticos. Que los publicitarios
hablen de la reacción entre publicidad y producto, o que los teóricos del lenguaje hablen de
la relación entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la función del lenguaje.
Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la
publicidad o si es la publicidad la que se lo da; los semióticos, si el lenguaje constituye la
representación de un sentido ya existente o si representa su construcción. Se llegue
mediante la práctica o la teoría, la publicidad y la semiótica desembocan en el mismo tipo
de doble problemática: la función del lenguaje y el origen del sentido.
Ejemplos de reflexiones de publicitarios, quienes sugieren una línea de división de los
géneros a partir de la categoría función constructiva y función representativa:
− −− −Ogilvy. «Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable; un
representante mentiroso y sin educación no venderá nunca nada...»; «Si todos los
anunciantes abandonaran su énfasis y volvieran hacia una publicidad factual e informativa,
no sólo aumentarían sus ventas, sino que ellos mismos se pondrían al lado de los ángeles».
− −− −Michel. «La publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La
publicidad representa y modifica la relación de presentación. Hace que haya una
multiplicidad de puntos de vista. El pensamiento lateral es la extraña manera de desplazar
continuamente el tema para volver a verlo de manera fresca, nueva, significativa, diferente y
emocionante cada vez».
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− −− −Feldman. «Hay que preguntarse prioritariamente qué producto habría que concebir y
cómo utilizar después sus virtudes para hacer de su carácter profundo la verdadera
estrella... El espectáculo no es el leitmotiv de la agencia».
− −− −Séguéla. «La profesión de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar
el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que, sin ella, no
serían más que lo que son... En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ése es al que la
publicidad tiene que despertar. Nuestra profesión hace entrar humo por un lado del túnel, y
ver salir una locomotora por el otro lado».

El debate sobre el sentido anterior al lenguaje, o construido por él, se ha emprendido a
partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la función representativa del
mensaje (el hombre quiere interpretar la realidad mediante su discurso y captar el sentido ya
presente) y los partidarios de la función constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad
o la legitimidad de dicha representación. Se instaura una oposición entre el valor inherente
al producto y el valor creado por la publicidad: función representativa vs. función
constructiva.

A partir de esto obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas según las relaciones
de contrariedad, de contradicción o de complementariedad.







LA PUBLICIDAD REFERENCIAL (Ogilvy)
Se trata de una publicidad de la verdad. Trata de reproducir un trozo de vida. La
honestidad constituye finalmente la competencia creativa: «No le mentirían a su familia, no
le mientan a la mía».
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
PUBLICIDAD
MÍTICA
PUBLICIDAD
OBLICUA
PUBLICIDAD
SUSTANCIAL
Función constructiva del lenguaje Función representativa del lenguaje
Función constructiva denegada Función representativa denegada
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Sin embargo, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva. La
pregunta ya no es: ¿Corresponde este discurso a la realidad?, sino ¿cuáles son las
condiciones de producción, internas al discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se
acepte como tal?

El hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos:
−Narrativos
−Figurativos (y no abstractos)
−Descriptivos (y no normativos)
Es decir lo que en el lenguaje de Ogilvy significa:
−Articulaciones antes/después
−Informaciones concretas o atractivos anecdóticos
−Sin adjetivos o sin eslóganes

La publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las
relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmático se vea en la
linealidad del spot o del texto.

LA PUBLICIDAD OBLICUA (Michel)
Es la negación de la publicidad referencial. Aplasta su ideología positivista. El sentido se
tiene que construir, no es algo preexistente. Va contra la opinión común. Para Ogilvy, el
consumidor es el sujeto de una reacción. Para Michel, el consumidor al que se dirige es el
sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad
ogilvyana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprensión casi
inmediata para una reacción lo más rápida posible, la publicidad oblicua hace de la
mediación de su comprensión un valor.

Una campaña que proceda de la publicidad oblicua será apreciada según el tipo de
manipulación aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificación de
tipo eufórico de la percepción o de la visión que tenemos de las cosas. Esto es el
pensamiento lateral.

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LA PUBLICIDAD MITICA (Séguéla)
«Una máquina para fabricar felicidad». Simplemente, quiere prevenir la condena a muerte
de lo que hace nuestro siglo: convirtiendo el coche y el hipermercado en otra cosa distinta
de lo que son.

El oficio de la publicidad es dotar de talento al consumo, tiene que borrar el aburrimiento
de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que sin ella no serían más de lo
que son.

En este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mítica se beneficia del
respaldo de la publicidad oblicua, al menos de su alianza objetiva. La ironía o la malicia de
la publicidad oblicua significan que el sentido no está ya ahí, «en la realidad», que hay que
construirlo; el sueño o la imaginación de la publicidad mítica está presente para afirmar que
el sentido está en el fantasma o en el imaginario, proyectado sobre el mundo para dotarlo
de forma y convertirlo en algo significante.

La publicidad mítica le atribuirá sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso
narrativo que ha hecho de él. Este tipo de publicidad también puede dirigirse a la
construcción del valor semántico de una marca y no solamente al de un producto o
servicio. Dicha publicidad puede realizarse de modo más o menos progresivo y lógico en el
tiempo durante varios años.

En la publicidad mítica, la enunciación tiende a afirmarse sin que por ello se «instale» en el
enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolage o el ensamblaje de dos motivos o
figuras. Así como por el modelado, la reorganización de la imagen según el ritmo que le da
su propio despliegue. La enunciación mítica se afirma, quiere ser construcción, trabajo. Sus
detractores hablarán de «espectáculo por el espectáculo».

LA PUBLICIDAD SUSTANCIAL (Feldman)
Se define mediante la negación de la publicidad mítica. Según Feldman será culpable de
servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial también rechaza
lo «irrisorio», término despectivo que designa la distancia, la ironía y la malicia cultivadas
por la publicidad oblicua de Michel.

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Solamente un discurso que vuelva a lo esencial, al producto, podrás ser compartido por
todo el mundo. Se trata de «explotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la
verdadera estrella»-

El efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es la extrañeza del mundo,
la presencia del objeto frente al sujeto enunciatario. Tenemos la sensación de que el
producto avanza hacia nosotros. La imagen sustancial prefiere los valores táctiles.
Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relación frontal: la
publicidad sustancial invierte la relación del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento
el que provoca la suspensión del tiempo: los objetos, los productos son «los que les
observan con miradas familiares». La estrategia enunciativa de la publicidad sustancial
intenta proponer una emoción estética. Definiremos aquí la emoción estética como una
incapacidad repentina −y breve− del sujeto de dominar el mundo sensible, una
incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia física
que viene hacia él. El modo de enunciación de la publicidad sustancial es lo contrario al
de la publicidad oblicua.

FLOCH, J. M. (1993) Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estrategias,
Barcelona: Paidós Comunicación (pp. 149 y ss)


----------------------------------------------------------------------------------------------------------

A modo de conclusión a obtener desde las propuestas revisadas en torno a las
funciones del lenguaje y las funciones del propio mensaje publicitario, entendido
como texto o discurso específico, es que la comunicación publicitaria (y por
extensión la persuasiva en general) se considera como un Dispositivo
Operacional de carácter textual y significante.

Por «dispositivo operacional» se entiende a todo conjunto de acciones articuladas
entre sí cuyo objetivo es producir un objeto determinado. Es decir, incluye la idea
de proceso , de intención y de efecto.

Lo esencial del mensaje publicitario como dispositivo operacional textual es que
estamos ante una producción significante, es decir, una producción textual
compuesta de signos, funcionando según uno o varios códigos interrelacionados,
plenamente compartidos por emisor y receptor y con unas funciones de lenguaje
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esenciales que cumplir (apelativa, referencial y expresiva). Esta producción
significante se organiza mediante:
− una Operacionalidad Explícita. La producción significante referencial es
manifiesta, la identificación del emisor y el referente es objetiva. Corresponde
con una función denotativa del mensaje. Corresponde, según la propuesta de
Floch a la «publicidad referencial» (publicidad de la verdad) y a la «publicidad
sustancial» (publicidad que ensalza el producto en sí mismo).
Publicidad referencial: El último publirreportaje del FROM sobre las virtudes del pescado congelado.
Publicidad sustancial: Coca Cola “Para todos”

− una Operacionalidad Implícita. La producción significante referencial queda
oculta por los modos de expresión que remiten a referentes simbólicos
asociados. Corresponde con una función connotativa del mensaje.
Corresponde, según la propuesta de Floch a la «publicidad oblicua »
(publicidad del espectáculo) y a la «publicidad mítica » (publicidad de las
asociaciones).
Publicidad oblicua: L’Oreal: “Porque yo lo valgo”. Nike: “Just do it”
Publicidad mítica: BMW “¿Te gusta conducir?” Ya clásico anuncio de la serie “El camino”. La
mano de un conductor, asomada por la ventanilla de un auto, se mueve suavemente en el espacio,
como si acariciara el aire o el paisaje con enorme placer. La marca apenas es presente, el coche
no se ve... pero ¿qué es lo que proporciona placer realmente?... El BMW, si tienes un BMW te
gustará conducir porque ya no será algo estresante ni cansado, podrás ir confiado y feliz)



6.4.2. El mapping semiótico. Andrea Semprini

Semprini (1995) define la marca como un objeto de comunicación formado por un
conjunto de discursos que mantienen entre sí los sujetos individuales o colectivos
que participan en su creación (anunciantes y públicos). El autor otorga a la marca
el nombre de «motor semiótico», cuyo «combustible» está compuesto por
elementos como objetos, deseos, sueños, colores, nombres, etc.

A partir de la propuesta de Floch, Semprini expone lo que denomina “el mapping
semiótico de los valores del consumo”, un mapa de relaciones entre signos y
códigos que se puede aplicar sobre el análisis del mensaje publicitario de las
marcas o como modelo de producción significante. Por “mapping” Semprini
entiende un sistema lógico de confrontación de dos categorías diferentes y
enfrentadas: lo útopico y lo práctico.
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1. La valoración utópica se corresponde con toda aquella vinculación del
referente (la marca) con valores de base asociables al producto anunciado).
2. La valoración práctica se corresponde con toda aquella vinculación con sus
valores de uso).
A partir de esas dos categorías base lo «utópico» y lo «práctico», este autor busca
definir dos subcategorías dentro de las generales apuntadas: lo crítico y lúdico de lo
utópico y lo crítico y lúdico de lo práctico (entendiendo por valoración utópica toda
vinculación con valores de base del producto anunciado y por valoración práctica
toda vinculación con sus valores de uso).

El “mapping” semiótico estaría constituido por una matriz (fig. 3) de cuatro
cuadrantes generada por los ejes utópico-práctico y crítico-lúdico. Cada uno de
estos cuadrantes es una situación de posicionamiento (lugar que la marca ocupa en
la mente de sus públicos) que se genera por el discurso publicitario.


UTÓPICO
SIMBÓLICO INNOVACIÓN
Futuro
Status
Sabiduría
Intelecto
Prestigio
Felicidad individual
Deseo
Cambio
Innovación
Renovación
Rendimiento
Objetividad
Economía
Básico
Alegre
Emotivo
Divertido
Entretenido
Sorpresas
CRÍTICO
TÉCNICO DIVERSIÓN
LÚDICO
PRÁCTICO


Semprini aplica este “mapping” al análisis de todos aquellos elementos discursivos
que pueden estar presentes en el anuncio como el tiempo (futuro, mítico,
fraccionado, personal), el espacio (potencial, abstracto, social, íntimo), los actores
(pionero, héroe, clase, pareja), las relaciones (frecuentes, honestas, estables,
distantes) y las pasiones (belleza, cultura, honestidad, amor) y que contribuyen a
posicionar la marca en función de los valores a ellos asociados.
Semiótica de la Comunicación de Masas. Prof. Teresa C. Rodríguez

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De esta manera, la comunicación publicitaria (persuasiva) se concibe como un
mapa de relaciones en el que se interrelacionan signos, organizados en códigos
“extraídos de los más variados y dispares campos de lo humano; de lo culto a lo
popular, de lo local a lo universal, de la física a la metafísica, de la abstracción a la
hiperrealidad, de la naturaleza a lo sobrenatural.” (Rodríguez y Mora, 2002, p. 15).

El mensaje publicitario actual es un objeto semiótico complejo que no se limita por
a una descripción objetiva y exhaustiva del referente sino que va más allá
recabando la atención del receptor en función de la utilización de todo aquello que
pueda despertar su sensibilidad convirtiéndolo en potencial consumidor.

De esta manera, el mensaje publicitario o el propagandístico fusionan información y
persuasión en una única pieza comunicativa: un mensaje que integra contenidos
denotados y connotados cuyo objetivo es facilitar en el receptor la construcción
final un sentido preciso.


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LECTURA obligada (está disponible en “Materiales del Tema 6 y en el enlace
indicado)

CASETTI, F. (1994). “Modelos comunicativos de la publicidad”, Questiones
Publicitarias nº 2. Revista Internacional de Comunicación y Publicidad, 1ª Etapa ·
año 1994
http://www.maecei.es/questiones_publicitarias2.html

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BIBLIOGRAFÍAS (citadas) RECOMENDADAS

FLOCH, J. M. (1993) Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las
estrategias, Barcelona: Paidós Comunicación

PÉNINOU, G. (1986) “La comunicación publicitaria”, en Telos N°8, Madrid: Pixel,
diciembre.
RODRÍGUEZ FERRÁNDIZ, R. y MORA, F. J. (2002). Frankenstein y el cirujano
plástico. Una guía multimedia de semiótica de la publicidad, Alicante:
Publicaciones Universidad de Alicante.
SEMPRINI, A. (1995). El marketing de la marca. Una aproximación semiótica
Barcelona: Paidós

Semiótica de la Comunicación de Masas. Prof. Teresa C. Rodríguez

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BIBLIOGRAFIA


Bibliografía básica:

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BARTHES, Roland (1993). La aventura semiológica (2ª ed.). Barcelona: Paidós.
ECO, Umberto (1977). Tratado de semiótica general. Barcelona: Lumen.
ECO, Umberto (1988). Signo. Barcelona: Labor.
MADRID CÁNOVAS, Sonia (2005). Semiótica del discurso publicitario. Del signo a la
imagen. Murcia: Universidad de Murcia.
SEBEOK, Thomas.(1996) Signos, una introducción a la semiótica. Barcelona:
Paidós.


Bibliografía complementaria:
ABRIL, Gonzalo (2007). Análisis crítico de textos visuales. Mirar lo que nos mira.
Madrid: Síntesis.
BHARTES, Roland (1992). “Retórica de la imagen” en Lo obvio y lo obtuso.
Barcelona. Paidós [págs. 29-47]
BETTETINI, Gianfranco. (1977). Producción significante y puesta en escena.
Barcelona: Gustavo Gili.
CASETTI, Francesco. (1977). Introducción a la semiótica. Barcelona: Fontanella.
COURTÉS, Joseph. (1997). Análisis semiótico del discurso: del enunciado a la
enunciación. Madrid: Gredos.
ECO, Umberto (1972). La estructura ausente. Introducción a la semiótica.
Barcelona: Lumen.
ECO, Umberto (1999). Kant y el ornitorrinco. Barcelona: Lumen.
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publicitario. Las metamorfosis del deseo. Madrid: Cátedra.
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FABBRI, Paolo (2001). Tácticas de los signos. Barcelona: Gedisa.
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LOTMAN, Iuri M. (1996) La semiosfera, I. Semiótica de la cultura y del texto.
Madrid: Frónesis-Cátedra-Universidad de Valencia.
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MORAGAS SPA, Miguel de (1980) Semiótica y comunicación de masas. Barcelona:
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Publicaciones Universidad de Alicante.
SÁNCHEZ CORRAL, Luis (1997). Semiótica de la publicidad. Narración y discurso.
Madrid: Síntesis.
SEMPRINI, Andrea (1995). El marketing de la marca. Una aproximación semiótica.
Barcelona: Paidós.
SAUSSURE, Ferdinand (1945). Curso de lingüística general. Buenos Aires: Losada.


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