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Marketing relacional no setor turstico alentejano



SNIA ISABEL DUARTE DA SILVA [ss.consulmarketing@gmail.com]
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CRISTINA ISABEL GALAMBA OLIVEIRA COSTA MARREIROS
[cristina@uevora.pt]
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Resumo
Este artigo centra-se na avaliao do impacto das diferentes estratgias e aes do
Marketing Relacional na fidelizao dos clientes das empresas do setor turstico
alentejano. Este setor encontra-se em crescente desenvolvimento e necessrio, cada
vez mais, assegurar a competitividade das empresas, adotando estratgias capazes de
fidelizar clientes. Os resultados indicaram que as empresas em estudo tm, ainda, um
longo caminho a percorrer no que concerne gesto da relao com os seus clientes e
utilizao das estratgias e tcnicas do Marketing Relacional. Existe uma preocupao
com os servios que so prestados ao cliente, o que no , por si s, suficiente para
fidelizar os clientes. necessrio trabalhar as relaes, de forma a serem criados laos
duradouros que levem fidelizao de clientes.
Palavras-chave: Marketing Relacional, Turismo, Fidelizao, Satisfao, Alentejo

Abstract
This paper focuses on assessing the impact of different strategies and actions of
Relationship Marketing on customer loyalty for the tourism industry of Alentejo. This
sector is facing an increasing development and is necessary, more and more, to ensure
the competitiveness of companies through the adoption of strategies to retain customers.
The results indicated that the companies under analysis have a long way to go when it
comes to managing the relationship with their customers and to using strategies and
techniques of Relationship Marketing. Although there is a concern about the services
that are provided to the client, this is not enough to provide customer loyalty. It is
necessary to work on relationships, in order to create lasting bonds leading to customer
loyalty.

1
Mestre em Gesto de Empresas, com especializao em Marketing pela Universidade de vora,
Consultora e formadora independente
2
(Coautora) Doutorada pela University of Newcastle, Reino Unido, Professora Auxiliar, CEFAGE,
Universidade de vora.

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Keywords: Relationship Marketing, Tourism, Loyalty, Satisfaction, Alentejo

1. Introduo
O turismo em Portugal tem vindo a registar um aumento, mostrando-se como um setor
em forte crescimento. Esta , sem dvida, uma importante atividade econmica em
Portugal. Segundo o Turismo de Portugal (2011a, pg.3): Em 2010, na tica da
Procura Turstica, o peso do turismo avaliado pelo Consumo do Turismo na economia
nacional, representou 9,2% do PIB.
ainda de destacar que existiu um crescimento homlogo da Procura Turstica,
medida pelo Consumo do Turismo no Territrio Econmico, de 7,9% em termos
nominais, aproximando-se dos 16 mil milhes de euros (Instituto Nacional de
Estatstica, 2011, pg.4).
Este um setor onde existe uma enorme concorrncia e, por isso, necessrio criarem-
se estratgias que captem e retenham os turistas. Num mundo cheio de alternativas, a
nica coisa capaz de manter a fidelidade a relao que se constri com o cliente
(Mckenna, 1996).
Assim, h que apostar na valorizao dos recursos humanos e na criao de relaes
duradouras com os turistas atravs do Marketing Relacional.
preciso apostar na qualidade, na imagem, na diferenciao, na satisfao e na reteno
de clientes. Da a importncia do Marketing Relacional para criar medidas que
permitam a qualificao do setor, aumentando a sua competitividade.
A satisfao, a fidelizao de clientes e o Marketing Relacional so fatores
determinantes no sucesso empresarial e as empresas precisam compreender o que
podem melhorar e que novas estratgias podem adotar para conseguirem melhorar estes
indicadores.
Mas ser que o Marketing Relacional tem tido a relevncia necessria? Ser este um
fator de importncia no setor hoteleiro do Alentejo? Ser que os hotis se preocupam
com as necessidades e opinies dos clientes? Ser que a satisfao e reteno dos
clientes so uma preocupao central nas suas aes de Marketing?
Torna-se de suma importncia, avaliar o impacto das diferentes estratgias e aes de
Marketing Relacional na fidelizao dos clientes das empresas do setor turstico
alentejano, pois s assim, se poder fazer um diagnstico adequado e perceber as aes
mais apropriadas para diferentes tipos de unidades. Assim, este estudo serviu como

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ponto de partida para um conhecimento mais aprofundado das estratgias de Marketing
Relacional adotadas pelas unidades hoteleiras alentejanas e analisou de que forma as
mesmas se relacionam com a fidelizao e reteno dos clientes.
O presente artigo est organizado em cinco seces: aps esta introduo, apresenta-se
uma breve reviso da literatura; a terceira seco descreve a metodologia de pesquisa; a
quarta apresenta e discute os resultados de investigao; e por fim, na ltima seco,
consubstanciam-se as principais concluses e limitaes do estudo e fazem-se
recomendaes para pesquisas futuras.

2. Quadro terico
Encontramo-nos numa era de orientao para o consumidor, em que este cada vez
mais exigente, onde as empresas tm que trabalhar de forma a estimular, a renovar, a
aliciar, proporcionando um servio de excelncia, para que o cliente fique satisfeito e
volte. Os servios so a base do que distingue uma empresa e o seu valor e sero o fator
decisivo para clientes cada vez mais exigentes. O servio ao cliente proporciona a
diferena entre a oferta de uma empresa e a dos seus concorrentes (Franceschini,
2003:13). O servio no mais do que aquilo com que se pode presentear o cliente e
esta forma de lhe agradar que pode distinguir a oferta e garantir o sucesso.
nesta nova economia de servios que surge a importncia do Marketing Relacional,
que se baseia no saber, na escuta e na compreenso dos clientes.

2.1. Marketing relacional
O Marketing Relacional pode ser definido como a utilizao de um conjunto de tcnicas
e processos de Marketing, de forma individualizada e nominal, criando relaes
duradouras com os clientes, obtendo benefcios para ambas as partes (Stone e
Woodcock, 1998).
O Marketing Relacional pressupe a produo de estratgias diferenciadas para clientes
distintos, com base nas necessidades dos mesmos, garantido a sua satisfao e
consequente fidelizao (Zeithaml e Bitner, 2003). A satisfao dos consumidores
depende do desempenho percebido do produto e da sua relao com o valor e com as
suas expectativas. Se o desempenho faz jus s expectativas, o comprador fica satisfeito;
se excede as expectativas, ele fica encantado (Kotler, 1998).

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Para se ter clientes fiis h que conhecer quem so os clientes, arranjar formas de os
recompensar e oferecer um conjunto de benefcios que acrescente um alto valor
percebido ao produto ou servio. A fidelizao um relacionamento a longo prazo, em
que preciso conhecer o cliente, identificar as suas caractersticas, necessidades e
desejos, utilizando estas informaes para estabelecer um elo de confiana entre cliente
e empresa. Assim, estabelece-se uma ligao que faz com que o cliente volte sempre
organizao por ocasio de novas transaes ou aquisies, por estar satisfeito com o
produto ou servio (Bogmann, 2001).
Atualmente, a questo da fidelizao de clientes tornou-se uma das prioridades nas
estratgias de Marketing das empresas e , neste mbito, que surge o Marketing
Relacional, preocupado em construir relaes duradouras com os clientes.
O Marketing Relacional pressupe a criao de estratgias diferenciadas para clientes
diferenciados que vo muito para alm do contacto direto, baseando-se no
conhecimento das necessidades desses clientes e da sua perceo de servio (Lindon et
al., 2004:136).
Cada vez mais, as empresas, para serem sustentveis, tm que criar uma relao
douradora com o cliente de forma a estabelecer vnculos entre a empresa e o
consumidor. O Marketing Relacional essencial liderana no mercado, rpida
aceitao de novos produtos e servios e obteno da fidelidade do consumidor
(Mckenna, 1996).
O Marketing Relacional procura unir, progressivamente, a empresa aos clientes,
construindo uma cadeia de relacionamentos dentro da organizao para criar o valor
desejado por eles. Mckenna (1996) defende que o cliente a razo de ser da empresa, e
ao Marketing cabe a funo de atend-lo e satisfaz-lo.
Obter clientes ainda indispensvel, mas ret-los passou a ser vital. Existe, assim,
necessidade de acompanhar o cliente e desenvolver uma estratgia de Marketing
centrada nesse cliente. H que individualizar a relao com o cliente, aumentando a
possibilidade de servios que podem ser postos perante ele, ou seja, benefcios extra que
o cliente poder obter ao ser consumidor de certa empresa, pois, s assim, se consegue
obter a sua fidelizao.
Deve-se conseguir perceber o processo de deciso do cliente: o porqu de optarem por
certos servios e a forma como os avaliam no final. Para comercializar servios com
eficincia, os gestores de Marketing devem entender os processos de pensamento

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usados pelos clientes durante cada um dos trs estgios do processo de deciso do
cliente: a deciso de alternativas antes da compra, a reao do cliente durante o
consumo e a avaliao ou satisfao aps a compra (Hoffman e Bateson, 2006:92).
Valor, satisfao e fidelizao so conceitos centrais ao Marketing Relacional e fatores
determinantes para o seu sucesso.

2.2. Satisfao e fidelizao
A satisfao est relacionada com as expectativas que o cliente tem de um determinado
servio e so essas as expectativas que tm de ser superadas para aumentar a satisfao
(Hoffman e Bateson, 2006).
A satisfao uma avaliao feita pelos clientes acerca de um produto ou servio, em
que a satisfao do cliente influenciada pelos atributos especficos do produto/servio
e pelas percees de qualidade dos mesmos (Zeithaml e Bitner, 2003). Portanto para
conseguir a satisfao dos clientes, necessrio identificar as caractersticas do produto
que so cruciais para o cliente e isolar as especificidades que podem arquitetar a base de
uma diferenciao bem-sucedida de um servio em relao a outros j existentes no
mercado (Albrecht, 1998).
Cada cliente um cliente, e como tal, cada um tem uma diferente expectativa dos
servios, tendo cada um, a sua prpria ideia de satisfao. Assim, os clientes devem ser
identificados, reconhecidos, informados, de forma, a ser-lhes dada uma resposta
especfica sua necessidade (Vavra, 1993).
Todos os pormenores so analisados pelos clientes, por isso, as empresas devem ter
ateno a todos os seus gestos e servios, devendo desenvolver aes que mantenham a
qualidade e lhes permitam aumentar a sua superioridade. Contudo, clientes satisfeitos
no so necessariamente clientes fiis. Um cliente pode ficar satisfeito, mas isso, no
significa que numa prxima compra/aquisio ele volte a procurar a empresa. Neste
contexto, Gummesson (1998) afirma que as empresas devem alimentar, constantemente,
a relao com os clientes, proporcionando incentivos que levem compra e lealdade,
pois a satisfao, por si s, no conduz ao lucro.
A fidelidade do cliente consiste numa predisposio para comprar novamente um
produto ou servio oferecido por uma empresa. Para tal necessrio que, alm de
satisfeito, o cliente sinta o desejo de voltar para adquirir o produto ou servio (Pinheiro,
2003).

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Para se conseguir a fidelidade necessrio conhecer o cliente, reconhecendo as suas
caractersticas e identificando as suas necessidades e desejos. com esta informao
que podemos gerar proximidade com o cliente, conquistando assim, a sua confiana e
consequente, fidelizao.
A fidelidade s alcanada a partir do momento em que o cliente sinta que teve um
servio de qualidade e se sinta satisfeito. A satisfao pode ser alcanada numa nica
transao, ao contrrio da fidelidade, que se conquista a longo prazo. Nada garante que
um cliente satisfeito ir recusar as ofertas da concorrncia, no entanto se for um cliente
fiel, a probabilidade disso acontecer alta, pois um cliente fiel tem uma relao tal, de
confiana com a empresa, que constri uma barreira concorrncia.
O cliente fiel caracterizado pela forma como compra; por repetir as suas compras
regularmente; por recomendar a empresa, os seus produtos e servios a outras pessoas;
por ser imune presso da concorrncia; e por tolerar eventuais falhas (Griffin, 2001).
A fidelizao deve ser encarada como um fator de sobrevivncia, devendo ser um
compromisso estabelecido na misso e na cultura de todas as empresas. Satisfao,
qualidade, fidelizao, valor, so prioridades das estratgias do Marketing Relacional.

2.3. Marketing e turismo
Como j havia sido referido, o turismo assume uma grande relevncia no contexto
econmico, sendo uma indstria complexa que, para alm de tentar satisfazer os seus
clientes, cada vez mais exigentes, tem de ter em ateno os servios que permitem
captar a ateno e reteno dos turistas.
O turismo pode ser definido como a cincia, a arte e a atividade de atrair, transportar e
alojar visitantes, a fim de satisfazer suas necessidades e seus desejos (Lage e Milone,
2000:26).
O Turismo assume-se como uma atividade socioeconmica que visa satisfazer as
necessidades das pessoas. Mas como pode satisfazer essas necessidades? Pode apostar
num bom plano de Marketing Turstico que, segundo a World Tourism Organization,
(1994)deve tornar possvel o desenvolvimento coordenado de vrios elementos do setor
do turismo: inventariar as atraes, as atividades existentes e analisar a concorrncia,
clarificar os objetivos da comunidade, estimar os nveis de procura atual, definir os
servios de apoio, determinar os objetivos de mercado, determinar os segmentos e as
metas de mercado..

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O turismo uma indstria que inclui vrios servios, que vo desde o alojamento ao
transporte, passando pela alimentao, animao e atraes culturais. E aqui que entra
o Marketing, tentando conciliar, da melhor forma, estas atividades por forma, a
satisfazer a procura turstica na sua totalidade.
Os turistas passam palavra entre si, conversam com amigos, familiares, falam num ou
noutro destino, recomendando-o ou no, conforme a satisfao que tenham conseguido
e, a que surge a importncia do Marketing Relacional.
O Marketing Relacional vem identificar, no contexto turstico, os comportamentos e as
motivaes dos visitantes, dos turistas, desenhando estratgias de Marketing adequadas
s motivaes e desejos explcitos e implcitos destes, adaptando os planos de
Marketing de forma a ampliar as potencialidades dos respetivos destinos, assegurando a
sua rentabilidade e sustentabilidade (Moutinho, 1987).
O Marketing Relacional potencia o conceito de Marketing Turstico, um ramo dedicado
s estratgias para satisfazer as necessidades tursticas dos visitantes.

2.4. Turismo em Portugal
De acordo, com o Barmetro de Turismo Mundial em Abril de 2011 (Instituto Nacional
de Estatstica, 2011), Portugal o 37 maior destino recetor de Turistas do mundo e o
26 mundial em termos de receitas tursticas em 2010.
um pas conhecido na Europa pelo sol, praias, gastronomia, herana cultural e
patrimonial e um dos principais destinos para os praticantes de golfe. Os segmentos
oferecidos em Portugal so: Turismo de Sol e Praia; Turismo Residencial; Turismo de
Desporto; Turismo de Negcios; Turismo Urbano; Turismo Cultural; Turismo Rural;
Ecoturismo; Turismo de Aventura; Turismo de Sade; Turismo Espiritual/Religioso;
Turismo Temtico e Cruzeiros.
A Procura Turstica, medida pelo Consumo do Turismo, obteve os maiores
crescimentos nominais em 2006 e 2007 (+9,5% e +10,4%, respetivamente),
observando-se uma desacelerao em 2008 (+2,0%) e uma forte reduo em 2009 (-
6,2%). Esta contrao foi consequncia da crise econmica internacional (Instituto
Nacional de Estatstica, 2011). No entanto, apesar da ligeira desacelerao de destacar
que entre 2000 e 2010, o Consumo do Turismo no Territrio Econmico registou um
crescimento mdio anual de 3,3%(Turismo de Portugal,2011a, pg.4), o que mostra a
recuperao do sector. ainda de destacar que em 2010, o Valor Acrescentado

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Gerado pelo Turismo atingiu os 6,3 mil milhes , correspondendo a +377,1milhes
face a 2009, ou seja um crescimento de 6,4%, aps uma quebra de -173,1 milhes
ocorrida em 2009 (- 2,8%) (Conta Satlite do Turismo 2010, pg.16).
Segundo o Plano Estratgico de Turismo Reviso de 2011, o turismo interno continua
a desenvolver-se de forma sustentada. Prova disso, o aumento dos hspedes em cerca
de 800 mil e as dormidas em cerca de 1,4 milhes entre 2006 e 2010, tal como podemos
verificar atravs das figuras 1 e 2. Devido conjuntura econmica difcil, em 2009
houve uma deteriorao da performance do turismo externo impedindo que os objetivos
globais inicialmente definidos fossem atingidos, no entanto, em 2010 j se verifica uma
recuperao. Torna-se assim, fundamental continuar a criar estratgias que permitam
aumentar as receitas tursticas.


Figura 1 Evoluo do turismo em Portugal: hspedes (2005-2010)


Figura 2 Evoluo do turismo em Portugal: dormidas (2005-2010)
Fonte: INE, Turismo de Portugal, Roland Berger in Turismo de Portugal (2011b pg.
16)


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O turismo , sem dvida, uma importante atividade econmica em Portugal, sendo
fundamental analis-lo, para se conseguir encontrar forma de manter esta atividade no
topo da economia portuguesa.
Este um setor que sofre uma enorme concorrncia e, por isso, existe necessidade de se
criarem estratgias que captem e retenham os turistas. Para isso, h que apostar na
valorizao dos recursos humanos e na criao de relaes com os turistas. , tambm,
indispensvel que existam investimentos por parte do setor pblico, desde a renovao e
requalificao do patrimnio, at ao melhoramento e modernizao das acessibilidades
e infraestruturas, para que este setor continue em crescimento e possa fortalecer-se a
competitividade do turismo portugus.
Portugal um destino que tem inmeras potencialidades, que nem sempre foram
aproveitadas. No entanto, Portugal soube como ultrapassar uma viso reducionista para
conceber uma poltica turstica moderna, capacitada para responder s necessidades que
se transformaram, evoluram e que so diferenciadas, juntando aos destinos tradicionais
os recursos de um capital cultural e histrico constitudo ao longo dos sculos (Batista,
2003).

2.5. Turismo no Alentejo
Segundo o Plano Operacional de Turismo do Alentejo de Setembro de 2009, a procura
atual do Alentejo est a sofrer uma crise estrutural generalizada, tendo que ser
reestruturado o modelo de organizao do Turismo Regional. O Alentejo, em termos de
posicionamento, est ausente dos canais internacionais e tem pouca presena nos canais
nacionais, sendo necessrio apostar nestes canais e estruturar produtos especficos para
diferentes mercados. O Alentejo mostra-se como um destino com baixo nvel de
competitividade turstica, havendo por isso necessidade de tornar os recursos tursticos
mais acessveis e de redefinir a vocao dos seus produtos tursticos. H carncia de
uma entidade umbrella, que agilize esforos e estabelea parcerias e indispensvel a
criao de programas inovadores e competitivos (Turismo de Portugal, 2007).O
Alentejo tem enormes potencialidades que no esto a ser aproveitadas, sendo
necessria uma interveno urgente, para que as mesmas sejam trabalhadas e
aproveitadas. Se assim acontecer, o Plano Estratgico Nacional do Turismo de 2007,
prev que as dormidas de estrangeiros no Alentejo devam atingir os 650 mil em 2015,
correspondendo a um crescimento anual de 10,8%. O nmero de turistas (hspedes

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estrangeiros) ir crescer 6,4% ao ano. Nas receitas (proveitos totais em estabelecimentos
hoteleiros) verificar-se- um forte impulso, sobretudo aps 2009. Em termos de
dormidas de origem nacional, prev-se, para a regio alentejana, um aumento de 3,3%,
at 2015. O crescimento mdio anual ser de 12,5%.
O modelo de desenvolvimento de curto prazo do Alentejo passa pelo contraste entre
um ambiente tranquilo e uma regio playground, com diversas atividades ao ar livre.
Assim, o produto core da regio o Touring Cultural e Paisagstico, secundado pelo Sol
e Mar. O Golfe, o Turismo Nutico, a Sade e Bem-estar, os Resorts Integrados, o
Turismo Residencial e a Gastronomia e Vinhos constituem produtos diversificadores da
oferta (PENT, 2007:82).
Segundo o Turismo do Alentejo, o Alentejo tem uma enorme oferta turstica. O Turismo
Ambiental e Paisagstico expressa-se nas grandes propriedades agrrias e nas reas
protegidas que oferecem uma excelente qualidade ambiental e proporcionam a
contemplao da fauna e flora. O Turismo da Gastronomia e Enologia, dado que se
encontra uma enorme variedade gastronmica e de vinhos e que se distingue pelo po,
migas, aordas, ensopados, ervas aromticas, azeite puro, queijos, enchidos e vinhos
alentejanos de marcas conceituadas. Nos vinhos destaca-se, ainda, o programa Rota dos
Vinhos, onde os turistas visitam as adegas e fazem degustaes no produtor. O Turismo
de Sol e Mar, caracterizado pelos extensos areais dourados, rochas, falsias, barragens e
inmeras albufeiras. Neste tipo de turismo podem observar-se aves selvagens,
golfinhos, praticar-se naturismo, surf e bodyboard.
O Alentejo fomenta, ainda, o Turismo Ativo, em que se descobrem diversos percursos
pedonais: encontram-se ecopistas para caminhar ou andar de bicicleta. Aposta-se no
Turismo Equestre e na criao de aventuras todo-o-terreno. Pode-se pescar, caar,
praticar canoagem, asa-delta, parapente, para-quedismo e, at, balonismo. Aposta-se
ainda no Golfe, que atrai inmeros turistas. Esta regio conta, ainda, com o Turismo de
Negcios, que prope, atravs de uma variedade de paisagens, o relaxamento, o
isolamento e a renovao de energias capazes de despoletar aos empresrios novas
ideias para a sua atividade.
Estes so, apenas, algumas das inmeras reas de turismo do Alentejo, pois existem
ainda outras, como o Turismo Nutico, Hoteleiro, Residencial, de Sade, ou o Turismo
Cultural e Patrimonial.

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Cada vez mais, o turismo em Portugal deixa de ser um turismo caracterizado pelo Sol e
Mar. Hoje os turistas querem ver mais, descobrir novas zonas, querem novas
experincias. O Alentejo surge, ento, como uma zona que tem inmeras escolhas
disposio, sendo uma mais-valia, com fortes potencialidades, mas que necessita de
criar programas e aes capazes de aumentar a sua competitividade e rentabilidade.
com vista a aumentar esta competitividade e rentabilidade que se decidiu estudar e
analisar o Marketing Relacional no setor turstico alentejano.
necessrio fomentar as relaes com os turistas, compreendendo os seus gostos e
conseguindo, atravs disso, e dos variados recursos que esta zona tem, conquist-los e
ret-los.

3. Metodologia
A metodologia adotada neste estudo baseia-se nos procedimentos fundamentais para
pesquisas cientficas. Iniciou-se com um levantamento bibliogrfico de forma a
construir um referencial terico adequado e centrou-se numa pesquisa que teve como
objetivo geral avaliar a eficcia das aes de Marketing Relacional, adotadas pelas
empresas do setor turstico alentejano, na satisfao e fidelizao de clientes.
Para tornar o estudo exequvel e conseguir responder e atingir o objetivo geral de
investigao, circunscreveu-se o estudo do setor turstico alentejano, ao setor hoteleiro.
No entanto, como este ainda se mostrava como um vasto campo de estudo, selecionou-
se uma amostra representativa das categorias de hotis existentes no setor turstico
alentejano.
Foram realizados e aplicados questionrios e entrevistas como ferramentas de recolha
de dados, com vista a recolher as informaes fundamentais para a compreenso do
fenmeno em estudo.
Aos diretores dos hotis aplicou-se uma entrevista, pois privilegiou-se o contacto direto,
de forma a potenciar a partilha de informao e a troca ideias.
A entrevista semiestruturada inclua 25 questes que tentaram conhecer as estratgias de
Marketing Relacional adotadas pelas unidades hoteleiras, analisando de que forma as
mesmas se relacionam com a fidelizao e reteno dos clientes.
A entrevista usou perguntas de resposta mista: questes de resposta aberta, que
permitiram ao inquirido responder por palavras suas, e questes de resposta fechada, em

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que o inquirido selecionou entre as opes apresentadas a que mais se adequava sua
opinio.
A entrevista tinha questes especficas sobre Marketing Relacional, sobre as tcnicas e
aes que so usadas para captar a lealdade dos clientes, sobre os benefcios oferecidos
ao cliente, sobre a avaliao das expectativas do cliente, sobre as responsabilidades da
unidade hoteleira e sobre a anlise de dados acerca dos clientes e suas opinies. Para a
recolha de informao junto dos funcionrios e aos hspedes optou-se por
questionrios, para que estes fossem preenchidos conforme a sua disponibilidade e
vontade, no dando a sensao de obrigao, e consequentemente aumentando as taxas
de resposta. Por outro lado, o questionrio garante o anonimato das respostas, o que no
caso dos funcionrios pode ser relevante, e a padronizao dos dados, o que facilita a
sua anlise e a comparao das respostas.
Foram utilizados questionrios de resposta mista: questes de resposta fechada e aberta
e perguntas em escala.
As questes de resposta fechada permitem obter uma resposta objetiva com maior
rapidez, uniformidade e facilidade. Alm disso, facilitam a categorizao das respostas
para posterior anlise. As questes de resposta aberta permitem indicar alguns fatores
que os clientes julguem importante referir e permitem recolher informao variada
sobre o tema em questo (Cooper e Schindler, 2003).
Como foi referido, os questionrios incluram, tambm, vrias perguntas de escala,
nomeadamente de Likert, Avaliao e Frequncia, todas elas incluindo a opo de no
resposta (no tenho opinio, no se aplica).
Os questionrios foram, ainda, traduzidos para ingls, francs e espanhol, uma vez que
os clientes das unidades hoteleiras do Alentejo so provenientes de vrias regies do
mundo e era importante obter a opinio da maior variedade possvel de clientes.
Atravs da aplicao destes questionrios e entrevistas, foi possvel recolher
informaes que permitiram conhecer melhor os pontos fortes e as lacunas dos hotis,
de forma, a melhorar as metodologias utilizadas pelos mesmos.
Atravs das entrevistas pessoais aos diretores dos hotis pretendeu-se avaliar as
estratgias e as ferramentas de Marketing, utilizadas em cada hotel. Com a aplicao
dos questionrios aos empregados dos hotis, procurou-se avaliar a sua opinio acerca
das polticas adotadas pelo hotel, bem como a sua satisfao relativamente s suas
funes e a centragem no cliente.

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Por ltimo, com os questionrios aos clientes pretendeu-se medir a fidelizao e
conhecer as opinies dos clientes sobre as diferentes unidades hoteleiras, tanto no que
concerne qualidade dos servios oferecidos como satisfao com o tipo de
relacionamento estabelecido.
Os resultados dos questionrios foram analisados atravs do software SPSS.

4. Principais resultados da pesquisa
Os resultados deste estudo sobre Marketing Relacional no setor turstico alentejano
permitiram avaliar o impacto das diferentes estratgias e aes do Marketing Relacional
na fidelizao dos clientes das empresas do setor turstico alentejano.
Para se chegar a resultados objetivos foi selecionada uma amostra da populao em
estudo, tendo sido escolhida uma cidade representativa do setor turstico alentejano,
neste caso, a cidade de vora. A escolha desta cidade justifica-se pelo seu imenso
potencial a nvel turstico, estando classificada como Cidade Patrimnio Mundial. Nesta
cidade foram selecionadas unidades tursticas hoteleiras de diferentes categorias: 5, 4, 3
e 2 estrelas.
Nas organizaes em anlise verificou-se que 57% dos funcionrios destas instituies
eram do sexo masculino, 48% tinham entre 31 a 40 anos e entre 10 a 12 anos de
escolaridade (48%). A maioria trabalha h mais de 10 anos em turismo e tem formao
especfica na rea onde trabalha.
Relativamente aos clientes das unidades em estudo verificou-se que 61,4%desses
hspedes, so do sexo masculino42% tm entre 31 a 40 anos, 41,8% estudaram entre 16
a 17 anos e so provenientes de Portugal (48,6%).
Nas organizaes em anlise verificou-se que as razes que levam a maioria dos
clientes at s unidades em estudo so o lazer (55,6%) e os motivos profissionais
(26,4%). Estes clientes, normalmente, ficam entre 1 a 3 dias (41%) e tm conhecimento
das unidades hoteleiras atravs de amigos (36%).
Em termos gerais, os hspedes escolhem estas unidades devido ao preo (35%),
qualidade de servio (48%) e qualidade de atendimento (57%). Para alm disto, pode-
se verificar que os hspedes que permanecem apenas um dia do maior importncia ao
preo, enquanto os que ficam mais que um dia valorizam mais a qualidade de servio.
No decorrer deste estudo encontraram-se vrios pontos fortes nas unidades hoteleiras
analisadas. O primeiro deles passa pelos funcionrios com experincia e formao

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especfica e que, com estas caractersticas, conseguem prestar um atendimento
personalizado, um dos pontos fundamentais para o sucesso do Marketing Relacional.
Estes funcionrios so motivados pela valorizao e reconhecimento do seu trabalho,
pois s assim prestam um servio de qualidade.
Segundo os funcionrios, na sua maioria as unidades adotam sempre polticas e
instrumentos para reter os seus clientes, tm um atendimento personalizado no check-in
e na recolha da opinio dos clientes. H, ainda, uma constante preocupao em ouvir a
opinio dos clientes.
Outro fator a destacar a satisfao dos clientes, verificando-se que existe um
permanente agrado dos clientes, relativamente aos servios que lhe so fornecidos.
Cerca de 67% dos clientes consideraram como muito boas as unidades, relativamente ao
atendimento na receo, cortesia dos funcionrios, rapidez e eficincia dos mesmos.
Similarmente, 43% dos hspedes classificaram com bom e muito bom o horrio de
atendimento, a limpeza, a arrumao, conforto, segurana, bar, restaurante, sistema de
reservas, programas de fidelizao, descontos efetuados, preo e formas de pagamento.
Os hspedes encontram-se satisfeitos com estes servios, por isso, est dado o primeiro
passo, para se criar uma relao com o cliente. Contudo, pode-se tambm concluir que
existe, ainda, um longo trabalho pela frente.
Verificaram-se algumas fraquezas nestas organizaes ao nvel das atividades de lazer
de organizao de visitas, passeios e eventos. Cerca de 39% dos clientes avaliam estas
atividades como reas a melhorar nas unidades. . . Estas atividades, embora no sejam o
principal produto das unidades, se forem de elevada qualidade, podem levar a que os
clientes permaneam mais tempo e se sintam motivados a voltar.
Atravs das entrevistas aos diretores das unidades hoteleiras constatou-se que apenas
duas instituies tm um departamento de Marketing e que, apenas uma instituio,
utiliza tcnicas para fidelizar o cliente. Similarmente, no so utilizadas tcnicas que
visem, diretamente, a melhoria da satisfao e a lealdade do cliente. O interesse destas
instituies passa, na sua maioria, por angariar novos clientes descurando, os atuais.
Verificou-se, ainda, que a maioria das unidades no aplica benefcios aos clientes fiis e
que a maioria dos diretores no sabe em que que consiste o Marketing Relacional.
Para medir a fidelidade dos clientes analisou-se a sua opinio acerca do seu provvel
regresso quele hotel e verificou-se que 45% voltaria, o que mostra que h um bom grau
de satisfao por parte dos clientes. Constatou-se, tambm, que uma parte destes

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clientes j tinha estado mais de 3 vezes naquela unidade hoteleira (35%), o que nos
mostra que h satisfao e alguma fidelizao.
A pluralidade dos hspedes (68%) valoriza o hotel e o seu relacionamento com o
mesmo, que consideram ser melhor que outras unidades alternativas. Isto revela um
bom desempenho por parte destas instituies, que tem surtido efeito junto dos clientes.
No entanto, verificou-se que se houvesse na cidade um outro hotel com os mesmos
servios e caractersticas, cerca de 50% dos clientes, experimentaria outro. Ou seja, h
um bom grau de satisfao com os servios prestados ao cliente, no entanto, esta
satisfao ainda no suficiente para elevados graus de fidelizao. Isto , as empresas
no esto a capitalizar os bons nveis de satisfao conseguidos, o que aponta para a
necessidade de se criarem relaes mais fortes com os clientes, para que estes se sintam
especiais e voltem, no sendo tentados a mudar de hotel.
Estas baixas taxas de fidelidade so resultantes, com certeza, das caractersticas do setor
e da procura, mas tambm da ausncia de estratgias centradas nos relacionamentos. A
resposta dos diretores dos hotis relativamente existncia de tcnicas de obteno de
lealdade do cliente comprova esta explicao, j que todos os diretores afirmaram que
no so usadas tcnicas de fidelizao e que o interesse destas instituies passa,
principalmente, por angariar novos clientes. Para alm disso, constatou-se que 50% das
unidades no oferece benefcios adicionais aos clientes fiis, ou seja, no do incentivos
para que os clientes faam compras repetidas e mantenham a sua relao com as
organizaes ao longo do tempo.
A perceo dos clientes a de que o hotel lhes permite avaliar os servios que foram
prestados e consideram que o seu regresso importante para o hotel, no entanto, no
notam um tratamento diferenciado. Mais uma vez, encontramos indcios de uma boa
satisfao, mas sem sucesso na fidelizao.
Por ltimo, fez-se uma avaliao da relao entre as aes do Marketing Relacional e a
fidelidade dos clientes, calculando-se a correlao entre a fidelidade dos clientes e a
perceo dos mesmos perante as aes de Marketing Relacional. Aqui encontrou-se
uma nica correlao positiva, entre a fidelidade e a perceo, cerca de 0.40, o que nos
indica que h uma correlao moderada entre fidelidade e percepo para uma unidade
hoteleira. Ou seja, foi apenas nesta instituio que se verificou que as aes de
Marketing Relacional foram mais percetveis, existindo, portanto, uma maior fidelidade
por parte dos clientes.

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Esta instituio foi a nica em que o diretor indicou que eram utilizadas tcnicas para
cativar o cliente e em que existe um maior interesse em manter os atuais clientes, do que
em atrair novos clientes. Quanto maior o interesse em manter os atuais clientes, maior o
trabalho na construo de relaes, o que permite depois obter melhores resultados na
satisfao e perceo dos hspedes, aumentando a fidelidade dos mesmos.
Apenas o diretor desta instituio sabia em que que consiste o Marketing Relacional e,
somente nesta instituio, se utilizam tcnicas de Marketing Relacional.
Os hspedes desta instituio indicam como fator de maior importncia para a sua
escolha a qualidade de servio (35%), o que demonstra que esta instituio tem a
qualidade, como um dos seus principais atributos.
Conclui-se que as unidades em estudo tm, ainda, um longo caminho a percorrer para
conseguirem fidelizar os seus clientes. Verificou-se que existe uma preocupao nos
servios que so prestados ao cliente, o que no suficiente para fidelizar os clientes.
As estadias so de curta durao e os clientes consideram que existem vrios hotis
alternativos. Assim, h necessidade de se trabalharem as relaes, de forma a serem
criados laos que levem fidelizao de clientes.

5. Contribuies, limitaes da investigao e estudos futuros
As concluses desta pesquisa so relevantes para todas as empresas do setor turstico
alentejano, pois contribuem para o aumento do conhecimento sobre as aes de
Marketing Relacional e permitem identificar os fatores que tm influncia na satisfao
e a fidelizao dos clientes. O estudo permitiu conhecer os pontos fortes e fracos do
setor e das suas instituies, ao nvel da satisfao, fidelizao e Marketing Relacional.
Em geral, verifica-se que aconselhvel utilizar estratgias que se centrem mais nos
clientes atuais, dar benefcios aos clientes fiis e oferecer algum diferencial no
atendimento e prestao de servios. H que proporcionar melhores reas e atividades
de lazer. A qualidade de servio, apesar de boa, deve sempre ambicionar ser melhor,
devendo existir uma viso a longo prazo. Esforos devero ser empreendidos para
estreitar o relacionamento dos clientes com a unidade hoteleira, avaliar a sua fidelidade
e criar aes e estratgias de Marketing Relacional. A generalizao das concluses
deste estudo est sujeita a algumas limitaes decorrentes do design da pesquisa e das
caractersticas dos dados recolhidos, nomeadamente, um nmero de questionrios aos

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clientes relativamente reduzido em algumas das instituies da amostra, dada as baixas
taxas de resposta por parte dos clientes.
Sugere-se que sejam realizados novos estudos, que possam contribuir para o aumento
do conhecimento e para a melhoria da gesto dos relacionamentos com os clientes,
nomeadamente, anlise da relao entre vrias categorias de hotis, expectativas iniciais
e satisfao dos clientes; avaliao do impacto das iniciativas de ps Marketing
Relacional na fidelizao do cliente; anlise dos processos de deciso na fidelizao dos
clientes; investigao da relao e influncia entre a cultura organizacional e a
fidelizao dos clientes.

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