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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

DESIGN DE EMBALAGEM:
ESTRATGIA DE CONSUMO E DESEJO



Autora: Cristine da Silva Silveira
Orientador: Marco Antonio Larosa















Rio de Janeiro, JuIho de 200
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UNIVESIDADE CANDIDO MENDES
PS-GRADUAO "LATU SENSU"
PROJETO DE MONOGRAIA














DESIGN DE EMBALAGEM:
ESTRATGIA DE CONSUMO E DESEJO










OBJETIVO:

Comprovar a importncia da embalagem como
ferramenta de Marketing, sendo que nos produtos de
consumo tambm um instrumento de comunicao e
venda A embalagem uma forma de propaganda, que
tem o poder de agregar valor ao produto, interferindo na
qualidade e deciso de compra O design de
embalagem tem se tornado importante para a
sobrevivncia das empresas de produtos de consumo
em um cenrio cada vez mais competitivo
3

AGRADECIMENTOS
































A todos os amigos da turma, aos colaboradores e
professores, em especial aos professores Marco Antonio
Larosa que ajudou na escola e desenvolvimento desse
projeto e professora Emlia






4

DEDICATRIA

































edico essa Monografia a toda a mina famlia: tia Mariza,
primo Joo Paulo, mina Me egina, meu pai Francisco,
meus irmos Adriano e Francisco Eduardo, mina sobrina
Louise e meu namorado icardo Sarmento



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RESUMO





Em uma sociedade de abundncias, vivendo na afluncia de riquezas que
dissolvem valores econmicos e estimulam o aumento da oferta de produtos e
servios em relao s necessidades de consumo, identificamos um frtil
terreno para uma acirrada competio nessa atmosfera que gana espao
os mecanismos que satisfazem e alimentam a camada estratgia do desejo,
em nome de um sistema de motivaes em que a embalagem atravs de suas
sedutoras formas e mensagens cumpre um papel essencial Ela tem a
capacidade de atrair a ateno do consumidor e, por isso, uma estratgia de
vendas, motivando o consumidor a examinar o produto e finalmente a tomar a
deciso de compra A funcionalidade, a praticidade, a forma, as cores e a
tecnologia so fundamentais para essa escola

As empresas tm muito a ganar com o bom design de embalagens; o
melor investimento que ela pode fazer para sobreviver nesse mercado
competitivo Ela atribui vida relao do consumidor com o produto, o
elemento tangvel da ligao dele com a marca, elevando-a ou rebaixando-a,
tendo repercusso direta nas vendas Aumentar o apelo de vendas e a
competitividade dos produtos o que mais se deseja oje em dia e a
embalagem o fator decisivo nessa funo

Na atual sociedade industrial, estando diante de milares de mensagens
visuais que nos contemplam e conosco falam no cotidiano, em meio a uma
imensa exploso de especulao simblica projetada pela comunicao de
massa, mais exatamente da embalagem abrem-se novos caminos para esta
verdadeira estratgia de consumo e desejo
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METODOLOGIA




A metodologia utilizada foi baseada em novas tendncias mercadolgicas
pesquisadas em livros sobre design de embalagens, estratgias de marketing,
e comportamento do consumidor Entrevistas, artigos e depoimentos em sites
com profissionais do ramo e empresas

Foi feito um levantamento de novas estratgias de marketing, cases de
empresas que investiram em modernas e bem projetadas embalagens que
foram premiadas mundialmente As vantagens e atributos para o
desenvolvimento de uma boa embalagem, como se d a necessidade de
consumo e desejo por parte dos consumidores

O objetivo dessa pesquisa abordar estratgias de marketing aplicadas
em design de embalagens, o comportamento atual dos consumidores, como as
empresas esto percebendo o valor de uma boa embalagem, os mtodos
utilizados pelas grandes empresas de design de embalagens que so apoiadas
pela ABE - Associao Brasileira de Embalagens, e como essas empresas
oje em dia tem acesso a esses tipos de servios

Foi dado uma nfase aos mtodos e tcnicas de um bom design de
embalagens, importncia da pesquisa do pblico-alvo e aplicao de
conceitos visuais, cores, simbologia e formas Foi feito um levantamento de
novas tendncias, e como ela se transforma em um instrumento da
publicidade, ou seja, como ela se vende



7
SUMRIO



INTRODUO ____________________________________________ 8


CAPTULO I
Conumo e deejo voItado para o pbIico-aIvo_________________10


CAPTULO II
Etratgia de Marketing SociaI, CuIturaI e MotivacionaI (4 p)_____28


CAPTULO III
EmbaIagem como diferenciaI (como u-Ia)___________________1


CAPTULO IV
Etudo de Cae e EmbaIagen Premiada____________________


CAPITULO V
EmbaIagem - Deign de produto como torn-Io atrativo_________


CONCLUSO_____________________________________________


BIBLIOGRAIA____________________________________________


NDICE___________________________________________________


8
INTRODUO


Falar em embalagem falar da responsabilidade de transmitir tudo
aquilo que o consumidor no v, mas que representa um grande esforo
produtivo para conseguir alcanar os melores resultados e oferecer o melor
atuar em um mundo complexo de materiais, pigmentos, adesivos, sistema de
fecamento e nfase, tudo para obter o destaque necessrio para o produto

Os padres grficos e suas formas moldam a personalidade dos
produtos, agregam valor ao produto e interferem na qualidade e formam
conceitos sobre fabricantes, valorizando ou rebaixando sua imagem de marca

Com a globalizao, a competio e a similaridade entre produtos, a
produo passou a ser programada a partir das necessidades dos
consumidores Como conseqncia, a embalagem est sendo posta a prova,
pois esta competitividade faz com que seja cada vez mais um fator decisivo
nesse novo cenrio

Ao longo de sua evoluo, a embalagem acompanou e contribuiu para
o desenvolvimento da sociedade de consumo como um todo e os
supermercados se tornaram passveis, pois as embalagens foram capazes de
substituir o vendedor, viabilizando o auto-servio Com as aes de consumo
ocorrendo diariamente no ponto de venda, a necessidade de produtos
instantaneamente identificveis tornou-se imperativa

A embalagem se transforma num instrumento da publicidade, evocando
um conjunto de valores na mente do consumidor atravs das imagens O
design de uma embalagem reflete uma imagem ao consumidor Embora este
tena percepo somente do conjunto, esta imagem somatria de signos
individuais Cada cor, tom, forma, diagramao e tipologia tm uma
significao imediata em outra inconsciente, que provocam nos indivduos
interpretaes e reaes
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O que o consumidor compra e vai consumir o produto A embalagem
o veculo que faz o produto cegar at ele, mas associada ao produto ela pode
se tornar um objeto de desejo e marca-se pela inteno de seduzir o receptor

O consumidor faz sua escola com base no efeito visual,
inconscientemente transfere o efeito do interior da embalagem para seu
contedo e a imagem desta identificada como produto por associao

Assim sendo, a embalagem um meio e no um fim, ou seja ela no
um produto final em si, mas um componente do produto que ela contm O
produto e embalagem esto se tornando to inter-relacionados que j no
podemos considerar um sem o outro O produto no pode ser planejado
separadamente da embalagem que por sua vez, no deve ser definida apenas
com base na engenaria, mas levar em conta fatores como design, marketing e
comunicao, pois para alguns produtos, a forma e funo de sua embalagem
podem ser quase to importantes quanto o contedo


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CAPTULO I

Conumo e Deejo VoItado para o PbIico-aIvo

A embalagem ao longo de sua evoluo contribuiu para o
desenvolvimento da sociedade de consumo como um todo e com isso passou
a vender produtos

Com as aes de consumo ocorrendo diretamente no ponto de venda, a
necessidade de produtos instantaneamente identificveis tornou-se imperativa
A embalagem se transforma em um instrumento da publicidade, evocando um
conjunto de valores na mente do consumidor atravs das imagens Este
momento da identificao do produto ocorre pela forma de seu envoltrio ou
recipiente e constitui um dos pilares da linguagem visual das embalagens,
como uma forma eficaz de identificar e agregar personalidade a um produto O
design estrutural diferenciada um poderoso cone que permite identificar,
instantaneamente, produtos atravs de seus cdigos visuais, despertando
sensaes no indivduo

A maneira como a embalagem foi incorporando funes, e estas foram
sendo traduzidas em objetos, constitui ao longo dos tempos um repertrio
iconogrfico, uma espcie de vocabulrio visual com caractersticas prprias: a
linguagem visual da embalagem

A embalagem, como smbolo e por sua importncia como canal de
comunicao no ponto-de-venda, merece uma ateno especfica, pois a boa
embalagem ser responsvel por um produto vencedor Assim, como a vitrine
desse produto, ela deve refletir as caractersticas intrnsecas, pois no basta
ser perfeita do ponto de vista tecnolgico ou grfico, se no respeitar as
particularidades de cada mercado e se suas propriedades no interagirem com
o produto em perfeita armonia


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No decorrer dos anos as embalagens sofreram grandes mudanas, de
todos os tipos, formas, cores, dimenses e grande diversificao de materiais
utilizados O setor de embalagens compreende uma cadeia industrial que vai
da matria-prima aos fabricantes das mesmas, passando pela indstria de
mquinas e equipamentos e pelos escritrios de design e comunicao



11 EmbaIagem o Contedo do Deejo

Em toda a ala capitalista do planeta, lojas, otis, restaurantes, empresas,
instituies culturais, indstrias inteiras, uma a uma, se vergam tirania da
embalagem e Los Angeles Cina ou So Paulo, quem quer ser capturado
pelo radar contrata um arquiteto ou designer famoso e se lana ou se
reempacota Procuram estar sempre antenados para novas tendncias de
moda, cores, estampas, pintores famosos e produtos de grifes importados

At a recuperao das cidades, a grande istria dos anos 0 aqui
menos crime, menos sujeira e crescimento econmico veio no de
programas sociais, mas do redesenar dos seus centros Movidos por enormes
interesses corporativos Como a isne alavancou a recuperao do imes
Square

As bebidas comearam a ser subjugadas s mesmas regras de
perfumes e cosmticos Frank er desenou a garrafa da vodca boroa
para a Pernod-icard Em casa Sig Bergamin, empinando egna dos ps
cabea, abrir uma garrafa comum At medicamento iagra, que era remdio
para prosttico nos 0s Bob ole era o garoto propaganda), agora
empurrado como droga recreativa lifestyle drug) para o diabo literal o
aparece atrs da cabea do cara de todas as idades ma lina de frente
para voc observar todo esse estrago a Moss, no Soo, a loja meca para
objetos comuns funo) elevados a objetos do desejo lyfestyle) Adianto:
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lixeiras de S 200 que parecem sadas da Nasa At nas pessoas, a
embalagem virou o contedo O que bem alarmante

Por que nossa Era exige sermos seduzidos assim Por que uma lixeira no
pode ser s uma lixeira uatro teorias:

Culpa da muler Melor, da ascenso feminina na economia Muler
agora gana dineiro e oje disputa no mercado de trabalo
Culpa da televiso, que transformou o mundo num grande visual
apenas, mostrando tendncias e induzindo o mundo ao capitalismo
Com informao cicoteando para todo lado e custos de produo na
decrescente, diferenciao agora exige flash Aqueles computadores-
cinza-iguais saram da mentalidade negcios, somos-um-s-time e
porque precisavam parecer coisa sria, ou no justificavam o
investimento
oje que todos temos tudo e demais, os objetos apelam para nossa
identidade emoo) no necessidade funo) m cartoon recente na
New Yorker, famoso menos pelo umor e mais por medir o pulso da
cultura, traz uma maria dizendo para um joo num fim de noite: Eu
convidaria voc para entrar, mas meu sof branco esign acima da
experincia Porque design a experincia

As empresas, sim, esto nas mos do design, mas no dos designers Ou
assim tentam No coincidncia que a briga corporativa mais acompanada
aqui o imbroglio ucci eind: om Ford designer) e omenico de Sole
chief executive) tiraram a ucci do estado terminal para vrios biles de lucro
em cinco anos ) e, prmio, foram demitidos numa queda-de-brao de controle
corporativo Os donos, Pinault-Printemps- edoute, querem provar que brand
vale mais do que talento da o-destino-de-om-Ford render tanta mancete
de primeira pgina nos quatro cantos do planeta)
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12 O Deejo da Compra

A atividade do consumo atualmente aciona, pelo movimento de seus
objetossignos, diferenas por meio de cdigos e valores inseridos em
ierarquias Neste sentido, o consumo pode ser visto como um operador,
gerenciando a distribuio de valores sensualidade, poder, saber, bom gosto,
cultura, sofisticao, beleza e outros tantos) que classificam e posicionam
grupos e objetos no interior da ordem social Neste contexto, a embalagem
procura cumprir o seu papel enquanto promoo narrativa do consumo,
estabelecendo uma cumplicidade entre a esfera da produo com a sua
serialidade, impessoalidade e seqencialidade) e a esfera do consumo com
sua emotividade, significao e umanidade)

Segundo a definio de Canclini, o consumo o conjunto de processos
scio-culturais em que se realizam a apropriao e o uso dos produtos Esta
premissa ajuda a compreender o ato do consumismo como algo mais do que
uma simples compra irrefletida, quer seja por caprico ou por gosto Consumir
quer dizer participar de um cenrio de disputas por aquilo que a sociedade
produz e pelos modos de us-lo

No caso do esign de embalagens, de suma importncia admitir que
uma imagem sempre se constitui em uma mensagem para o consumidor
uando do planejamento de uma embalagem de consumo, o estmulo para o
desejo de compra deve ser articulado da maneira eficaz, atravs do
relacionamento intrnseco dos elementos grficos e formais nela contidos,
esclarecendo as suas intenes comunicativas de maneira mais objetiva
possvel para que, como um vendedor silencioso, estimule o consumidor
compra, atravs da seduo pelas formas Neste contexto, os componentes
plsticos da mensagem visual materiais, formas, cores, grafismos, textos,
ilustraes, fotos e texturas) comporo a sintaxe da embalagem, procurando
apresentar o produto de uma maneira sedutora, qualificando-o e tornando-o
apto para a venda e o uso
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endo em vista que o processo de compra trata-se, antes de mais nada, de
um processo basicamente emocional, pois no nada mais emocional,
menos dominado pela razo, mais sujeito a impresses do que o sistema de
relaes que se estabelece entre o pretenso comprador e as marcas que
compem o seu universo, pergunta-se: seria possvel algum comprar ou
deixar de comprar um produto s por causa da embalagem Provavelmente
para muitos consumidores esta resposta seria afirmativa

Sendo assim, o ponto de vista do consumidor inicialmente procura tender
racionalidade, e discernir com certa frieza calculista suas atitudes de compra
Segundo a sua decidida opinio, procurar respeitar a imagem previamente
projetada acerca do seu objetivo de compra Ento, aps uma primeira anlise
de preo, avaliando as vantagens acerca das relaes entre custo e benefcio
que os produtos em exposio le propem, imbui-se de um esprito dominador
para consumar o seu processo de escola Mas o fato que no momento de
deciso somos sempre escravos das nossas emoes, rendendo-nos
evidncia de que a maioria das decises de compra so amparadas na
emoo sso deve-se ao fato de que raramente compramos coisas para o uso
baseados exclusivamente em questes de custo, no desempeno do produto,
ou mesmo na nossa opinio solitria

A maioria das emoes que relacionam um consumidor com um
determinado produto ou marca nem sempre esto ligadas a experincias reais
ou necessrias com as suas performances Pessoas se apegam a produtos ou
marcas, muitas vezes, sem racionalizar o desempeno ou servios que elas
oferecem


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1 Comportamento do Conumidor

As etapas do processo de compra do consumidor, isto , reconecimento
de necessidade, busca de informaes, busca de alternativas, deciso de
compra e avaliao ps-compra ariaes do processo baseiam-se na
extenso da pesquisa de consumidores e na avaliao de alternativas

O processo de compra do consumidor varia entre tomadas de deciso
de rotina, limitada e extensa A tomada de decises extensa geralmente
usada quando um produto importante, o preo alto, o produto complexo
ou pouco conecido para o comprador ou inmeras marcas para avaliar
So destacados trs tipos de influncia sobre o processo de compra do
consumidor: sociais, de marketing e situacionais As influncias sociais podem
ser: de cultura, sub-cultura, classe social, grupo de referncia e famlia As
influncias de marketing so produto, preo, distribuio e promoo Os
fatores situacionais so ambiente fsico, ambiente social, tempo, tarefa e
condies momentneas

Os consumidores tornaram-se compradores mais conscientes quando
comearam a aprender sobre processos na tomada de deciso, influncias
sociais, de marketing e situaes que afetam o comportamento de compra,
alm de identificarem as estratgias que as empresas usam para terem
vantagens competitivas


1 1 1 1 O O P Pr ro oc ce e o o d de e C Co om mp pr ra a d do o C Co on n u um mi id do or r

P Pa ar ra a r re ea al li iz za a o o d do o p pr ro oc ce es ss so o d de e c co om mp pr ra a o o c co on ns su um mi id do or r p pr ro oc cu ur ra a
i in nf fo or rm ma a e es s s so ob br re e o os s p pr ro od du ut to os s, , c co om m b ba as se e n ne es ss sa as s i in nf fo or rm ma a e es s a av va al li ia am m a as s q qu ue e
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s sa at ti is sf fa az ze em m s su ua as s n ne ec ce es ss si id da ad de es s e e d de es se ej jo os s p pa ar ra a a a d de ec ci is s o o d de e c co om mp pr ra a E Es ss se es s
p pr ro oc ce es ss so os s s s o o: :

a) Reconhecimento de Neceidade O passo inicial do processo de
compra para os consumidores o reconecimento de uma
necessidade, que pode vir de estmulos internos por ex: fome,
cansao, desejo) ou externos por ex: propaganda) que levam o
consumidor a satisfazer a necessidade As necessidades so
classificadas em:

Necessidades utilitrias Necessidades relacionadas a funes bsicas
e benefcios materiais
Necessidades ednicas Necessidades relacionadas ao desejo de
prazer ou auto-expresso

b) Buca de informae epois que uma necessidade reconecida, os
consumidores procuram informaes sobre como satisfaz-la O consumidor
pode procurar essas informaes em cinco fontes gerais:

Fontes internas Fontes alojadas na lembrana da pessoa ma
lembrana de como satisfazer uma necessidade similar no passado
Fontes de grupo Consulta a outras pessoas, como amigos e
familiares Essas fontes podem ser as mais poderosas para moldar
decises de compra
Fontes de marketing Obteno de informaes de profissionais de
marketing por meio de embalagens, vendedores, propagandas e
mostradores de produtos Essas fontes so facilmente acessveis aos
consumidores, mas nem sempre confiveis
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Fontes pblicas Fontes independentes de profissionais de marketing e
consumidores ncluem reportagens na mdia sobre produtos e
classificaes por organizaes independentes
Fontes experimentais Os consumidores podem experimentar produtos
por manuseio, odor, sabor ou teste Essa fonte tende a ser a ltima
antes da compra, porque requer uma visita loja

c) AvaIiao de aIternativa Com base nas informaes coletadas, os
consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer necessidades e
desejos Este passo envolve a deciso de quais recursos so importantes e a
identificao de quais recursos so mais importantes do que outros Ao longo
deste processo, os consumidores tentam identificar a compra que les trar o
melor valor

d) Decio de compra nclui a deciso de comprar ou no e, em caso
afirmativo, o que, onde e quando comprar Os consumidores decidem tambm
como pagar pela compra

e) AvaIiao p-compra epois de comprar o produto, os consumidores
avaliam, formal ou informalmente, o resultado da compra Eles consideram se
esto satisfeitos com a experincia de fazer a compra e com o bem ou servio
que compraram


1 1 2 2 T Ti ip po o d de e T To om ma ad da a d de e D De ec ci i o o d de e C Co on n u um mi id do or re e

a) Tomada de decie de rotina Os consumidores no consideram que
este seja um tipo de compra importante e no esto altamente envolvidos nela
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Em geral envolve a considerao de uma ou poucas marcas em termos de
uma ou de poucas caractersticas; pode ser uma compra abitual

b) Tomada de decie Iimitada Seguindo um curso moderado, os
consumidores consideram vrias marcas e fontes do produto Os
consumidores esto dispostos a gastar um pouco de tempo procurando valor,
mas mantero baixos seus custos em termos de tempo e esforo

c) Tomada de decie etena - Envolve a comparao de muitas
alternativas e sua avaliao de acordo com muitas caractersticas Os
consumidores consultam vrias fontes de informaes, o que requer um
investimento significativo de tempo e esforo o tipo menos comum de
tomada de deciso


1 1 I In nf fI Iu u n nc ci ia a S So oc ci ia ai i

S S o o i in nf fl lu u n nc ci ia as s e e v va al lo or re es s c co om mp po or rt ta am me en nt ta ai is s a ad dq qu ui ir ri id do os s p pe el la a s so oc ci ie ed da ad de e
s so ob br re e o o c co on ns su um mi id do or r E El la a p po od de e v va ar ri ia ar r d de e a ac co or rd do o c co om m d di iv ve er rs so os s f fa at to or re es s c co om mo o p po or r
e ex xe em mp pl lo o c cl la as ss se e s so oc ci ia al l, , r re en nd da a, , r re el li ig gi i o o, , m mo or ra ad di ia a e et tc c E Es ss sa as s i in nf fl lu u n nc ci ia as s s s o o d de e: :

a) CuItura - Os valores e comportamentos aprendidos compartilados por
uma sociedade e destinados a aumentar a probabilidade de sobrevivncia da
sociedade ma parte importante de uma cultura so seus valores bsicos
valores que so difundidos e duradouros e um dos meios mais importantes
pelos quais uma sociedade influencia o comportamento de indivduos Por
serem eles profundamente arraigados, os profissionais de marketing so mais
bem-sucedidos quando agradam aos valores culturais de seus mercados-alvo
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b) Sub-cuItura - m segmento dentro de uma cultura que compartila
valores e padres de comportamento que o distinguem da cultura como um
todo As sub-culturas nos Estados nidos incluem:

Europeus-americanos a maioria dos profissionais de marketing faz
parte desta sub-cultura, que tende a no se reconecer como uma sub-
cultura
Afro-americanos A maior sub-cultura minoritria racial ou tnica nos
Estados nidos Esta sub-cultura gasta mais em roupas e produtos de
igiene pessoal do que a populao em geral
ispnicos Espera-se que os ispnicos se tornem o maior grupo
tnico minoritrio nos Estados nidos at a metade do prximo sculo
Este grupo composto de falantes de lngua espanola do Mxico,
Porto ico, Cuba, Amrica Central e Amrica do Sul
Asitico-americanos - Este subgrupo o menor dos trs grupos tnicos
Sua mdia de progresso educacional e renda familiar a mais alta entre
todos os grupos, incluindo os europeus e americanos

c) CIae ociaI - m grupo de pessoas com nveis de renda, riqueza,
abilidades e poder semelantes Classes sociais comuns nos Estados
nidos so americanos de classe alta, classe mdia, classe operria e
americanos de classe baixa Essas diferenas de classe produzem diferentes
valores e comportamentos na compra de vrios produtos

d) Grupo de Referncia sados como pontos de referncia para a
avaliao das crenas e atitudes dos prprios consumidores


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14 Tipo de Grupo de Referncia

Primrios rupos com que o consumidor tem contato direto
Secundrios rupos pelos quais o consumidor influenciado sem ter
contato direto

Participao - Grupo de ue o conumidor fa parte
Aspirao rupos de que o consumidor pode desejar se tornar um membro
Dissociativo rupos de que o consumidor pode manter distncia
InfIuncia do grupo de referncia - O consumidor influenciado por
respeito opinio de seu prprio grupo ou preocupao com os sentimentos
do grupo rupos de referncia tm seu maior impacto quando os
consumidores no esto familiarizados com um produto

amIia - Est entre as influncias de grupo mais importantes para a maioria
dos consumidores ecises de compra so tomadas pelos membros da
famlia para um dos seus ou para a famlia como um todo

Tomadore de decie na famIia - Certos membros tendem a ter
uma influncia significativa na tomada de decises de compra Sabendo
disso, os profissionais de marketing iro criar diferentes compostos de
marketing para promover produtos para eles
CicIo de vida da famIia As necessidades da famlia e a capacidade
de satisfazer essas necessidades mudam ao longo dos vrios estgios
da existncia da famlia



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I In nf fI Iu u n nc ci ia a d de e M Ma ar rk ke et ti in ng g
Produto - Aspectos como novidade do produto, complexidade e qualidade
percebida influenciaro o comportamento de compra do consumidor Por
exemplo, a aparncia fsica de um produto e sua embalagem podem faz-lo
entrar no conjunto considerado do consumidor

Preo - nfluencia o comportamento de compra quando o consumidor est
avaliando alternativas e cegando a uma deciso Ele pode dar preferncia a
um produto que esteja em liquidao ou para o qual tena um cupom

CoIocao (canai de ditribuio) - Como e onde um produto est
disponvel influencia se o consumidor ir ou no encontr-lo Se um produto
estiver amplamente disponvel, ele entrar no conjunto considerado de mais
consumidores Os canais pelos quais um produto oferecido tambm
influenciam a percepo do consumidor sobre a imagem do produto

Promoo (comunicae de marketing) - A estratgia de promoo pode
influenciar o processo de compra em qualquer estgio As mensagens
enviadas pelo profissional de marketing lembram os consumidores de que
eles tm um problema e que uma soluo para esse problema ais
mensagens podem reforar a deciso de compra

I In nf fI Iu u n nc ci ia a S Si it tu ua ac ci io on na ai i
Ambiente fico As caractersticas facilmente observveis da situao de
compra Podem incluir a localizao da loja, a exibio das mercadorias,
decoraes da loja, iluminao e nvel de rudo Outras influncias fsicas que
esto fora do controle dos profissionais de marketing so o tempo e o clima

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Ambiente ociaI - nclui outras pessoas, suas caractersticas, os papis que
elas desempenam e a interao entre elas Por exemplo, fazer compras
junto com um amigo pode induzir um comportamento de compra diferente do
que quando se faz compras sozino

Tempo - As pessoas tomam decises diferentes com base em quando ocorre
a compra: a ora, o dia da semana ou a estao do ano O tempo influencia o
comportamento pelo intervalo de tempo desde a ltima compra ou at o
prximo contraceque do consumidor

Naturea da tarefa - As razes especficas para coletar informaes,
pesquisar produtos ou comprar podem influenciar o comportamento A tarefa
inclui os usos para o produto e a identidade da pessoa que ir us-lo
Condie momentnea - O estado de umor e a condio do consumidor
na ora da compra


14 Conumidor

A embalagem camina de acordo com as necessidades, expectativas e
valores dos consumidores, que podem ser percebidas pelo seu
comportamento, bitos e atitudes de consumo Sendo assim, imprescindvel
o conecimento a fundo dos anseios e caractersticas do consumidor para que
se possa desenvolver uma embalagem condizente com tais expectativas

A embalagem representa um meio de contato direto ttil, sensorial,
intelectual), de comunicao e de conquista fundamental para o ego desse
consumidor

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Os anseios em relao s embalagens no mais se resumem
proteo, conservao e igiene, o consumidor seleciona suas embalagens
pelo material e, principalmente, pelas facilidades que a mesma oferece,
considerando tambm os cuidados que ela compartila com o meio ambiente
Para finalizar pode-se dizer que o consumidor a razo de ser e o objetivo de
tudo que produzido pelas indstrias

Campanas de fidelizao de clientes, de construo de imagem da
marca, divulgao da lina de produtos, aes promocionais entre tantas
outras so desenvolvidas a partir de embalagens, que passaram a funcionar
como uma mdia dirigida aos consumidores efetivos do produto

Existem dois grandes desafios impostos ao setor de embalagem de
acordo com ACOSO, 1 a embalagem dever estar cada vez mais
integrada ao produto, sendo que mesmo quando vazia possa represent-lo, 2
vencer a indstria de embalagem precisa pensar na etapa de ps-consumo da
mesma e adotar medidas para a soluo do problema

A nternet com o e-commerce, o meio-ambiente, a reciclagem ou a
reutilizao e a globalizao so algumas das questes que afetam o futuro
das embalagens, exigindo novas atitudes de todos os envolvidos com esse
tema, pois cada vez mais as embalagens devem possuir imagens que sejam
integradas ao produto e que, consequentemente, mesmo depois de vazia, o
represente

O aumento da preocupao mundial com o meio ambiente e a ecologia
tem pressionado os fabricantes a fornecerem produtos em embalagens
reciclveis eou biodegradveis

Os principais desafios para a indstria de embalagens so: canais de
distribuio e comercializao, o comrcio eletrnico, o envelecimento da
populao, o desenvolvimento tecnolgico e os aspectos legais Com o e-
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commerce, ou seja, venda on-line dos produtos, estes podero ser enviados
em uma caixa com vrias embalagens, ou apenas uma nica embalagem, a
qual dever resistir devidamente at sua cegada ao consumidor e outros

O autor BAOS ressalta que os idosos do preferncia para as
embalagens que contenam um fcil sistema de abertura e fecamento
Conforme dados do BE, o contingente nacional do pblico idoso dentro de
duas dcadas ser de 2 miles de pessoas, e apesar dessa realidade pouco
tem sido feito para suprir a demanda do direcionamento de embalagens que
venam atender as necessidades dos idosos, e de acordo com Francisco ojo,
professor de Marketing e arejo na Fundao etlio argas, quem der
ateno ao pessoal da terceira idade vai sair na frente

tambm uma tendncia rumo embalagem minimalista, com
produtos mais puros que se destacam por uma imagem independente e
autentica As crianas so o principal alvo dessa lina de embalagem, usando
de todos artifcios passveis para vender, inclusive brindes como jogos ou
embalagens que depois de vazias podem ser colecionveis ou depois usadas
como brinquedo As cores brilantes, fluorescentes, podem agora ser impressa
com mais eficcia, o que atrai de forma mais consistente o pequeno
consumidor ampas flip-top, que permite que o produto seja aberto e fecado
facilmente apenas com um dedo, plsticos transparentes possibilitando a
visualizao do produto, latas com fecamento a vcuo e lacre de latex, que ao
ser retirado deixa o ao entrar liberando a abertura da tampa dispensando a
necessidade de abridor de latas so alguns exemplos do desenvolvimento dos
formatos e dos acessrios que deram s embalagens praticidade,
diferenciao, sofisticao e segurana

Outras tendncias so a introduo de relevo no corpo de latas de
bebidas; tampas de fcil abertura com sistemas de segurana e melor
desempeno na abertura; novos sistemas de abertura de tampas e outros

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1 Prtica Comparativa

amos destacar o caso da comparao entre embalagem, rtulo e
posicionamento nas gndolas de um mesmo mercado de duas marcas de
maionese regionais concorrentes diretas no segmento de produtos
alimentcios amos camar de produto 1 a marca Cocamar e produto 2 a
marca igor

Comparando a embalagem, rtulo e posicionamento no mercado dos
dois produtos foi observado que no produto 1, o pote por ser de vidro pode
quebrar no oferecendo segurana no caso de crianas; a boca do produto 1
mais estreita que a na base, dificultando a retirada do produto no final e
causando prejuzo ao consumidor; o lacre de alumnio do produto 1 fica abaixo
da tampa de rosca fazendo com que o consumido tena que abrir a tampa para
verificar se esta no se encontra violada, outro ponto negativo do produto 1
segundo consumidores o fato do rtulo ser de papel pois quando molado
solta do vidro e sem o rtulo a embalagem fica escorregadia estaca-se
tambm que o pote igual o da concorrncia, no se destacando no ponto de
venda Os pontos positivos do produto vem do apelo comercial em cima da
diferenciao oferecida pela Canola, um derivado que contem mega mas
que no tem destaque sobre as suas qualidades no rtulo da embalagem

Em relao ao produto 2, a embalagem por ser quadrada pode ser
confundida com a margarina e o fato de no ser transparente confronta com a
tradicionalidade dos consumidores de observar o produto nas embalagens
concorrentes No produto 2 o pote de Polipropileno inquebrvel, segura,
ideal para manuseio de crianas); por ter um design inovador o pote se destaca
no Ponto de enda mantendo sempre o rtulo para frente; a boca do produto
mais larga que a base evitando desperdcio; a embalagem reutilizvel
podendo ir ao freezer e ao microondas; o lacre na tampa segurana para o
produto; o rtulo por sei impresso no pote no rasga, engordura ou soltar com
26
manuseio do produto; alm das cores vibrantes da embalagem assegurarem o
destaque do produto 2 nas gndolas

Atravs dessa comparao entre o produto 1 e o produto 2 conclui-se a
importncia da embalagem adequada como viso de marketing promocional
acarretando nas possibilidades de maior venda do produto 2 devido aos pontos
positivos que este oferece ao consumido

Conclui-se que o que vemos oje no mercado de embalagens nada mais
do que o resultado do desenvolvimento econmico-social e tecnolgico
ocorrido desce os povos mais antigos A embalagem esta presente
constantemente no cotidiano dos indivduos, sendo assim a sua diferenciao e
destaque deve ser maior em cima dos produtos concorrentes assegurando a
necessidade do consumidor oda embalagem ou rtulo dos produtos, alm de
agirem como marketing individual no devem deixar de lado as tendncias
ambientais e o desenvolvimento de opes que venam facilitar o dia-a-dia dos
consumidores e que sejam desenvolvidas de acordo com suas necessidades

oje em dia o consumidor se tornou mais informado e exigente,
mudando seus bitos de consumo e escola de produtos, tornou-se prtico e
objetivo nos atos de compra Com isso identificamos um frtil terreno para usar
o Marketing de embalagem como poderosa estratgia de consumo e desejo

As empresas tm muito a ganar com o bom design de embalagem, o
melor investimento que ela pode fazer para disputar no mercado competitivo
A embalagem atribui vida relao do consumidor com o produto, despertando
o desejo pela forma, funcionalidade, praticidade, cores, tecnologia e qualidade,
sendo um elemento tangvel de ligao com a marca, elevando-a ou
rebaixando-a, tendo repercusso direta nas vendas

A embalagem oje se transforma em um instrumento de publicidade,
constitui um conjunto de valores na mente do consumidor atravs de imagens,
27
que so a prpria linguagem visual, sendo uma forma muito eficiente de
identificar e agregar valor e personalidade a um produto O design de uma
embalagem reflete uma imagem ao consumidor Embora esse consumidor
tena percepo somente do conjunto, esta imagem uma somatria de
signos e cones individuais, provocando reaes e interpretaes

A embalagem tem importncia como canal de comunicao no ponto de
venda pois a boa embalagem ser responsvel por um produto ser vencedor e
lder em vendas Assim como a exposio desse produto, a embalagem tem
que refletir ainda as caractersticas intrnsecas dele, pois no basta uma
embalagem perfeita em tecnologia e no aspecto grfico se no respeitar as
particularidades de cada mercado especifico

Sendo assim, a embalagem uma ferramenta de Marketing, usando-se
de design e tecnologia para causar um apelo visual que a nica forma de
comunicao que o produto dispe, fazendo a propaganda e despertando
desejo no consumidor
28
CAPTULO II

Etratgia de Marketing SociaI, CuIturaI
e MotivacionaI (4 p)

O design de uma embalagem reflete um imagem ao consumidor Embora
esse consumidor tena percepo do conjunto, esta imagem uma somatria
de signos individuais Ele faz suas escolas no ponto-de-venda, com base no
efeito visual que est associado as estratgias de marketing social, cultural e
motivacional So considerados como requisitos de uma embalagem, com
maior ou menor grau de importncia os seguintes itens: Preo compatvel, em
funo do custo do produto eou mercado a que se destina udo isso
pesquisado de acordo com as bases de marketing de informaes culturais,
que visa a satisfao das necessidades do consumidor, as estratgias de
marketing aplicveis a unidades de informao e o marketing mix que so os
quatro elementos fundamentais para o planejamento e divulgao de produtos
e servios



2 1 Bae do Marketing para Unidade de Informao


O marketing em unidades de informao pode ser entendido como uma
filosofia de gesto administrativa na qual todos os esforos convergem em
promover, com a mxima eficincia possvel, a satisfao de quem precisa e
de quem utiliza produtos e servios de informao o ato de intercmbio de
bens e satisfao de necessidades correto a afirmao de que todas as
pessoas precisam e utilizam informao durante a maior parte de suas vidas,
nos mais variados assuntos, em todas as faixas etrias, para as mais variadas
finalidades, desde informaes visando meloria da qualidade de vida, a
garantia de emprego, o sucesso profissional, o lazer e a cultura, o progresso da
cincia, o aprimoramento dos processos produtivos, a segurana nacional,
29
dentre outros motivos Portanto, pode-se concluir que o mercado da informao
vasto

Ser que informao disponvel e organizada para atender a este
mercado Ser que os mecanismos de transferncia das informaes, em
funo desta demanda, esto sendo aperfeioados e monitorados
satisfatoriamente aleria a pena s instituies investir em informao, como
se investe em outras reas

A resposta a estas questes no parece fcil Ela fica por conta da
observao do exemplo prtico vivenciado pelas bem-sucedidas empresas
brasileiras e multinacionais: elas tm um alto padro de tratamento e de
transferncia de suas informaes, tanto para seus funcionrios, como para
seus clientes e at para seus concorrentes; elas utilizam rotineiramente a
informao como insumo bsico ao seu negcio

Como ltima questo, poderia o profissional da informao investir
esforos pessoais para atender melor a esta demanda atual pela informao
O que ser que poderia ser modificado para que a informao disponvel e
organizada seja bem disseminada, no contexto de trabalo do profissional da
informao

Estudar e aplicar marketing s atividades cotidianas um camino em que
tentarei apresentar alguns passos bsicos ao campo das idias de quem ler
este artigo



22 Marketing Bico

Para que se estabelea uma estratgia de marketing eficiente em uma
unidade de informao, necessrio conecimento prvio sobre a entidade
mantenedora da unidade de informao, anlise e segmentao de mercado,
30
monitoramento dos concorrentes, anlise ambiental e do cliente, planejamento
de produtos, composio dos servios e estudo do produtos versus servios



221 A entidade Mantenedora da Unidade de Informao

Em que se constitui istrico), o que faz misso) e a que se prope
junto ao mercado-alvo rumo), os aspectos tcnicos atividades-fim), aspectos
administrativos e gerenciais estrutura organizacional e nveis de atuao
gerencial interno) e de negcios relacionamento comercial junto aos mercados
fornecedorconsumidorconcorrente)



222 A unidade de Informao

Avaliao do ambiente interno da unidade de informao: sua misso e
rumo, os aspectos de apresentao e funcionamento da unidade de
informao
Anlise do ambiente externo unidade de informao: o mercado
potencial, consumidor e concorrente



22 AnIie e Segmentao de Mercado

Segundo otler a anlise de mercado como o pr-requisito essencial na
ao eficaz de marketing, visando a organizar, construir, manter ou revitalizar
uma demanda Sua finalidade conecer a amplitude do mercado, suas
tendncias, barreiras tecnolgicas, vulnerabilidade, concentrao de demanda
31
e nveis diferenciados de necessidades de informao dos seus consumidores,
o que orientar a escola do segmento de mercado a ser "explorado" pela
unidade de informao

Para Mca a segmentao de mercado o estudo de grupos de
clientes com caractersticas semelantes ou relacionadas, que tem
necessidades e desejos comuns e que respondero a motivaes idnticas e
que usaro os mesmos produtos e servios para satisfazer suas necessidades
Para uma unidade de informao, os aspectos que devem ser analisados por
uma pesquisa para segmentao de mercado so:

geogrficos: localizao do cliente;
demogrficos: escolaridade, idade, renda etc;
taxao de produtos e servios: preos;
produtos e servios: benefcios, volume de uso, credibilidade;
tipo de cliente: governo, indstria, universidade, escola, centro de
pesquisa e pessoa fsica



224 Monitoramento do Concorrente

Conecimento de seus objetivos, desempenos e estratgias por eles
desenvolvidas O objetivo orientar o planejamento das atividades da unidade
de informao, concentrando esforos onde pontos fracos dos concorrentes
e pontos fortes da unidade de informao, com o objetivo de manter "aquecido"
seu mercado-alvo
32

22 AnIie AmbientaI
Conecimento sobre as tecnologias, estado-da-arte e da tcnica no
Brasil e no mundo, na rea de atuao da unidade de informao



22 AnIie do CIiente

Estudo sobre a clientela, por nico de mercado, de forma mais
particularizada possvel, conecendo as peculiaridades que garantam sua
satisfao, gerando um impacto positivo da unidade de informao junto a
grupos de clientes
O profissional que atua em marketing deve conecer o tipo de cliente antes de
propor eou aceitar executar um servio de informao, de forma a manter
sempre em evidncia a "imagem" de profissionalismo e qualidade em todas as
reas de atuao da unidade de informao Por perfil, segundo uma viso
comercial, os clientes podem ser:

a) Inovadore ou Idere tecnoIgico - So dinmicos e investem nas
possibilidades de lucro como "risco" de utilizar o "novo", por isto fornecem uma
valiosa contribuio para a avaliao e aperfeioamento de novos produtos e
servios A unidade de informao tem com eles a responsabilidade e desafio
de apresentar servios de contedo criativo, original e que demonstrem, na
teoria, sua funcionalidade para o cliente

b) Adaptadore - So os que buscam solues concretas e imediatas e de
comprovados benefcios Eles so lentos aceitao de processos de
mudana, geralmente so inseguros e desconfiados, no investem em aes
de "risco" e precisam de referncias de demais clientes e servios executados
param estabelecer negcio Com estes, a unidade de informao deve expor
33
produtos e servios mais tcnicos que tecnolgicos, de utilidade comprovada
no mercado e de interesse das necessidades especficas

c) Retardatrio - So aqueles que tm absoluta necessidade do servio para
conseguir "sobreviver" ao mercado concorrente rabalam em constante
presso social e, nos negcios, relutam em mudar por problemas culturais, por
insegurana e falta de conecimento sobre sua "posio" no mercado A
dificuldade em se estabelecer negcio com este tipo de cliente a pouca
tangebilidade que um servio de informao pode proporcionar o cliente deve
pagar por um servio que ainda no vislumbrou os lucros para o seu negcio
eralmente tm problemas financeiros que dificultam a operacionalidade na
instituio O relacionamento interpessoal deve ser de muita persuaso,
fornecendo muitos atrativos e justificativas, os produtos e servios devem ser
de cuno tcnico respostas simples e rpidas de altssimo valor agregado

A anlise do cliente deve ser feita por meio de dados demogrficos e
psicogrficos, mapeamento sobre seu comportamento de compra e suas
preferncias de mdia



22 PIanejamento de Produto

A unidade de informao deve observar os seguintes aspectos, quando for
compor qualquer um de seus produtos:

Deign - o composto de apresentao; a descrio dos principais
componentes de um produto, que so tipo, assunto e abrangncia
eve-se optar por um design com caracterstica personalizadas e
diferenciadas, que garantam vantagem competitiva

34
EmbaIagem - Como tornar o design atrativo: formato, manca de texto,
ilustraes, entre outros aspectos, conforme o impacto que se deseje
causar no pblico-alvo, a disponibilidade financeira, agilidade de
remessa, manuseio etc

Marca - O nome do produto deve estar associado imagem que se quer
transmitir do produto

Preo - eve estar intimamente ligado sua qualidade intrnseca, ao
nvel de benefcios gerados para o cliente, ao poder aquisitivo desta
clientela e importncia que o produto oferecido representa no
mercado, de forma a estimular este mercado a consumir importante
monitorar o preo estabelecido pelos concorrentes, que garantam
vantagem competitiva Logo, a fixao de preos se atm a trs fatores:
ao custo, a demanda e a concorrncia



22 Compoio do Servio

Por ser um bem intangvel, requer um cuidado especial de planejamento,
baseado na expectativa de vida til no mercado, na demanda e benefcios por
eles gerados a seus consumidores m bom servio deve possibilitar
ampliaes que proporcionem tantas facilidades e satisfaes, quanto o
possvel para o seu adquirinte, o que significa dizer: prestar o servio certo, na
ora certa, ao consumidor certo, ao custo e lugar certos, com o esforo de
marketing certo

Segundo Ansoff quando se pretende manter um servio com eficincia,
necessrio reflexo sobre:

a) Penetrao de mercado - Com os servios atuais, a explorao do
mercado existente
35

b) Diferenciao de ervio - Mediante desenvolvimento de novos servios
ou apenas ligeiras mudanas em seu design, possvel se atender melor e
mais diferenciadamente ao mercado j existente, a custo suportvel

c) Diveificao - possvel se lanar novos servios para novos mercados
meios para investir No que tange a servios, a unidade de informao
deve fazer um grande esforo para:

d) Torn-Io tangvei - Pela criao de uma representao tangvel tradio
de utilizao do servio no mercado, referncias de outros clientes, uso de
objetividade de linguagem nos textos e contatos, meno a exemplos prticos,
utilizao de literatura e profissionais especialistas de renome como
recomendao e qualificao dos servios, dentre outros);

e) Adaptar provio demanda ma vez que os servios no podem ser
inventariados, no podem ser concretamente contabilizados, preciso
estabelecer com clareza a demanda para que se planeje com eficincia a sua
oferta Para tal, as informaes sobre anlise de mercado so fundamentais A
satisfao do consumidor de servios depende de um grande nmero de
fatores, objetivos e subjetivos



22 Produto Veru Servio

Os produtos so tangveis: so avaliados antes da compra e, na maioria
das vezes, podem ser estocados e sua vida til grande, e, no caso da no
satisfao, possibilidade de troca por outro, vontade do cliente

Os servios, por serem intangveis, oferecem maiores riscos, tanto para
sua comercializao, quanto para sua estocagem O consumidor s
36
experimenta os benefcios aps a compra: mais difcil de se avaliar ofertas
alternativas No se trocam servios comprados Sua vida til de tempo curto,
na maioria das vezes, e no podem ser estocados

Portanto, o planejamento de marketing para servios deve ser distinto do
utilizado para produtos, obedecendo s peculiaridades de cada um
As aes de marketing que podem ser adotadas por unidades de informao
esto baseadas em uma srie de estratgias, mencionadas a seguir :



2 Etratgia de Marketing ApIicvei a Unidade de
Informao
"A cave do sucesso do marketing repousa em uma programao
cuidadosa, em uma execuo eficaz dos programas e em uma avaliao
constante dos resultados alcanados" Cobra e arg)

Para que aja boa demanda de produtos e servios de informao no
mercado, necessrio que o profissional que trabale nesta rea, conea as
esratgias de marketing que ele pode utilizar na tarefa de vend-los Estes
recursos so:



21 Marketing Direto

um "sistema interativo do marketing que usa uma ou mais mdias de
propaganda para obter uma resposta mensurvel eou uma transao
comercial" Cobra e arg) Algumas destas mdias so de grande utilidade
para a dinmica de negcios desenvolvidos por unidades de informao So
elas:

37
a) Repota direta - um instrumento de marketing dispendioso, mas o custo
se reduz ao longo do tempo com o aumento da demanda isa a atingir a um
pblico-alvo selecionado, apresenta alto nvel de flexibilidade e favorece a
criatividade na escola do design e embalagem, que influencia e estimula a
clientela Podem ser utilizados em unidades de informao:

Cuponagem - O uso de cupons com postagem gratuita para
encaminamento de pedidos de produtos e servios eou avaliao de
seus resultados So impressos em jornais e revistas tcnicas, boletins
tcnicos e informativos e demais produtos de informao gerados por
unidades de informao
iscagem direta gratuita - Oferecida aos clientes pela unidade de
informao, com o objetivo de captao de servios e solicitao de
produtos

b) TeIemarketing - O telefone usado como "ferramenta", interligando clientes,
produtos e servios Ele utilizado na realizao de pesquisa de mercado,
vendas, cobrana, marcao de visitas, entrevistas e prospeco de novos
clientes fundamental aver profissional treinado para este fim, a que as
abilidades de comunicao interpessoal e agilidade de atendimento s
solicitaes primordial



22 Infomarketing

ambm camado de marketing direto total; compreende uma evoluo
de conceitos e tcnicas do marketing direto, aliado ao uso intensivo do
computador Suas caractersticas so as seguintes:

O uso da informtica no marketing com os bancos e bases de dados
sistemas de informao de marketing)
38
m processo continuado de contatos e comunicao de mo dupla com
vrios pblicos via modem telemarketing eletrnico), correio eletrnico,
mala direta e outros meios As principais vantagens so favorecer
dinmica de aes em feed-back, envolvendo, de modo integrado, a
unidade de informao a clientes, fornecedores, parceiros e
concorrentes, e agilizar a propaganda, a embalagem, o ponto de venda,
o acontecimento de eventos e promoes de vendas
apidez de acesso e transferncia de produtos e servios a clientes por
intermdio da utilizao de comunicao remota em informao de
bancos e bases de dados nacionais e internacionais, o que tambm
proporciona maior consistncia e qualidade aos produtos e servios
solicitados e, conseqentemente, maior credibilidade e aumento na
demanda nos negcios



2 Marketing Integrado

Exige uma sincronia interna dos diversos setores da entidade onde se
insere a unidade de informao, em todos os nveis ierrquicos As metas so
definidas, e feita uma ao conjunta, visando ao sucesso final das vendas"
Costa), todos devem ser co-participantes

O marketing integrado requer mudanas comportamentais no sentido de
que todos na instituio tm uma parcela de responsabilidade por tudo o que
for produzido em prol do cliente, em todos os setores desta nstituio

As unidades de informao, de documentao e bibliotecas, por serem
ainda consideradas por muitas instituies como setores que desenvolvem
apenas atividades meio e sem fins comerciais, tendem a ter pouca participao
na "engrenagem" destas instituies Logo, o esforo para desenvolver o
marketing integrado deve ser realmente efetivo, consistindo na criao de
39
contnuo espao para participao no universo institucional, conecendo os
pontos fortes e fracos da instituio, tentando contribuir com os setores
considerados produtivos os que desenvolvem atividades-fim), oferecendo
informao estratgica e especializada ao negcio da instituio

Em unidades de informao, o bibliotecrio de referncia, melor do que
os outros profissionais, pelo contato contnuo direto que tem com os clientes,
tende a conecer suas preferncias, o que torna mais fcil satisfaz-las
importante que tambm todos as pessoas que trabalam em uma unidade de
informao pratiquem o marketing integrado, com a meta unssona de atender
to bem aos clientes, como o fazem o bibliotecrio de referncia

Marketing integrado para uma unidade de informao significa que
todos devem passar ao cliente a mesma imagem de presteza e preciso
de respostas, qualidade e uniformidade de trabalo e de conduta de
atendimento
As unidades de informao devem zelar pela qualidade e conforto de
suas instalaes fsicas, concentrando esforos para que tudo seja feito para
tornar a visita de um cliente, interno e externo, um momento de prazer e de
bem-estar, com vistas a visitas mais constantes e aumento de convites
utilizao dos produtos e servios da unidade de informao


24 Marketing Mi

Corresponde ao sinrgica e interativa de quatro elementos
fundamentais na concretizao de um negcio, ou melor, planejamento e
divulgao de produtos e servios, distribuio, promoo e preo A dinmica
de ao equilibrada entre estes quatro elementos gera o composto de
marketing uando um destes elementos fala, prejuzo para o negcio;
fundamental um monitoramento constante do andamento e resultados destas
quatro etapas no desenrolar de qualquer atividade com ou sem fins lucrativos,
40
pois so variveis controlveis que podem ser mudados de acordo com a
estratgia de marketing



2 Auditoria de Marketing

o estudo de avaliao do desempeno de atividades e equipe Para
sua maior eficincia, deve ela ser conduzida por pessoa ou grupo que no
mantena vnculo de trabalo com a unidade de informao, em interao com
sua cefia, o que proporciona uma avaliao no tendenciosa Em auditorias
de marketing, necessrio anlise de vrias funes de marketing e elementos
do planejamento administrativo que possibilite um bom diagnstico sobre a
unidade de informao e um prognstico mais seguro a curto e mdio prazos

A auditoria de marketing auxilia a administrao a avaliar mercados,
produtos e servios, programas de marketing e sua eficincia global
operacional, financeira e administrativa) o melor instrumento para
recomendar procedimentos e redirecionar os rumos futuros da unidade de
informao para os caminos do sucesso


41
CAPTULO III

EmbaIagem como DiferenciaI (Como U-Ia)

A embalagem agrega valor ao produto e isso foi se desenvolvendo e
sendo reconecido ao longo dos anos O produto no pode ser planejado
separado da embalagem, que por sua vez, no deve ser definida apenas com
base de engenaria, marketing, comunicao, legislao e economia Alm de
evitar falas elementares, o planejamento permite empresa se beneficiar de
fatores de reduo de custos, atravs da adequao da embalagem quanto
tarifas de frete, seguro, dimensionamento apropriado para o manuseio,
movimentao e transporte Este por sua vez tende a ver os produtos com
bom design de embalagem como mais fceis de comercializar o que acaba
facilitando a entrada do produto no mercado


1 Breve itria da EmbaIagem
O uso das primeiras embalagens datam da origem do omem sobre a
terra foram utilizadas a princpio no armazenamento de gua e comida
Concas, cifres e crnios de animais foram debelados at que o omem
denominasse a arte da fabricao cestos vegetais, e posteriormente,
fabricao de vasos de argila, queimados ou no

At a dcada de 0 as empresas usurias de embalagens mal
utilizavam-na como apoio mercadolgico, apenas se limitando a satisfazer os
anseios bsicos de seus consumidores no tocante segurana e qualidade
dos produtos comercializados oje, sabemos que no Brasil 8% das decises
de compra so tomadas no ponto de venda e por conseqncia, quanto mais
apelo tiver a embalagem, mais cances de o produto ser adquirido

42
2 A EmbaIagem e ua Importncia para o Produto
A embalagem est assumindo valores e funes diferenciadas a cada
dia nicialmente, ela foi criada para proteger e transportar produtos, mas est
se tornando cada vez mais importante, incorporando comunicaes,
aumentando tempo de vida do produto, proporcionando convenincia e
conforto para nossas vidas O sistema de embalagens e materiais pode ser
decisivo para a competitividade de seu produto eou empresa

As embalagens apresentam uma ampla variedade de formas, modelos
e materiais, e fazem parte de nossa vida diria de diversas maneiras, algumas
reconecidas coincidentemente, outras de influncia bem sutil, todas, porm,
proporcionando benefcios que justificam a sua existncia O produto e a
embalagem esto se tornando to inter-relacionados que j no podemos
considerar um sem o outro O produto no pode ser planejado separado da
embalagem, que por sua vez, no deve ser definida apenas com base de
engenaria, marketing, comunicao, legislao e economia Alm de evitar
falas elementares, o planejamento permite empresa se beneficiar de fatores
de reduo de custos, atravs da adequao da embalagem quanto tarifas
de frete, seguro, dimensionamento apropriado para o manuseio, movimentao
e transporte MOA BANAO)

Atravs dessa citao podemos responder questo com uma resposta
positiva, pois, a embalagem nos dias atuais agrega valor ao produto, logo se o
comunicador final ou intermedirio enxergar a embalagem como a prpria
imagem do produto, ento ele agregar valor a marca e conseqentemente se
isso for imagem positiva ele passar a pagar o preo que a empresa acar
justo para aquele determinado produto servio

Na verdade a primeira funo despertar o entusiasmo da empresa pelo
seu produto, fazendo com que toda a organizao se dedique com maior vigor
43
uando o design da embalagem bom, isto tem um efeito muito positivo sobre
o produto e no apenas sobre o consumidor A fora de vendas por exemplo
acredita mais no produto e o apresenta com convico ao departamento de
Marketing Este por sua vez tende a ver os produtos com bom design de
embalagem como mais fceis de comercializar o que acaba facilitando a
entrada do produto no mercado

Segundo Fbio Mestriner presidente da ABE Associao Brasileira
de Embalagens, afirma que no preciso dizer o quanto a embalagem
importante para as empresas que atuam no segmento de consumo No
entanto, ele refora que ainda no possvel estabelecer com facilidade qual
o grau de importncia que as empresas atribuem a este fundamental
componente de seus produtos de sua prpria marca Mestriner explica que a
embalagem uma poderosa ferramenta de Marketing permitindo que
empresas de todos os tamanos possam participar do mercado cada vez mais
sofisticado valendo-se, exclusivamente, das embalagens de seus produtos
para se comunicar com o consumidor, camar sua ateno e conquistar sua
preferncia na ora da compra

A embalagem a prpria imagem da empresa, essa afirmativa permite
dizer que a venda de um determinado produto servio depende quase que
exclusivamente de como a embalagem se mostra para o consumidor,
constatando essa informao, verifica que a embalagem um auto-servio
para a empresa, ou seja, ela vende por si s, si um cliente tiver uma imagem
positiva da embalagem, ele agregar valor ao produto e quase que em
conseqncia disso, ele comprar mais vezes produtos servios

Nossa economia tem uma estrutura muito complexa, e a importncia da
embalagem dentro desse sistema est se tornando cada vez mais significativa
Ela contribui tanto para a diminuio das perdas de produtos primrios, quanto
para a preservao do padro de vida do omem moderno
44
As embalagens so um grande diferencial competitivo, afinal, as grandes
empresas podem usar a embalagem na comunicao e na mdia para apoiar
seus produtos na competio de mercado ale lembrar que o consumidor
forma conceito sobre o produto e seu fabricante atravs da embalagem, uma
vez que a grande maioria das empresas de menor porte no conta com
recursos para investir em propaganda intensiva
ratar a embalagem como mais um insumo de produo, releg-la a
departamentos no especializados ou buscar apenas reduzir custos com este
item - alerta Mestriner A embalagem um fator decisivo no novo cenrio
competitivo e as empresas que pretendem ter um lugar de destaque no futuro
em suas reas de atividade precisaro fazer dela algo realmente importante em
sua gesto empresarial


O Empreariado BraiIeiro
Segundo uilerme Lra, O empresariado est acordando para a
importncia da comunicao visual por embalagens como instrumento valioso
e eficiente do design no fortalecimento da confiabilidade do produto e na
expanso das vendas

At bem pouco tempo, as empresas eram foradas a relegar a segundo
plano a preocupao com marca, embalagem e visual do produto
preocupao quase exclusiva de multinacionais e de grandes empresas para
dedicar total e permanente ateno quantidade de medidas e planos
governamentais e as dificuldades econmicas que a todo instante exigiam
enormes esforos dos setores produtivos oje, uma estrutura econmica mais
ou menos estvel permite ao empresrio pensar e planejar a mdio e longo
prazos e dedicar-se unicamente sua rea de atuao Por isso, a nossa curva
de crescimento da rea de design mais alta do que l fora, onde se mantm
em constante crescimento
45

4 Curioidade
A embalagem pode tambm ser considerada como o conjunto de artes,
cincias e tcnicas utilizadas na preparao das mercadorias, com o objetivo
de criar as melores condies para seu transporte, armazenagem,
distribuio, venda e consumo ou, alternativamente um meio de assegurar a
entrega de um produto numa condio razovel no menor custo global Os
requisitos de uma embalagem podem ser de carter tcnico, funcional,
ergonmico, semntico eou simblico

Possibilitar fcil identificao do produto; fabricao em materiais
biologicamente inertes atxico, inodoro, imputrescvel); Facilidade em ser
disponvel no mercado; Facilidade de fecamento ou fecamentos nos locais
de uso; Proviso de movimentao manual, se impor fora fsica indevida;
Permitir fcil apanar e manter nas diversas posies operacionais; Posio,
facilidade para estocar unidades vazias e componentes, devolve-las ou
descart-la, bem como os componentes utilitrios

As embalagens sofreram muitas mudanas e evoluram muito, oje em
dia se v uma variedade de materiais e tipos de impresso e papis especiais
e muita inovao Podemos destacar sua evoluo:

a) Com o incio de um novo sculo, muitos fornecedores de embalagens e
embaladores enfrentaram os problemas com o Bug do milnio, mas as
embalagens flexveis continuam sendo altamente bem sucedidas e inovadoras
Os aumentos em velocidade de lina, eliminao ou quase eliminao de
paradas para trocas, alta maquinabilidade e desenvolvimentos por meio da
automao, provavelmente ainda vo fazer parte do futuro das embalagens,
assim como as mudanas na economia e nas matrias-primas

b) A tecnologia de expanso do corpo da lata permite a criao de "sapes"
46
exclusivos que conferem mais personalidade e apelo de venda aos produtos
Esta novidade cega atravs da CBL Compana Brasileira de Lata), que
produziu uma lata especialmente para o mercado de bebidas Para mostrar o
potencial de comunicao desta embalagem foi desenvolvido um produto
conceito que teve o design assinado pela Packing Para ilustrar-la, a agncia
escoleu um mix de frutas de vrias cores que em contraste com o fundo preto
confere um toque especial imagem A lata, em trs peas, recebeu a
impresso litogrfica quatro cores, que proporciona melor qualidade de
impresso e brilo

c) O Brasil, mesmo quando comparado a alguns pases desenvolvidos,
apresenta elevados ndices de reciclagem O pas desenvolveu mtodos
prprios para incrementar essa atividade e o maior engajamento da populao
pode contribuir ainda mais, para o aumento do ndice de embalagens
reaproveitadas

d) A partir do sculo passado, no entanto, foi que as embalagens flexveis
deram um grande salto, com a aplicao das folas de alumnio Mas a grande
inovao da dcada foi mesmo o celofane, uma inveno que camou a
ateno pela transparncia e a barreira que proporcionava contra a umidade

Com tudo isso podemos concluir que os padres grficos numa
embalagem moldaram a personalidade dos produtos, principalmente aqueles
de distribuio em massa exibidos em prateleiras, os quais freqentemente
enviam mais mensagens do que algumas exposies publicitrias Esta uma
razo pela qual importante dar tanta ateno embalagem quanto ao
produto A embalagem faz a propaganda e agrega um maior valor ao produto,
fazendo muitas vezes o consumidor comprar o produto somente pela aparncia
da embalagem e algum utilitrio agregado na mesma
47
CAPTULO IV

Etudo de Cae e EmbaIagen Premiada
Segundo a Packing empresa responsvel por estudos e
desenvolvimentos de embalagens) as embalagens premiadas em concursos
so aquelas que apresentam diferenciais perceptveis aos jurados, que as
distinguem das embalagens "normais" Por excederem os padres regulares
oferecendo algo mais, elas se destacam no cenrio competitivo causando uma
forte impresso em quem as v
A Packing explica alguns cases de projetos de embalagens que tiveram
grande aceitao por parte do pblico-alvo, atravs deles feito uma anlise
da categoria , estratgia e projeto final


41 Cae
Apresentamos ento, casos de sucesso de empresas que meloraram
suas embalagens utilizando mtodos, anlises e estratgias de marketing nos
seus produtos e assim tiveram grande aceitao por parte dos consumidores
Podemos destacar:

ankee Burger
Objetivo do Projeto - Lanar um novo conceito de amburguer no Brasil e
conquistar posio no espremido espao congelado dos supermercados
Anlise da Categoria - oda a categoria utiliza o cartuco de papel carto
frigorificado e dominada por empresas originadas da imigrao europia
sediadas no sul do pas que adotam uma linguagem visual caracterstica para
seus produtos
Estudo de Campo - evelou a oportunidade de se lanar algo novo e diferente
para fugir do padro uniforme sso j avia sido tentado antes mas o novo
produto foi lanado em cartuco e no se diferenciou dos demais
48
Estratgia de esign - Criar um amburger estilo americano para assar na
currasqueira com embalagem e visual tpico americano O amburger
americano e suas principais referncias tambm, mas nenuma empresa
explorava este posicionamento
Embalagem Final - A embalagem flexvel criou algo indito, firmou um novo
padro visual na categoria e abriu espao camando a ateno do consumidor
para o lanamento de um novo produto ankee Burger ocupou visualmente o
espao de verdadeiro amburger Americano

Ripa
Objetivo do Projeto - edesenar a embalagem do papel ipax para torn-la
mais atual e competitiva
Anlise da Categoria - No final de 18, a categoria apresentava linguagem
industrial institucional Embalagens pouco comunicativas ao consumidor
Estudo de Campo - A categoria surgiu como material de papelaria Evolui para
material de escritrio e para suprimento de informtica
Estratgia de esign - Posicionar a embalagem como suprimento de
informtica estabelecendo um novo padro visual para a categoria
Embalagem Final - A nova embalagem impulsionou a arrancada do produto
que conquistou rapidamente quase 10 pontos de participao no mercado
brasileiro e aumentou significativamente a presena nos mercados
internacionais

Suco DeI VaIIe
Objetivo do Projeto - Lanar o primeiro Suco Ligt no mercado brasileiro
49
Anlise da Categoria - Os produtos ligt, na maioria das vezes, so verses
menos coloridas e impactantes que as originais dos mesmos produtos
Estudo de Campo - O estudo de campo revelou a necessidade de se criar algo
novo, que indicasse aos consumidores o aparecimento de uma nova categoria
de produtos
Estratgia de esign - Nossa proposta foi adotar um padro de fundo da
embalagem que indicasse o teor reduzido de calorias do produto sem perder
impacto visual nem a sensao de sabor do produto em relao ao produto
original com fundo vermelo
Embalagem Final - A final embalagem apresenta o novo produto como Ligt
com Sabor O fundo prata se diferencia completamente dos demais e consegue
integrar perfeitamente o visual das embalagens cartonadas e de alumnio que
apresentam superfcies e tecnologias de impresso diferentes, porm se
apresentam iguais perante o consumidor

Tropicu
Objetivo do Projeto - Lanar um caf premium no sofisticado Mercado
nternacional
Anlise da Categoria - Analisando as embalagens existentes nos principais
mercados da Europa, sia e EA, revelaram que as embalagens de caf
alcanam um alto padro visual com requintes de impresso, estruturas e
materiais
Estudo de Campo - Os estudos de campo realizados em lojas de importados,
em livros de design e na internet confirmaram a anlise anterior
50
Estratgia de esign - Nossa estratgia foi adotar o que existe de mais
moderno em tecnologia de rotulagem para apresentar o produto como algo
valioso e imponente
O tom dourado, as ilustraes no estilo dos grandes artistas que retrataram o
Brasil mperial ugendas e ebret) e o tratamento de pergamino reforam a
tradio brasileira na produo do caf que conquistou o mundo
A janela recortada irregularmente no rtulo mostra o produto de forma
integrada ao restante do deseno O rtulo sleev contm o lacre da embalagem
numa nica pea
Embalagem Final - Na comparao direta em gndolas com seus principais
concorrentes, a nova embalagem mostrou-se altamente competitiva, atendendo
os mais altos padres de design e tecnologia de embalagem
Com sua nova embalagem, rpicus coloca de novo o caf brasileiro no
patamar de qualidade e valor que fez do caf brasileiro o caf mais famoso do
mundo


42 EmbaIagen Premiada 2004
A Premiao o reconecimento de que embalagens bem projetadas
possuem aquele "algo mais" que as faz merecedoras das distines e mritos
que les so atribudos Seguem algumas embalagens premiadas em 200:
MduIo Deign
Deign - AIimento Doce
Pote PauIitano Sorvete NetI


51
encedor: M esign
esign: M esign
Convertedor: Metalgrfica taqu
surio: Nestl
Atributos da embalagem:
Em comemorao aos 0 anos da cidade de So Paulo, desenvolvemos um
conceito de latas para presentear e colecionar Com modelos, retrata uma
So Paulo antiga e uma atual, em marcos istricos: Avenida Paulista, Praa
da S, iaduto do C e eatro Municipal
A utilizao das fotos e as ilustraes proporcionam, ao mesmo tempo,
caractersticas clssicas e contemporneas num mesmo produto Como a
embalagem pode ter utilizao posterior, aplicamos a marca Sorvetes Nestl
em relevo para que ficasse mais discreta e proporcionasse maior aceitao no
caso de colecionar)
A impresso ficou reduzida a cores branco base, vermelo e preto) que,
somadas ao prata fosco, transmitem sofisticao, bom gosto e as cores da
cidade Completa o conceito, a utilizao do selo oficial SP 0 anos da
prefeitura, inserido institucionalmente no ambiente das ilustraes

Deign - AIimento SaIgado
Linha de Pe Dr Oetker

52
encedor: Segmento
esign: Segmento
Convertedor: Brasilgrfica
surio: r Oetker
Atributos da embalagem:
Lina indita no mercado que teve como apelo principal facilidade de se fazer
po em casa a qualquer ora As cores utilizadas e o resultado das imagens
remetem a um clima caseiro, leve, aconcegante e gostoso

Deign - Bebida AIcoIica
Garrafa Bohemia ei


encedor: Saint-obain idros
esign: Saint-obain idros
Convertedor: Saint-obain idros
surio: AMBE

Atributos da embalagem:
A garrafa, o fecamento, a cerveja, at a forma de abrir, tudo novo na
Boemia eiss, no foi toa que o projeto mobilizou vrios departamentos
para que este lanamento fosse um sucesso a primeira garrafa da Amrica
do Sul a usar o sistema de fecamento clip lock, alm da inovao, este
sistema permite o retampamento do produto, ou ainda a reutilizao da garrafa
pelos consumidores Foram produzidas mil garrafas numeradas da nova
cerveja que se esgotaram em apenas uma semana de vendas O estoque era
53
previsto para todo o vero evido ao grande sucesso, a Ambev tornou esta
cerveja mais um produto de lina

Deign - igiene e Limpea
Lata Omo Core




encedor: Metalgrfica taqu
esign: omero Brito
Convertedor: Metalgrfica taqu
surio: nilever
Atributos da embalagem:
Atrativo para venda do produto proporcionando ao consumidor final embalagem
diferenciada para segmento de sabo em p


Deign - amIia de Produto
Linha de Iogurte para Beber NetI


encedor: Sleever nternational
esign: Future Brand
Convertedor: Logoplaste do Brasil Sllever
surio: Nestl

Atributos da embalagem:
54
S a versatilidade e flexibilidade do sleever capaz de garantir o lanamento
de uma extensa lina de produtos com um revestimento integral em 0 da
embalagem primria e com toda a facilidade operacional que uma grande
indstria do setor de alimentos necessita A utilizao de um filme ecolgico e
reciclvel S - OPS F 0 de 0 micras e impresso em rotogravura em cores
foi capaz de implementar o lanamento desta lina de produtos ao mesmo
tempo em que cria a idia de identidade de marca e, principalmente, de famlia
de produtos j que se trata de 1 referncias em dois tamanos diferentes

EmbaIagem Detaue - Comtico, Cuidado
Peoai, Sade e armacutico


encedor: imberl-Clark
esign: imberl-Clark
Convertedor: C nd Com
ndPack nd Com JA do Brasil
surio: imberl-Clark
Atributos da embalagem:
Mais uma vez ntimus as inova ao lanar o novo protetor dirio de calcina
- ntimus as Micro
Alm de o produto ser totalmente diferenciada pequeno e ultrafino, ideal para
proteger exatamente a rea necessria - o forro da calcina), sua embalagem
uma atrao parte
O sistema de embalagens desenvolvido pela imberl-Clark Brasil altamente
impactante, tanto pelo seu design estrutural, ao mesmo tempo arrojado e
55
elegante, quanto pelas suas cores modernas e alegres, acompanando as
tendncias da moda O sistema de embalagem composto por um dispenser
injetado em Polipropileno que combina efeitos como a leveza de curvas e uma
texturizao detale que causa um grande efeito embalagem, adicionando
um toque de feminilidade prtica embalagem, que pode ser carregada na
bolsa, ncessaire ou no bolso da consumidora O sistema de abertura do
dispenser permite que a consumidora o abra pressionado apenas com uma das
mos
Para potencializar a exposio do produto no ponto de venda foi desenvolvido
um clamsell termo-formado em Pet, que alm de dar suporte ao produto,
permite uma visualizao tridimensional na gndola

56
CAPTULO V

EmbaIagem - Deign de Produto como
torn-Io Atrativo

As maiores autoridades do marketing e da indstria de produo de
bens de consumo j firmam sua prdigas em afirmar sobre a importncia e o
papel relevante do design no processo de personalizar, agregar valor e
melorar o desempeno competitivo dos produtos no mercado

ma pequena parcela dos produtos expostos nas lojas e supermercados
tem outro recurso alm da embalagem para comunicar a presena e os
atributos do seu contedo no ponto-de-venda; estima-se que apenas 10% dos
produtos oferecidos tm algum apoio de propaganda ou promoo Os outros
0% dependem exclusivamente da embalagem como seu nico recurso

Esta situao demonstra como fundamental para as empresas terem
boas embalagens, sobretudo se considerarmos que ela muito mais que
envoltrio para o consumidor Pesquisa do comit de Estudos Estratgicos da
ABE Associao Brasileira de Embalagem) constatou que a embalagem
que atribui vida na relao do consumidor com o produto, o elemento tangvel
da ligao dele com a marca sendo percebida como algo indivisvel e
inseparvel do contedo, para ele, os dois constituem uma nica entidade

A boa embalagem tem o poder de desencandear uma srie de impulsos
positivos que tm repercusso direta nas vendas muito comum nas
agncias de design os casos de sucesso em que um novo design promove
aumento de 0%, 0% e at mais nas vendas do produto sem que o contedo
tena sido alterado

As empresas tem muito a ganar com um bom design de embalagem e,
felizmente, ele esta disponvel no pais tanto em qualidade quanto em
57
quantidade ar ao produto uma boa, e se possvel, uma tima embalagem o
melor investimento que uma empresa pode fazer oje em dia
O design de embalagem produzido no Brasil comea a receber o
reconecimento internacional e vem conquistando prmios nos principais
concursos internacionais No ano passado, forma mais de 20 prmios,
incluindo 8 orld Star, concedidos pela organizao Mundial de Embalagem
PO considerado o principal prmio da embalagem mundial

Como as empresas brasileiras bem sabem, o consumidor brasileiro
muito emocional e as decises de compra tomadas no ponto-de-venda
respondem por mais de 8% da compras efetivamente realizadas Esta
constatao indica que a embalagem um fator decisivo neste processo
conforme confirmam as pesquisas realizadas pelo comit de estudos
estratgicos da ABE Associao Brasileira de Embalagem) que indicam um
peso crescente da embalagem como fator de influncia na deciso de compra

No ponto-de -venda, mais de 0% dos produtos no tem qualquer apoio
de comunicao, valendo-se exclusivamente da embalagem para se comunicar
e tentar conquistar a preferncias dos consumidores Neste cenrio, todos tm
a mesma oportunidade de serem vistas e escolidos, reduzindo-se assim as
diferenas entre empresas grandes e pequenas, pois uma pequena empresa
que mostrar uma embalagem bonita e camativa, estar se igualando s
demais naquele momento Excetuando-se as grandes marcas consagradas e
os produtos com grandes investimentos em mdia, as cances das pequenas
empresas, que possuem boas embalagens, aumentam consideravelmente

Pensando nisso, a ABE Associao Brasileira de Embalagem) atravs
do seu comit de design, que oje rene mais de 0 agncias e do SEBAE
que apia a pequena empresa, criou um programa para dar estas empresas
a oportunidade de oferecer a seus produtos a mesma qualidade de design que
antes s era possvel s grandes empresas

58
Agora, estas empresas tero apoio financeiro do SEBAE que bancar
0% dos custos dos projetos e da ABE Associao Brasileira de
Embalagem), que atravs de suas agncias, est oferecendo preos especiais
que permitem a todas as empresas a compra deste servio



1 Deign como SoIuo
Ettica vende o produto - O mercado valoriza o deseno de produtos
e embalagens uma srie de programas em andamento e o Sebrae deve
criar ncleos de apoio ao empreendedor por Lzaro Evair de Souza
esign um conceito pouco compreendido pelo pequeno empresrio
Mergulado na lida diria, ceia de incndios a apagar, ele geralmente no
percebe que uma embalagem bem desenada e moderna representa aumento
nas vendas e tambm nos lucros
E o tal aumento real e j foi medido ma pesquisa realizada pela
Confederao Nacional da ndstria CN) mostrou os benefcios do uso do
design Segundo o levantamento, nada menos do que 8% das empresas de
pequeno porte ampliaram suas vendas aps introduzir tcnicas de deseno de
embalagens no rol das ferramentas de gesto utilizado O mesmo estudo
constatou que as microempresas, alm de experimentar uma significativa
evoluo no faturamento, viram tambm seus custos recuarem em %
Como a pesquisa demonstra, design no suprfluo Alguns
empresrios perceberam isso muito tempo e creditam a sobrevivncia dos
seus negcios a ele empreendedores que valorizam tanto o conceito que
destinam mais recursos a ele do que propaganda A indstria de mveis
paulistana emantec, especializada em artigos para escritrios, um caso
tpico "Como desde o princpio, ainda nos anos 0, ns dependamos do
59
design, ele passou a ser parte integrante de todas as decises", explica
unter rineberg, scio da empresa
Atualmente, 10% de toda a receita anual da indstria so direcionados
para pesquisa e desenvolvimento de novas peas, tendo como princpio bsico
a busca de desenos exclusivos quase o dobro do valor investido em
marketing
Aos poucos, firmas tradicionais comeam a se render s vantagens do
design o caso da am Cosmticos Criada 2 anos, a empresa decidiu,
dois anos, reformular a embalagem de alguns produtos Sem saber direito
como agir, os scios saram a procura de um escritrio para a execuo da
tarefa Acabaram optando pela consultoria da Mller Associados, que atua na
rea 20 anos "Precisvamos fazer um up-grade no visual do nosso carro-
cefe, mas no queramos perder as caractersticas bsicas", salienta Paulo
Sigueo, um dos cinco scios da indstria Para executar a mudana de forma
gradual, foram aproveitados equipamentos e desenos da fase anterior
A experincia alcanou resultados acima da expectativa Em menos de
seis meses, as vendas da lina redesenada aumentaram 1% "A modificao
melorou at a auto-estima dos nossos vendedores", comenta Sigueo O
industrial lembra que a equipe de vendas muito tempo vina se queixando
do envelecimento das embalagens Animados, os empresrios planejam
agora promover uma atualizao geral no aspecto dos demais produtos
fabricados pela compania
Mudana GraduaI- A estratgia de alterar lentamente a lina de
produtos, adotada pela am, a mais recomendada por especialistas e
consultores da rea Na avaliao de Paulo Sergio Brito Franzosi, diretor da
unidade de inovao e acesso tecnologia do Sebrae paulista, o empresrio
deve fazer as modificaes de acordo com suas possibilidades A seu ver, uma
premissa bsica ter sempre em mente quem o consumidor final Alm
disso, tambm importante compreender claramente as potencialidades
embutidas na reformulao visual de um produto ou marca
60
raduzindo em aes concretas, significa o empresrio aproveitar parte
de sua estrutura no trabalo de reformulao "Nem sempre o pequeno
empreendedor tem condies de ter pleno entendimento dos benefcios do
design", observa Franzosi "O profissional da rea precisa se esforar e
adaptar sua linguagem para no assustar o potencial cliente", acrescenta ele
Alguns especialistas recomendam inclusive uma postura mais umilde
por parte do designer interessado em atender a pequena empresa "Mesmo
porque a idia bsica, quando se pensa na reestruturao de embalagens ou
produtos, no mudar tudo O que se quer evoluir, agregar valor
mercadoria", define a designer enata Melman, scia da 100% esign,
apoiada em seus 10 anos de experincia no ramo e acordo com enata, o
princpio bsico de um projeto de criao ou redeseno ressaltar o que uma
marca tem de bom veja o quadro "e cara nova", com 1 dicas de design para
o seu negcio)
casos de empresas que j nascem tendo o design por base Nelas,
uma das ferramentas corriqueiras de gesto a preocupao com o deseno
de produtos A griffe de calados femininos Les azelles exemplo tpico
emanescente de uma empresa familiar com dcadas de experincia no ramo
caladista, a marca foi criada quatro anos, com o objetivo de produzir um
sapato que fosse reconecido e valorizado por seu deseno exclusivo
uem cuida pessoalmente de todos os detales das colees a scia
principal da empresa, Meline Moumdjian "Passo meus fins de semana bolando
modelos e pesquisando tendncias", diz ela So duas colees por ano Cada
uma delas tem, no mnimo, 10 modelos diferentes Alm do que desena para
as colees, periodicamente seus 20 clientes, espalados por todo o pas,
pedem novidades extras e exclusivas Com isso, a empresria acaba criando o
tempo todo saudvel, pois assim ela exercita seu dom
Eportando o EtiIo - Meline est convencida de que sua empresa no
experimentaria seus atuais nveis de crescimento caso no valorizasse o
design O faturamento, que este ano deve cegar casa dos miles,
61
vem tendo expanso anual de 20% desde a criao da empresa, um ndice
bem superior ao da indstria caladista em geral Nesse caso, a evoluo
ocorre na base de 10% ao ano, segundo estimativa da Associao Brasileira
da ndstria de Calados Abicalados)
Os resultados da Les azelles j ultrapassam as fronteiras do pas
Meline est preparando seu primeiro embarque para Portugal Seu
representante no pas um comerciante brasileiro que vive l e acredita no
potencial de vendas dos sapatos criados por ela "eno a pretenso de fazer
europeus e norte-americanos comprarem o meu estilo", afirma a empresria
Ela acredita que o calado brasileiro pode ter o mesmo status mundial que a
moda j conquistou E aposta nisso
Seja para conquistar consumidores no exterior, como quer Meline, ou
reforar o posicionamento no mercado interno, a preocupao com deseno
tem se tornado pea-cave para se diferenciar da concorrncia al
necessidade gana ainda mais peso no caso de pequenas e mdias empresas
"No seria exagero afirmar que um bom projeto visual substitui at despesas
com propaganda", assegura enata, da 100% esign Sua experincia mostra
que um produto bonito e com embalagem atualizada dispensa publicidade
Mas no somente no item divulgao que um bom deseno contribui
para diminuio dos custos m programa de redeseno de produtos a
cance de colocar em prtica conceitos de planejamento estratgico rios
analistas argumentam que o planejar bem o visual de um determinado produto
implica no uso racional de insumos, no emprego da matria-prima mais
adequada e numa meloria geral do processo produtivo "m projeto de design
uma grande cance para corrigir vcios e prevenir problemas", acredita Paulo
Franzosi, do Sebrae-SP E, segundo ele, se a fabricao flui melor, voc ter
ganos expressivos no fim da lina veja o quadro "Alm da Beleza")


ALM DA BELEZA
Os benefcios de uma ampla remodelao visual
62
ANTES DEPOIS
Materiais inadequados ou
mal utilizados
Uso de matria-prima
apropriada
abricao complexa,
onerosa e que era
desperdcios
Alta eficincia de
produo
Manuseio difcil ou at
incompreensvel para o
usurio
acilidade de uso e
tambm de manuteno
Baixa diferenciao,
artio banal e que permite
cpia
Aparncia atraente
Preo como principal fator
de concorrncia
Maior valor areado
uncionamento
inadequado, estraa-se
ou torna-se obsoleto
rapidamente
Bom desempenho
Oferece riscos de
acidentes
Mais seurana
Fonte:Sebrae-Spom Peters

claro que implantar um projeto de atualizao exige investimento Mas,
para muitos especialistas, mais mito do que realidade a afirmao de que
design caro Ou de que coisa s para grandes corporaes e acordo com
clculos de Manoel Mller, da Mller Associados, um projeto de remodelao
de embalagens ou de produtos custa a partir de 10 mil "Estamos falando
apenas do projeto a ser colocado em prtica No esto includos nessa soma
os custos para a confeco das embalagens", esclarece o consultor "Fazer
design no custa mais do que lanar um produto errado no mercado", destaca
Paulo Angelim, da Paulo Angelim Consultoria em Marketing
Angelim pertence ao grupo de analistas que entende o deseno como
investimento e no custo "evemos lembrar que vivemos a ditadura do
esttico, da forma udo precisa ter estilo", diz ele "Se voc no se diferencia,
seu produto estar sempre entre os de menor valor agregado", complementa
Franzosi, do Sebrae-SP "Sem deseno prprio eu no poderia vender meu
63
sapato por 180, quando ali na esquina tem um outro que custa 0",
admite Meline Moumdjian, da Les azelles
Por todos esses fatores, quem do ramo insiste que oje se o
empreendedor no incorporar o design ao seu cotidiano de trabalo ter muita
dificuldade de competir uem sentiu isso na pele foi Nicola Prior, scio da
Paet, uma fbrica de produtos de limpeza localizada em ndaiatuba, no interior
paulista " cerca de sete anos notamos que no teramos nenuma cance
de continuar concorrendo com grandes marcas se no fizessemos mudanas
no visual de nossas embalagens", conta o industrial
Recuperando o Epao - Para isso, no entanto, foi preciso muito
planejamento e, sobretudo, deciso firme, pois o projeto envolvia troca de
mquinas e equipamentos, num investimento razovel Consumiram-se seis
meses de anlises, testes e pesquisas de materiais adequados No total, o
projeto de remodelao inicial exigiu investimentos da ordem de 00 mil
"Apesar de todas as pesquisas e anlises, a mudana implicava num certo
grau de risco", lembra Prior "Mas ns no tnamos outra alternativa",
considera Ele recorda que na ocasio estavam com uma embalagem muito
defasada e perdendo espao no mercado
A ao deu to bons frutos que de l para c eles nunca pararam de
investir na remodelao das linas oje reservam, religiosamente, 1% dos
12 miles faturados anualmente para aplicar em projetos de redeseno de
embalagens e produtos "Atualmente temos o design como um dos nossos
focos de interesse", diz Prior Observa ainda que em condies normais de
mercado, uma embalagem de produto de limpeza deve ser revista a cada 10
ou 1 anos J os rtulos precisam, em sua opinio, sofrer pequenas
modificaes a cada quatro anos
Essa estimativa, feita pelo dono da Paet, se aplica mais ao ramo onde
atua O grau de desatualizao de um produto varia de setor para setor Cada
empresrio interessado em promover modificaes no visual de suas
mercadorias tem de observar as peculiaridades do segmento em que atua no
64
quadro "Evoluo acelerada", confira os fatos que marcaram a trajetria do
design nos ltimos 0 anos)


EOLUO ACELERADA | Os fatos
que mudaram o desenho dos produtos
nas ltimas dcadas



10- 10- 10-
Comearam a surgir produtos para
consumo em massa; incio da
industrializao e da substituio
de importados No exterior surgem
os primeiros aparelos portteis
de rdio e
Avano da
industrializao;
movimento ippie
provoca mudanas de
comportamento e do
gosto do pblico; cresce
o uso do plstico
Surgem as primeiras
crticas ao consumismo
A indstria brasileira
comea a se interessar
por design O mundo sofre
a crise do petrleo, ao
mesmo tempo que
comea a despontar a
microeletrnica



10- 10- 2000
novao inibida pelo
fecamento da economia
brasileira No mundo tem incio a
era do computador
Abertura econmica
gera febre dos
importados; criao do
Cdigo de efesa do
Consumidor valoriza o
design No mundo
aumenta a preocupao
ambiental, surgem novas
tecnologias e a nternet
Exploso do setor de
servios, do trabalo
virtual e da terceirizao;
valorizao da qualidade
de vida; surge o design
voltado para o social No
mundo cresce a onda de
espiritualizao e o
consumo de produtos
naturaisorgnicos

Outro aspecto a ser levado em considerao dar o passo de acordo
com as possibilidades Se no for possvel implantar o projeto de uma vez s, o
empreendedor pode dividi-lo em etapas, conforme aconsela Luiz oberto
oble, da atamaker esigners A seu ver, mais vantajoso usar os servios
de uma empresa especializada Alm de assegurar qualidade no trabalo
executado, ele considera estrategicamente mais adequado ouvir uma opinio
de fora da organizao "uem no est envolvido com o problema pode
cegar mais facilmente a uma soluo no pensada por quem convive com o
problema continuamente", acredita o dono da atamaker
65
A Vio de fora - No plano interno, o consultor considera tambm ideal
incumbir algum que no esteja ligado ao dia-a-dia da compania Ele acredita
que, se o processo de redeseno for liderado por um departamento de viso
rotineira, pode-se cegar a uma soluo muito bvia "As idias, nesse caso,
estariam excessivamente ligadas ao que j se faz e no ao que se poderia
fazer de diferente", afirma oble
Seja como for, o analista entende que o importante , de alguma
maneira, comear a se mexer E o momento bastante propcio para o
pequeno empresrio interessado em investir em design Nenum outro assunto
mereceu tanto interesse de diferentes rgos nos ltimos anos Em diversas
partes do pas foram criados organismos, nos mais diferentes formatos, com o
objetivo de apoiar, incentivar e divulgar o seu uso por empresa de todo porte
Existem projetos em quase todos os estados do pas e ligados a
diversas entidades empresariais e at organizaes no-governamentais
rios desses organismos, apoiados por universidades, governos ou Sebrae, j
geraram diferentes programas focados especificamente no pequeno
empresrio
A ora certa - exemplos de projetos que j apresentam resultados
concretos, como o So Paulo esign, o Criao Paran: esenvolvimento e
esign e as Oficinas de esign de Minas erais O primeiro, lanado em 1,
tem por objetivo ajudar na elaborao de diagnsticos setoriais inicialmente
nas reas de iluminao, calados e txtil J o programa paranaense teve
incio em 2001 e at agosto deste ano avia auxiliado 1 empresas de
pequeno e mdio porte Ao semelante foi posta em prtica em Minas
erais Por iniciativa do Sebrae mineiro, foram formadas oficinas em vrias
regies do estado projetos ligados aos produtores de mveis,
confeccionistas e tambm de calados
Em quase todos esses programas, sempre o auxlio de consultores
dos plos mais avanados do pas No caso de mveis, as oficinas so
orientadas por tcnicos de Bento onalves S) odos os projetos so
66
parcialmente subsidiados pelo Sebrae A evoluo to grande que j est
previsto, para o primeiro semestre de 200, o Salo de esign de b Nele
devero ser expostas as primeiras peas confecionadas a partir das oficinas
Alm de aes regionais como os de So Paulo, Minas e Paran, o
governo federal lanou cerca de cinco anos o Programa Brasileiro de
esign, que se desmembrou em diversas iniciativas estaduais veja alguns
endereos no quadro "Esboo completo") ambm a Associao Brasileira de
Embalagem ABE) criou, em 18, o seu comit de design O trabalo
consiste em promover oficinas tcnicas, editar guias de consulta da legislao
de embalagens, um manual para orientar o usurio de design, elaborar tabela
de preos de projetos e tambm ajudar na participao das indstrias em feiras
e exposies Nesse mesmo esprito se encaixa o programa ia esign,
estruturado pelo Sebrae cerca de dois anos
Os esforos dessa instituio culminaram com o lanamento, em agosto
passado, de um edital para a implantao de centros e ncleos voltados para
inovao industrial em vrios estados brasileiros A meta instalar,
possivelmente a partir do prximo ano, cerca de 2 centros e ncleos para
auxiliar a micro e pequena empresa a aperfeioar o deseno de suas
embalagens, produtos e marcas "ueremos, alm de sensibilizar e mobilizar,
criar condies tcnicas e operacionais para uma ao permanentemente
voltada para o design na pequena e na microempresa", adianta Paulo Alvim,
gerente da unidade de inovao e acesso a tecnologia do Sebrae nacional
Ao todo, essa iniciativa do rgo prev a destinao de
aproximadamente 20 miles para financiar os projetos regionais As
propostas devero ser encaminadas at o dia 2 de outubro O Sebrae
promete divulgar as instituies vencedoras at o prximo dia de dezembro
Apenas entidades privadas e sem fins lucrativos podem fazer propostas para
criao dos ncleos

67
O dia-a-dia - Cada um dos centros a serem criados oferecer banco de
dados com informaes sobre design; realizar exposies; patrocinar feiras,
palestras, cursos; editar livros, guias, catlogos, revistas e tambm incentivar
misses ao exterior Alm disso, esto previstas parcerias com escolas,
universidades e entidades como Senac e Senai entre outros rgos "O
objetivo passar de um atendimento individual para um mais setorial", comenta
Paulo Franzosi, do Sebrae-SP
O principal objetivo do rgo com tais aes fazer pelo design o que
foi feito em relao ao tema qualidade total na primeira metade dos anos 0
"Nossa misso ser bem-sucedida quando o design estiver to incorporado ao
dia-a-dia das organizaes quanto est oje o conceito de qualidade total",
arremata Franzosi O dirigente do Sebrae acredita que as pequenas empresas
devem seguir o exemplo das grandes corporaes, onde a preocupao com
deseno de produtos, embalagens e marcas est integrada gesto o que
ocorre, por exemplo, numa grande empresa como a Natura Cosmticos L,
segundo relata Ftima Pereira Pinto, gerente de desenvolvimento de
embalagens, as correes no visual de embalagens so promovidas a cada
quatro ou cinco anos "Os ajustes so feitos mediante anlises onde se leva em
conta a aceitao do produto pelo consumidor, entre outros fatores", relata
Ftima
O ApeIo ViuaI da Loja - Estar com o visual em dia no uma
necessidade apenas relacionada a embalagens ou os rtulos ambm
estabelecimentos comerciais precisam ter aquilo que os especialistas camam
de "design de ambiente" Mais uma vez, as primeiras alteraes so
promovidas pelas marcas famosas, mas aos poucos cega aos pequenos
comerciantes Ou deveria cegar m exemplo de grande rede que d especial
ateno a armonia do visual de suas lojas a rede de roupas infantis reen
Atuando 1 anos, a marca renova a cada dois anos toda a concepo
dos seus pontos de vendas "Nossa idia mudar antes que o cliente se canse
da ambientao das nossas lojas", explica Amauri Marques, diretor do
68
departamento de marketing da reen Ele destaca que, muitas vezes, os
consumidores se surpreendem e at se manifestam dizendo que gostavam da
decorao anterior "sso prova de que estamos no camino certo, pois
continuamos surpreendendo o freqentador abitual dos nossos
estabelecimentos", diz Marques
O design de interiores comea tambm a camar a ateno de
pequenos lojistas E o fenmeno se espala por todas as partes do pas m
caso exemplar o da relel Calados, uma pequena loja de calados infantis
localizada no centro de Curitiba P) Montada em 2000 por Omar amdar, um
comerciante com 1 anos de experincia no varejo de calados para adulto, ela
mais se parece um parque de diverses Ceia de brinquedos, com decorao
composta por estao de trem, piscina de bolinas e vrias outras atraes, a
loja cama a ateno primeiro da criana e depois dos pais "Nossa inteno
desde o princpio foi construir um espao no qual as crianas se sentissem
vontade", conta amdar
O novo conceito logo caiu no gosto da garotada, que comeou a arrastar
os pais para conecer a loja A experincia deu resultados to bons que no ano
passado o comerciante decidiu reproduzir o modelo num segundo ponto, desta
vez dentro de um sopping center oje o lojista paranaense j comea a ver
sua idia ser copiada por outros empresrios na cidade
Para impedir ou dificultar a cpia de um projeto, seja de um produto ou
de um ambiente, o recomendvel estar sempre atualizando a proposta Foi o
camino escolido pelo restaurante paulistano Barbacoa Criado 12 anos e
oje com filial at no Japo, os materiais de identificao da casa j passaram
por cinco remodelaes
A marca e a programao visual estampada em cardpios, materiais de
divulgao, toalas e pratos e demais utenslios so atualizados com a ajuda
da agncia Mattar esign "oje manter modernas as linas de nossa marca
virou uma estratgia de negcio", explica Luciane Carmo, diretora do
69
restaurante "A idia que os freqentadores tenam noo da permanente
evoluo do conceito visual do estabelecimento", diz ela
Inovando - ocasies em que o design desperta a ateno dos
concorrentes E nem sempre isso bom m caso bastante didtico o da
Azzurra Mveis, uma pequena fbrica localizada em eresina P) e voltada
produo de mveis para piscinas e varandas Com 20 anos de mercado, os
scios comearam a ter problemas por copiar modelos de revistas de
decorao Eles acavam que, por estar fora dos grandes centros, a cpia
passaria despercebida Mas logo se defrontaram com reclamaes e
problemas legais "S tnamos duas sadas: fecar as portas ou mudar a
forma de trabalar", recorda Elizabete Mendona, scia da fbrica ao lado do
marido Edmilson Stiro de Mendona


DE CARA NOA | Como transformar a teoria em prtica
1. Converse com empresrios que promoveram reformulaes visuais em suas
organizaes. Confira os resultados concretos obtidos por eles.
2. Levante o mximo de informaes sobre o tema em livros, revistas especializadas,
entidades de classe e na nternet.
3. Envolva todas as reas no processo. em isso, o resultado final
no ser o desejado.
4. ltere a imagem do produto quando perceber que o cliente est insatisfeito. Evite o
risco de ver o concorrente se mexer antes.
5. Escolha uma agncia de design afinada com seu ramo. sso mais importante do
que o porte ou a diversidade de clientes atendidos por ela.



70
6. Faa ao profissional encarregado do projeto uma ampla descrio dos seus
objetivos e pblico a ser atingido com o redesenho.
Essa etapa crucial para o sucesso da mudana.
7. Exponha claramente e sem nenhum tipo de preconceitos todas as suas idias para
o desenvolvimento da embalagem, do rtulo ou da nova programao visual da sua
empresa.
8. aiba que o design no s esttica. Ele envolve uso do material mais adequado,
anlise do melhor fluxo de matria-prima na linha de produo e aplicao racional
dos componentes, entre outros fatores.
9. Leve em conta aspectos como ergonomia e facilidade no manuseio por parte do
usurio durante a remodelao de um artigo.
10. Mantenha harmonia entre os desenhos, textos, marcas e cores das embalagens
com o restante da programao visual da empresa.
11. ntecipe, por meio de um rascunho ou at mesmo de um prottipo, como ficar o
futuro produto.
12. Encomende, se possvel, uma pesquisa com grupo de potenciais clientes para
avaliar as modificaes que sero introduzidas no visual dos produtos ou da empresa..
13. Evite se preocupar com o visual atualizado de sua marca apenas
em momentos de crise. O ideal incorporar a cultura do desenho planejado ao
cotidiano dos negcios.
14. Resista tentao de reviver o antigo conceito, por motivos mercadolgicos.
15. Redobre os cuidados ao lanar o novo design de um produto. os olhos do
consumidor, as vantagens da troca tm de ficar claras, pois do contrrio ele mudar
de marca.







71

2 Deign como Sitema ModeIiante
O que de semitica em design e qual a sua relao com Semitica da
Cultura
A resposta a essa questo esbarra em alguns problemas por isso,
que se perguntar antes o que design esign oje um termo empregado em
muitos locais e a utilizao deste termo nem sempre condiz com o verdadeiro
sentido do design Ento o que pode ser considerado design oje o
significado do termo design implica o conceito de conforto, de adequao, de
beleza A funo bsica do profissional de design seria adequar a produo da
indstria ou do omem ao prprio omem modelar toda a produo ao omem
de forma que esse se sentisse confortvel ao utilizar esses recursos ma vez
resolvidos os problemas ergonmicos, podemos dizer que oje mais do que
tornar uma produo em qualquer meio confortvel ao omem o papel
fundamental do designer causar a impresso de que determinado produto
realmente confortvel, confivel, utilizvel Sendo assim basicamente design
seria a tentativa de significar algo, seja no campo da construo de mensagens
visuais ou na construo de objetos
A multiplicidades de fatores que oje fazem parte do objeto de estudo do
design nos leva a optar por alguns deles para responder o problema proposto
acima uando observamos uma embalagem de um produto sua forma, suas
cores, seus elementos grficos tentam exteriorizar o valor do seu contedo,
sendo assim descobrimos na embalagem a necessidade de significar um
contedo, o conjunto de textos sejam eles verbais, pictricos ou sensoriais)
A necessidade do omem de criar cdigos que o explicassem acabou
por gerar o design A necessidade de comunicao o entre os omens e os
diversos sistemas ou materiais que o rodeiam deram origem a multilplicidade
de cdigos que oje formam o conceito de design a partir dessa
multiplicidade que o design se constitui como sistema modelizante uando
falamos de fasion design design de moda), tocamos neste ponto limite entre
72
o omem e o mundo A constncia da palavra significar nos exemplos dados
acima acabam justificando o vnculo entre design e semitica
Pensar em design como sistema modelizante nos leva a procura do
cdigo do design uais so as letras desse alfabeto Onde que se esconde
aquela estrutura do design que ningum v mas que d formato a todas as
suas mensagens Para construir uma mensagem em design necessrio
coler letras das mais variadas estruturas, procurar no gesto, no trao, na fala,
na escrita, na escrita da escrita s vezes necessrio decompor uma
linguagem pegar uma nfima parte dela e mistur-la com outras tantas para se
fazer design, para se escrever design como se se precisasse conecer
todas as linguagens para escrever design, e as pessoas que iro ler essa
construo sgnica no tm que necessariamente conecer todos os cdigos,
pois um somente ele mas em conjunto pode atribuir a construo o poder de
significar ainda mais


Deign ahion
raduo do corpo, do estado de espirito, da posio social, do
pertencer ou no, a moda pode ser considerada o mais importante elemento
simblico da condio umana, cujo cdigo principal seria a constante
mudana Em virtude dessa constante mudana ocorre a revisitao de
elementos istricos e intercmbio com outros sistemas sgnicos que le
fornecem elementos No comeo do sculo por exemplo a moda se espela em
movimentos como cubo-futurismo e o construtivismo Porm, quando falamos
em fasion design podemos observar a nfase constncia da mudana
como se pegssemos o cdigo bsico da moda e o levssemos ao extremo
Fasion design nada mais do que um sistema modelizante de segundo grau
dentro da moda, que empresta de vrios outros sistemas elementos e os
reinventa
73

CONCLUSO


A grande e crescente competio entre produtores pela preferncia do
consumidor confere embalagem outras funes igualmente necessrias para
a sua presena no mundo moderno Atualmente, ser funcional, informar, atrair
ateno, conservar, manipular passam a integrar o rol das condies mnimas
so bsicas para a existncia da boa embalagem
No aspecto da comunicao, o processo de desenvolvimento da
apresentao externa das embalagens ganou uma especial e crescente
ateno ao longo das ltimas dcadas A incansvel luta por uma fatia de
mercado determina grande nfase na maneira como se apresenta a mensagem
e o mtodo pelo qual expressada para o consumidor, principalmente na
capacidade de usar as tcnicas visuais e seus instrumentos compositivos em
prol da otimizao do processo perceptivo
A embalagem tornou-se uma das formas de apresentao mais
caractersticas da nossa poca, to caracterstica como a exposio de artigos
em vitrines de grandes lojas, ambas animadas por um mesmo empeno: o do
consumidor ser atrado pelo produto O processo de comunicao, atravs do
design grfico, conta com um verdadeiro arsenal de artifcios visuais para
despertar vasta gama de emoes, sendo o desejo e a cobia as mais
empregadas para fins mercadolgicos A funo do lay-out que reveste a
embalagem so atribudos valores simblicos que a relacionaro com o
consumidor e deste para com as suas relaes sociais
Nos supermercados, no caso da compra por impulso, a escola de um
produto feita com base no efeito visual, pois pela embalagem imagina-se o
que vem dentro a a grande importncia que nestes ltimos anos se tem
dado apresentao externa dos produtos Observa-se, atualmente, que as
qualidades visuais identificam algumas claras tendncias que tm se tornado
74
verdadeiros artifcios de venda aplicados s embalagens, tais como: a
coordenao visual, funcionalidade e proteo utilizados como elementos
agregados de valor atravs do incremento das suas ousadas formas; o
ecletismo formal ou material ; alm do prestgio, que formando a imagem de
qualidade junto ao consumidor, confere tambm propriedades simblicas
adjuntas
Portanto, diante disso, tornando explcitas suas qualidades visuais,
extraindo princpios subjacentes e mostrando relaes estruturais atuantes,
compreende-se, a partir de uma investigao nos mecanismos sociais,
perceptivos e plsticos, a embalagem fundamental para a sociedade de
consumo, ela est se tornando cada vez mais importante para a sobrevivncia
das empresas nesse cenrio competitivo















75
BIBLIOGRAIA


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79
NDICE

INTRODUO__________________________________________________8

CAPTULO I
Conumo e Deejo VoItado para o PbIico-aIvo_____________________10
11 EmbaIagem o Contedo do Deejo ___________________________11
12 O Deejo da Compra _______________________________________ 1
1 Comportamento do Conumidor______________________________ 1
11 O Proceo de Compra do Conumidor____________________ 1
12 Tipo de Tomada de Decio de
Conumidore_________________________________________________1
1 InfIuncia Sociai_____________________________________ 18
14 Tipo de Grupo de Referncia___________________________ 20
14 Conumidor ______________________________________________22
1 Prtica Comparativa _______________________________________ 2

CAPTULO II
Etratgia de Marketing SociaI, CuIturaI e MotivacionaI(4 p)_________28
21 Bae do Marketing para Unidade de Informao______________ 28
22 Marketing Bico__________________________________________ 2
80
221 A Entidade Mantenedora da Unidade de Informao_________ 0
222 A Unidade de Informao _______________________________ 0
22 AnIie e Segmentao de Mercado _____________________ 0
224 Monitoramento do Concorrente _______________________ 1
22 AnIie AmbientaI ____________________________________ 2
22 AnIie do CIiente ____________________________________2
22 PIanejamento de Produto _____________________________
22 Compoio do Servio _____________________________
22 Produto Veru Servio ______________________________
2 Etratgia de Marketing ApIicvei a Unidade de Informao ____
21 Marketing Direto ______________________________________
22 Infomarketing ________________________________________
2 Marketing Integrado ___________________________________ 8
24 Marketing Mi ________________________________________
2 Auditoria de Marketing _________________________________0

CAPTULO III
EmbaIagem como DiferenciaI (como u-Ia)_______________________1
1 Breve itria da EmbaIagem_________________________________1
81
2 A EmbaIagem e ua Importncia para o Produto _________________2
O Empreariado BraiIeiro _________________________________
4 Curioidade ____________________________________________
CAPTULO IV
Etudo de Cae e EmbaIagen Premiada _______________________
4 1 Cae __________________________________________________
42 EmbaIagen Premiada 2004 _______________________________ 0
CAPTULO V
EmbaIagem - Deign de Produto como Torn-Io Atrativo ____________
1 Deign como SoIuo _____________________________________8
2 Deign como Sitema ModeIiante __________________________ 1
Deign ahion ___________________________________________ 2
CONCLUSO ________________________________________________
BIBLIOGRAIA _______________________________________________
NDICE ______________________________________________________