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Universidade de São Paulo - USP

Escola de Comunicação e Artes - ECA
Gestão Estratégica da Comunicação Digital em Ambientes
Corporativos – Digicorp
Paulo André Barros Alves






Design da narrativa dos games como recurso de comunicação digital
corporativa inovadora











São Paulo
2014
Universidade de São Paulo - USP
Escola de Comunicação e Artes - ECA
Gestão Estratégica da Comunicação Digital em Ambientes
Corporativos – Digicorp
Paulo André Barros Alves






Design da narrativa dos games como recurso de comunicação digital
corporativa inovadora











São Paulo
2014
Trabalho apresentado junto à
coordenação para obtenção de nota
integral da disciplina Design de
Narrativa do Digicorp.
Design da narrativa dos games como recurso de comunicação digital
corporativa inovadora
1
Paulo Alves
1 Comunicação digital nas corporações
É de conhecimento das grandes empresas que o digital tem se posicionado como
determinante nas estratégias de comunicação com os clientes, em uma mudança de postura que
perpassa desde projetos de publicidade e marketing até o branding de maneira geral. Embora o
mercado teime em dividir, os mundos off-line e online se mostram entrelaçados e
indissociáveis, cujos limites, se os há, são os mais tênues possíveis.
Redes sociais, mídias móveis e a web 2.0 de maneira geral proporcionam interação entre
marcas e seus públicos de forma direta e criam o campo ideal para a exploração de novas ideias
de comunicação. A partir da proposição de novas ferramentas ou linguagens, o ambiente
cibernético serve de pano de fundo para seja exercida a criatividade com custo baixo, se
comparado ao alto investimento que geralmente acompanha projetos inovadores na mídia
tradicional.
Essa característica dá ao ambiente digital a facilidade de testar modelos para públicos
segmentados, possibilitando a validação de estratégias mais inovadoras junto a audiências
escolhidas, algo antes impossível nas mídias de massa. Campanhas de marketing, por exemplo,
lançam mão de ações que buscam abarcar somente target essencial, com o uso de algo como
anúncios customizados para alcançar o perfil pretendido pela marca a custos baixos.
Hoje, a grande tendência da Comunicação Corporativa que se expressa no mundo das
redes digitais é criar presença em novos territórios de relacionamento com os públicos
em redes sociais, em dispositivos móveis, em experiências em cloud computing, entre
as muitas possibilidades. Com isso, os parâmetros de mensuração do retorno adentram
por itens como qualificação do tráfego, geração de boca-a-boca digital (viral), reputação
e imagens digitais, por exemplo. (SAAD, 2009, p. 165)
Na verdade, o digital tem se conformado como meio preponderante de contato com
consumidores em diversos casos, tornando agências especializadas e profissionais da área
crescentemente mais exigidos para criar campanhas bem sucedidas na web. Em grande escala,
porém, essa guinada nem sempre é benéfica do ponto de vista da diversidade de propostas,

1
Graduado em Comunicação Social com Habilitação em Jornalismo pela Universidade da Amazônia e
postulante ao grau de Especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos
pela Universidade de São Paulo.
fazendo com que o digital seja tão somente uma repetição do que já é feito em mídias
tradicionais, proporcionando pouca inovação, por mais que o meio a permita.
O campo de atuação, se por um lado cresce com a entrada de mais empresas no digital,
também se banaliza com estratégias cada vez mais comoditizadas – as páginas em perfis de
redes sociais com modelos de interação repetitivos; os websites com pouca inovação em termos
de design e funcionalidade real para o cliente; entre tantos outros meios – e, por isso, com
tendências à falta de efetividade com públicos mais educados digitalmente.
Nada mais característico da sociedade em rede descrita por Manuel Castells (2003, p.
287).
Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura
social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na
internet. Nesse sentido, a internet não é simplesmente tecnologia; é um meio de
comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente
ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A internet é o coração de
um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas
vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a internet faz
é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade
em rede, que é a sociedade em que vivemos.
Nesse cenário, o poder da narrativa tem se mostrado mais efetivo para envolver
consumidores em torno de uma marca, criando histórias verossímeis e consistentes com os
valores da empresa de modo que visão e missão sejam transmitidos de maneira fluida – a
identificação do público com a mensagem se tende a acontecer mais naturalmente,
principalmente se houver uso de personagem.
Mas, a narrativa como conceito extrapola os limites de eventuais campanhas
publicitárias e pode, no mundo virtual, ser capaz de atrair o cliente da marca de maneira mais
assertiva e benéfica de ambos os lados – afinal, enquanto o segundo se diverte em uma história
criada para lhe agradar, o primeiro abre caminho para transmitir suas mensagens-chave e vender
seu produto.
A presença do digital nas estratégias de comunicação abre espaço para um modelo de
narrativa que transcende o processo de contar histórias tradicional, usualmente encontrado em
peças de publicidade ou comerciais de TV. Por mais que a narrativa transmídia não envolva,
necessariamente, o ambiente digital, é lá que sua potencialidade pode ser explorada em
múltiplas possibilidades, especialmente se forem considerados dispositivos modernos de
comunicação como smartphones, tablets, smartwatches e óculos de realidade aumentada e
virtual.
O cenário não só do digital, mas da tecnologia que traz o virtual para próximo do
consumidor comum, cria a oportunidade ideal para que narrativas antes restritas a um meio de
origem possam transpassar esses limites e colocar múltiplas telas para trabalhar a seu favor.
Nunca antes foi possível e até necessário começar a contar uma história em uma mídia e
terminar em outra, e não é raro que começo e fim sejam no ciberespaço, sejam em vídeos na
web ou em aplicativos para dispositivos móveis, entre tantos outros mecanismos de veiculação
da mensagem.
É impossível não recair no conceito de convergência midiática preconizado por Henry
Jenkins (2006), em que considera o processo de unificação das mídias não uma questão técnica,
mas de processo que envolve conteúdos antes dispersos em um fluxo de continuidade que
independe dos meios – ou seja, não é uma questão de dispositivos que agregam funções, mas
de mensagens que rompem a barreira desses e se tornam presentes no espaço físico e virtual ao
mesmo tempo.
O reflexo dessa realidade nas narrativas é a junção de uma história no horizonte do
espectador em todas as mídias e permitindo interação com partes dela, interferindo no decurso
da narrativa e em seu sentido. Ademais, os próprios padrões de consumo de informação foram
fortemente modificados pelas TICs, tornando potenciais clientes aptos a se engajarem e
transformarem a mídia em uma versão própria (Murray, 2003).
2 Design da narrativa nos games
Uma das estratégias adotadas pelos departamentos de comunicação das empresas é o
uso de metodologias de jogos para buscar soluções criativas para produtos de comunicação,
sejam eles destinados para os clientes ou públicos internos. Vianna, Vianna, Medina e Tanaka
(2013) trazem o conceito abordado sob o prisma das organizações:
Em linhas gerais, a aplicação da gamificação aponta para circunstâncias que envolvam
criação ou adaptação da experiência do usuário a determinado produto, serviço ou
processo; intenção de despertar emoções positivas, explorar aptidões pessoais ou atrelar
recompensas virtuais ou físicas ao cumprimento de tarefas. À exceção dos chamados
Jogos Sérios e, de acordo com sua definição mais aclamada, submeter-se a um processo
de gamificação não significa necessariamente participar de um jogo, mas sim apoderar-
se de seus aspectos mais eficientes (estética, mecânicas e dinâmicas) para emular os
benefícios que costumam ser alcançados com eles.
Os autores se referem ao experimento realizado, em 2011, por pesquisadores da
Universidade de Washington. Com um jogo chamado Foldit, eles foram capazes de atrair a
atenção de 46 mil participantes para resolver um problema de pesquisas sobree proteínas
relacionadas à cura da AIDS – graças a uma mecânica divertida e a recompensas, elas
conseguiram solucionar um enigma que ocupava as mentes dos cientistas por 15 anos em apenas
10 dias.
O crowdsource feito pelos profissionais norte-americanos só foi possível porque houve
incentivo para que os participantes dessem o melhor de si no experimento, estimulados também
pela competição entre si. Na verdade, essa atividade mostrou que, ao menos entre o público
pesquisado, o mesmo tipo de pensamento que gira em torno de jogos pôde ser usado para gerar
resultados importantes também no “mundo real”, tal como uma contribuição para pesquisa
contra o HIV.
Mas o games, ao contrário de atividades lúdicas fora do mundo virtual, se utilizam de
recursos muito mais atrativos que somente a disputa entre participantes ou qualquer tipo de
premiação. Jogos, acima de tudo, usam artifícios de design para chamar a atenção do usuário e
colocá-lo em um cenário favorável para o andamento da história e, assim, envolve-lo também
na narrativa geral. Isso quer dizer que não só a mecânica é importante para que pessoas se
interessem por um assunto, já que a aparência convincente, que traz consigo a capacidade de
simulação do real, também tem papel fundamental para o sucesso da empreitada.
A comunicação corporativa tem laços estreitos com a reputação da empresa, pois as
mensagens transmitidas devem estar em perfeita consonância com a experiência percebida pelo
consumidor. Mas, como imergir o cliente no universo da marca a ponto de proporcionar tal
experiência por meio do digital? A resposta pode estar justamente no design da narrativa
utilizado nos games, que usam elementos gráficos e linguísticos para transportar o jogador para
dentro de um mundo virtual previamente configurado.
Os jogos usam há muito tempo gráficos de computador para simular uma realidade
verossímil na tela. Seja por meio de sombras, texturas ou personagens realísticos, os games (ao
menos os considerados mais “reais”) tentam emular o mundo que conhecemos por meio do
design, e a narrativa acaba também por ter esse viés – em jogos superimersivos, como GTA V
ou Diablo, por mais que sejam de gêneros diferentes, o primeiro um simulador e o segundo um
RPG, ambos servem-se de valores e padrões do mundo real para criar suas mecânicas de jogo.
O gênero “simulador” por si só, existe para que esse efeito seja criado, usando leis
naturais para conferir mais qualidade ao jogo. Mas, o RPG estaria alheio a essa estratégia não
fosse por um detalhe: por mais que os jogos sejam diferentes, eles tendem a usar as mesmas
regras para oferecer uma narrativa coesa para o jogador, que, por sua vez, se sente, de uma certa
maneira, abraçado pela ideia e dá andamento à história conforme programado pelos
desenvolvedores. Em GTA V, por exemplo, há uma falsa noção de liberdade, de livre-arbítrio.
A verdade é que a história tem sim várias maneiras de ser percorrida, mas tudo foi criado
previamente. Não há forma de fugir às regras ou das previsões feitas quando o roteiro foi criado
– os personagens têm sempre algumas opções à mão, que delineiam o caminho à medida que
são escolhidas, seja para roubar um banco ou executar uma vítima. Em Diablo tem-se o mesmo,
porém sob a perspectiva do RPG. Não há simulação direta e clara do mundo real, mas as
referências e o caminho a ser percorrido está todo lá, intacto e pronto para ser usado.
O design dessas narrativas sugere uma imersão a partir da experiência de jogo, que dá
ao jogador uma capacidade sem igual em outros tipos de narrativa para mudar o destino do
jogo, ao menos de maneira superficial. O segredo, segundo Darley (2002), está na emoção que
o game provoca no interator, que mistura seus sentidos e tem uma experiência sinestésica com
o game, especialmente quando há um personagem que simula a participação do gamer dentro
do universo virtual.
O autor conclama a “presença vicária” como característica primordial dos chamados
jogos de personagem para justificar o tipo de interação que os usuários têm ao jogar. O
personagem é os olhos, as mãos, ou seja, todos os sentidos do jogador dentro da trama do game.
Ele é o grande responsável por dar a sensação de pertencimento. O conjunto dessas sensações
trazem consigo dois conceitos que andam lado a lado mas têm sentido levemente distintos:
imersão e presença.
Os termos imersão e presença (…) capturam dois aspectos diferentes,
mas, em última instância, inseparáveis do efeito total: imersão insiste no
fato de estarmos dentro de uma susbstância material, presença, no fato de
estarmos em frente a uma entidade bem delimitada. Imersão, portanto,
descreve o mundo como um espaço vivo, um ambiente que dá suporte ao
sujeito corporificado, ao passo que presença confronta o sujeito da
percepção com objetos individuais. Mas não poderíamos nos sentir
imersos num mundo sem a sensação de presença dos objetos que o
ocupam, e estes mesmos objetos não poderiam estar presentes para nós,
se não fizessem parte do mesmo espaço que os nossos corpos. Isto
significa que os fatores que determinam o grau de interatividade de um
sistema também contribuem para sua performance com um sistema
imersivo (RYAN, 2001, p. 67-68).
Aqui, entra também em cena o conceito próprio do design que denota como
“affordance” a qualidade que objetos têm de transmitirem por seu formato a maneira ideal de
serem utilizados. Nos jogos de computador, no entanto, esse conceito vai além e também
abrange o design geral dos cenários – cada pixel deve transmitir a mesma sensação de “poder-
ser-utilizado” tão característico dos games mais realísticos. A preocupação ao criar um jogo
envolvente, portanto, passa sobretudo pelo conjunto de sensações que os elementos gráficos
proporcionam, e não necessariamente só por sua semelhança com o real – imagens em alta
definição não têm significado se o cenário completo não denotar a realidade requerida pelo
usuário.
We have thousands of names for such objects, and we classify them in many ways:
pliers and wrenches are tools; pots and pans are utensils; swords and pistols are
weapons. They can all be said to have properties or qualities: color, texture,
composition, size, shape and features of shape, mass, elasticity, rigidity and mobility.
Orthodoz psychology asserts that we perceive these objects insofar as we discriminate
their properties or qualities. Psychologists carry out elegant experiments in the
laboratory to find out how and how well these qualities are discriminated. The
psychologists assume that objects are composed of their qualities. But I now suggest
that we perceive when we look at objects are their affordances, not their qualities. We
can discriminate the dimensions of difference if required to do so in an experiment, but
what the object affords us is what we normally pay attention to. The special combination
of qualities into which an object can be analyzed is ordinarily not noticed. (GIBSON,
1977, p. 67-82)
Não basta, portanto, ter uma boa história para contar, ou entregar belas imagens frutos
de avanços tecnológicos, como o aumento da memória de motores gráficos e outras melhorias
técnicas. Um jogo e, acima disso, uma narrativa de sucesso em um game, deve primar pelo
envolvimento do jogador em vários níveis, criando personagens verossímeis por suas
características emocionais – não precisam ser, necessariamente, andrógenos – complexas e
capacidade de representar referências do mundo real.
Da mesma maneira, a narrativa que sofre interferência direta do jogador, nem que seja
sob o falso livre-arbítrio de GTA V, tem um papel marcante nessa jornada pois dá a sensação
de pertencimento importante não só em jogos, mas sobretudo em marcas. Daí pode-se dizer
que, talvez, esse tipo de sensação provocada no jogador tenha relação direta com a quantidade
de fãs que a empresa, representada por seus games, consegue fazer. Jogos com narrativas bem
desenhadas tendem a alcançar adeptos fervorosos de maneira muito mais veloz do que qualquer
novo produto de varejo que entra no mercado, mais ainda se compararmos uma empresa de
games com outra de serviços.
3 Narrativa dos games no mundo corporativo
Desvendado design da narrativa usada nos games, fica claro que esse campo, voltado
exclusivamente para o entretenimento, traz consigo características que favorecem muito as
marcas, que se apoiam em conceitos como imersão e presença, affordance, entre outros. É
patente que, devido à qualidade precípua dos games, as empresas do setor têm para si os
melhores efeitos que o design pode corroborar em favor da comunicação da marca – no limite,
os jogos se transformam em verdadeiros agentes de branding.
O design modela os comportamentos do ser humano e todas as suas perspectivas e
necessidades de comunicação, e as narrativas não-lineares têm o trabalho de entrelaçar esses
valores simbólicos com as mensagens interessantes para a marca. O design de um game passa
exatamente por esse diagrama, e a comunicação corporativa de qualquer tipo de empresa, de
qualquer setor, pode tirar lições importantes dessa prática. Afinal, como mudar a linguagem e
todos os preceitos de design usado na comunicação herdada do cinema para algo mais próximo
do design da narrativa dos games? Essa guinada poderá trazer o mesmo efeito positivo?
Estudos mostram que a mecânica própria dos games modifica fortemente o
comportamento do público-alvo e o torna mais determinado a alcançar objetivos comuns, o que
gera uma oportunidade especialmente para a área de comunicação interna. Em tempos de
colaboração nas redes, em que o uso de Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) são
essenciais para economizar tempo e dinheiro dentro das grandes organizações, o papel do
colaborador tem mudado o enfoque usual de RH para uma faceta comunicacional: colaborador
é realmente aquele quem colabora, trabalha junto, contribui para o todo.
Em empresas que manejam redes internas de colaboração usando Wikis, há uma
necessidade premente por perfis de funcionários que sejam também colaboradores. A rede de
troca de conteúdo interno depende desse tipo de profissional, de modo que haja um fluxo
contínuo de troca de conhecimento de várias direções, e não haja apenas um espaço em que
poucos produzem para o consumo de muitos. Nesse último caso, a tendência é que a rede perca
força e os usuários que mantém o tráfego de conteúdo novo se desmotive face à inatividade do
restante. Nesse ponto, a gamificação dos processos surge como forma de solucionar esse
cenário desfavorável à colaboração. Em um paper apresentado em uma conferência sobre
colaboração via computador, os pesquisadores da Universidade de Bohn, na Alemanha,
Dencheva, Prause e Prinz (2011) fizeram um experimento que ilustra bem como um sistema
simples de compensação inspirado em games pode incentivar o trabalho em equipe:
The users expressed the wish to have more time to make their contributions and reviews,
or even want to be forced by their managers. With our concept, we take a different
approach. We think that if users have enough motivation to contribute, then they
themselves will find the time to do so. Although purely intrinsic motivation would be
preferable, our concept has some extrinsically motivating effects that lead to the desired
effects.
Os autores se referem à motivação intrínseca tão mencionada por Shirky em seu Cultura
da Participação, em que disserta exatamente sobre mecanismos de compensação social criados
naturalmente por determinada rede de pessoas. Essa característica nodal do ser humano de se
sentir reconhecido perante um par é essencial para que o próprio processo de gamificação das
relações de trabalho e da comunicação corporativa, ao menos a interna, tenha sucesso. Nas
estratégias de marketing, porém, mecanismos controlados não são tão fáceis assim devido às
dimensões e distância do público pretendido, e pelo próprio objetivo desse tipo de comunicação
– não é a intenção criar qualquer sentimento de rivalidade entre seus clientes, mas somente a
vontade de participar da marca.
O design das narrativas de comunicação tem, aqui, seu papel preponderante de obter
lições das narrativas de games e tentar mudar o cenário em benefício próprio. A comunicação
corporativa, seja lá em que meio ela seja transmitida para seus públicos, herda suas principais
características do cinema. Os objetivos são claros e alcançáveis pelo protagonista da história e
os personagens são redondos e sem complexidade alguma. Em ações de marketing e
publicidade usuais, ou mesmo alguns que tentam inovar, a marca é claramente o centro das
atenções, com valores às abertas, sem o mesmo tom proporcionado por narrativas que presam
mais pelo envolvimento do cliente. Os games conseguem ser lúdicos, impactantes e envolventes
ao mesmo tempo.
Algumas inciativas tentam reproduzir no mundo real as sensações simuladas nos games,
mas nem sempre as estratégias dão certo, com a narrativa por vezes tendendo à comunicação
inversa dos valores da empresa. Um exemplo cabal e recorrente no meio é a ação do Twix que
fez “chover chocolate” sobre a capital paulista. A ideia, se bem executada, seria um belo
exemplo de como atualizar uma sensação facilmente reproduzida nos games – a mistura de
elementos normalmente sem relação alguma, como chuva e chocolate – para o mundo real,
proporcionando o colhimento de belos frutos de reputação. Mas, a falha operacional ocasionou
o efeito contrário e tornou a ação um verdadeiro case de insucesso. Já o Banco Itaú e suas
bicicletas espalhadas pela capital paulista apregoam os valores corretos da marca, que busca ser
associada ao bem estar e ao cuidado com a sociedade.
Apesar de diferentes em termos de sucesso real, as duas iniciativas têm em comum o
uso de simulação como forma de comunicar, e uma certa virtualidade que envolve os clientes
em torno da marca como se fossem personagens de uma narrativa orquestrada previamente,
com um diagrama incluindo todas as relações possíveis entre cliente e marca. A virtualidade é
o pano de fundo ideal e indissociável das duas propostas, já que, de um lado, colocam a cidade
de São Paulo como ideal para andar de bicicleta e, de outro, dizem ser possível que possa chover
chocolates na Avenida Paulista.
Mas, ainda não há a importância que se dá no game ao personagem, olhos e ouvidos do
cliente na hora de consumir um produto novo. Ainda estanques na estratégia de usar
celebridades para vender a marca nas mídias tradicionais, as marcas ainda não encontraram o
equivalente ideal para a web 2.0, que se limita a trocar experiências com o cliente e não utiliza
o espaço cibernético para criar novas narrativas com personagens mais envolventes e que
simulem a presença do consumidor na narrativa. O design de games mostra que é possível
pensar na relação produto-consumidor sob uma ótica de participação muito mais do que a que
é apregoada hoje por qualquer mídia social, pois os jogos não se limitam a obter a opinião ou
dar voz aos clientes, mas fazê-los participarem da história.
A tarefa de buscar elementos para montar esse quebra-cabeças exige o entendimento
profundo sobre os públicos da marca, de forma que se possa encontrar o equilíbrio ideal entre
narrativas envolventes com personagens verossímeis, junto a elementos da comunicação
tradicional pautada na narrativa cinematográfica. Pois, tudo se revela no design dessas
narrativas e de que maneira o visual é capaz de atrair a atenção dos clientes e trazê-los para
perto do fundamento das organizações. Se o mercado exige aperfeiçoamento para vender o
produto certo para quem precisa dele, certamente o desenho da experiência e o ato de contar
histórias que se entrelacem entre real e virtual têm papel decisivo nessa empreitada.
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