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LOS NEGOCIOS EN LA ERA DIGITAL
Autor: Bill Gates
Si los años 80 fueron el decenio de la Calidad y los 90 los de la Reingeniería de procesos, el primero de
los 2000 será de la velocidad. De la rapidez con que cambiará la naturaleza de las empresas. De la rapidez
con que se desarrollarán las transacciones. De cómo el acceso a la información cambiará el estilo de vida de los
consumidores y las expectativas planteadas a las empresas. Las mejoras de calidad y de los procesos se
introducirán mucho más rápidamente. Y cuando el aumento de velocidad sea suficiente, la propia naturaleza de
la empresa se transformará. Un fabricante o un distribuidor capaces de reaccionar a una variación de las ventas
en cuestión no ya de semanas, sino de horas, en el fondo deja de ser un suministrador de producto para
convertirse en una empresa de servicios cuya oferta se desenvuelve alrededor de un producto.
Estos cambios se producirán debido a un factor de engañosa simplicidad: el flujo de la información
digital.
1. El flujo de la información es nuestra savia vital
1. Dirigir con la fuerza de los datos
2. ¿Puede hacer esto su Sistema Nervioso Digital?
3. Cómo crear la oficina sin papel
2. Comercio: Internet lo cambia todo
1. Súbase al cambio tecnológico
2. El intermediario debe añadir valor
3. Toque al consumidor
4. Cambiar las fronteras de la empresa
5. Ser el primero en el mercado
3. Gestionar el conocimiento para mejorar la visión estratégica
1. Que vuelen las noticias, y más si son malas
2. Convertir las malas noticias en buenas
3. Sepa los números
4. Ponga el personal a pensar
5. Eleve el Coeficiente Intelectual corporativo
6. Grandes ganancias quiere decir grandes riesgos
4. Introducir perspicacia en el funcionamiento de la empresa
1. Tratar la informática como un recurso estratégico
2. Esperar lo inesperado
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1.1 Dirigiendo con la fuerza de los datos
La manera más válida de diferenciar nuestra
empresa de las demás, la mejor manera de poner
distancia entre uno mismo y el pelotón, consiste en
realizar un trabajo de primera con la información.
Ganar o perder dependerá de cómo captemos,
gestionemos y utilicemos la información. Los
ganadores serán los que desarrollen un sistema
nervioso digital de categoría mundial, de manera
que la información circule con facilidad en sus
empresas y se maximice constantemente el
conocimiento.
El sistema nervioso digital no garantiza las
respuestas correctas a las preguntas. Pero sí
elimina toneladas de papel, junto con los viejos
procesos, librando tiempo para que sea posible
reflexionar sobre aquéllas. Proporcionará datos que
darán el pistoletazo de salida a esa reflexión y los
presentará de manera que permitirá distinguir las
tendencias que vienen. Además el sistema nervioso
digital hará posible que los datos y las ideas broten
desde los escalones inferiores de la organización,
donde está la gente que tiene la información sobre
esas preguntas... y hasta es posible que muchas de
las respuestas. Y lo más importante, permitirá que
todo eso se haga con celeridad.
El punto crítico es que los directivos dispongan de
la información que les permita saber cuál es su
ventaja competitiva, y cuál podría ser su próximo
gran mercado.
Vea usted si posee información que responda a
estas preguntas:
· ¿Qué opinan los clientes de sus productos? ¿Qué
problemas le piden que solucione? ¿Qué nuevas
características quieren que añada?
· ¿Con qué problemas se tropiezan sus
distribuidores o sus puntos de venta al público al
vender los productos o en la operación con su
compañía?
· ¿Dónde le está quitando negocio la competencia, y
por qué?
· ¿Los cambios de la demanda consumidora le están
obligando a desarrollar nuevas capacidades?
· ¿En qué nuevos mercados emergentes debería
entrar?
El sistema nervioso digital no garantiza las
respuestas correctas a estas preguntas. Pero sí
elimina toneladas de papel, junto con los viejos
procesos, librando tiempo para que sea posible
reflexionar sobre aquéllas. Proporcionará datos que
darán el pistoletazo de salida a esa reflexión y los
presentará de manera que permitirá distinguir las
tendencias que vienen. Además el sistema nervioso
digital hará posible que los datos y las ideas broten
desde los escalones inferiores de la organización,
donde está la gente que tiene la información sobre
esas preguntas... y hasta es posible que muchas de
las respuestas. Y lo más importante, permitirá que
todo eso se haga con celeridad.
1.2 ¿Puede hacer esto su Sistema Nervioso
Digital?
La necesidad de eficiencia y fiabilidad ha impulsado
la automatización de muchas operaciones básicas. Y
conforme los directivos iban acudiendo a las
soluciones disponibles en cada momento, el
resultado es que han ido proliferando los sistemas
incompatibles. Es posible que un sistema
independiente funcione de manera satisfactoria
dentro de sus propios límites, pero los datos
quedan aislados y es difícil la integración con los de
otros sistemas. Lo que ha venido faltando son unos
enlaces de la información que funcionasen como las
conexiones neuronales del cerebro humano. Extraer
datos de los procesos operativos y exponerlos de
una manera significativa ha sido uno de los
problemas empresariales más intratables. La
automatización ha tenido su importancia, pero la
tecnología de hoy puede convertir las operaciones
básicas en fundamento de una inteligencia mucho
más amplia, a escala de empresa. Ésta necesita
tener además buenos reflejos, saber utilizar sus
fuerzas en caso de crisis o incidencia no prevista.
En el desarrollo cognoscitivo de la empresa el
sistema nervioso digital atiende a dos finalidades
primordiales. Prolonga la destreza analítica del
individuo más o menos como las máquinas
mecánicas prolongan su destreza física, y combina
las destrezas individuales para crear una
inteligencia institucional, una aptitud unificada para
la acción. Y para situarlo todo en el contexto
correspondiente: el sistema nervioso digital trata de
crear la excelencia corporativa partiendo de la
excelencia individual al servicio del cliente.
Un sistema nervioso digital proporciona a sus
usuarios una profundidad de comprensión y una
capacidad para aprender que no podrían
conseguirse por otros medios. Un buen flujo de
información y un buen instrumental analítico reveló
nuevas oportunidades de negocio en medio de un
gran volumen de datos de otro modo intratable. Se
maximizó la capacidad de los cerebros humanos y
se minimizó el esfuerzo humano. El equipo para la
región central, formado, en esencia, por sólo dos
personas, consiguió movilizar a muchos más, todos
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los cuales aportaron su colaboración sin descuidar
sus actividades corrientes. La misma infraestructura
puso en nuestras manos las herramientas idóneas
para ejecutar, evaluar y afinar nuestro programa de
marketing.
Para emprender la creación de un sistema nervioso
digital, usted empezará por desarrollar una imagen
ideal de la información que necesita para dirigir su
compañía y entender los mercados y la
competencia. Reflexione detenidamente sobre los
tipos básicos de datos que afectan a su propia
posición y a la de su empresa. Establezca una lista
de preguntas clave que necesita responder para
competir con eficacia. Trate de averiguar qué datos
le ayudarán a responder y estimularán nuevas
preguntas necesarias. Hecho esto, podrá exigir que
sus sistemas de información le proporcionen esos
datos. Si no lo hace su sistema actual, tendrá que
implantar otro que lo haga: piense que uno o varios
de sus competidores estarán haciendo lo mismo.
Usted sabrá que ha construido un excelente sistema
nervioso digital cuando la información circule a
través de su organización con la rapidez y
naturalidad con que el ser humano hace circular su
pensamiento, y cuando la tecnología le sirva para
reunir y coordinar equipos de personas con la
misma facilidad con que le explica usted cualquier
cuestión a un individuo. Eso es hacer negocios a la
velocidad del pensamiento.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Los datos importantes se solicitan para
una sola vez en ocasiones especiales, o
tienen acceso cotidiano a ellos todos los
empleados?
2. Establezca una lista de las cuestiones de
más aguda actualidad de su negocio. ¿Tiene
su sistema de información datos que
respondan a ellas en algún sentido?
3. ¿Sus sistemas digitales le permiten señalar
concretamente zonas comerciales que
ofrezcan un máximo de oportunidades o
requieran especial atención?
1.3 Cómo crear la oficina sin papel
Si bien el paso del papel al formulario electrónico
es, de por sí, un salto trascendental en la evolución
del sistema nervioso de una organización moderna,
conviene aprovechar ese cambio para mejorar los
procesos esenciales de nuestro negocio en vez de
limitarnos a agilizar lo existente.
Una vez instalado, el sistema nervioso digital se
mejora con facilidad. Una buena red, un buen
sistema de correo electrónico, unas páginas Web
bien articuladas, es todo cuanto hace falta para
eliminar los formularios interiores sobre papel.
Cuando tenga usted montada esa infraestructura
podrá añadir con facilidad cualquier aplicación de
red local que se le ocurra.
Nuestros instrumentos internos cumplen dos fines:
que el software se encargue de las tareas de rutina,
y suprimir pérdidas de tiempo y energía para que
nuestros trabajadores de cualificación superior
puedan centrarse en las misiones difíciles y en
gestionar las excepciones.
Es fácil saber cuándo hemos conseguido mejorar la
eficiencia de unos trabajadores de fábrica; en
cambio, es difícil medir un aumento de eficiencia de
los trabajadores cualificados. El sentido común nos
dice que trabajarán mejor cuando no estén
distraídos o agobiados por los asuntos de rutina.
Desde el punto de vista del cliente, la ventaja está
en que nuestros empleados dedicarán menos
tiempo al papeleo y más a atender las necesidades
de aquél.
Enseñanzas empresariales:
1. La información digital revoluciona los
procesos en maneras que no serían
realizables con los sistemas de soporte
papel.
2. Haga usted un recuento de todos sus
formularios sobre papel, empezando por
aquellos departamentos de utilización más
intensa de formularios como suelen ser
Aprovisionamientos y Recursos Humanos.
Desarrolle programas que permitan
reemplazarlos por formularios electrónicos.
3. El enfoque de autoservicio puede solventar
hasta un 90 por ciento de las necesidades
administrativas de los empleados.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital:
1. ¿Tiene formularios electrónicos para las
principales aplicaciones de operativa
interna?
2. ¿Tiene personal dedicado a mover la
información, o se en-cargan los
ordenadores del flujo rutinario de los
procesos mientras los empleados se ocupan
de atender las excepciones y los temas de
valor añadido?
3. Conforme va añadiendo aplicaciones,
¿aumenta el sinergismo o aumenta la
complicación?
2.1 Súbase al cambio tecnológico
Voy a escribir diez puntos de inflexión que, según
creo, revolucionarán en un sentido fundamental
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todos los sectores de la actividad. A cada punto
quiero que me digan si opinan que ocurrirá. No
importa si sucede tarde o temprano, sólo díganme
si creen que ocurrirá. Si creen que no, entonces no
hace falta que cambien nada de lo que están
haciendo en cuanto a la tecnología. Pero si creen
que sucederá, entonces sólo es cuestión de tiempo,
y deberían empezar a preparar el cambio desde
ahora.
1. ¿Creen que las aplicaciones digitales
llegarán a ser comunes para la mayoría de
los trabajadores, durante la mayor parte de
la jornada?
2. ¿Creen que el papeleo actual será sustituido
por procesos administrativos digitales más
eficientes?
3. ¿Creen que algún día habrá ordenadores en
la mayoría de las casas particulares?
4. ¿Opinan que algún día los ordena-dores
serán tan corrientes en las casas como los
teléfonos y los televisores?
5. ¿Creen que algún día la mayoría de las
empresas y muchos hogares tendrán
conexiones de alta velocidad a la Red
mundial?
6. ¿Piensan que el e-mail llegará a ser un
método de comunicación entre las
personas, en el trabajo y en casa, como el
teléfono o el correo de hoy?
7. Si la mayoría de las personas tiene
ordenadores y los usa a diario, ¿les parece
que la mayor parte de la información
empezará a circular en forma digital?
¿Creen que recibirán electrónicamente los
recibos domiciliados? ¿Que cursarán sus
reservas de viaje a través de la Red?
8. ¿Los aparatos domésticos digitales se
convertirán en algo común?
9. ¿Se generalizarán los aparatos digitales de
fotografía, vídeo, televisión y videoteléfono?
¿Es de prever que se in-
10. ¿Prevén una época en que los ordenadores
tamaño agenda se conviertan en agendas
computadorizadas?
Los tres grandes cambios empresariales que
resultarán de estos puntos de inflexión digitales.
1. Cada vez más transacciones entre
empresas y consumido-res, entre empresas
y empresas, y entre el consumidor y la
Administración serán transacciones digitales
en autoservicio. Los intermediarios tendrán
que convertirse en suministradores de valor
añadido, o perecer.
2. La primera función de valor añadido de
cualquier empre-sa será el servicio al
cliente. La intervención humana en dicho
servicio pasará de las tareas rutinarias y de
bajo valor añadido a otras de asesoría
personal sobre temas importantes para el
consumidor: sus problemas o sus deseos.
3. El ritmo de las transacciones y la necesidad
de dispensar una atención más
personalizada al cliente obligará a la
adopción interna de procesos digitales por
parte de las empresas, si es que no los han
adoptado por razones de eficiencia. Las
compañías tendrán un sistema nervioso
digital que transforme sus procesos
operativos internos, con objeto de
adaptarse al cambio constante que imponen
las demandas de los clientes y la
competencia.
Me resulta difícil pensar en una rama de la actividad
donde Internet no vaya a tener repercusión, y
donde no estén realizándose ya los primeros
tanteos. No pocas compañías desearían ahora
mismo haber sido la primera librería, agencia de
viajes o correduría de bolsa radicada en Internet, la
que se llevó los primeros clientes, los primeros
elogios y el prestigio del nombre.
Estas empresas que se aventuran no sólo se hallan
más adelantadas en la curva de aprendizaje, sino
que también son las que se adelantan a redefinir
las fronteras del negocio.
En esto hay una advertencia para todos los
empresarios: aunque usted vea que ninguno de los
de su sector se da mucha prisa en entrar, es
posible le invadan otros agentes on-line, ya fuertes
y deseosos de acaparar todos los nichos
comerciales posibles.
Enseñanzas empresariales:
1. La mayoría de las operaciones serán
transacciones digitales en régimen de
autoservicio; los intermediarios deberán
convertirse en suministradores de valor
añadido o desaparecer.
2. El servicio al cliente será la función principal
de valor añadido en cualquier sector de
actividad.
3. El ritmo de las transacciones y la necesidad
de una atención al cliente más
personalizada obligarán a adoptar interna-
mente los procesos digitales.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital:
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1. Su equipo directivo ¿se ha familiarizado ya
con Internet y ha dedicado tiempo a
preparar una visión acerca de cómo
afectará la Red a su negocio en el próximo
decenio? ¿Está colaborando ya con su
equipo de Informática para implantar
técnicamente esa visión?
2.2 Súbase al cambio tecnológico
En la época pre-Internet, para un cliente la única
vía para hacerse con los productos de un fabricante
pasaba por varios estratos de distribuidores y
minoristas. Hoy los consumidores pueden
relacionarse directamente con los fabricantes
que se han adelanta-do a ofrecer el servicio
Internet.
Los grandes mercados de productos en gran
medida intercambiables, como el carbón o el acero,
se hallaban ya muy bien media-dos, de manera que
no es de prever que la existencia de Internet haga
variar mucho los precios. La Red evidenciará su
valor allí donde la mediación era deficiente, o en los
mercados pequeños o dispersos. ¿Cómo encuentra
el consumidor con facilidad un pro-ducto
(automóvil, ordenador, cadena estéreo) de
determinadas prestaciones y dentro de determinada
gama de precio? También beneficiará a las
personas que intentan comprar o vender artículos
difíciles de encontrar, como las antigüedades, las
piezas de repuesto para aparatos antiguos o de
coleccionista, los artículos especiales.
Ahora que el consumidor puede negociar
directamente con el fabricante o el suministrador de
servicios, poco valor añade la mera
transferencia de productos o de informaciones.
Varios comentaristas han profetizado «la muerte
del intermediario». Ciertamente el valor del
intermediario que se limita a «mover» la mercancía
de aquí para allá está tendiendo rápidamente a
cero. Desaparecen las agencias de viajes que no
hacen más que tramitar reservas de plazas de
avión. Ese tipo de transacciones de gran volumen y
poco valor añadido es idóneo para un site Internet
de reservas en modalidad de autoservicio. En el
futuro, el agente de viajes tendrá que hacer algo
más que reservar plazas: deberá crear una
aventura via-jera total. La agencia capaz de
organizar una gira personalizada por Italia o por las
grandes bodegas de vinos de California todavía tie-
ne una buena demanda.
Si usted es un intermediario, la promesa de la Red,
precios baratos y servicio más rápido, puede
«desintermediarle», eliminar su función de
mediador de las transacciones entre el productor y
el consumidor. Pero si la Red está a punto de
desintermediarle, una buena reacción sería utilizar
Internet para posicionarse de nuevo en el centro de
la acción.
Enseñanzas empresariales:
1. Internet ayudará a conseguir el
«capitalismo sin fricciones» poniendo en
relación directa a compradores y
vendedores, y aumentando el grado de
información mutua.
2. Mientras Internet empuja a la baja el coste
de las transacciones, el intermediario
desaparecerá, o tendrá que evolucionar
para aportar nuevo valor añadido.
3. Sólo un reducido número de firmas podrá
mantener la táctica del precio más bajo, las
demás tendrán que encontrar una
estrategia que incluya tal o cual servicio al
cliente.
4. Si se adopta un planteamiento de servicio,
hay que poner en manos de los
trabajadores superiormente cualificados las
herramientas de información digital
necesarias para conectar con los clientes y
gestionar la relación.
Cómo diagnosticar su sistema nervioso digital:
1. ¿Su sistema informático hace posible que el
personal de cualificación superior dedique la
mayor parte de su tiempo a analizar la
información, en vez de tener que buscarla?
2. ¿Tiene usted servidores de red que
permitan integrar aplicaciones de distintas
fuentes, y en especial las de los sistemas
antiguos e inflexibles?
3. ¿Tiene una infraestructura única que
soporte las aplicaciones tanto para el
personal como para la clientela?
2.3 Toque al consumidor
M¡entras se produce la explosión del comercio
electrónico, el intermediario capaz de hallar
maneras creativas de utilizar la Red no será el único
que fortalezca sus relaciones con los clientes.
Despuntará el comerciante capaz de abordar el e-
commerce como algo más que una especie de caja
registradora digital. La venta siempre es el objetivo
último, naturalmente, pero en sí misma no será
más que una parte de la nueva experiencia de
clientela on-line. Algunas empresas utilizarán la Red
para relacionarse con sus clientes de maneras que
antes no eran posibles; la venta pasará a formar
parte de una secuencia de servicios al cliente, para
lo cual Internet ofrece posibilidades inéditas.
Michael Dell describe el actual negocio de la venta
directa como «distintas combinaciones de contacto
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cara a cara, de boca a oreja y teclado a teclado.
Cada cosa tiene su lugar. Internet no reemplaza a
las personas, las hace más eficientes. Al pasar las
interacciones rutinarias a la Red y permitir que los
clientes hagan algunas cosas por su cuenta,
nuestros vendedores disponen de tiempo para
atender aspectos que los clientes consideran más
importantes».
En el modelo empresarial de Dell, el inmovilizado
material es tabú. Cuanto más consigan reducir
existencias, más capital operativo queda disponible
para invertirlo en actividades que generen
facturación. La reducción de existencias se traduce
para Dell en economías de cientos de miles de
millones en inmovilizado. Al propio tiempo, la
exigencia de un servicio excelente a la clientela
significa que tampoco quieren tener una ruptura de
stock. La tecnología informática es el único medio
que permite conciliar ambas necesidades.
«En otro tiempo las existencias materiales eran una
ventaja definitoria» -dice Michael-. Ahora son una
carga. Cuanto más te acercas a una información
perfecta sobre la demanda, más puedes
aproximarte al nivel cero de existencias. La fórmula
es sencilla. Si tienes mucho almacén quiere decir
que no tienes información, y si quieres reducir
almacén necesitarás más información. Se trata de
permutar las reservas físicas por información.»
Toque al consumidor. Su sitio web
Saber si nuestro sitio web está bien diseñado es
muy fácil: úselo usted mismo. ¿Le resulta fácil
encontrar las respuestas que le interesan? ¿El
manejo es cómodo? ¿La in-formación se presenta
bien organizada? ¿Resulta sencillo ir metiendo los
artículos en el carro de la compra virtual, o se
necesitan largas búsquedas saltando de un lado a
otro o desandando camino de vez en cuando? La
compañía que quiera «tocar» electrónicamente al
consumidor debe desarrollar productos que
funcionen de una manera intuitiva. Y otra cosa,
testear rigurosamente todo lo que pongamos en la
Red al alcance del consumidor. No tendremos una
segunda oportunidad de causar una buena primera
impresión.
Comercialización masiva VS Comercio Online
Mientras las cadenas comerciales convencionales
invierten un capital considerable en ladrillos y
cemento a la voz de «locales, locales, locales» y
procuran ajustar el surtido a la demanda del
comprador medio, el comerciante on-line se halla
en condiciones de aprovechar la información digital
para personalizar la oferta en función del individuo
a quien se dirige.
Enseñanzas empresariales
1. El éxito de un sitio Web requiere crear una
nueva experiencia para el cliente, que
aproveche las prestaciones peculiares de
Internet.
2. El éxito en la Red requiere que la alta
dirección entienda en qué consisten las
prestaciones de Internet y respalde las
inversiones requeridas por los proyectos
piloto.
3. En Internet la mayor parte de las
interacciones con los consumidores no
serán ventas sino asistencias técnicas, y la
facilidad de la recomendación mutua entre
usuarios significa que de no quedar los
clientes satisfechos con nuestro sitio web lo
pagaremos muy caro.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Sus sistemas digitales le permiten ofrecer
una experiencia personalizada al cliente que
se acerca a su sitio Web?
2. ¿Sus sistemas digitales hacen posible la
permuta «información a cambio de activos
físicos»?
3. ¿Su infraestructura Web permitirá
incorporar fácilmente funciones de video y
voz en un futuro próximo?
2.4 Cambiar las fronteras de la empresa
Una corporación puede recurrir a la Red para
trabajar sin so-lución de continuidad con ciertos
profesionales, como los abogados y los expertos
contables, que permanecen «externos» con
respecto a aquélla y funcionan más como asesores
que como empleados de la compañía. Un principio
importante de la reingeniería de procesos es que
las empresas deben centrarse en sus competencias
troncales y subcontratar todo lo demás. Internet
hace posible que una empresa se centre mucho
más que en el pasado y cambie la proporción entre
los empleados que trabajan dentro de sus oficinas y
los que trabajan fuera en funciones de
colaboradores, proveedores o contratados.
El estilo de trabajo en la Red resuelve mejor el
problema de las fluctuaciones de la demanda. Tan
pronto tenemos una intensa necesidad de trabajo
cualificado como no la tenemos, de manera que
para determinados asuntos se requiere una plantilla
flexible que se adapte a los altibajos.
No obstante la aparición de nuevas fronteras
flexibles, las gran-des compañías no querrán llevar
la deconstrucción al punto de convertirse en
empresas de existencia limitada al contrato por
obra. Lo que necesitan las empresas es la
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excelencia en la ejecución in-terna de su actividad
esencial. Las grandes empresas seguirán tratando
de equilibrar la carga de trabajo como han venido
haciéndolo desde siempre, sólo que ahora utilizarán
la tecnología para hacer-lo con más eficacia. Todas
ellas se lanzarán a experimentar hasta encontrar
las dimensiones y la estructura orgánica óptimas,
aunque la tendencia general seguramente irá en el
sentido de la disminución de tamaño.
Con la Red, el ser agente libre deja de quedar
reservado a los deportistas, los pintores, los actores
y otras estrellas profesionales o creativas. Ahora
puede serlo casi cualquier trabajador poseedor de
una destreza especializada.
Enseñanzas empresariales
1. La Red redefine las fronteras entre las
organizaciones, y entre personas y
organizaciones; hace posible que una
empresa se estructure de la manera más
eficiente.
2. El estilo de trabajo en la Red hace posible el
teletrabajo de los empleados y la
colaboración con empleados y contrata-dos
en localizaciones remotas.
3. La Red hace posible que las grandes
empresas funcionen como si fuesen
pequeñas y más flexibles; y que las
pequeñas abarquen lo mismo que si fuesen
mucho más grandes.
4. La Red permite que el trabajador
superiormente cualificado defina su puesto
de trabajo como más le convenga, bien sea
en régimen de empleado o por libre.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Su sistema nervioso digital le permite
trabajar sin discontinuidad con
profesionales «externos» como una
asesoría jurídica o contable?
2. ¿Su sistema nervioso digital le permite
centrarse en sus competencias troncales y
subcontratar todo lo demás?
3. ¿Sus sistemas digitales le ayudan a
equilibrar más eficazmente la carga de
trabajo?
2.5 Ser el primero en el mercado
Los clientes quieren productos de calidad a bajo
precio, y los quieren ya. Toda empresa fabricante
de productos o suministradora de servicios, y todo
intermediario, conocen por experiencia propia esa
contracción del tiempo para entrar en
comercialización acompañada de la exigencia de
alta calidad y bajo precio. La informática ha tenido
mucho que ver con la rotación acelerada, el
aumento de la calidad y la contención de los
precios, que han sido características de la actividad
económica del último decenio.
En algunas industrias la cuestión no estuvo en
reducir el tiempo necesario para entrar en
comercialización, sino en mantenerlo frente al
crecimiento exponencial de la complejidad.
En ningún sector ha encogido tanto el ciclo de
producto, probablemente, como en la industria de
los ordenadores personales. Los cambios que
acarreó esa disminución del tiempo necesario para
la puesta en comercialización nos sirven de
indicativo acerca de lo que sucederá en otros
sectores. La agilización de los flujos de información
digital no sólo fue una mejora sino que pasó a
convertirse en uno de los requerimientos del éxito.
Mediante los procesos digitales cualquier empresa
puede reducir espectacularmente su ciclo de
comercialización, aunque siempre se necesitará
determinada cantidad de tiempo y trabajo para la
entrega de un producto físico. Nicholas Negroponte,
del MIT, ha descrito la diferencia entre productos
físicos y productos informáticos en la era digital
diciendo que es la diferencia entre mover átomos
(productos físicos, como los coches y los
ordenadores) o mover bits (productos electrónicos,
como los análisis financieros o los boletines de
noticias). Los productores de bits pueden reducir el
plazo de entrega prácticamente a cero por medio
de Internet. En cambio los productores de átomos
todavía no pueden teletransportar sus artículos a
través del espacio, aunque sí utilizar la velocidad de
los bits, es decir, todos los géneros de coordinación
digital, para reducir extraordinariamente su tiempo
de reacción. Se sabe que la mayor parte del tiempo
necesario para producir un artículo no consta de
producción real sino que lo consume la coordinación
de las tareas.
Los buenos sistemas informáticos logran eliminar
gran parte de esos tiempos de espera. Y los
fabricantes de productos físicos des-cubrirán
además que el servicio on-line (otro esfuerzo no
orienta-do a átomos, sino a bits) es una parte del
«producto» y de la experiencia de cliente tan
indispensable como los artículos físicos que ellos
entregan. La diligencia de la entrega y la
interacción con el cliente que se consiguen a través
de Internet, en la práctica equivalen a la conversión
de productos en servicios. De manera que hoy día
los fabricantes de productos no deben compararse
con sus mejores competidores directos, sino con las
mejores compañías de servicios. Deben mirar si la
cultura corporativa y las infraestructuras que tienen
soportan esa celeridad en los estudios, los análisis,
la colaboración y la ejecución, y deben considerar
sus sitios Web no como un adorno de moda sino
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como parte integral de lo necesario para desarrollar
y perfeccionar el producto.
Enseñanzas empresariales
1. El tiempo disponible hasta la
comercialización disminuye en todos los
sectores de actividad, bien se trate de
vender productos materiales o información.
La digitalización orientada a ser los
primeros en el mercado puede mejorar
radicalmente nuestra posición competitiva.
2. El aspecto más importante de la
«celeridad» no es el técnico sino el cultural.
Consiste en persuadir a todos de que la
supervivencia de la empresa requiere que
todos se mue-van con la mayor rapidez
posible.
3. La implantación de un sistema de
Planificación de Recursos de Empresa (ERP)
ayudará a imponer el rigor y la
normalización que exigen los datos
financieros.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Se emplea el flujo digital de datos para
obtener una rotación más rápida, mejor
calidad y precios reducidos?
2. ¿Disponemos de enlaces electrónicos entre
centros de fabricación, proveedores, ventas
y otras funciones, de manera que
compriman al máximo los ciclos de
planificación?
3. ¿Tenemos sistemas digitales que nos
permitan reaccionar a una variación de la
producción dentro del turno de hoy (ocho
horas)?
3.1 Que vuelen las noticias, y más si son
malas
Se puede valorar una compañía por su rapidez al
poner a bregar con un problema serio todos los
recursos intelectuales disponibles. Y también el
sistema nervioso digital proporciona la medida de sí
mismo en función de la rapidez con que se detecte
la dificultad y se reaccione a ella.
En cierta medida, es necesario deponer la
incredulidad y decirse: «¡Hala! ¡Manos a la obra, y
vamos a empeñarnos en que salga bien este nuevo
negocio!» Pero de vez en cuando también hay que
detenerse a revisar los supuestos básicos, a fin de
ver si habrá un mercado para ese nuevo producto o
servicio. Para entrar en un negocio nuevo hay que
tener fe... al menos durante un tiempo. Pero
también hay que permanecer atentos a las malas
noticias, y conservar la agilidad por si la
oportunidad se metamorfosea en otra diferente.
Un medio que facilita la discusión promueve la
iniciativa personal y la responsabilidad. Pues bien,
eso es precisamente lo que hace el e-mail,
componente clave de nuestro sistema nervio-so
digital. Gracias a él nuestros mandos intermedios
son agentes activos, no simples «filtros» de la
información como en otros lugares. Es indudable
que la presencia del e-mail hace tender a la
horizontalidad la estructura jerárquica de una
organización.
La necesidad de cambiar es dura para las empresas
porque no están hechas para el cambio. La
jerarquía lo impide. La cultura corporativa mira la
in-novación como peligrosa y sospechosa. «El
fracaso útil», es decir, la experimentación, se
reprime. Y también las malas noticias pueden
suscitar una reacción parecida. El subordinado se
resiste a transmitirlas y muchos directivos no
desean escucharlas. La estructura y la cultura
corporativas pueden constituirse en verdaderos
impedimentos, eso es indiscutible.
Si la actitud corporativa ha de cambiar, en el
sentido de dar facilidades a quien nos viene con
malas noticias y escucharlas, el cambio debe
provenir de arriba. El director general y demás alta
dirección han de dar a entender que quieren
escuchar las malas noticias; deben despertar una
verdadera avidez de ellas en toda la organización.
Es cuestión de recompensar al mensajero, no de
matarlo.
Enseñanzas empresariales
1. La capacidad de una empresa para
reaccionar a los imprevistos, buenos o
malos, es un indicador principal de su
aptitud para competir.
2. Desde el punto de vista estratégico una de
las funciones principales del director
general es buscar malas noticias y fomentar
la reacción de la organización. Se debe
incitar a los empleados para que
comuniquen las malas noticias lo mismo
que las buenas.
3. Cuanto más plana la jerarquía corporativa
más probablemente circularán las malas
noticias y se hará algo al respecto.
4. La iniciativa y la responsabilidad personales
prosperan en los medios que favorecen la
discusión.
5. Hay que premiar el «fracaso útil»: la
experimentación.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Sus sistemas digitales le permiten
enterarse de lo malo en cualquier punto de
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la compañía y comunicarlo sin pérdida de
tiempo?
2. ¿Sus sistemas digitales le permiten captar
los datos necesarios y poner rápidamente
los grupos a trabajar en la so-lución?
3. ¿Tiene usted medios para formar un equipo
virtual toman-do personal de distintos
departamentos e incluso diferentes
localizaciones geográficas?
3.2 Convertir las malas noticias en buenas
Si adoptamos la postura de aprender, y no la
postura negativa y defensiva, conseguiremos
convertir las reclamaciones de la clientela en
nuestra mejor fuente de mejo-ras significativas de
la calidad. Adoptar la tecnología más adecua-da le
servirá a usted para captar las reclamaciones y
convertirla pronto en mejores productos y servicios.
Recomiendo el enfoque siguiente para integrar las
quejas y las peticiones del consumidor en el
desarrollo de los productos y ser-vicios:
1. Ante todo fíjese en los consumidores más
descontentos.
2. Ponga en juego la tecnología para captar
información veraz sobre las experiencias
desgraciadas con el producto y para
averiguar qué más debería ponerse en él.
3. Utilice la tecnología para llevar la noticia sin
demora a las personas idóneas.
Emails de clientes
Si aceptamos información de retorno del
consumidor por la vía electrónica, hay que estar
preparados para reaccionar con rapidez.
El cliente que envía una carta por correo a una
compañía no suele esperar respuesta antes de una
semana. Pero cuando un consumidor envía una
consulta por e-mail a una compañía, sabe que se
habrá recibido en cuestión de minutos, o mejor
dicho segundos. El protocolo establecido en la
actualidad es que se conteste al e-mail en cuestión
de horas, y de un día para el siguiente a más
tardar. Varios días serían una reacción demasiado
lenta. Y si uno tarda semanas en contestar, los
consumidores acabarán dirigiéndose a otra
compañía que les haga más caso. Por otra parte, es
mucho más fácil enviar un e-mail que una carta
sobre papel. En consecuencia, debe usted prever
que tendrá un volumen de correspondencia
bastante mayor. Así que, si ha solicitado usted que
le contacten por e-mail, asegúrese de tener
disponible el personal y los sistemas internos
necesarios para una cumplimentación ágil.
Enseñanzas empresariales
1. Abrace las malas noticias para saber en qué
y dónde necesita mejorar.
2. Los clientes más descontentos serán sus
mejores maestros.
3. Implemente normas y estructuras que
establezcan un vínculo directo entre la
reclamación y la solución rápida.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Está en condiciones de captar y analizar
electrónicamente la respuesta de los
clientes para saber cómo quieren ellos que
mejore sus productos o servicios?
2. ¿Sus sistemas digitales le permiten pasar
directamente la respuesta de los clientes a
los empleados que están en condiciones de
solventar el problema?
3. Si el cliente se dirige a usted por vía
electrónica, ¿podrá reaccionar con
celeridad?
4. ¿Tiene medios para derivar las consultas
sencillas al sitio web de la Red y reservar la
asistencia telefónica a los casos más
difíciles?
3.3 Sepa los números
Al crear un flujo de información digital de principio
a fin, las empresas consiguen un bucle rápido entre
gestión del conocimiento, comercialización y
operativa empresarial.
Existen dos dimensiones de la utilización de los
datos de cliente: La primera, agregar los datos para
obtener estadísticas que indiquen tendencias y
pautas sobre las cuales basaremos nuestros
análisis, planificaciones y decisiones. La segunda,
captar información detallada sobre el cliente en
tanto que individuo, a fin de poder suministrarle un
servicio personalizado.
Captación de datos
Los datos deben captarse en forma digital desde el
punto de origen. De esta manera eliminamos una
labor adicional, la de introducirlos, y desaparecen
virtualmente los errores.
Al captar y analizar los datos en tiempo real se
llega a crear un ciclo de in-formación entre la
empresa, sus suministradoras y sus clientes
susceptible de reconfigurar toda la actuación de la
compañía.
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Enseñanzas empresariales
1. Saberse los números es mucho más que
cuadrar los libros todos los meses. Consiste
en aprovechar los números para la
estrategia comercial y de ventas, no sólo en
términos financieros.
2. Un número sobre papel es un callejón sin
salida; en forma digital, es el comienzo de
una reflexión útil y una acción.
3. Números veloces y exactos hacen posible
que la acción del cliente suscite una
reacción inmediata de usted y sus
suministradores.
Cómo diagnosticar su sistema nervioso digital
1. ¿Su sistema digital capta los datos de la
empresa en origen y en cada una de las
interacciones con sus clientes y
suministradores?
2. ¿Puede usted integrar las cifras de sus
clientes y suministradores con las suyas?
3. ¿Tiene una base de datos completa de
clientes y la explota a fondo?
3.4 Ponga el personal a pensar
La minería de datos se hará ubicua, será una
función normal de la infraestructura de sistemas
informáticos de cualquier negocio.
El valor principal de la minería de datos estará en la
posibilidad de determinar con precisión qué es un
producto viable y cuál es su precio justo. Las
empresas podrán evaluar diversas opciones
de presentación y escalas de precios hasta
establecer cuáles son las más interesantes para los
clientes y las más rentables para ellas.
Enseñanzas empresariales
1. El software analítico permite pasar los
recursos humanos de la mera recolección
de datos a los servicios de valor añadido,
como la asistencia al cliente, donde el
contacto humano marca una profunda
diferencia.
2. El análisis por software se aplicará primero
a aquellos aspectos de nuestro negocio con
más posibilidades de acción por nuestra
parte una vez vistos los resultados.
3. a Considere en qué maneras la transición
de la publicidad de masas a la publicidad
específicamente orientada va a modificar
sus planteamientos comerciales.
Diagnostique su Sistema Nervioso Digital
1. ¿Puede realizar análisis avanzados de las
pautas de compra de los clientes y aplicar
los resultados a un análisis de tendencias, o
un servicio individualizado?
2. ¿Está en condiciones de determinar qué
grupos de clientes son los más rentables o
los menos rentables para usted, clasificados
por nivel de rentas, grupo de edad y lugar
de residencia u otros parámetros
demográficos?
3. ¿Sus sistemas digitales hacen posible que el
personal deje las tareas de rutina para
dedicarse a la gestión de las excepciones?
4. ¿Sus empleados tienen acceso fácil y
también digital a los números? ¿Pueden
saltar de una sumarización al detalle de los
datos, ver los números en distintas
dimensiones y pivotar a través de éstas?
3.5 Eleve el Coeficiente Intelectual corporativo
La gestión del conocimiento no es más que
gestionar los flujos de la información, y llevar la
información correcta a las personas que la
necesitan de manera que sea posible hacer algo con
prontitud. Es un medio, no un fin. Y el fin estriba
en crear una inteligencia institucional, lo que aquí
llamo el CI corporativo.
En los mercados dinámicos de hoy una empresa
necesita tener un CI corporativo alto para triunfar.
El CI corporativo significa compartir tanto el
conocimiento histórico como el actual. Las
aportaciones al CI corporativo derivan del
aprendizaje individual y de la fertilización mutua
entre las ideas de distintas personas.
Para reclutar personas inteligentes y conseguir que
no se vayan, hay que ofrecerles la oportunidad de
colaborar con otras personas inteligentes. Quiere
decir esto que se necesitan puestos de trabajo
estimulantes, que hagan rebosar las energías. Una
cultura de colaboración reforzada por el flujo de las
informaciones hará posible que las personas
inteligentes de la empresa entren en comunicación
las unas con las otras. Y cuando se consigue una
masa crítica de personas con alto CI trabajando en
concierto, los niveles de energía se disparan. Con
más información, los mejores empleados pueden
brillar. La información crea responsabilidad. La
información elimina excusas.
Enseñanzas empresariales
1. Promover el conocimiento compartido
mediante políticas, remuneraciones y
proyectos específicos que favorezcan el
establecimiento de una cultura en tal
sentido.
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2. El Los equipos deben poder actuar con la
misma unidad de propósito y concentración
que un individuo bien motivado.
3. Todo nuevo proyecto debe poder apoyarse
directamente en las enseñanzas de
cualquier otro proyecto similar que se haya
emprendido en cualquier parte del mundo.
4. La formación del personal debe estar
disponible tanto en forma de clases como a
pie de puesto de trabajo. Todos los recursos
didácticos deben hallarse on line,
incluyendo sistemas capaces de transmitir
las respuestas a la enseñanza.
Cómo diagnosticar su sistema nervioso digital
1. ¿Tiene usted un acervo digital en donde se
deposita y aumenta el conocimiento
acumulado de su empresa?
2. ¿Sus sistemas digitales permiten acceder
simultáneamente a datos numéricos y no
numéricos?
3. ¿Los empleados, los suministradores y las
subsidiarias pueden acceder al
conocimiento corporativo que les interesa
con sólo un par de comandos sencillos?
4. ¿Sus sistemas de información garantizan
que se produzcan las revisiones necesarias
mientras los productos están pasando por
las fases del desarrollo?
3.6 Grandes ganancias quiere decir grandes
riesgos
El que declina asumir los riesgos iniciales, declinará
él mismo en el mercado más adelante. En cambio,
si se apuesta fuerte bastará con que algunas de las
iniciativas arriesgadas triunfe para que el futuro
quede asegurado. Los flujos de información digital
permiten que las grandes pongan en juego recursos
intelectuales a escala mundial. La pequeña puede
jugar con las gigantes; las gigantes pueden
moverse con la misma agilidad que las pequeñas.
Enseñanzas empresariales
1. Para ganar mucho a veces hay que
arriesgarse mucho.
2. El envite apoyado en el flujo de información
digital puede ser la única manera de
innovar decisivamente en productos y
mercados.
3. La actividad manufacturera permuta
información por existencias físicas; las
actividades de propiedad intelectual
permutan información por riesgo.
Cómo diagnosticar su sistema nervioso digital
1. ¿Se pasa usted al campo digital de una vez
por todas, o se queda a mitad de camino?
¿Tiene usted medios para vincular
digitalmente su gestión del conocimiento,
su operativa empresarial y sus sistemas
comerciales para crear un entorno
digitalizado sin fisuras?
2. ¿Su sistema digital le permite realizar
bancos de prueba de su producto en
cualquier lugar del mundo que convenga,
sin abdicar del conocimiento y el control de
la situación?
4.1 Tratar la informática como un recurso
estratégico
Con lo que ha cambiado la tecnología en los últimos
decenios, ahora el director tiene la oportunidad de
marcar una nueva orientación técnica para la
compañía. Pero tal reorientación le impone tres
cosas.
La primera, que aprenda a considerar la informática
como un recurso estratégico mediante el cual la
empresa aprovecha mejor a su personal, no como
un mero centro de coste. En segundo lugar el
director general debe ponerse al día en los aspectos
técnicos, al menos lo suficiente para poderle
formular al director de informática preguntas que
vayan derechas a los problemas, y para saber si lo
que le contesta a ellas tiene sentido. Tercera, el
director general ha de introducir al responsable de
la informática en las deliberaciones y las estrategias
que preocupan a la alta dirección.
Enseñanzas empresariales
1. El director general debe entender de
informática lo mismo que entiende las
demás funciones de la empresa, ni más ni
menos. La responsabilidad del empleo
estratégico de la informática no se puede
transferir al director de informática.
2. El director general debe considerar la
tecnología de la in-formación como un
recurso estratégico que ayudará a generar
facturación.
3. El director de informática tiene que estar
integrado en el desarrollo de la estrategia
empresarial, y debe saber expresar en
lenguaje llano cómo puede contribuir
Informática a la ejecución de esa
estrategia.
4. Considere la formación como un capítulo de
su infraestructura básica de costes.
Cómo diagnosticar su sistema nervioso digital
1. ¿Cada año gasta usted un porcentaje más
pequeño de sus recursos en mantener el
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funcionamiento de los sistemas, y un
porcentaje mayor en nuevas soluciones
empresariales?
2. ¿Tiene varias aplicaciones de empresa
valoradas como de las mejores en su clase?
3. ¿Le resulta muy caro agregar nuevas
soluciones a la infra-estructura existente?
4.2 Esperar lo inesperado
Son tantas las partes de una empresa que pueden
mejorarse por medio de los sistemas digitales, que
la optimización de todas y cada una de ellas llevará
cierto número de años. Cada bit de datos de la
empresa debe ponerse en forma digital, de forma
que asegure su rápida recuperación. Estos datos
incluirán cada fichero, cada registro, cada mensaje
de e-mail, cada página de la Red. Todos los
procesos internos deben ser digitales y estar
integrados los unos con los otros.
Las eras económicas anteriores han venido
definidas por largos períodos de estabilidad,
seguidos de breves períodos de innovación que
lanzaban a la crisis una serie de industrias.
Por más duro e incierto que resulte el mundo digital
para las empresas, bajo el imperativo de
evolucionar con rapidez o perecer, todos saldremos
beneficiados. Vamos a tener mejores productos y
servicios, nuestras reclamaciones serán mejor
atendidas, los costes bajarán, y habrá más
posibilidades de elegir. Tendremos una
administración pública y unos servicios sociales
mejores y sustancial-mente menos costosos.
Es el mundo que viene. Y buena parte de él viene a
través de empresas que pondrán en juego un
sistema nervioso digital para una radical mejora de
sus procesos. Mediante un sistema nervioso digital
la empresa puede redefinirse a sí misma, así como
su rol en el futuro.
Estoy firmemente convencido de que la empresa
que potencie a sus empleados para resolver
problemas, y ponga en sus manos instrumentos
potentes que lo hagan posible, siempre se
sorprenderá al comprobar el florecimiento
consiguiente de la creatividad y la iniciativa.