You are on page 1of 7

u 1.

Trong tình huống bánh Kellogg's, nếu xâm nhập vào thị trường VN thì Kellogg's cần phải nghiên cứu
những yếu tố nào?
Câu 2. Phân tích điểm yếu trong chiến lược giá của ngành hoa Colombia? Nếu phải thay đổi chiến lược
phân phối thì nên định giá như thế nào?
câu 3. Sử dụng mô hình Diamond (mô hình cạnh tranh lợi thế quốc gia thì phải) để phân tích ngành cao
su... công ty Casumina Việt Nam
CÂU HỎI TÌNH HUỐNG(SỰ THẤT BẠI CỦA KELLOGG’S)

SỰ THẤT BẠI CỦA KELLOGG’S

THẤT BẠI THỨ 1:

Ai cũng biết Kellogg’s là một thương hiệu mạnh. Các loại ngũ cốc của họ được tiêu thụ trên toàn cầu
nhiều hơn bất cứ một thương hiệu đối thủ nào. Những thương hiệu phụ như Corn Flakes, Frosties và
Rice Krispies là những thứ ăn sáng ưa chuộng của hàng triệu người.

Vào cuối thập niên 80, công ty này đã đạt đến đỉnh cao của mọi thời, chi phối trên dưới 40% thị trường
thức ăn làm sẵn của Mỹ chỉ riêng với các sản phẩm ngũ cốc của họ. Vào thời gian đó, Kellogg’s có hơn
20 nhà máy ở 18 nước trên thế giới với mức doanh thu hàng năm lên đến 6 tỉ USD

Dù sao vào thập niên 90, thương hiệu Kellogg’s cũng bắt đầu chật vật. Sự cạnh tranh bắt đầu khó khăn
hơn đặc biệt là áp lực của đối thủ lớn nhất General Mills với thương hiệu Cheerios.

Trong những thị trường chính như Anh và Mỹ, ngành công nghiệp ngũ cốc đang chựng lại từ hơn một
thập niên vì không còn bao nhiêu chỗ trống dành cho phát triển. Vì vậy vào đầu thập niên 90, Kellogg’s
đã nhìn xa hơn những thị trường truyền thống châu Âu và Mỹ để tìm thêm những người tiêu dùng tiêu
thụ ngũ cốc. Chẳng bao lâu sau, Công ty quyết định Ấn Độ là một thị trường thích hợp cho những sản
phẩm ngũ cốc của họ. Hơn nữa, đây là một đất nước với hơn 950 triệu dân cư, 250 triệu trong số đó là
thành phần trung lưu, một thị trường tiềm tàng còn chưa được khai thác.

Năm 1994, 3 năm sau khi hàng rào thương mại quốc tế được dỡ bỏ ở Ấn Độ, Kellogg’s quyết định đầu
tư 65 triệu USD để tung ra sản phẩm hàng đầu của họ - Corn Flakes vào thị trường này. Một số chuyên
gia kinh tế cho rằng “Ngay cả nếu Kellogg’s chỉ chiếm được có 2% thị phần, tương đương 18 triệu
người tiêu dùng, họ cũng có được một thị trường lớn hơn ở Mỹ”

Tuy nhiên, đối với dân cư ở tiểu lục địa Ấn Độ thì việc ăn sáng với ngũ cốc cũng là một khái niệm hoàn
toàn mới lạ. Thông thường để bắt đầu một buổi sáng với phần lớn người Ấn là một tô súp rau nóng. Do
vậy, Kellogg’s phải có nhiệm vụ đưa dần ý tưởng ăn sáng với ngũ cốc vào trong đời sống dân cư.

Ban đầu, tốc độ tiêu thụ rất đáng khích lệ tuy nhiên không lâu sau, mọi chuyện đã rõ ràng: Đó chỉ là
những người mua một lần để thử một thứ mới lạ.

Một hộp ngũ cốc có trong lượng 1/2 ký nhưng lại đắt hơn 1/3 so với sản phẩm của đối thủ gần nhất. Tuy
nhiên, họ vẫn giữ nguyên giá và thu hút khách hàng bằng việc tung ra nhiều sản phẩm (Wheat Flakes,
Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Specia K và Chocos Chocolate Puffs) nhưng không một
nhãn hiệu nào lặp lại những thành công công của chúng đã đạt được ở phương Tây.

THẤT BẠI THỨ 2:

Kellogg’s không chỉ gặp vấn đề khi tiếp thị sản phẩm ở một số lãnh thổ ở nước ngoài như Ấn Độ mà còn
ngay cả ở quê nhà của họ, đáng ghi nhận nhất là trường hợp sản phẩm Ngũ cốc Mates của họ.

Ý tưởng thật là đơn giản: Ngũ cốc Mates là những hộp nhỏ đựng ngũ cốc của Kellogg’s kèm theo một
hộp sữa tươi và một muỗng nhựa. Lợi thế của sản phẩm này rất rõ ràng chính là sự tiện lợi. Giờ làm
việc tăng thêm cộng với sự lớn dậy của các chuỗi của hàng thức ăn nhanh khiến cho Kellogg’s tin rằng
phải có nhu cầu về một khẩu phần ăn sáng “tất cả trong một”

Đặc điểm sản phẩm ngũ cốc Mates là có một hộp sữa tươi được đóng hộp vô trùng hoá nên không cần
phải giữ lạnh. Tuy nhiên, người dân Mỹ lại thích dùng sữa lạnh thay vì sữa ấm. Để thích ứng với thói
quen này, Kellogg’s phải quyết định trữ ngũ cốc Mates trong tủ lạnh. Hộp ngũ cốc Mates được đóng gói
rất cẩn thận và chắc chắn với loại bao bì rất dai để tránh bị rách khi vận chuyển.

Mỗi hộp Mates được định giá lẻ trên 1 USD

Nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm và đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, Kellogg’s đã
sử dụng một chương trình quảng cáo khá hấp dẫn với hình ảnh những đứa trẻ tự lo ăn sáng khi cha mẹ
chúng vẫn còn ngủ trên giường.

Vào tháng 02/2000, một bài báo trên tờ Newsweek đã đưa những dòng thông tin như sau:”Sự vội vã
thông thường của một ngày mới đang đem lại những thương tổn tai hại cho công ty Kellogg’s. Việc di
chuyển từ nhà đến nơi làm việc khó khăn khiến cho người ta không còn đến cả thời gian dành cho bữa
sáng. Theo một thăm dò mới đây của nhóm NPD về thói quen ăn uống của dân Mỹ, người ta ao ước có
thể ăn sáng theo kiểu giống như là chích thuốc vào cơ thể trên đường đi làm”

Vậy là sau 2 năm nằm ì trên các kệ hàng (hay trong tủ lạnh), Kellogg’s cuối cùng phải đặt dấu chấm hết
cho sản phẩm này.

Yêu cầu:

1. Dựa vào những thông tin cung cấp trong tình huống, kết hợp với những hiểu biết về thị trường ngũ
cốc, anh (chị) hãy xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ đối với công ty Kellogg’s

2. Trình bày nguyên nhân dẫn đến thất bại ứng với từng tình huống

3. Hãy đề xuất một số giải pháp cho từng tình huống thất bại nêu trên



Câu 1:
Điểm mạnh:
Đã có và là một thương hiệu mạnh trên thị trường
Có cơ sở vật chất và tiềm lực tài chính vững mạnh
Đa dạng sản phẩm (Wheat Flakes, Frosties, Rice Flakes, Honey Crunch, All Bran, Specia K và Chocos
Chocolate Puffs)
Điểm yếu:
Giá thành của bột ngũ cốc là cao so với các đối thủ cạnh tranh
Cơ hội:
Hàng rào thương mại quốc tế được dỡ bỏ ở Ấn Độ
Đe doạ:
Sự xuất hiện của nhiều đối thủ cạnh tranh
Nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người dân không cao
Câu 2: Nguyên nhân dẫn đến thất bại của từng tình huống:
Tình huống 1:
Đầu tư quá nhiều tiền vào một thị trường mới mà chưa có sự tìm hiểu kĩ về thói quen của người tiêu
dùng
Chưa có một kế hoạch, một chương trình cụ thể để thay đổi thói quen ăn sáng của người Ấn Độ
Vệc thiết lập mức giá quá cao so với đối thủ cạnh tranh là chưa hợp lí
Tình huống 2:
Việc kết hợp 2 trong 1 giữa sữa và bột ngũ cốc là không hợp lí. Nêu bật được các tính năng vượt trội, là
có thể dùng tất cả trong buổi ăn sáng, nhưng cái bất lợi là ở chỗ người tiêu dùng không thích uống sữa
ấm .Mặc dù trông có vẻ tiện lợi nhưng người tiêu dùng vẫn phải dùng muỗng và đổ sữa để ăn
Được định giá bán lẻ hơn 1USD, mức giá đó so với người tiêu dùng là quá đắt
Câu 3: Đề xuất giải pháp:
Trong 2 tình huống trên, vấn đề cần giải quyết chính là thói quen sử dụng sản phẩm và thiết lập một mức
giá hợp lí nhằm nâng cao khả năng sử dụng của sản phẩm. Một số giải pháp chính:
Có những chiến dịch quảng bá, quảng cáo về sản phẩm phải được thực hiện liên tục, và thực hiện trong
những khoảng thời gian hợp lí để nâng cao hình ảnh, sự tò mò và thói quen về sử dụng sản phẩm.
Xây dựng thông điệp của sản phẩm phải rõ ràng.
Tập trung xây dựng vào một số sản phẩm chính và chủ yếu, không nên giàn trải nhiều mặt hàng. Điều
này gây khó khăn trong việc phân biệt và nhận diện các loại sản phẩm của công ty và sẽ tốn nhiều chi
phí trong việc quảng bá sản phẩm mới.
Xây dựng các kênh phân phối hợp lí, nhằm đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.







Câu hoi:Nêu các loại kênh phân phối các cấp(cấp 0,cấp 1,cấp 2…nếu có đầy đủ ) tại một DN mà em biết.?Vì sao DN
phải thiết lập các kênh đó?

Trả lời:

Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Loạikênh phân
phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến người sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua người trung
gian, nhà phân phối, nhà buôn sĩ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng biệt chuyên nghành
cùng các sản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhiêu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến người tiêu dùng một cách hiệu quả và kinh tế nhất? Đây rõ ràng là một quyết định
không thể xem nhẹ.
Theo quan điểm marketing thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau
tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán
đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng .
Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng
công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng .
Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị
trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán
buôn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Kênh 4 cấp dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối

VD : Hãng VINAMILK

Có nhiều bài học đắt giá mà các doanh nghiệp khác có thể học hỏi từ quá trình thành công của VINAMILK. Không tuyên
ngôn ồn ào, hàng mấy chục năm trời, sữa VINAMILK vẫn bền bỉ đứng vững trên thị trường, không ngừng mở rộng quy mô
và tên tuổi của mình. Chỉ đến khi thành công đã mỉm cười, người ta nhìn lại mới nhận thấy rằng VINAMILK đã, đang làm gì
và con đường VINAMILK đã đi quả thật là sáng suốt. Con đường đó là gì?
- Muốn vượt biển lớn, phải thắng sân nhà: Điều dễ nhận thấy là thị trường tiêu thụ chủ yếu của VINAMILK là
Việt Nam. Trong khi nhiều doanh nghiệp loay hoay tìm cách xuất khẩu mà không chú trọng đến thị trường trong nước thì
VINAMILK đi ngược lại vì họ hiểu rằng, thị trường Việt Nam rất tiềm năng. Thành công ở sân nhà, VINAMILK kết hợp
xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Philipines, Mỹ…. Đi từ sân nhà để làm bàn đạp đi ra biển lớn,
VINAMILK đã xây dựng được một đôi cánh vững chắc trên bước đường chinh phục mục tiêu của mình.
- Lấy khách hàng là trung tâm: phương châm kinh doanh của VINAMILK: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng
là trung tâm”. Điều này quả thực rất quan trọng trong kinh doanh. Tâm niệm việc lấy khách hàng là trung tâm, VINAMILK
đã đặt địa vị vào khách hàng, lấy lợi ích, sự hài lòng của khách hàng là phương châm kinh doanh để xây dựng nên những sản
phẩm chất lượng cao, giá cả hợp lý, hợp với tâm lý, nhu cầu mà lại tốt cho sức khỏe người tiêu dùng
- Một bí quyết thành công nữa của VINAMILK là đa dạng hoá mặt hàng và xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp.
Từ năm 1991 đến nay, năm nào VINAMILK cũng đều có thêm sản phẩm mới ra đời như sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống,
nước trái cây,... Tới nay, Công ty có trên 150 chủng loại sản phẩm với 6 nhóm mặt hàng. Ngoài kênh phân phối trực tiếp bao
gồm trường học, siêu thị, khách sạn, quán giải khát… VINAMILK còn có 1600 đại lý cấp 1 , 5000 đại lý cấp 2 cùng 9.000
điểm bán lẻ trên toàn quốc kinh doanh sản phẩm của VINAMILK .
- Bài học từ thiện không là yếu tố làm nên thành công của công ty sữa VINAMILK như ngày nay nhưng chính những
hành động, việc làm thiết thực cho trẻ em nghèo đã làm nên một hình ảnh VINAMILK đầy màu sắc, đẹp hơn trong mắt mọi
người, đưa sữa VINAMILK đến những vùng sâu, vùng xa, trước hết giúp trẻ em có nguồn dinh dưỡng ngọt ngào, sau nữa
thương hiệu VINAMILK cũng sẽ được mọi người biết đến rộng rãi hơn, đó chẳng phải là một điều đáng khâm phục ở
VINAMILK mà các doanh nghiệp khác nên học hỏi hay sao?

Doanh nghiệp phải thiết lập các kênh phân phối vì:

-Doanh nghiệp muốn đưa sản phảm đến người tiêu dung với đúng mức họ có thể mua và đúng chủng loại họ cần ,đung thời
gian ,địa điểm mà họ yêu cầu
-Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian ,địa điểm và quyền sở hữu giữa người
sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ
-Tạo lợi thế canh tranh daì hạn cho doanh nghiệp trên thị trường