You are on page 1of 55

nvestigacin de Mercado

Capitulo
3
74
CAPTULO 3

INVESTIGACIN DE MERCADO


MARCO TERICO

3.1 INTRODUCCIN

La investigacin de mercado consiste en un proceso de planificar, recopilar,
analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los
consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con
la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica.
16


3.2 MERCADO

3.2.1 DEFINICIN

El Mercado constituye el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda
para realizar transacciones de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos que brindan los oferentes.

Mercado tambin se puede definir como:

rea geogrfica en la cual concurren compradores y vendedores de una
mercanca para realizar transacciones comerciales: comprar y vender a un
precio determinado.

16
KOTLER, ARMSTRONG. Fundamentos del Marketing. 6ta Edicin
75
Grupo de personas ms o menos organizado en constante comunicacin para
realizar transacciones comerciales.

Relacin que existe entre oferentes y demandantes de bienes y servicios.

mbito dentro del cual las relaciones de oferta y demanda concurren para la
fijacin de un precio.

Serie de transacciones que llevan a cabo los productores, intermediarios y
consumidores para llegar a la fijacin del precio de las mercancas.

Los mercados pueden ser: Mercados Reales en los cuales se consumen los
productos; y Mercados Potenciales donde los productos an no han sido
consumidos, lo sern en el presente inmediato o en el futuro.

3.2.2 CLASIFICACIN

El mercado se puede clasificar de la siguiente manera:

1. DE ACUERDO A SU REA GEOGRFICA:

Mercados Locales: Son aquellos que se localizan en un mbito geogrfico
muy restringido: la localidad.
Mercados Regionales: Son aquellos que abarcan varias localidades
integradas en una regin geogrfica o econmica.
Mercados Nacionales: Son aquellos que integran la totalidad de las
transacciones comerciales internas que se realizan en un pas; tambin se
lo conoce como mercado interno.
Mercado Mundial: El conjunto de transacciones comerciales
internacionales (entre pases) forman el mercado mundial.
76

2. DE ACUERDO CON EL TIPO DE CLIENTE:

Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Est formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Est conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios, por
ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones, por ejemplo, para la administracin del estado, para brindar servicios
sociales (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y
otros.


3. DE ACUERDO CON EL TIPO DE PRODUCTO:

Estos diferentes mercados son conocidos por el producto que ofrecen y son, por tanto,
bastante generalizados; as por ejemplo, se habla del mercado de dinero, mercado de
capitales, mercado de trabajo, mercado del azcar, etc.

Mercado de mercancas: Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos
especficamente para venderlos; como por ejemplo, mercado del calzado, de ropa,
del caf, etc.
Mercado de servicios: Cuando se ofrecen servicios como por ejemplo el mercado
de trabajo.


77
4. DE ACUERDO CON EL TIEMPO DE FORMACIN DEL PRECIO:

Mercado de oferta instantnea: En este tipo de mercado el precio se establece
rpidamente y est determinado por el precio de reserva (ltimo precio al cual
vendera el oferente).
Mercado de corto plazo: En este mercado el precio no se establece rpidamente y se
encuentra determinado en buena medida por los costos de produccin. La empresa
puede variar la proporcin en que emplea sus recursos pero no todos.
En este tipo de mercado tambin se incluye el de mediano plazo, con las mismas
caractersticas que el de periodo corto.
Mercado de largo plazo: El precio se establece lentamente y est determinado en
buena medida por los costos de produccin. Es un periodo lo bastante largo para
que la empresa cambie la proporcin en que utiliza sus recursos productivos (puede
incluso variar todos).

5. DE ACUERDO CON LA COMPETENCIA QUE SE ESTABLECE EN EL
MERCADO:

Competencia perfecta

El mercado de competencia perfecta es aquel en que existe un gran nmero de
compradores y vendedores de una mercanca; se ofrecen productos similares producto
tipificado); existe libertad absoluta para los compradores y vendedores y no hay
control sobre los precios ni reglamento para fijarlos. Por ello el precio de equilibrio se
da cuando la cantidad ofrecida es igual a la cantidad demandada.

El mercado de competencia perfecta o pura realmente no existe; ms bien se puede
afirmar que, en la medida en que un mercado cumpla con las caractersticas sealadas
ser ms perfecto o bien que, en la medida en que no cumpla con dichas
caractersticas, ser menos perfecto o se alejar de la perfeccin (mercado de
competencia imperfecta).


78
Competencia imperfecta
En la medida en que determinado mercado no cumpla con las caractersticas de la
competencia perfecta, se alejar de ella o bien ser un mercado con mayor o menor
imperfeccin y con mayor o menor competencia.

3.3 DEMANDA

3.3.1 DEFINICIN

"La demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores
estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen
la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio determinado y en un lugar
establecido".
2


3.3.2 ANLISIS ESTRUCTURAL DE LA DEFINICIN DE DEMANDA:

La definicin de demanda revela un conjunto de partes que la conforman. Esas partes son
las siguientes:
1. Cantidad de bienes o servicios: Se refiere a un cierto nmero de unidades que los
compradores estaran dispuestos a comprar o que ya han sido adquiridas.
2. Compradores o consumidores: Son las personas, empresas u organizaciones que
adquieren determinados productos para satisfacer sus necesidades o deseos.
3. Necesidades y deseos: La necesidad humana es el estado en el que se siente la
privacin de algunos factores bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de
pertenencia, estimacin). En cambio, los deseos consisten en anhelar los satisfactores
especficos para stas necesidades profundas (por ejemplo, una hamburguesa Mc
Donalds para satisfacer la necesidad de alimento).
3

4. Disposicin a adquirir el producto o servicio: Se refiere a la determinacin que tiene el
individuo, empresa u organizacin por satisfacer su necesidad o deseo.
5. Capacidad de pago: Es decir, que el individuo, empresa u organizacin tiene los
medios necesarios para realizar la adquisicin.

2
www.promonegocios.net. Definicin de Demanda, Ivan Thompson
3
Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, Kotler Philip, Prentice Hall
79
6. Precio dado: Es la expresin de valor expresado, por lo general, en trminos
monetarios que tienen los bienes y servicios.
7. Lugar establecido: Es el espacio, fsico o virtual (como el Internet) en el que los
compradores estn dispuestos a realizar la adquisicin.

3.3.3 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

La elasticidad de la demanda con respecto al precio constituye la relacin simple entre el
cambio porcentual de la cantidad demandada y el cambio porcentual del precio.
4


% de cambio en la cantidad demanda
Elasticidad de la Demanda =
% de cambio en el precio


DEMANDA ELSTICA
La Demanda elstica se presenta si el cambio porcentual de la cantidad demanda es mayor
en valor absoluto que el cambio porcentual del precio (valor absoluto mayor a uno). Por
ejemplo, la demanda de manzanas es bastante elstica por la presencia de varios productos
sustitutos (otro tipo de frutas).

DEMANDA INELSTICA
Cuando el cambio porcentual de la cantidad demandada es menor, en valor absoluto, que el
cambio porcentual en el precio, dicha demanda es inelstica. Como por ejemplo la
demanda de servicio telefnico bsico presenta variacin cuando el precio sube, pero no de
forma muy grande y la elasticidad es menor que uno.

DEMANDA PERFECTAMENTE INELSTICA
Cuando la cantidad demanda no responde en absoluto a un cambio en precio, el cambio
porcentual de la cantidad demandada es cero y la elasticidad tambin es cero, se tiene una
demanda perfectamente inelstica. Esto se puede presentar con productos no reemplazables
como medicamentos especficos para tratar una enfermedad: insulina para diabticos.


4
Principios de Microeconoma, Cuarta Edicin, Case / Fair
80
ELASTICIDAD UNITARIA
Cuando el cambio porcentual en la cantidad demandada del producto es igual que el
cambio porcentual en el precio en valor absoluto, el producto tiene elasticidad unitaria. La
elasticidad unitaria de un producto siempre es igual a menos uno.

Cuadro No. 3.01: Elasticidades Hipotticas de la Demanda de cuatro productos

PRODUCTO % CAMBIO
DE PRECIO
% CAMBIO DE
CANTIDAD
DEMANDADA
ELASTICIDAD


Insulina + 10% 0% 0 Perfectamente inelstica
Servicio de telefona bsica + 10% - 1% - 1 Inelstica
Carne + 10% - 10% - 1 Elstica unitaria
Manzanas + 10% - 30% - 3 Elstica
Elaborado por: Ana Luca Novoa
Fuente: Principios de Microeconoma, Cuarta Edicin, Case / Fair


3.3.4 ESTIMACIN DE LA DEMANDA

Establecer el tamao de la demanda permite determinar la participacin que tendrn las
empresas que compiten en el mercado, la cual se determina en funcin de las ventas totales
del mercado seleccionado.

Para determinar el tamao de mercado existen varias formas:
Por nmero de unidades vendidas del producto.
Por el total de ventas del producto en valores o unidades monetarias.
Por la cantidad tota vendida expresada en diversas unidades: peso, volumen, longitud,
etc.

3.3.5 TCNICAS PARA ESTIMAR EL TAMAO DE LA DEMANDA

Encuesta de las intenciones del comprador: Consiste en realizar una encuesta a una
muestra de clientes actuales o potenciales cuando comprar el producto a determinado
precio durante cierto perodo futuro. Las empresas utilizan Grupos de consumidores o
panelistas.
81

Prueba del mercado: Es una tcnica que sirve para determinar si existe demanda
suficiente para introducir un nuevo producto. Tambin se puede determinar el criterio
para evaluar las caractersticas del producto y las estrategias de marketing.

Anlisis de ventas anteriores: Por medio del incremento porcentual que se presenta en
las ventas registradas en un perodo previo o por medio de un promedio de ventas de
los ltimos aos, se puede estimar el tamao de la demanda, los cuales resultan
tcnicas fciles, rpidas y econmicas para obtener datos del mercado.

Anlisis de Tendencia: Esta tcnica se basa tambin en datos previos de ventas que
permite con las cuales se pueden realizar proyecciones de ventas a largo plazo,
reconocida como tcnicas de regresin.

Participacin de la fuerza de ventas: Esta tcnica consiste en tomar la informacin
proporcionada por todos los vendedores en sus zonas de trabajo y en un determinado
periodo de tiempo. Los datos en conjunto determinarn el pronstico de las ventas que
la empresa realiz y de las cuales los vendedores constituyen los participantes directos.

Juicio de los ejecutivos: Consiste en obtener la opinin de uno o varios ejecutivos de la
empresa acerca de las ventas futuras, las cuales pueden ser tomadas en cuenta como
anlisis de factores de mercado.

3.4 POSICIONAMIENTO

Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
5



5
El nuevo posicionamiento, Editorial Limusa, Mxico ,1996
82
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para
llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar
los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al
preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca ideal. Esas grficas
son los mapas perceptuales y tienen que ver con el espacio del producto, que representan
las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

3.4.1 METODOLOGA DEL POSICIONAMIENTO

Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

3.4.2 TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el
tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o
varios en relacin al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en
cierta categora de productos.
83
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

3.5 SEGMENTACIN DE MERCADO

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en clasificar o identificar grupos o
subgrupos de personas que comparten caractersticas similares que provocan necesidad de
un producto.
6
El objetivo de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.
Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que
reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.

3.5.1 VENTAJAS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS:

Identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado y disear la mezcla
de marketing ms eficaz para satisfacerlas.
Promover el crecimiento de las empresas de tamao mediano de forma ms rpida por
medio de una segmentacin especializada del mercado.
Establecer una oferta de productos o servicios ms perfeccionada con un precio
apropiado para el pblico objetivo.
Seleccionar los canales de distribucin y de comunicacin con mayor facilidad.
Identificar a los competidores que se encuentran en un segmento de mercado
especfico.
Determinar nuevas oportunidades de crecimiento con lo que la empresa obtendr una
ventaja competitiva considerable.

6
LAM, HAIR, McDANIEL, Marketing 6 Edicin.
84
3.5.2 TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee
caractersticas mensurables y accesibles.
7

Segmentacin Demogrfica: utilizada con mucha frecuencia y est muy relacionada
con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin conductual o por comportamiento: se refiere al comportamiento
relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un
producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.


3.5.3 SEGMENTACIN DE MERCADO EFICIENTE

Para que la segmentacin de mercado resulte til para la investigacin debe reunir cuatro
criterios bsicos:

MENSURABILIDAD: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
pueden ser medidos. Se debe tomar en cuenta que hay variables de la segmentacin
difciles de medir.
ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de
manera eficaz.
SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o
rentables como para atenderlos.
ACCIONAMIENTO: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.
8



7
KOTLER, Philliph. Mercadotecnia. 6ta Edicin.
8
LAMB, HAIR, McDANIEL. Marketing. Sexta Edicin
85
3.6 MUESTREO

Una muestra ser representativa de una poblacin si todos los elementos del universo
tienen la misma posibilidad de integrar la muestra. Por lo tanto en primer lugar es
necesario definir el Universo o Poblacin que se desea investigar, a fin de determinar cual
es el marco muestral que se posee. Es recin a partir de estos datos que se podr
determinar el tamao de la muestra y elegir el procedimiento ms adecuado para la
seleccin (Probabilstico o No Probabilstico).
9


3.6.1 TIPOS DE MUESTREO

NO PROBABILSTICO
En este tipo de muestreo no se puede conocer si todos los miembros de una poblacin
cuentan con la misma probabilidad de figurar dentro de la muestra, ya que la seleccin no
se realiza aleatoriamente. Este mtodo es el ms utilizado en las investigaciones de tipo
cualitativo.

Tipos de Muestreo No Probabilstico

Muestreo por conveniencia. La muestra por conveniencia es aquella que se elige
siguiendo la comodidad del investigador. Si bien son elegidos al azar no se puede
determinar que dichos individuos sean representativos de la poblacin ya que los
mismos se encuentran en determinado lugar a determinada hora y deciden o no
colaborar Esto produce un sesgo de la muestra que le quita representatividad.

Muestreo autogenerado. Las muestras autogeneradas son aquellas en las cuales los
individuos por si mismos deciden dar su opinin sobre un tema, por ejemplo los
oyentes de un programa de radio que se comunican telefnicamente para opinar sobre
el tema tratado.

Muestreo por criterio o fines especiales: Las muestras por fines especiales son muestras
por conveniencia pero en las que se escogen a aquellos miembros que cumplan con

9
SAMPIERE, Metodologa de la Investigacin, Mxico 1997
86
criterios previamente establecidos que se juzgan importantes. Por ejemplo los
consumidores de un determinado producto, de acuerdo a la edad o sexo.

Muestreo por cuotas: Se considera un procedimiento de muestreo no probabilstico.
Sin embargo, en la prctica se lo utiliza como un procedimiento de ajuste que
acompaa a los muestreos probabilsticos. Se divide a la poblacin en distintas
categoras. Por ejemplo, distintas especialidades mdicas: oftalmlogos, cardilogos,
anestesistas, etc.; y luego de los miembros de esta primera muestra se escogen aquellos
que sean lo ms semejante a la poblacin a ser estudiada siguiendo parmetros
establecidos: sexo, edad, escolaridad.

Muestreo de Bola de Nieve: Este mtodo se aplica cuando los miembros de cierta
poblacin no son fciles de encontrar o ubicar. El procedimiento consiste en recolectar
informacin de los miembros que se pueden ubicar y preguntarles donde se puede
localizar a otros miembros de la misma poblacin. El muestreo de Bola de Nieve
consiste en el proceso de acumulacin de informacin de individuo en individuo.


PROBABILSTICO:
En este tipo de mtodos de seleccin la muestra se escoge aplicando un proceso aleatorio
donde cada miembro de la poblacin tiene la misma probabilidad conocida de figurar en
ella. Este tipo de conocimiento ofrece la ventaja de estimar objetivamente el grado de
error y de determinar matemticamente el tamao de la muestra. No requiere tener un
conocimiento previo de la poblacin sino simplemente la cantidad de individuos que la
componen. Permite por lo tanto proyectar los resultados de la muestra con un grado
conocido de exactitud a la poblacin en general.

Tipos de Muestreo Probabilstico.

Muestra aleatoria simple: Por este medio todos los individuos de la poblacin tienen
posibilidades de figurar dentro de la muestra. El procedimiento es realizado por
computadoras que eligen siguiendo una tabla de nmeros aleatorios a los miembros
incluidos dentro de una base de datos completa, por ejemplo informacin obtenida en
87
guas telefnicas. Como desventaja de este mtodo se puede encontrar dificultad de
contar con el total de los datos actualizados de todos los miembros de una poblacin.

Muestra sistemtica al azar: Este mtodo se parece mucho al anterior y consiste en
seleccionar un punto de partida aleatorio, escogiendo despus cada K-simo elemento
en una lista. Por ejemplo, si se quiere una muestra de 100 sujetos de una lista de 5.000,
se escoger un nmero al azar entre 1 y 50, despus se seleccionar a ese individuo y se
contar 50 ms para elegir al prximo.

Muestra estratificada al azar: Este mtodo es similar al muestreo por cuotas donde se
realiza una seleccin de la poblacin en categoras diferenciadas y luego se procede a
un muestreo en cada categora como si fuera una poblacin independiente.
Muestra por conglomerados: Este tipo de muestreo tiene como finalidad seleccionar
grupos de individuos y no a los miembros en particular. Se divide a la poblacin en
grandes grupos, se eligen aleatoriamente algunos de estos grupos y luego se selecciona
una muestra dentro de cada grupo seleccionado a fin de obtener una muestra final total.


3.6.2 CLCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA

Para determinar el tamao que debe alcanzar una muestra hay que tomar en cuenta varios
factores: el tipo de muestreo, el parmetro a estimar, el error muestral admisible, la
varianza poblacional y el nivel de confianza:

Parmetro: Son las medidas o datos que se obtienen sobre la poblacin.

Estadstico: Los datos o medidas que se obtienen sobre una muestra y por lo tanto una
estimacin de los parmetros.

Error Muestral de estimacin o standard: Es la diferencia entre un estadstico y su
parmetro correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de
muestras repetidas en torno al valor de la poblacin, da una nocin clara de hasta dnde y
con qu probabilidad una estimacin basada en una muestra se aleja del valor que se
hubiera obtenido por medio de un censo completo. Los resultados se someten a error
88
muestral e intervalos de confianza que varan muestra a muestra. Un estadstico ser ms
preciso en cuanto y tanto su error sea ms pequeo. Es la desviacin de la distribucin
muestral de un estadstico y su fiabilidad.

Nivel de Confianza: Probabilidad de que la estimacin efectuada se ajuste a la realidad.
Cualquier informacin que se recoja est distribuida segn una ley de probabilidad (Gauss
o Student). El nivel de confianza ser la probabilidad de que el intervalo construido en
torno a un estadstico capte el verdadero valor del parmetro.

Varianza Poblacional: Cuando una poblacin es ms homognea la varianza es menor y
el nmero de entrevistas necesarias para construir un modelo reducido del universo, o de la
poblacin, ser ms pequeo. Generalmente es un valor desconocido y se debe estimar
partir de datos de estudios previos.
La frmula para determinar el tamao muestral de una poblacin finita es:

Z
2
P Q N
n =
e
2
N + Z
2
P Q

donde:
Z: nivel de confianza
N: tamao de la poblacin
n: tamao de la muestra
P: probabilidad a favor
Q: probabilidad en contra
e: error de estimacin


89
3.7 TCNICAS DE INVESTIGACIN

Cuadro No.3.02:
CUADRO COMPARATIVO DE LOS MTODOS DE INVESTIGACIN

DESCRIPCIN VENTAJAS DESVENTAJAS UTILIZACIN
1. Mtodo DEDUCTIVO
Este mtodo parte de datos
generales y por medio del
razonamiento lgico, se
deduce en varias
suposiciones.

Integra el
conocimiento en
teoras, que
representan el
progreso logrado en
el objeto de estudio y
desarrollar hiptesis
para su futura
investigacin.
Los datos que no
forman parte de la
hiptesis formulada
no pueden ser
tomados en cuenta.
Su aplicacin es en la
ciencia ya que se aplican
los principios a casos
particulares.
2. Mtodo INDUCTIVO
Este mtodo va de lo
particular a lo general, es
decir partiendo de casos
particulares, se puede llegar
a conclusiones generales.
Impulsa al
investigador a
ponerse en contacto
con las cosas, lo que
le proporciona
experiencia.
Se requiere de un
conocimiento previo
de lo que se va a
investigar.
Este mtodo se aplica
cuando se estudia un
grupo de objetos
pequeos de forma
relativa, ya que se puede
examinar todos y cada
uno de ellos.
3. Mtodo EXPERIMENTAL
Este mtodo es considerado
infalible ya es que est sujeto
a la comprobacin,
modificando los hechos para
estudiarlos. Est estructurado
en los siguientes pasos:
observacin, hiptesis,
experimentacin y resultados.
Es un mtodo
estructurado que
mantiene relacin
entre la observacin y
la experimentacin.
Presenta dificultades
en la aplicacin a las
ciencias sociales,
sobre todo en
actividades del diario
vivir.
Es mayormente utilizado
en las ciencias naturales
Fuente: ZORILLA, Santiago, Metodologa de la Investigacin, McGraw Hill, 1997
Elaborado por: Ana Luca Novoa

90

Cuadro No.3.03:
CUADRO COMPARATIVO DE LOS MTODOS FUENTES DE INFORMACIN

DEFINICIN EJEMPLOS
1. PRIMARIA
Son los datos o estructuras puras de primera
mano que tienen una interpretacin
significativa. Pueden ser los resultados de una
investigacin exploratoria previa.
Encuestas dirigidas a grupos especficos
como por ejemplo: especialistas mdicos,
pacientes, comercializadoras.
Entrevistas en grupos focales, dirigida a un
grupo selecto de especialista que permitan
revelar necesidades, conductas, deseos.

2. SECUNDARIA
Son estructuras de datos histricos que se
reunieron para algn problema de investigacin
u oportunidad diferente a la actual. Estas
fuentes se pueden encontrar al interior de la
empresa, en bibliotecas pblicas, en sitios de
Internet, anlisis previos o de proveedores de
informacin secundaria.
IMS, base de datos del mercado
farmacutico: Reportes trimestrales escrito o
informatizado.
Prescript, base de datos de prescriptores por
especialidad teraputica.
Quickmed, base de datos de los productos
farmacuticos.
Publicaciones como Gua Farmacutica,
Vademcum farmacolgico.

Fuente: HAIR, BUSH, ORTINAU. Investigacin de Mercados, McGraw Hill, 2da Edicin 2004
Elaborado por: Ana Luca Novoa



91
Cuadro No.3.04:
CUADRO COMPARATIVO DE LAS TCNICAS DE INVESTIGACIN

0EF|N|6|0N VENTAJA8 0E8VENTAJA8 6LA8|F|6A6|0N
1. 08ERVA6|0N
Es |a acl|v|dad de preserc|ar
d|lererles lerreros y delerr|rar
paulas er corporlar|erlos de
oojelos, persoras, acorlec|r|erlos.
La ooservac|r ayuda a
d|scerr|r, a |rler|r, a
eslao|ecer r|ples|s y ouscar
prueoas.
E| |rvesl|gador se cerlra er e|
aspeclo que |e |rleresa.
Puede preserlarse deras|ada
|rlorrac|r que puede ser
d|lic|| de ara||zar|a.
Eslruclurada o corlro|ada, se
eslao|ece de arleraro |os
aspeclos que se desear
ooservar, para oolerer cor
rayor prec|s|r |os dalos.
No corlro|ada, recop||a |a rayor
carl|dad de |rlorrac|r de
acuerdo a |o que e| |rvesl|gador
cors|dere s|gr|l|cal|vo para e|
eslud|o.
2. EN6UE8TA
Es ur proceso de |rvesl|gac|r que
perr|le reco|eclar grardes
carl|dades de dalos puros por
red|o de pregurlas y respueslas.
3e puede aoarcar grardes
rueslras a ur prec|o
re|al|varerle oajo.
3e puede d|sl|rgu|r
d|lererc|as pequeras
Ex|sle |a lac|||dad de ap||car
pregurlas y respueslas.
3e puede erlocar a var|os
laclores.
0|l|cu|lad er e| d|sero de
cuesl|orar|os.
Porcerlaje de ercueslas s|r
respuesla.
lrlerprelac|r errrea de |os
dalos o uso |raprop|ado de |os
proced|r|erlos de ar||s|s de
dalos.
0e l|po persora|: ercuesla er
casa, ejecul|va, er cerlro
corerc|a|, er purlo de corpra.
Te|elr|ca o por lax.
As|sl|da por corpuladora: por
correo e|eclrr|co, er lrlerrel.

3. ENTREV|8TA8
Es ura lcr|ca er |a cua|
|rlerre|ac|orar e| |rvesl|gador y e|
grupo de persoras que lorrar parle
de| eslud|o. E| oojel|vo es
|rleracluar cor |as persoras soore
e| lera eslao|ec|do a l|r de recop||ar
dalos.

E| erlrev|slador puede
persuad|r a| erlrev|slado.
Ex|sle prec|s|r er |as
pregurlas.
Ex|sle |a pos|o|||dad de
ver|l|car respueslas.
Perr|le ooservar |as
reacc|ores de| erlrev|slado.
3e deoe corlar cor ur
erlrev|slador o|er capac|lado.
Es pos|o|e que ro se pueda
eslao|ecer d|lererc|as
pequeras 3| es ap||cado a ur
grupo pequero, ro puede
gerera||zarse a grupos
rayores.
Forra|, se d|r|ge |a alerc|r de|
erlrev|slador a parl|r de ur lera
cerlra|.
lrlorra|, se |rlercaro|a d|sl|rlos
purlos de v|sla.
0e lers|r, se pore a |a
delers|va a| erlrev|slado.
Eslruclurada, se eslao|ece ur
gu|r o cuesl|orar|o que se
rarl|ere l|jo.
0|r|g|da, se rea||za cuesl|orar|os
cor ur rurero l|jo de pregurlas.
L|ore, se rea||za ur d|a|ogo
ao|erlo erlre e| erlrev|slador y e|
erlrev|slado.

Fuente: HAIR, BUSH, ORTINAU. Investigacin de Mercados, McGraw Hill, 2da Edicin 2004 -
ZORILLA, Santiago, Metodologa de la Investigacin, McGraw Hill, 1997

92
3.7.1 DISEO DEL CUESTIONARIO

EL CUESTIONARIO
Es el instrumento para recoger informacin para la realizacin de estudios de
mercado. El cuestionario es bsico en todo proceso de recoleccin de informacin
y de su perfeccin depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser
inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este correctamente
formulado en el formulario es imposible solucionarlo despus. Un cuestionario:

Establece el orden de la entrevista.
Asegura que todas las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que sern posteriormente
analizados.

TIPOS DE PREGUNTAS

El cuestionario puede contener diferentes tipos de preguntas que pueden ser:

1. De acuerdo al grado de libertad de la respuesta
Abiertas: una pregunta se considera abierta cuando se le da libertad al
entrevistado para contestar con sus propias palabras y expresar las ideas que
considera adecuadas a la pregunta.

Cerradas: son aquellas en las que no se da libertad al entrevistado para contestar
con sus propias palabras y se le obliga a escoger entre un conjunto de alternativas.
Distinguimos:

Preguntas dicotmicas: cuando al entrevistado se le conceden 2 alternativas a
escoger (s o no)

93
Preguntas de opcin mltiple o politmicas: esta modalidad presenta al
entrevistado una pregunta y un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y
exhaustivas tomadas de forma colectiva y debe elegir la que mejor corresponde a
su respuesta.

De respuesta mltiple: muy similares a las politmicas pero el entrevistado
puede sealar mas de una respuesta.

Mixtas: constituyen otra modalidad en la que figura la combinacin de preguntas
cerradas con una alternativa abierta, con el fin de que el entrevistado tenga
libertad para contestar con sus propias palabras.

2. Segn el grado de premeditacin de la respuesta:
Espontneas: son aquellas en las que al formular la respuesta el entrevistado no
se encuentra influido por ninguna orientacin, es decir, que responde por su
propia voluntad sin ninguna ayuda.

Sugerida: en las que el entrevistado elige entre un conjunto de respuestas que le
muestra el entrevistador, bien sea leyndolas o mediante la exhibicin de las
llamadas tarjetas.

3. Segn el grado de informacin obtenida:
Preguntas introductorias o de contacto: son las que se colocan al comienzo del
cuestionario y su objetivo es crear un clima de confianza

Preguntas filtro: son preguntas que sirven para averiguar o ratificar la coherencia
de las respuestas obtenidas.

Preguntas de control: se hacen para contrastar la calidad de la informacin que se
esta obteniendo.

94
Preguntas sobre comportamientos o conductas: suelen ser los bloques centrales de
muchos estudios exploratorios y se suelen preguntar sobre aspectos referentes al
comportamiento presente, pasado o futuro intentando averiguar las pautas de
dicho comportamiento.

Preguntas de clasificacin: se refieren a datos personales, econmicos, socio-
culturales, etc., que a veces no guardan relacin con el objeto del estudio.

3.8 PASOS PARA EL DISEO DEL FORMULARIO DE ENCUESTA

Para realizar el formulario de la encuesta se deben redactar las preguntas tomando
en cuenta las siguientes recomendaciones:

Determinar qu informacin se quiere:

Definir correctamente el problema a investigar.
Cul es el objetivo Mercadolgico de la investigacin?
Cul es el objetivo general de investigacin?
Cules son los datos ms relevantes que deseamos obtener (objetivos
especficos)?
Formular de forma precisa la hiptesis.
Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida.
Cules son los datos complementarios?
Cul va a ser la informacin necesaria para comprobar la hiptesis?

Se necesita:
Determinar qu tipo de cuestionario vamos a disear
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Determinar el tipo de pregunta
Decidir la redaccin de las preguntas
95

Para un diseo apropiado del cuestionario es fundamental cumplir los requisitos
siguientes:

El cuestionario debe ser lo ms breve posible, pero no puede establecerse una
longitud concreta; vara en funcin del inters que el tema de la investigacin
tenga para el encuestador.
La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos
precisados para solucionar el problema.


96
PARTE PRCTICA

3.9 DEFINICIN DEL TIPO DE MERCADO EN QUE ACTA LA
EMPRESA.

En el Ecuador Laboratorios SERVIER se encuentra dentro del sector farmacutico
con la presencia de frmacos para diferentes enfermedades crnicas. La
comercializacin y venta de los productos es realizada a travs del distribuidor
exclusivo Quifatex S.A. el cual llega a clientes individuales y organizacionales
como farmacias, cadenas, distribuidores menores los cuales pertenecen al mercado
de consumo.

Para SERVIER en Ecuador cuya actividad est orientada nicamente a la
promocin de los medicamentos, el estudio de mercado se orientar al cliente
principal que son los mdicos especialistas quienes generarn prescripciones de
los medicamentos los cuales sern posteriormente adquiridos por los pacientes
para su consumo final; y a farmacias que constituyen clientes comerciales.


3.9.1 TAMAO DEL MERCADO

MERCADO GLOBAL
Cada ao, se produce un incremento del 9.5% de personas diagnosticadas de
enfermedades depresivas, uno de las condiciones ms des habilitantes y con
efectos altamente significativos. Esta enfermedad repercute en diferentes
mbitos como son los altos costos de tratamiento, afecciones en el mbito
familiar, social y laboral.

Adicionalmente, la depresin es causa de
ausentismo y reduce la productividad laboral.
25



25
PhRMA Industry profile 1998. http://www.phrma.org 8/28/1998
97
Con este antecedente, Laboratorios SERVIER ha desarrollado un nuevo
medicamento: VALDOXAN, para el tratamiento de la depresin, patologa
tratada por especialistas mdicos como: Psiquiatras, Neurlogos, Mdicos
Internistas, Cirujanos.

MERCADO ESPECFICO

El frmaco antidepresivo VALDOXAN de Laboratorios SERVIER pertenece
a la clase teraputica N6E correspondiente a los frmacos antidepresivos o
equilibrantes en donde mdicos de diferentes especialidades prescriben
diferentes medicamentos antidepresivos. Las especialidades de los principales
prescriptores constituyen: Psiquiatra, Medicina General, Neurologa,
Medicina Interna, Ciruga, Cardiologa,

Cuadro No.3.05: Ingreso por Ventas
Total Clase N6E
MAT OCT-2008
USD
UNIDADES
4.673.917
383.709


Fuente: IMS Oct-2008

Cuadro No.3.06: Prescripciones
ESPECIALIDAD PRESCRIPCIONES
MAT OCT-2008
Psiquiatra 48.629
Medicina General 18.940
Neurologa 15.568
Medicina Interna 10.728
Ciruga 6.678
Cardiologa 3.696
Fuente: IMS Oct-2008


98
Adicionalmente se realizar el estudio de mercado de farmacias
seleccionando cadenas y farmacias independientes donde el producto ser
adquirido por los pacientes de acuerdo a la prescripcin recibida de su mdico.

Cuadro No.3.07: Ventas generadas por Farmacias
N VENTAS EN USD
CENTRO QUITO MAT ENE-OCT 2008
Cadenas de Farmacias 3
1.426.755
Farmacias Independientes 300
919.716
Fuente: Centro de Distribucin Quifatex S.A.


3.10 PRESELECCIN DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN

En la preseleccin de variables se tomar en cuenta: a los especialistas mdicos
que prescriben los medicamentos y a las farmacias que son los lugares donde los
pacientes o consumidores finales adquieren sus medicinas.

Tabla 3.02
CUADRO DE PRESENTACIN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO DE MDICOS
ORD TIPO DE
VARIABLE
NOMBRE DE LA
VARIABLE
DEFINICIN DE LA
VARIABLE
CATEGORIZACIN PARAMETRIZACIN
1 Geogrfica Zona Zona de la ciudad Quito Norte Carcelen-Coln
donde se encuentra el Quito Centro Clon a Villaflora
consultorio mdico Quito Sur Villaflora-R.Chavez
Valles Cumbaya, Tumbaco
2 Cunductual Especialidad Especialidad del Psiquiatra
mdico Neurlogo
Mdico Internista
Cirujano
Cardilogo
Mdico General
Otros
3 Demogrfica Edad Edad promedio de los Jvenes menos de 40 aos
mdicos Jvenes Mayores 41 - 50 aos
Mayores ms de 50 aos
4 Conductual Experiencia Aos de experiencia 4 - 7 aos
en la consulta 8 - 10 aos
ms de 10 aos


99
ORD TIPO DE
VARIABLE
NOMBRE DE LA
VARIABLE
DEFINICIN DE LA
VARIABLE
CATEGORIZACIN PARAMETRIZACIN
5 Conductual Tipo Tipo de consulta Consultorio propio
Consultorio compartido
Institucional
6 Psicogrfica Beneficio Beneficio que busca Eficacia
con el medicamento Tolerabilidad
Respuesta al tratamiento
Menos efectos colaterales
Simplicidad de uso
Menor costo
7 Conductual Componente Principal componente Velanfaxina
activo del medicamento Sertralina
que prescribe Fluoxetina
Paroxetina
Mirtazapina
Escitalopram
Otros
8 Conductual Marca Nombre comercial del EFEXOR
producto que prescribe ZOLOFT
PAXIL CR
REMERON
DOMINIUM
LEXAPRO
PROZAC
Otros
9 Conductual Ventaja Ventajas que encuentra Efectividad
en el medicamento que Menos efectos colaterales
prescribe Adherencia del paciente
Conocimiento marca
Disponibilidad
Precio
10 Conductual Desventaja Desventajas q encuentra Falta de resultados
en el medicamento que Sntomas residuales
prescribe Necesida de combinacin
Efectos colaterales
Precio
11 Conductual Tiempo Tiempo estimado de Corto plazo 1 semana
respuesta Mediano plazo 2 - 3 semanas
al medicamento Largo plazo 3 semanas
12 Conductual Periodo Periodo de tiempo Corto plazo 1 - 2 meses
estimado de tratamiento Mediano plazo 3 - 5 meses
Largo plazo ms d 5 meses
13 Conductual Precio Precio unitario del Bajo USD 0,20 - 0,50
medicamento Medio USD 0,60 - 1,20
Alto USD 1,30 - 2,50
14 Conductual Dosis Cantidad de tabletas Bajo 1 - 2 tabletas
diarias Medio 2 - 3 tabletas
Alta 3 - 4 tabletas



100
15 Geogrfica Procedencia Lugar de origen del Nacional
frmaco Norteamricano
Europeo
Asitico
16 Otra Patologa Enfermedades que trata Alteraciones de comportamiento
el mdico Afecciones psicosomticas
Desorden de identidad
Fobias
Enfermedades del sueo
Neurosis
Neuroastenia
Disfuncin sexual
Psicosis
Enfer. Sistema nervioso
Conductas adictivas
Otros
17 Otra Motivo Motivo por el cual el Sntomas fsicos
paciente acude a la Snt.psicolgicos
consulta Ambos
18 Otra Sntomas Sntomas que presenta Ansiedad
el paciente Cansancio
Cambios de humor
Prdida de peso
Alteraciones del sueo
Falta de concentracin
Decaimiento
Otros
19 Conductual Informacin Medio por el cual obtiene Visita mdica
informacin sobre el Internet
medicamento que Publicaciones
prescribe Cursos - Congresos
Otros
20 Conductual Visita Informacin esperada Informacin
por la visita mdica Material
Muestras mdicas
Asesora
21 Conductual Grupo Pertenencia del mdico Sociedad Mdica
a un grupo o asociacin Asociacin Mdica
mdica. Colegio Mdico
Otra
22 Demogrfica Gnero Gnero de los pacientes Mujeres Femenino
Hombres Masculino
23 Demogrfica Nmero Cantidad de pacientes Bajo menos a 5 pacientes
atendidos a diario Medio 5 - 10 pacientes
Alto mayor 10 pacientes
24 Demogrfica Edad_pac Edad promedio de los Nios hasta 12 aos
pacientes atendidos Adolescentes 13 - 20 aos
Adultos jvenes 21 - 30 aos
Adulto 30 - 55 aos
Adulto mayor ms de 55 aos

Elaborado por: Ana Luca Novoa

101
ORD TIPO DE
VARIABLE
NOMBRE DE LA
VARIABLE
DEFINICIN DE LA
VARIABLE
CATEGORIZACIN PARAMETRIZACIN
1 Geogrfica Zona Zona de la ciudad Quito Norte Carcelen-Coln
donde se encuentra la Quito Centro Clon a Villaflora
farmacia Quito Sur Villaflora-R.Chavez
Valles Cumbaya, Tumbaco
2 Operacional Tipo Tipo de Farmacia Cadena Fybeca
Independiente Pharmacys
Otra Wyse
Sana Sana
Medicity
3 Conductual Proveedor Principal proveedor de Distribuidor mayorista
medicamentos Minorista
Laboratorio Farmacetico
4 Conductual Frecuencia Frecuencia de pedidos Diaria
para reposicin de Semanal
medicamentos Quincenal
Mensual
Trimestral
5 Conductual Monto Montos en USD de Menos de USD 200
de pedidos Entre 200 y 500
Entre 500 y 700
Ms de 700
6 Conductual Nmero Nmero de recetas Menos de 10
de medicamentos Entre 11 a 15
antidepresivos Entre 15 a 20
Ms de 20
7 Conductual Razn Razn para comercializar Precio
nuevo medicamento Bonificacin
Por nombre Laboratorio
Por nombre de distribuidor
8 Conductual Facilidades Que garantas le ofrece Crdito
su proveedor Rapidez de entrega
Descuentos
Promociones
Otras
9 Conductual Receta Recetas de frmacos Marca
antidepresivos Genricos
10 Conductual Especialista Especialista del cual Psiquiatras
provienen las recetas de Neurologos
frmacos antidepresivos Mdicos Generales
Mdicos Internistas
Cardilogos
Cirujanos
Otros
TABLA 3.02
CUADRO DE PRESENTACIN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO DE FARMACIAS





102
ORD TIPO DE
VARIABLE
NOMBRE DE LA
VARIABLE
DEFINICIN DE LA
VARIABLE
CATEGORIZACIN PARAMETRIZACIN
11 Conductual Marca Nombre comercial del EFEXOR
medicamento que mas ZOLOFT
rota en la farmacia PAXIL CR
REMERON
DOMINIUM
LEXAPRO
PROZAC
Otros
12 Otra Presentacin Presentacin de ms Pldoras
venta en la farmacia Inyecciones
Jarabes
13 Conductual Precio Precio unitario de los Bajo USD 0,20 - 0,50
medicamentos antide- Medio USD 0,60 - 1,20
presivos que vende la Alto USD 1,30 - 2,50
farmacia
14 Demogrfica Gnero Gnero de clientes Mujeres Femenino
Hombres Masculino
15 Demogrfica Nmero Cantidad de clientes Bajo menos de 15
atendidos a diario Medio entre 16 y 30
Alto ms de 30
16 Demogrfica Edad_cliente Edad promedio de los Nios hasta 12 aos
clientes Adolescentes 13 - 20 aos
Adultos jvenes 21 - 30 aos
Adulto 30 - 55 aos
Adulto mayor ms de 55 aos

Elaborado por: Ana Luca Novoa














103
3.11 EVALUACIN DE LAS VARIABLES DE SEGMENTACIN

Una vez preseleccionadas las variables de segmentacin se establece criterios de
calificacin para las mismas de acuerdo al siguiente criterio:

Escala de Evaluacin de Variables de Segmentacin

IMPACTO ESCALA
Alto 5
Medio 3
Bajo 1

Tabla 3.03
ORD TIPO VARIABLE VARIABLE CATEGORA TOTAL
MEDIBLE OBTENIBLE RESUESTA
DIFERENCIADA
ACCESIBLE RENTABLE
1 Geogrfica Zona Quito Norte 5 5 5 5 3 23
Quito Centro
Quito Sur
Valles
2 Conductual Especialidad Psiquiatra 5 5 5 3 3 21
Neurlogo
Mdico Internista
Cirujano
Mdico General
Otros
3 Demogrfica Edad Jvenes 3 3 3 1 1 11
Jvenes Mayores
Mayores
4 Conductual Experiencia 4 - 7 aos 3 3 1 1 3 11
8 - 10 aos
ms de 10 aos
5 Conductual Tipo Consultorio propio 3 3 3 1 1 11
Consultorio compartido
Consultorio en
institucin
6 Psicogrfica Beneficio Eficacia 3 3 3 1 1 11
Tolerabilidad
Respuesta al tratamiento
Menos efectos colaterales
Simplicidad de uso
Menor costo
7 Conductual Componente Velanfaxina 5 3 5 1 3 17
Sertralina
Fluoxetina
Paroxetina
Mirtazapina
Escitalopram
Otros
MDICOS SEGMENTOS
CUADRO DE EVALUACIN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO DE MDICOS



104
ORD TIPO VARIABLE VARIABLE CATEGORA TOTAL
MEDIBLE OBTENIBLE RESUESTA
DIFERENCIADA
ACCESIBLE RENTABLE
8 Conductual Marca EFEXOR 5 3 3 1 3 15
ZOLOFT
PAXIL CR
REMERON
DOMINIUM
LEXAPRO
PROZAC
Otros
9 Conductual Ventaja Efectividad 3 3 3 3 3 15
Menos efectos colaterales
Adherencia del paciente
Conocimiento marca
Disponibilidad
Precio
10 Conductual Desventaja Falta de resultados 3 3 3 3 3 15
Sntomas residuales
Necesida de combinacin
Efectos colaterales
Precio
11 Conductual Tiempo Corto plazo 3 3 3 1 3 13
Mediano plazo
Largo plazo
12 Conductual Periodo Corto plazo 3 3 3 1 3 13
Mediano plazo
Largo plazo
13 Conductual Precio Bajo 5 3 5 1 1 15
Medio
Alto
14 Conductual Dosis Bajo 5 3 3 1 3 15
Medio
Alta
15 Geogrfica Procedencia Nacional 5 3 3 3 1 15
Norteamricano
Europeo
Asitico
16 Otra Patologa Alteraciones de comportamiento 3 3 3 1 1 11
Afecciones psicosomticas
Desorden de identidad
Fobias
Enfermedades del sueo
Neurosis
Neuroastenia
Disfuncin sexual
Psicosis
Enfer. Sistema nervioso
Conductas adictivas
Otros
17 Otra Motivo Sntomas fsicos 3 3 3 1 1 11
Snt.psicolgicos
Ambos
18 Otra Sntomas Ansiedad 3 3 3 1 3 13
Cansancio
Cambios de humor
Prdida de peso
Alteraciones del sueo
Falta de concentracin
Decaimiento
Otros
19 Conductual Informacin Visita mdica 5 3 3 1 3 15
Internet
Publicaciones
Cursos - Congresos
Otros
20 Conductual Visita Informacin 3 3 3 1 3 13
Material
Muestras mdicas
Asesora
21 Conductual Grupo Sociedad Mdica 5 5 3 1 1 15
Asociacin Mdica
Colegio Mdico
22 Demogrfica Gnero Mujeres 5 3 3 3 1 15
Hombres
23 Demogrfica Nmero Bajo 5 3 3 1 1 13
Medio
Alto
24 Demogrfica Edad_pac Nios 5 3 3 3 1 15
Adolescentes
Adultos jvenes
Adultos
Adulto mayor
MDICOS SEGMENTOS

Elaborado por: Ana Luca Novoa
105
ORD TIPO VARIABLE VARIABLE CATEGORA TOTAL
MEDIBLE OBTENIBLE RESUESTA
DIFERENCIADA
ACCESIBLE RENTABLE
1 Geogrfica Zona Quito Norte 5 5 5 5 3 23
Quito Centro
Quito Sur
Valles
2 Operacional Tipo Cadena 5 5 5 5 3 23
Independiente
Otra
3 Conductual Proveedor Distribuidor mayorista 5 5 3 5 3 21
Minorista
Laboratorio Farmacetico
4 Conductual Frecuencia Diaria 5 3 1 1 3 13
Semanal
Quincenal
Mensual
Trimestral
5 Conductual Monto Menos de USD 200 3 3 3 1 1 11
Entre 200 y 500
Entre 500 y 700
Ms de 700
6 Conductual Nmero Menos de 10 3 3 3 1 1 11
Entre 11 a 15
Entre 15 a 20
Ms de 20
7 Conductual Razn Precio 3 3 5 1 3 15
Bonificacin
Por nombre Laboratorio
Por nombre de distribuidor
8 Conductual Facilidades Crdito 3 3 5 1 3 15
Rapidez de entrega
Descuentos
Promociones
Otras
9 Conductual Receta Marca 5 3 5 1 3 17
Genricos
10 Conductual Especialista Psiquiatras 5 3 3 3 1 15
Neurologos
Mdicos Generales
Mdicos Internistas
Cardilogos
Cirujanos
Otros
11 Conductual Marca EFEXOR 3 1 3 1 3 11
ZOLOFT
PAXIL CR
REMERON
DOMINIUM
LEXAPRO
PROZAC
Otros
12 Otra Presentacin Pldoras 5 3 1 1 3 13
Inyecciones
Jarabes
13 Conductual Precio Bajo 3 1 3 1 1 9
Medio
Alto
14 Demogrfica Gnero Mujeres 5 3 5 1 1 15
Hombres
15 Demogrfica Nmero Bajo 5 3 3 3 1 15
Medio
Alto
16 Demogrfica Edad_cliente Nios 5 3 3 3 1 15
Adolescentes
Adultos jvenes
Adulto
Adulto mayor
MDICOS SEGMENTOS
TABLA 3.03
CUADRO DE EVALUACIN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN PARA EL MERCADO DE FARMACIAS

Elaborado por: Ana Luca Novoa
106
3.12 INFORME TCNICO DE LA INVESTIGACIN

a) NOTA TCNICA

TAMAO DE LA POBLACIN
La investigacin se realiz en dos tipos de mercados: Mercado de Farmacias y
Mercado de Mdicos.
Mercado de Farmacias
Constituido por 878 farmacias en la ciudad de Quito de acuerdo a la
informacin obtenida en el IMS a Diciembre 2008
26
.

Poblacin = 878 farmacias

Mercado de Mdicos
De acuerdo a la base de datos del IMS a Diciembre 2008
26
, el nmero de
mdicos especialistas en la ciudad de Quito son 5000.

Poblacin = 5000 mdicos

TIPO Y TAMAO DE LA MUESTRA

El mtodo utilizado es un muestreo no probabilstico por conveniencia, a travs
del cual se seleccionan los miembros de la poblacin que se adapten mejor a las
necesidades del investigador.

El clculo del tamao de la muestra se realiz con la frmula universal para
poblaciones finitas:

Z
2
P Q N
n =
E
2
N + Z
2
P Q

26
IMS: Base de Datos del Sector Farmacutico. Fuente Quifatex S.A.
107
Mercado de Farmacias

Z
2
P Q N
n =
E
2
N + Z
2
P Q

Donde
Z = 1,96 (95%)
p = 0,90
q = 0,10
N = 1300
e = 0,05
n = Tamao de la muestra

Tamao de la muestra = 140 farmacias

Mercado de Mdicos

Z
2
P Q N
n =
E
2
N + Z
2
P Q

Donde
Z = 1,96
p = 0,90
q = 0,10
N = 5000
e = 0,05
n = Tamao de la muestra
Tamao de la muestra = 128 mdicos

108
LEVANTAMIENTO DE DATOS

El proceso de levantamiento de datos se realiz en la ciudad de Quito del 12 al 16
de enero del 2009 en:
- Las farmacias de las zonas norte, centro, sur y valles.
- Los mdicos de las zonas norte, centro y sur.

RECEPTIBILIDAD DE LAS ENCUESTAS

Farmacias:
- Se present resistencia el momento de responder las preguntas relacionadas a
valores monetarios.
- Ciertos establecimientos requieren de una carta de autorizacin para participar
en las encuestas.

Mdicos:
- Limitacin de tiempo para responder a la encuesta.
- Las preguntas de informacin personal presentan dificultad al ser respondidas.


b) RESULTADOS GENERALES DE LA INVESTIGACIN

b.1 Cuadro General de resultados



109
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
CulLo norLe 69 49
CulLo CenLro 22 16
CulLo Sur 33 23
valles 14 10
1ota| 140 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
lybeca 39 28
MedlclLy 10 7
harmacys 6 4
Sana Sana 37 26
Cruz Azul 21 13
Lconmlcas 9 6
Ways 1 1
larmareds 4 3
lndependlenLe 13 9
1ota| 140 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
larcomed 33 23
ulfare 23 18
larmaenlace 8 6
rodlfarm 42 30
CulfaLex 16 11
LeLerago 11 8
Sumelab 1 1
LaboraLorlos 2 1
1ota| 140 100
CUADRO GENERAL DE RESULTADOS
3
8lnClAL
8CvLLuC8
1 SecLor
2 1lpo de larmacla
8eallzar una dlsLrlbucln de vlslLas
a farmaclas por secLores
8eallzar planes de medlcacln
para paclenLes en las cadenas que
no cuenLan con esLe Llpo de
programas.
ManLener un conLrol de
requerlmlenLos de proveedores y
un plan de pLlmo de sumlnlsLro
de medlcamenLos.
49
16
23
10 CulLo norLe
CulLo CenLro
CulLo Sur
valles
28
7
4
26
13
6
1
3
9
lybeca
MedlclLy
harmacys
Sana Sana
Cruz Azul
Lconmlcas
Ways
larmareds
lndependlenLe
23
18
6
30
11
8
1 1
larcomed
ulfare
larmaenlace
rodlfarm
CulfaLex
LeLerago
Sumelab
LaboraLorlos
Cuadro No.3.08: MERCADO DE FARMACIAS


110

Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
ularlo 42 30
Semanal 47 34
Culncenal 31 22
Mensual 16 11
1rlmesLral 2 1
Sln respuesLa 2 1
1ota| 140 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
Menos de 200 en uSu 32 37
ue 201 a 300 en uSu 46 33
ue 301 a 700 en uSu 22 16
Mas de 700 en uSu 19 14
Sln respuesLa 1 1
1oLal 140 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
Menos de 10 47 34
LnLre 11 a 13 47 34
LnLre 16 a 19 30 21
Mas de 20 16 11
1ota| 140 100
lrecuencla de edldos
romover el aumenLo en el
pedldo de medlcamenLo por
medlo de ms vlslLas de
vendedores.
romover la canLldad de pedldos
de medlcamenLos a Lraves de una
bonlflcacln aLracLlva.
Asesorar a las farmaclas para
manLener un conLrol en el reglsLro
de receLas provenlenLes de
especlallsLas.
3
romedlo de monLos
de pedldos de
anLldepreslvos
4
numero de receLas
por producLos
anLldepreslvos en una
semana
6
30%
34%
22%
11%
1% 1%
Diario
Semanal
Quincenal
Mensual
Trimestral
Sin respuesta
37%
33%
16%
14%
1%
Menos de 200
en USD
De 201 a 500
en USD
De 501 a 700
en USD
Mas de 700
en USD
Sin respuesta
34%
34%
21%
11%
Menos de 10
Entre 11 a 15
Entre 16 a 19
Mas de 20




111

Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
slqulaLra 96 37
neurlogo 66 23
Medlco Ceneral 69 26
Medlco lnLernlsLa 30 11
1ota| 261 100
* lrecuencla onderada
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
Marca 3 2
Cenerlcos 0 0
no 8ecomlenda 137 98
1ota| 140 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
reclo 33 21
8onlflcacln 33 21
or nombre dlsLrlbuldor 6 4
or LaboraLorlo 62 40
no comerclallzarla 12 8
8eceLa medlca 7 3
nueva ley CCnSL 2 1
1ota| 1SS 100
romover la venLa de
medlcamenLos ba[o prescrlpcln
medlca
ueLermlnar los requerlmlenLos de
las farmaclas y promover la
lmagen del laboraLorlo.
7
LspeclallsLa del cual
provlene la receLa
Asesorar a las farmaclas para
manLener un conLrol en el reglsLro
de receLas provenlenLes de
especlallsLas.
10
8azn para
comerclallzar un
nuevo anLldepreslvo
8
Cue Llpo de
anLldepreslvos
recomlenda
37
23
26
11
slqulaLra
neurlogo
Medlco
Ceneral
Medlco
lnLernlsLa
2
98
0
Marca
Cenerlcos
no 8ecomlenda
21
21
4
40
8
3
1
reclo
8onlflcacln
or nombre
dlsLrlbuldor
or LaboraLorlo
no
comerclallzarla
8eceLa medlca
nueva ley
CCnSL

Elaborado por: Ana Luca Novoa



112
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
slqulaLra 43 33
neurologla 24 19
Medlclna lnLerna 26 20
Medlclna Ceneral 19 13
Clrugla 4 3
Cardlologla 6 3
CerlaLrla 4 3
1ota| 128 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
30 a 38 anos 1 1
39 a 46 anos 9 7
47 a 33 anos 28 22
33 a 62 anos 80 63
ms de 63 anos 10 8
1ota| 128 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
Menos de 10 anos 8 6
11 a 20 anos 44 34
21 a 30 anos 63 31
Ms de 20 anos 11 9
1ota| 128 100
Crd|na| Concepto armetros Irecuenc|a orcenta[e Ideas de Acc|ones
norLe 64 30
CenLro 39 30
Sur 14 11
valles 11 9
1ota| 128 100
8eallzar acLlvldades de noLorledad
del nuevo medlcamenLo
anLldepreslvo enLre los medlcos
prescrlpLores
SecLor
romover la promocln y vlslLa a
medlcos de Lodas las zonas para
aumenLar su numero en Lodos los
secLores.
Anos de experlencla
en la prcLlca medlca
Selecclonar medlcos con
experlencla para formarlos como
llderes de oplnln para el nuevo
producLo.
2 Ldad del medlco
ldenLlflcar a los especlallsLas de
acuerdo a su rango de edad y
deLermlnar sus requerlmlenLos y
deseos.
4
3
CUADRO GENERAL DE RESULTADOS
1 Lspeclalldad
19
20
3
3
33
3
13
slqulaLra
neurologla
Medlclna lnLerna
Medlclna Ceneral
Clrugla
Cardlologla
CerlaLrla
22
62
8
7
1
30 a 38 anos
39 a 46 anos
47 a 33 anos
33 a 62 anos
ms de 63
anos
31
9
34
6
Menos de 10
anos
11 a 20 anos
21 a 30 anos
Ms de 20
anos
11
9
30
30
norLe
CenLro
Sur
valles
Cuadro No.3.09: MERCADO DE MDICOS




113




















Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
Menos de 3 paclenLes 2 2
ue 6 a 10 paclenLes 34 42
Ms de 10 paclenLes 72 36
1ota| 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
rlvado 108 84
C omparLldo 7 3
lnsLlLuclonal 13 10
1ota| 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
S l perLenece a una S oc.Medlca 88 69
nC perLenece a una S oc.Medlca 40 31
1ota| 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
S oc. slqulaLrla 41 32
S oc. neurologla 19 13
S oc. C lrugla 4 3
S oc. Medlclna lnLerna 20 16
S oc. CerlaLrla 4 3
nlnguna 40 31
1ota| 128 100
8
S ocledad Medlca a la
que perLenece
ldenLlflcar a las dlferenLes
enLldades medlcas y a sus
mlembros .
6 1lpo de consulLorlo
CrlenLar las esLraLeglas a los
medlcos que Llenen consulLa
prlvada.
7
erLenece a alguna
S ocledad Medlca
numero de paclenLes
aLendldos a dlarlo
CrlenLar las esLraLeglas a los
medlcos con mayor numero de
paclenLes.
3
2
42
36
Menos de 3
paclenLes
ue 6 a 10
paclenLes
Ms de 10
paclenLes
10
3
83
rlvado
C omparLldo
lns LlLuclonal
69
31
S l perLenece a
una S oc.Medlca
nC perLenece a
una S oc.Medlca
3
16
31
3
13
32
S oc.
slqulaLrla
S oc.
neurologla
S oc. C lrugla
S oc.
Medlclna
lnLerna
S oc. CerlaLrla
114




Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
rens a 3 1
lnLerneL 83 23
8 evlsLa L speclallzada 108 29
vlslLa Medlca 34 13
C ongres os 99 27
C olegas 20 3
1ota| 371 100
* l recuencla onderada
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
Menos de 10 30 23
ue 11 a 20 23 20
ue 21 a 30 1 1
ue 31 a 40 3 2
ue 41 a 30 20 16
ue 31 a 60 46 36
ue 60 a 70 3 2
1ota| 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
l aLlga / C ansanclo 104 29
AlLeraclones del s ueno 94 27
varlabllldad de carcLer 61 17
l alLa de concenLracln 20 6
Ansledad 36 16
erdlda de es o 8 2
CLros 10 3
1ota| 3S3 100
ldenLlflcar los especlalls Las con
mayor numero de paclenLes que
Llenen la enfermedad de la
depresln y orlenLar hacla ellos
las esLraLeglas.
8rlndar la lnformacln clenLlflca
del nuevo producLo.
11
rlnclpales s lnLomas
que presenLan los
paclenLes con
depresln
roporclonar lnformacln
acLuallzada de la es peclalldad por
medlo de la vlslLa medlca
9
Medlo para lnformars e
de medlcamenLos
nuevos
10
orcenLa[e de
paclenLes que LraLa
con depresln
23
29 13
27
3
1
rensa
lnLerneL
8 evlsLa
L speclallzada
vlslLa Medlca
C ongresos
C olegas
29
27
17
6
16
2
3
laLlga /
C ansanclo
AlLeraclones
del sueno
varlabllldad de
carcLer
lalLa de
concenLracln
Ansledad
erdlda de
eso
CLros
20
36
2
1
2
16
23
Menos de
10
ue 11 a 20
ue 21 a 30
ue 31 a 40
ue 41 a 30
ue 31 a 60
ue 60 a 70
115


Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
L flcacla 127 36
Adherencla 9 3
Culas de 1raLamlenLo 61 17
Menos efecLos adversos 102 29
S lmpllcldad uso 2 1
venLa[as farmaco-econmlcas 62 18
1ota| 363 103
* l recuencla onderada
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
ue 21 a 30 anos 33 26
ue 31 a 33 anos 79 62
Ms de 36 anos 16 13
1ota| 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
l alLa de respuesLa al LLo. 94 29
S lnLomas reslduales 34 10
C omblnar con oLro med. 33 17
L fecLos colaLerales 93 28
reclo alLo 32 16
no dlsponlble 0
1ota| 328 100
12
8 azn por la cual
prescrlblr un
medlcamenLo
8rlndar la lnformacln clenLlflca
del nuevo producLo.
8rlndar la lnformacln clenLlflca
del nuevo producLo.
8rlndar la lnformacln clenLlflca
del nuevo producLo.
13 L dad del paclenLe
14
uesvenLa[as del
medlcamenLo
anLldepreslvo acLual
29
10
17
28
16
0
l alLa de
respuesLa al LLo.
S lnLomas
reslduales
C omblnar con
oLro med.
L fecLos
colaLerales
reclo alLo
no dlsponlble
36
3
17
29
1
18
L flcacla
Adherencla
Culas de
1 raLamlenLo
Menos efecLos
adversos
S lmpllcldad uso
venLa[as farmaco-
econmlcas
62
26
13
ue 21 a 30 anos
ue 31 a 33 anos
Ms de 36 anos
116









Elaborado por: Ana Luca Novoa




Crd|na| C onc epto armetros I rec uenc |a orc enta[e Ideas de Ac c |ones
nuevo mecanlsmo de accln 73 19
Menos efecLos colaLerales 110 29
Menos slnLomas reslduales 30 8
AdapLabllldad paclenLe 63 17
reclo convenlenLe 36 13
8 ecomed.L nLes lnLer. 19 3
no requlere comblnac. 24 6
1ota| 37S 100
* l recuencla onderada
13
Cue espera de un
nuevo medlcamenLo
anLldepreslvo
8rlndar la lnformacln clenLlflca
del nuevo producLo.
19
29
8
17
13
6
3
Nuevo
mecanismo de
accin
Menos efectos
colaterales
Menos
sntomas
residuales
Adaptabilidad
paciente
Precio
conveniente
117
c) SEGMENTACIN DE MERCADOS
c.1 Cuadro General de Segmento de Mercado
Cuadro No.3.10: MERCADO DE FARMACIAS
CUADRO GENERAL DE RESULTADOS CONSIDERANDO EL SEGMENTO DE MERCADO

Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 1C1AL
Crd|na| Concepto armetros I I I I I
lybeca 24 33 7 32 4 11 4 29 39 28
MedlclLy 3 7 3 14 2 6 0 10 7
harmacys 3 7 0 0 0 0 1 7 6 4
Sana Sana 10 14 7 32 14 40 6 43 37 26
Cruz Azul 8 12 2 9 9 26 2 14 21 13
Lconmlcas 7 10 0 0 1 3 1 7 9 6
Ways 1 1 0 0 0 0 0 1 1
larmareds 1 1 1 3 2 6 0 4 3
1 Cadena
lndependlenLe 8 12 2 9 3 9 0 13 9
69 100 22 100 3S 100 14 100 140 100

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
larcomed 21 30 6 27 4 11 4 0,29 33 23
ulfare 10 14 3 14 10 29 2 14 23 18
larmaenlace 3 7 2 9 0 0 1 7 8 6
rodlfarm 13 22 7 32 14 40 6 43 42 30
CulfaLex 10 14 2 9 3 9 1 7 16 11
LeLerego 3 7 2 9 4 11 0 0 11 8
2 roveedor
Sumelab 1 1 0 0 0 0 0 0 1 1
118
LaboraLorlos 2 3 0 0 0 0 0 0 2 1
69 100 22 100 3S 100 14 100 140 100

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
ularlo 18 26 4 18 14 42 6 43 42 31
Semanal 26 38 9 41 8 24 4 29 47 33
Culcenal 16 23 4 18 8 24 3 21 31 23
3 lrecuencla de pedldos
Mensual 7 10 3 23 3 9 1 7 16 12

1rlmesLral 2 3 0 0 0 0 0 0 2 1
69 100 22 100 33 100 14 100 136 100

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
Menos de 200 23 36 8 36 13 44 4 29 32 37
LnLre 201 a 300 18 26 8 36 14 41 6 43 46 33
LnLre 301 a 700 14 20 4 18 4 12 0 0 22 16
4 MonLo de pedldos
Mas de 701 12 17 2 9 1 3 4 29 19 14
69 100 22 100 34 100 14 100 139 100

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
Menos de 10 receLas 20 29 7 32 13 43 3 36 47 34
LnLre 11 a 13 receLas 22 32 3 23 13 43 3 36 47 34
LnLre 16 a 19 receLas 18 26 8 36 3 9 1 7 30 21
3 numero de receLas
Ms de 20 receLas 9 13 2 9 2 6 3 21 16 11
69 100 22 100 3S 100 14 100 140 100

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
slqulaLras 31 42 13 37 20 36 11 42 97 40
6 LspeclallsLas del cual provlene receLa
neurlogos 21 17 11 27 11 20 3 19 48 20
119
Medlcos Cenerales 32 26 11 27 20 36 6 23 69 28
Medlcos lnLernlsLas 18 13 4 10 3 9 4 13 31 13
122 100 41 100 S6 100 26 100 24S 100
*onderacln de lrecuencla

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
Alprasolam 6 9 3 23 3 14 1 7 17 12
Conexlne 1 1 2 9 2 6 1 7 6 4
uomlnulm 3 4 4 18 2 6 2 14 11 8
Ldronax 1 1 0 0 0 1 1
Lleval 11 16 2 9 0 1 7 14 10
Lffexor 3 7 0 1 3 0 6 4
lluoexlLlna 3 4 1 3 2 6 0 6 4
Lexapro 2 3 0 1 3 0 3 2
Luvox 0 0 1 3 1 3 1 7 3 2
neupax 3 7 0 1 3 1 7 7 3
noxlvel 1 1 0 2 6 1 7 4 3
axll 3 7 2 9 3 9 2 14 12 9
rozac 3 4 0 2 6 1 7 6 4
8emeron 3 4 0 0 1 7 4 3
8lnoLrll 4 6 1 3 3 9 0 8 6
SereLran 4 6 2 9 0 0 6 4
Sesaren 1 1 0 0 0 1 1
1rypLanol 1 1 0 8 23 1 7 10 7
venlax 3 4 0 0 0 3 2
ZenLlus 1 1 0 0 1 7 2 1
7 roducLo
ZolofL 6 9 2 9 2 6 0 10 7
69 100 22 100 3S 100 14 100 140 100
120


Crd|na| Concepto armetros I I I I I
reclo 13 21 3 22 11 29 2 14 33 22
8onlflcacln 11 13 3 13 8 21 3 36 27 18
or nombre dlsLrlbuldor 2 3 1 4 3 8 0 6 4
or nombre de LaboraLorlo 30 42 12 32 12 32 6 43 60 41
no comerclallzarla 9 13 0 0 2 3 1 7 12 8
8eceLa medlca 4 6 2 9 1 3 0 7 3
8
8azn para comerclallzar un nuevo
anLldepreslvo
nueva ley Consep 1 1 0 0 1 3 0 2 1
72 100 23 100 38 100 14 100 147 100

Crd|na| Concepto armetros I I I I I
Sl 69 100 22 96 33 100 14 100 140 100
8 Comerclallza anLldepreslvos
no 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
69 100 22 96 3S 100 14 100 140 100
Elaborado por: Ana Luca Novoa

121
Cuadro No.3.11: MERCADO DE MDICOS



















Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
39 a 46 anos 1 2 0 0 1 4 1 3 0 0 0 0 0 0 3 2
47 a 33 anos 3 11 4 17 12 46 7 37 3 16 0 0 1 3 32 23
33 a 62 anos 33 73 17 71 12 46 3 16 1 3 6 100 3 16 73 39
ms de 63 anos 6 13 3 13 1 4 8 42 0 0 0 0 0 0 18 14
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 21 6 100 4 21 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
norLe 21 47 12 30 14 34 10 33 3 73 3 30 1 23 64 30
C enLro 18 40 6 23 7 27 3 16 1 23 2 33 2 30 39 30
S ur 2 4 3 13 3 12 3 26 0 0 0 0 1 23 14 11
valles 4 9 3 13 2 8 1 3 0 0 1 17 0 0 11 9
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 100 6 100 4 100 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
Menos de 11 anos 0 0 0 0 1 4 7 37 0 0 0 0 0 0 8 6
11 a 20 anos 7 16 3 21 17 63 8 42 4 100 0 0 3 73 44 34
21 a 30 anos 33 73 14 38 7 27 4 21 0 0 6 32 1 23 63 31
Ms de 20 anos 3 11 3 21 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 11 9
4S 100 24 100 26 100 19 63 4 100 6 32 4 100 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
Menos de 6 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
ue 6 a 10 paclenLes 10 22 10 42 16 62 8 42 3 73 3 83 3 73 33 43
Ms de 10 paclenLes 33 78 14 38 10 38 11 38 1 23 1 17 1 23 73 37
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 100 6 100 4 100 128 100
C |rug|a C ard|o|og|a
CUADRO GENERAL DE RESULTADOS CONSIDERANDO EL SEGMENTO DE MERCADO
s |qu|atr|a Neuro|og|a Med|c |na Interna Med|c |na Genera| 1C1AL Ger|atr|a
1 L dad
2 S ecLor
4
numero de
paclenLes
dlarlos
3
Anos de
experlencla
122




















Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
rlvado 42 93 24 100 22 83 7 37 4 100 6 100 3 73 108 84
C omparLldo 0 0 0 0 1 4 6 32 0 0 0 0 0 0 7 3
lnsLlLuclonal 3 7 0 0 3 12 6 32 0 0 0 0 1 23 13 10
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 100 6 100 4 100 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
S l 41 91 19 79 20 77 0 0 4 100 0 0 4 100 88 69
nC 4 9 3 21 6 23 19 100 0 0 6 100 0 0 40 31
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 100 6 100 4 100 128 100
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
rensa 2 1 0 0 2 3 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1
lnLerneL 30 32 22 31 0 0 12 21 1 8 6 30 1 8 92 24
8 evlsLa L speclallzada 32 33 23 32 20 29 9 16 3 23 3 42 3 23 113 29
vlslLa Medlca 2 1 0 0 23 36 18 32 4 33 1 8 4 33 34 14
C ongresos 41 26 17 24 23 33 17 30 4 33 0 0 4 33 106 27
C olegas 11 7 9 13 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 3
1S8 100 71 100 70 100 S6 100 12 100 12 100 12 100 391 100
* l recuencla onderada
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
Menos de 10 0 0 0 0 10 38 8 42 4 100 3 83 3 73 30 23
ue 11 a 20 0 0 0 0 13 38 8 42 0 0 1 17 1 23 23 20
ue 21 a 30 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1
ue 31 a 40 0 0 0 0 0 0 3 16 0 0 0 0 0 0 3 2
ue 41 a 30 12 27 8 33 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 16
ue 31 a 60 31 69 13 63 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 46 36
ue 60 a 70 2 4 1 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3 2
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 100 6 100 4 100 128 100
C |rug|a C ard|o|og|a s |qu|atr|a Neuro|og |a Med|c |na Interna Med|c |na Genera| 1C1AL Ger|atr|a
3
1lpo de
consulLa
6
erLenencla a
una S ocledad
Medlca
7
Medlo para
lnformarse
nuevos
medlcamenLos
8
orcenLa[e de
paclenLes con
depresln
123




















Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
l aLlga / C ansanclo 41 29 24 33 18 28 14 23 4 30 6 33 0 0 107 29
AlLerlaclones del sueno 38 27 16 22 22 34 16 29 0 0 0 0 4 30 96 26
varlabllldad de carcLer 28 20 7 10 18 28 6 11 0 0 0 0 4 30 63 17
l alLa de concenLracln 1 1 9 13 3 8 2 4 4 30 0 0 0 0 21 6
Ansledad 23 17 16 22 1 2 13 27 0 0 6 33 0 0 61 17
erdlda de eso 4 3 0 0 0 0 2 4 0 0 6 33 0 0 12 3
CLros 4 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4 1
139 100 72 100 64 100 SS 100 8 100 18 100 8 100 364 100
* l recuencla onderada
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
L flcacla 43 33 24 33 23 38 9 36 4 30 6 33 4 30 117 33
Adherencla 8 6 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 9 3
Culas de 1raLamlenLo 22 16 19 26 3 8 3 20 0 0 6 33 0 0 37 17
Menos efecLos adversos 36 27 19 26 21 32 6 24 4 30 6 33 4 30 96 29
S lmpllcldad uso 1 1 0 0 0 0 1 4 0 0 0 0 0 0 2 1
venLa[as farmaco-econmlcas 23 17 10 14 14 22 3 12 0 0 0 0 0 0 30 13
13S 100 72 100 6S 100 2S 100 8 100 18 100 8 100 331 100
* l recuencla onderada
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
ue 21 a 30 anos 13 29 10 42 3 12 6 32 1 23 0 0 0 0 33 26
ue 31 a 33 anos 30 67 12 30 23 88 11 38 3 73 0 0 0 0 79 62
Ms de 36 anos 2 4 2 8 0 0 2 11 0 0 6 100 4 100 16 13
4S 100 24 100 26 100 19 100 4 100 6 100 4 100 128 100
9 S lnLomas
11
L dad del
paclenLe
10
8 azn por la
cual prescrlblr
un
medlcamenLo
124















Elaborado por: Ana Luca Novoa





Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
l alLa de respuesLa al LLo. 42 32 22 33 19 33 3 9 4 30 2 17 0 0 94 28
S lnLomas reslduales 13 10 4 6 3 3 13 28 0 0 0 0 4 30 39 12
C omblnar con oLro med. 28 21 11 17 2 3 11 21 0 0 3 42 0 0 37 17
L fecLos colaLerales 41 30 19 29 20 34 4 8 4 30 1 8 4 30 93 28
reclo alLo 6 4 10 13 14 24 18 34 0 0 4 33 0 0 32 16
no dlsponlble 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
130 97 66 100 S8 100 S3 100 8 100 12 100 8 100 33S 100
* l recuencla onderada
Crd|na| C onc epto armetros I I I I I I I I
nuevo mecanlsmo de accln 43 33 13 17 9 13 0 0 0 0 2 11 4 33 73 19
Menos efecLos colaLerales41 30 28 37 23 32 11 20 4 33 6 33 1 8 114 30
Menos slnLomas res lduales 14 10 3 4 1 1 3 9 4 33 0 0 3 23 30 8
AdapaLabllldad pac. 11 8 6 8 24 33 14 26 4 33 4 22 0 0 63 17
reclo C onvenlenLe 2 1 17 22 13 18 16 30 0 0 4 22 4 33 36 13
8 ecomed.L nLes lnLer. 10 7 7 9 0 0 0 0 0 0 2 11 0 0 19 3
no requlere comblnac. 12 9 2 3 2 3 8 13 0 0 0 0 0 0 24 6
13S 100 76 100 72 100 S4 100 12 100 18 100 12 100 379 100
* l recuencla onderada
12
ues venLa[as del
medlcamenLo
anLldepreslvo
acLual
13
Cue espera de
un nuevo
medlcamenLo
anLldepreslvo
125
c.2 Descripcin del Segmento
El segmento seleccionado corresponde al SECTOR de ubicacin de las farmacias,
en donde se identifica 4 segmentos: Norte, Centro, Sur y Valles.

c.3 Seleccin de Segmentos Meta

A continuacin se realiza la Matriz de Tamao, Crecimiento y Atractivo del
mercado de a fin de determinar los segmentos meta:









126
Cuadro No.3.12: MERCADO DE FARMACIAS


MA1kI2 DL 1AMAC, CkLCIMILN1C A1kAC1IVC DL MLkCADC

S Iuerzas de orter
Crd|na| Segmento 1amao* Ca||f|cac|n
Crec|m|ento

Ca||f|cac|n
oder de
Negoc|ac|n
roveedores
oder de
Negoc|ac|n
C||entes
roductos
Sust|tutos
Competenc|a
8arreras
de
Lntrada
1ota|
1 norLe 69 3 2,3 3 3 3 1 3 3 27,0
2 CenLro 22 1,6 1,3 2,8 3 3 1 1 3 19,04
3 Sur 33 2,3 1,4 3,0 3 3 3 3 3 22,6
4 valle 14 1,0 0,9 2,0 1 3 3 3 3 18,0
140 61
Elaborado por: Ana Luca Novoa


Con respecto al dato de crecimiento del segmento, de acuerdo a la informacin obtenida, en 1999 el nmero de farmacias inscritas en la
Direccin Provincial de Salud de Pichincha fue de 804 farmacias. Para Diciembre del 2008, de acuerdo al reporte del IMS, las farmacias de la
provincia de Pichincha son 1300, lo cual representa un crecimiento del 61%.

De acuerdo a la Matriz de Tamao, Crecimiento y Atractivo de Mercado los segmentos con mayor calificacin son los segmentos Norte y Sur, a
los cuales se orientarn las estrategias de marketing para realizar un lanzamiento exitoso del producto VALDOXAN.


127


Cuadro No.3.13: MERCADO DE MDICOS

MA1kI2 DL 1AMAC, CkLCIMILN1C A1kAC1IVC DL MLkCADC

S Iuerzas de orter
Crd|na| Segmento 1amao Ca||f|cac|n
Crec|m|ento

Ca||f|cac|n
oder de
Negoc|ac|n
roveedores
oder de
Negoc|ac|n
C||entes
roductos
Sust|tutos
Competenc|a
8arreras de
Lntrada
1ota|
1 slqulaLrla
43 3 39 3 3 3 3 3 3 29,0
2 neurologla
24 2,7 12 1,3 3 3 1 1 3 17,2
3 Med.lnLerna
26 2,9 8 1,0 3 3 3 3 3 20,9
4 Med.Ceneral
19 2,1 13 1,9 3 3 1 3 3 19,0
3 Clrugla
4 0,4 3 0,6 3 3 1 1 3 16,1
6 Cardlologla
6 0,7 3 0,4 3 3 1 1 3 12,1
7 CerlaLrla
4 0,4 2 0,3 3 1 3 3 3 13,7
128 84,3

* orcenLa[e de creclmlenLo deLermlnado por numero de prescrlpclones. lMS lv 1rlm 2008
Elaborado por: Ana Luca Novoa


De acuerdo a la Matriz de Tamao, Crecimiento y Atractivo de Mercado los segmentos con mayor calificacin son los Psiquiatras y Mdicos
Internistas, a los cuales se orientarn las estrategias de marketing para realizar un lanzamiento exitoso del producto VALDOXAN.