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CON-SUMO MIEDO: ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL SIGLO XXI


Sonia Natalia Cogollo Ospina

Un hecho inevitable, una cita ineludible es la que tenemos con la muerte. Esa muerte temida, que
llega sin previo aviso, que deja a una familia sin su padre, que impacta porque se lleva a una
persona joven igual que a una anciana, que recuerda la fragilidad de la existencia y la
insignificancia del ser humano, que lo obliga a ser humilde y reconocer que no tiene dominio sobre
todo, por ms dinero y poder que tenga, sa misma es una de las principales impulsoras de un
mercado altamente lucrativo: los seguros que, por cierto, tienen toda la razn para llamarse as
porque trabajan con lo nico seguro que tenemos: la finitud, el pasajero devenir por el mundo.

Segn la etapa de la vida, el momento en que alguien se encuentre, y la forma misma de su
ocurrencia, la muerte adquiere un significado y toma la forma de un temor diferente. Por
ejemplo, ante su posibilidad de ocurrencia en la niez, quienes ms temen son los padres. En un
adolescente, la muerte puede evocar aprensiones por no poder realizar sus metas, pero por su
juventud, pensar que es improbable que advenga. El asunto funciona diferente para los adultos:
conscientes de sus responsabilidades y de las personas que dependen de ellos, la muerte es una
amenaza permanente a lo que han logrado construir: una familia, su nivel socio-econmico, sus
bienes, un estatus profesional. Precisamente es a este pblico que principalmente va dirigida la
publicidad de seguros de vida. Constituye el segmento de mercado ms vulnerable al miedo a la
muerte, ms sugestionable con argumentos tocantes a la amenaza del futuro de su progenie en
caso de que acaezca y con imgenes sensibleras o impactantes recuerdan esa posibilidad siempre
latente y apuntan especficamente a esos temores que despierta.

Pero es que se puede hablar de seguro de vida cuando lo nico seguro es la muerte? No es
contradictorio el nombre mismo o acaso pueden prolongar la vida a cambio de unos pesos? La
explotacin del miedo se ha vuelto un incentivo no slo para los gobernantes permanecer en el
poder sino tambin para el marketing. Qu pide la sociedad hoy? Proteccin, seguridad. En ese
afn de proteccin y de seguridad, paradjicamente hemos cado presas de un sentimiento de
inseguridad, de zozobra en la que somos especialmente dbiles y vulnerables. Conviene adems
reforzar esos miedos a travs de campaas publicitarias que inciten a tener el consuelo de que al
menos la familia no sufrir dificultades econmicas con la propia ausencia, ser previsivos frente al
seguro futuro.

Una campaa adelantada en nuestro pas resulta altamente impactante en cuanto al ttulo mismo
que le ponen: La lotera de la vida, producto de la unin de las compaas de seguros (Fasecolda:
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Federacin de aseguradores colombianos) para fomentar la cultura del seguro en Colombia y
contribuir as a dar proteccin a los ciudadanos ante sucesos inesperados (Junguito, 2008). As,
implementan una campaa bastante agresiva y que se difunde en televisin, radio e internet.
Como reza un artculo en Portafolio: La lotera de la vida es aquella que jugamos todos los das
y que nadie se quiere ganar, y es el ciudadano quien decide de manera responsable cmo la
quiere jugar, con seguro o sin seguro (Junguito, 2008).

Ms agresivo es el lema que tienen para este 2010: Jugar sin seguro siempre te cuesta ms.
Apuntan a dos miedos: el econmico y lo imprevisible, generando la ilusin de que con la
adquisicin de un seguro se tiene un futuro ms certero, ms controlable.

Es increble observar cmo el marketing se sirve de los medios de comunicacin adems para
vender a travs de lo que supuestamente son noticias. As, se aprovechan de sucesos como la
muerte del rey del pop para promover el miedo a no poder cubrir los gastos de un funeral y titulan
la noticia de Portafolio as: Casi 1.670 millones de pesos cost el funeral de Michael Jackson.
As, el pensamiento del consumidor puede ser del tipo: si le qued pesado a una estrella del pop
que por ms quebrado que estuviera no podra compararse a uno que escasamente tiene, qu
no podra sucederle a uno?, en qu aprietos uno podra meterse?.

As, hacen pasar por noticia algo que simplemente les sirve para asustar, para inquietar al pblico
en un tema de especial sensibilidad: lo econmico. Pero no slo esto sucede en medios escritos
como Portafolio, un peridico dedicado exclusivamente a la economa y los negocios, sino tambin
en los noticieros de televisin. El 14 de abril de 2010 en las Noticias RCN del medioda
transmitieron un segmento que, no obstante tener una anotacin que dura fracciones de segundo
advirtiendo que se trata de una nota patrocinada, por la forma en que lo hacen, se percibe como
una noticia: Slo un 8% est asegurada con una pliza para el hogar, esto a propsito de la
tragedia de una familia cuya casa se resquebraj.

Pruebas de esta potente estrategia de marketing tambin las podemos hallar en las actas de
Fasecolda que en su reunin del 16 de mayo de 2009 de la Direccin de Comunicaciones y
Mercadeo tiene entre sus puntos a tratar el Mercadeo Social de La Lotera de la Vida que en su
desarrollo manifiesta lo siguiente:
Aunque el desempeo de la estrategia en la primera etapa del 2009 ha sido sobresaliente, Massive
sugiri al comit las siguientes recomendaciones, dado que la parrilla de programacin ha sufrido
considerables cambios, especialmente con salida y entrada de nuevos programas:
Aumentar la participacin de noticias en RCN.
Debido a que la concentracin de audiencia en la franja prime es del 40% se recomienda aumentar
la estrategia o la pauta en novelas que pertenecen a esta franja en el Canal Caracol.
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El ahorro de 7 millones generado por las bajas tarifas en RCN Televisin invertirlo en CM& para
lograr mayor cobertura.
Mantener la propuesta social de RCN, pues estn en las franjas en las que mejor desempeo tiene la
audiencia DAY y EARLY. El aporte va en comunicacin, no solo en TRPS Una vez presentadas estas
recomendaciones, La Asamblea sugiri evaluar si la participacin en CM& s ayudara a soportar la
estrategia y si est solucin es la ms correcta, adems se pidi evaluar si el target de este canal es al
que est dirigido nuestra campaa.
(http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/acta%20no%2016final.pdf)

Est claro entonces que una forma de penetrar en el mercado es hacer pautas publicitarias
disfrazadas de noticias en su objetivo de fomentar la cultura del seguro en Colombia. Un
objetivo que deben cumplir a toda costa, a juzgar por la siguiente acta, la nmero 17 realizada por
esta misma Direccin y en la que consta un apartado sobre Avances en Caracol Social y RCN
Social que dice as:
Con RCN Social, se realizarn 22 crnicas testimoniales crnicas de la lotera de la vida de temas
especficos sobre seguros acompaados por especialistas en el tema. Se elaborarn 4 crnicas por
semana y su registro ser enviado a cada uno de los miembros del comit.
*+ En cuanto a CARACOL SOCIAL, el lunes 6 de Julio, FASECOLDA y MASSIVE sostendrn una reunin
para definir de que manera la estrategia Lotera de la Vida se incorporar en algunos espacios los
cuales permitirn colocar el tema en la agenda pblica desde el punto de vista social, generando
espacios de sensibilizacin sobre los riesgos y el afrontamiento de estos de manera responsable para
la segunda etapa.
(http://www.fasecolda.com/fasecolda/BancoMedios/Documentos%20PDF/actano17.pdf)
De esta manera no slo incursionan con noticias sino con crnicas, con testimonios de las
personas que han sido vctimas de infortunios, de terremotos, de accidentes, en fin, de las
vicisitudes y contingencias de la vida, esas que no podemos controlar y que los seguros siempre
contemplan entre sus plizas.

Bien asesoradas sobre cmo impactar al consumidor desde lo emocional y con sus argumentos, as
como con la esttica misma de sus comerciales y pautas publicitarias, las compaas aseguradoras
utilizan excelentemente los colores incluso en las palabras. As, en la pgina web de la Lotera de
la vida usan como convenciones el color rojo para los riesgos, el azul para lo tranquilo, lo seguro.
El tem de riesgos lo subdividen en tres secciones: 1) Qu es un riesgo?, 2) Cmo pueden
afectarte los riesgos?, 3) Qu pasara si En cada subseccin aparecen en rojo aquellas palabras
ms sugestivas para su propsito de vender seguros. Por ejemplo en Qu es un riesgo?: resaltan
en rojo las palabras posibilidad, prdida, dao y momento inesperado, donde queda as: Un
riesgo es la posibilidad de prdida o dao, donde la probabilidad se hace en un momento
inesperado. Es en este momento que la Lotera de la Vida empieza a jugar y todos estamos
expuestos. A continuacin le apuntan a los argumentos racionales en Cmo pueden afectarte
los riesgos?:
Muchas personas creen tener el control, pero situaciones inesperadas pueden poner en riesgo tu
estabilidad.
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Cuando entiendes los riesgos a los que ests expuesto puedes anticiparte y prevenirlos, para que las
consecuencias sean mnimas y tu vida pueda seguir adelante en las mejores condiciones.
Muchas cosas podran pasar, es momento de conocer los seguros que te protegen.
http://laloteriadelavida.com/

Perfectamente se pueden extraer las palabras en rojo y captar el mensaje que si bien parte de
razones racionales, est como fundamento principal el miedo a la incertidumbre, al azar, a lo
incontrolable.
Para terminar de convencer al consumidor viene la parte ms emotiva y tambin la que
proporciona la clave para el xito, la ms sugestiva de todas, la concerniente a los afectos, a la
posibilidad de que algo siniestro le ocurra a los seres o cosas queridas:
Para asimilar mejor los riesgos, debes reflexionar sobre qu pasara en ciertos momentos de tu vida.
Piensa en qu haras si
Tu pareja se lesiona en un accidente y no puede trabajar durante dos meses
Tu hijo tiene una enfermedad grave y debe hospitalizarse
Un incendio destruye tu negocio...
Una inundacin destruye tu casa
Si como jefe del hogar pierdes tu trabajo
Los ladrones hurtan tus pertenencias y ahorros
Una sequa destruye los cultivos de los que vive una familia
Un accidente destruye el taxi, la nica fuente de ingresos del hogar
Una madre, quien es jefe de hogar, fallece
Muchas cosas podran pasar, es momento de conocer los seguros que te protegen.
http://laloteriadelavida.com/

Este fenmeno publicitario no sucede slo en Colombia. Es una estrategia generalizada entre las
compaas de seguros del mundo: hacer comerciales altamente impactantes, emotivos, que
conmueven y a la vez ponen a pensar en el miedo a perder a un ser querido, a faltarle a los hijos, a
la pareja. Thai Life Insurance es una aseguradora tailandesa que tiene unos comerciales para
televisin que cumplen con estas caractersticas. Su frase ms impresionante es: Tal vez nos
hacemos las preguntas equivocadas y la correcta es Para quin vivimos?, frase que busca llegar a
los padres para que piensen en que su razn de vivir son los hijos, al fin y al cabo, los hijos son la
prolongacin de la existencia, como bien lo dice la cancin El camino de la vida de Hctor Ochoa.
En otro comercial, de nuevo apelan a la relacin paterno-filial, dirigido a los sentimientos de culpa
de los padres por no compartir suficiente tiempo con los hijos y cmo en un segundo todo puede
terminar.

Para la Asociacin Mexicana de Instituciones de Seguros, AMIS, su slogan es: nada es seguro, tu
Seguro s. El futuro se aprovecha en el presente para recalcar la incertidumbre. Nada genera
mayor temor que lo incierto, lo desconocido, sobre lo que no se tiene control.

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Ahora bien, si vamos a tratar de prever las posibles tragedias futuras, cuntos seguros habramos
de tomar?: seguro por desempleo, seguro por accidente laboral, seguro por accidente de trnsito,
seguro para los estudios superiores, seguro contra incendios, seguro para el hogar, seguro de vida,
y podramos hacer una lista sin fin, basados en cada uno de los temores que tenemos y que unas
compaas que los detectan han sabido explotar para lucrarse. Realmente, aunque Fasecolda
reporta que en Colombia no hay una cultura previsiva entindase por consumidora de seguros
son muchos los seguros que debemos adquirir obligados por la ley: SOAT (Seguro Obligatorio de
Accidentes de Trnsito), seguro de salud, gracias a la ley 100 (Seguridad social integral), contra
riesgos profesionales, las urbanizaciones deben adquirir un seguro contra incendios y dems
siniestros, si se compra un carro hay que asegurarlo, es necesario pagar mensualmente un seguro
a la funeraria para impedir que en un momento dado no haya cmo enterrar a un ser querido en
caso de fallecimiento.

Es claro que una fuente segura de rentabilidad es escudriar qu otros miedos se pueden
evidenciar para poder ofertar una pliza ms, que mine el temor a lo incierto. Pero creo que algo
ms racional es aprender a aceptar que la vida est llena de vicisitudes, de riesgos, de problemas
que nos retan, que en lugar de frenarnos porque existen, deben convertirse en motor impulsor
para la accin, para aprovechar los momentos que tenemos de existencia. Ser conscientes de que
la vida es un ratico como dice el lbum de Juanes, en lugar de paralizar, de atemorizar por lo
futuro, puede posibilitar el vivir a conciencia, disfrutar de los pequeos detalles, de lo cotidiano,
no sentir lo cotidiano como una rutina sino como ese instante que tenemos para tomar fotos
(hacer memoria) de la belleza de nuestros paisajes, de la encantadora compaa de nuestros
amigos, del compartir con la pareja, de nuestro quehacer.

Para ello quisiera citar la ancdota que refiere Freud en ese hermossimo texto de La
transitoriedad:
Hace algn tiempo, en compaa de un amigo taciturno y de un poeta joven, pero ya famoso, sal de
paseo, en verano, por una riente campia. El poeta admiraba la hermosura de la naturaleza que nos
circundaba, pero sin regocijarse con ella. Lo preocupaba la idea de que toda esa belleza estaba
destinada a desaparecer, que en el invierno morira, como toda belleza humana y todo lo hermoso y lo
noble que los hombres crearon o podran crear. Todo eso que de lo contrario habra amado y
admirado le pareca carente de valor por la transitoriedad a que estaba condenado.
Yo no me decid a poner en duda la universal transitoriedad ni a exigir una excepcin en favor de lo
hermoso y lo perfecto. Pero le discut al poeta pesimista que la transitoriedad de lo bello conllevara su
desvalorizacin.
Al contrario, un aumento del valor! El valor de la transitoriedad es el de la escasez en el tiempo. La
restriccin en la posibilidad del goce lo torna ms apreciable. Declar incomprensible que la idea de la
transitoriedad de lo bello hubiera de empaarnos su regocijo. En lo que atae a la hermosura de la
naturaleza, tras cada destruccin por el invierno ella vuelve al ao siguiente, y ese retorno puede
definirse como eterno en proporcin al lapso que dura nuestra vida. A la hermosura del cuerpo y del
rostro humanos la vemos desaparecer para siempre dentro de nuestra propia vida, pero esa brevedad
agrega a sus encantos uno nuevo. S hay una flor que se abre una nica noche, no por eso su
florescencia nos parece menos esplendente. Y en cuanto a que la belleza y la perfeccin de la obra de
arte y del logro intelectual hubieran de desvalorizarse por su limitacin temporal, tampoco poda yo
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comprenderlo. Si acaso llegara un tiempo en que las imgenes y las estatuas que hoy admiramos se
destruyeran, o en que nos sucediera un gnero humano que ya no comprendiese ms las obras de
nuestros artistas y pensadores, o aun una poca geolgica en que todo lo vivo cesase sobre la Tierra el
valor de todo eso bello y perfecto estara determinado nicamente por su significacin para nuestra
vida sensitiva; no hace falta que la sobreviva y es, por tanto, independiente de la duracin absoluta.
Freud, La transitoriedad (1916)

En conclusin, con-sumo miedo adquirimos los seguros, con-sumo miedo pensamos en un futuro
negro, con-sumo miedo nos paralizamos, con-sumo miedo consumo alternativas para una vida
mejor, con-sumo miedo consumo promesas de felicidad ofertadas por una sociedad de consumo.
Pienso que como Bastin y Treyo de la Historia sin fin, lo importante en la vida es poder enfrentar
los miedos para poder ser libres. Para ello con-sumo arte para liberarme, para pensar, para
disfrutar aquello sublime de lo humano.

15 de mayo de 2010