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En esta unidad aprenders a:

Conocer el concepto de empresa.


Distinguir entre los diferentes tipos
de empresas y sociedades.
Relacionar la funcin directiva con la
adopcin de las decisiones necesarias para
lograr los objetivos empresariales.
Valorar la importancia de la organizacin.
Interpretar y elaborar un organigrama.
Analizar los distintos criterios que existen
para dividir el trabajo empresarial y
comprender las diferencias entre ellos.
Ubicar el departamento de marketing
en una empresa.
Comprender qu es una
unidad estratgica
de negocio.
8
7
6
5
4
3
2
1
La organizacin
en la empresa
Para un hombre con un martillo todos
los problemas parecen clavos.
REFRN
01
La empresa es un negocio, un conjunto de activida-
des cuya finalidad es mltiple. Desde el punto de
vista econmico, ha de ganar dinero para poder ase-
gurar su subsistencia, pero el fin de ganar dinero no
tiene lmites y los fines han de tenerlos. De esta
manera, el beneficio que se obtiene revierte en los
propietarios, y, a veces, tambin en los directivos y
empleados, en la medida en que stos consiguen los
objetivos (direccin por objetivos). Existen, adems,
otras finalidades, aparte del lucro, que mueven a la
creacin de empresas, como, por ejemplo: el auto-
empleo, fines sociales (creacin y mantenimiento
del empleo y la riqueza para determinadas capas de
la poblacin o regiones), prestacin de servicios a
los ciudadanos (empresas municipales de servicios,
como el transporte o la limpieza viaria), etctera.
El Diccionario de la Real Academia Espaola define
la empresa como: Entidad integrada por el capi-
tal y el trabajo, como factores de la produccin, y
dedicada a actividades industriales, mercantiles o
de prestacin de servicios generalmente con fines
lucrativos y con la consiguiente responsabilidad.
Las empresas obtienen productos (bienes y servi-
cios) a partir de los factores productivos (trabajo,
capital y materias primas) que intercambian en el
mercado, bien por otros productos o bien por
dinero.
Entre las diferentes tipologas de empresas, vamos
a destacar las siguientes:
El 99,87% de las 2942342 empresas existentes en
Espaa en el ao 2004 eran Pymes (pequeas y
medianas empresas; es decir, con menos de 250
trabajadores), segn el Directorio General de
Empresas (DIRCE).
1. La organizacin en la empresa
1.1 La empresa
7
La empresa 1.1
Fig. 1.1. La empresa.
Entradas (inputs) Salidas (outputs)
Trabajo Productos
Capital Impuestos
Empresa Materias primas
Rentas
(capital/trabajo)
Comerciante o empresario
individual, profesionales,
autnomos
Sociedades mercantiles
Primario (minas, agricultura,
ganadera, pesca,
silvicultura, etc.)
Secundario (industria,
construccin, etc.)
Terciario (servicios como
hostelera, educacin,
sanidad, transporte, etc.)
Pblicas
Privadas
Mixtas
Pequeas y medianas
(Pymes)
Grandes
Forma jurdica
Sector
Grado de
participacin
del Estado
Tamao
Tipos Criterio
Tabla 1.1. Tipos de empresas.
Colectiva
Comanditaria
Annima
Limitada
Annima laboral
Cooperativa
Mercantiles
Comunidades
de bienes
Civiles
Tabla 1.2. Tipos de sociedades.
En las empresas individuales sus titulares respon-
den con todos sus bienes de los compromisos que
tenga su actividad econmica. Por su parte, en las
sociedades mercantiles la responsabilidad de los
socios depende del tipo de sociedad, siendo las ms
comunes la sociedad annima (S. A.) y la sociedad
limitada (S. L.). En ambos casos, los socios o par-
tcipes tienen una responsabilidad limitada a la
aportacin que hayan hecho o se hayan compro-
metido a hacer en la sociedad.
Si examinamos las distintas tareas que se realizan
en una empresa y las diferenciamos segn la res-
ponsabilidad que conllevan, se ver que estn
estructuradas en tres grados o niveles: el directivo,
el ejecutivo y el operativo.
Dirigir supone tomar decisiones para lograr unos
fines determinados. Toda empresa puede dirigirse
de forma centralizada o descentralizada. Se consi-
dera que una direccin es centralizada cuando es
la mxima jerarqua quien adopta todas las deci-
siones; esto es habitual en empresas pequeas.
Por su parte, la direccin descentralizada se carac-
teriza por la delegacin de autoridad y responsa-
bilidad a las diferentes unidades en las que se
estructura la organizacin, con el fin de alcanzar
mejor sus objetivos. En la direccin descentrali-
zada no todas las decisiones se adoptan en el nivel
directivo, sino que tambin se toman decisiones en
el nivel ejecutivo, e incluso en el operativo, aun-
que en cada uno de ellos estas decisiones son de
distinto orden.
En el nivel directivo se adoptan decisiones que
afectan a toda la empresa y tienen trascendencia a
largo plazo. Medidas como determinar los produc-
tos que se elaboran, las fbricas que se construyen
o los acuerdos estratgicos nacionales o interna-
cionales son algunas de ellas. En este nivel, se
encuentran los directores de las diversas reas fun-
cionales de la empresa; esto es: director general,
director de marketing, director de produccin y,
por ltimo, director de financiacin.
En el nivel ejecutivo o intermedio se integran los
distintos jefes o mandos intermedios. En l se
toman decisiones de tipo tcnico, relativas al cum-
plimiento de los planes y programas diseados para
alcanzar los fines generales. As, el jefe de ventas
seleccionar a los vendedores, determinar su
tarea, establecer los sistemas de remuneracin y
formacin, supervisar la coordinacin con la di-
reccin de marketing, etctera.
Por ltimo, en el nivel operativo tambin se abor-
dan cuestiones (normalmente ms sencillas) rela-
cionadas con el desarrollo de sus tareas especfi-
cas. Por ejemplo, un vendedor se ocupar de visitar
a los clientes actuales y potenciales, de recibir los
pedidos, de gestionar los cobros, del seguimiento
de los impagados, etctera.
Las funciones de la direccin
de una empresa
La correcta direccin de una empresa implica,
fundamentalmente, las funciones de planificar, orga-
nizar, gestionar y controlar. A continuacin, expli-
caremos con ms detenimiento cada una de ellas.
Planificar. Consiste en fijar los fines que se
desean alcanzar en el futuro y trazar el camino
que se seguir para lograr su consecucin. Con
1. La organizacin en la empresa
1.2 La direccin de la empresa
8
1.2 La direccin de la empresa
Estratgicas
Tcticas
Operativas
Director
General
Director
de marketing
Jefe de ventas
zona norte /
Jefe de
administracin
comercial
Vendedor
Directivo
Ejecutivo
Operativo
Adopta
decisiones
Tarea Nivel
Tabla 1.3. Niveles de decisin.
la planificacin se da respuesta a las siguien-
tes preguntas: en qu situacin se encuentra
la empresa? Adnde se quiere llegar? Cmo
conseguirlo?
Organizar. Se trata de ordenar los medios
materiales y humanos para alcanzar esos fines.
Es decir: qu medios se necesitarn para
lograrlos?
Gestionar. Esto es, hacer lo necesario para
que las decisiones que se adopten se ejecuten
eficazmente y conseguir que todo el personal
realice el cometido que se le ha asignado. O
sea: quin se encargar de cada funcin?
Controlar. Consiste en comprobar que los
datos reales se corresponden con las previ-
siones y, si es necesario, corregir los posibles
desvos. Es decir: dnde estamos? Dnde
se debera estar? Hay que corregir algn
punto?
Las actividades de la direccin expuestas anterior-
mente no son exclusivas de las empresas, sino que
resultan adecuadas para cualquier actividad hu-
mana. Pueden desarrollarse metdicamente, ser
realizadas de forma anrquica, etc., de igual modo
que, en el mbito personal, los individuos tambin
planifican, organizan, gestionan y controlan sus
actividades o, incluso, su propia vida.
Los objetivos y la estrategia para lograrlos consti-
tuyen la funcin de planificacin, mientras que su
desarrollo requiere establecer la estructura org-
nica que lo permita.
En la estructura de la empresa conviven, en armo-
na o conflictivamente, la organizacin formal y la
organizacin informal.
La organizacin formal es la configuracin inten-
cional que se hace de las diferentes tareas y res-
ponsabilidades, fijando su estructura de manera
que se logren los fines establecidos por la empresa.
Esta organizacin formal supone ordenar y coordi-
nar todas las actividades, as como los medios
materiales y humanos necesarios. En una organiza-
cin estructurada correctamente cada persona tiene
una labor especfica. De esta manera, los distintos
empleados dedican su tiempo a la ejecucin de sus
tareas y no a competir entre ellos por subir de nivel
o por influencias; esto es as porque las relaciones
de autoridad, la informacin, los mtodos de tra-
bajo, procedimientos y responsabilidades estn pre-
vistos de antemano por la organizacin. Dicha
organizacin es la variable que ms influye en el
rendimiento de los trabajadores y, por tanto, tam-
bin en el de la empresa.
La organizacin informal se conforma mediante
una red de relaciones informales que se producen
en el mbito empresarial y que no han sido pla-
nificadas por la direccin ni establecidas con an-
terioridad. De esta manera, dos empresas con
una organizacin formal similar sern diferentes,
y tambin ser distinto su funcionamiento, pues-
to que estarn integradas por personas que se
adaptan de forma muy diferente a la organiza-
cin formal.
Fases del proceso
organizativo.
(Organizacin formal)
Para dotar de organizacin a una empresa es pre-
ciso seguir una serie de pasos:
1. Determinar claramente la actividad que se va
a realizar; esto es, qu vamos a hacer.
2. Efectuar la divisin de esta actividad.
3. Ordenar las divisiones y sealar las perso-
nas que se responsabilizarn de cada una de
ellas.
1. La organizacin en la empresa
1.3 La organizacin de la empresa
9
La organizacin de la empresa 1.3
OBJETIVOS ESTRATEGIA ORGANIZACIN
4. Establecer los medios materiales y humanos
que requiera cada divisin, fijando el papel de
cada uno de ellos.
5. Implantar un sistema de comunicacin que
permita que las distintas partes de la organi-
zacin tengan la informacin necesaria para
tomar las decisiones de su competencia.
6. Fijar un sistema de control. Las organizacio-
nes interactan siempre en un entorno muy
cambiante al que han de adaptarse constante-
mente; por ello, la funcin organizativa no
finaliza nunca. En esta fase se comprueba que
la organizacin funciona como se haba pre-
visto, introducindose los ajustes necesarios
para su mejora.
Al configurar la organizacin podemos considerar
la empresa como un sistema compuesto, a su vez,
por varios subsistemas, que sern las divisiones
que, de forma intencional, establezca el nivel de
direccin. Estas divisiones tienen sus propios obje-
tivos y estructura. Al mismo tiempo, cada subsis-
tema se relacionar con los dems y tambin con
el sistema empresa.
La empresa se comunicar, as mismo, con el
entorno; por eso, se afirma que es un sistema
abierto. Si el sistema se configura adecuadamente,
resulta que el todo, es decir la empresa, ser
ms que la suma de las partes o subsistemas en
que se ha dividido. A la accin conjunta de las dis-
tintas divisiones se le llama sinergia (del griego
sinergia, que quiere decir cooperacin). La siner-
gia genera un mayor efecto en conjunto que la
suma de los efectos que producira cada parte por
separado (esto es, 2 1 2 5 5).
El creciente nmero de tareas que se llevan a cabo
en una empresa y la complejidad que pueden llegar
a alcanzar hacen necesaria la divisin del trabajo.
De este modo, la distribucin de la actividad de
la empresa en las diversas tareas individuales y la
agrupacin de stas en bloques ms o menos
homogneos conformarn una serie de unidades
que se denominan departamentos, divisiones o
reas funcionales. Estas unidades pueden estruc-
turarse segn varios criterios:
Organizaciones jerrquicas:
Funcionales.
Por productos.
Por mercados.
Mixto.
Organizaciones no jerrquicas.
Estos mismos criterios servirn, adems, para
organizar los departamentos. Las organizaciones
jerrquicas estn centralizadas y se estructuran
por niveles, mientras que las no jerrquicas tie-
nen una estructura descentralizada y flexible; uti-
lizan para su funcionamiento las tcnicas ms
modernas en comunicacin y tratamiento de la
informacin.
Las organizaciones flexibles y con pocos niveles
jerrquicos parecen estar mejor preparadas para
un mundo tan cambiante como el actual. En este
punto, hay que tener en cuenta factores psicol-
gicos, ya que cuanto ms fcil sea modificar una
organizacin, ms estable ser despus su per-
manencia. En estos casos, se habla de organiza-
ciones dinmicamente estables, las cuales tienen
vocacin de permanencia y estn orientadas al
futuro.
1. La organizacin en la empresa
1.4 La divisin del trabajo
10
1.4 La divisin del trabajo
Produccin
(*)
(*) Subsistemas
Sistema
empresa
Entorno
Marketing
(*)
Financiacin
(*)
Fig. 1.2. La empresa como sistema.
Las diferentes formas de organizacin nicamente
sern indicativas para las empresas, ya que es la
propia organizacin la que establece el modelo y
no la que se adapta a l. Por esto, aunque las per-
sonas son siempre ms importantes que la organi-
zacin, la mejor opcin es disponer tanto de buenos
profesionales como de una organizacin eficaz.
La representacin grfica de una organizacin se
denomina organigrama. Este organigrama refleja
de un modo parcial la organizacin, ya que no in-
cluye normas de funcionamiento, mtodos de tra-
bajo, descripciones de puestos, etc. El organigrama
puede ser vertical, horizontal o circular.
Los organigramas verticales tienen forma pirami-
dal, representndose los niveles jerrquicos de arriba
abajo. Por influencia del marketing, hay autores que
proponen que este organigrama debera tener forma
de pirmide invertida, ya que si todo en la empresa
est dispuesto pensando en el cliente, tambin la
estructura de la organizacin debera anteponer a
las personas que se relacionan directamente con
este cliente, dedicndose los dems niveles bsica-
mente a asistir a ese primer nivel con el que el
cliente tiene contacto. De acuerdo con esto, el di-
rector general se situara en el ltimo puesto del
orden jerrquico, en lugar de en el primero que os-
tenta habitualmente (vase la Figura 1.3).
En un organigrama horizontal la representacin
se hace de izquierda a derecha, mientras que en los
organigramas circulares se realiza mediante crcu-
los concntricos que simbolizan cada uno de los
distintos niveles.
A. Divisin funcional
La divisin funcional sucede cuando se establece
una estructura basada en la especializacin por
conjuntos de tareas relacionadas entre s o por dis-
tintos procesos dentro de cada nivel. Esta divisin
se realizar segn las diferentes reas funcionales.
1. La organizacin en la empresa
1.4 La divisin del trabajo
11
Fig. 1.3. Distintas concepciones de estructuras
de empresa.
Estructura organizativa tradicional
Direccin
intermedia
Direccin
operativa
Alta direccin
CLIENTES
CLIENTES
Estructura organizativa moderna
Direccin
intermedia
Direccin
operativa
Alta direccin
Representa en los tres tipos de organigrama explicados en esta uni-
dad la divisin funcional de una empresa que tiene un director gene-
ral y reparte sus actividades en las reas de marketing, produccin y
financiacin.
Solucin
Fig. 1.4.
1
Organigrama
horizontal
Organigrama
circular
Organigrama
vertical
Direccin general
Direccin general
Director
General
Marketing Produccin Financiacin
Marketing
Produccin
Financiacin
M
a
rketin
g
P
r
o
d
u
c
c
i

n
F
i
n
a
n
c
i
a
c
i

n
Caso prctico
Esta forma de estructuracin funcional es la ms
sencilla y se adopta normalmente en los niveles
ms altos de la organizacin, ya que es la que
permite un mayor control. La divisin funcional es
muy frecuente en las Pymes, debido a que en
algunas grandes organizaciones puede plantear
problemas de competencias entre las diversas
divisiones.
La estructura concreta depender del tamao de la
organizacin. As, las empresas pequeas tienden
a contratar fuera algunas de las funciones ante-
riormente indicadas (outsourcing). Es lgico que en
una empresa pequea cada persona suela tener
ms funciones que en una grande, en la que un
determinado nmero de empleados realizan simul-
tneamente la misma tarea.
B. Divisin por productos
Si las divisiones se hacen de acuerdo con las par-
ticularidades de fabricacin y comercializacin de
los productos, los sectores industriales o los pro-
yectos, se est llevando a cabo una divisin por
productos.
La divisin por productos es ms propia de em-
presas grandes o con una gama amplia de produc-
tos. Se puede citar como ejemplo el grupo Nestl,
que tiene una direccin general de alimentacin y
otra de productos farmacuticos y cosmticos,
ambas divisiones con un solo presidente. Esta
estructura es ms costosa que la funcional, y tam-
bin ms compleja. De hecho, cada jefe de pro-
ducto (product manager) y/o de marca (brand
manager) funciona de forma independiente.
En empresas con un reducido nmero de produc-
tos o con pocas lneas de produccin, homog-
neas y bien diferenciadas, se puede optar por esta
separacin. Es ste el caso de la empresa Miche-
ln, que vende artculos tan diferentes entre s
como los neumticos y las guas tursticas.
Tambin puede hacerse esta separacin en el
caso de los productos que requieran un alto grado
de especializacin en su tratamiento, como, por
ejemplo, una compaa de seguros que divida
bsicamente sus actividades entre seguros de vi-
da y seguros de no vida.
1. La organizacin en la empresa
1.4 La divisin del trabajo
12
Compras a proveedores
Gestin de almacenes
(materias primas, productos
terminados, etctera)
Fabricacin o produccin
Envasado
Transporte (en su caso)
Contabilidad
Presupuestos
Tesorera
Crditos
Administracin
Producto
Precio
Comunicacin
Distribucin
Asesora jurdica
Informtica
Seguridad
Limpieza
Comedores
Servicio mdico
Recursos humanos
Produccin
Finanzas
Marketing
Servicios
internos
Actividades
(no es exhaustivo)
rea
funcional
Tabla 1.4. reas funcionales bsicas.
La empresa norteamericana Heinz reorganiz su grupo empresarial en
torno a las lneas de producto, en lugar de hacerlo por regiones. Sus
directivos afirmaron entonces que sa era la mayor transformacin de la
historia de la compaa. Cmo sera la nueva estructura si constaba de
las categoras clave: ketchup; alimentos congelados; atn en conserva;
sopas, judas y pasta; alimentos infantiles, y comida para animales?
Solucin
Fig. 1.5.
2
Ketchup Congelados Atn Sopas, judas y pasta
Direccin general
Infantiles Animales
Caso prctico
C. Divisin por mercados
Cuando el criterio de especializacin que prevalece
depende de los diferentes tipos de mercado en los
que la empresa acta, se trata de una divisin por
mercados. La tipologa puede ser amplia y surge de
la necesidad de segmentacin del mercado. Esta
divisin puede hacerse segn distintos criterios:
tipos de clientes (consumo y organizacional);
canales de distribucin (mayoristas, minoristas y
grandes superficies), o zonas geogrficas (pases,
regiones, etc.), siendo esta ltima forma la ms
frecuente.
La divisin por mercados se da tambin en grandes
empresas y es, adems, ms compleja que la fun-
cional. Se pueden hacer divisiones por clientes en
empresas de servicios, como empresas informti-
cas o entidades bancarias; por zonas geogrficas,
en empresas de bebidas o de electrodomsticos;
por canales de distribucin, en empresas de ali-
mentacin, etc. En todo caso, se elegir el modelo
que mejor se adapte a las caractersticas de la
empresa, el mercado o el producto.
D. Divisin mixta
Al estructurar los distintos departamentos me-
diante algunos de los criterios anteriormente cita-
dos, y aplicndolos a la vez (funcionalmente, por
productos y por mercados), se est fijando una
divisin mixta. Determinadas situaciones pueden
requerir este tipo de planteamiento. Un ejemplo
sera la llamada estructura matricial, cuya deno-
minacin se debe a la forma de matriz (filas y
columnas) que toma en esa ocasin el organigra-
ma (vase la Figura 1.7). En este caso, el jefe de
producto A de la zona norte tiene que responder
ante dos lneas de responsabilidad: el jefe del pro-
ducto A y el director de la zona norte.
La estructura mixta aparece cuando confluyen pro-
ductos y mercados muy diferentes entre s, que han
de gestionarse por separado. Aqu las posibles
combinaciones se multiplican y el control se hace
ms complicado.
1. La organizacin en la empresa
1.4 La divisin del trabajo
13
Siguiendo con el ejemplo de la empresa Heinz, y sabiendo que sus
mercados geogrficos se localizaban en Amrica del Norte (Estados
Unidos y Canad), Europa (Reino Unido e Italia) y el rea Asia-Pac-
fico (Australia y Nueva Zelanda), responde a la siguiente pregunta:
cul era su anterior organigrama?
Solucin
Fig. 1.6.
3
Fig. 1.7. Divisin mixta (por zonas geogrficas y productos).
Estados Unidos
Amrica del Norte Europa AsiaPacfico
Canad Reino Unido Italia Australia Nueva Zelanda
Director general
Producto A
Zona norte Zona sur Zona centro
Jefe de pto. B
Zona sur
Jefe de pto. B
Zona norte
Jefe de pto. B
Zona centro
Jefe de pto. A
Zona centro
Jefe de pto. A
Zona sur
Jefe de pto. A
Zona norte
Direccin general
Producto B
Caso prctico
El departamento de marketing aparecer en la
estructura organizativa cuando en los primeros
niveles de la empresa se haya hecho una divisin
funcional. Para organizar el departamento de mar-
keting habr que tener en cuenta, adems de las
consideraciones de carcter general que se han
expuesto anteriormente, otras especficas que
dependen de las circunstancias concretas de la
empresa en cuestin.
Cuando se habla de comercio se piensa tanto en
compras como en ventas. En la organizacin de la
empresa, el trmino comercial se refiere exclusi-
vamente a las ventas. Las compras suelen estar
relacionadas con el departamento de produccin,
o de aprovisionamiento, en su caso, y el marketing
es la evolucin de la actividad comercial en las
empresas. Posiblemente sea sta la razn de que
exista cierta confusin entre la propia actividad
comercial y el marketing. Es conveniente aclarar
que este departamento de marketing puede incluir
o no la funcin de ventas.
En el organigrama funcional del departamento de
marketing (vase la Figura 1.9) se ha incluido la
actividad de ventas por ser sta la alternativa ms
normal. Tambin es habitual que se consideren
reas o departamentos distintos, en cuyo caso ha
de existir un alto grado de coordinacin entre ellos
para evitar conflictos.
Cuando slo existe un departamento o divisin
comercial y su nica funcin es la venta, la men-
talidad de marketing es prcticamente inexistente.
Ahora bien, si esa divisin comercial incluye las
funciones de marketing, slo se diferenciar de la
divisin de marketing en la denominacin.
1. La organizacin en la empresa
1.5 El departamento de marketing
14
1.5 El departamento de marketing
Fig. 1.9. Organizacin funcional del departamento de
marketing.
Ventas
Polticas
de marketing
Investigacin
de mercados
Producto Precio Distribucin Comunicacin
Marketing
La empresa 3M (Minnesota Mining & Manufactu-
ring Co.) tiene dividida su actividad en tres uni-
dades estratgicas de negocio, que son: sector
industrial, sector de equipos mdicos y sector de
salud. Su estructura orgnica est dividida por
funciones, que son bsicamente las de marke-
ting, finanzas y produccin. Realiza el organi-
grama de 3M.
4
Sector industrial Sector Equipos Mdicos Sector Salud
Marketing Finanzas Produccin
Minessota Mining & Co. 3M
Solucin
Fig. 1.8.
E. Las Unidades Estratgicas
de Negocio (UEN)
Sin contradecir lo sealado hasta este momento,
es posible establecer en el nivel ms alto de la
empresa unas unidades que se gestionarn de
forma individualizada, con su propia estrategia y
medios, como si se tratase de negocios distintos,
llamadas Unidades Estratgicas de Negocio (UEN).
Estas unidades se plantean en empresas que se
dirigen a diferentes clientes, y satisfacen diversas
necesidades y/o utilizan tecnologas que no tienen
nada en comn.
Caso prctico
15
Conceptos bsicos
Empresa. Entidad integrada por el capital y el trabajo, como
factores de la produccin, y dedicada a actividades industria-
les, mercantiles o de prestacin de servicios, generalmente
con fines lucrativos y con la consiguiente responsabilidad que
ello conlleva.
Tipos de empresas. Segn su forma jurdica, pueden ser:
comerciante o empresario individual, o sociedad mercantil.
Distinguindolas por el sector en que operan, existen empre-
sas del sector primario, secundario o terciario. En funcin de
la titularidad, pueden ser pblicas, privadas o mixtas. Aten-
diendo a su tamao: pequeas y medianas (Pymes) o grandes
empresas.
Dirigir. Consiste en tomar decisiones para alcanzar unos
determinados fines. La direccin puede ser:
Centralizada. Las decisiones se toman en el mximo nivel.
Descentralizada. Se adoptan decisiones por delegacin
en los distintos niveles.
Niveles de responsabilidad. Las diferentes tareas conllevan
la asuncin de responsabilidades, que pueden graduarse en los
siguientes niveles:
Directivo. Se adoptan decisiones de tipo estratgico que
afectan a la totalidad de la empresa a largo plazo.
Ejecutivo. Las decisiones son de tipo tcnico, relativas
al cumplimiento de los planes y programas diseados para
alcanzar los fines generales.
Operativo. Se disponen cuestiones relacionadas con el
desarrollo de las correspondientes tareas.
Funciones de la direccin: planificar, organizar, gestionar y
controlar.
Organizacin de la empresa:
Organizacin formal. Es la configuracin intencional
que se hace de las diferentes tareas y responsabilidades,
fijando su estructura de modo que se logren los fines.
Organizacin informal. Es una red de relaciones infor-
males que se dan en la empresa, entre las personas y los
grupos que la forman, y que no han sido planificadas por
su direccin ni estn establecidas de antemano.
Proceso organizativo. La estructuracin de una organizacin
es un proceso que consta de seis fases: 1. Determinar la acti-
vidad que se va a realizar. 2. Efectuar las divisiones de esa ac-
tividad. 3. Ordenar las divisiones y sealar las personas que van
a responsabilizarse de ellas. 4. Establecer los medios materia-
les y humanos que requiere cada divisin. 5. Implantar un sis-
tema de comunicacin que facilite la toma de decisiones. 6. De-
finir una poltica de control.
La divisin del trabajo. El elevado nmero de tareas que se
realizan en una empresa y la complejidad que pueden alcanzar
hacen necesaria una divisin del trabajo. Por eso, se configu-
ran las unidades denominadas departamentos, divisiones o
reas funcionales, que pueden estructurarse de forma jerr-
quica o no jerrquica.
Organigrama. Representacin grfica de la organizacin,
aunque la refleja de un modo parcial, ya que no incluye las
normas de funcionamiento, mtodos de trabajo, descripciones
de puestos, etc. Las formas ms usuales son la horizontal, la
vertical y la circular.
Las reas funcionales o departamentos bsicos. Son los de
financiacin, produccin, marketing y los servicios internos.
1. La organizacin en la empresa
Conceptos bsicos
Haz el organigrama de un departamento
de marketing en el que se ha hecho una
divisin por productos (bebidas, otros
productos) y las funciones de comuni-
cacin e investigacin de mercados son
comunes a las dos lneas de producto.
5
Comunicacin Bebidas Otros productos Investigacin de mercados
Marca A Marca B Marca C Marca D
Marketing
Solucin
Fig. 1.10.
Caso prctico
16
Actividades
Relaciona cada palabra de la primera columna con la que
le corresponda de la segunda columna:
Planificar Ordenar
Controlar Establecer fines
Organizar Ejecutar
Gestionar Comprobar
Practica las dos primeras funciones de direccin, planifi-
cacin y organizacin en el desarrollo de un proyecto
empresarial. La planificacin se llevar a cabo fijando el
tipo de negocio y sus fines; y la organizacin, mediante
la elaboracin del correspondiente organigrama.
Cules son las fases del proceso organizativo?
Explica el concepto de sinergia.
Dibuja una tabla con filas y columnas en la que, relacio-
nando las funciones de la direccin (filas) con las reas
funcionales bsicas (columnas) en que se ha dividido la
actividad de la empresa, aparezcan las doce funciones
directivas especficas posibles. Te ayudar en su elabora-
cin saber que la primera funcin especfica de esta tabla
ser la de planificacin de la produccin.
Cules son los criterios de especializacin que pueden
adoptarse en la divisin del trabajo en la empresa? Y en
los distintos departamentos?
En qu caso interesa una divisin del departamento de
marketing por mercados?
Por qu se dice que un organigrama refleja parcialmente
la organizacin?
Confecciona un organigrama en el que aparezca, tras el
director general, un primer nivel directivo, con las tres
reas funcionales bsicas. En el siguiente nivel, el depar-
tamento de marketing estar estructurado mediante cana-
les de distribucin, de acuerdo con lo indicado en la uni-
dad; despus, el departamento de produccin se organizar
por productos (A, B y C), y el financiero, con las funciones
de contabilidad, recursos humanos, tesorera y control.
Has de realizar el organigrama de la empresa y cuentas
nicamente con las divisiones del primer nivel y un listado
con los nombres de los directores del siguiente nivel.
Intenta situar a cada director en su divisin correspon-
diente dentro del organigrama:
El listado de directores es el siguiente:
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
1. La organizacin en la empresa
Actividades
Fig. 1.11.
Divisin de produccin
Divisin de investigacin y desarrollo
Divisin financiera
Divisin de marketing
Divisin de recursos humanos
Divisin de administracin
Direccin
General
Director nacional
Director internacional
Director de recursos
Director de tesorera
Director de formacin
Director de seleccin
Director de
contratacin
Director de contabilidad
Director de control
Director de diseo
Director de nuevos
productos
Director de
aprovisionamiento
Director de sistemas
y mtodos
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Actividades
Desarrolla el organigrama de una empresa. Puede ser el
de una empresa que conozcas, que hayas visitado o in-
vestigues (prensa, biblioteca, Internet, etctera).
Comenta con tus compaeros las diferencias y similitudes
de los organigramas que cada uno ha localizado y los
mtodos de bsqueda utilizados.
Plantea cuatro organigramas diferentes para el departa-
mento de marketing.
Del total de empresas indicado en la unidad, el 62% son
individuales y el 53% no tienen ningn trabajador, segn
datos de finales del ao 2004. Si la distribucin por tipo
de sociedad es:
Limitadas: 66 %.
Annimas: 13 %.
Otras: 21 %.
Y si por el nmero de trabajadores se reparten as:
De 1 a 9 trabajadores: 88 %.
De 10 a 49 trabajadores: 10 %.
50 o ms trabajadores: 2 %.
a) Indica cuntas empresas haba en Espaa, aproxi-
madamente, que:
Tenan forma societaria.
Eran sociedades annimas.
Tenan 50 trabajadores o ms.
b) Si la poblacin espaola en esa fecha era de 40
millones de habitantes, cuntas empresas haba por
cada 100 habitantes?
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1. La organizacin en la empresa
Actividades