ECONOMA / POLTICA

Mircoles 23 julio 2014 29 Expansin

INNOVACIN/ Las entidades financieras trabajan en un entorno de mltiples canales con el objetivo
de conseguir ofrecer un trato cada vez ms personalizado a sus clientes.
Expansin.Madrid
Las entidades financieras se
enfrentan a una profunda
transformacin que se apoya
en dos palancas: la necesidad
de situar al cliente en el centro
del negocio y la omnicanali-
dad, segn se puso de mani-
fiesto en el Observatorio sobre
soluciones tecnolgicas para el
desarrollo de la omnicanalidad
en el sector bancario, organi-
zado por EXPANSIN y
Tecnocom.
Los aspectos regulatorios,
la cultura corporativa, el com-
promiso de la direccin y los
aspectos relacionados con la
seguridad son las barreras
que muestran los estudios a
esta transformacin, explic
Javier Rey, director general
de Banca y Seguros de Tecno-
com.
Aunque las sucursales si-
guen siendo el principal ca-
nal, pierden protagonismo.
Los cambios en los hbitos
de los clientes obligan a digi-
talizar al gestor, de forma que
ste sea capaz de estar pre-
sente en los espacios digitales
en los que opera el usuario. Es
bsico para construir un para-
digma de confianza en el ca-
nal digital, asegur Carlos
Abarca, CIO del Banc Saba-
del.
En esta lnea, Luis Senz de
Tejada, director de Experien-
cia de Cliente de Bankinter,
incidi en la importancia que
tiene lograr que el cliente per-
ciba que detrs del mundo
digital hay personas. Por eso,
trabajamos en ofrecer una ca-
lidad homognea en todos los
canales de relacin con el
cliente, de forma que haya
una continuidad.
Trato personalizado
En esta transformacin, la
banca busca cmo dar un tra-
to personalizado a los clientes
en los diferentes canales en
los que se relaciona con la en-
tidad. El problema no es qu
canal usa el cliente, sino cmo
darle un trato personalizado
en todos ellos. El 60% de
nuestros clientes digitales
asegura que no usa el canal
online para contratar produc-
tos porque no tiene un trato
personal, incidi Juan Luis
Vidal, director corporativo de
Multicanalidad en Bankia.
Los asistentes al foro coin-
gas que permiten procesar
las conversaciones, ya sean
orales o escritas, con los clien-
tes, para conocer ms sobre
ellos y su nivel de satisfaccin.
El reto es saber sus preferen-
cias y ser capaces de interpre-
tar sus necesidades para po-
der ofrecerle la mejor expe-
riencia posible, explic
Abarca.
En Bankinter, segn expli-
c Senz de Tejada, no estn
tan enfocados en recopilar
ms datos del cliente como en
exprimir ms informacin de
los que ya poseemos median-
te proyectos de big data.
Segn incidi Felipe L-
pez, director de Innovacin
de Tecnocom, la gran canti-
dad de datos existente permi-
te conocer mejor al cliente.
Las tecnologas de anlisis de
datos pueden ayudar a las en-
tidades a saber cul es el mo-
mento idneo para ofrecer
productos personalizados a
sus clientes, apunt.
En esta lnea, Jos Manuel
Valio, director general de TI,
Informacin, Procesos y Ope-
raciones de Abanca asegur
que el gran reto que se pre-
senta no es tanto la omnicana-
lidad, que ya est asumida,
sino cmo integrarla con el
big data y el CRM.
Redes sociales
En cuanto al uso de las redes
sociales como nuevo canal,
Valio opina que, dado que el
pblico de las redes es menos
celoso de su privacidad, se
pueden ofrecer productos di-
ferenciados con enfoques, por
ejemplo, donde tiene cabida
el gaming. Nuestra idea es
utilizar las redes sociales co-
mo un canal de comercializa-
cin ms, apunt. Por su par-
te, Senz de Tejada cree que
el cliente, en la actualidad, no
ve las redes sociales como un
canal de operacin con su en-
tidad financiera.
El foro tambin puso de
manifiesto la importancia que
an tienen las sucursales fsi-
cas. Muchas entidades estn
trabajando en la eficiencia de
la red comercial. Por ejemplo,
se est experimentando con
un modelo radial, con una ofi-
cina cabecera y otras perime-
trales con distintos horarios,
servicios y grados de automa-
tizacin.
Para Vidal, la banca tiene
que ser capaz de dar en el
mundo online el asesora-
miento que tradicionalmente
ha ofrecido en el canal pre-
sencial. En estos momentos,
no es tan necesario tener pro-
ductos personalizados como
el poder dar un asesoramien-
to personalizado en todos los
canales, opina.
Dentro de esta estrategia de
situar al cliente en el centro de
la estrategia, Abarca conside-
OBSERVATORIO SECTORIAL EXPANSIN/TECNOCOM
Retener al cliente es
algo casi emocional. Hay
que darle una experiencia
positiva

De izquierda a derecha, Felipe Lpez, director de Innovacin de Tecnocom; Luis Senz de Tejada, director de Experiencia de Cliente de
Bankinter; Juan Luis Vidal, director corporativo de Multicanalidad de Bankia; Rosa Boronat, responsable de Cuentas de Tecnocom; Javier Rey,
director general de Banca y Seguros de Tecnocom; Koldo Etxebarria, CIO de Kutxabank; Carlos Abarca, CIO de Banc Sabadell y Jos Manuel
Valio, director general de TI, Informacin, Procesos y Operaciones de Abanca.
El reto es poder dar
un trato personalizado
en todos los canales
que usa el cliente

Nuestra idea es
utilizar las redes sociales
como un canal ms
de comercializacin

KOLDO ETXEBARRIA
CIO Kutxabank
JUAN LUIS VIDAL
Director de Multicanalidad
de Bankia
JOS MANUEL VALIO
Director TI de Abanca
Los cambios en los
hbitos de los clientes
obligan a digitalizar
al sector

La tecnologa ayuda
a las entidades a ofrecer
productos personalizados
a sus clientes

CARLOS ABARCA
CIO de Banc Sabadell
FELIPE LPEZ
Director de Innovacin
de Tecnocom
ra fundamental ir ms all en
el modo en el que se mide la
satisfaccin del cliente. Segn
revel, en el Banc Sabadell es-
tn trabajando en el uso de lo
que se conoce como anlisis
sentimental, es decir, tecnolo-
Los asistentes al foro
coincidieron en que
el sector est cons-
treido por la regula-
cin, que puede
suponer una barrera
ante la entrada de
nuevos actores.
REGULACIN
La banca sita al cliente en el centro
de la transformacin digital
Trabajamos
en ofrecer una calidad
homognea en todos
los canales

LUIS SENZ DE TEJADA

Director de Experiencia
de Cliente de Bankinter
Los aspectos
regulatorios son una
de las barreras para esta
transformacin

JAVIER REY
Director general Banca
y Seguros de Tecnocom
cidieron en que, en este nuevo
entorno digital, el cliente ha
dejado de ser fiel a un nico
banco. Adems, ahora cam-
biar de banco es facilsimo,
por lo que la manera de rete-
ner al cliente es algo casi emo-
cional. Tenemos que anclar-
nos en darle una experiencia
positiva, explic Koldo Etxe-
barria, CIO de Kutxabank. En
su opinin, la clave est en
construir un proceso comer-
cial nico con independencia
del canal. En esta lnea, con-
sidera que este proceso nico
debe dar coherencia a todos
los canales. No necesaria-
mente tienes que ofrecer los
mismos productos y servicios
en todos los canales, pero s
que es necesario que cada uno
de ellos sepa cuando el cliente
est interactuando con la en-
tidad, apunt.
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Impreso por Bernardo A Posada Vargas. Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproduccin. 3046068