LAS REVISTAS CULTURALES E INTERNET GUÍA

PARA ADENTRARSE

EN LAS POSIBILIDADES DEL NUEVO SISTEMA DE COMUNICACIÓN

Asociación de Revistas Culturales de España

El presente informe ha sido elaborado por Miguel Castro y Alfonso Sanz, gea21 Grupo de Estudios y Alternativas, por encargo de la Asociación de Editores de Revistas Culturales de España (ARCE) con la colaboración de la Dirección General del Libro, Archivos y Bibliotecas del Ministerio de Educación y Cultura y Deporte.

ÍNDICE
1. Introducción
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2. Internet. El estado de la cuestión ............................................................... 3. Las estrategias informativo/económicas en Internet
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4. Los grandes campos de interés potencial de las revistas en Internet .............................................................................................................................. 39 5. Los esfuerzos requeridos para sacar partido a la Red 6. Las recompensas potenciales
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7. Conclusiones ....................................................................................................................... 71 Anexos
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1 INTRODUCCIÓN

1 Introducción.
La explosión de las comunicaciones, del intercambio de información y del comercio a distancia que significa Internet está cogiendo a contrapie a buena parte de las revistas culturales que se editan hoy en España. En algunos casos las editoras tienen presencia en la Red, pero no aprovechan todo el potencial de oportunidades que ésta les ofrece. Pero siguen siendo mayoría las revistas que no han dado el paso de introducirse en este nuevo sistema de comunicación. No se trata seguramente de una actitud de rechazo del nuevo medio, sino de una dinámica editorial ya muy cargada en unas empresas u organizaciones en general pequeñas. En muchos casos el esfuerzo editorial para sacar adelante las publicaciones en soporte papel deja escaso tiempo y recursos para adentrarse en este nuevo campo de la información. Al mismo tiempo, la presión del entorno para «no dejar partir el tren de la tecnología» o para «asegurar el futuro y la competitividad», plantean a los editores de las revistas culturales incertidumbres innecesarias sobre su responsabilidad en la adecuación de sus productos al nicho cambiante del mercado al que pertenecen. El documento que aquí se inicia tiene como propósito principal ayudar a las revistas culturales que se editan en España a afrontar el reto de Internet con un mayor conocimiento de causa, lo que significa también con menos lugares comunes sobre lo que suele anunciarse como «indispensable» presencia en la Red. La intención es desbrozar el camino para que los editores puedan tomar decisiones con mayores garantías de éxito y puedan aquilatar con mayor precisión los esfuerzos requeridos tanto en el orden organizativo y técnico como en el campo de la inversión económica y de tiempo de trabajo. Para ello se ha optado por describir los problemas y oportunidades de Internet bajo el supuesto de que el lector no maneja con soltura ni los conceptos ni el vocabulario que lleva aparejado el uso de la Red. Esta opción puede hacer más tediosa la lectura del documento para los editores que navegan desde hace tiempo por este sistema de comunicación, pero ofrece mayores garantías para el acercamiento de aquellos que, precisamente, por su lejanía del fenómeno Internet, requieren una visión ponderada de su significado y posibilidades. Adicionalmente se ofrece como anexo un glosario de los términos más frecuentes en la Red, destinado a resolver de manera rápida y directa dudas sobre la jerga de Internet. Hay que advertir en cualquier caso que para bien o para mal las guías de uso, como también ocurre con las turísticas, tienen un carácter perecedero; el paso del tiempo va erosionando la calidad de la información suministrada. En el caso de Internet, dada la falta de maduración tecnológica y social que conlleva todavía su implantación y uso, la velocidad de cambio es tan elevada que la caducidad de cualquier guía queda siempre a la vuelta de la esquina. Por ese motivo, lo que se ha pretendido al redactarla ha sido establecer de una manera sistemática los cimientos de lo que podría ser una reflexión sobre la Red desde el punto de vista de las revistas culturales, más que un despliegue de las últimas novedades y datos.

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2 INTERNET. EL ESTADO DE LA CUESTIÓN
2.1 Estar o no estar: ésa ya no es la cuestión. 2.2 La expansión de Internet y de su utilización: previsiones y realidades. 2.3 Cambios sociales al calor de la Red. 2.4 Economía e información: las esferas mercantil y cívica en Internet. 2.5 Las oportunidades e incertidumbres que genera la innovación tecnológica. 2.6 La seguridad como sombra de Internet. 2.7 La convulsión de la propiedad intelectual en la Red.

2 Internet. El estado de la cuestión.
2.1 Estar o no estar: ésa ya no es la cuestión.
Hace tan sólo tres o cuatro años la pregunta sobre la conveniencia de estar o no estar en Internet podía ser pertinente para muchas revistas culturales embarcadas en sacar adelante con enorme esfuerzo sus publicaciones en papel. Hoy, sin embargo, la pregunta adecuada es la de cómo estar en Internet o cómo relacionarse con este nuevo sistema de comunicación que, al menos en este país, está ya sólidamente implantado. No importa tanto que el número de usuarios de la Red esté todavía muy alejado de las cifras estadounidenses, o de que los ordenadores domésticos no sean un equipamiento tan masivo y mayoritario como en los hogares de otros países europeos. Lo cierto es que la esfera laboral y profesional está aquí ya plenamente conectada al sistema Internet de una u otra manera. De hecho, la inmensa mayoría de las editoras de revistas culturales tienen dirección de correo electrónico y utilizan esta pequeña parte de Internet para la gestión, coordinación y acopio de contenidos de sus publicaciones. La cuestión por tanto es otra, la cuestión es definir la manera en que a cada revista le puede resultar conveniente utilizar además del correo electrónico otros servicios de comunicación que también convergen en Internet y para los que se requieren esfuerzos, inversiones y una predisposición adecuada. El recuadro adjunto, amén de sintetizar el origen de Internet, pretende describir de una manera simplificada los rasgos característicos de este sistema de comunicación y también de los servicios más importantes que a través del mismo se ofrecen.

Internet, un sistema de comunicación.
Se puede definir a Internet como un sistema de comunicaciones en el que los elementos básicos son: los ordenadores terminales o de usuario, los ordenadores que sirven de nodo de interconexión, las redes de telecomunicación (por ondas, hilo o cable) y las normas o protocolos comunes de comunicación, es decir, el lenguaje común que permite a cada ordenador interpretar la información que le llega y, también, enviar la propia. Los orígenes de Internet datan de finales de los años sesenta, en plena Guerra Fría, cuando el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscó la manera de interconectar los ordenadores de varias instituciones militares con el fin de garantizar la continuidad de las comunicaciones en el caso de que alguno de los terminales de la red fuera destruido en un conflicto bélico. La solución fue ARPANet (siglas que hacen referencia a la Advanced Research Projects Agency del Pentágono), un sistema de comunicación en la que todos los nodos tenían la misma importancia, de tal forma que la desaparición de uno de ellos no afectaba al tráfico de información. La comunicación entre ordenadores diferentes con sistemas operativos distintos, algo que a efectos de un usuario actual parece trivial, fue la clave del éxito de aquel sistema y de los que

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fueron naciendo después. Se desarrollaron entonces los protocolos o normas para el envío y la recepción de información denominados TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol) que se convirtieron en los cimientos de un lenguaje universal, comprensible por cualquier ordenador. Las universidades que trabajaban con el Departamento de Defensa se percataron de la utilidad del nuevo sistema para sus propios fines académicos y pronto dominaron el uso del nuevo sistema de comunicación, hasta el punto de que la parte militar del sistema se separó de la civil en 1983, una fecha en la que suele decirse que nace realmente Internet. La otra fecha clave para comprender la evolución de Internet es 1989 cuando Tim BernersLee del Centro Europeo de Investigación Nuclear de Ginebra inventa un sistema de intercambio de información capaz de manejar con comodidad productos multimedia, con textos, sonidos e imágenes: la World Wide Web (WWW). El enorme éxito de este servicio ha sido propiciado por las posibilidades que ofrece no sólo de buscar y publicar información, sino de establecer conversaciones con otros usuarios, realizar compras y descargar programas y archivos mono o multimedia. No es así de extrañar que se confunda la parte con el todo, es decir, que se identifique muchas veces a todo el sistema Internet como la WWW. Sin embargo, es necesario recordar que, de cara al usuario, el nuevo sistema de comunicación ofrece un conjunto amplio de servicios al margen de la WWW entre los que destacan hoy: • el correo electrónico y los grupos de noticias. • la tertulia electrónica (chat). • el intercambio de archivos de ordenador. • la telefonía y la videoconferencia.

Las páginas web, las unidades esenciales de la WWW.
Las páginas web son archivos de ordenador escritos en un lenguaje especial denominado HTML (Hipertext Markup Language), que pueden contener además de texto, fotografías, gráficos, sonidos, animaciones y video. Para que un ordenador pueda acceder e interpretar una página web hace falta que esté dotado de un programa especial denominado navegador, capaz de leer en el antedicho lenguaje HTML y de moverse de una página a otra. Las posibilidades de exposición y recepción de información se complementan en las páginas web con diversas capacidades interactivas de sumo interés para las revistas culturales: los enlaces y los formularios. Los enlaces de una página web tienen la función de llevar al usuario a lugares diferentes de la misma página o a páginas completamente distintas. Al pasar el cursor por la zona de la pantalla en donde se encuentran estos enlaces aparece un icono con forma de mano. Los formularios son espacios de las páginas web que permiten al usuario enviar información a quienes las publican y mantienen. Por ejemplo, sirven para efectuar suscripciones de revistas o para comprar ejemplares.

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2.2 La expansión de Internet y de su utilización: previsiones y realidades.
Las cifras de expansión de Internet suelen generar asombro o desconfianza, pero en cualquier caso no se reciben con indiferencia. Por su magnitud presionan a los individuos y a las organizaciones para que tomen decisiones con respecto a los esfuerzos a realizar para formar parte del nuevo sistema de comunicación. Cuando se oye que cada día hay varios millones de páginas web nuevas que engrosan los 2.000 millones que ya se sostienen en la Red, el impulso inmediato no puede ser otro que el preguntarse por qué no añadir alguna propia. Los datos de mayor interés en esa expansión tienen que ver no sólo con la cantidad de información y el número de páginas que se ofrecen y transmiten, sino también con el número de personas y ordenadores capaces de conectarse al sistema, con el tiempo empleado en el mismo y con la dimensión de las transacciones económicas que se producen allí. Aunque es necesario relativizar la cuantificación de los principales parámetros de Internet, evitando ser presa de sus brillantes propagandistas, y comprender sus particulares y no siempre homogéneos métodos de cálculo1, lo que sí es cierto es que pocos fenómenos tecnológico-sociales han tenido unas curvas expansivas tan espectaculares como éste. Algunas de esas cifras permiten aquilatar la magnitud de la marea, como por ejemplo las que se refieren al número de usuarios o al monto del comercio electrónico. Las previsiones más fiables señalan que el número de usuarios de Internet en el mundo pasará de los 259 millones que aproximadamente había en noviembre de 1999 a 375 millones un año después. Comparándolos con los 6.000 millones de habitantes del planeta no son muchos, un humano de cada dieciséis estará conectado al sistema Internet a finales de 2000. Sin embargo, si se tiene en cuenta la distribución por países, en las naciones de mayor renta y con acceso generalizado a las redes eléctricas y de telecomunicación, lo usuarios de Internet representan ya una parte significativa de la población. En Estados Unidos, Canadá o Suecia cerca de la mitad de la población está ya conectada a Internet. Sin que se pueda considerar todavía un servicio universal como el teléfono o la televisión, el acceso a Internet ya ha dejado de ser una oferta especializada para convertirse en un fenómeno de masas.

Considerando a la Red como un medio de comunicación, una de las principales batallas mercantiles es la de la cuantificación y caracterización de la audiencia, pues el modo en que se evalúa el acceso a las páginas de Internet es determinante de su rentabilidad económica/publicitaria. Dada la juventud del medio, no es de extrañar que todavía estén implantándose nuevas empresas de medición de la audiencia en competencia con la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión), que hasta ahora era la principal referencia del sector. Por su parte, la OJD también va modificando su metodología de control para adaptarla a las novedades tecnológicas y en el uso de la Red.
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Número de usuarios en el mundo en noviembre de 1999
País Estados Unidos Japón Reino Unido Canadá Alemania Australia Brasil China Francia Corea del Sur Taiwan Italia Suecia Holanda España Millones de usuarios 110,825 18,156 13,975 13,277 12,285 6,837 6,790 6,308 5,696 5,688 4,790 4,745 3,950 2,933 2,905 Porcentaje de la población mundial conectada 43% 7% 5% 5% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1%

Fuente: Computer Industry Almanac

Estimación del número de usuarios para finales de 2000
País Estados Unidos Japón Alemania Reino Unido China Canadá Corea del Sur Italia Brasil Francia Australia Rusia Taiwan Holanda España Fuente: eTForecast
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Millones de usuarios 135,7 26,9 19,1 17,9 15,8 15,2 14,8 11,6 10,6 9,0 8.1 6,6 6,5 5,4 5,2

Porcentaje de la población mundial conectada 36,2% 7,2% 5,1% 4,8% 4,2% 4,0% 4,0% 3,0% 2,8% 2,4% 2,2% 1,8% 1,7% 1,4% 1,4%

En España, las previsiones de un incremento del 80% de usuarios en este año pueden incluso quedarse cortas, pues ya en marzo de 2000 se estimaba que 4.319.000 personas estaban conectadas a Internet, lo que representa el 12,4% de la población española; de ellos casi 3.500.000 habían utilizado sus servicios en el último mes. La progresión por tanto es también aquí espectacular, el medio millón de usuarios de 1996 se duplicó dos años más tarde y está volviéndose a duplicar otra vez en el mismo lapso de tiempo. El incremento previsible del parque de ordenadores, junto con la introducción el año que viene de la navegación por Internet mediante la telefonía móvil y la convergencia de Internet y la televisión doméstica pueden hacer que esta progresión siga a paso firme en el futuro inmediato, de modo que para dentro de 3 años no es descabellado pensar que el número de usuarios sea superior a los 10 millones y que poco más tarde la población con acceso será de la misma magnitud que la población desconectada. Otro indicador de la expansión de Internet es el crecimiento del comercio electrónico, que puede servir para matizar las expectativas generadas por las cifras de usuarios y conexiones. En 1999, las ventas a través de Internet en España alcanzaron los 8.800 millones de pesetas2, cantidad inferior a la de países como Bélgica o Suiza, cuatro y siete veces menos poblados, respectivamente. Una cifra, por otro lado, muy reducida en términos relativos al comercio convencional; téngase en cuenta, por ejemplo, que sólo el sector del libro español tuvo una facturación en 1999 de unos 400.000 millones de pesetas. Las cifras globales del comercio electrónico quedan además muy ponderadas cuando se considera la población que realiza sus compras a través de Internet. Tal y como se puede observar en la tabla adjunta, a pesar de su fuerte crecimiento en los últimos años, sólo una parte muy minoritaria de la población está comprando hoy por este sistema. Como ocurre con las demás variables de este sistema de comunicación, es en los Estados Unidos en donde los compradores de Internet representan ya un número significativo superior al 10% del total de la población. En cambio las cifras señalan que sólo uno de cada cien españoles realiza esta actividad comercial.

Según Boston Consulting Group, aunque otras fuentes reducen esa cifra a poco más de 6.000 millones de pesetas o incluso a 5.000 millones (El País, 9 de abril de 2000).
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Porcentaje de población que compra a través de Internet.

País EEUU Alemania Reino Unido Francia Italia Suecia España

1998 6,2 1,6 1,7 0,6 0,3 2,8 0,4
Fuente: 1999 Jupiter Communications.

1999 9,6 3,2 2,7 1,3 0,9 4,8 0,6

2000 13,1 5,1 4,5 2,0 1,5 7,3 1,0

La AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) estima que en el año 2002, gracias a la implantación de las nuevas tecnologías y a la supresión de las barreras que existen en el comercio electrónico, la cifra de ventas podría alcanzar los 255.000 millones de pesetas, en el supuesto, implícito pero evidente, de que se mantenga la expansión económica de los últimos años3. En estrecha correspondencia con el número de usuarios y con las transacciones electrónicas se encuentra la inversión publicitaria en la Red, que por el momento tampoco refleja unas cifras muy brillantes: en 1999 se estima que la inversión publicitaria en Internet fue de 4.200 millones de pesetas, lo que representa apenas un 0,25% de la inversión total publicitaria en España. También aquí las previsiones más optimistas mencionan cifras multimillonarias para dentro de tres años, de cerca de 65.000 millones de pesetas y un 3,2% del total de la inversión en los distintos medios4. Se alcancen o no dichas cifras optimistas del comercio electrónico y de la publicidad, lo cierto es que la tendencia al crecimiento parece consistente y que los factores que la impulsan van a seguir dinamizándola con mayor o menor intensidad. En ese sentido, la situación económica del país acelerará o frenará este proceso, pero no lo detendrá a medio plazo, dada su coherencia con las tendencias generales del sistema socio-económico imperante en todo el planeta y, en particular, con la denominada globalización. En definitiva, si las previsiones sensatas en el campo de Internet siguen cumpliéndose, tal y como ha venido ocurriendo en los últimos años, este sistema de comunicación alcanzará en pocos años a una proporción mayoritaria de la población del mundo desarrollado, abriendo oportunidades para que el uso también sea masivo y para que, por ejemplo, las cifras de intercambio comercial en su seno empiecen a ser significativas y alternativas o complementarias a las del comercio convencional.
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“II Estudio sobre Comercio Electrónico en España”. AECE, 1999. “Informe Anual de la Comunicación. 1999-2000”. Bernardo Díaz Nosty. Grupo Zeta. Madrid, 2000.
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2.3 Cambios sociales al calor de la Red.
Hay ya un enorme volumen de trabajos que dibujan los nuevos escenarios sociales derivados de la implantación masiva de Internet. Buena parte de ellos siguen la senda del determinismo tecnológico que se ha venido generando sistemáticamente con cada artefacto o tecnología que se ha pretendido incorporar a la vida cotidiana en los dos últimos siglos; cada uno de ellos, desde el telégrafo, hasta los ordenadores, pasando por el automóvil o la televisión, ha sido asociado con promesas de bienestar, igualdad y felicidad sin límites ni matizaciones. Discursos en definitiva que confieren a la técnica por sí misma unas virtudes revolucionarias con independencia del marco institucional, social, cultural o económico en el que se inscriben y que, por tanto, están también emparentados con los que demonizan los mismos artefactos en un catastrofismo también determinista. No es éste el lugar para desmenuzar las ideas que subyacen en las elaboraciones prospectivas sobre Internet. Únicamente cabe salir al paso de una identificación falsa que atraviesa casi siempre los análisis más complacientes y que no es otra que la ecuación información=conocimiento=pensamiento=inteligencia, la cual conduce a considerar que a más información mayor inteligencia en nuestras decisiones y comportamientos. A partir de esa ecuación, la multiplicación de la información accesible que significa Internet es por sí misma un valor positivo, con independencia de su coste, de cómo se puede asimilar esa información y qué decisiones y comportamientos puede inducir. Ya lo decía hace quince años Theodore Roszak al investigar las promesas y realidades de los ordenadores, «muchos seguidores del culto [a los ordenadores] han sacado la conclusión de que lo que hacen los ordenadores viene a corresponderse con lo que llamamos pensamiento», pero «existe una distinción importantísima entre lo que hacen las máquinas cuando procesan información y lo que hace la mente cuando piensa», «la mente piensa, no con datos, sino con ideas»5. Hoy, la sobreabundancia de información generada por los nuevos sistemas de comunicación, con la televisión e Internet a la cabeza, puede llegar a ser un obstáculo a la reflexión si la sociedad no aprende a seleccionarla, contextualizarla y gestionarla6. Por eso, las proclamas que alcanzan a hablar de socialismo digital, de fraternidad electrónica o que miden la equidad en términos del acceso a la información, suelen confundir el medio con los fines y eludir el marco social, político y económico en el que se generan las desigualdades. Internet no garantiza un futuro más inteligente, ni solidario, ni ecológico, ni tampoco igualitario y, por lo tanto, los cambios sociales que conlleva se inscriben en otra dimensión de los comportamientos humanos. Como explica Asdrad Torrès, «Las formas de comunicación entre individuos no se reducen jamás a la transposición mecánica de las propiedades técnicas de los instrumentos de mediación», […] «la concepción igualitaria de Internet no impide un desarrollo de comportamientos asimétricos de puro consumo, que acelera la trivialización de la red»7.
«El culto a la información». Theodore Roszak. Editorial Crítica. Barcelona, 1988. Tesis que puede ser encontrada por ejemplo en el ensayo «La nueva alfombra mágica. Usos y mitos de Internet, la red de redes». Raúl Trejo. Premio Fundesco. Madrid, 1996. 7 «¿Hay que quemar Internet?». Asdrad Torrès. Capítulo del libro colectivo «Internet, el mundo que llega. Los nuevos caminos de la comunicación». Ignacio Ramonet (Editor). Alianza Editorial. Madrid, 1998.
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Pero como se ha mencionado más arriba, hay otros lugares más propicios para la revisión de las promesas y realidades asociadas al cambio tecnológico y, en particular, a las transformaciones asociadas a las tecnologías de la información. La tarea mucho más modesta que se propone este apartado es la de apuntar algunos de los cambios que se vienen ya produciendo como consecuencia del empleo de la Red y que tienen una incidencia directa en el uso de los medios de comunicación convencionales y, en particular, en la lectura de revistas. La expansión de las conexiones, descrita más arriba, es un primer dato a tener en cuenta a la hora de comprender los cambios sociales a los que va a contribuir Internet y de los que también depende para su propia expansión. Pero es necesario profundizar más en los hábitos sociales para percibir las transformaciones que se están ya produciendo en los grupos de población más conectados a Internet. Por ejemplo, no basta con saber cuántas personas hay conectadas al sistema, sino también la frecuencia o el tiempo que emplean en la conexión o que estarán dispuestas a emplear en el futuro en la navegación; porque al ser el tiempo una variable limitada para todos los humanos, las horas dedicadas a este sistema tendrán que ser deducidas de otras actividades. La evolución en Estados Unidos es una buena referencia para vislumbrar hasta qué punto Internet puede absorber tiempo de otros medios de comunicación o de otras actividades cotidianas. En aquel país, la media de tiempo que pasan los internautas se ha venido incrementando año a año hasta llegar a algo más de una hora diaria en 1999. Para analizar cuáles son los cambios previsibles en el consumo de otros bienes culturales un punto de partida esencial es la dedicación media que existe actualmente en el país con mayor presencia de Internet.

Evolución del número de horas medio empleado por los adultos estadounidenses en distintas actividades culturales y de entretenimiento semanalmente.
1992 ver televisión por ondas ver televisión por cable escuchar la radio escuchar música grabada leer periódicos leer revistas leer libros 20,6 8,4 22,1 4,5 3,3 1,6 1,9 1997 19,7 11,3 21,0 5,7 3,0 1,7 2,0

Fuente: FIND/SVP citado en «El estado de la Net. La nueva frontera». Peter Clemente. McGraw-Hill Interamericana. Bogotá, 1999.

El estadounidense medio dedica 4 horas y 25 minutos diarios a ver la televisión en sus diferentes fórmulas, lo que suma al año 1.612 horas. En España, esa misma cifra se ha estabilizado en los
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últimos años cerca de las 1.300 horas anuales o 3 horas y media diarias8. En cuanto a la lectura de prensa, el estadounidense medio dedica a periódicos y revistas unas 244 horas al año, cifra que no está muy alejada de las 180 horas/año calculadas en España a principios de los años noventa9. En comparación con esos datos, la dedicación a Internet tiene todavía una magnitud muy inferior. Así, aunque el tiempo semanal dedicado a la Red por parte de los usuarios estadounidenses se aproxima a las 7,6 horas semanales, teniendo en cuenta la penetración de este sistema en el conjunto de la población, el consumo medio anual puede ascender a casi 200 horas, aproximándose por tanto a la cifra equivalente en el consumo de prensa, pero muy lejos de la del consumo de televisión10. En España, en 1999 el consumo en Internet se estima en torno a los 12.000 millones de minutos11, lo que repartido entre los 2,9 millones de usuarios significa un consumo semanal de 1,3 horas. Si esa cifra se distribuye entre toda la población española, el consumo de Internet se queda en 5 horas anuales por persona, o menos de seis minutos a la semana. Como se deduce de las cifras ofrecidas más arriba, Internet no ha puesto todavía en jaque al consumo televisivo en los Estados Unidos, fortalecido en paralelo de la emergencia de la Red gracias al crecimiento de la televisión por cable. Sin embargo, un porcentaje no desdeñable de los usuarios de Internet sí siente que emplea menos los demás medios de comunicación, tal y como se puede observar en la tabla que sigue a continuación. En la misma tabla se refleja que también la Red cambia el modo de utilizar el propio ordenador: una parte del tiempo dedicado a programas de juegos o tratamiento de textos es sustituido por la navegación en Internet. Porcentaje de usuarios estadounidenses de Internet que afirman que utilizan menos otros medios de comunicación (1997).
Medio ver la televisión llamadas telefónicas de larga distancia ver videos leer periódicos leer revistas llamadas telefónicas locales escuchar la radio Fuente: FIND/SVP citado en «El estado de la Net. La nueva frontera». Peter Clemente. McGraw-Hill Interamericana. Bogotá, 1999. % 35 22 19 16 16 13 10

Fuente: SOFRES y elaboración propia del Informe Anual de la Comunicación 1999-2000. Bernardo Díaz Nosty. Grupo Zeta, Madrid, 2000. 9 «El libro, las industrias culturales y los grupos multimedia». A. Sanz. FUINCA, 1993. 10 El cálculo de horas anuales se apoya en una estimación del 50% en el número de usuarios de Internet respecto a la población total. 11 «Análisis de España». Crisanto Plaza. Artículo del «Informe Anual. Telecomunicaciones y Tecnologías de la Información». Ediciones Tiempo. Madrid, 2000.
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Esta misma opinión de un cambio en los comportamientos de ocio de los internautas se deduce de la Tercera Encuesta AIMC a usuarios de Internet realizada en España a finales del año 199912, en donde además aparecen síntomas de otros cambios de hábitos culturales y sociales. Porcentaje de internautas que afirman que ha disminuido el tiempo dedicado a otras actividades por conectarse a Internet.
% Ver la televisión Estar sin hacer nada Dormir Leer Estudiar Practicar algún deporte Pasear/salir con amigos Trabajar Ir al cine Otras actividades Fuente: AIMC 54,2 49,9 21,5 17,1 11,6 8,8 8,5 7,9 5,4 3,7

Pero, más allá del tiempo de uso, puesto que cada medio de comunicación exige una diferente concentración y plantea aportaciones distintas del usuario, ¿cómo y para qué se utiliza en la actualidad Internet? En el caso de España, la gran mayoría de internautas se conecta a través de un ordenador a uno de los múltiples servidores que ofrecen previo pago o de forma gratuita este acceso a las páginas de la World Wide Web, o para recibir o enviar correos electrónicos (el 88% de los usuarios utiliza principalmente estas dos opciones varias veces a la semana)13. Otros posibles usos de la Red son la transferencia de ficheros (30% de usuarios); las charlas interactivas o chats (22% de usuarios); o los foros de discusión (12% de usuarios). El contenido de las páginas web a las que accede el usuario también ofrece pistas sobre las necesidades que están alimentando al nuevo sistema de comunicación. En el caso de España, de las diez webs más visitadas tres se corresponden con periódicos de referencia en el ámbito nacional, lo que muestra una búsqueda de contenidos informativos de actualidad; si se analizan las cien primeras web, al menos el 20% de ellas están vinculadas a los medios de comunicación clásicos incluidos en los grandes grupos multimedia14. Las «noticias» también encabezan la lista de contenidos preferidos por los usuarios de Internet en Estados Unidos15.

«Navegantes en la Red. Tercera encuesta AIMC a usuarios de Internet». AIMC. Madrid, 2000. Este trabajo complementa los datos que, desde 1996, obtiene la AIMC a través de su Estudio General de Medios. 13 Ibidem. 14 Ibidem. 15 Fuente: FIND/SVP, citado en «El estado de la Net. La nueva frontera». Peter Clemente. McGraw-Hill Interamericana. Bogotá, 1999.
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De hecho, el nuevo sistema de comunicación no establece un espacio de información completamente ajeno a los preexistentes, pues en gran medida unos medios de comunicación se complementan con otros, existiendo además una cadena de citas y referencias que contribuyen a la creación de una agenda común. Los portales de los grandes grupos de comunicación, es decir, los lugares de la Red en donde al navegante se le ofrece una amplia gama de ofertas informativas y comerciales, contribuyen a esa sinergia entre medios. El perfil de los internautas españoles muestra que son personas que emplean los demás medios de comunicación, salvo la televisión convencional, con mayor intensidad que la media nacional. Por ejemplo, frente a un núcleo de lectores habituales de periódicos del 35,4% de la población nacional, el 70,7% de los internautas se consideran lectores habituales de las ediciones en papel y el 47,7% de las ediciones electrónicas. Con respecto a la lectura de revistas, el 81,6 de los usuarios de Internet afirmaban en 1999 que habían leído alguna revista en la semana previa a la encuesta, lo que contrasta con una audiencia del 53,3% de la población nacional para el conjunto de revistas semanales, quincenales y mensuales16 Todas estas cifras sugieren que, efectivamente, el fenómeno Internet está teniendo y va a tener consecuencias de suma importancia en la configuración del modelo cultural y, en particular, de la relación entre la sociedad y las industrias culturales y los medios de comunicación. Desde ese punto de vista, la pequeña pieza del rompecabezas que representan las revistas culturales va necesariamente a tener que desplazarse conforme lo hagan las otras piezas con las que linda, pero su nicho cultural seguirá existiendo. Tal y como se mencionaba antes, la abundancia y la saturación de información que genera y generará aún más la Red asegura la demanda de catalizadores del pensamiento, es decir de instrumentos para que las personas sean capaces de asimilar y aprovechar el torrente de datos existente al alcance de la mano. Las revistas culturales en papel o electrónicas son, por sus características, catalizadoras del pensamiento y, por tanto, parecen tener asegurado un lugar en ese hipotético mundo digital.

2.4 Economía e información: las esferas mercantil y cívica en Internet.
«Informarse cuesta» explica Ignacio Ramonet para referirse al esfuerzo intelectual necesario para interpretar y no sólo consumir la información que suministran los medios17. Pero es que, además, la información es susceptible de convertirse en un mercado, de intercambiarse, y por tanto de tener un precio o un coste. Cuesta sobre todo recopilarla y organizarla, por lo que el abaratamiento en su almacenamiento y distribución, propiciado por las nuevas tecnologías y, en particular, por Internet, no significa su gratuidad. Este hecho es el que explica que el nuevo sistema de comunicación haya evolucionado vertiginosamente hacia la mercantilización. Si en una primera etapa lo que predominaba en Internet era el intercambio voluntario, altruista y comunitario de información, en estos momentos se asiste a una omnipresen-

Los datos sobre el perfil de los internautas proceden de «Navegantes en la Red. Tercera encuesta AIMC a usuarios de Internet» (AIMC. Madrid, 2000), mientras que los de lectores de prensa y revistas proceden de la EGM elaborados en el Informe Anual de la Comunicación 1999-2000 (Bernardo Díaz Nosty. Grupo Zeta, Madrid, 2000). 17 Artículo de la edición española de «Le Monde Dipomatique». Nº1, noviembre de 1995.
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cia de la información comercial, que se cobra al usuario bien por el mecanismo de la interiorización de los costes en los productos que se venden, bien por el mecanismo también indirecto de la publicidad. De la información para el conocimiento se ha pasado a la información para el comercio y el comercio de la información. La cuestión a dilucidar es si es posible mantener en Internet, sin cambios en su estructura de nodos, protocolos y redes, las dos esferas que podrían denominarse como mercantil y cívica. La primera volcada hacia la producción y el consumo y la segunda vinculada al intercambio libre de información entre individuos y organizaciones18. Ese debate subyace permanentemente entre la comunidad de internautas que reflexionan sobre el futuro de la Red y explica también varias de las propuestas que se están desarrollando como alternativa al actual modelo de Red, desde Internet 2, que sería un sistema de mayor capacidad, velocidad y selectividad en los usuarios, hasta Freenet, que sería una fórmula para eludir el control y la censura. El eterno dilema de las revistas culturales entre objetivos económicos y objetivos culturales o de difusión del pensamiento renace bajo nuevas circunstancias ante el fenómeno Internet; un dilema que ya se planteaba en las ediciones en papel, cuando los editores buscaban un equilibrio entre el esfuerzo económico y los propósitos culturales, pero que ahora se hace si cabe más complejo en la medida en que intervienen las prisas, la mundialización de las potenciales respuestas y las nuevas incertidumbres generadas por un sistema que no ha alcanzado todavía la madurez y la estabilidad. Para comprende mejor el espacio mercantil es conveniente adentrarse en las diferentes facetas del comercio electrónico. La primera y más conocida es la que se refiere a las páginas web que venden directamente productos al consumidor que accede a ellas. Sin embargo, desde el punto de vista del volumen de intercambios, la segunda y menos conocida faceta del comercio electrónico es la más importante y se refiere al mercado electrónico entre empresas, también denominado como B2B («bussiness to business» en su terminología inglesa). En España las estimaciones apuntan a que el negocio entre empresas es tres veces superior al generado en las páginas destinadas al consumidor. En ese ámbito está apareciendo una nueva tipología de portales destinados al comercio que se denominan «plataformas electrónicas» («marketplaces» en la terminología anglosajona) que se configuran como mercados especializados de un sector industrial o de negocio para comprar y vender componentes de forma conjunta. Esta fórmula de mercado electrónico puede tener alguna incidencia en el suministro de algunos recursos necesarios para las revistas culturales y, en particular, con el papel. Lo que es indudable es que esta modalidad abre nuevos caminos para los acuerdos oligopolísticos y la formación de carteles, lo que ha puesto en alerta a las distintas autoridades nacionales y comunitarias que velan por la competencia. Con respecto al previsible desarrollo de la primera faceta del negocio electrónico, el comercio directo entre empresas y consumidores, entre editores de revistas y lectores en este caso, hace falta analizar algunas de las cifras actuales y aquilatar los condicionantes más serios con los que se enfrenta.

Esta clarificación de las dos esferas de Internet, una de dominio cultural público, libre de reglas comerciales, y otra regida por el mercado, ha sido por ejemplo planteada por Andy Müller-Maguhn, elegido recientemente en votación electrónica como vocal del ICANN, en un artículo publicado el 18 de octubre de 2000 en el periódico Frankfurter Allgemeine Zeitung, del que se hizo eco Francis Pisani en su columna «El avance de los libertarios» del Ciberp@ís (El País, 26 de octubre de 2000).
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Como se ha señalado más arriba, las compras de los consumidores a través de Internet son todavía muy escasas en España, aunque son precisamente los productos culturales los que más transacciones generan. Los libros, las revistas, los videos y la música representan cerca del 44% de las acciones de compra en la Red, superando a las que se relacionan con los ordenadores y sus programas (28%), tal y como se deduce de la tabla siguiente. Productos o servicios más comprados a través de la Web en el último año.
Libros y revistas Software Música. Instrumentos musicales Ordenadores/componentes/periféricos Viajes/ocio/tiempo libre Ropa Videos/películas/DVD Ropa Electrónica, aparatos electrónicos Alimentación/Bebidas Automóviles, motos y accesorios Jardinería y envío de flores Inversiones Otros Fuente: AIMC. 24,0% 17,4% 13,8% 11,0% 8,6% 6,4% 4,5% 4,3% 2,4% 1,6% 1,6% 0,7% 0,6% 3,2%

Este predominio de los productos de la industria cultural y de la informática en la cesta de la compra electrónica es semejante al que existía en las primeras fases del negocio en Internet en los Estados Unidos y otros países, pero tiende a transformarse conforme se desarrollan otros sectores. Por ejemplo, la venta electrónica de productos relacionados con el turismo o los viajes está cobrando un creciente peso en la Red al engrasarse los mecanismos del sector que la hacen posible. Los condicionantes y obstáculos con los que se topa el desarrollo del comercio electrónico tienen que ver con los hábitos sociales, con el coste de las transacciones, con la confianza en su seguridad, con el marco legal de las mismas y con la funcionalidad y extensión de las tecnologías de las que dependen. Mientras que la seguridad de las transacciones, el marco legal y la cuestión tecnológica serán tratadas más adelante, es conveniente aquí mencionar brevemente los aspectos sociales y económicos del comercio electrónico. Desde el punto de vista social, se suele afirmar que la escasa penetración del comercio electrónico en España es consecuencia en buena parte de los hábitos de consumo actuales, vinculados a la compra directa y a la desconfianza en los sistemas de pago, pero que esas rémoras serán superadas con el paso del tiempo hasta el punto de que el consumidor español se comporte del mismo modo que el estadounidense. Aunque este proceso de igualación de los comportamientos sea plausible, lo que no está claro es que se produzca a los ritmos prometidos por la prospectiva interesada del e-comercio.
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En efecto, se está produciendo una aproximación de las pautas de consumo de los españoles a las de los ciudadanos de otros países europeos y de Estados Unidos, pero hay que tener en cuenta que la manera de comprar no sólo tiene que ver con el marco económico e institucional de cada país, sino que además refleja el modelo urbanístico imperante así como otras características socio-culturales de cada grupo de población. Por ejemplo, la manera de comprar tiene que ver con la proximidad de los comercios a las viviendas y con la variedad y complejidad de la oferta de productos que el consumidor está dispuesto a analizar. Dado que, ni los cambios culturales ni las transformaciones urbanas tienen los mismos plazos que la innovación tecnológica en el campo de la información, no cabe esperar una conversión repentina de los españoles a las hipotéticas ventajas de la compra a distancia. En cualquier caso, en el ámbito económico existen varios factores que empujan el incremento del uso y de las utilidades de Internet y, en particular, del comercio electrónico. El primero de ellos es la reducción de costes de los equipos terminales y su generalización tanto en el trabajo como en el hogar. El parque de ordenadores está creciendo en círculo virtuoso con Internet: se compran más ordenadores con el señuelo de la conexión a la Red y ésta a su vez se fortalece con la expansión de las terminales capaces de navegar en ella. El segundo factor es la reducción de costes de la conexión a Internet. Como es sabido, una de las claves de la difusión del nuevo sistema de comunicación es la posibilidad de transmitir información a larga distancia con el coste de una llamada local. Pues bien, la reducción de costes en esa conexión se está produciendo mediante dos fórmulas. La primera es la oferta de servicios conjuntos y más baratos de telefonía, televisión e Internet a través de tecnologías como el cable, mientras que la segunda es la reducción del coste global de las conexiones de larga duración mediante la denominada tarifa plana : un uso ilimitado del teléfono para llamar al número por el que se realiza la conexión a Internet, a cambio de un coste fijo mensual. La competencia entre las grandes compañías de telecomunicaciones hará que previsiblemente desciendan los precios, como ha sucedido con las llamadas telefónicas interprovinciales e internacionales. Por último hay que recordar que, desde el punto de vista fiscal, el comercio electrónico plantea nuevos retos a las empresas competidoras y también a la Hacienda pública. Por ejemplo, hay un debate en marcha acerca de la posibilidad de gravar las transacciones en Internet que, en muchos casos, eluden la imposición. Así ocurre especialmente en los productos virtuales como los programas de ordenador, la música, los videojuegos, los productos educativos o los libros electrónicos, los cuales se descargan en la Red mediante pago y se libran del IVA, sobre todo si la compra se efectúa a una empresa de fuera de la Unión Europea. La neutralidad de los impuestos, es decir, su carácter no discriminatorio bien para el comercio tradicional bien para el comercio electrónico, es un principio sobre el que se basa el desarrollo legislativo al respecto19. Todos esos condicionantes económicos y fiscales, en combinación con los sociales, culturales e institucionales, darán lugar a una dimensión determinada del comercio electrónico que es difícil de pronosticar en cualquier horizonte. Más aún cuando, a pesar de la propaganda, la lla«Estudio de situación del comercio electrónico en España». Iniciativa de Promoción e Identificación de Servicios Emergentes de Telecomunicaciones Avanzadas (PISTA). Secretaría General de Telecomunicaciones. Ministerio de Fomento. Madrid, 1999.
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mada «nueva economía» se va a regir antes o después por los mismos principios de la convencional: las leyes del mercado, la competencia y el criterio del beneficio para los inversores. Los síntomas que apuntan al agotamiento de la euforia en relación a las empresas de Internet, a las que a partir de ahora se les va a exigir rentabilidad con el mismo rigor que a las demás, pueden también interpretarse como el inicio de una nueva época de este sistema de comunicación en la que será más fácil realizar una planificación racional de las inversiones, incluidas las que tienen pensado o previsto realizar las revistas culturales.

2.5 Las oportunidades e incertidumbres que genera la innovación tecnológica.
Para comprender el éxito de una tecnología no basta con analizar su aportación a la satisfacción de las necesidades humanas, sino sobre todo su capacidad de redefinir el conjunto de dichas necesidades. Para que una tecnología triunfe hace falta que se cumplan una serie de requisitos sociales, culturales y económicos sin los cuales sus virtudes funcionales no pueden verificarse. En el campo de las comunicaciones hay precedentes relativamente próximos de tecnologías prometedoras que, sin embargo, no cumplieron las expectativas de generalización que le fueron pronosticadas: el videotex y la red de satélites Iridium20. En el caso de Internet, al igual que ha ocurrido con el teléfono móvil, sí parece que se verifican o se van a verificar las condiciones requeridas del marco social, cultural y económico que exigen su implantación masiva. La reducción del coste de los equipos y de los servicios de acceso a Internet impulsan una fuerte atracción por el nuevo sistema de comunicación. El crecimiento de conexiones se realimenta con el de los equipos necesarios para la navegación, en particular con el crecimiento del parque de ordenadores profesionales y domésticos y con la difusión y abaratamiento de los elementos que permiten la conexión del ordenador a la red telefónica. Se puede decir que Internet llegó en un momento oportuno de la industria informática y de las telecomunicaciones para que ordenadores y web crecieran al unísono. Es más, en los próximos años está prevista la introducción de un conjunto de tecnologías que también van a contribuir a reconfigurar el marco económico y social del uso de Internet, bien reduciendo los costes unitarios necesarios para el acceso, bien haciendo más cómodo y diversificando el modo en que se accede y navega por la Red. De ese conjunto de tecnologías destacan las que tienen que ver con los terminales de acceso al sistema y las que incrementan la capacidad de transmisión de las redes de telecomunicaciones.
La red de 66 satélites Iridium, destinada a ofrecer telefonía móvil, entró en servicio en 1998 y quebró en 2000. Era propiedad de la firma Motorola. Por su parte, el videotexto fue un servicio que combinaba las redes de telefonía con los televisores domésticos a través de unos decodificadores con teclado. La información accesible desde esos terminales mixtos era suministrada en forma de páginas o imágenes fijas desde ordenadores centralizados y conectados a la red. El periodo de pruebas del videotex español se inició en 1982 aprovechando los Campeonatos del Mundo de Fútbol. En esos primeros años ochenta las previsiones de crecimiento del número de terminales videotex eran espectaculares en todos los países con extensa red telefónica; por ejemplo, en España, para el año 1990 estaba previsto un parque de 1,2 millones de terminales (véase al respecto el informe «Espacio, informática y telecomunicaciones: la incidencia de la telemática sobre el urbanismo y la ordenación del territorio». Alfonso Sanz. Ministerio de Obras Públicas y Urbanismo, 1983). Sin embargo, su vida fue efímera y desapareció incluso antes de la irrupción de Internet.
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En efecto, uno de los cuellos de botella de la expansión de Internet, en España y con anterioridad en otros países europeos y en Estados Unidos, ha sido la existencia de un parque de ordenadores doméstico relativamente reducido. El ordenador es hoy todavía un equipamiento minoritario de los hogares españoles, su precio de adquisición no ha justificado las utilidades que prometía hasta el momento. No obstante, los 1,3 millones de ordenadores vendidos en 1999, con un crecimiento del 14% respecto al año anterior, muestran como se ha señalado más arriba que las propias promesas de Internet realimentan los estímulos para la compra de estos equipos21. En cualquier caso, las previsiones de crecimiento de Internet son muy superiores a las de los ordenadores personales gracias a dos tecnologías de introducción inminente: el acceso a través del teléfono móvil y el acceso a través de la televisión, equipos ambos que sí se han convertido en masivos con independencia de esta nueva utilidad. En el caso del acceso a través del teléfono móvil, la novedad llega de la mano de la denominada tecnología UMTS (siglas inglesas de Sistema Universal de Telecomunicaciones Móviles), la tercera generación de telefonía móvil, cuyas ventajas sobre la actual telefonía móvil digital se resumen en tres aspectos principales: universalidad, capacidad y modalidad de la facturación. La telefonía UMTS es el resultado de un acuerdo planetario en relación a las normas técnicas y, por consiguiente, los teléfonos móviles de esta tecnología podrán utilizarse en cualquier lugar del mundo, al contrario de lo que ocurre en la actualidad con los teléfonos digitales, que tienen estándares diferentes e incompatibles (GSM en Europa, TDMA y CDMA en los Estados Unidos). Además, con una velocidad de 2 millones de bits por segundo, multiplica por 200 la velocidad de transmisión y recepción de datos que tiene la generación de móviles actual. Por último, al tratarse de una tecnología de paquetes, los usuarios pagarán por la cantidad de información que reciban o envíen y no por el tiempo que estén conectados: la conexión permanente parece estar en el horizonte. La administración central española fue la segunda del mundo que concedió licencias para la explotación de esta tecnología UMTS a partir de agosto de 2001, aunque no parece probable que se cumplan todas las expectativas antes de tres años, pues todavía hay que resolver numerosos aspectos técnicos y económicos, por ejemplo, la disponibilidad de terminales o teléfonos. Téngase en cuenta además que la tecnología actual digital no está amortizada y se espera que todavía sea suficientemente atractiva unos años. Mientras tanto se intentará el acercamiento paulatino de los usuarios a través de tecnologías intermedias como la WAP (Wireless Application Protocol, Protocolo de Aplicaciones para Móviles), o la GPRS (General Packet Radio Service). De hecho, una parte de los millones de usuarios incorporados en un tiempo record22 a la telefonía móvil digital actual ya ha empezado a experimentar con la transmisión de mensajes cortos y con la navegación en páginas WAP. La ventaja de la tecnología UMTS respecto a la WAP es que no necesitará un tratamiento especial de las páginas para su visualización en la pantalla del teléfono; en esta modali-

Datos de la consultora GFK+EMER (www.gfk-emer.com) Se estima que a finales de 2000 habrá en España alrededor de 20 millones de teléfonos móviles, uno por cada dos habitantes del país, una cifra que supera a los 19,2 millones de teléfonos fijos existentes.
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dad solamente se pueden leer páginas con un protocolo especial lo que reduce extremadamente la capacidad de acceso a la información disponible en la Web. Los modelos de teléfonos UMTS se parecerán más a un híbrido entre una agenda electrónica y un ordenador portátil, aunque bastante más pequeño, siendo la comodidad de lectura de las pantallas uno de los retos a los que se han de enfrentar. También los diseños de páginas tendrán que replantearse para la lectura e interacción por parte del usuario. La convergencia de Internet con la telefonía móvil puede ser contemporánea de otra convergencia entre el nuevo sistema de comunicación y la televisión, la denominada WebTv, que permitirá la navegación en la Red desde la pantalla del televisor, un equipamiento casi universal de los hogares. Por ejemplo, para el año 2001 está anunciada la comercialización de uno nuevos descodificadores de la televisión de pago Canal Satélite Digital que permitirán también navegar por Internet, iniciando el desarrollo de la televisión interactiva. Todo este proceso de introducción de nuevas tecnologías y servicios no está ni estará exento de fricciones y problemas de adaptación. Un ejemplo reciente se produjo en España cuando la operadora de la telefonía local introdujo un nuevo método de acceso a Internet, Infovía, que produjo un autentico colapso en las líneas telefónicas haciendo imposible la navegación por Internet. Un colapso que causó multitud de quebraderos de cabeza a los usuarios y que transformó las siglas World Wide Web en: world wide wait. Continuamente se cuestiona la capacidad de ancho de banda de que disponen las diferentes líneas de comunicación en nuestro país, o lo que es lo mismo: el número de conversaciones y datos que pueden circular por cada una de estas carreteras que en su conjunto configuran la red de telecomunicaciones de España. ¿Puede una empresa hacer una apuesta fuerte en Internet y depender de que funcione la conexión o la velocidad de ésta? Evidentemente no. Por este motivo han surgido nuevas tecnologías que garantizan una velocidad más alta de conexión pero que multiplican los costes. El usuario inquieto de Internet se ha acostumbrado a escuchar términos como: RDSI (Red Digital de Servicios Integrados), ADSL (Asimetric Digital Subscriber Line), fibra óptica o cable y radiofrecuencia. Todas estas opciones pueden representar un aumento de velocidad en la conexión a Internet, lo que se traducirá en una mayor fiabilidad y atractivo para la generalización del sistema. Sin embargo, ninguna tecnología parece estar exenta completamente de problemas y todas exigen un tiempo de maduración. Por ejemplo, las líneas RDSI y ADSL por el momento no dan la calidad deseada, a tenor de las quejas diarias recogidas en la oficina del Defensor del Internauta, Rogelio Turrado, en la Asociación de Usuarios de Internet. En el caso de la línea ADSL: «la situación», según expresa Turrado, «es de desastre total tanto en las demoras como en el funcionamiento». La mayor parte de las quejas se refiere a la tardanza de la instalación y a los cortes del servicio cuando ésta se ha realizado. La fibra óptica, la señal a través de satélites y la radiofrecuencia son canales con un gran ancho de banda que prometen conexiones al sistema de mucha mayor velocidad y eficacia. Además de agilizar la conexión de Internet, dan servicios de televisión de pago, vídeo a la demanda y videoconferencia, siendo esa combinación su mejor baza comercial de cara al clien23

te23. Pero tienen como principal inconveniente la relativamente escasa implantación en el territorio español y, en el caso del cable, la necesidad de obras subterráneas para su instalación. En el caso de un perfecto funcionamiento, estas tecnologías ofrecen una velocidad de conexión netamente superior. Sin embargo, como se ha señalado más arriba, la Red presenta las jerarquías semejantes a una de carreteras, en donde existen ciudades unidas por autopistas y otras, no por ello menos interesantes, que están comunicados mediante una carretera comarcal. Aunque usemos cualquiera de estas nuevas tecnologías, el acceso a determinadas direcciones comunicadas por carreteras locales será igual de lento, ya que depende del servidor y de la conexión que lo une a la Red. La elección de un buen servidor es fundamental para cualquier publicación que quiera utilizar la Red: una mala elección puede dar al traste con el proyecto y acabar minando la paciencia de sus impulsores y de sus visitantes y potenciales clientes. Las esferas mercantil y cívica de la Red pueden encontrar en todo ello un nuevo punto de divergencia, pues en la medida en que se requiera una mayor inversión para mejorar la velocidad, fiabilidad y velocidad de la conexión, también aparecerá la tendencia a la desconexión de los eslabones más débiles del sistema. Parangonando a la Europa de dos velocidades, puede ocurrir que la separación entre lo mercantil y lo cívico se juegue a dos velocidades de conexión. En definitiva, las tecnologías que se vislumbran en el horizonte inmediato prometen, más allá del ruido publicitario que las acompaña, un nuevo ciclo de expansión de las conexiones a Internet, aunque también es cierto que los ritmos no van a ser tan explosivos y que todavía hay muchas incertidumbres en relación a cuáles van a ser las tecnologías implantadas masivamente y a qué coste.

2.6 La seguridad como sombra de Internet.
La ampliación del sistema Internet es simultánea a la de su sombra: la seguridad. Dicho de manera más precisa, mientras que crece el número de usuarios de Internet y las aplicaciones y funciones del sistema, no acaban de despejarse todas las dudas ni disolverse la desconfianza hacia los mecanismos de seguridad de que disponen los individuos y las organizaciones en la Red; mecanismos, por otra parte, que se van haciendo cada día más complejos, sofisticados y caros. La incursión de piratas informáticos o «hackers» en el corazón de la empresa Microsoft, la difusión de potentes virus informáticos a escala planetaria y el desvelamiento del sistema de espionaje sobre Internet denominado Echelon, son algunos de los episodios vinculados a la seguridad que han alcanzado en los últimos tiempos a la opinión pública a través de titulares de todos los medios de comunicación. La cuestión de la seguridad en Internet afecta al menos de cuatro maneras a su desarrollo. En primer lugar la seguridad se refiere a la protección de los datos frente al ataque de los virus
Además de las compañías de telecomunicaciones por cable que han empezado a ofrecer un paquete combinado de televisión, telefonía e Internet, también las operadoras de satélites han iniciado ofertas de conexión a Internet. Así, por ejemplo, la compañía Astra ofrece dicha conexión con el requisito de disponer de antena parabólica y una tarjeta especial o un descodificador para el ordenador. Hay que tener en cuenta que Astra es la compañía que distribuye las señales de Canal Satélite Digital, una plataforma de televisión digital con cerca de un millón de abonados.
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informáticos que se distribuyen en la Red. La gran virtud de la accesibilidad que ofrece Internet es, a su vez, su mayor debilidad para la defensa frente a los nuevos virus, los cuales se difunden en pocas horas por todo el mundo a través, sobre todo, de los mensajes de correo electrónico. Todo hace pensar que el combate entre virus y antivirus continuará en el futuro, lo que significará que los individuos y las organizaciones tendrán que dedicar parte de sus recursos a garantizar la seguridad de la información. En segundo lugar está el campo de la privacidad de la información enviada o archivada por el usuario individual o la organización conectada a la Red. La legislación sobre protección de datos sigue evolucionando conforme crece la preocupación de los usuarios sobre el mal uso de la información obtenida ilegal o paralegalmente en la Red. Así, por ejemplo, en 1998 entró en vigor la directiva europea sobre protección de datos, lo que obliga a una reforma de la legislación española correspondiente24. El tercer campo de la seguridad está vinculado a la fiabilidad de las transacciones de tipo comercial, en donde se juegan las dimensiones futuras del comercio electrónico. Fiabilidad tanto para el comprador como para el vendedor y que, además, se extiende más allá de las cuestiones monetarias o de pago hasta incluir la fiabilidad de los mecanismos de devolución, reposición y reparación del producto comprado. En este terreno es clave también la evolución del marco legal, por ejemplo en lo que respecta a las normas reguladoras de la firma electrónica o la supervisión de entidades emisoras de dinero electrónico, las cuales han de tener un marco europeo y una transposición nacional25. El cuarto y último campo de la seguridad tiene que ver con la confianza o seguridad respecto a la veracidad de los contenidos que se ofrecen en Internet, por eso podría quizás mejor denominarse faceta de la credibilidad. La información en la Red presenta unas modalidades nuevas de referenciación, cita y responsabilidad respecto a las fuentes, que son sustancialmente distintas a las utilizadas hasta ahora en los medios de comunicación escrita y en el libro. Ya se han divulgado varios casos de noticias y artículos publicados en ediciones electrónicas de periódicos que han sido modificados o retirados por sus propios autores o editores tras permanecer un tiempo en la Red a la vista de cualquier usuario. Las características del propio sistema de comunicación contribuyen a facilitar la actualización o transformación de las informaciones ofrecidas de modo que, claro está, resulta difícil que no aparezcan contradicciones entre versiones elaboradas en tiempos diferentes. No hace falta suscribir completamente el archiconocido aforismo de McLuhan de «el medio es el mensaje» ni su discurso, para admitir que el mensaje presenta características distintas dependiendo del medio de comunicación que lo transmita: una información en Internet tiene una validación distinta a la que tendría en un medio escrito convencional. Hay que señalar, por último, que los tres campos relativos a la seguridad tienen una componente técnica y otra regulatoria o legal, pero además se apoyan en una componente social y
Directiva 97/66/EC de diciembre de 1997 sobre «Procesado de datos personales y protección de la privacidad en las telecomunicaciones» (puede encontrarse en http://www2.echo.lu/legal/en/dataprot/protection.html). 25 En noviembre de 1998 se publicó una propuesta de directiva (COM(98)586) sobre el «Marco legal para el desarrollo del comercio electrónico». Unos meses antes, en mayo de 1998, se publicó también otra propuesta de directiva (COM(98)297) para el “Marco común para la firma electrónica».
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psicológica: la utilización del sistema Internet se edifica sobre la confianza y la fiabilidad de su uso percibida por los usuarios, la cual no tiene por qué evolucionar al ritmo de las técnicas ni las normas que las pretenden proteger.

2.7 La convulsión de la propiedad intelectual en la Red.
Para las industrias culturales y los medios de comunicación, la legislación sobre propiedad intelectual ha representado tradicionalmente un punto de encuentro entre la creación y el mercado. Los derechos sobre la propiedad intelectual, en su versión anglosajona del copyright o en la versión de los derechos de autor, y las retribuciones que por ese concepto se efectúan, configuran una parte del modelo cultural vigente, siempre en tensión entre la faceta creativa y la faceta comercial. La aparición paulatina de nuevos actores, medios y bienes culturales ha obligado a la correspondiente transformación de las normas y procedimientos para la preservación de la propiedad intelectual y su retribución. Ahí están por ejemplo las adaptaciones efectuadas en las normas y acuerdos de propiedad intelectual como consecuencia de la difusión de soportes, tecnologías y sistemas como la televisión por cable y satélite, el video o el DVD. En ese sentido, la aparición de un nuevo sistema de comunicación como es Internet, capaz de transmitir y ofrecer al usuario bienes protegidos por la legislación de la propiedad intelectual, tiene numerosos elementos en común con la introducción anterior de otros medios de comunicación, pero añade algunas facetas propias que conviene repasar. • El carácter planetario de la comunicación. Aunque ya existían otros medios de comunicación globalizados, es con Internet cuando las fronteras físicas, técnicas y administrativas entre los países y regiones del mundo se quedan más debilitadas. Con la Red las legislaciones nacionales se quedan más cortas que con ningún otro bien cultural o medio de comunicación anterior. • La facilidad y bajo coste de la reproducción de ciertas obras intelectuales. A pesar de que el problema de las copias no autorizadas o la difusión pública no autorizada de las creaciones intelectuales no es nuevo, la combinación de Internet con los formatos digitales ha generado una mezcla explosiva para dichas creaciones, las cuales ahora pueden ser duplicadas a costes muy bajos en cualquier lugar del mundo. El resultado es una nueva dimensión de los siempre polémicos límites entre copia privada autorizada y difusión pública de una obra. • La complejidad de los bienes susceptibles de derechos de propiedad intelectual y, en particular, la de las páginas web. Se puede considerar que en una página web hay tres elementos susceptibles de ser protegidos por los derechos de autor o por las leyes de la propiedad intelectual: la información que contiene, el diseño gráfico y el denominado código fuente que debe ser interpretado por el programa de navegación para configurar la página y sus aplicaciones. Además, el contenido informativo y gráfico puede estar formado por obras protegidas independientes de muy variada tipología (véase el recuadro adjunto) o por
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información y datos que sin estar protegidos, al estar dispuestos y ordenados de una manera singular, constituyen una creación intelectual reconocida por la ley26. • Y la ubicuidad y variedad de los agentes involucrados. La estructura empresarial y de poder en la industria cultural está obligada a recomponerse como consecuencia de los nuevos mecanismos de difusión de los bienes culturales que genera Internet. La Red está posibilitando la aparición de nuevos agentes con los que nadie contaba. El caso más divulgado en la opinión pública es el de los sistemas de intercambio de archivos musicales entre particulares, los cuales han suscitado estrategias diferentes e incluso opuestas entre los grandes grupos multimedia, síntoma evidente de que la legislación no es suficientemente clara al respecto. En efecto, en los últimos meses se han producido una serie de órdenes judiciales y condenas contra las empresas de Internet que ofrecen páginas web en las que, de modo gratuito, el usuario puede obtener archivos musicales. En julio de este año una jueza federal de San Francisco ordenó el cierre temporal de una página web denominada Napster, mientras que en septiembre fue la empresa propietaria del sitio de Internet MP3.com la que fue condenada a pagar una indemnización al gigante discográfico Universal por «violar intencionadamente sus derechos de propiedad intelectual». Pero mientras que estos procesos judiciales se desarrollaban, otras de las mayores discográficas del mundo, Warner Music Group y BMG del grupo Bertelsmann sellaron un acuerdo amistoso con la misma empresa MP3.com para que ésta utilice los catálogos musicales de las discográficas a cambio del pago de una cantidad de dinero en concepto de derechos de la propiedad intelectual. El más reciente episodio de este combate ha sido el acuerdo entre BMG y Napster para convertir la página web de la empresa de Internet en un servicio para abonados para acceder al catálogo de la discográfica. Con independencia de cuál sea el resultado final de todos esos movimientos, alianzas y demandas judiciales, lo cierto es que la irrupción de Internet ha trastocado y va a trastocar todavía más el modelo de negocio de la industria musical, incluyendo el sistema de retribución por los derechos de la propiedad intelectual. Otro de los productos clave de la industria cultural en el futuro como es el DVD también está generando demandas por parte de la industria de la producción audiovisual. Los demandados son los autores de las páginas web que ofrecen de modo gratuito la posibilidad de reproducir y copiar en los ordenadores los DVD, lo que posibilita los usos no autorizados de las películas editadas en este formato. Es evidente que la protección de la propiedad intelectual relacionada con las revistas culturales no va a ser objeto de polémicas públicas tan notorias, pero ello no es obstáculo para que los contenidos de sus publicaciones y, eventualmente, de sus páginas web, tengan la necesidad de clarificar las modalidades de acuerdos y derechos con los autores que participan en su creación, en el marco de la emergente legislación nacional e internacional27.

En particular por el artículo 12 del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual y en la Directiva de la Unión Europea sobre protección jurídica de las bases de datos 27 Merece atención especial el desarrollo de la normativa europea a partir de la propuesta de directiva sobre «Armonización de ciertos aspectos de los derechos de autor y derechos relacionados» COM(97)628, de diciembre de 1997.
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Tipos de obras protegidas y formatos habituales en una página web.
1. Textos. Definiciones, descripciones, obras literarias, obras científicas, artículos de prensa, poesía, etc. Formatos: HTML, TXT, DOC, PDF. 2. Gráficos y dibujos. Esquemas, mapas, diagramas, gráficos estadísticos, etc. Formatos: GIF, JPG, BMP. 3. Fotografías. De personas, animales, monumentos, objetos, paisajes, etc. Formatos: GIF, JPEG. 4. Animaciones. Descripciones, esquemas, mapas animados. Formatos: GIF ANIMADOS, JAVA, AVI, MOV, ACTIVE X, MMM, ANI. 5. Sonidos. Música, voz, efectos especiales. Formatos: WAVE, REAL AUDIO, MIDI, MP3. 6. Video. Obras o fragmentos audiovisuales de ficción o documentales, presentados en pantalla en tiempo real o mediante la descarga de ficheros. Formatos: AVI, MOV, MPEG.

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ESTRATEGIAS INFORMATIVO/ECONÓMICAS EN INTERNET
3.1 Los grandes portales: la dimensión como apuesta para el futuro y sus riesgos. 3.2 Los agentes de menor tamaño: la especialización como valor añadido esencial. 3.3 Las estrategias de las revistas culturales.

3. Las estrategias informativo/económicas en Internet.
Las estrategias empresariales en Internet pueden explicarse parcialmente a partir de la propia evolución del sistema, desde las simples páginas que contenían textos hasta los más sofisticados portales que incluyen todo tipo de contenidos audiovisuales, tiendas y sistemas de búsqueda de la información Las primeras empresas que surgieron vinculadas al nuevo sistema de comunicación se encargaban —y se encargan— de ofrecer las condiciones técnicas para acceder a Internet. Son los proveedores de acceso, cuyos ordenadores denominados servidores actúan como nodos de la Red. Al hacerse la información más amplia y compleja surgió la necesidad de organizarla para facilitar su búsqueda; aparecieron así los buscadores, grandes bases de datos que ordenan el magma de contenidos inmersos en millones de páginas web. Al poco tiempo estos buscadores se hicieron indispensables para navegar en la Red, y comenzaron a convertirse en punto de encuentro de los usuarios y, consecuentemente, en el principal escaparate de la publicidad. Si embargo, los buscadores no eran capaces de satisfacer la demanda de contenidos que reclamaban los usuarios, sobre todo la de aquellos que navegaban por primera vez. Para satisfacer esta demanda las páginas de la mayoría de los grandes buscadores se dotaron de contenidos especializados incluyendo tiendas o comercios electrónicos de todo tipo. Al mismo tiempo, las empresas que ofrecían servicios de conexión se dieron cuenta que había que ofrecer algo más que el soporte de entrada para no quedarse fuera del negocio de las transacciones electrónicas. Se empezó a producir entonces una convergencia de intereses entre las empresas suministradoras de la conexión a Internet y aquellas que eran capaces de elaborar los contenidos más interesantes para los futuros usuarios. El círculo de intereses se cerró con la presencia de los grandes grupos multimedia (contenidos), las grandes compañías de telecomunicaciones (tecnologías) y los sectores financieros capaces de inyectar el dinero fresco que todos estos procesos reclamaban antes incluso de entrar en rentabilidad. Se inició así el periodo de las grandes fusiones, destinadas a ampliar el número y la gama de usuarios. Lo primero que ofrecieron para conseguir una cartera de clientes fue el acceso gratuito a la Red, lo que provocó un crecimiento espectacular del número de usuarios, popularizando definitivamente este nuevo sistema, y empujando la concentración empresarial en la Red. Las fusiones posteriores, las salidas a bolsa de las empresas de la llamada «nueva economía» integradas en el nuevo índice bursátil Nasdaq, la sobrevaloración inicial y la posterior quiebra de algunas de ellas28, o las dudas sobre el futuro de una economía financiera-virtual alejada

La quiebra más sonada fue la de la tienda de ropa Boo.com, ocurrida en mayo de 2000 dieciocho meses después de su fulgurante lanzamiento, ejemplifica los aspectos menos maduros de la relación entre el nuevo sistema de comunicación y la sociedad en la que se inscribe. Todo apunta a que el diseño y la tecnología empleada en su página web eran demasiado avanzados o demasiado lentos para los ordenadores de sus potenciales clientes, de modo que sus expectativas de ventas se vieron frustadas. Los intentos posteriores para su reflotación apuntan a ambiciones más moderadas, pero quizás más realistas, en cuanto a la presentación de la oferta de productos.
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excesivamente de la economía real, perfilan los últimos acontecimientos que han sacudido este medio29. Acontecimientos que han repercutido en las estrategias de las empresas, donde cabe matizar los diferentes enfoques de las mismas, dependiendo del tamaño y del sector al que se dediquen.

3.1 Los grandes portales: la dimensión como apuesta para el futuro y sus riesgos.
Si se pudiera sintetizar brevemente lo que está ocurriendo hoy en la Red, el término que más se aproxima a definir la situación actual es el de incertidumbre. Se mire por donde se mire, ni siquiera los grandes grupos que intentan controlar Internet tienen claro cuál debe de ser el modo de actuar. Por un lado, las grandes empresas de telecomunicaciones se han dado cuenta de las posibilidades de negocio que entraña Internet y están dirigiendo todos sus esfuerzos al desarrollo del futuro mercado, de la mano de megafusiones en las que intervienen grandes bancos; por otro, no hay una dirección clara a seguir: se habla de la necesidad de englobar en una sola empresa acceso y contenidos como demuestra la gran fusión entre América On-line (la primera empresa en número de abonados, en Estados Unidos, que ofrece el servicio de conexión a Internet) y Time Warner (uno de los mayores proveedores de contenidos del mundo); y se mantiene la postura inversa: la apuesta por dar un buen servicio de acceso a la red o de simplemente encauzar la navegación, como hace Yahoo el buscador más utilizado del mundo. Las grandes empresas de telecomunicaciones se han lanzado a la compra de los grandes buscadores de la Red como demuestra el caso de Terra que, poco antes de su nacimiento, compró el buscador español Ole (5.000 millones de pesetas), y recientemente se ha convertido en una de las empresas más fuertes de Internet con la compra del buscador americano Lycos (dos billones de pesetas). Los buscadores son herramientas fundamentales en el desarrollo de un portal pero, ¿está justificado el pago de estas cifras desorbitadas? Todo en Internet parece sobredimensionado y cada vez hay menos dudas de que pronto los principios de la economía de mercado convencional van a empezar a aplicarse a rajatabla en este tipo de empresas, exigiéndoles rentabilidad y al menor plazo posible. Estas amenazas sobre el espejismo de la «nueva economía» se ha confirmado este año con la quiebra de algunas empresas denominadas punto com, específicamente creadas para hacer negocio en Internet, que fracasan al no cumplir sus expectativas de crecimiento y de toma de posición en el mercado. A esto se une la desventaja que tienen estas empresas sobre las marcas tradicionales que ofrecen una mayor credibilidad al usuario además de usar la Red como un canal más de distribución de su producto; una salida que no tienen las empresas de Internet.
El recorte de los valores tecnológicos en las bolsas, que se produjo en octubre de 2000, fue motivado sobre todo por las pérdidas de las empresas vinculadas a Internet
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29

Un ejemplo es la amenaza que se cierne sobre Amazon, la mayor librería virtual del mundo, que llegó primero a Internet, ha alcanzado una alta cuota de mercado y sigue sin obtener beneficios: los inversores le han dado de plazo hasta el final de 2001 para obtenerlos. Barnes & Noble una de las primeras cadenas de libros estadounidense decidió apostar fuerte por Internet para atenuar el efecto Amazon. El resultado ha sido la diversificación de las vías de comercialización de Barnes & Noble, con la ventaja de ofrecer un nombre que da confianza al usuario desde hace muchos años. El gran esfuerzo publicitario de las grandes empresas de Internet sólo se justifica si lo que se desea es establecer un estrecho vínculo entre el usuario y una marca determinada. El objetivo es habituar al usuario a entrar en una tienda electrónica donde recibe las mayores atenciones y la más amplia gama de productos. Para conseguir este objetivo, las grandes corporaciones han creado el término y el concepto portal, o lo que es lo mismo: un punto de encuentro en el que se puede hallar todo tipo de servicios y contenidos navegando exclusivamente por sus páginas entrelazadas. Estos lugares son como urbanizaciones privadas que poseen un centro comercial propio del que es difícil salir si no se conoce con detenimiento como navegar por otros lugares de la Red. Los portales evolucionan día a día, ofrecen el acceso gratuito a Internet, buscadores, noticias elaboradas por sus propias redacciones, directorios de banca, tiendas de viajes, revistas especializadas, equipos y software informático, tiendas de música, archivos sonoros, trailers de películas, guías de ocio de las diferentes ciudades..., todo tipo de productos que uno se pueda imaginar. El principal problema que tienen es que pese a contener una oferta muy variada, ésta es demasiado generalista; no ofrecen contenidos temáticos especializados y corren el riesgo de convertirse en una puerta de acceso a Internet demasiado efímera, ya que los usuarios inquietos aprenderán a navegar en ellos y en cuanto tengan un mínimo de conocimientos buscaran contenidos especializados fuera del portal. Los portales viven de la publicidad y en menor medida del comercio electrónico, necesitan acaparar el mayor tráfico de navegantes y para ello están obligados a satisfacer todo tipo de gustos y tendencias: un proyecto extremadamente costoso que, sin embargo, está dando sus frutos desde el punto de vista de captación de clientes: en España los diez mayores empresas de comercio electrónico concentran el 73% de las ventas30. La tendencia mundial sugiere que este grado de concentración disminuye con la madurez del mercado. Los estudios realizados en Estados Unidos muestran que las ventas de los 10 mayores comercios minoristas pasaron de suponer el 50% del valor total de las transacciones electrónicas en la Red, en el primer semestre de 1998, a tan sólo el 43% en el segundo. El navegante de Internet se especializa y busca otros contenidos, se vuelve más exigente a medida que conoce el medio. Pero hasta que eso ocurra, la hegemonía de portales y buscadores será firme. Por ejemplo, en abril de 2000 acaparaban el 62,55% de las visitas totales efectuadas en nuestro país a páginas de Internet vinculadas a los medios de comunicación electrónica, tal y como se muestra en la siguiente tabla.
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«El comercio electrónico. Los nuevos detallistas en España y Portugal». Boston Consulting Group. Madrid,

2000.
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Distribución del número de visitas por tipo de medio en abril de 2000
Página visitada Portales y buscadores Diarios electrónicos Servicios de Información temática Directorios Publicaciones profesionales Administraciones públicas Revistas Fuente: EGM. Oficina de Justificación de la Difusión. Porcentaje de visitas 62,55% 22,77% 6,79% 2,44% 2,34% 1,74% 1,36%

Ese porcentaje va a ser todavía más abrumador si se produce la evolución previsible de las páginas de los periódicos electrónicos, que alcanzan casi un 23% de las visitas. La mayoría de los diarios forman parte de grupos de comunicación que están sacando sus propios portales como se ha visto recientemente con El País y El Mundo. Si se suman las cifras de portales, buscadores y diarios electrónicos, representan más del 85% de las visitas realizadas durante el mes de abril a los medios de comunicación electrónicos certificados por la Oficina de Justificación de la Difusión. Resulta significativo que en ese ámbito el tercer lugar lo ocupen los servicios de información temática. Los grandes portales ofrecen contenidos muy generalistas, pero al mismo tiempo no olvidan al usuario especializado y crean para él áreas dentro del portal dedicadas a un único tema. Son los llamados canales temáticos. En estos canales las pequeñas empresas, especialistas en cualquier tipo de contenidos, tienen que jugar sus bazas en la negociación con las grandes.

3.2 Los agentes de menor tamaño: la especialización como valor añadido esencial.
La carrera iniciada por los grandes ha dejado, por tanto, espacios para los pequeños que dominan determinados contenidos específicos. Los agentes especializados tienen ahora una triple alternativa: la integración total en un macroportal, la colaboración o integración parcial dentro de uno de esos macroportales y, por último, la independencia completa en la Red. Hasta el momento, la llegada a Internet de dinero fresco ha garantizado que los grandes portales paguen altos precios por aquellos contenidos que les aseguren un mayor tráfico de usuarios, pero tampoco hay garantía de que este periodo se prolongue durante mucho tiempo, más aún cuando las grandes empresas están intentado dotarse de redacciones especializadas por sí mismas. La situación favorece a todos aquellos que sepan desarrollar en páginas web buenos contenidos especializados y tenga capacidad de negociación con los grandes portales.
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La segunda opción consiste en la integración parcial en un portal, mediante un acuerdo basado en el intercambio de enlaces y la medición del tráfico de usuarios entre el portal y el especialista. Una de las ventajas de esta opción es que se mantiene con mayor claridad la independencia (editorial, en el caso de las revistas) del agente de menor tamaño. Normalmente, los portales exigen exclusividad a cambio de beneficios económicos. Así una página de una revista cultural, por ejemplo, podría tener su acceso propio y un acceso a través de uno sólo de los portales de la Red. La única diferencia es que el marco que rodea a la página propia de la revista, en el caso de que se acceda a través del portal, contiene todas las opciones y servicios que éste ofrece. La última opción es iniciar la aventura en la Red por cuenta propia, para lo cual se han de tener en cuenta las estrategias de más éxito, que se basan en el modelo de empresa tradicional y se plantean Internet como una herramienta para potenciar el negocio existente, sin olvidarse de calcular riesgos y costes. Según el tipo de empresa, Internet puede ser: un canal de distribución —o simplemente de información—, una forma de reducir costes con clientes y proveedores o un servicio para mejorar la asistencia a los clientes. En estos casos Internet no debe modificar las estructuras del negocio tradicional, sino complementarlas. Las estrategias que parecen funcionar bien son las que permiten transferir a Internet, y mejorar, los servicios que la empresa da a sus clientes actuales. Esta transferencia coloca a la empresa en una posición más competitiva que la que tenía antes, ya que puede ofrecer a los nuevos clientes una nueva serie de servicios mejorados (éste puede ser el caso de Infolibro como portal profesional, descrito en el recuadro adjunto). Otro ejemplo de este tipo de empresa es Barrabés una pequeña tienda especializada en esquí de montaña de un pequeño pueblo de los Pirineos, Benasque, de apenas 900 habitantes. Barrabés lanzó en 1996 una tienda en Internet que hoy es uno de los diez primeros detallistas virtuales de España por facturación. Algo que no hubiera sido posible si no fuera capaz de ofrecer en Internet la misma calidad de servicio que da en su tienda. Esta calidad de servicio viene dada en la Red por varios factores: facilidad en la navegación, contenidos de calidad, sencillez de los formularios de suscripción y de pedidos, una rápida atención y entrega de los productos solicitados y, también, una adecuada atención respecto a devoluciones y reclamaciones. Para que se cumplan todos estos requisitos hay que ser conscientes de las limitaciones de cada organización y no embarcarse en aventuras que no se puedan asumir y que acabarán repercutiendo en la opinión que tiene el usuario de la marca. Durante la elaboración de este informe se hizo la siguiente prueba: se encargó un libro prácticamente descatalogado a una de las librerías virtuales de Internet usando el correo electrónico; al mismo tiempo, se solicitó el mismo libro por teléfono a una librería tradicional. Dos días más tarde se recibió un mensaje de la librería tradicional informando de que ya se podía pasar por la librería a recoger el libro. Ese mismo día llegó un correo electrónico en el que se especificaba que nuestro pedido estaba siendo tramitado. Tres días más tarde llegó el pedido, con tal mala fortuna que no había nadie para recogerlo porque tampoco hubo aviso previo. El paquete acabo en la oficina de correos que se encuentra aún más lejos que la librería tradicional.
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Este no es un caso extrapolable a todo el comercio electrónico que se realiza, pero sí da una idea muy clara de las infraestructuras necesarias para llevar a buen término un negocio en la Red que supere el servicio que ofrecen algunos negocios tradicionales. No basta acertar en las páginas web, sino que además hay que tener correctamente establecidos los sistemas logísticos y de atención al cliente.

Un ejemplo de oferta cultural profesional en la Red: Infolibro.org
Se trata de una comunidad virtual puesta en marcha por la revista Delibros, diseñada específicamente para profesionales del sector del libro. En infolibro.org existen dos tipos de acceso: uno gratuito y otro al que sólo pueden entrar los socios, condición que se alcanza con el pago de una cuota de 1.000 pesetas mensuales. Se puede acceder gratuitamente durante un mes, periodo que se considera de prueba, tras rellenar un simple cuestionario en el que se facilitan los datos de la preinscripción. El acceso gratuito reúne información sobre el sector de libro, agenda de actos y convocatorias, tablón de anuncios, bolsa de trabajo, informes de las asociaciones relacionadas con el sector que han subvencionado el proyecto como son la Confederación de Gremios y Asociaciones de Libreros y la Federación de Gremios de Editores. Los socios de infolibro.org acceden a una información más detallada que la gratuita procedente de más de cien fuentes especializadas y que se actualiza cada día. Además tienen acceso a la agenda, al tablón de anuncios y a la bolsa de trabajo para insertar cualquier tipo de convocatoria, sugerencia u oferta de empleo; o pueden recorrer un exhaustivo calendario que recoge todas las ferias y congresos. También pueden obtener información sobre cursos y seminarios relacionados con el sector impartidos a través de Internet o mediante métodos tradicionales. En octubre de 2000 Infolibro ha firmado un acuerdo de asociación con www.rightcenter.com (una plataforma online de derechos de autor) que permite el acceso a la compra y venta de derechos internacionales, a través de las páginas de infolibro.org, a autores, agentes y editores nacionales. Infolibro nació en mayo de 2000. En octubre del mismo año trabajaban en su desarrollo ocho personas, mientras que su página web recibía más de 500 visitas diarias (15.000 al mes).

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3.3 Las estrategias de las revistas culturales.
En los últimos años, la Red se viene consolidando como una gran herramienta para aquello profesionales que en su trabajo han de manejar volúmenes importantes de información, gracias a las posibilidades de consulta a centros especializados de documentación en todo el mundo. Pues bien, el mayor valor que atesoran las revistas culturales de cara a Internet es su oferta de contenidos especializados, tanto la de carácter divulgativo como la orientada a los profesionales o especialistas. A pesar de ello, de las 450 revistas culturales que existen en España, según el censo elaborado por ARCE con datos de 1998, 102 revistas declaraban tener página web en mayo de 2000. Sin embargo, que esta cuarta parte de las revistas tengan página web no es un indicador suficiente de la presencia de estas publicaciones en el nuevo sistema de comunicación. De las 102 revistas culturales censadas con página en Internet, había 22 direcciones a las que era imposible acceder tras varios intentos de conexión en días y horarios alternos, lo que reduce sensiblemente el valor de esa presencia teórica. La facilidad en la navegación reduce a menos del 20% las revistas culturales con presencia activa en Internet. Otro de los criterios que ponderan la relación entre las revistas e Internet es la riqueza y atractivo de las páginas web. En este sentido, de las 80 revistas en activo, 43 se decantan por incluir en la página web los sumarios del número a la venta y de las entregas anteriores con una breve descripción en dos líneas de los artículos publicados. También incluyen habitualmente una relación de los puntos de distribución de la publicación y un pequeño formulario que ofrece la suscripción a la revista mediante la utilización del correo electrónico. Poco o nada se llega a conocer de la línea editorial de estas revistas si no se sabe nada de ella con anterioridad. La información que se ofrece en Internet, en estas páginas, se podría comparar con un escueto anuncio publicitario que aporta el nombre de la publicación y el tema principal sobre el que trata la misma. Una fórmula algo más completa que la anterior es la que desarrollan revistas como El Croquis, en donde la web hace las funciones de una página comercial cuyo objetivo es vender la revista en papel, aunque tampoco ofrezca contenidos a través de Internet. La página funciona como un escaparate de los temas tratados en la revista. Un escaparate en dos idiomas, inglés y español, que ha aportado 600 nuevas suscripciones desde su creación hace 3 años. Distribución de contenidos incluidos en las páginas web de las revistas culturales.
Contenidos de las páginas web Sólo sumario Sumario y boletín de suscripción Sumario, suscripción y artículos Edición electrónica Número de revistas 14 29 11 26
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En la mitad de las revistas culturales con presencia en Internet —37 revistas— se percibe una tendencia a la implantación de ediciones electrónicas mucho más completas, donde se reproducen íntegramente un gran número de los artículos publicados en la edición de papel; bases de datos que ayudan a la búsqueda de artículos bien por título, por tema o por autor; noticias; o agendas de actividades. Incluso existen ejemplos de revistas que reúnen, a pequeña escala, todas las posibilidades que ofrecen los grandes portales temáticos de la Red, con la ventaja de que los contenidos están mucho más cuidados. Esta es la apuesta de Melómano que está desarrollando un ambicioso proyecto en la Red, convirtiendo su página en un lugar de referencia para aquellos que estén interesados en la música clásica. Para los responsables de Melómano, la página que han creado es, sobre todo, una importante fuente de ingresos. Algo que no hay que olvidar antes de valorar la estrategia de las revistas culturales en Internet es la diversidad formal, de contenidos, enfoques, ideologías; las diferencias existentes entre las organizaciones según el presupuesto, la plantilla, o la tirada de cada revista en papel31. Diferencias que se reflejan en sus páginas electrónicas pero que no tienen por qué coincidir con los objetivos fijados en la edición en papel. Existen revistas con escasísimo presupuesto que se aproximan a Internet con proyectos extremadamente ambiciosos, al mismo tiempo que revistas consolidadas por su gran número de ventas en papel se adentran con excesiva timidez en este nuevo canal de difusión. ¿Qué tipo de contenidos deben y pueden ofrecer en Internet las revistas culturales? Esta es la cuestión fundamental que deben resolver los responsables de cada publicación, pero a la vista de estos resultados no existe una respuesta homogénea, al igual que tampoco existe homogeneidad en las ediciones en papel. En el caso de El Croquis, revista que es ya muy conocida en España en el campo de la arquitectura, la página web ha abierto la posibilidad de darse a conocer en otros países y esto, de momento, satisface los objetivos que se han fijado; objetivos que consideran acordes al tamaño de la organización y que les ha empujado a rechazar la oferta de integración en proyectos de mayor dimensión. La singularidad de cada proyecto editorial requiere una estrategia apropiada a sus características. Pese a esto, se percibe una tendencia a continuar, a menor escala, los dictados de los grandes medios de comunicación en la Red: ediciones electrónicas casi idénticas a la que ofrecen en la edición en papel unidas a otros servicios al usuario, aprovechando la interactividad del medio. Uno de los temores que acompañan a cualquiera de las opciones de mayor calado es la posibilidad de transvasar usuarios de la edición en papel a la electrónica sin contrapartidas económicas o de otro tipo. Sin embargo, la experiencia matiza considerablemente esa amenaza. En los últimos años no se ha apreciado una disminución de las tiradas en los periódicos32 que conviven con ediciones electrónicas, aunque no hay que olvidar que el precio de los mismos es sensiblemente inferior al de las revistas, y los hábitos de lectura son diferentes. Y también en el campo de las revistas culturales hay ejemplos de ediciones electrónicas que no han repercutido en las ediciones en papel.
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Panorámica de las Revistas Culturales en España, 1999. Según la OJD (Oficina de Justificación de la Difusión).
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Uno de los casos es la revista Fotogramas (www.fotogramas.navegalia.com), aunque por estar respaldada por un gran grupo editorial no resulta del todo significativo comparándolo con el conjunto de las revistas culturales. Esta revista ha aumentado su tirada en papel en el último año a pesar de mantener una edición electrónica que registra 24.000 impactos mensuales y ofrece todo tipo de contenidos relacionados con el cine. La dirección se encuentra dentro de un gran portal, lo que significa que existen vínculos a todo tipo de servicios y canales temáticos. Un caso opuesto a éste es el de Claves (www.progresa.es/claves). Editada por el grupo Prisa, grupo que mantiene diferentes publicaciones electrónicas conviviendo con las ediciones en papel, la página de Claves no ofrece la posibilidad de leer ningún artículo en la Red, aunque sí aporta una base de datos que permite hacer búsquedas de artículos, bien por autor, bien por tema, y una breve síntesis de los mismos. La estrategia de Claves va a cambiar en los próximos meses, incorporando en su página web una edición electrónica, según declaraciones de los responsables de la misma. Existen otras ediciones electrónicas que incluyen todo tipo de artículos en Internet, con la salvedad de que no se encuentran ligadas a ningún portal. La Factoría (www.lafactoriaweb.com) o la Revista Hispanocubana (www.revistahc.com) ofrecen una edición electrónica de los números anteriores y una selección de artículos del número a la venta en papel. La Revista Hispanocubana depende de la fundación del mismo nombre, mientras que La Factoría se sustenta hasta ahora por el apoyo de 27 entidades. El alto número de visitas que recibe, más de 30.000 al mes, puede hacer que muy pronto se financie gracias al patrocinio de alguna entidad comercial. Quizás uno de los ejemplos más significativos de la tendencia a incluir dentro de la página web artículos procedentes de la edición en papel es el de la revista Lateral a la que se accede en: www.lateral-ed.es. La página de Lateral ha ido evolucionando desde su creación hace tres años. En un principio la página de Lateral tan sólo incluía sumarios y boletines de suscripción; poco después ya ofrecía algunos artículos íntegros de la edición en papel en la edición electrónica; hasta convertirse en lo que es hoy la página, con la inclusión de lo que la revista denomina Antología: una selección de los mejores artículos publicados en la revista desde sus inicios. Se incluye también una sección de debates, donde los lectores pueden expresar, a través del correo electrónico, sus opiniones acerca de los temas de mayor interés aparecidos en la revista. Al igual que ocurre en el quiosco, las revistas en la Red pueden diferenciarse por su dependencia con una institución o con una editorial o por el mantenimiento de una identidad propia. De este modo, de las 80 revistas que tienen una página en la Red, 38 mantienen una página propia; 29 integran su web dentro de la institución de la que dependen; y 13 dentro de la página de la editorial. Distribución de las revistas culturales en Internet según los vínculos editoriales de su página web.
Páginas propias Revistas en Internet 38 En la página de una editorial 13 En la página de una institución 29
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No existe una uniformidad dentro de estos grupos, en lo que se refiere a los contenidos y a la importancia que dan a la presencia en la Red. Obviamente no todas las instituciones tienen la misma capacidad de organización, ni todas las editoriales disponen de los mismos medios, pero sí hay ciertos rasgos en común en algunas páginas que quieren convertirse en punto de referencia del área en la que trabajan. Dentro de este grupo se encuentra la página de la revista El Ecologista, que no es otra que la de la federación Ecologistas en Acción (www.ecologistasenaccion.org) y funciona como un autentico portal temático. Lo mismo ocurre con Papeles de Cuestiones Internacionales (www.cip.fuhem.es) que es una de las publicaciones del Centro de Investigación para la Paz. La variedad de páginas web que presentan las revistas culturales obliga a una profunda reflexión, a aquellos que quieran incluir por primera vez sus publicaciones en Internet, sobre cuáles deben de ser los contenidos a incluir. La tendencia que vive ahora la Red, propiciada por los grandes grupos, ha variado las estrategias y cada vez es más frecuente obtener recursos y servicios gratuitos. Es una tendencia implantada por los más fuertes pero que ha dado sus frutos a los que no lo son tanto y, como se ha visto reflejado anteriormente, es la fórmula elegida por casi la mitad de las revistas culturales en nuestro país. Es ya de sobra conocido el ejemplo de la Enciclopedia Británica: en un principio había que pagar para acceder a las páginas de la Enciclopedia y posteriormente pasaron a ofrecer este servicio de forma gratuita. Este cambio les ha llevado desde una difícil situación económica hasta la bonanza actual, fruto de los ingresos por publicidad y de la multiplicación de las ventas de la Enciclopedia en papel o en CD-ROM. Ejemplo que puede servir de referencia a las revistas culturales, en el sentido de apostar por ediciones electrónicas que den a conocer un poco más los contenidos de las revistas y que pueden ser decisivos para estimular a los lectores a una futura compra de la edición en papel. Se puede argumentar que tanto los recursos técnicos como humanos que mantienen estas publicaciones son mínimos, por lo que es prácticamente imposible para ellas ocupar un espacio propio en la Red. Pero tal y como se están desarrollando las cosas, el acceso generalizado está abaratando los costes y posibilitando la gratuidad de numerosos servicios que antes eran inaccesibles y ahora están al alcance de cualquiera organización. Por otra parte, el uso de Internet acelera o modifica algunos de los procesos involucrados en la edición de cada revista, de manera que cabe simultanear la edición electrónica con la reorganización de los departamentos de redacción y gestión.

39

4 LOS

GRANDES CAMPOS DE INTERÉS POTENCIAL DE LAS REVISTAS EN INTERNET
4.1 Internet como escaparate. 4.2 Internet como tienda. 4.3 Internet como lugar de encuentro y de intercambio de información.

4. Los grandes campos de interés potencial de las revistas en Internet.
4.1 Internet como escaparate.
Una de las oportunidades que ofrece Internet es la de hacer las funciones de un extenso y ubicuo escaparate. Pero este escaparate puede estar en una calle muy transitada o en un lugar por el que no pasa nadie; o tratarse de un local tan reducido que ni siquiera dos personas pueden acceder al mismo tiempo (el ancho de banda contratado determina el número de personas que pueden visitar al mismo tiempo una página). La invisibilidad que tiene la mayoría de las revistas culturales en los quioscos se puede reproducir en Internet si no se aprovechan adecuadamente los recursos existentes. Hay numerosos factores que configuran una página web sin que necesariamente estén ligados a una mayor inversión económica. Todavía hoy se puede elegir en la Red entre figurar dentro de las páginas de un gran centro comercial, como a los grandes portales, o mantenerse independiente. Ambas opciones tienen sus ventajas e inconvenientes. Los escaparates más transitados están construidos por grandes grupos empresariales que tienen capacidad para abarcar todo tipo de temas y, por lo tanto, buscan especialistas en todas las áreas que contribuyen a los contenidos del portal. Pero por ser los más transitados, son también los que tienen un gran número de lectores con poca paciencia que van saltando compulsivamente, página a página, como si estuviera haciendo zapping delante del televisor. Una situación no deseable, sobre todo para las empresas que gestionan la publicidad que muestran un mayor interés por aquellas páginas que son capaces de concentrar una audiencia que se mantenga fiel durante más de cinco minutos en una misma página. Por el contrario, los grandes grupos ofrecen la ventaja de una audiencia masiva de la que pueden aprovecharse las revistas culturales, si se llega a un acuerdo de colaboración. Acuerdo que no tiene por qué implicar la exclusividad ni el compromiso respecto a la línea editorial. Otras opciones son: mantener la página de la publicación dentro de la página de la editorial a la que pertenece; de la institución de la que depende, si éste es el caso; o mantener la página propia. Una buena forma de difundir la página es hacerlo introduciendo publicidad de la misma en los medios impresos de la editorial o en las convocatorias relacionadas con las instituciones o editoriales que editan la publicación. La gran mayoría de las revistas se olvida de introducir reseñas sobre los contenidos de la página web y solamente se refieren a ella como una forma más de contacto en la columna de créditos de la revista. Aparte de esta difusión en los medios impresos, que asegura la entrada en la página web de los usuarios que conozcan la revista, es necesario conocer las diferentes formas que existen en este medio para difundir la página propia y hacer que ésta obtenga la máxima difusión posible. No basta con publicar una página web para que ésta sea leída por alguien, por muy buenos que sean los contenidos que presenta.
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Herramientas para evitar la invisibilidad: dominios, buscadores y enlaces. Las formas de evitar la invisibilidad están íntimamente ligadas a un mayor conocimiento de cómo se vincula una página al sistema Internet, de cómo se pueden encontrar dichas páginas y de cuáles son las utilidades añadidas que pueden existir en ellas.

Los dominios. En primer lugar hay que recordar que los organismos, las empresas o las personas se identifican en Internet a través de los llamados nombres de dominio, pensados para ser utilizados de un modo universal y unívoco, es decir, que no haya posibilidad de duplicidades entre dos usuarios conectados en cualquier lugar del planeta. El sistema de dominios se sustenta en una gran base de datos organizada jerárquicamente a lo largo de toda la Red. En el nivel más alto de la jerarquía se encuentran los dominios de primer nivel que o bien identifican al usuario con un país o bien identifican algunos conceptos genéricos relativos al contenido de las páginas o direcciones. En el caso de los países, los dominios de primer nivel se identifican dos letras. Por ejemplo, .uk es el dominio que corresponde al Reino Unido, .fr el de Francia y .es el de España33. Existen alrededor de 260 dominios de este tipo registrados en la organización supranacional ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers), que se encarga de su asignación y gestión (http://www.icann.org). Otros dominios de primer nivel identifican la página con un concepto genérico: .com Identifica a empresas comerciales, aunque se ha extendido tanto que resulta fundamental para cualquier organización. Es el más difícil de conseguir. .edu Representa una institución educativa aunque, la mayoría de las veces corresponde a una universidad americana. .net Corresponde a las organizaciones relacionadas con Internet. .org Agrupa a las organizaciones que no se pueden clasificar en otra categoría. .gov Es el dominio del gobierno de los Estados Unidos. .mil Creado para las Fuerzas Armadas estadounidenses. En las direcciones aparece el protocolo utilizado para transferir la información, la dirección del ordenador desde donde se envía la página y el directorio donde se encuentra el archivo que la contiene. Así, las famosas iniciales http indican el protocolo utilizado (Hypertext Transfer Protocol) para que sea posible el envío, la recepción y la interpretación de páginas entre ordenadores. Los diferentes niveles de dominio responden simplemente a una jerarquía que identifica ordenadores, directorios y archivos.

33

La Unión Europea aspira a implantar un dominio único de primer nivel con la terminación .ue.
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Un ejemplo es la dirección: http://www.arce.es, donde la terminación .es representa el dominio de primer nivel, mientras que la palabra arce representa el dominio de segundo nivel. La asignación de nombres de dominio de este segundo nivel la lleva a cabo el ente público de la Red Técnica Española de Televisión según la orden reguladora aprobada por el Ministerio de Fomento este mismo año34, aunque para el 2001 está previsto que la administración del dominio se efectúe desde un nuevo organismo dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología, que se denominará Red.es35. Siguiendo con la dirección de arce, www son las iniciales de World Wide Web y representan el dominio del tercer nivel. A pesar de la popularidad de estas siglas, existen direcciones a las que se accede sin necesidad de incluir las tres letras: www es un dominio más. Por ejemplo, a la revista Habis se accede a través de la dirección http://publius.cica.es. El inconveniente de esta opción es que los usuarios habitualmente escriben las direcciones incluyendo www. Debido al colapso que se está produciendo ante la expansión de las solicitudes de dominios, el ICCAN aprobó en su reunión de noviembre de 2000 nuevos dominios de primer nivel. Entre los incorporados a partir de la primavera de 2001 están: .biz Negocios. .info Como alternativa al .com. .name Páginas de individuos. .pro Páginas profesionales. .museum Museos. .coop Cooperativas de negocios. .aero Industria aeronáutica. El primer paso que debe seguir una publicación es conseguir un dominio de segundo nivel propio que coincida con el nombre de la revista. Esto facilitará la ubicación de la página para aquellos usuarios que conozcan la publicación con anterioridad. Así, siguiendo con el ejemplo anterior, la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) tiene la siguiente dirección electrónica: http://www.arce.es, una dirección corta a la que accederá fácilmente todo aquel que conozca esta asociación. Sin embargo, en algunas de las direcciones electrónicas de las 80 revistas culturales analizadas en este estudio es prácticamente imposible adivinar el nombre de la publicación, como se muestra en los siguientes ejemplos: http://teleline.terra.es/personal/fsistema http://www3.unileon.es/dpldghlctx/ctx1.htm

La Orden de 21 de marzo de 2000, por la que se regula el sistema de asignación de nombres de dominio de Internet bajo el código de país correspondiente a España (.es) puede encontrarse en la página web del Ministerio de Fomento (Secretaría General de Telecomunicaciones), que es hasta el 2001 el organismo regulatorio (www.sgc.mfom.es). 35 En una primera etapa la gestión del dominio correspondió al Consejo Superior de Investigaciones Científicas, a través de la Red Iris, quien llevaba a cabo el registro de los dominios de segundo nivel, pero el incremento espectacular de las peticiones de registro desbordó su capacidad de gestión.En Marzo de 2000 la administración del dominio pasó a manos de la Red Técnica Española de Televisión (BOE 77, de 30 de marzo de 2000). El organismo Red.es se creará a través de la Ley de Acompañamiento de los Presupuestos Generales del Estado de 2001.
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El registro de los dominios que acaban en la terminación .es cuesta unas 35.000 pesetas el primer año y unas 12.000 pesetas la renovación36. Otro de los dominios, en este caso el más solicitado a nivel mundial, que utiliza la terminación .com, tiene un coste de unas 7.000 pesetas anuales. La situación ideal para una página española es darse de alta con el nombre propio y las dos terminaciones .es y .com, en las entidades registradoras de dominios que se pueden encontrar en las siguientes direcciones, pues de esa manera se facilita el acceso directo a quien no sabe exactamente la dirección y prueba a la búsqueda: http://www.nominalia.com http://icann.org/registrars/accredited-list.html http://www.nic.es http://www.networksolutions.com Sin embargo, puede también resultar interesante, si se desea que la revista tenga una mayor presencia en otros países, dar de alta el nombre en el dominio o dominios de dichos países. En 2000 existen alrededor de 25 millones de dominios del tipo .com y 17 millones del tipo .net, lo que muestra la dificultad de obtener un dominio propio que no haya sido registrado previamente por otras personas u organizaciones37. Uno de los negocios que existe en la actualidad en Internet es registrar todo tipo de nombres para posteriormente venderlos a los propietarios de las marcas. Desde diciembre de 1999, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) se encarga de arbitrar los problemas relacionados con los nombres de los dominios de primer nivel .com, .org y .net38. La tendencia en los casos hasta ahora resueltos es devolver el dominio a las empresas propietarias de la marca o a las entidades y personas cuyos nombres coinciden con el dominio. La tasa establecida por la OMPI es de 168.000 pesetas por cada demanda, que puede incluir entre uno y cinco nombres de dominio. De este dinero 126.000 pesetas son para el arbitro y 42.000 para la OMPI. El proceso que se ha de seguir para la denuncia consiste en acreditar que se es titular de la marca y que el nombre del dominio demandado es idéntico o similar al propio, además de quedar patente que el dominio se ha obtenido de mala fe. Este último requisito es el más difícil de demostrar, aunque normalmente se comprueba porque los poseedores del dominio intentan conseguir dinero del reclamante. Existen situaciones en que el arbitrio no funciona. Si una empresa tiene una homónima en otro país, es difícil decidir quién es el titular legítimo del dominio. Los tribunales ordinarios resuelven estos casos, pero el proceso se dilata con las consiguientes pérdidas de tiempo y dinero.

La creación del organismo Red.es, supondrá también la modificación de las tarifas de concesión y gestión de los dominios .es, estando prevista una general de 18.000 pesetas por la asignación inicial más un año de mantenimiento y otra adicional de 12.000 pesetas por año. 37 El 98% de las palabras del Webster´s English Dictionary han sido registradas como dominios según el Internet Index. 38 Centro de Arbitraje de Naciones Unidas, WIPO (www.wipo.int). Otros lugares acreditados por la ICANN para la resolución de demandas son: eResolution (www.eresolution.com), Network Solutions (www.network-solutions.com) y Registercom (www.register.com).
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Uno de los propósitos principales de la regulación del dominio .es realizada por el Ministerio de Fomento en marzo de 2000 fue precisamente evitar la usurpación de direcciones en Internet. Para ello, el organismo encargado del registro de las direcciones tiene la obligación de consultar la base de datos del Registro Mercantil y de la Oficina Española de Patentes y Marcas antes de conceder una de ellas.

Recuadro 5. Las direcciones de Internet.
Los archivos que corresponden a las páginas web están alojados en servidores cuyos discos duros se dividen en directorios y subdirectorios, tal y como ocurre con los archivos de los ordenadores convencionales. En las direcciones de Internet se identifica tanto el servidor en el que están alojadas las páginas como los directorios y subdirectorios que contienen los archivos de las páginas web. Las direcciones de Internet identifican también el protocolo utilizado para interpretar la información de los archivos que, en el caso de las páginas web es el HTTP. En las versiones modernas de los navegadores no hace falta teclear estas letras pues el programa las asume por defecto. La dirección completa de una página se denomina URL (Uniform Resource Locator), mientras que la dirección del servidor se conoce como nombre de dominio. Por ejemplo, entre las páginas de ARCE visitables en Internet se encuentra la siguiente URL: http://www.arce.es/indicesarce.htm#9 • • • • http:// www.arce.es indicesarce htm#9 es el protocolo es el nombre del dominio es el directorio es un archivo

Las URL pueden ser cortas como la del ejemplo o muy largas si para llegar al archivo hace falta recorrer numerosos directorios y subdirectorios. Para llegar a la página principal de un sitio web basta teclear el nombre del dominio.

Los buscadores El segundo paso a seguir en el propósito de hacer visible una revista es darla de alta en los numerosos buscadores que existen en la Red, piezas fundamentales de la navegación. Los buscadores son grandes bases de datos en las que se ordenan los contenidos de Internet. Según la forma en que estén construidas las bases de datos, los buscadores se clasifican en: — Índices temáticos — Motores de búsqueda
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Los índices temáticos están creados por equipos de documentalistas, que trabajan para la empresa propietaria del buscador, y se encargan de clasificar las páginas de Internet en diferentes categorías con ayuda del cuestionario rellenado por la persona o empresa que desee dar de alta una nueva página. Cada buscador tiene su propio cuestionario de palabras clave. El criterio de clasificación se realiza mediante un esquema en forma de árbol, que tiene como ramas principales un conjunto de categorías, las cuales a su vez se subdividen en subcategorías, y así sucesivamente. No existe un árbol común de clasificación para todos los buscadores por lo que, con el fin de aprovechar mejor sus aplicaciones, resulta necesario acudir en cada caso a las secciones que informan de cómo están estructurados. El conocido índice temático Yahoo (http://www.yahoo.com ó http://www.yahoo.es que es la versión española de este buscador) puede servir como ilustración del funcionamiento de estos programas. Una primera forma de usar Yahoo es navegar por el árbol de categorías que comienza con ramas tan generales como Arte y Cultura, Ciencia y Tecnología, Internet y Ordenadores, etc, y se despliega a medida que el usuario pulsa encima de cada una de estas ramas. Cuando, por ejemplo, se abre Arte y Cultura aparecen subcategorías como Artes Aplicadas, Artes Escénicas, Literatura, Medios de Comunicación, etc. Si se sigue la misma lógica arborescente y se pulsa en la subcategoría Medios de Comunicación, aparece la palabra Revistas con un número a su derecha. Este número es el de páginas en las que el buscador ha encontrado la referencia al concepto revista. Para llegar al mismo concepto se pueden seguir otras cadenas, por ejemplo, pulsando la subcategoría Literatura, aparece de nuevo, entre otras, la subcategoría Revistas, probablemente con otro número de referencias. En un ensayo realizado para este informe, el buscador encontró 119 páginas que hacen referencia a revistas literarias y sólo 93 páginas referentes a revistas dentro de medios de comunicación culturales. Esta contradicción muestra el principal problema que tienen los índices temáticos: dependen del criterio del documentalista que selecciona en qué categoría debe de estar la página y, también, de cómo se ha rellenado el formulario de inscripción. Este defecto, es al mismo tiempo su principal virtud en la medida en que permite alcanzar lugares insospechados de la Red que, con otros mecanismos de búsqueda, serían menos visibles. Por su parte, los motores de búsqueda emplean «robots» que recorren cada página y almacenan un índice con todas las palabras que contiene en una gigantesca base de datos. El rastreo no se limita a las páginas que se dan de alta diariamente en el buscador, sino que incide de nuevo en las que ya están dadas de alta y han actualizado sus contenidos. El modo de búsqueda de estos «robots» depende de cómo estén programados, pero por ejemplo, suelen realizar su tarea permanentemente y tienen en cuenta el número de veces que se repite una palabra en un texto. Si por ejemplo alguien busca la palabra «cultura», en el resultado de la búsqueda de algunos «robots» la primera posición la ocupará la página que contenga un mayor número de veces esta palabra. Hay que tener en cuenta también que no existe, por ahora, ningún buscador que rastree en la totalidad de los textos; los más sofisticados buscan en los primeros párrafos de todas las páginas de una dirección. El principal inconveniente de este tipo de buscadores es la cantidad de «ruido» informativo que generan, o lo que es lo mismo, información no deseada que se mezcla con la que resulta de utilidad al usuario. A ese respecto es conveniente leer las instrucciones de las denomina46

das «búsquedas avanzadas» que permiten desechar gran número de páginas en función de una serie de criterios de selección que se le ofrecen al usuario. Uno de los ejemplos más conocidos de motor de búsqueda es AltaVista (http://www.altavista.com ó http://es-es.altavista.com que es la versión española de este buscador). Una última modalidad a considerar es la de los llamados multibuscadores, que comparten diferentes bases de datos para conseguir una mayor efectividad. El número de buscadores crece continuamente en Internet, en una carrera entre la eficacia de la búsqueda y la cada día mayor cantidad de páginas a recorrer. Uno de los anexos de este informe contiene una tabla en la que figuran los buscadores más utilizados aludiendo a la especificidad de sus contenidos. Todo lo dicho más arriba resalta la importancia que, para la visibilidad de una revista, tiene el modo en que se construyen sus páginas web; así como la selección de palabras clave que se incluyen en el formulario de alta de los distintos buscadores, pues el objetivo suele ser el de colocarse en una de las primeras posiciones de la búsqueda. En la siguiente tabla se muestra el resultado de un ejercicio de búsqueda de palabras relacionadas con las revistas culturales, realizado en tres de los buscadores más conocidos. Resultados de un ejercicio de búsqueda en tres buscadores distintos.
PALABRA BUSCADA arce revistas culturales arquitectura YAHOO AltaVista LYCOS 1ª posición página web de 1ª posición página web de 10 primeras posiciones: ARCE ARCE revistas de ARCE 1ª posición página web de 1ª posición página web de 1ª posición página web de ARCE ARCE ARCE 16ª posición: revistas de 10ª posición: arquitectura en la página Revista Arquitectura de ARCE 2ª posición 1ª posición 1ª posición 3ª posición 2ª posición Arquitectura y Arquitectura Viva No figura No figura

el croquis arte y parte fotografía

En la 15ª aparece la revista No aparece ninguna revis- Puesto 21 página de Fotovideo ta en las 30 primeras posi- Photoespaña. ciones En la 1ª posición aparece No aparece ninguna revis- En la 7ª posición aparece la revista electrónica El crí- ta en las 30 primeras posi- Archipiélago. No figura tico. ciones ninguna más en las primeras 30 posiciones No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revista en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posiciones ciones ciones No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revis- No aparece ninguna revista en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posi- ta en las 30 primeras posiciones ciones ciones

crítica de la cultura

poesía

literatura

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El ejercicio muestra la importancia que puede tener para una revista el hecho de vincularse a determinadas palabras clave en el formulario de alta de los buscadores, así como la relevancia de tener un dominio propio, como es el caso de ARCE. Cuando el usuario busca páginas como poesía o literatura no encuentra ninguna página relacionada con revistas culturales en las primeras 30 direcciones encontradas. Probar en los diferentes buscadores las palabras que se considere íntimamente relacionada con los contenidos de una publicación da una idea de la presencia de la misma en la Red. Una presencia de carácter perecedero, ya que diariamente se incorporan o renuevan varios millones de páginas, las cuales deben darse de alta en los diferentes buscadores. Revistas como Arquitectura Viva, Claves, ADE-Teatro o Política Exterior incluyen en sus páginas buscadores que ayudan a encontrar en qué número de las revistas se encuentra un tema o un autor. Estos buscadores son simplemente bases de datos documentales que se han incluido en la página web correspondiente. Las revistas culturales podrían crear su propio buscador si se consiguiera que cada una de ellas confeccionara una base de datos con los temas tratados en cada número, clasificados también por contenidos y autores. La situación ideal sería incluir paulatinamente los textos de los números atrasados de cada revista. De la unión de todas las bases de datos nacería un potente buscador especializado en temas culturales.

Los enlaces. El intercambio de enlaces (links) con otras páginas permite enriquecer con contenidos afines el escaparate electrónico y, al mismo tiempo, difundirlo por otros nudos de la Red. Una página puede ser valiosa para los usuarios, tanto por los contenidos propios como por la riqueza de los contenidos que ofrecen sus enlaces. Un ejemplo de este tipo de páginas es la de Melómano. A través de esta página se puede acceder a cualquier dirección relacionada con el mundo de la música clásica: intérpretes, orquestas, centros culturales etc. La página de Melómano funciona como un portal, es decir, nunca se llega a abandonar su página principal por mucho que la navegación haya conducido, por ejemplo, al sitio de la Orquesta Nacional de España. Otro ejemplo a destacar es el de la página de la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE) que tiene enlaces a las revistas que pertenecen a dicha asociación con páginas en Internet. Sin embargo la reciprocidad no existe, prácticamente ninguna de las 37 páginas de revistas ofrece un enlace a la página central de ARCE cuando se accede directamente a su sitio. La falta de vinculación en la Red entre las revistas culturales es así una de las mayores riquezas desaprovechadas para generar sinergías y reforzar el brillo y la accesibilidad de los distintos escaparates.

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La efectividad de los escaparates. Diseño de páginas webs y formatos. ¿Qué se puede enseñar en el escaparate electrónico? Está es la pregunta que se hace todo aquel que quiere publicar una página web. Dado que cada revista se especializa en un asunto y un enfoque de la cultura, lógicamente debe distinguirse a través de sus páginas ofreciendo una identidad propia. Al ser múltiples las ofertas de las revistas son múltiples los diseños de imagen y contenidos que deben definir cada una de estas singularidades. La Red impone unas tendencias que cambian muy rápidamente y empujan a una frecuente renovación de las páginas, sin olvidarse de que el diseño debe de estar al servicio de los contenidos y no debe convertirse en un impedimento tecnológico para la difusión de los mismos. Entre las revistas culturales que hay en la Red se pueden encontrar ejemplos de supeditación a un diseño determinado que reducen considerablemente la posibilidad de acceso de numerosos usuarios. La pagina web de la revista Nous Horitzons (www.noushoritzons.org) sólo se puede leer si se tiene un software específico. Este software es gratuito pero se tarda aproximadamente cinco horas en descargarlo desde la dirección de Internet de su fabricante hasta nuestro ordenador. Por muy novedoso que sea el formato, no parece que esta sea la mejor forma de darse a conocer en círculos amplios de la Red. A medida que la tecnología evoluciona, el diseño de las páginas se vuelve más sofisticado, debido a que los creadores disponen de nuevas herramientas a su servicio. Herramientas que deben utilizarse teniendo en cuenta la compatibilidad de las mismas con el nivel medio del parque informático en nuestro país ya que, en caso contrario, se obstaculizaría el acceso de la mayoría de los usuarios. No es necesario renunciar a estas innovaciones, simplemente se deben de compatibilizar los nuevos instrumentos con el equipamiento de los usuarios potenciales. El diseño de la imagen y de los contenidos en la Red ha variado mucho en los últimos meses. Hace menos de un año se podían encontrar multitud de páginas con estructuras secuenciales que obligaban a seguir un orden para efectuar la navegación. Una forma de lectura poco apropiada ya que Internet está concebida de forma que cada página es el nudo de una red al que se puede llegar desde múltiples caminos y que a su vez conduce a múltiples lugares. La forma más apropiada para estructurar una página es la jerárquica: los contenidos se ordenan y organizan en secciones, subdivididos en subsecciones, que a su vez tienen enlaces entre ellos. Los periódicos y las revistas digitales tienen este tipo de estructura. En cuanto al diseño de la imagen se puede encontrar la misma variedad que en el quiosco, aunque destacan dos estilos: el primero, extendido por los principales portales, muestra la información más novedosa en la parte central, mientras que reserva la parte derecha e izquierda de la pantalla para la presentación de los diferentes servicios a los que se puede acceder a través de la página; y en el segundo, propio de páginas más elaboradas desde el punto de vista artístico, destaca la creatividad y el complemento de los textos con animaciones tipo flash39 y otros elementos atractivos para el usuario.

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Tecnología que permite crear animaciones muy complejas con archivos de tamaño muy reducido.
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Una página con un interfaz40 especial desde el punto de vista del diseño es la página de la revista cultural Visual: http:www.visual.gi (el dominio gi corresponde a Gibraltar). El interfaz está creado de forma que cuando el indicador del ratón se posa en uno de los textos que da acceso a otra página, las letras del texto se desgarran y vibran atrayendo la atención del usuario. Este es sólo un pequeño detalle de una página que ofrece una amplia oferta de fotógrafos, ilustradores, estudios, agencias de publicidad, archivos cinematográficos y medios audiovisuales. La velocidad a la que evolucionan los programas informáticos provoca que muchas páginas no resistan el paso del tiempo y sea necesaria una renovación periódica del diseño y de los contenidos, sobre todo para aquellos medios que quieren convertirse en punto de encuentro de las diferentes tendencias artísticas y culturales. En ese sentido, uno de los errores más comunes es intentar llevar a las páginas web los diseños de imagen y contenidos que tiene la publicación en papel, olvidándonos de que Internet es un medio que facilita la interactividad, por lo tanto fomenta una comunicación biunívoca entre emisor y receptor. La Red no es un medio en el que tan sólo existe texto y fotografías. La especificidad de cada revista obliga a un diseño de imagen y contenidos diferente. Nada tiene que ver una revista literaria con una de música o de cine por poner un ejemplo. Los internautas quieren ver en el escaparate el artículo que habla de un determinado autor con la posibilidad de adentrarse en la biografía del mismo, así como en la obra; si se trata de una revista especializada en música seguramente quieren tener la posibilidad de escuchar alguno de los fragmentos de los temas que compuso el autor que se menciona gracias a los archivos MP-341; y si habla de cine puede ser conveniente ofrecer alguna de las secuencias emblemáticas de la película. En los casos en los que se desee incorporar audio o vídeo hay que tener en cuenta que se encarece el coste de la construcción de la página web debido a la necesidad de disponer de un mayor ancho de banda42. Entre las revistas examinadas no existe ningún ejemplo de revista que incluya archivos de audio o de vídeo. Entre las revistas que se dedican temáticamente al cine, al vídeo o a la música se han esgrimido dos razones fundamentales para no incluir este tipo de archivos: el espacio que ocupan y en el caso de las de música la relación que existe en la Red entre los archivos de audio MP-3 y la piratería.

Formatos especiales. Páginas de acceso universal. La Red no es accesible a numerosas personas con discapacidad pero que, sin embargo, pueden utilizar el ordenador precisamente para así salvar otras barreras en el acceso a bienes y servicios. Para paliar ese problema existen programas capaces de traducir las páginas web a brai-

Parte de una aplicación encargada de mostrar al usuario los resultados de su acción. Es el formato de archivo musical más utilizado en Internet. Tiene calidad de disco compacto con una compresión muy alta. Para escuchar estos archivos sólo se necesita una tarjeta de sonido y un programa reproductor. 42 Velocidad a la que puede transmitir información un canal de comunicación con independencia del soporte físico que utilice.
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lle para que los ciegos puedan leerlas, o programas que son capaces de traducir el texto a voz. También existen programas capaces de seguir ordenes con la voz para aquellos que no pueden manejar un teclado convencional. Algunos de estos programas exigen a las páginas web una serie de normas de accesibilidad. La página web de WAI, (Accesibility Initiative, http://www.w3.org/wai) contiene toda la información necesaria sobre cómo deben de estar programadas las páginas para garantizar la accesibilidad. Además, el Centro Estatal de Autonomía Personal y Ayudas Técnicas (CEAPAT), dependiente del IMSERSO-Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales tiene unas «Normas de Accesibilidad de la Informática para Personas con Discapacidad» desarrolladas en colaboración con las organizaciones de personas con discapacidad43.

Formatos compatibles con telefonía móvil: WAP. El recientemente implantado sistema de navegación por Internet por medio de la telefonía móvil precisa de una programación totalmente nueva para que las páginas, que son sólo de texto, puedan recibirse en los teléfonos. Los llamados portales WAP comienzan a desarrollarse, pero su vida puede ser efímera y servir de transición a la implantación de la nueva tecnología UMTS. Esta tecnología permite ver las páginas convencionales de la Red.

4.2 Internet como tienda.
La seguridad de las transacciones comerciales en la Red. Internet no habría crecido a la velocidad que lo ha hecho si no facilitara el desarrollo de lo que se denomina comercio electrónico. En un sentido amplio se puede entender que comercio electrónico es cualquier transacción o intercambio de información comercial basada en la transmisión de datos sobre redes de comunicación como Internet. Por tanto, el comercio electrónico no sólo incluye la compra y venta electrónica de bienes, información o servicios, sino también el uso de la Red para actividades anteriores o posteriores a la venta como son: la publicidad, la búsqueda de información sobre productos y proveedores, la negociación entre comprador y vendedor, la atención al cliente antes y después de la venta o la colaboración entre empresas con negocios comunes. Sin embargo, la desconfianza de los usuarios hacia los modelos de pago electrónicos, en especial hacia los formularios que especifican la necesidad de incluir el número de una tarjeta de
Estas normas se han desarrollado bajo el marco formal que proporciona la Agencia Española de Normalización y Certificación (AENOR). Véase http://www.seg-social.es/imserso.
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crédito o de una cuenta bancaria, tiene como consecuencia que las transacciones se realicen mayoritariamente por alguno de los métodos tradicionales. Conscientes de que esto constituye una gran barrera para el desarrollo del comercio electrónico, diversos centros de investigación, asociaciones industriales y administraciones públicas están actuando para crear un entorno de comercio electrónico seguro y fácil de usar. Este entorno ha de aportar soluciones técnicas y legales, ya que ni siquiera hay una unificación de normativas sobre los sistemas de cifrado de mensajes, lo que origina modelos muy restrictivos en algunos países y muy flexibles en otros. Pese a todo, ya hay sistemas de cifrado que proporcionan seguridad a los datos de determinadas páginas de Internet. Para garantizar que una página es segura existen empresas que gozan de confianza entre los internautas y que emiten certificados de autenticidad y de seguridad. En la parte derecha de la barra de estado de los navegadores aparece el icono de un candado cerrado amarillo que nos avisa que la página en la que estamos es segura, o lo que es lo mismo: se ha emitido un certificado de seguridad de la misma. Además, cuando la página es segura en lugar de comenzar por http, añade una s al final: https. Si de todas manera existen dudas, pulsando sobre el candado aparece el certificado con todos los datos sobre la entidad emisora y las características técnicas de la página. Esta es la máxima garantía que existe en Internet por el momento, aunque hay que advertir que tratándose de lenguajes cifrados siempre existe la posibilidad de que alguien los descifre si dispone de potentes ordenadores y suficientes conocimientos. Un equipo de expertos logró romper el código cifrado conocido con el nombre RSA de 512 bits, a finales de 1999, pero el esfuerzo y el desembolso que debería hacer un particular en relación con el beneficio que podría conseguir, aleja de momento el riesgo. Además de la desconfianza que genera la Red debido a una de sus características más favorables, la accesibilidad, hay otros factores que provocan la desconfianza de los usuarios hacia el comercio electrónico: la fiabilidad del vendedor, la devolución del producto en el caso de no quedar satisfecho o la protección de los datos que se envían en el formulario. Estos problemas han sido heredados de la venta por correo, un sistema poco implantado en España pero que ha sido muy rentable en artículos relacionados con la cultura, como prueba el éxito de Círculo de Lectores. Las revistas culturales son conscientes de las reservas que tiene el usuario. Prueba de ello son las diferentes formas de pago que ofrecen en los formularios de suscripción o de venta incluidos en sus páginas webs. Una de ellas advierte, en el formulario, del riesgo de enviar datos de la tarjeta de crédito, por medio del correo electrónico. Las formas de pago que permite esta revista son: el talón bancario, la domiciliación bancaria y la tarjeta de crédito. El envío de los datos comprometidos debe hacerse por fax, por correo ordinario o por teléfono. Este ejemplo no es un caso aislado, el mismo procedimiento es utilizado por el 48% de las revistas que incluyen formularios de suscripción en Internet. Las posibles diferencias entre los formularios vienen determinadas por las distintas opciones de pago: domiciliación bancaria, tarjeta, cheque, giro, transferencia y contra reembolso (sólo para ventas en España). Los datos com52

prometidos en los casos de tarjeta y domiciliación bancaria deben enviarse utilizando el fax, el teléfono o el correo normal, aunque se considera que se corre un mayor riesgo con la tarjeta de crédito que con el número de cuenta bancaria. El comercio electrónico que realizan las revistas culturales se basa en la venta de suscripciones a través de Internet, de números atrasados y de libros. En general se puede decir que, hasta el momento, no es un comercio electrónico completo, pues alguna de las etapas para realizar la compra se ha realizado por un método tradicional. Sólo un 11% de la revistas que incluyen formularios de suscripción, lo hace desde un servidor seguro. Estas revistas aprovechan al máximo las oportunidades que ofrece Internet. Están habilitadas para que el cliente realice, si así lo desea, todos los trámites de compra utilizando este canal. De esta forma se efectúa el modelo de comercio electrónico completo. El resto de las revistas presenta otros métodos de pago. El 25% ofrece, entre otras, la posibilidad de pagar con tarjeta enviando el número de la misma por correo electrónico desde una página que no tiene certificado de seguridad. El 18 % restante tampoco tiene un servidor seguro que sería justificable, ya que no permite el pago con tarjeta de crédito, pero sí solicitan en los formularios que se envían por correo electrónico los datos del número de cuenta bancaria en que se domiciliará la suscripción. En la Tercera Encuesta de la AIMC a usuarios de Internet, realizada en 1999, una de las preguntas realizadas a los usuarios intentaba reflejar como referencia el grado de seguridad de otras transacciones a distancia como: pagar en un restaurante con tarjeta de crédito, pagar dando el número de la tarjeta por fax, pagar dando el número de la tarjeta por teléfono, con un cheque por correo o mediante una transacción bancaria por ordenador. El resultado de la encuesta, teniendo en cuenta que se realizó en Internet, refleja que casi el 50% de los usuarios considera que es poco seguro comprar con una tarjeta de crédito en Internet, sin embargo la desconfianza del usuario es mayor en tres de las seis transacciones elegidas. Confianza de los internautas en los diferentes sistemas de pago.
Tipo de transacción Pagar en restaurante con tarjeta de crédito Pagar dando el número de tarjeta por fax Pagar dando el número de tarjeta por teléfono Pagar dando el número de tarjeta por Internet Cheque por correo postal Transacciones bancarias por ordenador Fuente: AIMC Alta seguridad 72,1% 21,7% 23,9% 36,9% 32,3% 41,8% Baja seguridad 17,1% 63,6% 64,3% 49,6% 55,8% 41,4% No opina 10,8% 14,7% 11,8% 13,5% 11,9% 16,8% Total 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Es decir, muchas de las modalidades de transacción que están hoy generalizadas no son consideradas como seguras por buena parte de los usuarios, lo que relativiza la desconfianza hacia el pago por Internet.
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Los modelos de tiendas Dentro de los modelos de negocio que mejor funcionan hasta el momento en Internet, en función de su combinación de contenidos y presentación, se encuentran: la tienda y la tienda portal. En la tienda el comerciante ofrece al cliente una serie de productos que, en muchos casos, son una copia de los ofrecidos en las tiendas tradicionales sólo que en ocasiones con mejores precios y la ventaja de poder recibirlos a domicilio. Cuando el cliente accede a una de estas páginas va directamente a comprar y espera obtener todo tipo de facilidades. En la tienda portal el objetivo es que el cliente visite los contenidos del portal y pueda elegir cualquier tienda especializada incluida en el mismo. La ventaja que ofrece este sistema es que genera mucho más tráfico de clientes y refuerza la imagen de marca del vendedor. Las revistas culturales que se dedican al comercio electrónico no se ajustan completamente a ninguna de estas categorías. La minoría que explota el comercio electrónico completo intenta aproximarse al modelo de tienda portal sin llegar a serlo, ya que no ofrecen la gama de servicios ni de contenidos que tienen los portales. Mientras que las que ofrecen contenidos no disponen de modelos eficaces de comercio electrónico. Resulta significativo que algunas de las páginas que más se parecen por el diseño y los contenidos a lo que es un portal, como son El Ecologista o Debats, no están preparadas para realizar comercio electrónico completo. Y por el contrario, las páginas de las revistas de la editorial Arcomuralla, Español Actual entre otras (http://www.arcomuralla.com), ofrece uno de los mejores interfaces ya que permite ir incluyendo los libros o revistas que se desean en una lista de compra. Sin embargo, apenas muestra contenidos de sus revistas. La página de la revista más completa, desde el punto de vista del comercio electrónico es la de Cuadernos de Jazz (http.www.cuadernosdejazz.com). Reúne contenidos y dispone de las mejores herramientas para el cliente de la tienda en Red, pero tampoco llega a ser un portal. Antes de crear una tienda propia es preciso resolver varias cuestiones: • ¿Qué tipos de infraestructura hay que crear para satisfacer a los clientes? Los usuarios de Internet son los más exigentes si los comparamos con los distintos canales de comercio a distancia. Un usuario insatisfecho con el servicio dado no volverá a solicitar nada. • ¿Qué tiempo tardarán en llegar los envíos? • ¿Le compensa al cliente los gastos de envío con el precio de la publicación? ¿Se pueden recortar estos gastos asumiendo una menor entrada de beneficios? ¿Se puede competir con las ofertas y los regalos que ofrecen los grandes grupos en la Red? Es preciso resaltar de nuevo la necesidad de mostrar una marca de confianza y de responder a las expectativas puestas en ella. Resulta muy sencillo montar una tienda en la Red, puesto que todo el software necesario se puede obtener de forma gratuita (por ejemplo en direcciones como la de Affinia: http://www.affinia.comhttp://www.affinia.com), pero si no está bien organizada la logística que garantice la llegada de los pedidos a tiempo, el esfuerzo está condenado al fracaso.
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Otra de las opciones es la asociación con tiendas ya existentes, como la que se puede hacer con la librería en la Red denominada Bol (http://www.bol.com). Esta tienda posee un gran catálogo y ofrece a particulares y editoriales programas de asociación. Los programas incluyen el compromiso por parte de Bol de ofrecer todas las herramientas necesarias para el enriquecimiento de la página, a cambio de incluir en la misma una selección de enlaces hacia esta librería virtual. Cada vez que un usuario pulsa en uno de estos enlaces y realiza una compra, el titular de la página se lleva un porcentaje que oscila entre el 6% y el 12% según el volumen de ventas. Con las actuales cifras de ventas electrónicas en España, difícilmente se conseguirán grandes beneficios con este sistema, pero puede ser un paso previo a la implantación de una tienda especializada propia.

Una herramienta potente y controvertida del comercio electrónico: cookies Los titulares de tiendas en Internet, o simplemente aquellos que tengan una pagina web, pueden conocer el perfil del usuario; saber, por ejemplo, si está interesado en la enología, le gusta jugar al golf, lee libros de Truman Capote o es aficionado a la música tecno. Toda esta información se consigue gracias a las cookies (galleta en inglés, pero que debería traducirse por fisgón o espía). Los servidores de páginas web envían estos pequeños trozos de texto a los internautas que visitan una determinada página. La utilidad para el usuario de estos pequeños trozos de texto es agilizar la navegación, ya que memorizan determinadas partes de las páginas, sobre todo aquellas en las que están implicados gráficos o imágenes, en un archivo específico en el disco duro del ordenador. Cuando el usuario llama de nuevo a una pagina ya visitada, el archivo insertado con anterioridad no tiene que ser descargado otra vez, lo que disminuye el tiempo de espera y facilita la lectura de la página. Las cookies quedan almacenadas en los navegadores como prueba de que el usuario ha realizado la visita. Cuando el navegante vuelve a acceder a la misma página el servidor ya sabe que en la anterior visita el navegante ojeó un determinado producto. Entonces el servidor puede activar la visualización de un pequeño reclamo publicitario ofreciendo productos similares para captar la atención del usuario. Esta controvertida cualidad es objeto de debate por la perdida de intimidad que supone para el usuario. Los comerciantes argumentan que también es una forma de eliminar los productos que no concuerden con el perfil de gustos del usuario. Este es uno de los inconvenientes fundamentales ya que ellos son los que deciden qué es lo que se debe eliminar del escaparate cuando un determinado usuario entra en una tienda electrónica. Las cookies no resultan un problema de seguridad, en el sentido de infectar el disco duro, pues no pueden recabar información de éste. Se puede evitar almacenarlas si se selecciona la herramienta correspondiente en el navegador. La contrapartida es que sin ellas se ralentiza de forma notable la navegación.
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4.3 Internet como lugar de encuentro y de intercambio de información.
Las páginas web ofrecen la posibilidad de dar cabida a una serie de noticias e informaciones que se escapan al formato de la publicación en papel. Esto ocurre, por ejemplo, en la habitual contradicción entre la periodicidad de la revista y la caducidad de una información. La edición electrónica permite incorporar en este caso las noticias que perderían actualidad en caso de publicarse en la revista en papel. También se abren nuevas posibilidades para los textos y documentos que desbordan por tamaño, contenido gráfico o cualquier otra característica, al modelo de revista en papel pero que, sin embargo, no encuentran obstáculo en la edición electrónica. Todo ello confiere a las páginas web de las revistas un valor añadido que puede atraer a viejos y nuevos usuarios de sus ediciones en papel. Tras el escaparate y junto a las transacciones, la tienda cultural en Internet puede servir de lugar de creación de comunidades de interés. También con ese objetivo de intercambio y enriquecimiento cultural, existen varias herramientas propias de Internet especializadas en la relación entre usuarios que, en principio, no se conocen. Todas se orientan a la creación de una comunidad de personas con el interés común en determinada área temática y, consecuentemente, también pueden aglutinar a los internautas atraídos por una revista cultural.

Los foros de discusión, los grupos de noticias y las listas de correo. Los foros de discusión son espacios en los que los internautas intercambian información a partir de un primer mensaje de correo en el que un usuario plantea un tema determinado y pide opinión al resto de los usuarios. Las revistas pueden abrir estos debates con cuestiones que tengan que ver con artículos de sus publicaciones, con ello incentivan la lectura de la revista. Las revistas Lateral y ADE-Teatro ofrecen en sus páginas foros de debate que versan sobre temas o autores tratados en sus ediciones electrónicas o de papel. Otra posibilidad de abrir debates es la de crear espacios de «conversación en línea» o canales de chat sobre algún asunto de interés para la revista. Para acceder a la «conversación» (entre comillas ya que se trata de mensajes escritos) el usuario debe tener un programa específico como el mIRC y conectarse a un servidor que aloje este tipo de servicios. Los grupos de noticias son buzones de correo donde se dejan mensajes públicos, a los que pueden acceder quienes se suscriban gratuitamente al mismo y dispongan de un programa de lectura adecuado. Se utilizan como foros de opinión o intercambio de información sobre un tema determinado. Aunque no se aprueba la inclusión de mensajes estrictamente publicitarios en los grupos de noticias, sí se puede hacer referencia a un artículo escrito en una revista literaria, por poner un ejemplo, en un grupo que debata sobre literatura, e
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incluir el enlace a la revista en el mensaje. Existen más de 36.000 grupos de noticias en la Red44. Las listas de correos son conjuntos de direcciones de correo electrónico que se utilizan para enviar mensajes múltiples, es decir, para enviar el mismo mensaje a muchas personas a la vez. Hay varios tipos de listas de correos dependiendo de su carácter más o menos abierto y de las posibilidades de envío de mensajes que tengan los diferentes destinatarios. Pueden tener utilidad para la comunicación, por ejemplo, entre la revista que gestiona la lista y sus suscriptores; y también puede servir para el intercambio de información entre éstos.

Las extranets como posibilidad para los suscriptores de las revistas. Esta fórmula de relación entre internautas es mucho menos espontánea que las anteriores, pues se configura como una red privada a la que se puede acceder únicamente mediante contraseñas personales. Busca un mayor grado de privacidad y seguridad de la información, aunque sigue aprovechando los protocolos, las conexiones y los servidores comunes de Internet. Las revistas podrían ofrecer a sus suscriptores la posibilidad de formar parte de una extranet en la que se incorporarían servicios al usuario. Una opción semejante es la que ya ofrecen algunas entidades financieras, las cuales utilizan este término para denominar a un sistema de acceso personalizado a las cuentas y a distintas operaciones por parte de los clientes.

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«Internet. Todas las claves para navegar». El País-Aguilar. Madrid, 2000.
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5 LOS

ESFUERZOS REQUERIDOS PARA SACAR PARTIDO A LA RED
5.1 Conexiones y equipamientos técnicos. 5.2 Elaboración y mantenimiento de páginas. 5.3 Estructura de gestión y administración. 5.4 El esfuerzo de mayor calado: la definición de un modelo de presencia electrónica.

5. Los esfuerzos requeridos para sacar partido a la Red.
Sacar partido a la Red es un enunciado que puede considerarse demasiado ambiguo pero que, sin embargo, encaja a la perfección en la variedad de circunstancias, objetivos y recursos de que dispone la variada gama de revistas culturales existentes45. En efecto, mientras que para algunas editoras Internet sólo es, al menos en estos momentos, un lugar marginal en sus estrategias de difusión de la publicación, en el extremo opuesto existen otras que empiezan a volcar sus siempre escasos recursos en una apuesta por editar, además, una publicación electrónica con señas propias de identidad y, también, ofrecer un conjunto amplio de servicios complementarios. Desde ese punto de vista sacar partido a la Red es algo que depende de los objetivos y recursos que cada editora está dispuesta a aportar en su relación con el nuevo sistema de comunicación.

5.1 Conexiones y equipamientos técnicos.
La horquilla posible de conexiones y equipamientos técnicos es enorme, como lo son los propósitos de las revistas, pero en cualquier caso no está de más sistematizar los requerimientos imprescindibles y las alternativas principales a considerar. Hay que advertir que, en el análisis de necesidades en materia de informática y telecomunicaciones para el proyecto de Internet, es conveniente tener en cuenta las correspondientes a la edición en papel, pues el salto en el equipamiento técnico necesario para la edición electrónica puede ser aprovechado para hacer más eficaz el trabajo en el conjunto de la redacción y la administración de la revista. • Ordenadores. Para conectarse a Internet no hace falta contar con un ordenador de gran potencia. Un ordenador de gama media de los que se venden nuevos en la actualidad puede servir. El coste está algo por debajo de las 200.000 pesetas, sin contar con el monitor cuya pantalla también es importante para la comodidad y salubridad de quienes trabajan ante ella. Pero si lo que se pretende es convertir el propio ordenador en un servidor de Internet, en donde se pueda alojar un sitio web propio de la revista, lo aconsejable es contar con un ordenador más potente, con un procesador de la última generación y con una gran capacidad de memoria. Hay que tener en cuenta que la máquina tendrá que gestionar simultáneamente las peticiones de los usuarios y reservar memoria para las propias páginas web.
La variedad formal, de objetivos y de contenidos de las revistas culturales puede apreciarse mejor en «Panorama de la edición de revistas culturales». A. Sanz y M.A. Castro. ARCE. Madrid, 1999.
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Características del ordenador a considerar: — microprocesador — memoria RAM — disco duro — tarjetas de sonido y video (imprescindibles para las páginas web con dichos contenidos) — módem (dispositivo para que el ordenador pueda enviar y recibir su información digitalizada a través de la línea telefónica analógica) Los incrementos de precio del ordenador derivados de la incorporación de elementos que confieren mayor capacidad o velocidad son objeto de cambios continuos, en correspondencia con la introducción de novedades y la demanda del momento. Lo que sí hay que cuidar es la coherencia entre los distintos elementos que configuran la relación entre el ordenador, la red de telecomunicaciones a utilizar y las funciones previstas para el conjunto. Así, por ejemplo, el módem debe adecuarse al tipo de línea telefónica que se contrate, mientras que ésta se deberá elegir en función de las necesidades de envío y recepción de información. • Programas a utilizar en el ordenador: Además de los habituales en un ordenador, como el procesador de texto, los diferentes uso de Internet requiren programas especializados, desde los navegadores que permiten llegar a las páginas web y pasar de unas a otras, hasta los que permiten gestionar el correo electrónico, pasando por otros como los que facilitan la comunicación en los chats. Pero si se quiere crear además las propias páginas web, se requiere contar con programas editores de HTML, el lenguaje en el que están diseñadas, y también programas de diseño gráfico que les den suficiente atractivo. En caso de querer incluir animaciones, sonidos y video se requieren también programas especializados para esas funciones (véase el recuadro 3 sobre los contenidos y los formatos de las páginas web). Por último, hace falta otro programa de los denominados FTP (File Transfer Protocol) para que la página diseñada se aloje correctamente en el servidor y ser descargada desde los ordenadores que se conecten al mismo. Muchos de los programas señalados se pueden encontrar en la propia Red y descargar gratuitamente en el ordenador personal o de la revista. Sin embargo, hace falta explorar cuáles son las características de los que resultan de más fácil acceso pues, en ocasiones, los programas mejor adaptados a las necesidades singulares de cada editora tienen algún tipo de restricción o coste de utilización. • Redes de telecomunicación. La conexión a Internet puede realizarse por al línea telefónica convencional o Red Telefónica Conmutada (RTC), pero existen otras alternativas de mayor velocidad aunque de mayor coste económico como son las líneas RDSI y las líneas ADSL (véase el cuadro adjunto).
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Comparación entre los sistemas de telecomunicaciones más comunes.
Red telefónica convencional Velocidad máxima Dispositivo Tecnología Canal para voz Número de canales Disponibilidad Mantenimiento 56 kbps Módem Analógica Analógico Uno Universal Económico RDSI 128 kbps Adaptador de red Digital Digital Dos Universal Caro ADSL 2 mbps Adaptador ADSL Digital Analógico Tres Según ubicación Caro

Fuente: «Internet. Todas las claves para navegar». El País-Aguilar. Madrid, 2000.

Además, se están extendiendo poco a poco otras alternativas vinculadas al cable de fibra óptica o a la radiofrecuencia, que ofrecen paquetes completos de telefonía, televisión e Internet, los cuales pueden tener atractivo económico para las editoriales en función de las demandas previstas para cada uno de esos tres servicios. Para cada proyecto en Internet hace falta planificar las necesidades de conexión, evitando así las congestiones en el tráfico de información o, por el contrario, la sobrecapacidad. En cualquier caso, la velocidad a la que cambian las condiciones de competencia entre operadoras y tecnologías exige, para realizar dicha planificación, una actualización permanente de la información sobre tarifas y servicios prestados en cada caso. • Conexiones a Internet. Junto a las decisiones sobre el equipamiento técnico a disponer en las editoras de las revistas, hace falta optar por la contratación de alguno de los proveedores de acceso a Internet existentes, valorándose no sólo el coste sino también los servicios y programas de aplicaciones ofrecidos o la atención prestada a los clientes. Los servicios de acceso suelen costar menos de 50.000 pesetas al año. Hay también numerosas ofertas de acceso gratuito a la Red, pero salvo para proyectos de ambición inicial reducida, sus prestaciones suelen quedarse cortas para las necesidades de la edición electrónica.

5.2 Elaboración y mantenimiento de páginas.
Esa gratuidad del acceso a Internet suele dar derecho también a un espacio para alojar las páginas personales o de las editoras. Esto ocurre por ejemplo en todos los grandes portales. La principal ventaja que tiene este método, denominado hosting, es que el portal suministra todo tipo de herramientas y programas para simplificar la creación de la página. Los autodidactas pueden crear su propia página web, pero hay que considerar que el tiempo que van a invertir para que todo funcione correctamente no es en absoluto despreciable.
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Sin embargo, estas ofertas gratuitas tienen también algunos inconvenientes entre los que destacan la limitación de espacio de la página y la difícil ubicación de la dirección de la misma dentro del portal, lo que puede producir, según se expuso más arriba, cierto grado de invisibilidad. Las tarifas son extremadamente variadas ya que dependen de los servicios contratados entre los que se incluyen: • Contratación del servidor de acceso. • Diseño, programación y edición de la página web. • Difusión de la página dentro y fuera de Internet. • Mantenimiento y renovación de los contenidos. • Gestión y mantenimiento de la publicidad a insertar en la página. • Gestión de la tienda de la página. • Renovación periódica del diseño. Existen multitud de empresas que proporcionan el servidor de acceso, elaboran la programación del sitio web, incluyen líneas de conexión a Internet convencionales o RDSI y publicitan la página en los buscadores. Infornet es una de las empresas que suministra este servicio a revistas como El Croquis, Arquitectura Viva, Política Exterior, Cinevídeo o la propia Asociación de Revistas Culturales (ARCE). El coste anual de este servicio oscila entre las 400.000 y las 550.000 pesetas al año, incluyendo la programación y actualización de la página, inclusión de la misma en cincuenta buscadores, varias direcciones de correo electrónico y líneas de conexión de alta velocidad RDSI. Cualquier otro servicio que se quiera prestar desde la página tiene su coste independiente. Un ejemplo es el de los foros de debate. Integrar una de estas aplicaciones que permite disponer de 400 foros al mismo tiempo cuesta entre 100.000 y 150.000 pesetas al año. La elección del diseño y contenidos así como el mantenimiento y renovación de ambos depende de las redacciones de las revistas, que normalmente están sobrecargadas de trabajo y a duras penas llegan a los cierres de las publicaciones en papel. Muchas de ellas se han planteado la ampliación de sus plantillas para desviar esfuerzos hacia Internet. Otras revistas optan por otros servicios más baratos pero que requieren de una mayor dedicación personal en la elaboración y mantenimiento de las páginas. Este es el caso de El Ecologista , página integrada en el servidor alternativo Nodo 50 (http://www.nodo50.org). Los costes por conexión y alojamiento no superan las 30.000 pesetas anuales, pero sería necesario añadir y contabilizar el número de horas invertidas en el desarrollo de la página por la persona de la organización que la mantiene. Una iniciativa parecida a esta es la de ADE-Teatro; revista que paga alrededor de 100.000 pesetas al año al servidor y mantiene la página gracias al trabajo de un colaborador. El trabajo realizado por estas dos publicaciones es más que notable pero necesita continuidad y una mayor inversión de medios en la difusión de la página para que se vea mejor recompensado en volumen de visitas y de suscripciones.
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5.3 Estructura de gestión y administración.
Son una minoría las revistas que se han planteado un aumento de plantilla debido al aumento de trabajo que produce la edición electrónica. Resulta significativo que esta minoría no tiene una correspondencia clara con una modalidad particular de estrategia en Internet, pues forman parte de ella revistas con muy diferentes objetivos y planteamientos. Por ejemplo, la revista Lateral ha contratado una persona para mantener una edición electrónica paralela a la de papel en la que se ofrecen artículos completos de ésta. El esfuerzo es considerable para esta organización si se tiene en cuenta que la editora tenía previamente una plantilla de tres personas contratadas. Otra revista que ha incrementado su plantilla es El Croquis, la cual no ofrece artículos en su página web, que ha contratado a dos personas para atender la edición electrónica y la nueva gestión de suscripciones. Por su parte Melómano ha creado un departamento propio de más de cinco personas para su edición electrónica y todos los servicios asociados a la misma. El número de visitas que tiene este portal dedicado a la música supera las 2.000 diarias. Estos y otros ejemplos hacen pensar que tampoco en este aspecto existe un modelo de gestión y administración de las ediciones electrónicas válido para todas las revistas culturales. Pero lo que sí es evidente es que la incorporación plena a Internet no es una elección neutral en lo que se refiere a la estructura de la redacción y administración de las editoras, con independencia de la ampliación de la carga de trabajo que, en cualquier caso, conlleva. La edición electrónica requiere replantear las tareas de cada persona involucrada en el día a día de las revistas culturales. Una de las facetas que se modifican con mayor profundidad es la que atañe a las relaciones entre los editores y los autores de los contenidos y los diseños, tanto de las ediciones en papel como de las electrónicas. Como se ha señalado en el capítulo 2.7 de este informe, relativo a las convulsiones producidas por Internet en la propiedad intelectual, las páginas web se componen de varios elementos susceptibles de ser protegidos por la legislación, a lo que se añade la amplia gama de obras que forman su contenido, desde artículos, hasta piezas audiovisuales, pasando por fotografías o sonidos. Ello exige a las revistas la implantación de nuevas rutinas y precauciones en relación a la protección de los derechos de autor, tanto de la obra propia como de la adquirida o cedida por otros. También exige el aprendizaje de nuevas vías de obtención de derechos y la creación de nuevos modelos contractuales adaptados a Internet y sus aplicaciones.

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5.4 El esfuerzo de mayor calado: la definición de un modelo de presencia electrónica.
Como se ha podido observar en las páginas anteriores, cada uno de los requisitos técnicos y organizativos que exige la presencia electrónica de una revista cultural plantea interrogantes sobre los objetivos que la animan. En función del alcance que se quiere dar a la presencia de la publicación en Internet se plantean diversas necesidades de equipamiento técnico y de estructura organizativa. Por ese motivo, la tarea de mayor enjundia a la que se enfrentan las editoras es la de definir el modelo de proyecto editorial en Internet, no sólo en lo que se refiere a su vinculación con los grandes portales, sino también en lo que respecta a la autonomía y riqueza de contenidos de la presencia electrónica. Entre el escaparate electrónico y la revista electrónica hay una gama enorme de posibilidades diferentes a elegir para «estar en la Red». Obviamente no se pueden esperar los mismos esfuerzos ni resultados de desarrollar una página web que informa simplemente de la edición en papel, lo que podría denominarse escaparate electrónico, que de organizar una edición electrónica que bebe en los contenidos de la de papel pero añade cualidades e informaciones adicionales. Esta tarea de definir el modelo de presencia electrónica es parecida a la que en otros sectores de Internet se realiza para constituir un modelo de negocio, con la diferencia respecto a éste de incluir no sólo facetas económicas sino también propósitos de tipo cultural y de difusión de ideas y conocimientos. Al menos en teoría, las revistas culturales buscan en la Red el reforzamiento de sus objetivos culturales en determinado contexto de equilibrio económico. A lo largo de todo este informe se han dado pistas para que cada editora encare la definición de un modelo de presencia electrónica propio. Sin embargo, seguramente sigue en el aire un temor legítimo por las consecuencias negativas que uno de los modelos polares, la edición electrónica, puede representar para la revista en papel y su supervivencia. Existe en efecto en algunos editores la preocupación sobre lo que podría denominarse como efecto de vasos comunicantes entre la edición en papel y la electrónica, es decir sobre la posibilidad de que el aumento de una significa la disminución de la otra. Frente a esa preocupación se abre la posibilidad de que ambas ediciones presenten dinámicas de estímulo mutuo que convertirían a Internet en una oportunidad de crecimiento de la publicación en soporte papel. Todos los datos apuntan que no existe en general un funcionamiento de vasos comunicantes entre el papel y la electrónica. Hay ya varios ejemplos de revistas culturales cuyas ediciones electrónicas están sirviendo también para dinamizar las suscripciones en soporte papel (véase el capitulo 6 de este informe), de las que tampoco suelen ser transposiciones idénticas: suelen tener contenidos que se solapan pero también contenidos propios para cada edición. Las revistas impresas y las revistas electrónicas, en la medida en que sean productos nítidamente diferenciados en el modo de utilización, no compiten necesariamente entre sí y, por el contrario, tienen la oportunidad de reforzarse mutuamente. Esa afirmación general debe en cualquier caso ser matizada, pues la diversidad de revistas culturales se traduce en una diversidad
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del vínculo entre el modo de empleo, el formato y el contenido de las revistas. En función de esos tres pilares se genera un atractivo mayor o menor para el producto electrónico frente al convencional en papel y, por consiguiente, una mayor o menor tendencia al transvase de usuarios. Al igual que ocurre en el sector del libro, en donde hay obras, como los directorios y libros de referencia, abocadas a la digitalización, junto a obras que demandan con fuerza las cualidades de uso del papel impreso, como la literatura, en la edición de revistas también se genera una diferenciación del atractivo hacia la Red en función de la tipología de publicación de que se trate. Así, por ejemplo, en el corto plazo, las calidades gráficas de las publicaciones en papel serán bazas fundamentales para que ciertas revistas sigan siendo adquiridas y utilizadas en este soporte; como también seguirá ocurriendo con las que deben su éxito a una relación con los lectores alejada de la mesa de trabajo en la que se encuentra el ordenador. Por el contrario, las revistas más vinculadas al ámbito profesional pueden tener un mayor atractivo por la edición electrónica, sin que por ello tengan que abandonar las posibilidades diferenciales que ofrece el papel. Como se decía en otro informe de ARCE, es cierto que existen revistas que, por su formato y contenido, «no se explican en otro soporte que el actual, pero las hay también cuyos contenidos son propicios a la difusión digital, con su inmediatez, modificabilidad y relativo bajo coste»46. Una vez acotado el efecto de vasos comunicantes, no hay que perder de vista las transformaciones del nicho cultural y de mercado en el que están instaladas las publicaciones en papel por efecto de la propia Internet. Si los formatos y contenidos de la revista son tan vulnerables o atractivos para la edición electrónica, lo más probable es que haya una tentación fuerte para la llegada de «competidores» en la Red, por muy originales que sean los enfoques de las publicaciones pioneras en papel. Por ese motivo, para la definición del modelo de presencia electrónica de una revista no basta con analizar los propios rasgos de la publicación, su estructura, su relación con los lectores y su economía, sino que además hace falta comprender el contexto en el que se va a desenvolver en el futuro tanto en los quioscos como en la Red.

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Ibidem.
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6 LAS

RECOMPENSAS POTENCIALES

6.1 Suscripciones y venta de ejemplares sueltos. 6.2 Ingresos publicitarios. 6.3 La oportunidad de ampliar los horizontes de las revistas culturales.

6 Las recompensas potenciales.
Los esfuerzos y cambios exigidos para cualquier fórmula de presencia en la Red han de ser contrastados con las recompensas potenciales de los proyectos en Internet. Recompensas económicas derivadas de la venta, las suscripciones y la publicidad, pero también recompensas en la mejora de la visibilidad y la difusión de la revista, electrónica y/o en papel, y, por último, recompensas relativas a la facilidad de la gestión del proyecto editorial. En realidad, las recompensas económicas y la visibilidad de las revistas forman un círculo virtuoso según el cual la mayor visibilidad o presencia de las publicaciones, bien en papel o electrónicas, se traduce en mayores ventas, más suscripciones y más publicidad; a su vez, el incremento de las ventas y las suscripciones tienen como consecuencia una mayor visibilidad de las revistas, que son buscadas en el quiosco y también en Internet. En lo que se refiere a la facilidad de la gestión del proyecto editorial, Internet aporta una nueva dimensión del trabajo en red para las revistas culturales. No sólo genera una comunicación más sencilla con los autores de contenidos, sino también posibilita nuevas rutinas de trabajo con diseñadores, maquetistas, imprentas e, incluso, suministradores de papel.

6.1 Suscripciones y venta de ejemplares sueltos.
Las suscripciones a las revistas a través de Internet reflejan también las diferentes opciones posibles en cuanto a su presencia electrónica. En las publicaciones que no disponen de edición electrónica, las páginas web se limitan a facilitar la suscripción a la edición en papel mediante mecanismos convencionales. Esta opción ha sido suficiente para que algunas revistas aumenten su visibilidad y, en consecuencia, su cartera de suscriptores. Por ejemplo, El Croquis ha registrado un 10% de aumento de las suscripciones simultánea a su presencia en Internet. En muy escasos ejemplos se puede efectuar una suscripción electrónica, recurriendo a la correspondiente transacción. Ello muestra la dimensión que todavía presentas hoy las barreras del comercio electrónico en España y que afecta a la faceta mercantil de las revistas culturales. En el caso de que se optara por un modelo de presencia en Internet que incluya una edición electrónica completa podrían establecerse varias fórmulas de suscripción: • suscripción de pago a la edición electrónica, independiente de la de papel. • suscripción de pago conjunta de las ediciones electrónica y de papel, a un precio inferior a la suma de las dos. • suscripción gratuita a la edición electrónica a quienes tengan suscripción en papel. • suscripción gratuita a la edición electrónica con independencia de la suscripción en papel. El modelo de pago por el acceso a las ediciones electrónicas existe en algunas publicaciones o centros de documentación especializados en ámbitos distintos a la cultura. Lo más frecuente en estos casos es que las páginas iniciales del sitio web muestren un panorama de los
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contenidos y exijan la suscripción para acceder a sus páginas de mayor contenido. La idea consiste en dejar abierta al público la información imprescindible para el conocimiento de la revista electrónica y acotar sólo para suscriptores los contenidos más ricos. Los modelos de pago de la información se ha deteriorado en los últimos tiempos, al menos desde el punto de vista de los comportamientos de los usuarios, al aparecer las ofertas gratuitas de todo tipo de servicios auspiciadas por la competencia feroz entre los grandes grupos de comunicación. Sin embargo, dado que la información es costosa y también lo es su organización, es previsible que la suscripción vuelva a difundirse como alternativa a corto y medio plazo. Una de las posibilidades de la suscripción electrónica de pago es la de facilitar y economizar la gestión de los envíos a destinos lejanos y dispersos, cuyos costes pueden ser altos para la editora. En estos casos las tarifas pueden ser un elemento para orientar la elección del lector hacia la modalidad electrónica en detrimento de la de soporte papel. En cuanto a las suscripciones gratuitas a la edición electrónica, las dos fórmulas indicadas presentan recompensas diferentes. En el caso de que la suscripción electrónica sea consecuencia de contar con una suscripción en papel, el objetivo principal suele ser el añadir atractivo para esa opción, que garantiza a muchas revistas su supervivencia. Pero cuando la suscripción a la edición electrónica se realiza sin más condiciones que rellenar un formulario, con la dirección de correo electrónico y otros datos personales, la apuesta es por obtener recompensas de tipo indirecto, como el comercio electrónico de los suscriptores o la publicidad. En estos casos, tras el envío de los datos, el usuario recibe una clave que le permite acceder a los contenidos de la página. Esta práctica no implica que la publicación utilice los datos personales para cederlos a empresas de publicidad que bombardean las direcciones de correo con todo tipo de mensajes. El propósito es obtener la dirección de correo para enviar periódicamente la publicación e información relacionada con la misma. La suma de todos los suscriptores es, de cara a la publicidad y los patrocinadores, un dato más importante que el número de visitas que tenga la página. También existen publicaciones que ofrecen una edición electrónica gratuita que permite leer la revista en la Red sin ningún requisito previo. En el modelo de la revista Lateral, los internautas acceden gratuitamente y sin rellenar formulario alguno a las versiones electrónicas de la publicación. El contenido de la edición en la Red presenta el mismo índice que la revista en papel, pero no permite acceder a la totalidad de los contenidos, especialmente los de tipo gráfico; a cambio ofrece opciones complementarias como foros de debate, antologías y números atrasados. El éxito de su modelo puede evaluarse en función de un fuerte crecimiento de las visitas efectuadas a sus páginas web y, también, por las suscripciones a la versión en papel, que en el periodo de aparición en Internet se han incrementado en un 25%. En lo que se refiere a la venta de ejemplares sueltos de las revistas, Internet abre dos caminos distintos que se corresponden con su faceta escaparate y con su faceta tienda. Como escaparate, Internet estimula la venta indirecta de ejemplares sueltos en los canales convencionales. Gracias al conocimiento previo de sus contenidos en la Red el lector se dirige a comprar la edición en papel. La estimación de estos ingresos es difícil, pero en algunos casos empieza a señalarse como un mecanismo económicamente significativo para las revistas.
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Como tienda para la compra de ejemplares sueltos, Internet genera todavía desconfianza entre los lectores y los editores, las barreras con las que se topa hoy el comercio electrónico, sobre todo en los que se refiere a los mecanismos de seguridad y atención al cliente, parece incluso que se agrandan en estos casos en los que el gasto es muy pequeño. La consecuencia es que los ingresos por este concepto son aún poco significativos. Además, hay que advertir de que está actividad comercial, si se amplía como consecuencia de Internet, requeriría una estructura organizativa adecuada, que no se suele corresponder con las plantillas actuales de las editoras de revistas culturales.

6.2 Ingresos publicitarios.
Al igual que ocurre en otros medios de comunicación, la publicidad acude a ellos en función de la audiencia que tengan. Internet es el único medio en el que se certifica de manera electrónica la cifra real de usuarios que ha visitado una página. Para evitar la confusión sobre lo que se considera una visita a una página, la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), ha definido estos conceptos y utiliza dichas definiciones en sus estimaciones (véase el diccionario ofrecido como anexo a este informe). Las fórmulas publicitarias de Internet tienen características propias que hay que conocer. La principal es el denominado banner, reclamo publicitario que se puede incluir en todo tipo de páginas web y que habitualmente enlaza con la página web del anunciante. Aunque también pueden ofrecerse pequeños anuncios convencionales mezclados con la información general de las páginas web. Similares a las agencias de publicidad, las redes de banners ofrecen a las webs que tiene un gran número de visitas diarias —el propietario de la página debe demostrarlo con métodos de registro fiables— la posibilidad de incluir anuncios de empresas con las que previamente han llegado a acuerdos de difusión. Cada vez que se muestra uno de estos anuncios al visitante de la página, la red publicitaria abona una cantidad pactada con anterioridad al propietario de la misma. Estas empresas disponen de sistemas capaces de contabilizar el número de anuncios mostrados en una página. Al igual que ocurre con las agencias de publicidad impresa, en Internet existen multitud de redes de adscripción de banners y diferentes formas de asociar las páginas web a las mismas. Tres de las más conocidas son: Flycast (http://www.flycast.comhttp://www.flycast.com), Doubleclick http://www.doubleclick.comttp://www.doubleclick.com) y ValueClick (http://www.valueclick.com); esta última red exige a las páginas que quieren asociarse una audiencia media que supere las 15.000 visitas al mes. Otra posibilidad que existe es el intercambio de publicidad entre distintas páginas. Está indicada para promocionar la página propia, más que para conseguir ingresos directos. También existen redes que se encargan de facilitar el intercambio de banners publicitarios. La red más conocida es Link Echange (http://www.linkexchange.comhttp://www.linkexchange.com)
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Se puede decir que la publicidad es prácticamente inexistente en las páginas webs de las revistas culturales. Tan sólo dos publicaciones insertan banners en sus páginas y una de ellas lo hace para hacer publicidad de otra publicación de la misma editorial. Cuestionadas sobre este particular, los responsables de las revistas admiten que no descartan la inclusión de publicidad en las páginas de Internet, pero que hasta el momento no han tenido tiempo de llevarlo a cabo. No existen otros motivos ideológicos, salvo para publicaciones como El Ecologista o La Factoría, que limitarían el contenido de la publicidad a los anuncios que no fueran en contra de su línea editorial. Los banners no aportan cuantiosos ingresos en el ámbito de las visitas que tienen en este momento las revistas culturales pero serían una inestimable ayuda para el mantenimiento de la página sin requerir de una compleja infraestructura técnica. Otra de las fuentes de ingreso vinculada a la publicidad es el patrocinio de entidades públicas, organismos, asociaciones o empresas, a través de menciones dentro de la página. Es una de las mejores vías que pueden explorar las revistas culturales, pero también la que conlleva un mayor esfuerzo por las múltiples gestiones que requiere. El requisito para encontrar un patrocinador es, nuevamente, al igual que ocurría con la publicidad, certificar que la página tiene una audiencia suficiente o, también, que presenta unas características singulares que la hacen especialmente atractiva para ciertos grupos sociales.

6.3 La oportunidad de ampliar los horizontes de las revistas culturales.
Reconociendo la importancia de las recompensas económicas de la presencia en Internet, es quizás la posibilidad de abrir horizontes en las revistas culturales o, mejor dicho, de sus editoras, la faceta de la Red que más sorpresas positivas puede generar. En efecto, en primer lugar, los proyectos de Internet para las revistas pueden tener la virtud de dinamizar la audiencia de la publicación en papel, facilitando la interacción redacción-lectores, agilizando la búsqueda de información o conectándola con lectores nuevos. Pueden contribuir también a renovar los contenidos. Por ejemplo, si el modelo de presencia en Internet se traduce en una edición electrónica, paralela pero no idéntica a la de papel, los nuevos contenidos propiciados por la versión en la Red puede complementar y servir de referencia a los artículos de la versión convencional. Uno de los rasgos más llamativos del nuevo sistema de comunicación, el de la sencilla creación de enlaces o vínculos entre los distintos sitios web, puede servir también para romper la segmentación de los conocimientos que es propiciada por la especialización de las revistas en áreas temáticas. De ese modo, por ejemplo, una revista especializada en versión electrónica podría tener un enlace con otra para facilitar una visión más global de un asunto tratado en un artículo o, incluso, podría facilitar el enlace con páginas que suministren productos culturales (libros, discos, videos) relacionados con lo que en cada entrega se trata. O la inversa, una revista de enfoque generalista podría ofrecer enlaces con páginas de revistas especializadas para ampliar la información o el debate apuntado en sus artículos.
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Otra de las oportunidades que ofrece Internet es la de convertir a las revistas en el mascarón de proa de ofertas especializadas mucho más amplias. Dado que muchas de las editoras de las revistas son auténticos centros de información, documentación y conocimientos sobre áreas especializadas de la cultura, la Red puede servir para poner a disposición del público esos recursos acumulados a lo largo de los años. Unos recursos que pueden calificarse, si se quiere utilizar la jerga económica, de alto valor añadido siempre, claro está, que se organicen y sistematicen de modo accesible para los potenciales usuarios. Internet sería en esos casos la excusa o la oportunidad para que muchas revistas culturales puedan dar un salto adelante, organizativo y de imagen pública, en el propósito de consolidarse o de convertirse en las referencias obligadas de las diferentes facetas de la cultura.

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7 CONCLUSIONES
Recomendaciones para definir un modelo de presencia en Internet para las revistas culturales.

7 Conclusiones.
Recomendaciones para definir un modelo de presencia en Internet para las revistas culturales.
La brillante representación de las posturas sobre la cultura de masas, que realizó hace ya treinta y cinco años Umberto Eco en «Apocalípticos e integrados»47, puede servir todavía hoy como referencia para la singladura de las revistas culturales en Internet. Entre los apocalípticos, que perciben Internet como una nueva amenaza para la mayoría de las revistas culturales en papel, y los integrados, que se lanzan sin protección a la Red pensando que esa es la única vía para resolver las lagunas culturales de nuestra sociedad y, de paso, la salvación de sus proyectos editoriales, hay un campo amplio de maniobras. Ese campo intermedio de maniobras es el recomendable para las reflexiones de las revistas culturales acerca de su presencia en la Red, pues ni es oro todo lo que reluce en este nuevo sistema de comunicación, ni tampoco cabe actuar como si no existiera. Lo cierto es que para ninguna revista cultural el desarrollo de Internet va a ser neutral. Incluso en el supuesto de que el proyecto editorial se concentre en el soporte papel y no contemple esfuerzo alguno en el campo electrónico, la presencia casi segura de otras publicaciones semejantes en la Red va a fragmentar la audiencia potencial. Para un segmento de los lectores posibles será suficiente o más conveniente la aproximación electrónica, con sus ventajas y sus limitaciones. Internet, por tanto, trastoca con mayor o menor intensidad lo que se podrían denominar los «nichos de mercado» o «nichos culturales» de las publicaciones, sin que ello signifique que no se pueda seguir sobreviviendo con estrategias apoyadas exclusivamente en el espacio impreso. La conclusión quizás más importante que se deduce de este informe es que las revistas culturales, o mejor dicho, las editoras de las revistas culturales, deben plantearse con rigor el modelo de presencia en Internet al que quieren dirigir sus pasos. La diversidad de formatos, propósitos, enfoques y contenidos de las revistas culturales y de sus editoras impiden desgraciadamente ofrecer recetas o fórmulas que garanticen el éxito de las aproximaciones a la Red. Lo que a continuación se ofrece es una pequeña guía o relación de aspectos que deberían ser tenidos en cuenta en los procesos de reflexión dirigidos a definir los modelos de presencia de las revistas culturales en Internet. Aspectos cuyo orden no debe ser tenido en cuenta, pues todos se encuentran interrelacionados y se explican unos a otros. 1. Las incertidumbres de Internet: navegar entre la propaganda y la realidad. Una lectura ingenua de la literatura o de la propaganda sobre Internet puede suscitar la apabullante sensación de que todo discurre de un modo acelerado y en una dirección ya establecida. Las curvas de crecimiento de los usuarios de la Red o del número de transacciones en su seno pueden dar la sensación de que todo se ha jugado o se va a jugar «ya» en este campo.
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Hay ediciones en español desde 1968. Editorial Lumen. Barcelona.
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Sin embargo, las incertidumbres tecnológicas, sociales, económicas y jurídicas que rodean a este nuevo sistema de comunicación son todavía de una envergadura enorme. Desde ese punto de vista, la definición de un modelo de presencia de cada revista cultural en Internet no debe hacerse bajo la presión de la urgencia o de la amenaza de un cataclismo inminente. Pero tampoco debe dejarse correr el tiempo y que sea el azar o la rutina los que muestren el camino. El proceso de definición debe ser iniciado y pilotado activamente, para que mantenga desde el principio la máxima coherencia con los propósitos que ayudaron a fundar cada revista. 2. Una nueva búsqueda del equilibrio entre lo mercantil y lo cultural. No obstante, el nuevo sistema de comunicación forma parte un nuevo contexto social y económico en el que ha de reencajarse la eterna batalla entre las facetas mercantiles y las facetas culturales de estas publicaciones. Si cambia el coste de distribución de la información y se modifica también la accesibilidad a los contenidos culturales, también habrá que reconsiderar el protagonismo de cada soporte a la luz de sus demandas económicas y de las posibilidades culturales que ofrece. 3. Una decisión estratégica esencial: la independencia o la integración. En esa búsqueda del equilibrio entre lo económico y lo cultural hay una opción que parece ineludible: la localización del proyecto en el espacio virtual pero jerárquico de Internet. La Red es jerárquica, a pesar de su arquitectura igualitaria, porque las redes que forman parte de ella tienen capacidades diferentes y porque la sobreabundancia de información que contiene ha de ser manejada con criterios selectivos. Desde ese punto de vista, caben dos localizaciones para la presencia electrónica de las revistas culturales. Una es la que se caracteriza por su independencia, cuyo mayor riesgo es la invisibilidad o la inaccesibilidad, es decir, la existencia al margen de los lectores y usuarios potenciales. La otra es la que busca su camino a través de la integración en estructuras más amplias que le den cobijo; por ejemplo, en los llamados portales, cuanto más poderosos más dominados por los grandes grupos de comunicación, o en redes de enlaces con otros proyectos de Internet. 4. Entre el escaparate para la edición en papel y el proyecto sinérgico. Otra de las grandes opciones estratégicas es la de definir la ambición de la presencia en Internet. Los diferentes modelos de presencia electrónica recorren una amplia gama de posibilidades: desde la simple creación de un escaparate en la Red, para mostrar las tapas y el índice de la publicación en papel, hasta la formalización de un proyecto global en el que la edición convencional y la electrónica configuran un proyecto sinérgico que combina las posibilidades de ambos medios. 5. De los propósitos a los costes y esfuerzos necesarios. Cualquiera de las opciones elegidas tiene un coste económico y exige unos esfuerzos laborales y organizativos no desdeñables. Internet no es gratis como a veces parece que se quiere hacer creer. Por ese motivo, de nada sirve plantear objetivos muy ambiciosos si no es posible contar con los recursos necesarios para hacerlos viables, a través de los equipos técnicos, conexiones, servicios, trabajadores especializados y métodos de trabajo correspondientes.
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En la definición de un modelo de presencia electrónica de las revistas culturales, la evaluación de costes y esfuerzos es la que seguramente va a resultar más laboriosa. Sobre todo porque los editores, que son quienes conocen la estructura de partida de sus organizaciones, deben tomar las decisiones con un conocimiento suficientemente detallado de las ventajas e inconvenientes, económicos y sociales, de las diversas opciones tecnológicas que se ofrecen; muchas de ellas rodeadas todavía de brillo propagandístico sin contrastar. Y ese conocimiento detallado requiere tiempo y/o ayuda externa. 6. Las recompensas económicas y culturales y su dificultad de evaluación. Si la evaluación de costes y esfuerzos es la tarea más laboriosa, la de evaluación de resultados previsibles es seguramente la más difícil. En especial porque el sistema de comunicación Internet no ha alcanzado la madurez y vive convulsiones y cambios constantes. Y con él se modifican también las condiciones económicas y la visibilidad de los proyectos. La apuesta por la presencia en Internet tiene así, a pesar del intento de sistematización que aquí se describe, una componente de prueba y error. Se puede aplicar la razón y la limitada experiencia a estimar las cifras de visitas, publicidad, suscripciones y ventas que puede tener en el futuro un determinado modelo electrónico de una revista cultural, pero será el pilotaje día a día del proyecto lo que posibilitará su adaptación paulatina a los cambios en la Red y la confirmación de dichas cifras. 7. Internet como revulsivo de los proyectos editoriales. Las editoras de las revistas culturales atesoran más recursos de los que ofrecen al público periódicamente en sus publicaciones. Con Internet tienen la excusa o la oportunidad de dar un salto cualitativo en sus proyectos económicos y culturales para aprovechar dichos recursos informativos. Los modelos más complejos de presencia en la Red tienen la virtud de ofrecer nuevos servicios que dan visibilidad a las revistas y completan sus propósitos culturales. Las búsquedas de información, los foros de discusión, los enlaces con otras páginas de Internet, etc., pueden convertir o reforzar a las editoras de revistas culturales como núcleos activos de referencia con respecto a su área de especialización o a su enfoque cultural e ideológico. La combinación del soporte papel con la presencia electrónica serviría así de revulsivo para dinamizar los proyectos editoriales y aprovechar mejor sus recursos. En conclusión, la tarea que se presenta ante los editores de revistas culturales ante el reto de Internet puede parecer abrumadora. Han de vencer los prejuicios y los lugares comunes que tanto perturban la percepción del nuevo sistema de comunicación; han de percibir también las oportunidades de los diferentes modelos y estrategias de presencia en la Red; han de contrastar todas esas posibilidades con los recursos de los que disponen o que pueden encontrar; han de remodelar las estructuras organizativas y laborales de las que parten. Y, para colmo, han de hacer todo eso en un tiempo no demasiado prolongado. Sin embargo, muchos de ellos ya lo están haciendo con acierto. Además, cuentan con buenos antecedentes y referencias: las dificultades que afrontaron para sacar adelante los proyectos editoriales en papel tuvieron también, en muchos casos, ese aspecto a la vez titánico y estimulante.
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ANEXOS
Anexo 1. Muestra de los buscadores más utilizados. Anexo 2. Algunas precauciones en relación con la propiedad intelectual. Anexo 3. Formas de obtención de los derechos de las obras en una página web. Anexo 4. Recomendaciones en relación a la oferta de productos en el comercio electrónico. Anexo 5. Modelos contractuales para Internet. Anexo 6. Glosario de términos de la jerga de Internet.

Anexo 1. Muestra de los buscadores más utilizados.
YAHOO http://www.yahoo.com www.es.yahoo.com El padre de todos los buscadores está organizado como un índice temático. Fue el primero y sigue manteniendo el liderazgo en número de visitas a nivel mundial. Tiene una versión española. AltaVista http://www.altavista.com El motor de búsqueda más conocido. Su robot, «Scooter», rastrea la Red constantemente incorporando nuevas páginas y enlaces a una impresionante base de datos. Diferencia los resultados por idiomas. LYCOS http://www.lycos.com Lycos acaba de fusionarse con el portal español Terra. Es uno de los cinco buscadores más potentes que existen en la Red. Combina las cualidades de los motores de búsqueda y de los índices temáticos. EXCITE http://www.excite.com Es otro de los líderes de visitas a nivel mundial. Al igual que AltaVista, se trata de un potentísimo motor de búsqueda que permite utilizar operadores específicos para eliminar el «ruido», información no deseada, que presentan este tipo de buscadores. MSN ESP http://www.msn.es Microsoft abrió hace unos meses la versión española de su portal. El buscador funciona como un índice temático. Cada búsqueda ofrece como resultados varios árboles de categorías que ubican de una manera la palabra, o palabras buscadas dentro de un área temática. ALL THE WEB http://www.alltheweb.com Potente buscador que sorprende por la sencillez de su diseño y la potencia de sus búsquedas. INFOSEEK http://www.go.com Otro de los clásicos de la Red. Muy utilizado y con gran cantidad de referencias. Ofrece la posibilidad de utilizar el traductor para trabajar en español.
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BIWE. http://www.biwe.es Es un motor de búsqueda español especializado en la búsqueda de planos, noticias y productos específicos. TELÉPOLIS http://www.telepolis.com Empezó como buscador pero actualmente es un portal en toda regla. Incluye numerosos recursos españoles. Tiene una sección denominada «Monográficos», donde cada semana se seleccionan, clasifican y comentan direcciones de interés sobre temas específicos. BUSCOPIO http://www.buscopio.com Es un claro ejemplo de multibuscador. Dispone de 3.500 buscadores comentados y ordenados geográfica y temáticamente. BUSCO http://www.busco.net/ Guía de enlaces de interés general, ordenados temáticamente. Muy útil para encontrar otros buscadores. BUSCAPORTAL http://www.buscaportal.com Índice de portales latinos y de buscadores de todo el mundo, organizados por categorías temáticas. CIUDAD ROBOT http://www.ciudadrobot.com/ Índice de buscadores. Permite la búsqueda en Yahoo y en Altavista, entre otros. COCOTERO http://www.cocotero.com/ Indice de todos los recursos WML (WAP) en español. Internet vía teléfono móvil. DEMASIADO http://www.demasiado.com/ Comunidad de servicios integrados que aloja un eficaz motor de búsqueda. ELCANO http://www.elcano.com El índice de Internet hispano. Tiene una clasificación temática donde se valora cada recurso de información contenido en el buscador. No permite utilizar operadores lógicos ni paréntesis para eliminar ruido.
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EL INDICE http://www.elindice.com/ Índice de empresas e instituciones españolas. Contiene más de 2.000 entradas. Se trata de un índice temático de búsqueda. ENLAWEB http://www.enlaweb.com/ Portal español de recursos lúdicos e informativos en Internet, contiene un buscador de contenidos organizado en librerías virtuales temáticas. PORTALATINO http://portalatino.com Elaborado por la Sociedad General de Autores es indispensable para todos aquellos que estén interesados en la música, la danza, el teatro o cualquier otra disciplina artística. Tiene una extensa base de datos de productores, editores y escritores hispanos. BECAS.COM www.becas.com Buscador de becas, ayudas, subvenciones y trabajo. BUSCABIOGRAFÍAS http://mexco.metropoli2000.net/serv4/index.shtml Índice dedicado a la búsqueda y consulta de biografías y documentos relacionados a través de la Red. BUSCACINE http://www.buscacine.com/ Primer buscador español de cine en Internet. ESGRATIS http://www.esgratis.net/ Buscador de recursos gratuitos en Internet. DERECHO.ORG http://derecho.org/ Completo y potente buscador temático de derecho que permite búsquedas por categorías y por palabras. Más de 3.000 enlaces. También incluye base legislativa a texto completo, alojamiento gratuito de páginas web, publicaciones periódicas y otros servicios. E-LISTAS http://www.eListas.net/ Buscador de listas y foros de discusión en castellano.
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EDU-RED http://www.educaweb.com/ Índice de recursos educativos en castellano en Internet. GEOSPAIN http://www.geospain.com/ Potente atlas/buscador geográfico en Internet que permite localizar los negocios y los elementos disponibles de la Red, a través de un atlas real (con mapas de detalle por población) de España.

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Anexo 2. Algunas precauciones en relación con la propiedad intelectual48.
1. Protección de la propiedad intelectual e industrial de las páginas web.
Antes de publicar un web en Internet, es importante crear una prueba de la titularidad mediante la inscripción en el Registro de la Propiedad Intelectual o mediante la constitución de un depósito notarial o escrow @. Los elementos del web que deben ser protegidos de esta manera son: los contenidos, el diseño gráfico y el código fuente, descritos a través de los siguientes materiales: a) Texto de cada una de la secciones. b) Imágenes y gráficos de cada página. c) Código fuente en HTML, Java, Java Script, Active X y CGI. d) Código objeto en Java o Active X. También puede depositarse un CD ROM con todo el contenido del web en el mismo formato que puede ser visualizado a través de Internet. Para proteger los elementos creativos del diseño gráfico y funcional del web: (1) Efectúe un depósito notarial del diseño una vez lo haya finalizado, con el fin de tener una prueba que permita comparar a nivel estético conceptual y funcional el web que imite las mismas prestaciones. (2) Mantenga un régimen de confidencialidad que impida la divulgación de los elementos creativos antes de que queden plasmados en el web. (3) Mantenga una vigilancia de los webs que se publiquen en Internet dentro del mismo segmento de mercado en el que actúa su empresa, con el fin de detectar si incurren en una imitación de prestaciones. (4) Envíe un requerimiento inmediatamente a los imitadores de sus elementos creativos para evitar que éstos pasen a formar parte del estado de la ciencia del sector. (5) En caso de persistir, demande por competencia desleal a las empresas que de forma sistemática copien sus iniciativas comerciales o las prestaciones de su web. Recuerde que una oferta comercial a través de Internet es plenamente transparente. En el caso de que la página web sea utilizada para comercializar programas de ordenador, imágenes o cualquier otro tipo de obra digital, redacte una licencia de uso adaptada a las leyes de propiedad intelectual y a los Convenios Internacionales.
El contenido de este anexo y de los tres siguientes es un resumen de la obra de Javier Rivas Alejandro titulada “Aspectos jurídicos del comercio electrónico en Internet”, publicada por la Editorial Aranzadi en 1999.
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Durante la fase de diseño del web y de la oferta comercial contenida en él, aplique las medidas de seguridad y confidencialidad necesarias para evitar que los participantes en el proyecto puedan divulgar u obtener un aprovechamiento ilícito de la información. Antes de iniciar el desarrollo del web, tome las siguientes precauciones: (1) Haga una relación de las fotografías, gráficos, textos, animaciones, sonidos, composiciones musicales, vídeos y demás obras que vaya a reproducir total o parcialmente. (2) Compruebe el nivel de titularidad que ostenta sobre los mismos, si pertenecen a otros autores o son de dominio público. (3) Diríjase a la entidad de gestión correspondiente para tramitar el pago de royalties. Por ejemplo, si es una obra musical diríjase a la SGAE. (4) Si puede negociar directamente con el titular, intente conseguir una autorización gratuita mediante el argumento de la difusión que se va a dar a su obra. (5) En todo caso, el derecho de cita le permite reproducir fragmentos reducidos de una obra sin necesidad de autorización, siempre que cumpla los requisitos establecidos por la Ley. Introduzca una advertencia en la que se indique que las actividades de reproducción, transformación, distribución y comunicación sin autorización de su titular, constituyen una infracción. Relacione las actividades que el usuario está autorizado a realizar: visualizar la información, efectuar una descarga del archivo (download), etc. En el caso de bases de datos, introduzca identificadores ocultos que le permitan descubrir y demostrar la existencia de reproducciones no autorizadas. Genere una prueba notarial de la situación y contenido de dichos identificadores ocultos, con la finalidad de poder acreditar la copia en un procedimiento judicial. Si el diseño y desarrollo del web o de alguna de sus partes (contenidos, diseño gráfico y código fuente) es encomendado a terceros, establezca contractualmente una reserva de los derechos de propiedad intelectual y los pactos de confidencialidad oportunos. Al contratar profesionales o empresas externas para funciones de desarrollo: (1) Evite en la medida de lo posible que un profesional externo desarrolle todo el web. (2) Reparta las tareas de diseño y programación entre diversos profesionales y técnicos de su empresa con el fin de que sea aplicable el artículo 8 TRLPI relativo a las obras colectivas. (3) Formalice siempre un contrato de arrendamiento de obra en el que se establezca una cláusula en la que cada profesional que participe en un proyecto reconozca haber participado en una obra colectiva. Para conseguir la aplicación del artículo 8 TRLPI en el seno de la empresa, y dar a un web el carácter de obra colectiva: (1) Reparta las tareas del proyecto entre varios técnicos (2) Impida que un solo técnico desarrolle una parte que constituya un módulo independiente.
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(3) Incluya una cláusula de reconocimiento de la obra colectiva en sus contratos laborales y en sus contratos de arrendamiento de servicios o de obra. Para evitar los efectos negativos de un proyecto en colaboración con otras empresas: (1) Delimite perfectamente su aportación, con el fin de que constituya una obra totalmente independiente que se incorpora a un proyecto compuesto por obras independientes. (2) Establezca siempre un contrato que regule los términos en que se hace la aportación. (3) Exija que en el contrato de colaboración figure de forma anticipada el consentimiento de todos los participantes para divulgar y modificar la obra en el caso de que sea necesario. (4) Establezca los porcentajes de participación en los ingresos que produzca la comercialización de la obra. (5) Establezca la prohibición o la autorización para explotar las aportaciones de cada empresa de forma separada. (6) Regule de forma especial aquellos puntos del régimen general de la comunidad de bienes establecido en el Código Civil que no le interese que se apliquen de forma subsidiaria. Un web es un elemento dinámico sometido a constantes modificaciones, lo cual dificulta el procedimiento de creación de pruebas sobre la titularidad. Una buena solución consiste en efectuar depósitos notariales con periodicidad trimestral o semestral, en función de la frecuencia de las modificaciones.

2. Prevención de delitos contra la propiedad intelectual.
Introduzca en todas las páginas de su web el símbolo Copyright con el fin de advertir a los usuarios del mismo que la información contenida en él está protegida por el derecho de autor, remitiendo a una página especial en la que se describan los usos permitidos y los usos prohibidos de la información visualizada. Es importante que en dicha advertencia se diferencie entre el diseño gráfico, los contenidos y el código fuente del web, en HTML, Java o Active X. Proteja con contraseña las áreas o ficheros que exijan una autorización especial para ser utilizados, copiados o visualizados. Incluya una licencia de uso en los ficheros que correspondan a programas de ordenador. Regule mediante contrato la relación con aquellos usuarios que contraten un servicio continuado de acceso a bases de datos, consulta de información, o similares, de manera que reconozcan en dicho documento la titularidad de la empresa sobre la información contenida en el web y se obliguen a no llevar a cabo los usos que expresamente se prohiben en dicho contrato.
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Acuda a un abogado especializado en la materia en el caso de que sospeche que se está produciendo una infracción de los derechos de autor, con el fin de planificar la investigación y comprobación de los hechos, así como la obtención de las pruebas necesarias para acudir a la Administración de justicia en el caso que los hechos revistan la suficiente gravedad. No conecte el servidor de Internet en el que se publiquen los datos accesibles por el público con el servidor privado de su empresa en el que pueda hallarse información confidencial o cualquier tipo de obra de propiedad intelectual que no deba ser copiada o visualizada por terceros.

3. Modelo de advertencia relativa al copyright.
Las ventajas de introducir una advertencia en el web son evidentes: 1. Permite aplicar la presunción legal del artículo 6 TRLPI, en el sentido de considerar autor a quien aparezca como tal en la obra, mediante su nombre o signo que lo identifique. 2. Produce un efecto disuasorio. 3. Permite demostrar la mala fe de la persona que copie elementos del web sin autorización. La advertencia puede consistir en la reserva de derechos prevista en la Convención de Ginebra, que se situará en el pie de página de cada sección del web. Ejemplo: • Empresa XXX 1997. Reservados todos los derechos. La advertencia puede ser también un mensaje más largo que ocupe toda una página, a la cual se remitirán los enlaces hipertextuales de las advertencias abreviadas que se colocarán al final de cada página del web. Ejemplo: • Empresa XXX 1997. Reservados todos los derechos. Toda la información contenida en este web, su diseño gráfico y el código en lenguaie HTML, JAVA, JAVA Script o Active X constituye una obra cuya propiedad intelectual pertenece a EMPRESA XXX. Los usuarios de Internet que accedan a este web pueden visualizar la información contenida en el mismo y efectuar downloads o reproducciones privadas en su sistema informático, siempre que los elementos reproducidos no sean cedidos posteriormente a terceros o se instalen en un servidor conectado a Internet o a una red local. La distribución, modificación, cesión, comunicación pública y cualquier otro acto que no haya sido expresamente autorizado por el titular de los derechos de explotación quedan prohibidos. En caso de duda, puede solicitar más información a la siguiente dirección de correo electrónico: webmaster@empresaxxx.es.

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4. Protección de dominios en Internet.
(1) Escoja un nombre o acrónimo que cumpla las normas del dominio .es. Las citadas normas pueden encontrarse en la página web del organismo regulatorio que todavía depende del Ministerio de Fomento (www.sgc.mfom.es). (2) Compruebe que la denominación a utilizar no esté registrada como marca, nombre comercial, etc. Ni que tampoco está siendo utilizada como dominio en Internet por otra organización. Esta investigación previa puede hacerla a través de la base de datos VMOIS. (3) Inscriba la denominación a utilizar en la Oficina Española de Patentes y Marcas. (4) Solicite el registro de la denominación como dominio en Internet. En el caso de que no vaya a utilizarlo inmediatamente, solicite una reserva del dominio. La solicitud de un dominio puede efectuarse a través de su proveedor de Internet habitual. En caso de duda, consulte a un abogado especializado o a un Agente de la Propiedad Industrial.

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Anexo 3. Formas de obtención de los derechos de las obras en una página web.
a) Licencia del titular de una obra preexistente. La licencia de una obra que va a ser introducida en un web debe otorgarse por escrito y contener una descripción de las actividades autorizadas, en la que incluyan expresamente: — La comunicación pública a través de redes de telecomunicación (Internet). — La transmisión telemática o por cualquier otro medio. — El almacenamiento en un centro servidor. — La posibilidad de efectuar una descarga de archivos por parte de terceros. La negociación y formalización de la licencia puede tener lugar directamente con el titular de los derechos o a través de una entidad de gestión. Los editores de webs intentan crear sus propios fondos documentales de imágenes, sonidos, animaciones, etc., debido al elevado coste que supondría el pago de derechos por todas ellas. Debe tenerse en cuenta que un web puede contener decenas de fotografías escaneadas, textos, diseños, etc. y que cada vez que un usuario los visualiza en la pantalla de su ordenador, se produce una reproducción temporal de la obra, que puede llegar a ser definitiva si la graba en el disco duro de su ordenador.

b) Obra de nueva creación. Los medios empleados habitualmente para crear nuevas obras son los siguientes: — Obra individual: los derechos corresponden al autor (art. 5 del Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (TRLPI)). — Obra colectiva: los derechos corresponden a la persona física o jurídica que ha tenido la iniciativa de crear la obra, ha coordinado el proyecto y ha publicado la obra bajo su nombre (art. 8 TRLPI). — Obra creada por encargo: los derechos corresponden a la persona que se designe en el contrato y en caso de silencio, al autor (art. 43 TRLPI) — Obra asalariada: salvo pacto en contrario, los derechos de explotación pertenecen a la empresa (arts. 51 y 97.4 TRLPI). — Obra en colaboración: salvo pacto en contrario, los derechos pertenecen a los partícipes por igual (art. 7 TRLPI). Hay que recalcar la importancia de especificar el ámbito de la cesión de los derechos.
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c) Dominio público. Existen numerosos ficheros de imágenes, gráficos, sonido, etc. que han sido cedidos al dominio público.

d) Recopilaciones. Son también obras protegidas las colecciones de obras ajenas y las de otros elementos o datos que por la selección o disposición de las materias constituyan creaciones intelectuales, sin perjuicio, en su caso, de los autores de las obras originales (art. 12 TRLPI).

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Anexo 4. Recomendaciones en relación a la oferta de productos en el comercio electrónico.
1. Características de la oferta.
Compruebe que la oferta incluida en el web contempla los siguientes aspectos: a) Identidad del proveedor. b) Características especiales del producto. c) Precio y, en su caso, debidamente separados, los gastos de transporte. d) Forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución. e) Plazo de validez de la oferta. Es aconsejable añadir la advertencia de que el plazo de validez de la misma se extenderá al tiempo en que permanezca el web sin modificar, de manera que no se podrán cursar pedidos que se acojan a las condiciones de ofertas anteriores, cuando se haya producido una modificación en la oferta que aparezca en el web en el momento del pedido.

2. Responsabilidad civil por contenidos.
Establezca las correspondientes advertencias y cláusulas de responsabilidad civil en los contratos que regulan los servicios de acceso y hosting. En la medida de lo posible, instale un sistema de monitorización de los contenidos introducidos por los usuarios en las zonas públicas del servidor (NNAVW, FTP, News, etc.). Establezca sistemas de filtrado tipo PICS que permitan el bloqueo de los contenidos nocivos. Elabore normas de conducta y recomendaciones para el uso de redes y adjúntelas a los contratos que regulen las relaciones con sus clientes y empleados. Contrate un seguro de responsabilidad civil en el que expresamente se amplíe la cobertura a los siniestros asociados a los contenidos introducidos en el servidor por los usuarios.

3. Responsabilidad civil por productos defectuosos.
Debe tenerse en cuenta que el comercio a través de Internet es, generalmente, comercio de consumo, dirigido al usuario final. Ello implica la aplicación de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios y, en consecuencia, la nulidad de las cláusulas de exoneración o limitación de responsabilidad. No obstante, este tipo de cláusulas será plenamente válido cuando el comprador integre el producto adquirido en su sistema productivo o de prestación de servicios.
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Es interesante mencionar que las garantías aplicables son las que ofrece el fabricante de los productos distribuidos, aclarando que se actúa como un simple distribuidor al que no afecta la existencia de eventuales defectos de fabricación. El distribuidor sólo será responsable de los desperfectos causados por la manipulación, el transporte o el almacenamiento a través de sus empleados, así como de los productos importados por el distribuidor desde países no comunitarios. También es recomendable conservar los datos de todos los proveedores, con el fin de facilitarlos al comprador en el caso de producirse daños derivados de defectos del producto. Finalmente, se aconseja la contratación de un seguro de responsabilidad civil específico, cuya cobertura se extienda expresamente a la actividad comercial desarrollada a través de Internet.

4. Protección ante las estafas electrónicas.
Establezca las medidas de seguridad informática oportunas para evitar suplantaciones de personalidad en las transacciones electrónicas que se lleven acabo de forma automática a través su web. Exija que los pagos se efectúen a través de sistemas establecidos previamente por entidades bancarias que dispongan de banca electrónica o galería comercial electrónica, con el fin de garantizar que conocen a los clientes que efectúan la compra. En la medida de lo posible, utilice entidades certificadoras que garanticen la identidad de la parte compradora y exija el uso de sistemas de firma digital apropiados en los contratos con usuarios que deseen formalizar una relación continuada. Establezca un límite cuantitativo a partir del cual todas las transacciones precisarán una autorización personal del responsable de crédito de la empresa de manera que el riesgo de estafa electrónica se limite a transacciones de pequeña cuantía. Exija sistemas garantizados de pago en efectivo, tipo monedero electrónico, CyberCash, etc., de manera que las pequeñas transacciones queden garantizados. Contrate un seguro que cubra las posibles pérdidas ocasionadas por estafas electrónicas sufridas en el desarrollo de su actividad de comercio electrónico.

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Anexo 5. Modelos contractuales para Internet.
1. Modelo de cláusula de limitación de responsabilidad respecto a links
La empresa XXX declina cualquier responsabilidad respecto a la información que se halle fuera de este web y no gestionada directamente por nuestro Webmaster. La función de los links que aparecen en esta página es exclusivamente la de informar al usuario sobre la existencia de otras fuentes de información sobre la materia en Internet, donde podrá ampliar los datos ofrecidos en este web. Dichos links no suponen una sugerencia, invitación o recomendación para la visita de los lugares de destino, y por ello, Empresa XXX no será responsable del resultado obtenido a través de dichos enlaces hipertextuales.

2. Modelo de acta notarial inicial.
Para demostrar que las Condiciones Generales de Contratación se hallan en una pantalla que aparecerá siempre antes de un formulario de pedido, es conveniente solicitar a un notario que levante acta de tal circunstancia. Es conveniente que el notario acceda al web a través de la propia Red y no desde el propio servidor en el que esté albergado el web. De esta forma podrá acreditar que lo visualizado en su monitor es lo que aparece habitualmente cuando un usuario accede a través de Internet. Los puntos que deben ser comprobados por el notario y reflejados en el acta, son los siguientes: 1. Antes de que el usuario pueda efectuar el pedido aparece una pantalla en la que se puede leer las Condiciones Generales de Contratación. El contenido de esta pantalla se imprime en el mismo acto y se protocoliza como parte integrante del acta notarial. 2. La única forma de que desaparezca dicha pantalla es presionando en una imagen rectangular en forma de tecla, en la que aparece el texto «He leído y aceptado las Condiciones de Contratación de esta pantalla». 3. Tras presionar dicha tecla aparece un formulario en el que se pueden indicar los bienes o servicios que el usuario desea contratar. Es evidente que la situación descrita en el acta notarial puede cambiar al día siguiente, lo cual invalidaría el efecto probatorio de este trámite, por lo que se aconsejan las siguientes medidas adicionales: 1. Notificar al notario cualquier cambio en la estructura y contenido de la pantalla de aceptación de las Condiciones Generales de Contratación, con el fin de que se levante una nueva acta notarial.
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2. Requerir al notario para que, de forma periódica y sin previa comunicación al requirente, acceda al web de la empresa y certifique que la estructura y el contenido de la pantalla de aceptación de las Condiciones Generales de Contratación permanece con las mismas características que las expresadas en el acta inicial.

3. Cláusulas que pueden introducirse en el contrato on line.
(1) (2) (3) (4) (5) Identificación de las partes contratantes. Código de usuario. Definiciones: glosario de conceptos relacionados con el comercio electrónico. Fecha de inicio de las operaciones. Compromiso explícito por parte del promotor de haber comunicado las especificaciones jurídicas y técnicas autorizadas al sistema, así como de informar al usuario de cuantas modificaciones se produzcan y su reconocimiento y aceptación expresa por parte del usuario. Definición de la forma de identificación temporal de los momentos de emisión y recepción, el cifrado, en su caso, normas de seguridad, de aceptación, de datación y de tratamiento de excepciones, entre otras la reputación, la modificación y la anulación de documentos. Características esenciales del bien o del servicio. Precio del bien o del servicio, incluidos todos los impuestos. Gastos de entrega, en su caso. Modalidades de pago, entrega o ejecución. Coste de la utilización de la técnica de comunicación a instancia cuando se calcula sobre una base distinta de la tarifa básica. Plazo de validez de la oferta o del precio. Información escrita sobre las condiciones y modalidades de ejercicio del derecho de resolución. Dirección geográfica del establecimiento del proveedor donde el consumidor puede presentar sus reclamaciones. Información relativa a los servicios de postventa y a las garantías comerciales existentes. En caso de celebración de un contrato de duración indeterminada o de duración superior a un año, las condiciones de rescisión del contrato. Confidencialidad. Responsabilidad civil. Garantías. Regulación de los aspectos relativos a la firma digital y a las autoridades certificadoras.
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(7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16) (17) (18) (19) (20)

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Obligaciones relativas a la seguridad y a la conservación de los mensajes relativos a las transacciones realizadas. Normas respecto al acuse de recibo de los mensajes recibidos. Normas relativas a la formación y validez del contrato. Plazo de entrega o de ejecución de la prestación. Validez del formulario como prueba de la aceptación. Legislación aplicable. Arbitraje y competencia jurisdiccional.

4. Modelo de cláusula arbitral.
«Para cualquier divergencia surgida del presente contrato, ambas partes se someten expresamente, y con renuncia a su fuero propio, a la decisión del asunto o litigio planteado, mediante el arbitraje institucional de ARBITEC, Asociación Española de Arbitraje Tecnológico, a la cual encomiendan la administración del arbitraje y la designación de los árbitros. El arbitraje se realizará conforme al procedimiento establecido en el Reglamento Arbitral de ARBITEC y en la Ley de Arbitraje, de 5 de diciembre 1988. El laudo arbitral deberá dictarse durante los noventa días siguientes a la aceptación del cargo por parte de los árbitros designados, obligándose ambas partes a aceptar y cumplir la decisión contenida en él. Para el caso de que el arbitraje no llegara a realizarse por mutuo acuerdo o fuese declarado nulo, ambas partes se someten a los Juzgados y Tribunales de la Ciudad de ... con renuncia a su propio fuero, si éste fuese otro».

5. Modelo de anexo a las condiciones particulares de un contrato de seguro.
La cobertura de esta póliza se extenderá a las actividades comerciales que la empresa asegurada desarrolle a través de Internet, mediante la modalidad conocida como comercio electrónico, consistente en la oferta de productos y servicios a los usuarios de dicho sisemta de comunicación a cambio de un precio que puede ser satisfecho mediante formas de pago electrónicas.

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Anexo 6. Glosario de términos de la jerga de Internet.
El carácter relativamente perecedero de este informe se aplica también lógicamente al glosario que sigue a continuación. Algunos de los términos que se describen pueden ser utilizados en otras acepciones que las que aquí se recogen. También puede ocurrir que muchos de ellos caigan en desuso, que se incorporen nuevos anglicismos para definir los mismos conceptos o que se generalicen palabras en castellano que los vayan sustituyendo. ADSL. Tecnología que permite transmitir información digital a gran velocidad usando la línea telefónica convencional y tras la contratación de unos dispositivos específicos. ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) significa Línea de Abonado Digital Asimétrica. Ancho de banda. Velocidad de un canal de comunicación para transmitir bytes de información. La velocidad de la transmisión es una relación entre la cantidad de información y la unidad de tiempo. Banner. Espacio publicitario insertado en una página web que habitualmente enlaza con la página web del anunciante. Base de datos. Conjunto de registros —unidades de información relevante— ordenados y clasificados para su posterior consulta. Son la pieza fundamental de los buscadores. Bit. Unidad básica en el almacenamiento y transmisión de información. Se corresponde con las posibilidades de estado de un sistema binario (0 ó 1). Browser. Término inglés para navegador. Buscador. Grandes bases de datos donde se ordenan los contenidos de Internet. Son esenciales para la navegación. Byte. Unidad de información compuesta por 8 bits. Cantidad de información que se usa para almacenar cada uno de los caracteres del teclado de un ordenador y que por su
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comodidad se ha convertido en la unidad básica del procesamiento y la transmisión de datos. Certificado de autenticidad. Declaración emitida por una entidad que garantiza la seguridad de una página web o la identidad de una persona. Son imprescindibles para la práctica del comercio electrónico ya que garantizan la transmisión de datos confidenciales por canales que utilizan código cifrados. Chat. Incorporado a la jerga en castellano como «chatear» o «charlar», se trata en realidad de un servicio de Internet que permite la comunicación escrita simultánea entre varios usuarios. Véase también IRC. Código fuente. Serie de instrucciones o programa que determina el comportamiento y el modo en que se muestra una aplicación en pantalla ante la acción del usuario. Por ejemplo, el código fuente de una página web es el HTLM Cookies. Aunque la traducción literal en castellano es galleta, el significado real está más relacionado con palabras como fisgón o espía. Son pequeñas cadenas de texto que se insertan en el disco duro del usuario cuando éste visita una página. Sirven para elaborar un perfil del usuario para una posterior utilización comercial. Correo electrónico. Servicio que permite enviar y recibir mensajes a través de Internet. Correo web. Correo electrónico que permite acceder a los mensajes desde cualquier ordenador, al encontrarse ubicado el buzón en una página web. Descarga. Expresión utilizada para describir el proceso de transferencia de un archivo desde un ordenador remoto hasta el disco duro de otro ordenador. Dirección electrónica. Dirección de correo electrónico de un usuario de este servicio. Está formada por el nombre que elija el usuario, una arroba (@) y el nombre del dominio donde se encuentra el buzón. Disco duro. Es el lugar donde se almacenan todo tipo de programas, documentos e imágenes en un ordenador.
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Dominio. Nombre o conjunto de caracteres que identifica una empresa o una organización en Internet. ePrefijo que está siendo profusamente utilizado para acortar o dar más importancia a diversos conceptos y términos de la jerga de Internet. Por ejemplo e-comercio sustituye a comercio electrónico. E-mail. Abreviatura de electronic mail. Correo electrónico. Enlace (link). Aplicación de los programas de navegación que permite pasar de una página de Internet a otra del mismo sitio o dirección o, también, a otra página alojada en un servidor completamente distinto. Se conoce también por hipervínculo (hiperlink), por la dimensión adicional que ofrece en la visualización de páginas de la Red. Extranet (Extrarred) Interconexión entre los ordenadores y las redes de dos o más organizaciones a través de sistemas basados en la tecnología Internet. Sólo los miembros de la organización que mantiene la red pueden acceder, mediante contraseñas, a la misma. Firma electrónica. Identificación que acredita la autenticidad del remitente de un documento confidencial —una transacción bancaria, por ejemplo— en Internet. Existen organismos que emiten certificados de autenticidad. GPRS. Siglas inglesas que se corresponden con General Packet Radio Service, servicio de telefonía móvil que utilizará la actual red GSM de los teléfonos móviles digitales con paquetes de datos, lo que permitirá duplicar la velocidad de funcionamiento de la tecnología móvil GSM hoy en uso. Grupo de noticias. Buzón de correo electrónico donde se dejan mensajes para que cualquier usuario pueda leerlos. Los grupos de noticias suelen establecerse en torno a asuntos o problemas especializados. Hardware. Conjunto de elementos físicos de: ordenadores, equipos de telecomunicaciones y dispositivos electrónicos. En contraposición están los programas o elementos lógicos: software.
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Hipertexto. Unidad de información o documento de una página web que contiene enlaces o asociaciones con otros documentos de otras páginas de direcciones o sitios diferentes, las cuales a su vez pueden tener otros hipertextos, otros enlaces. Esa función es la que permite que Internet funcione como una red de enlaces. Hosting. Práctica que consiste en ofrecer un lugar para que sean publicadas páginas de empresas o de individuales. Existen numerosas compañías que ofrecen este servicio: por ejemplo, las grandes compañías de telecomunicaciones que operan en nuestro país. HTML. Hipypertext Markup Language. Lenguaje de programación en el que se escriben las páginas a las que se accede a través de navegadores en la WWW. HTTP. Hypertext Tranfer Protocol. Protocolo que se usa en Internet para transferir archivos programados en HTML, o, lo que es lo mismo, páginas web. HTTPS. Protocolo idéntico al anterior pero que incluye sistemas cifrados para garantizar la seguridad de los datos durante la transferencia. Interfaz. Parte de una aplicación encargada de mostrar al usuario los resultados de sus acciones. Internauta. Persona que realiza cualquier acción que implica la conexión a Internet: navegar, leer correo electrónico, chatear, participar en un foro, etc. Intranet (Intrarred) Red propia de una organización, diseñada y desarrollada siguiendo los protocolos propios de Internet, en particular el protocolo TCP/IP. Puede tratarse de una red aislada, es decir no conectada a Internet. IRC. Siglas de Internet Relay Chat o servicio para la comunicación simultánea de múltiples usuarios conectados a Internet. ISP. Véase proveedor de acceso a Internet.
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Megabyte. Unidad de información que equivale a 1.048.576 bytes. Módem. Dispositivo imprescindible para la conexión a Internet mediante línea telefónica convencional. En los nuevo ordenadores suelen venir incorporados. MP3. Formato de archivo de sonido. Permite una gran compresión sin perdida de calidad. Es el archivo más utilizado en Internet para la reproducción de música. Navegador. Programa que permite visualizar en las pantallas del ordenador las páginas programadas con el lenguaje HTML. Los más conocidos son Netscape y Explorer. Navegar. Pasar de una página web a otra. Página web. Archivo en formato HTML que puede ser visualizado por un navegador. A efectos del control de audiencia, la Oficina para la Justificación de la Difusión ha definido página de la siguiente manera: «Documento de una dirección que puede contener texto, imágenes u otros elementos. Cuando la página está formada por varios marcos, el conjunto de los mismos tendrá, a efectos de cómputo, la consideración de página unitaria Portal. Lugar en la web que aglutina servicios (el propio acceso a Internet y el alojamiento de paginas web personales, correo electrónico, foros, chats, tiendas, etc.) y contenidos informativos de todo tipo. Protocolo Conjunto de normas de comunicación, entre ordenadores en este caso. Ver también TCP e IP. Proveedor de acceso a Internet (ISP) Empresa intermediaria que conecta al usuario a Internet. Contrata líneas telefónicas a las operadoras para conectar sus ordenadores con los de los clientes y para unir su red con el resto de redes que constituyen Internet. Red Se utiliza como sinónimo de Internet.
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RDSI. Red Digital de Servicios Integrados. Línea de alta velocidad de conexión a Internet. Permite enviar datos codificados digitalmente a través de las líneas telefónicas tradicionales. Servidor. Programa y, por extensión, también ordenador que lo ejecuta y aloja, que permite la interconexión entre ordenadores. Sitio web. Conjunto de páginas de Internet que se identifica con la dirección (URL) de la página principal o portada. Los enlaces que aparecen en la portada permiten visitar las distintas páginas del sitio. Tarifa plana. Coste fijo de la conexión, sin limitación de tiempo. TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol (Protocolo de Control de Transmisión/Protocolo Internet) Sistema de protocolos en los que se apoya el sistema Internet. El primero se encarga de dividir la información en paquetes en origen, para luego recomponerla en destino, mientras que el segundo se responsabiliza de dirigirla adecuadamente a través de la Red. UMTS. Siglas inglesas de Universal Mobile Telecommunications System, Sistema Universal de Telecomunicaciones Móviles. Agrupa al conjunto de tecnologías denominadas de tercera generación de los teléfonos móviles, que ofrecerán nuevas posibilidades y servicios incluidos los de conexión rápida a Internet. URL. Uniform Resource Locator (Localizador Uniforme de Recursos). Dirección de un archivo o recurso en Internet. Está formado por el protocolo necesario para acceder al archivo, el nombre del dominio que identifica al ordenador donde se encuentra el archivo, y el directorio del ordenador. Véase sitio web. Usuario. En informática, todo aquel que usa ordenadores. Visita. Acceso de un usuario a una dirección de página web.
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A efectos del control de la audiencia en Internet, la Oficina para la Justificación de la Difusión (OJD) define visita como: »Una secuencia ininterrumpida de páginas realizada por un usuario en una dirección. Si dicho usuario no realiza páginas y visitas en un periodo de tiempo discrecional (10 minutos) predeterminado, la siguiente consulta constituirá el principio de una nueva visita«. WAP. Siglas de Wireless Application Protocol (Protocolo de aplicaciones para móviles y otros equipos enlazados sin cable). Permite la conexión a Internet de los teléfonos móviles con el inconveniente de que las páginas han de tener un formato especial. Web. Abreviatura de página web, o de la world wide web. Webtv Aparato receptor de televisión que permite la conexión a Internet. World Wide Web Sistema de información basado en el hipertexto. Los contenidos pueden tener cualquier formato (texto, sonido, imagen fija o en movimiento) y son accesibles a los usuarios mediante los navegadores.

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MINISTERIO DE EDUCACIÓN CULTURA Y DEPORTE
Dirección General del Libro, Archivos y Bibliotecas

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