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O Consumidor

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Twitter *
O Consumidor,
a marca e o
Twitter*

O Consumidor,
a marca e o
Twitter*
Pesquisa realizada pelo iDig
(www.idig-institutodigital.com.br)
com apoio do seu consultor de mídias
sociais Cláudio Torres
(www.claudiotorres.com.br)

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O Consumidor,
a marca e o
Twitter*

Índice

Introdução à pesquisa 04
O Twitter no Brasil 04
Conceito da pesquisa 05
Terminologia da pesquisa
Sobre o Twitter 05
Sobre a Terminologia 06
As marcas monitoradas 07
Os resultados da pesquisa 08
As empresas no Twitter 09
Os setores da economia no Twitter 09
As mensagens do consumidor 10
A penetração das marcas 11
A penetração dos setores 12
A importância da presença 12
A propagação das mensagens 13
Propagação e presença 14
Propagação e volume de mensagens 14
Poder de propagação das marcas 15
Setor de alimentos 16
Setor automotivo 16
Setor de bebidas 17
Setor de cosméticos 17
Setor financeiro 18
Setor de higiene 18
Setor de moda 19
Setor de telefonia 19
Considerações finais 20
Maiores informações e contatos 21

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O Consumidor,
a marca e o
Twitter*

Introdução à pesquisa

Esta pesquisa foi realizada pelo iDig – Instituto Digital (idig-institutodigital.com.br), com
o apoio de seu consultor em mídias sociais, Cláudio Torres (www.claudiotorres.com.br),
no período de 20 de setembro a 24 de outubro de 2009.
Para a realização deste trabalho, foram analisadas 91.145 mensagens trocadas na
rede Twitter sobre 50 marcas de relevância nacional, com o objetivo de entender
melhor como o consumidor agrega valor às marcas nas mídias sociais.
Esta pesquisa é o primeiro produto do iDig Monitor, que pretende colaborar com a
disseminação de conhecimento no mercado digital.

O Twitter no Brasil

Antes de apresentarmos os dados da pesquisa, é necessário que se entenda a
importância do Twitter no Brasil.
O Ibope estima que 64,8 milhões de pessoas têm acesso a Internet no Brasil,
e esse número vem crescendo. O internauta brasileiro é um dos mais ativos do
mundo quando se trata de mídias e redes sociais. A pesquisa Wave 3, da Universal
McCann mostra que 87% dos brasileiros leem blogs, e segundo a comScore, 85%
dos Internautas brasileiros participam de alguma rede social.
Esse perfil ativo e participativo fez com que o Twitter crescesse de forma rápida
e consistente no País. Segundo dados do Ibope Nielsen Online, no mês de junho
(2009), 15% dos brasileiros que têm acesso à internet visitaram o serviço de
microblog e o Twitter já atingiu a marca de 5 milhões de usuários cadastrados.
Além disso, o Twitter tem se mostrado um grande influenciador das mídias sociais,
já que as pesquisas indicam que quase a metade dos usuários do Twitter estão em
outras cinco mídias sociais, e 98% dos usuários dizem que seguem ou seguiriam
indicações dadas por outros usuários no Twitter (Bullet).

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Conceito da pesquisa
A pergunta essencial que levou a esta pesquisa foi: Como o consumidor agrega
valor à marca no Twitter?
A pesquisa e o monitoramento das mídias sociais são o tema emergente em 2009.
As empresas não podem mais ignorar as interações, publicações e comentários
gerados pelo cidadão e começam a se movimentar para participar, monitorar e
interagir nas mídias sociais.
Mas como os consumidores agregam valor a uma marca? O que eles falam, e
como isto repercute? Qual a importância dos fãs da marca nesse processo?
Para responder a estas e outras perguntas que surgem nesse novo cenário, o
iDig lança a pesquisa iDig Monitor, que nesta primeira edição monitorou no Twitter
um grupo de 50 marcas entre as mais relevantes, em oito setores empresariais,
durante cinco semanas.

Terminologia da pesquisa

Antes de se aprofundar nesta pesquisa é importante que o leitor entenda os
conceitos ligados ao uso do Twitter e a terminologia adotada neste texto.

Sobre o Twitter
O Twitter é um misto de mídia social e ferramenta de comunicação. Cada membro
do Twitter cria um perfil, e pode escrever mensagens de até 140 caracteres (Tuits).
Estas mensagens são lidas por aqueles que decidem seguir aquele membro.
Assim seguidores são os outros membros do Twitter que recebem e lêem suas
mensagens.
Além disso, você pode seguir outros membros, e acompanhar as mensagens deles
no chamado “time line”, onde as mensagens de todos os que você segue aparecem
na ordem cronológica em que foram escritas.
Isso cria uma espécie de filtro, onde você lê as mensagens de que segue, e escreve
mensagens para seus seguidores.

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O Consumidor,
a marca e o
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Outro conceito importante é a retransmissão, ou RT. Quando você recebe uma
mensagem de alguém que você segue, você pode simplesmente copiá-la e enviá-la
para que seus seguidores possam lê-la. Assim a retransmissão é uma mensagem
escrita por você, mas baseada na mensagem de outra pessoa.

Sobre a Terminologia
Nesta pesquisa utilizamos uma terminologia que se referencia às marcas com sua
presença (ter perfil no Twitter), penetração (ter mensagens falando sobre a marca)
e propagação (ter mensagens retransmitidas pelo consumidor), mas para que fique
mais clara a terminologia utilizada vamos definir cada termo utilizado :

* Mensagem: Toda e qualquer mensagem de 140 caracteres (Tuit) escrita ou
retransmitida pelos membros do Twitter no Brasil.

* Mensagem de, ou sobre, marca: Mensagem que possui o nome da marca no
seu texto.

* Mensagem retransmitida: Mensagem de um membro que é reenviada a outros
por um de seus seguidores (RT).

* Marca citada: Marca cujo nome aparece na mensagem sobre marca.
* Seguidores: Membros do Twitter que seguem aquele determinado perfil de um
membro.

* Presença da marca no Twitter: A marca tem um perfil oficial seu, claramente
identificável, no Twitter.

* Penetração da marca: Percentual de mensagens sobre uma marca em relação
ao total de mensagens sobre todas as marcas pesquisadas.

* Penetração do setor: Percentual de mensagens sobre as marcas de um setor
em relação ao total de mensagens sobre todas as marcas pesquisadas.

* Propagação da marca ou setor: Percentual de mensagens retransmitidas, sobre
uma marca ou setor, em relação ao total de mensagens sobre todas as marcas
pesquisadas.

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As marcas monitoradas

Nesta primeira edição focamos a pesquisa em oito setores empresariais :

* Automotivo
* Alimentos
* Bebidas
* Financeiro
* Telefonia
* Moda
* Cosméticos
* Higiene
Estes setores foram escolhidos por terem uma relação direta com o consumo de
massa e, portanto, uma maior exposição nas mídias sociais.
Nestes setores foram monitoradas conversas sobre 50 marcas :
Fiat, Ford, GM Chevrolet, Hyundai, Peugeot, Citroën, Renault, Toyota, Volkswagen,
Antarctica, Brahma, Coca-Cola, Kaiser, Pepsi, Schincariol, ABN Banco Real,
Bradesco, HSBC, Itaú, Unibanco, Santander, Visa, Mastercard, Claro, Tim,
Telefônica, Embratel, Oi, GVT, Vivo, Avon, Boticário, Natura, Nívea, Colgate, Lux,
Dove, Sundown, Alpargatas, Azaléia, Grendene, Nike, AllStar, Renner, Danone,
Kibon, Arisco, Nestlé, Sadia, Perdigão e Parmalat.
No total, a pesquisa monitorou mais de 91 mil mensagens em português dos
membros do Twitter no Brasil.

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a marca e o
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Os resultados da pesquisa

A análise das 50 marcas selecionadas permitiu traçar um panorama muito claro
sobre a influência do consumidor e o poder das marcas no Twitter. Confira os
resultados referentes às marcas pesquisadas:

* Das 50 marcas analisadas 42% têm perfil no Twitter.
* Essas marcas têm em média 3.053 seguidores.
* As marcas que tem perfil no Twitter representam 74% das mensagens sobre
marcas.

* A presença da marca no Twitter dobra a quantidade de mensagens sobre a
marca.

* As dez marcas mais citadas representam 57% do total de mensagens sobre
marcas.

* Os setores com maior penetração no Twitter são telefonia, bebidas, automotivo
e financeiro.

* Em média, 11,2% das mensagens sobre marcas são retransmitidas pelos
consumidores. O setor de cosméticos está significativamente acima desta
média.

* Não há relação direta entre a propagação (retransmissão de mensagens) e o
volume de mensagens sobre a marca no Twitter. As marcas com maior poder de
propagação não têm o maior volume de mensagens.

* Além disso, a pesquisa monitorou o volume total de mensagens postadas (Tuits)
no Twitter no Brasil e constatou, no período analisado, que :

* A cada 600 mensagens (tuits), uma menciona uma das marcas analisadas.
* A cada 33 segundos, há uma mensagem (tuit) mencionando uma das marcas
analisadas.

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As empresas no Twitter Presença das marcas

Das cinquenta marcas pesquisadas,
Presença das marcas
42% estão presentes, ou seja, tem
perfil no Twitter.
Cada perfil de marca tem em média Com Twitter
42%
3.053 seguidores e envia em média
cinco mensagens por dia para estes Com Twitter
42%
seguidores.

Sem Twitter
58%

Sem Twitter
58%

Os setores da economia no Twitter
Nos oito setores econômicos pesquisados, os setores de alimentos e higiene estão
muito abaixo da média de presença das marcas, e o setor de telefonia tem 100%
das marcas pesquisadas presentes no Twitter.

Presença porsetor
Presença por setor
120%
100%
100%

80%
56%
60% 50% 50%

40%
25%
20%
20% 14%
0%
0%
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na
Te

t

Al
Au

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As mensagens do consumidor
Das mensagens monitoradas na pesquisa, o consumidor produz cerca de 2.602
sobre as marcas pesquisadas por dia, o que representa uma média de 52 mensagens
diárias sobre cada uma das marcas.
Mas a penetração das marcas se mostra bastante heterogênea, com algumas
marcas com maior número de mensagens de marca do que outras, como mostra a
distribuição das mensagens diárias por marca no gráfico abaixo.

Distribuição da mensagem por marca
Distribuição das mensagens por marca

600,00

500,00

400,00

300,00

200,00

100,00

-

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A penetração das marcas
A distribuição das mensagens de marca entre as diversas marcas mostra que as dez
marcas com maior penetração no Twitter representam 57% do total de mensagens
de marca, enquanto as 25 marcas com maior penetração representam 86% do
total das mensagens de marca.

As dez marcas mais comentadas
As dez marcas mais comentadas

25%
20%
20%

15%

10%
10%

5% 4%
5% 4% 3% 3% 3% 3% 3%

0%
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O Consumidor,
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A penetração dos setores
O que se nota é que alguns dos
setores pesquisados têm maior
Distribuição por setor
Distribuição por setor
penetração no Twitter. Alimentos
4%

Dois setores (telefonia e bebidas) Moda
5%
tem 52% da penetração das marcas, Higiene
Automotivo
15%
e somados aos setores automotivo 2%
Cosméticos
e financeiro, representam 81% 8%

de todas as mensagens sobre as
marcas analisadas nesta pesquisa
no Twitter.
Bebidas
Telefonia
28%
24%

Financeiro
14%

A importância da presença
Volume de mensagens
Ao cruzamos os dados da presença
das marcas no Twitter com o Volume de mensagens
volume de mensagens de marca,
percebemos que as empresas com
presença no Twitter representam Sem Twitter
26%
cerca de 74% do volume total de
mensagens sobre marcas, mesmo
que estas representem apenas
42% das marcas analisadas neste
trabalho.

Com Twitter
74%

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A propagação das mensagens
A pesquisa mediu também a propagação das mensagens. Constatou-se que, em
média, 11,2% das mensagens sobre as marcas pesquisadas são retransmissões
dos consumidores.
Um dado importante é que a propagação, isto é, o total de mensagens retransmitidas
sobre o total de mensagens de marca, varia fortemente conforme o setor
econômico.

Propagação
Propagação pelo setor
por setor
25,0%
22,6%

20,0%

14,4%
15,0% 13,1%
12,0%
9,3% 9,1%
10,0% 8,3% 7,6%

5,0%

0,0%
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A
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A

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Propagação e presença
Propagação e presença
A pesquisa mostrou que a
propagação é maior nas marcas com Propagação e presença
presença no Twitter. Do volume total
de mensagens retransmitidas, 70%
Sem Twitter
são de empresas com presença no 30%

Twitter.
Ainda assim, vale considerar que
mesmo as marcas que não estão no
Twitter também têm suas mensagens
propagadas entre os internautas.
Com Twitter
70%

Propagação e volume de mensagens
A pesquisa mostrou que a propagação não tem relação direta com o volume de
mensagens de marca. As marcas com maior propagação não são as que têm
maior volume de mensagens de marca, como mostra o gráfico abaixo.

Propagação e mensagens diárias
Propagação e mensagens diárias
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

Propagação Taxa diária

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Poder de propagação das marcas
A pesquisa mostrou as doze marcas com maior propagação, sendo que as quatro
primeiras têm uma propagação duas vezes maior do que a média das marcas
pesquisadas.

Poder de
Poder depropagação
Propagação dasdas marcas
marcas

50% 48%

45%
40% 37%
35%
35%
30% 27%
25% 21%
19% 18%
20% 17% 17% 17% 17%
15%
10%
5%
0%
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Setor de alimentos

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as sete
marcas pesquisadas no setor de
alimentos.

Setor automotivo

A pesquisa mostrou a distribuição das
mensagens sobre as nove marcas
pesquisadas no setor automotivo.

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Setor de bebidas

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as seis marcas
pesquisadas no setor de bebidas.

Setor de cosméticos

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as quatro
marcas pesquisadas no setor de
cosméticos.

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Setor financeiro

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as oito marcas
pesquisadas no setor financeiro.

Setor de higiene

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as quatro
marcas pesquisadas no setor de
higiene.

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Setor de moda

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as cinco
marcas pesquisadas no setor de
moda.

Setor de telefonia

A pesquisa mostrou a distribuição
das mensagens sobre as sete
marcas pesquisadas no setor de
telefonia.

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Considerações finais

A análise das mensagens de 50 marcas de relevância nacional no Twitter só
reforça a tese de que a presença nesta rede social é de extrema importância para
a construção da marca e de um canal de diálogo com os consumidores. Embora
fique claro que as empresas utilizam diferentes estratégias e ainda não têm um
plano de ação estruturado para a atuação nesta rede, a simples presença no
Twitter e a abertura de um canal de comunicação direto com seus consumidores já
melhora a percepção da marca e aumenta sua exposição, mesmo nas mensagens
espontâneas do consumidor.
O trabalho mostra que estar no Twitter ajuda a empresa a fazer parte das conversas,
mas deixa claro que abarrotar o ouvido dos consumidores com notícias sobre a
marca não é garantia de bons resultados de propagação das suas mensagens.
Fica evidente que a empresa deve estar presente, mas mantendo uma estratégia
de marketing digital ampla e abrangente.
É preciso considerar que, como tem se dito exaustivamente, é o consumidor quem
lidera o processo de comunicação sobre as marcas no Twitter. Nesta pesquisa,
ficou claro como é ele quem gera a esmagadora maioria de mensagens sobre as
50 marcas analisadas – e como suas preferências acabam liderando as conversas.
O setor de cosméticos, por exemplo, é o quarto entre os oito analisados com maior
presença no Twitter, e, no entanto, em função da empatia do tema, é o de maior
grau de propagação das mensagens. O inverso acontece no setor de telefonia, o
mais presente e o menos propagado.
Embora nesta edição da pesquisa não apresentamos a qualificação da mensagem
(positiva, negativa ou neutra), a maioria das mensagens analisadas fala sobre
experiências de consumo, e estar presente significa, no mínimo, uma oportunidade
de amplificar as boas conversas e ouvir os problemas, trazendo as sugestões para
dentro de casa a fim de implementar melhorias.

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Maiores informações e contatos:
Para ter maiores detalhes sobre esta pesquisa, esclarecer dúvidas, pedir entrevistas,
ou para encomendar uma pesquisa dedicada para sua empresa ou setor, entre em
contato através dos sites abaixo :

iDig – Instituto Digital - www.idig-institutodigital.com.br

Claudio Torres – Coach Digital – www.claudiotorres.com.br

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