Contexto:

Se da a conocer un informe donde se menciona que las prcticas de compaas

farmacuticas multinacionales no son ticas, que stas realizan ensayos clnicos
en pases en vas de desarrollo para aprovechar la tasa alta de enfermos y
someterlos a tratamientos. Los pacientes no son informados sobre las
consecuencias de los tratamientos, ya que por ser gratuitos las personas acceden
a estos sin importar los riesgos que conlleva.

Bajo este contexto, un periodista solicit una entrevista a Novo Nordisk para
hablar del tema, esto representaba tanto una oportunidad como riesgo para la
empresa que es socialmente responsable y que posiblemente sus grupos de
inters podran verse afectados hasta incluso vinculados indirectamente.



Casa Matriz: Dinamarca
Giro: Biotecnologa y farmacutica
Presencia mundial: 173 oficinas, 19 plantas productoras y 7 centros R&D
Ingreso global: US $12,4 billones
reas de produccin: Cuidado de la Diabetes, Manejo de la Hemostasia, Terapia
de Hormona de Crecimiento y Terapia de reemplazo hormonal del climaterio.
(Fuente: www.novonordisk.com)


As aparece un debate sobre los principios ticos apropiados y como
comunicarlos. Por ser Novo Nordisk una empresa que hace nfasis en mantener
una poltica de interaccin con los medios de comunicacin se pregunta si ser
bueno darle una entrevista cara a cara al reportero o mandar un comunicado y
referirlo al sitio corporativo de internet.

Frente a este contexto, es necesario primero conocer a Novo Nordisk.

La empresa:

Novo Nordisk surge a partir de la fusin de dos empresas Novo y Nordisk en
1989. Las dos compaas decidieron centrar sus esfuerzos combinados en el
desarrollo de nuevos productos para el tratamiento de la diabetes y conquistar los
mercados mundiales.
Novo Nordisk es una compaa dedicada al cuidado de la salud. Con una amplia
gama de productos para la diabetes en la industria farmacutica, dedicndose a la
innovacin y desarrollo de instrumentos para la administracin de insulina como la
Novopen, la cual coloc a a Novo Nordisk como compaa lder mundial en el
cuidado de la diabetes abriendo su mercado no slo hacia los doctores sino hacia
los pacientes.

El grupo clave de la industria farmacutica se centraba originalmente en los
doctores quienes influenciaban a los pacientes para tomar o adquirir algn
medicamento, Novo Nordisk cambio el enfoque de cliente final y lo dirigi hacia los
pacientes marcando una clara diferencia en la industria farmacutica
convirtindose en una empresa al cuidado de la salud en especfico del diabtico.

Es decir, en un mercado donde el factor precio no es el nico diferencial Novo
Nordisk acto con innovacin y su posicionamiento de mercado lo dirigi hacia su
comprador final la persona con diabetes.

Otro de los puntos clave para continuar como lderes en el mercado, es el
desarrollo sostenible que persigue Novo Nordisk a partir de su filosofa Triple
Bottom Line mediante el cual se busca dirigir la empresa de una manera
econmicamente viable, socialmente responsable y coherente con el medio
ambiente, lo cual determina el grado de compromiso con los pacientes.

Como se ilustra en el siguiente grfico:





Para conocer a fondo las propuestas de Novo Nordisk y entender la propuesta,
obtuvimos de la pgina corporativa de la empresa las siguiente clasificacin:
Responsabilidad financiera Trabajaremos en la mejora continua de
nuestro rendimiento financiero, plantendonos ambiciosos objetivos de
crecimiento y beneficios, aportando un rendimiento competitivo en esas
reas.
Mantendremos un dilogo abierto con nuestros socios colaboradores y
cumpliremos las normas internacionales de comunicacin e informacin.
Responsabilidad medioambiental Trabajaremos en la mejora continua
de nuestro rendimiento medioambiental, plantendonos ambiciosos
objetivos e integrando aspectos medioambientales y bioticos en nuestras
actividades diarias.
Mantendremos una comunicacin transparente con nuestros socios
colaboradores y publicaremos anualmente nuestros resultados
medioambientales.
Estamos adheridos al International Chamber of Commerces Charter for
Sustainable Development.
Apoyamos el Convenio de la ONU sobre Biodiversidad.
Responsabilidad social Trabajaremos en la mejora continua de nuestra
responsabilidad social al ms alto nivel e integrando consideraciones de
orden social, derechos humanos y salud y, seguridad en nuestras
actividades diarias.
Mantendremos una comunicacin transparente con nuestros socios
colaboradores y publicaremos informes anuales sobre los resultados
sociales que desarrollemos.

En este sentido podemos observar que todos los colaboradores tienen la
encomienda de contribuir con resultados en lo econmico y tambin objetivos
ligados a la reduccin de emisiones de CO2, satisfaccin de los empleados (Novo
Nordisk apareci varias veces en distintos pases dentro del ranking de Great
Place to Work) y se destaca por la implementacin de programas en pases en
vas de desarrollo o I+D, entre otros.

Respecto a los programas de ensayos clnicos la empresa busca estar dentro de
los marcos legales, y se adapta a las asociaciones reguladoras como la FDA en
estados Unidos y la Agencia de Medicina Europea (EMEA) quienes se encargan
de determinar que productos son seguros y eficientes para su venta en el
mercado.

La estrategia:

Despus de entender a la empresa el caso de estudio se centra en la entrevista
que debe dar a un reportero, cuales sern los temas que el Director de Novo
Nordisk deber de resaltar y como debe de prepararse para las preguntas; a
continuacin se presenta una lista de mensajes clave que deber de conocer y
entender el interlocutor para responder a los cuestionamientos del periodista.

Mensajes Clave:

Es importante resaltar que Novo Nordisk es una empresa socialmente
responsable.

Desarrollo de ensayos clnicos bajo los principios ticos de la Declaracin de
Helsinki que seala respeto por los pacientes o voluntarios, se necesita
forzosamente de su consentimiento para participar de los ensayos y que se les
mantenga informados y que el bienestar e integridad de los pacientes o voluntarios
est por encima de intereses cientficos, sociales y comerciales.





Destacar la importancia de los ensayos clnicos.






Sealar el beneficio del desarrollo de nuevos medicamentos y su impacto social.

Ejes de comunicacin:








Buenas prcticas de Novo Nordisk

- Equipo de ciclismo






Innovacin
Cambiando la
diabetes
Pacientes /
Voluntarios
- Informacin relevante para nios, adolescentes y padres
- Reporte Financiero, social y medio ambiental integrado en uno.









Despus de analizar la informacin y ver como la empresa se ha posicionado con
una reputacin que abarca tanto lo econmico, lo social y su responsabilidad
medio ambiental; tambin cuenta con una muy buena comunicacin tanto al
interior como al exterior.

Como parte de la investigacin encontr una grfica de palabras que dan los
empleados respecto a Novo Nordisk lo cual se proyecta al exterior.



Su plataforma interna est muy conectada y en todos los sitios de internet
institucionales de cada pas se nota la constante actualizacin de datos

As, concluyo que lo que representa un rea de amenazas y oportunidad es la
parte de los ensayos clnicos ya que en sus diferentes fases existen riesgos que
pueden perjudicar a la empresa. Aunque el desarrollo de medicamentos
representa el mayor logro de estos estudios.

Y como parte de la estrategia de informacin al pblico se debera de tener una
campaa de prevencin con ONGs y Gobiernos de los pases con mayor nmero
de enfermos. Establecer una lnea de ayuda directa que pueda informar a los
pacientes sobre medicamentos y prevencin para las personas que no cuenten
con acceso a internet.

Hacer un programa en escuelas y universidades de concientizacin y apoyo para
las personas con diabetes y captar posibles voluntarios para los ensayos clnicos.