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VENTA B2B : ¿QUIÉN TIENE EL PODER DE COMPRA?

Por muy bien que se haya preparado el contacto con la Empresa Cliente, llega el momento de la verdad.
Tener un Mapa -preparación y planificación de la estrategia- ayuda. Pero ahora nos adentramos en el
Territorio. Lugar donde además de la Empresa Cliente considerada como un todo, aparecen las personas -
compradores- con sus intereses individuales; intereses que van a guiar su decisión de adquirir
nuestra oferta o no.

CIRCUITO DE COMPRA
Al conjunto de personas que tienen influencia -poder real de compra- para cada objetivo de venta que nos
proponemos, lo denominaremos circuito de compra.
Como sólo es posible que consigamos vender si logramos que todos -o casi- aquellos que influyen en el SÍ o en
el No sean favorables a nuestra oferta y sus condiciones, vamos a trabajar intentando definir, de manera
sistemática, a todas aquellas Funciones Compradoras -siguiendo las pautas de Heiman &Miller- que
ejercerán su influencia en nuestro objetivo de venta.
Como Consultor en Formación de Vendedores observo que a veces, el Comercial trata cada operación de
Venta con un mismo Cliente Empresarial con la misma perspectiva que las anteriores.
Este puede ser un comportamiento erróneo pues en un mercado con un factor de cambio -tecnológico,
empresarial, social- tan acelerado como en el que operamos actualmente deberemos asumir que, aunque
llevemos tratando años con un mismo Cliente, sus condiciones pueden sufrir modificaciones -integrarse en un
nuevo Grupo, acceso a nuevos mercados, otras personas dirigiendo…etc.-.
No digamos si nos dirigimos a un nuevo cliente. Por definición, prácticamente, todo el Territorio será
desconocido.

ELIMINAR LA RUTINA
Por lo tanto partiremos de un principio, dando por sentado que cada acción de Venta debemos tratarla
como si fuera única, puntual e irrepetible.
En muchas ocasiones conocemos a las personas que hicieron posible nuestra última venta en una Organización
Cliente. Pero ello no quiere decir, en absoluto, que conozcamos a las que permitirán nuestra siguiente venta, ni
Alfonso Ruano Consultor Formación Vendedores
Crear, recoger y difundir ideas que
faciliten la labor de los profesionales del
Mundo de la Venta
tampoco la Función de Compra que van a ejercer en la misma.
Recalquemos el hecho de distinguir entre persona y función de compra ya que, más veces de las que
pensamos, el papel comprador que desempeña cada miembro de la empresa cliente puede cambiar y ser
distinto que lo que su tarjeta de visita indica.
Verificar para cada objetivo de venta-sin dar nada por sentado- quiénes son las personas que ejercen
algún tipo de Función de Compra, será una de las bases del sistema de Toma de Datos.

CUATRO FUNCIONES DISTINTAS DE COMPRA
Teniendo pues sumo cuidado en no confundir persona con Función de Compra veremos que podemos clasificar
a estas, para todas nuestras ventas, en cuatro categorías:
-FUNCIÓN DECISORIA DEFINITIVA
-FUNCIÓN DECISORIA USUARIA
-FUNCIÓN DECISORIA NORMATIVA
-FUNCIÓN DECISORIA GUÍA
Pasemos a describir cada una de ellas.

A.-LA FUNCIÓN DECISORIA DEFINITIVA
Su misión es dar la aprobación final a nuestra propuesta. Tiene el poder absoluto
del sí o el no.
No es necesariamente quien paga. Pero es quien tiene la autoridad para que se libren los fondos precisos para
que nuestro propósito prospere.
Tengamos en cuenta que, para cada objetivo de venta- aun dentro de la misma empresa cliente-la persona que
ejerce esta Función máxima, puede cambiar.
SU INTERÉS
A esta Función no le interesa el importe económico-el precio- sino:
*La Rentabilidad de la inversión que autoriza
-¿qué compensación, traducida a términos económico/financieros, obtendremos?.
*El Impacto en la organización que conduce
-¿qué compensación, traducida a términos humano/organizativos, recogeremos?.

Su posición es más Estratégica que Táctica. Su identificación depende mucho, por lo tanto, del montante
económico y de la trascendencia organizativa de nuestra oferta. Mientras mayor sea el importe y mayor el
impacto organizacional, más arriba deberemos mirar.
Teniendo en cuenta que nuestras ofertas sean decididas en el tercio superior de las estructuras jerárquicas de
nuestros Clientes y estando esta Función en el vértice superior del Circuito de Compra, es de suponer que,
habitualmente, deberemos mirar y buscar en las posiciones de alto nivel.
A diferencia del resto de las Funciones, ésta la ejerce una única persona, bien de manera clara, bien actuando
como primus inter pares en el caso de tratarse de algún tipo de Comité de Compra.

NUESTRO PROCEDIMIENTO
Por lo tanto al momento de la Toma de Datos como a la de presentar nuestra propuesta, tanto de manera
directa -en el supuesto que tengamos acceso personal a esta Función- como, lo que es más frecuente, si sólo
llegamos a ella a través de otras Funciones, aquella debe incluir de manera visible, clara y concisa los
aspectos de la misma que inciden de manera beneficiosa tanto en su vertiente económica como en la
organizativa.

B.-LA FUNCIÓN DECISORIA USUARIA
Su misión es dar su aprobación o no a nuestra propuesta en la parte que afecta a su área de
trabajo concreto y que está bajo su responsabilidad.
Su opinión es muy tenida en cuenta por la Función Definitiva. Un no del usuario suele traducirse en un
no del Definitivo. Un sí del Usuario no garantiza un sí del Definitivo.

SU INTERÉS
A las personas que integran esta Función no les interesa especialmente que se cumplan las normas y
protocolos, ni tampoco la rentabilidad o impacto organizativo global.
Su visión es más Táctica que Estratégica. Por lo tanto la pregunta que se harán en relación con nosotros se
centra en:
*La Mejora de SUS procesos, procedimientos, clima y rendimientos.
¿cómo influirá esa propuesta en mi trabajo cotidiano y en el de mi equipo?.
Dentro de los múltiples servicios y soluciones que en nuestra oferta podemos presentar, la Función Usuaria es
de las más sencillas de identificar ya que no hay sino que mirar hacia la parcela o Área, dentro de la empresa
cliente, donde nuestra propuesta va a tener la aplicación práctica.
Esta Función raramente es ejercida por una única persona.
Normalmente nuestras propuestas afectan a varias Áreas -Comercial, Financiera, Edición, Contenidos…etc.- e
incluso dentro de cada una de ellas, es posible que encontremos distintas personas con distintos niveles
jerárquicos, pero que- para cada objetivo de venta que nos propongamos- tendrán poder de compra. O
lo que es lo mismo puedan influir en el Sí o el No final.

NUESTRO PROCEDIMIENTO
Tanto a la hora de la Toma de Datos, como a la de efectuar nuestra propuesta deberá siempre orientarnos
la aplicación práctica de la misma al Área de actuación de ellos , investigando/enumerando explícitamente la
incidencia positiva que sobre el trabajo cotidiano de ellos tiene la solución que les planteamos.

C.-LA FUNCIÓN DECISORIA NORMATIVA
Su misión es verificar si, para cada propuesta de venta, la misma cumple las normas que la
empresa tiene establecidas.
Actúa más como filtro que como conformador de opinión. Su no puede ser el no absoluto a nuestra propuesta.
Su sí no tiene por qué ser un sí final.
En la actualidad todas las empresas clientes -reales o potenciales- trabajan bajo el conjunto de una serie de
Normas y Políticas que afectan a sus proveedores, que les permitan conducirse de una manera ordenada.
Mientras más compleja y de mayor dimensión sea la Organización Cliente, habitualmente, mayor y más
complejo será el conjunto de las Normas que la rigen.
Por lo tanto será frecuente que esta Función sea ejercida por un número variado de personas a distintos niveles
jerárquicos.

SU INTERÉS
Unas verificarán que nuestra propuesta cumpla los controles de calidad establecidos. Otras que estén
homologados. Éstas que se cumplen las condiciones de pago vigentes. Aquellas que se contemple un periodo
obligado de prueba…etc.
Estas personas no suelen tener, desde su posición, orientación Estratégica como la Función Definitiva, ni
Táctica como la Función Usuaria.
Por lo tanto la cuestión que se plantearán en relación a nuestro intento girará en torno a:
*El Cumplimiento de los reglamentos
-¿Esta propuesta cumple las Normas de las que soy responsable?.
Lógicamente para cada objetivo de Venta suele haber varias personas que las ejerzan y situadas en posiciones
muy distintas de la organización compradora.
En determinadas ocasiones no es una Función en la que sea sencillo descubrir a todas aquellas personas que la
ejercen. Tanto más cuando algunas veces, suelen presentarse como si fueran la Función Definitiva. El concurso
de la Función Guía puede ser en estos casos de suma utilidad.

NUESTRO PROCEDIMIENTO
Desde la Toma de Datos en la que debemos identificar con claridad quiénes y qué es lo que vigilan hasta la
presentación de la propuesta , nuestra actuación debe evidenciar , en unos casos, la aceptación de manera
implícita de aquellas Normas vigentes o, en los casos más rigurosos, explicitar detalladamente su
cumplimiento .

D.-LA FUNCIÓN DECISORIA GUÍA
Su misión es colaborar con nosotros para que triunfemos en nuestro objetivo de venta. Por las
razones que fueren, nuestro éxito es también el suyo.
Existe una diferencia fundamental entre esta Función y las tres citadas anteriormente.
Aquellas -Definitiva, Usuaria y Normativa-, cuando acudimos a una empresa y generamos un objetivo de
venta, se manifiestan y existen dentro de la propia Organización Cliente.
Sin embargo la Función Guía debemos ser nosotros quienes la localicemos, potenciemos e impulsemos.
Las personas que la ejercen no tienen por qué estar, necesariamente, dentro de la Empresa.
Pueden estar dentro en nuestra propia Empresa-un delegado, un compañero que tiene un contacto -y pueden
estar también fuera de ambas organizaciones- un cliente, un conocido-.

SU INTERÉS
Por las razones y motivos que fueren lo que busca e impulsa al Guía es que alcancemos nuestro propósito de
Venta.
*El buen fin de esta venta me beneficia.
-¿Cómo puedo contribuir a que este Vendedor o su Empresa concluya con éxito?

NUESTRO PROCEDIMIENTO
Varias personas podrán ejercer esta función en cada objetivo de venta y en cada fase del proceso seguramente
precisaremos personas distintas. Por ello debemos fijar las bases, tanto para su selección como para su mejor
rendimiento.
Selección
Es conveniente observar tres criterios:
-Que nosotros merezcamos la confianza de esa persona
-Qué esa persona merezca la confianza de la organización cliente
-Que nuestro éxito contribuya al suyo
Rendimiento
Como hemos indicado, muchas veces el Guía tendrá la voluntad, pero somos nosotros los que a su vez
deberemos “orientarlo” sobre la mejor manera en la que nos puede ayudar. Para obtener la máxima utilidad de
esta Función haremos que nuestra interacción con la misma se centre en dos parámetros:
1º-Que nos dé respuesta a situaciones de incertidumbre, transmitiéndonos la información que en ese punto
de nuestro proceso de venta precisamos.
2º-Que nos facilite contactos y abra caminos, que por nosotros mismos tendríamos vedados.

CONCLUSIONES
01- Cada acción de venta genera un grupo o Circuito de Compra específico que tiene influencia sobre el
buen fin de nuestro propósito.
02- Distintos objetivos de venta, aun con el mismo Cliente, deben ser tratados como generadores de
Circuitos de Compra diferentes.
03- Cada persona que forma el Circuito de Compra tiene una Función compradora distinta.
04- Una misma persona puede ejercer distintas Funciones de Compra en distintas ventas.
05- Podemos clasificar a las personas que forman el Circuito de Compra dentro de 4 tipos de Funciones
Compradoras.
06- Cada Función compra por un motivo y unas razones distintas y propias.
07- La Definitiva compra rentabilidad económica e impacto organizativo.
08- La Usuaria compra la mejora de su trabajo específico.
09- La Normativa compra el cumplimiento de sus normas, políticas y reglamentos.
10- La Guía ayuda a abrir puertas y>/o suministra información.
Alfonso Ruano
info@alfonsoruano.com
www.alfonsoruano.wordpress.com


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Acerca de alfonsoruano
20 años como Consultor en formación comercial. Socio Director en la Firma Alfonso Ruano & Asociados. Evaluación, diseño,
implantación de Planes de Formación a la medida de cada empresa cliente. Impartición de cursos, seminarios y talleres de
mejora contínua para Equipos de Venta. Contenidos e-learning. Capacitación de Jefes/Responsables de Equipos de venta.
Apoyo a la Dirección Comercial y de RR.HH. Arquitecto (U.Politécnica de Madrid). MBA por I.E.S.E (U.Navarra)
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2 respuestas a VENTA B2B : ¿QUIÉN TIENE EL PODER DE COMPRA?
Alfonso Ruano Consultor Formación Vendedores
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Ernesto Morilla Campos dijo:
22/06/2014 en 8:18 AM
Excelente definicion Alfonso te felicito saludos ERNESTO mORILLA
Responder
alfonsoruano dijo:
22/06/2014 en 8:29 AM
Gracias Ernesto por tu estimulante comentario. Buen domingo !!
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