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Fases para el anlisis de la imagen institucional

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FASES PARA EL ANLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA ENTIDAD
Sacado de La imagen corporativa, teora y prctica de la identidad institucional Norberto
Chaves, GG DISEO, Barcelona 2005.

PUNTOS
1. Deteccin de la necesidad de una intervencin en la imagen y comunicacin. (Etapa
analtica)
2. Programacin de la intervencin (etapa analtica)
3. Desarrollo y aplicacin de programas de intervencin.(etapa normativa)

ETAPA ANALTICA
Se concentra en el conocimiento profundo de la institucin sin intervenir sobre ella y se divide
a su vez en cuatro fases:
1. Investigacin: recopilacin de la materia prima
Se trata de recabar informacin de cada uno de los cuatro niveles de la institucin:

CAMPO REPRESENTACIONAL CAMPO EMPRICO
Identidad institucional Realidad institucional
Imagen institucional Comunicacin institucional
FASE 2 FASE 3

Esta tarea se realiza mediante la prospeccin directa del equipo (estudios de opinin,
gestin)

2. Identificacin: produccin de los instrumentos analticos
En esta fase se trabaja solo sobre el campo representacional con la finalidad de dar
formulacin explcita al discurso vlido de identidad e imagen. Este modelo ideal u
ptimo ser el que orientar la determinacin del repertorio de rasgos y valores
estables que compondrn el texto de identidad de la institucin, esto es el CAMPO
SEMNTICO tanto a nivel de imagen como de discurso. (Contenido ideolgico)

3. Sistematizacin: produccin de los instrumentos analticos
Se trabaja sobre el campo emprico y se trata de analizar la manera real en que esa
empresa se gestiona y se comunica. Se trata de identificar su LNEA DE GESTIN
GENERAL y su ORGANIGRAMA FUNCIONAL (calendario de actividades vaya, as como
el reflejo que esta poltica tiene en su sistema de COMUNICACIN Y SISTEMA DE
MEDIOS. Al final de esta etapa tenemos que tener claro el organigrama o matriz de
comunicacin.

Fases para el anlisis de la imagen institucional


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4. Diagnstico: aplicacin de los instrumentos a la informacin primera para elaborar un
diagnstico. A partir del diagnstico se establece la poltica de imagen y comunicacin,
esto es el programa de la intervencin.
Este diagnstico tendr tres niveles:
a. GENERAL: en las cuatro instancias del panel.
b. PARTICULAR: del rea comunicacional de cada una de sus reas
c. FINAL: sntesis de los anteriores, orienta la determinacin de una poltica concreta
fruto del anlisis de toda esta etapa. Empieza la fase normativa.
ETAPA NORMATIVA
5. Elaboracin de la estrategia general: se propone una poltica general de imagen y
comunicacin que puede coincidir o no con la vigente. Se deber decidir sobre cmo
ahondar en los sectores problemticos y cuando reforzar o cambiar una estrategia
comunicativa. Al final de esta etapa hemos debido postular una poltica tanto para el
campo representacional (discurso, ideologa) como para el emprico (criterios concretos
para la gestin de imagen y comunicacin)
6. Diseo de la intervencin general: diseo de un plan operativo concreto que articule y
canalice todas las formas de actuacin pertinente, que debe incluir:
a. Determinacin de todas aquellas reas a las que se aplica la intervencin y el tipo
de programas a aplicar a cada una
b. Condiciones tcnicas y operativas de cada programa de intervencin (modalidades
de gestin, prioridades.)
c. Programacin concreta de cada programa de intervencin: programa de trabajo,
criterio de gestin externa, mecanismos de transferencia externa
d. Elaboracin de los programas particulares: donde se explicitan las demandas y
requisitos de cada intervencin y se elaboran los programas de actuacin tcnica
que se aplicarn a todas las fases del panel.