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Comunicazione

e marketing
scrivere per vendere
scrivere per persuadere
Circuito di signicazione
La comunicazione un processo circolare : emittente e ricevente non si rapportano in
modo uni o bidirezionale ma costruiscono insieme un codice linguistico
Scopo della Comunicazione di marketing:
trasformare il potenziale cliente in cliente effettivo
DUNQUE:
individuazione della clientela (target)
valorizzazione dei bisogni
integrit di marca o brand
PIANI DI COMUNICAZIONE
SPECIFICI
CODICI LINGUISTICI "GIUSTI"
Un messaggio in divenire
Anni '50-60 : boom economico. Marketing COGNITIVO.
Occorreva far sapere che un dato prodotto era sul mercato:
IL MESSAGGIO: Sono unauto, sono sicura, vado veloce
Anni '70-80 : aumenta l'offerta, diminuisce la domanda.
target si fa pi esigente, aumenta la concorrenza. Si pu
scegliere - conta la MOTIVAZIONE DI ACQUISTO

Motivazioni di acquisto diverse: emozione, risparmio,


status sociale, appartenenza, graticazione, autostima,
fedelt al brand

Segmentazione clientela per comportamenti di


consumo: targhetizzazione = valutazione dei cluster o
insiemi dei potenziali clienti: attraverso variabili
qualitative (stili di vita, comportamenti) e quantitative
(sesso, et, professione, reddito, religione)

Posizionamento prodotto : studio del mercato


Emotivit dellacquisto
produciamo cosmetici, vendiamo speranze
Rapporto affettivo tra
consumatori e azienda
scelta sempre pi su base
emotiva e sempre meno sul
rapporto costo/benecio :
indagine sulle leve del bisogno
La Piramide dei bisogni di
Maslow (1954) ROVESCIATA:
il marketing indaga le leve del
bisogno e la comunicazione di
prodotto lavora per muoverle
nel senso voluto.
IL MARKETING
Philip Kotler - marketing management (1967)
stabilisce il potenziale mercato di
un prodotto da lanciare
valuta il bisogno del prodotto e
quanto si trasformer in acquisto
stabilisce i tempi del lancio
valuta la concorrenza
denisce le caratteristiche del
prodotto da lanciare (nome,
prezzo, distribuzione)
stabilisce il business plan (attivit
necessarie a portare il prodotto
sul mercato e promuoverlo)
pianica la COMUNICAZIONE per
informare, convincere e motivare i
vari target di riferimento
Il marketing ha 3 fasi: ANALITICA/STRATEGICA/OPERATIVA
1. ANALISI DI MERCATO rispetto al lancio del prodotto.
Studio del contesto: SWOT : Strenght, Weakness, Opportunity,
Treat - Punti di forza, di debolezza, opportunit, pericoli.
Variabili esogene (socioculturali, tecnologiche, infrastrutturali,
concorrenza, domanda) + variabili endogene (rapporti di forza e
capacit aziendali) alla discesa in campo
2. STRATEGIA : Prolazione della clientela (segmentazione per
variabili geograche, demograche, stili di vita) / Studio del
posizionamento del prodotto (concorrenza, prezzo, presenza nei
punti vendita) Decisione sul target da colpire.
3. OPERATIVITA. Denizione del Prodotto (Product) / Prezzo
(Price)/Distribuzione (Placement)/Comunicazione (Promotion)
= Modello 4P + 1 (Packaging)
La comunicazione marketing
La comunicazione di prodotto o
di impresa (Promotion) quindi
solo una parte della fase
operativa dell'azione di
marketing.
La comunicazione di marketing
ha pi TARGET (Communication
MIX): il target strategico sono i
consumatori o buyers (pubblicit,
punto vendita, volantini,
cartelloni...), i target secondari
sono: trade, stakholder, media
(tramite ufcio stampa/
publiredazionali), associazioni,
categorie, istituzioni, .
La pubblicit
una forma di comunicazione di massa con la quale si presentano le caratteristiche di un
prodotto/servizio a un potenziale consumatore per FINALIT COMMERCIALI
Il copywriter
scrivere per persuadere e convincere signica avere: SINTESI,
creativit, serendipity (capacit di fare collegamenti originali tra temi
diversi e apparentemente distanti), empatia
QUADRATO SEMIOTICO
Greimas /Floch
4 grandi aree in cui si dividono i comportamenti di consumo =
4 codici linguistici diversi e loro interrelazioni
A-pratico B-utopico
D-ludico/estetico C-critico
complementari complementari
contrari
contrari
c
o
n
t
r
a
d
d
i
t
t
o
r
i
Il quadrato semiotico deriva dal quadrato logico di Aristotele e
mette in relazione due concetti tra loro in contrapposizione
(A/B) (maschile/femminile amore/odio)
Stabilisce l'esistenza di altri due concetti che approfondiscano il
contrasto (C/B)
Denisce i relativi rapporti
A: VALORE PRATICO
la pubblicit presenta un prodotto per il suo VALORE D'USO,
comunicazione informativa e RAZIONALE
C: VALORE CRITICO
approfondisce la comunicazione pratica. analizza il rapporto COSTO/BENEFICIO,
convenienza "VALORE ECONOMICO#
B: VALORE UTOPICO
comunicazione empatica, diretta a$'emisfero destro, punta a VALORI
ESISTENZIALI "autostima, autorealizzazione, sogni#, comunicazione su%estiva
D: VALORE LUDICO
approfondisce l'utopico puntando su$a &ivolezza, il design, il packaging.
"be$ezza, capriccio, gioco#, comunicazione IRRAZIONALE
il copywriter - 2
capire il piano di comunicazione del marketing
far proprie le esigenze del cliente
decidere la strategia di comunicazione pi giusta per quello che si vuole
comunicare e a chi: due strade COPY STRATEGY o STAR STRATEGY
avere ben chiaro il target di riferimento che non sempre lo stesso di quello
di mercato (Plasmon: target di marketing il bambino, target di
comunicazione, i genitori) da cui dipende il linguaggio usato per
raggiungerlo
stabilire i diversi messaggi in relazione ai diversi media utilizzati: diversi
mezzi, diversi linguaggi o mix di linguaggi
trovare la giusta sintesi tra immagine/pay off/informazione/emozione
Due strategie a confronto
Jacques Sgula - Hollywood lava pi bianco
COPY STRATEGY
Strategia di divulgazione =
consumer benet (che vantaggio ne
trae il consumatore) +
reason why (credibilit, dati concreti)
supporting evidence (supporto retorico
che avvalla la promessa - pay off)
linguaggio pratico/critico = Ava come
lava! ovvero:
SONO UN DETERSIVO, prometto di
lavare pi bianco, ve ne do le prove (ho
i granelli verdi)
STAR STRATEGY
Il prodotto come una star di
hollywood, caratterizzato,
personalizzato.
La comunicazione emozionale,
narrativa, spettacolarizzata = no
informazione ma intrattenimento
linguaggio utopico/ludico = Yogurt
Muller. Fate l'amore con il sapore
Trasformare i prodotti non in
"qualcosa" ma in "qualcuno"
Il messaggio migliore? DIPENDE
messaggio
cognitivo: valore
duso (Copy
Strategy)
messaggio
emozionale:
personalizzazione
del prodotto
(Star Strategy)
Il messaggio migliore
Il messaggio pubblicitario una sintesi estrema, un discorso in cui convergono
immagine, parola e graca per trasmettere in modo istantaneo un concetto,
suggerire uno stato danimo, motivare (non necessariamente informare).
Dipende da chi/cosa/dove/quando/perch
WHO/WHAT/WHEN/WHERE/WHY
Queste 5 W sono il mantra di tutte le forme di comunicazione e valgono
sempre.
Ma per colpire il segno ogni messaggio (promozionale o meno) deve sempre
fare un uso corretto del rapporto CONNOTAZIONE/ DENOTAZIONE,
SEGNO/SIGNIFICATO
Uso libero di gure retoriche (Metafore ecc.) ma con ANCORAGGIO a
signicati condivisi
Acquistiamo sogni
il consumatore compra
un prodotto per la
magia che gli offre = i
successi nascono dal
giusto mix tra valore
duso e suggestione
Giampaolo Fabris,
La pubblicit, Teoria e prassi,
1997.
Libert di associazione
Obbligo di veridicit
La pubblicit genera senso, usa la connotazione,
adopera metafore fantasiose, associa
creativamente oggetti e concetti, ha VALENZA
SIMBOLICA deve essere:
impattante
curiosa
coerente
coinvolgente
convincente
comprensibile
CREDIBILE
CORRETTA E VERITIERA
(non ingannevole)
La pubblicit suggestiva cerca di inuenzare il cliente con un
messaggio che vinca la sua resistenza all'acquisto. Ci su cui si fa leva
non il lato informativo, ma l'immagine del prodotto. Quindi cerca di
stimolare l'inconscio del cliente. E dove il bisogno non c', lo si crea.
Tullio Avoledo, Lo stato dell'unione, 2005