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TEORIA E GESTO

MATERIAL
COMPLEMENTAR
Waldemar Rodrigues economista
pela Pontifcia Universidade Catlica
(PUC-SP), mestre em Administrao pelo
Centro Universitrio Salesiano So Paulo
(Unisal). Especialista em economia de em-
presas pela PUC-Campinas. Professor do
curso de Administrao com habilitao
em Comrcio Exterior da Unip, da Facul-
dade de Paulnia e da Policamp, Campinas.
Atuou em vrias empresas e atualmente
consultor de Comrcio Exterior. autor
do livro Incoterms e coautor de Comrcio
exterior: histria, teorias e prticas.
Reinaldo Dias socilogo, mestre em
Cincia Poltica e doutor em Cincias
Sociais pela Unicamp. Especialista em
Cincias Ambientais pela USF. Professor
da Universidade Presbiteriana Mackenzie
(UPM) e do mestrado em Turismo e Meio
Ambiente do Centro Universitrio UNA/
MG. Foi professor e coordenador de cur-
sos em vrias instituies de ensino, en-
tre as quais Universidade Paulista (Unip-
-Campinas) e Universidade So Francisco
(USF). Autor de vrios livros nas reas de
metodologia da pesquisa, sociologia, ad-
ministrao e turismo.
Outros livros do autor
publicados pela Atlas
Cincia poltica
Gesto ambiental: responsabilidade
social e sustentabilidade
Introduo ao turismo
Marketing ambiental: tica,
responsabilidade social e
competitividade nos negcios
Monografia para os cursos de
administrao, contabilidade e
economia (coautor)
Planejamento do turismo: poltica e
desenvolvimento do turismo no Brasil
Relaes internacionais: introduo
ao estudo da sociedade
internacional global
Responsabilidade social
Sociologia do direito
Sociologia das organizaes
Sociologia do turismo
Turismo sustentvel e
meio ambiente
COMRCIO
EXTERIOR
TEORIA E GESTO
Este livro constitui-se num curso bsico de comrcio exterior, pois aborda de forma integrada as-
pectos que envolvem estudos relacionados com os negcios internacionais. Possibilita que diversas
disciplinas o adotem simultnea e ou sequencialmente.
Est dividido em trs partes. A Parte I trata da Construo do Sistema Internacional de Comrcio e
contm quatro captulos, que abordam: as primeiras teorias do comrcio exterior, reunidas no pen-
samento mercantilista (1); as teorias clssicas de comrcio exterior de Adam Smith e Ricardo (2); a
evoluo da estrutura do comrcio internacional do ps-guerra aos nossos dias (3); globalizao,
formao de blocos econmicos regionais e o Mercosul (4).
A Parte II foca os procedimentos prticos do comrcio exterior, envolvendo todos os procedimentos
administrativos e as tcnicas necessrias para seu timo desempenho. Divide-se em trs captulos:
sistemtica de exportao (5); processo de importao (6); e condies internacionais estabelecidas
para o comrcio expressas pelos incoterms (7).
A ltima parte estuda formas de manter e implementar as negociaes internacionais e formada
por trs captulos: sobre marketing internacional (8); direito comercial internacional e Lex mercato-
ria (9) e tcnicas de negociao internacional (10).
APLICAO
Livro-texto para disciplinas dos cursos de Comrcio Exterior, Administrao com nfase em Co-
mrcio Exterior e de Relaes Internacionais. Por sua abordagem didtica, direciona-se para estu-
dantes (de graduao e ps-graduao, bem como de cursos tcnicos) e estudiosos do assunto.
especialmente til para as disciplinas Introduo ao comrcio exterior, Sistemtica de exportao e
importao, Tcnicas de negociao, Tpicos especiais de comrcio exterior.
O livro auxilia os alunos na elaborao de seus trabalhos de concluso de cursos (TCCs), bem como
para monografias, dissertaes e teses nos cursos que se voltam para o estudo do Comrcio Exte-
rior, particularmente com o enfoque na realidade brasileira.
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COMRCIO
EXTERIOR
REINALDO DIAS
WALDEMAR RODRIGUES
(Organizadores)
www.EditoraAtlas.com.br
COMRCIO
EXTERIOR
Reina!do Dias
Wa!demar Rodrigues
(Organizadores)
Teoria e Gesto
SO PAULO
EDITORA ATLAS S.A. - 2004
Artur Csar Bortoto
Enzo FioreIIi Vasques
Maria Rebono
Maurcio Cassar
RonaIdo J. Souza Ramos
O Estado-nao, com seu trao fundamental de ser uma organizao poltica que
controla determinado territrio, foi fundamental para a consolidao da economia capitalista
no perodo moderno, em particular nos sculos XIX e metade do XX . Havia um alto grau de
territorialidade das atividades econmicas, no sentido de que indstrias, setores ou cadeias
produtivas inteiras sejam elas pertencentes esfera real ou financeira desenvolviam suas
atividades no mbito de um territrio nacional.
Hoje, configura-se um processo de eroso de soberania dos Estados-nao, o que pode
ser claramente observado ao se relacionar as polticas institucionais, que continuam limitadas
ao mbito nacional, enquanto que as dinmicas financeiras j so mundiais (DOWBOR,
1996).
Um dos traos mais marcantes do fenmeno da globalizao a desterritorializao
das atividades econmicas. As corporaes transnacionais passam a desenvolver suas
atividades com crescente independncia dos recursos especficos do territrio nacional. H
uma maior mobilidade de fatores (especialmente do capital) permitindo que as hierarquias
corporativas elejam e substituam territrios dentro da aldeia global, sem perdas de
eficincia, competitividade e rentabilidade(LERDA, 1996:239)
Em relao soberania, devemos levar em considerao que o processo de
globalizao provoca distores na lgica interna do funcionamento do Estado, extrapolando
a esfera econmica. Existe uma sociedade internacional e uma economia mundial, mas os
Estados-Naes seguem reivindicando uma soberania que, na maioria dos casos, no so
capazes de exercer, como fizeram at aqui. O Estado, tal como o conhecamos, est se
CompIemento ao CaptuIo 4
OS BLOCOS ECONMICOS
E O ESTADO-NAAO
Renu/do us
debilitando, mas continua sendo o interlocutor principal perante qualquer autoridade
supranacional ou subnacional (SEGURA, 1996).
Neste nosso trabalho importante ficar claro este aspecto, de que o Estado continua
mantendo um papel significativo, no que concordamos com SANTOS (2000:77) quando
afirma que:
O Estado continua forte e a prova disso que nem as empresas transnacionais, nem
as instituies supranacionais dispem de fora normativa para impor, sozinhas, dentro de
cada territrio, sua vontade poltica ou econmica. (...) o estado nacional que, afinal,
regula o mundo financeiro e constri infra-estruturas, atribuindo, assim, a grandes empresas
escolhidas a condio de viabilidade.
No contexto da globalizao, o Estado enfrenta vrias situaes novas, dentre as quais
podemos destacar duas como das mais importantes:
1
em primeiro lugar dever vigiar e tentar
controlar as conseqncias sociais da globalizao econmica; em segundo lugar, encontrar
mecanismos para assegurar o acesso democrtico s decises nacionais que formam parte de
um processo de deciso supranacional, o que responde a uma lgica global.
As conseqncias sociais do processo de globalizao econmica refletem-se
particularmente no aumento da desigualdade social entre as populaes dos pases do Norte
em relao s do Sul e dentro dos pases entre os membros de uma mesma populao. O
aumento da desigualdade social, motivado pelo avano do processo de globalizao, vem-se
tornando o aspecto mais visvel dessa nova realidade que abordada por um nmero cada
vez maior de autores, e que tende a predominar no debate em funo do agravamento das
disparidades sociais (GENTILI, 1999; SANTOS, 2000).
Segundo BENKO (1999:86),
o processo de mundializao, desordenado, acelerado e mal regulado aumenta os riscos de
excluso social em todos os pases. Eficcia econmica e justia social devero ser
repensadas. Seria preciso debruar-se sobre as interaes entre lgica econmica e
instituies polticas tanto em nvel local como global.
Na realidade, com o crescimento da importncia dos blocos econmicos regionais deve-
se pensar na lgica das articulaes polticas, econmicas e sociais nesses novos espaos.

1
SCHMIDT, V. S. The New World Order, Incorporated: The rise of Business and the Decline of The
Nation-State, Daedalus, v. 124, n
o
. 2, p.75-106, (p. 101), apud Segura (1996).
Consider-los meramente como espaos reservados ao econmico desqualifica fatores outros
que poderiam contribuir para a superao das desigualdades nesses novos espaos,
aumentando por outro lado as possibilidades de aumento dessas mesmas desigualdades.
O regionalismo
Um outro aspecto que deve ser considerado em nossa anlise a tendncia de formao
dos blocos econmicos regionais o regionalismo , que aponta para uma nova reorganizao
do espao poltico global at aqui dominado pela onipresena dos Estados-Naes.
A tendncia mundial de formao dos blocos econmicos integra uma nova diviso
internacional do mercado dentro de uma perspectiva globalizada, na qual o aumento da
competio contribui para acelerar o processo de regionalizao. Os blocos econmicos
constitudos empreendem um esforo concentrado pela liderana poltica, econmica,
comercial e tecnolgica das regies onde esto inseridos a Unio Europia (UE) no espao
europeu; o Acordo de Livre Comrcio da Amrica do Norte (NAFTA, em ingls) na Amrica
do Norte; a Associao das Naes do Sudeste Asitico (ASEAN, em ingls) na sia e o
MERCOSUL na Amrica Latina, e na disputa interblocos.
Os espaos econmicos regionais, formados sob essa tica de aumento da competio
internacional, procuram uma rpida integrao comercial como forma de competir no mercado
global. Ocorre desse modo uma nova diviso do trabalho produtivo e uma reorganizao do
espao poltico mundial. Segundo CHESNAIS (1996:230), o fenmeno da "regionalizao o
resultado combinado das estratgias de integrao dos processos de produo e de processos
propriamente polticos".
Esse processo de regionalizao aumentou sensivelmente nos ltimos anos, aps o fim da
bipolaridade entre as duas superpotncias que emergiram ps Segunda Guerra Mundial EUA
e URSS. Num espao multipolarizado, onde a segurana nacional, em termos de prioridade,
substituda pela segurana comercial, a integrao espacial se d de maneira mais rpida e
independente de centros hegemnicos mundiais, substitudos, em tempos de globalizao
acelerada, pela racionalidade econmica a servio de uma acumulao capitalista global.
Entre os indicadores de que o mundo ps-Guerra Fria tende cada vez mais a ser
regionalizado esto, segundo Carranza (1993): o declnio dos Estados Unidos como lder
hegemnico da economia poltica mundial, o fim da bipolaridade e a tendncia ao
protecionismo econmico.
Embora o processo de regionalizao ainda no se tenha consolidado, pois necessita de
ajustes entre as diversas naes que os constituem, o fato que o movimento de integrao
regional d visveis sinais de que um processo irreversvel
O caso do Mercosul um exemplo importante; embora suas estruturas no se tenham
consolidado, estabelecem linhas de ao que so seguidas pelos pases que o constituem
Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai. Alm disso, o Bloco possui, desde 1996, personalidade
jurdica internacional, podendo estabelecer relaes com outros pases e com outros blocos,
como se fosse um nico ator no cenrio poltico internacional. Desse modo, esto em
andamento arranjos estruturais entre as naes que compem o Bloco e que so inerentes a
qualquer processo de constituio de um Mercado Comum, mas ao mesmo tempo
intensificam-se as relaes com outros pases e outros blocos que se caracterizam como novas
interaes dentro do espao poltico internacional. Assim se vai revelando o importante papel
que os blocos econmicos regionais desempenharo num futuro prximo.
2
Dados do GATT, j em 1992, indicavam que parcela significativa do comrcio
mundial estava sendo feita intra e interblocos regionais. Por exemplo, englobando o Bloco
Europeu, o Bloco da Amrica do Norte e o Bloco Asitico, abrangia 85% do comrcio
internacional. Para se estabelecer uma comparao, o Mercosul, at 1993, foi responsvel por
1,4% das exportaes mundiais e 1,1% das importaes. A Amrica do Sul, por 2,8% e 2,9%,
respectivamente (NAKANO, 1994).
H que se considerar as poucas possibilidades de escolha econmica dos pases num
mundo bipolarizado, onde a segurana militar determinava quais seriam os parceiros
comerciais. As possibilidades de desenvolvimento ficavam condicionadas s estratgias
estabelecidas pela potncia hegemnica e nem sempre coincidiam com os interesses das
naes. Num contexto multipolarizado, no qual a economia poltica internacional tomou o
lugar da segurana militar, as possibilidades de escolha aumentam. Um exemplo recente foi a
disputa entre o NAFTA e a Unio Europia pelo estabelecimento de relaes privilegiadas
com o Mercosul, e que pode ser analisada de diversos modos, no se circunscrevendo
unicamente a uma mera disputa de mercados.
Embora o processo de crescimento e consolidao da Unio Europia tenha como
modelo os Estados Unidos, ocorre na Europa um maior envolvimento dos cidados no debate

2
O Mercosul e a Unio Europia assinaram importante acordo no ms de dezembro de 1996, criando uma
Associao Inter-Regional. Foi a primeira vez que se fez um acordo entre blocos de pases. Esse acordo incluiu,
a partir de 1996, uma reunio anual entre os Ministros das Relaes Exteriores dos 15 pases da Unio Europia
e dos quatro do Mercosul. Cf. artigo do jornal Folha de S. Paulo, 20-10-95, Unio Europia e Mercosul vo
realizar encontro anual, Cad. 2 , p. 3.
sobre os rumos do desenvolvimento, influenciando deste modo as instituies
governamentais, que estendem as propostas de integrao econmica a outros campos, tais
como o cultural, o social, ambiental e outros. Deste modo, embora as prticas protecionistas
dos dois blocos se assemelhem, prejudicando do mesmo modo os pases em desenvolvimento,
pode ser mais vantajosa para o Mercosul uma maior integrao com a Unio Europia, em
funo do aumento do leque de proposies para a integrao que aborda outros setores alm
do econmico, embora este ainda prevalea.
Esse acelerado processo de integrao econmica, como forma de competir num
mundo globalizado e altamente competitivo, vem fazendo com que os Estados-Naes abram
mo de vrias prerrogativas que eram fundamentais na preservao da integridade territorial
sob uma perspectiva de segurana nacional.
Na disputa mercantil global o protecionismo no diminui; na realidade, em muitos
casos, ele se acentua. Esse movimento aparentemente contraditrio livre concorrncia e
protecionismo tem sua razo de ser na medida em que a liberdade comercial expe, na arena
internacional, processos produtivos atrasados
3
e produtos no competitivos, tanto em
qualidade quanto em preo. Esses se mantinham no mercado devido proteo das fronteiras
nacionais e/ou por contarem com subsdios governamentais.
O protecionismo dos blocos tem uma perspectiva mais ampla e busca garantir sua
integrao numa nova diviso internacional do comrcio, garantindo a curto e mdio prazo
um espao no mercado para determinados produtos, que necessitaro de um certo tempo para
se adaptar s novas condies impostas pela economia globalizada.
A escala em que se do as relaes mercantis na economia planetria no permite aos
Estados-Nao submeterem as empresas transnacionais s regras polticas delineadas pelos
grupos dominantes locais, e estas, por sua vez, perderam o interesse pelos mercados nacionais
protegidos.
Esse aspecto da globalizao que estamos analisando, a formao dos blocos
econmicos regionais, ou regionalismo, pode ser abordado de trs modos principais: em
primeiro lugar como um estgio intermedirio do processo de globalizao, em segundo,
como um aspecto contraditrio do mesmo processo, ou ainda, e em terceiro, pelo vis da
formao de novos espaos de articulao de polticas.
Na abordagem dos blocos econmicos, nosso trabalho privilegia, por opo
metodolgica, a constituio de um novo espao de articulao de polticas. E, como novos

3
O termo atrasado foi utilizado, na falta de palavra melhor, para caracterizar processos produtivos que no
empregam modernas tecnologias e adotam prticas gerenciais superadas.
espaos de articulao de polticas, os blocos econmicos regionais constituem instncias por
meio das quais se articula uma parte do poder em nvel mundial, at aqui primordialmente
dominado pelos Estados-Naes.
No entanto, consideramos importante o aspecto de que os blocos tambm se
constituem em espaos que propiciam uma integrao gradativa dos pases no processo mais
geral de globalizao econmica, particularmente em seu aspecto de liberalizao comercial,
propiciando assim s empresas particularmente as pequenas e mdias passarem por um
processo de reestruturao produtiva que lhes permita competir internacionalmente.
As anlises que privilegiam a formao dos blocos econmicos regionais, como um
estgio intermedirio de formao de uma economia mundial, tendem a dar uma importncia
secundria a esses espaos transnacionais, na medida em que sero transitrios. Desse modo,
as novas articulaes sociais, polticas, econmicas etc. que podem estar surgindo nesses
espaos e se institucionalizando esto deixando de ser estudadas e conhecidas, em detrimento
do fenmeno principal, do qual o regionalismo seria caudatrio. Este tipo de anlise corre o
risco de relegar, a um plano secundrio, um processo de institucionalizao de uma nova
articulao do Poder Mundial, reagrupando regies e culturas que podem determinar o jogo
poltico neste sculo.
O aspecto que consideramos aparentemente contraditrio diz respeito ao perodo que
os blocos econmicos regionais necessitam para adaptar a sua economia ao quadro global, e
que necessariamente protecionista, embora a proteo aqui tenha o claro sentido de proteger
para integrar posteriormente a economia mundial.
4
Guerra-Borges (1994) considera como um
fenmeno caracterstico da constituio desses blocos regionais o protecionismo se
contrapondo ao livre comrcio.
Na medida que entendemos os blocos econmicos regionais como novos espaos de
articulao de polticas e de reorganizao social, buscaremos analisar e aprofundar os
estudos no sentido de que os erros cometidos dentro dos espaos nacionais centralismo,
paternalismo, entre outros no sejam repetidos e/ou reproduzidos nessa nova forma de
organizao scio-poltica. Esta anlise, por outro lado, permite a interveno de atores da
sociedade civil, pertencentes aos pases envolvidos, e que necessariamente devero se
articular para se institucionalizar um processo de tomada de decises no Bloco que permita
uma participao maior dos cidados.
5

4
Os processos integracionistas do perodo de substituio de importaes, tipo ALALC, por exemplo, assumiam
o protecionismo como condio para o desenvolvimento das foras produtivas nacionais e como condio
necessria para o desenvolvimento.
5
Aqui, referimo-nos ao cidado organizado, que caracteriza e concretiza a cidadania.
No entanto, no podemos e no devemos desconsiderar a importncia dos Blocos
Econmicos regionais no processo de consolidao de uma economia global e, nesse sentido,
contrapor regionalismo e globalizao, na realidade, criar um falso dilema (NAVARRETE,
1992), pois ambos se completam e fazem parte do mesmo processo de integrao global da
economia. Ambos os processos coexistem e caracterizam a dinmica atual das Relaes
Internacionais, sendo que os diferentes processos de integrao regional obedecem a
diferentes circunstncias histricas, polticas e econmicas, mas compartilham a mesma
necessidade de adaptar-se s imposies que surgem do sistema internacional (SEGURA,
1996).
Segundo Ianni (1996:77), em lugar de ser um obstculo globalizao, a
regionalizao pode ser vista como um processo por meio do qual a globalizao recria a
nao, de modo a conform-la dinmica da economia transnacional. Ambos os
fenmenos se desenvolvem paralelamente e, apesar dos contornos contraditrios que
assumem algumas vezes, tm como origem comum o fato de que o Estado-Nao no se
constitui mais no espao adequado para o desenvolvimento das foras econmicas (AMORIM
e PIMENTEL, 1993).
Por outro lado podemos afirmar que o processo de regionalizao favorecido e
avana com a mundializao, pois a formao gradativa de uma economia mundial
substituindo as economias nacionais enfraquece a soberania nacional, que era um empecilho
constituio, ao fortalecimento e consolidao dos blocos econmicos.
Nesse sentido, o novo conceito cepalino de integrao
6
o regionalismo aberto
elimina ou ao menos diminui esta aparente contradio entre globalizao e regionalizao.
A expresso regionalismo aberto foi criada com a preocupao de se evitar a
contraposio entre globalizao e regionalizao. Denomina-se regionalismo aberto o
processo que emerge ao se conciliar os fenmenos da interdependncia, que surgem de
acordos especiais de carter preferencial, e aquela impulsionada basicamente pelo mercado
resultante da liberao comercial em geral. O que se busca no regionalismo aberto que as
polticas explcitas de integrao sejam compatveis com as polticas tendentes a elevar a
competitividade internacional. A vantagem do regionalismo aberto para os pases latino-
americanos que, ao se apresentar um cenrio internacional menos favorvel, ao menos

6
Este conceito foi apresentado durante o XXV Perodo de Sesses da Comisso Econmica para a Amrica
Latina e o Caribe (CEPAL), das Naes Unidas, realizado em Cartagena, Colmbia, entre os dias 20 e 27 de
Abril de 1994 (RUBARTH e PEREIRA, 1994). Outros autores anteriormente haviam utilizado a expresso
regionalismo aberto no sentido definido pela Cepal, como Navarrete (1992:15): es cierto que los aos
noventa marcam la hora del regionalismo, pero del regionalismo abierto(grifo nosso)
preserva o mercado ampliado dos pases que aderiram aos compromissos de integrao
(CEPAL, 1994).
O Mercosul considerado a primeira experincia de integrao segundo a concepo
de regionalismo aberto. Formou-se com o objetivo primordial de possibilitar a insero
global dos quatro pases que, isolados, no teriam condies de disputar espao no mercado
global.
A Emergncia do Mercosul
O Mercosul, como projeto poltico, surgiu como resposta dos pases da regio ao
rpido processo de globalizao. O projeto foi articulado e construdo gradativamente por
Brasil e Argentina que iniciaram um processo de integrao de suas economias. Em funo do
sucesso econmico inicial, o Uruguai e o Paraguai se agregaram iniciativa formando o
Bloco atual.
Desde seu incio o Bloco Econmico buscou uma insero internacional controlada,
permitindo que alguns setores tivessem tempo de readaptar seus processos produtivos com o
fim de obter condies de produo condizentes com as exigncias do mercado global,
marcado por forte competitividade e exigncias de qualidade tanto do produto quanto do
processo produtivo, acompanhadas de inmeras normas que visam a regulamentar o comrcio
internacional, antes sob a conduo do GATT, atualmente da Organizao Mundial do
Comrcio (OMC).
Podemos considerar os recentes processos de regionalizao, numa abordagem inicial,
relacionados fundamentalmente ao processo de globalizao. Uma deputada de oposio ao
Governo Argentino, Graciela Fernndez Mejide, da Provncia de Buenos Aires, sintetiza bem
esta afirmao quando afirma que, dentro do Mercosul, a globalizao pode ser para ns
uma oportunidade e no apenas uma ameaa.
7
Sua opinio valiosa porque representa um
leque de foras polticas importante, que busca maior aprofundamento do processo de
integrao e ao mesmo tempo demonstra o quo enraizado est o processo de integrao, no
chegando a ser institucionalmente questionado em sua essncia.

7
A deputada pertencia Frente Pas Solidrio (Frepaso), que fazia oposio ao Presidente Carlos Sal Menem,
e foi candidata presidencial em 1998 (Gazeta Mercantil Latino-americana, Uma pea chave para o nosso pas, p.
14, 2 a 8 mar. 1998).
O Mercosul como um bloco econmico regional teve sua formao e seu relativo
sucesso atual favorecido por algumas condies que no existiam anteriormente, e que
inviabilizaram ou debilitaram as tentativas anteriores de integrao.
Entre estas condies que favoreceram a emergncia do Mercosul, e dos blocos
econmicos de modo geral, como j apontamos, encontram-se: a modificao na correlao
de foras entre as naes; a instituio de um mundo multipolar em substituio ao mundo
bipolarizado da Guerra Fria de um lado os Estados Unidos da Amrica (EUA) e do outro a
Unio das Repblicas Soviticas (URSS) , o avano do processo de globalizao e a
diminuio do poder dos Estados-naes. No caso especfico do Mercosul teramos ainda que
destacar a redemocratizao poltica dos pases do Cone Sul.
Todas estas condies que contriburam para a formao do Mercosul se
interrelacionam de tal modo que no podem ser vistas isoladamente. Deste modo, ao
tratarmos de uma delas, consideramos para fins de anlise que os demais fatores tambm
esto presentes.
Ao fazermos uma anlise do processo de formao do Mercosul levamos em
considerao a existncia de um novo paradigma
8
de relacionamento entre as naes no
mundo, antes pautado pela predominncia de uma bipolaridade de poder baseada nas relaes
Leste-Oeste, e hoje, modificando-se estas relaes, tendo como referncia a existncia de um
mundo multipolar, onde os Estados Unidos da Amrica (EUA), embora se mantenham como
a nao mais poderosa em termos econmico, poltico e militar , possuem uma margem de
manobra limitada pela existncia de blocos de naes que conseguem disputar com os norte-
americanos a expanso em determinados espaos econmicos globais que se abrem ao
mercado mundial por exemplo, os pases que integravam a antiga Unio Sovitica e a
China.
No dizer de Martins (1992:173),
num mundo cada vez mais policntrico e interdependente. A liquidao do duoplio
mundial de poder certamente criou uma nova realidade poltica, mas gerou tambm
uma iluso de tica que no demorar muito a dissipar. Para dizer logo: o fato de os
Estados Unidos terem se tornado a nica superpotncia militar no condio para
impor sua hegemonia mundial. Seria condio suficiente se prevalecessem os critrios

8
Aqui adotamos o conceito exposto por Thomas S. Kuhn (1995), adaptado para a anlise das relaes entre os
Estados-naes no sentido de que a comunidade internacional partilha um conjunto de regras, crenas e valores
em seu relacionamento, e que foram consolidados no ps-Guerra, constituindo dessa forma um paradigma que
limita o horizonte de anlise daqueles que atuam nesse cenrio, impedindo-os de verem alm dos limites
determinados por esse paradigma.
tradicionais da imposio dos interesses lastreada em superioridade militar e tendo
por referente a idia clssica de Estado-Nao.
A nosso ver, as possibilidades de consolidao do Mercosul esto no s diretamente
relacionadas ao atendimento das necessidades que se apresentam para estes pases (Brasil,
Argentina, Uruguai e Paraguai), dentro do processo de globalizao, mas tambm bastante
vinculadas nova realidade do relacionamento inter-naes, em que a existncia de um
mundo multipolar assume um papel determinante.
O projeto Mercosul pode ser visto como uma resposta mudana de paradigma do
sistema de relaes internacionais. Exprimiu, desde o seu incio, a viso de regionalismo
aberto adequada a sua dimenso econmica e ao esgotamento do modelo de substituio de
importaes (LAFER, 1997).
A proposta de formao de uma rea de Livre Comrcio nas Amricas (ALCA),
lanada pelos EUA, e os seus desdobramentos servem como exemplo das mudanas na
correlao de foras entre as naes.
Os EUA realizaram uma enorme presso no segundo semestre de 1997, culminando
com a visita do Presidente norte-americano ao Brasil e Argentina, para acelerar um processo
de integrao continental com a formao da rea de Livre Comrcio das Amricas (ALCA).
Sua proposta inicial desconsiderava o Mercosul como interlocutor no processo de formao
da rea de Livre Comrcio, dando nfase relao entre os pases individualmente.
Os norte-americanos, premidos por uma enorme necessidade de ampliao e
consolidao de novos mercados, partiram do pressuposto de que bastaria a sua condio de
potncia hegemnica para que se estabelecesse a ALCA de acordo com os seus interesses. De
fato, dentro dos marcos do paradigma anterior das relaes internacionais, no haveria opo
por parte dos pases latino-americanos em funo da estratgia de segurana hemisfrica
relacionada com a poltica de reas de influncia que predominaram no perodo da Guerra
Fria.
No entanto, como os tempos eram outros, a viagem de Bill Clinton no s no obteve
o sucesso esperado, de acelerar o processo de integrao continental, como os EUA tiveram
que aceitar a proposta brasileira de que os quatro pases do Mercosul atuariam como um s
nas negociaes em torno da ALCA, o que fortaleceu a posio do Bloco Latino, tornando-o o
ator poltico de maior peso nas negociaes hemisfricas. A integrao regional fortalece o
poder de negociao dos pases integrantes do Bloco, e assenta bases slidas para uma
negociao posterior do Mercosul com os Estados Unidos no processo de formao da
ALCA.
Devemos considerar ainda que outros processos integracionistas esto em curso no
planeta, e h interesse em se estabelecerem bases slidas de relao com os pases do Cone
Sul, complementando suas economias. As mais significativas tentativas tm sido feitas pela
Unio Europia, contrapondo-se s tentativas norte-americanas.
Os pases que compem a Unio Europia apresentam vnculos histricos e culturais
importantes com os pases latino-americanos, e que anteriormente no eram determinantes no
relacionamento (UE-Amrica Latina) devido diviso de reas de influncia que existia
dentro da bipolaridade anterior, na qual cabia aos EUA manter sob sua rbita essa regio do
mundo. Esta situao favorecia a condio de subordinao aos interesses norte-americanos
(sejam polticos, econmicos ou militares) dos pases latino-americanos.
A Unio Europia, em particular, apresentou aos pases do Mercosul uma alternativa
de vnculo maior, dentro de uma perspectiva inicial de ampliao do comrcio que se
apresentava em muitos aspectos mais vantajosa, pois ampliava o conceito de integrao
extrapolando-o para outras reas, como: cultura, meio ambiente, desenvolvimento humano
etc.
9
O Acordo Inter-regional entre a Unio Europia e o Mercosul representava at certo
ponto o incio de uma nova era nas relaes euro-latino-americanas, e o objetivo da Unio
Europia no seria somente ampliar sua relao poltica e econmica com a Amrica Latina,
mas tambm estabelecer bases mais slidas criando-se uma zona de livre comrcio. Na
realidade, tratava-se do primeiro acordo subscrito pelos 15 pases da Unio Europia com
uma regio distante de sua vizinhana e, por ser o primeiro que se assinava entre duas unies
aduaneiras
10
em escala mundial, significava uma mudana qualitativa nas relaes da Europa
com a Amrica Latina, projetando para o sculo XXI as possibilidades de cooperao e
integrao das duas regies (UE-Mercosul), tendo por base um espao econmico ampliado
do qual fazem parte pases em desenvolvimento e pases desenvolvidos (SELA, 1996).
Outro aspecto que deve ser considerado remete-nos questo da segurana nacional,
um imperativo que norteava as aes dos Estados-Nao, particularmente do Ocidente,
durante o perodo da Guerra Fria.

9
Em 1992, mesmo ano da Assinatura do Tratado de Maastrich, que criou a Unio Europia, o Mercosul assina
com a Comunidade Econmica Europia (CEE) um Acordo de Cooperao Interinstitucional. Em 22 de
dezembro de 1994, logo aps a Institucionalizao de nova Estrutura para o Mercosul, a UE e o Bloco Mercosul
assinam Declarao conjunta prevendo negociao de um Acordo-Quadro Inter-regional de Cooperao
Econmica que visa liberalizao do comrcio entre as duas regies. No ano seguinte, ocorre encontro entre os
Ministros das Relaes Exteriores do Mercosul e da UE, em 17 de Maro (Paris), reafirmando a inteno de se
criar uma Zona de Livre Comrcio entre os dois blocos.
Os processos anteriores (aqui considerado o Mercosul como referncia atual) foram
tentativas que ocorreram dentro dos marcos de um sistema mundial em que a segurana era
determinante no relacionamento entre as naes.
11
Os pases da Amrica Latina, como todos os demais subdesenvolvidos, eram os
campos de batalha durante o perodo da Guerra Fria, e neste sentido a poltica nacional, em
qualquer rea, seja econmica, poltica, ambiental, educacional ou outra, era balizada pela
segurana nacional.
A poltica externa dos pases latino-americanos, mais que qualquer outra, era norteada
pela segurana nacional, sendo a defesa da soberania levada s ltimas conseqncias como
forma de garantir a integridade da nao perante o inimigo.
12
Desse modo, as perspectivas de integrao econmica ficavam em segundo plano,
dado que os imperativos da segurana nacional
13
eram determinantes na atuao dos pases,
e a formao de um bloco econmico pressupe, por menores que sejam, concesses
referentes soberania.
Embora no possam ser consideradas como um fator decisivo, as dificuldades de
serem feitas concesses que abrissem mo de parte da soberania contriburam para o
insucesso das tentativas latino-americanas ao longo, particularmente, das dcadas de 60 e 70.
Analisando os documentos que constituem o arcabouo institucional de formao do
Mercosul (Tratado de Assuno e Protocolo de Ouro Preto), constatamos que a velocidade de
formao do Bloco Econmico apresenta relao direta com a velocidade de desenvolvimento
e intensificao das relaes de troca globais, cumprindo um papel importante na
rearticulao da diviso do trabalho e do processo produtivo no mbito dos quatro pases que
compem o Mercosul. As empresas alocam suas plantas industriais levando em considerao
a possibilidade futura de consolidao do Mercado Comum, e nesse sentido o Bloco
impulsionado pelas empresas, particularmente as Corporaes Transnacionais.

10
Este aspecto importante porque os dois blocos, por formarem unies aduaneiras, apresentam personalidade
jurdica internacional, podendo assinar acordos internacionais, o que no ocorre, por exemplo, com a rea de
Livre Comrcio Norte-americana (Nafta).
11
Na constituio da Comunidade Econmica Europia (atual UE) a questo da segurana foi to
importante quanto a questo econmica, e estes dois fatores andaram lado a lado, influindo nas decises do
Bloco durante todo o perodo da Guerra Fria.
12
Durante o perodo da Guerra Fria o inimigo era definido em funo da bipolaridade existente, ou seja, no caso
dos pases que estavam na rea de influncia do Estados Unidos, deviam ser combatidos todos aqueles alinhados
com o bloco sovitico, o campo socialista.
13
Estamos levando em considerao que, em termos mais gerais, o imperativo da "segurana nacional" em
ltima instncia est relacionado com o desenvolvimento e consolidao do prprio capitalismo. Ou seja, a
"segurana nacional" est relacionada com os objetivos estratgicos do capitalismo de modo geral. Para nossa
anlise, que se prende a determinado perodo, realizamos uma abstrao dessa particularidade, para nos determos
Por outro lado, o bloco consolida-se pelo aumento da interdependncia entre os pases
que o constituem. O Brasil importava, por exemplo, 54% de seu petrleo da Argentina. Esta,
por sua, vez tem como principal parceiro comercial o Brasil. Entre 1990 e 1994, as
exportaes brasileiras para os pases do Mercosul registraram um aumento de 349% (de US$
1,3 bilhes para US$ 5,9 bilhes). Os dados do intercmbio Brasil-Argentina so expressivos,
elevando-se no perodo de US$ 645 milhes para US$ 4,1 bilho. Nesse perodo, a Argentina
passou a ser o segundo mercado para as exportaes brasileiras, logo aps os EUA.
14
Essa interdependncia econmica crescente, entre os diferentes pases que compem o
Mercosul, consolida aos poucos o Bloco Econmico como uma opo estratgica para os
quatro pases que o compem e o coloca como um projeto de desenvolvimento para a regio,
e no meramente um tratado comercial.
Outro aspecto que deve ser considerado, acentuado por Vegas (1995), que, levando-
se em conta que o Brasil e a Argentina so as principais potncias militares e econmicas da
Amrica do Sul, o xito da construo do Mercosul contribui decisivamente para a paz e a
estabilidade da regio, afastando o risco de uma corrida armamentista que caracterizava o
perodo anterior.
De nosso ponto de vista o Mercosul deve ser caracterizado hoje como uma proposta de
desenvolvimento compartilhado entre os pases que o compem e, neste sentido, devemos
ampliar a abordagem de anlise do Bloco, no nos limitando unicamente a seu aspecto
comercial. A considerao de outros aspectos fundamental para seu entendimento e para o
aceleramento do processo de integrao. Seu xito comercial inicial no pode ser
entendido utilizando-se somente as ferramentas da economia; aqui o aspecto cultural pode
assumir um papel relevante.
E neste sentido nos aproximamos da tese levantada por Samuel Huntington (1997),
segundo a qual o choque entre culturas substituir no sculo XXI a importncia do fator
econmico como motivo para disputa entre diferentes civilizaes, afirmando que os
aspectos civilizacionais em comum induzem cooperao e organizao regional
(1997:162). Em sua anlise considera que os latino-americanos formam uma civilizao
distinta da civilizao ocidental. E cita o Mercosul como exemplo dessa anlise, reafirmando
que a integrao econmica caminha mais depressa e ir mais longe porque est baseada em

na anlise conjuntural de seus efeitos. Nesse aspecto assume naquele momento um papel determinante
influenciando os rumos do processo de integrao.
14
Documento da Diviso do Mercado Comum do Sul do Ministrio das Relaes Exteriores, Mercosul:
informaes gerais e desenvolvimentos recentes. Braslia: MRE, maro de 1997.
aspectos culturais comuns. Sob essa tica o Mercosul est-se tornando gradativamente o
agente poltico fundamental de expresso dessa identidade cultural, ele mesmo construdo e se
afirmando tendo as semelhanas culturais como fator importante de aproximao entre os
Estados-parte que o constituem.
Somando-se ao raciocnio anterior devemos considerar que existe hoje uma nova
conscincia mundial que tende a defender determinados valores (meio ambiente, direitos
humanos, paz e segurana) acima da soberania e da no-interveno, e que pode contribuir
para gerar mudanas na forma que temos de ver e conceber o Estado. E esta nova forma de
conceber o Estado poderia abrir espao para outras instituies, sempre e quando no consiga
cumprir suas funes estabelecidas como consenso para regular os interesses da sociedade e
atender, num espao territorial dado, aos desejos dessa mesma sociedade (POLITI e
SAAVEDRA, 1993)
Segundo Giambiagi (1997:14), fazendo uma anlise limitada ao campo econmico, o
xito do Mercado Comum do Sul (Mercosul) derrubou as previses mais pessimistas feitas
acerca do seu destino quando se iniciou seu processo de criao, sendo que o seu sucesso
pode ser medido de trs formas: primeiro, em termos quantitativos, pela intensificao do
comrcio intraregional;
15
segundo, pela evoluo de uma rea de livre comrcio para a
formao de uma unio aduaneira, com a conseqente definio de uma Tarifa Externa
Comum (TEC) em relao ao resto do mundo;
16
e, por ltimo, em terceiro lugar, o Mercosul
tem despertado um interesse crescente dos demais pases latino-americanos, particularmente
dos que se encontram em sua vizinhana.
17
O processo de institucionalizao do Mercosul
O Mercosul no a primeira experincia integracionista latino-americana; houve
outras tentativas em contextos desfavorveis ditaduras militares, mundo bipolarizado, forte
presena do Estado que podem ser consideradas antecedentes do atual estgio de integrao.

15
Segundo Fbio Giambiagi (1997:5), do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES),
o comrcio entre os quatro pases fundadores do Mercosul aumentou 25% a.a., em dlares correntes, no
quinqnio 1991/1995, atingindo US$ 13 bilhes em 1995. Nesse mesmo perodo, o comrcio mundial, apesar
de ter se expandido a taxas relativamente satisfatrias, ficou limitado a um crescimento de 8% a.a. No caso do
Brasil, especificamente, enquanto, entre 1990 e 1995, as exportaes tiveram um crescimento mdio, em dlares,
de 8% a.a. mesma taxa que as exportaes mundiais , as exportaes para os trs outros membros do
Mercosul aumentaram a uma mdia de 36% a.a.
16
Deve-se assinalar, no entanto, que a unio aduaneira no plena. Hoje, 85% dos produtos produzidos pelos
quatro pases pertencentes ao Bloco circulam livremente, persistindo excees que esto sujeitas a um
cronograma para sua harmonizao.
17
O Chile e a Bolvia so membros associados do Mercosul, e a Venezuela encontra-se em estgio avanado de
negociao para associar-se ao Bloco.
Com a criao da Cepal (Comisso Econmica para a Amrica Latina), em 1948,
como rgo da ONU encarregado de estudar e propor polticas de desenvolvimento para a
Amrica Latina e o Caribe, fortaleceu-se o movimento integracionista. Nessa fase a Cepal
propunha, como modelo de desenvolvimento a ser seguido pelos pases da rea, a
substituio de importaes, que consistia na industrializao acelerada dos pases sob o
comando do Estado.
O modelo cepalino atingiu seu auge no Brasil no governo Juscelino Kubitschek
(1955-1960) e durante este perodo surgiram propostas de integrao regional como forma de
acelerar o processo de industrializao. J em 1956 a Cepal formula proposta de formao de
um mercado regional e h uma liberalizao do intercmbio intraregional com a adoo de
acordos multilaterais (SOARES, 1997; ALMEIDA, 1995). No ano de 1958 o presidente
brasileiro lanou a Operao Panamericana, que tinha como objetivo a cooperao comercial
entre os pases do continente (ALMEIDA, 1995; AMORIM, 1994) na perspectiva, segundo
palavras do prprio presidente Kubitschek, de que o princpio de solidariedade comum ante
a agresso e a ameaa externa deveria, agora, estender-se necessidade da luta comum
contra a penria, o subdesenvolvimento e a misria.
18
O presidente Kubitschek lanou a Operao Panamericana por meio de um discurso
que teve imediato apoio do presidente argentino Arturo Frondizi, que tinha conhecimento
anterior do teor do pronunciamento.
19
A Operao no foi bem recebida em Washington,
provavelmente devido ao fato de que, se o governo norte-americano a apoiasse efetivamente,
estaria de certa forma aceitando a liderana brasileira em assuntos hemisfricos (VEGAS,
1995).
O processo de debates que ocorreram na dcada de 50 culminou com a criao em
fevereiro de 1960, em Montevidu, da Alalc (Associao Latino-Americana de Livre
Comrcio), tendo como base as recomendaes da Cepal, e que tinha como objetivo maior

18
JK Discursos, 1958, 1119, p. 415, citado por CARDOSO, Miriam L. (1977) p. 181.
19
Antes de assumir seu cargo, Frondizi, eleito em 1958, viajou ao Brasil e fez contato com o chanceler Negro
de Lima e com Augusto Frederico Schmidt, homem de total confiana de Kubistschek. A proposta que o novo
presidente argentino havia delineado correspondia a um esquema limitado a acordos, coordenao e consulta
entre ambos os pases.
Estabelecida a relao e j com Frondizi no poder, Kubistschek instruiu o encarregado de negcios em
Buenos Aires, Mario Gibson Barbosa, para que obtivesse o apoio pblico de Frondizi para sua iniciativa
denominada Operao Panamericana, na qual depositava grandes esperanas. Barbosa conversou a ss com
Frondizi em Olivos e adiantou-lhe o texto do discurso que Kubistschek pronunciaria dias depois. Frondizi
expressou-lhe que, imediatamente lanada a operao, manifestaria publicamente seu apoio, como efetivamente
o fez (BARBOSA, M. G. Na diplomacia o trao todo da vida. Rio de Janeiro, 1992, p. 48 ss, citado por Vegas,
1995:194).
conseguir atingir um mercado comum no prazo de 12 anos, a partir da conformao de uma
zona de livre comrcio, de conformidade com as regras do GATT (ALMEIDA, 1995).
A Alalc, quando foi criada, contava inicialmente com a participao da Argentina,
Brasil, Chile, Mxico, Paraguai, Peru e Uruguai, sendo agregados posteriormente outros
pases da regio.
20
Seus objetivos principais eram o estmulo industrializao e maior
diversificao das economias da regio, obtendo-se com isso maior independncia destas em
relao s economias dos pases desenvolvidos. O objetivo seria atingido pela eliminao das
barreiras ao comrcio regional, havendo em decorrncia uma expanso dos mercados.
Buscava-se desse modo uma mudana no modelo de desenvolvimento que prevalecia at
ento na Amrica Latina, cujas economias apresentavam uma produo pouco diversificada e
voltadas, basicamente, para o mercado dos pases industrializados (FLORNCIO e ARAJO,
1996).
A experincia da Alalc ocorreu num perodo histrico em que o processo de
industrializao dos pases latino-americanos se pautava pelo processo de substituio de
importaes, que tinha como caracterstica importante um aumento das barreiras tarifrias e
no tarifrias s importaes, como forma de induzir a um aumento da produo interna. A
tentativa de reduzir as tarifas no comrcio entre eles ia, assim, na contra-corrente de sua
poltica comercial global. Os pases s estavam dispostos a engajar-se na abertura comercial
no contexto da Alalc at um certo ponto.... Todos os pases queriam abrir o mercado dos
demais para os seus produtos, mas nenhum queria abrir o seu prprio mercado. Essa foi a
principal causa da estagnao da Alalc (FLORNCIO & ARAJO, 1996:35).
As dificuldades encontradas pela Alalc a inviabilizaram, sendo feita anos mais tarde
uma nova tentativa com a assinatura de um novo Tratado de Integrao em Montevidu, em
12 de agosto de 1980, criando a Aladi (Associao Latino-Americana de Integrao) com o
mesmo objetivo final de longo prazo de criao de um mercado comum latino-americano. No
entanto, tanto a Alalc como a Aladi se baseavam em negociao de produto por produto e
obedeciam lgica do processo de substituio de importaes (LAFER, 1997:89).
A principal diferena da Aladi, em relao a sua congnere anterior, est na
flexibilidade dos prazos e na possibilidade de celebrao de acordos entre dois ou mais pases,
independentemente dos demais. Esta clusula foi importante para a constituio do Mercosul,
pois este se constituiu nos marcos desta Associao.
21

20
Em 1961, assinaram tambm o Equador e a Colmbia. A Venezuela aderiu ALALC em 1966, e a Bolvia,
em 1967 (BID, 1984) p. 17.
21
Acordo de Complementao Econmica n
o
14, da Aladi, de novembro de 1991 (PRESSER, 1993:89).
Eventos que antecederam ao Tratado de Assuno
Conforme veremos nas pginas seguintes, foi o aumento das relaes entre o Brasil e a
Argentina, a partir do fim dos regimes militares dcada de 80 , que deu origem ao
Mercosul.
O contexto histrico em que se inicia, em 1985, o processo de integrao da Argentina
com o Brasil importante ser conhecido para que possamos compreender as condies que
facilitaram e aceleraram o entendimento entre as duas naes. E, neste sentido, os principais
fatores presentes naquele ano e que contriburam para o processo de integrao foram
(VEGAS, 1995):
a) A diminuio do intercmbio regional latinoamericano, que em 1981 era de 24 bilhes de
dlares, chegando em 1985 ao patamar de 10 bilhes.
b) Havia certo consenso de que os procedimentos eficazes para se chegar a uma zona de livre
comrcio no poderiam ser aqueles utilizados nos ltimos decnios pela Alalc e pela
Aladi.
c) O claro esgotamento do modelo cepalino de substituio de importaes. Como
conseqncia, quase todos os pases da Amrica Latina haviam reduzido substancialmente
suas tarifas de importao em relao a terceiros pases, fato que facilitou os processos de
integrao regional.
d) A mudana de paradigma ideolgico, tanto nos centros como na periferia, favorecendo o
mercado como regulador bsico da atividade econmica e a reduo do papel do Estado
diminuindo sua ao empresarial, com o aumento da privatizaes.
e) A constatao da impossibilidade de se influenciarem as polticas das principais potncias,
ou de melhorar as possibilidades de crescimento econmico, mediante a participao em
associaes de pases em desenvolvimento, do tipo Movimento dos Pases No-
Alinhados.
f) Os constantes fracassos das tentativas da Aladi para liberalizar o comrcio pelo mtodo da
negociao produto por produto com a participao ativa dos setores privados.
g) A aceitao, por parte do governo brasileiro, de novas formas de diplomacia, que inclui
cada vez com mais freqncia as reunies em nvel de Chefes de Estado. Neste sentido, o
Brasil participou do Consenso de Cartagena de 1984
22
e do Grupo de Contadora,
23
que
posteriormente se transformou no atual Grupo do Rio.
24
Dadas essas condies, o processo se inicia com a Declarao de Iguau (30-11-1985),
formulada pelos Presidentes Jos Sarney e Ral Alfonsin e que deu incio integrao
binacional que seria o embrio do Mercosul. As relaes recprocas foram colocadas em um
nvel de prioridade sem precedentes na histria das respectivas polticas exteriores dos dois
pases (Vegas, 1995; Arroyo, 1994). Naquele momento foi criada uma comisso mista
Argentina-Brasil, integrada por representantes governamentais e setores privados e presidida
pelos Ministros das Relaes Exteriores de ambos os pases.
Como resultado dos trabalhos decorrentes da Declarao de Iguau, os presidentes
Sarney e Alfonsn assinaram em Buenos Aires, no dia 29 de julho de 1986, a Ata para a
Integrao Argentino-Brasileira que instituiu o Programa de Integrao e Cooperao
Econmica (Pice). Este programa tinha como objetivo propiciar um espao econmico
comum mediante a abertura seletiva dos mercados e o estmulo complementao de setores
especficos da economia dos dois pases, de modo a permitir que os setores empresariais de
cada Estado se adaptassem progressivamente s novas condies de competitividade (MRE,
1991).

22
O Consenso de Cartagena foi estabelecido a partir de reunio realizada nos dias 21 e 22 de junho de 1984 na
cidade de Cartagena, Colmbia. Trata-se de um mecanismo criado por onze dos pases mais endividados da
Amrica Latina: Argentina, Brasil, Bolvia, Colmbia, Chile, Equador, Mxico, Peru, Uruguai, Venezuela e a
Repblica Dominicana, para intercmbio de informao e coordenar posies. Esse mecanismo regional de
consulta tem como pontos bsicos: facilitar o intercmbio de informaes, promover contatos com outros pases
em desenvolvimento e prestar assistncia tcnica e propiciar um dilogo com os governos dos pases credores.
23
O Grupo de Contadora foi criado no dia 9 de janeiro de 1983 durante uma conferncia celebrada na ilha
panamenha de mesmo nome, com o objetivo de buscar a pacificao da Amrica Central, e em particular o
trmino das guerras civis de El Salvador e Guatemala, e o enfrentamento entre a Nicargua e os Estados Unidos.
O grupo concebido como uma plataforma de negociao poltica e constitudo por representantes diplomticos
do Mxico, Venezuela, Panam e Colmbia, teve como caracterstica principal a de procurar vias de dilogo e de
solues regionais para impedir que os conflitos centro-americanos fossem includos no confronto leste-oeste.
Em 1985, Argentina, Brasil, Uruguai e Peru criaram o Grupo de Apoio a Contadora.
24
O Grupo do Rio surgiu em decorrncia das aes desenvolvidas pelo Grupo de Contadora. Em 1986, na
cidade do Rio de Janeiro, o Grupo de Contadora e o Grupo de Apoio se fundiram mediante a Declarao do Rio
de Janeiro, convertendo-se no Grupo dos oito. Com as sucessivas ampliaes do Grupo, este passou a chamar-
se Grupo do Rio. Na atualidade o Grupo est constitudo por: Argentina, Bolvia, Brasil, Colmbia, Chile,
Equador, Mxico, Panam, Paraguai, Peru, Uruguai e Venezuela e as representaes rotativas de um pas da
Amrica Central e outro do Caribe. Concebido como um mecanismo permanente de consulta e de acordo
poltico, o Grupo do Rio, pode ser considerado como um importante foro poltico latino-americano e caribenho.
Entre os propsitos do Grupo, esto: preservar e manter a democracia, aprofundar a integrao real da Amrica
Latina, impulsionar os mecanismos de desenvolvimento regionais, melhorar sua insero no mercado
internacional, intensificar o dilogo poltico com terceiros pases. Importante se assinalar que o Grupo do Rio
no constitui um organismo internacional, portanto no est regido por regulamentos internos e suas declaraes
so obtidas atravs do consenso.
Tambm foi assinada a Declarao Conjunta de Iguau sobre poltica nuclear, que se
constituiu num importante documento, pois colocou em marcha um processo de superao da
rivalidade existente, nessa matria, entre os dois pases, e que, em conseqncia, facilitou o
avano do processo de integrao (VEGAS, 1995).
O Tratado de Integrao, Cooperao e Desenvolvimento (TICD) entre a Repblica
Argentina e a Repblica Federativa do Brasil, de 29 de novembro de 1988, assinado em
Buenos Aires, teve como objetivo final a consolidao do processo de integrao econmica
entre os dois pases. Estabeleceu que seria criado um espao econmico comum no prazo
mximo de 10 anos. O Tratado e os acordos especficos dele decorrentes seriam aplicados
segundo os princpios de gradualismo, flexibilidade, equilbrio e simetria, para permitir a
progressiva adaptao dos habitantes das empresas de cada Estado-parte s novas condies
de concorrncia e de legislao econmica.
25
E a associao de qualquer novo Estado ao
Tratado s poderia ser analisada pelos dois Estados-partes aps cinco anos de sua vigncia.
O tratado de 29-11-88 consolida a tendncia de integrao binacional do Brasil e da
Argentina, que se acelerou aps a criao do Pice em 1986. Durante essa fase foram assinados
24 protocolos visando a uma maior integrao, abrangendo temas diversos, que iam da
biotecnologia, cooperao nuclear, cultura, transporte, energia e outros,
26
o que demonstra
que o Mercosul foi construdo paulatinamente, tendo como eixo diversos tratados e acordos
acertados entre Brasil e Argentina e que se acentuaram aps a Declarao de Iguau em 1985.
Na Ata de Buenos Aires, assinada em 6 de julho de 1990, os presidentes da Argentina
e do Brasil, Carlos Menem e Fernando Collor de Mello, decidem formar um mercado comum
bilateral
27
at 31 de dezembro de 1994, estabelecendo uma metodologia apropriada para esse
fim, que consistia em rebaixas tarifrias generalizadas, lineares e automticas, e eliminao de
barreiras no tarifrias (ALMEIDA, 1995).
O Acordo de Complementao Econmica (ACE) n
o
14, firmado pelos
representantes da Argentina e do Brasil junto Aladi, no dia 14 de dezembro de 1990,

25
Tratado de Integrao, Cooperao e Desenvolvimento entre o Governo da Repblica Federativa do Brasil e o
Governo da Repblica da Argentina (29/11/1988), publicado na ntegra pelo Ministrio das Relaes Exteriores
do Brasil (MRE,1992:27).
26
Todos esses acordos foram absorvidos em um nico instrumento, denominado Acordo de Complementao
Econmica n
o
14, assinado em dezembro de 1990, no mbito da Aladi, que constitui o referencial adotado
posteriormente no Tratado de Assuno (MERCOSUL: Informaes Gerais e Desenvolvimentos recentes,
Braslia: MRE, maro 1997), documento elaborado pela Diviso do Mercado Comum do sul do Ministrio das
Relaes Exteriores do Brasil.
27
Em agosto do mesmo ano (1990), Paraguai e Uruguai foram convidados a juntar-se ao processo em curso, o
que veio a resultar no Tratado de Assuno, que constituiu o Mercosul (MRE, 1991).
consolida o programa de liberalizao comercial de acordo com o Tratado de Integrao, no
prazo de dez anos, definido pela Ata de Buenos Aires (ALMEIDA, 1995; PARADISO e
TAMBONE, 1995). Esse acordo, de n
o
14, na realidade vem facilitar o processo de integrao
da Argentina com o Brasil, pois basicamente consolida num texto nico os diversos acordos
anteriores entre os dois pases (FREITAS, 1995).
O ACE n
o
14 tinha por objetivo explcito
facilitar a criao de condies necessrias para o estabelecimento do Mercado Comum
entre ambos os pases signatrios, promover a complementao econmica, particularmente
a industrial e tecnolgica e estimular os investimentos orientados a um intensivo
aproveitamento dos mercados e da capacidade competitiva de ambos os pases nas correntes
de intercmbio regional e mundial.
O mesmo documento cria um grupo binacional para administrar o acordo, denominado
Grupo Mercado Comum.
28
O Tratado de Assuno
Como conseqncia natural do forte entendimento entre os dois maiores pases do
Cone Sul, em 26 de maro de 1991 chega-se assinatura do Tratado de Assuno para a
Constituio do Mercado Comum do Sul Mercosul, incluindo, alm da Argentina e Brasil, o
Paraguai e o Uruguai
29
.
O Tratado representou um passo bastante audacioso, pois, em lugar de uma zona de
livre comrcio, fixou-se como objetivo uma unio aduaneira e um mercado comum,
reduzindo o prazo para se atingir esses objetivos de dez para cinco anos. O perodo de
transio se encerraria em 31 de dezembro de 1994, e a partir dessa data estaria conformada
uma unio aduaneira entre os quatro pases, eliminando-se tanto as barreiras tanto tarifrias
como as no tarifrias ao comrcio intra-regional, implantar-se-ia uma tarifa externa comum e
seria formado o mercado comum (VEGAS, 1995).
Os Estados-partes que formaram o Mercosul estabeleceram um programa de
liberalizao comercial em que concordaram em eliminar, o mais tardar at o dia 31 de
dezembro de 1994, os gravames e demais restries aplicadas ao seu comrcio recproco.
30

28
Acordo de Complementao Econmica n
o
14, publicado na ntegra pelo Ministrio das Relaes Exteriores
do Brasil (MRE, 1992: 63).
29
O Tratado de Assuno foi estabelecido dentro dos marcos da Aladi, em novembro de 1991. Argentina,
Brasil, Paraguai e Uruguai firmaram o Acordo de Complementao Econmica n
o
18, no mbito da
organizao, como parte do Tratado (PRESSER, 1993:89).
30
O Tratado de Assuno contm em seu anexo I o Programa de Liberalizao Comercial, cujo artigo 2
o
define gravames como os direitos aduaneiros e quaisquer outras medidas de feito equivalente, sejam de carter
Quando da assinatura do Tratado de Ouro Preto, que consolidou a Unio Aduaneira, foram
estabelecidas metas mais realistas e instaurou-se um processo gradativo de superao das
barreiras.
Quanto ao formato institucional, o Tratado estabelece uma dinmica
intergovernamental, evitando-se, durante a etapa de formao do Mercosul, a criao de
instncias supranacionais. No que diz respeito mecnica decisria, as operaes do-se por
consenso e no por votaes majoritrias, reforando, desse modo, o carter
intergovernamental do processo (HIRST, 1994).
Na institucionalizao do Mercosul esteve presente essa preocupao em no se
criarem estruturas formais permanentes, sendo as decises tomadas por consenso entre os
Estados-partes, o que torna mais efetiva a tomada de decises e seu cumprimento, pois deixa
de existir a figura de um organismo que exera o monoplio do uso da fora e procure impor
a execuo de polticas consideradas nessa instncia como vitais para a construo do
Mercado Comum. O objetivo desse maior realismo institucional, que aborda com ceticismo a
criao de novas instituies permanentes, evitar os perigos da institucionalizao
prematura, que entre outras vantagens evita os problemas decorrentes de se impor por decreto
a eficcia das instituies (CEPAL, 1994).
O nico rgo permanente previsto no Tratado de Assuno e confirmado no
Protocolo de Ouro Preto uma Secretaria Administrativa, integrada por funcionrios do
Governo do Uruguai e encarregada de prestar servios em matria de documentaes e de
comunicaes aos diversos rgos intergovernamentais.
31
No que diz respeito a sua estrutura orgnica, so criados dois rgos: o Conselho do
Mercado Comum e o Grupo do Mercado Comum, que estaro encarregados da administrao
e da execuo do Tratado, e dos acordos especficos e decises que se adotem durante o
perodo de transio.
32

fiscal, monetrio, cambial ou de qualquer natureza, que incidam sobre comrcio exterior. No esto
compreendidas neste conceito taxas e medidas anlogas quando respondam ao custo aproximado dos servios
prestados; e se entende restries como qualquer medida de carter administrativo, financeiro, cambial ou de
qualquer natureza, mediante a qual um Estado Parte impea ou dificulte, por deciso unilateral, o comrcio
recproco (MRE, 1992).
31
Artigo 15 do Tratado de Assuno (MRE: 1992).
32
O Conselho o rgo superior do Mercado Comum, correspondendo-lhe a conduo poltica do mesmo e a
tomada de decises para assegurar o cumprimento dos objetivos e prazos estabelecidos para a constituio
definitiva do Mercado Comum (artigo 10 do Tratado de Assuno) (MRE:1992). O artigo 11 esclarece que o
Conselho estar integrado pelos Ministros de Relaes Exteriores e os Ministros de Economia dos Estados-
partes, reunindo-se quantas vezes julgarem necessrio, e, pelo menos uma vez por ano, com a participao dos
presidentes dos Estados-partes.
O Conselho dever reunir-se pelo menos uma vez por ano com a participao dos
presidentes dos Estados-membros.
O Tratado estabelece em seu artigo 13 que o Grupo Mercado Comum o rgo
executivo do Mercado Comum e ser coordenado pelos Ministrios das Relaes Exteriores,
possuindo faculdade de iniciativa; entre suas principais funes esto velar pelo cumprimento
do Tratado e fixar programas de trabalho que assegurem avanos para o estabelecimento do
Mercado Comum. Entre suas atribuies est a de poder constituir os Subgrupos de Trabalho
que forem necessrios para o cumprimento de seus objetivos.
33
Nos dias 26 e 27 de junho de 1992 o Conselho do Mercado Comum realiza sua
segunda reunio no Valle de Las Leas, Argentina, considerada como a iniciativa
governamental de maior envergadura para dar substncia ao Tratado de Assuno (HIRST,
1994), quando foi elaborado um extenso programa de medidas (Cronograma de Las Lens)
para o cumprimento dos compromissos fixados no Tratado de Assuno, dando
prosseguimento estratgia de integrao adotada no Mercosul, que se caracteriza pela
reduo automtica e linear de tarifas aduaneiras e pela coordenao pontual de cada uma
das polticas que poderiam afetar as competitividades relativas (CORREA et al., 1992).
Segundo Hirst (1994), o Cronograma de Las Leas avanou em duas direes
principais: a primeira, quando foram estabelecidos os procedimentos bsicos para a
implantao da Tarifa Externa Comum, e a segunda, ao se incluir pela primeira vez a questo
da institucionalizao do Mercosul.
Em 1992, nas relaes econmicas no Mercosul h um ntido predomnio das
economias do Brasil e da Argentina. Alm de serem as maiores economias 96,16% do PIB
regional, so os principais responsveis pelo comrcio regional, somando 90,5% do total das
exportaes e 73,6% das importaes intra-Mercosul (FREITAS, 1995).
O Protocolo de Ouro Preto
Em 17 de dezembro de 1994, cumprida a maior parte da Agenda estabelecida em Las
Leas, ocorre a reunio de Ouro Preto, que decide dar incio Unio Aduaneira no mbito do
Mercosul a partir de 1
o
de janeiro de 1995.

33
Inicialmente, o Mercosul contou com 10 subgrupos de trabalho, mencionados em seu anexo V: Assuntos
Comerciais (sgt-1), Assuntos Aduaneiros (sgt-2), Normas Tcnicas (sgt-3), Polticas Fiscal e Monetria,
relacionadas com o Comrcio (sgt-4), Transporte Terrestre(sgt-5), Transporte Martimo (sgt-6), Poltica
Industrial e Tecnolgica(sgt-7), Poltica Agrcola (sgt-8), Poltica Energtica (sgt-9), Coordenao de Polticas
macroeconmicas (sgt10). Posteriormente, a Resoluo Mercosul/GMC/RES, n
o
11/1991, criou o Subgrupo de
Trabalho de Assuntos Trabalhistas (sgt-11), que teve seu nome modificado pela Resoluo Mercosul/GMC/RES,
At 13 de dezembro de 1994, o Mercosul mantinha uma estrutura institucional
provisria que cumpriu seu papel durante todo o perodo de transio (26-3-91 a 31-12-94).
Em dezembro de 1994, os presidentes e os ministros de Relaes Exteriores da Argentina,
Brasil, Paraguai e Uruguai assinam o Protocolo de Ouro Preto, que entre outras medidas
estabelece a estrutura institucional dos organismos administrativos e polticos do Mercosul
(PROTOCOLO DE OURO PRETO, 1994). O nvel decisrio mais alto da estrutura continua
sendo o Conselho do Mercado Comum (CMC), que se manifesta mediante decises que sero
obrigatrias para os Estados-partes (artigo 9). Como rgo executivo do Mercosul mantm-se
o Grupo Mercado Comum (GMC), composto por quatro membros titulares e quatro que se
alternam por pas, que sero designados pelos respectivos governos, dentre os quais devem
constar necessariamente representantes dos Ministrios das Relaes Exteriores, dos
Ministrios da Economia e dos Bancos Centrais (artigos 11 e 12).
Foi criada pelo Protocolo de Ouro Preto a Comisso de Comrcio do Mercosul,
como rgo encarregado de assistir ao GMC, com competncia para velar pela aplicao dos
instrumentos de poltica comercial comum para funcionamento da unio aduaneira, alm de
acompanhar e revisar os temas e matrias relacionados com as polticas comerciais
comuns, com o comrcio intra-Mercosul e com terceiros pases (artigos 16 a 21).
Outros rgos criados pelo Protocolo foram a Comisso Parlamentar Conjunta (artigos
22 a 27) e o Foro Consultivo Econmico Social (artigos 28 a 30). Este foro tem importncia,
pois, dentro da estruturao do Mercosul, um primeiro rgo que procura incorporar outros
setores da sociedade, alm do Mercado e do Estado, e que pode vir a ser um primeiro passo
para uma participao ampliada da sociedade civil no processo de formao do Mercado
Comum.
O Protocolo estabelece com mais preciso as responsabilidades da Secretaria
Administrativa do Mercosul, prevendo como seu responsvel um Diretor eleito pelo Grupo
Mercado Comum, em bases rotativas, com prvia consulta aos Estados-partes, e designado
pelo Conselho do Mercado Comum, com um mandato de dois anos, no sendo aceita sua
reeleio (artigos 31 a 33).
Uma deciso de fundamental importncia, no aspecto institucional, tomada em Ouro
Preto, foi a de outorgar personalidade jurdica ao Mercosul, o que o tornou sujeito de
direito internacional pblico, permitindo sua relao como um nico sujeito com terceiros
pases e organismos internacionais (artigos 34 a 36).

n
o
11/1992 para Subgrupo de Trabalho para Relaes Trabalhistas, Emprego e Seguridade Social (sgt- 11)
(MRE:1992).
Quando da assinatura do Tratado de Assuno, os quatro pases haviam assumido o
compromisso de estabelecer um Mercado Comum a partir de 31 de dezembro de 1994. O
Protocolo de Ouro Preto redimensionou este prazo, flexibilizando mais o processo de
integrao, estabelecendo em primeiro lugar a Unio Aduaneira, a partir de 1
o
de janeiro de
1995, como etapa para a construo do Mercado Comum que se consolidaria no ano de 2005.
A formao da Unio Aduaneira em to curto espao de tempo trs anos e nove
meses , envolvendo quatro pases em desenvolvimento e com estruturas econmicas
distintas, constitui-se num feito expressivo e praticamente indito, em termos histricos, pois
a Unio Europia, que o outro exemplo, levou dcadas para concretizar sua unio aduaneira,
e envolvia pases altamente industrializados e com estruturas econmicas relativamente
semelhantes (MEDEIROS, 1995).
Desde a assinatura do Tratado de Assuno at o Protocolo de Ouro Preto, o processo
de integrao tem-se consolidado com o aumento da interdependncia entre os quatro pases.
Segundo Medeiros (1995), houve um excepcional incremento ao comrcio intra-regional,
passando de US$ 3,6 bilhes, em 1990, para mais de US$ 10 bilhes, em 1994.
34
O Mercosul nasceu da vontade expressa nos vrios documentos firmados entre os
quatro pases de criar, ao longo do processo de transio, uma cultura comunitria,
35
que
permitisse um mnimo de disciplina comum e possibilitasse o crescimento de uma economia
representada pela agregao das quatro existentes. Com isto reuniriam foras para melhor se
inserir no sistema econmico internacional. Esta idia-fora vinha acompanhada de medidas
que visavam ao crescimento econmico, sem o apoio do norte desenvolvido, que no
apresentava as mesmas condies de cooperao que existiam nas dcadas de 50 e 60.
Deveria ser obtido um aumento da competitividade internacional por meio de investimentos
tecnolgicos e modernizao do processo produtivo que provocariam um incremento da
produtividade. Ao mesmo tempo, algumas medidas deveriam ser tomadas em comum, tais
como: diminuir a interveno estatal atravs de uma poltica de privatizao, canalizar

34
Outros dados significativos, segundo Medeiros (1995), so: (a) As exportaes brasileiras para o mercado dos
trs parceiros cresceram 133% entre 1991 e 1993. Nossas importaes provenientes do Mercosul tiveram
tambm um incremento significativo, sobretudo entre 1992 e 1993, quando aumentaram 46%, quase o dobro das
importaes globais; (b) O Mercosul absorve, hoje, 14% de nossas exportaes e fornece 13% de nossas
importaes. O Brasil exporta, nas condies atuais, US$ 6 bilhes para a Argentina, Paraguai e Uruguai; (c)
A Argentina , hoje, nosso segundo maior parceiro comercial individual; (d) A pauta das exportaes
brasileiras para o Mercosul altamente diversificada e composta em grande parte por produtos de alto valor
agregado como automveis, bens de capital, produtos qumicos , diferentemente do que ocorre com nossas
exportaes para a Unio Europia e o Japo. Isto significa que o comrcio com o Mercosul repercute em um
conjunto muito amplo de setores produtivos brasileiros e exerce forte impacto na gerao de empregos.
35
Expresso utilizada por Seitenfus (1992) p. 120.
investimentos para as reas mais competitivas, liberalizar a economia atravs da diminuio
do controle de preos e das tarifas de proteo (SEITENFUS, 1992:120); com o tempo se
fortaleceria o bloco, permitindo que fosse paulatinamente se inserindo como ator importante
no competitivo mercado internacional.
No entanto, como as relaes entre os quatro pases do Mercosul respondem aos
fundamentos de uma estratgia neoliberal, a acumulao de capital e o desenvolvimento
cientfico-tecnolgico permanecem respondendo ao livre jogo das foras de mercado. Ou seja,
no processo de consolidao do bloco ocorre uma forte influncia dos diferentes nveis de
desenvolvimento relativo e de tamanho das economias nacionais e seu estoque de recursos
naturais. E, na realidade, a atividade industrial, que depende das escalas de produo e dos
nveis atuais de desenvolvimento, tender a concentrar-se no pas de maior tamanho e avano
relativo nas atividades mais complexas, ou seja, o Brasil (FERRER, 1997).
Em todos os blocos comerciais, desde os j existentes at aqueles que esto
constituindo-se, identifica-se claramente a preeminncia dos interesses de um pas com maior
desenvolvimento relativo sobre os dos seus associados com menor grau de desenvolvimento.
Todos os casos que se possam examinar apresentam esta caracterstica. Na Unio Europia h
uma enorme influncia exercida pela Alemanha; no bloco asitico, a ASEAN, o mesmo se
aplica para o Japo, no NAFTA temos os Estados Unidos, e no Mercosul esse papel est
cabendo ao Brasil, sem sombra de dvida (MINSBURG, 1995).
Os pases do Mercosul apresentam uma relativa liberdade de manobra, perante as
expectativas dos mercados e dos operadores transnacionais, obtida, basicamente, pela solidez
dos equilbrios macroeconmicos, pela estabilidade das regras do jogo e pelos incentivos
gerados pela taxa de crescimento. Sobre estas bases podem gerar-se polticas atrativas para os
mercados, sem uma subordinao especulao financeira nem ideologia neoconservadora
(FERRER, 1997). Este quadro oferece a oportunidade de um desenvolvimento econmico
endgeno devido ao papel ativo dos Estados nacionais no processo de integrao e de
insero internacional.
Num momento em que se discute o enfraquecimento do Estado-nao, o Mercosul
oferece a oportunidade para que os diferentes pases que o constituem estabeleam metas e
estratgias de desenvolvimento, levando em considerao as metas e prazos estabelecidos no
cronograma de integrao. A estratgia da integrao, baseada no retardamento da criao de
estruturas transnacionais, permite que os Estados nacionais preservem uma liberdade de
manobra suficiente para desenvolver estratgias prprias de desenvolvimento, procurando
diminuir as assimetrias existentes, levando em considerao a inevitabilidade da integrao,
cada vez maior, no s econmica, mas considerando-se todos os outros aspectos que
constituem as suas diferentes sociedades, inclusive a dimenso poltica.
A perspectiva do Mercosul
As discusses do processo de liberalizao comercial das Amricas so bastante
esclarecedoras das diferenas significativas existentes entre os diversos pases nessa fase de
globalizao. H um consenso entre todos os pases que concordam com a efetivao da
formao da Alca, e que diz respeito necessidade de construo de uma rea de livre
comrcio. Do ponto de vista norte-americano, vantajoso que seja o mais rpido possvel,
pois manteriam a desigualdade relativa entre as regies. Para os pases do Mercosul o
adiamento vantajoso, pois lhes daria tempo para procederem a uma reforma no sistema
educacional e a uma reestruturao do processo produtivo, abrindo, desse modo, a
possibilidade de sobrevivncia das pequenas e mdias empresas, que ficariam em melhores
condies de disputa comercial.
Por outro lado, a ampliao do Mercosul, com a incluso de outros pases latino-
americanos uma necessidade absoluta para permitir que os pases da regio apresentem
vantagem competitiva internacional e que se coloquem nas mesas de discusso nos fruns
mundiais como uma unidade fortalecida, e para tanto h necessidade de um tempo maior para
que se diminuam as diferenas que impedem uma ampliao do bloco.
O que no se deve perder de vista que uma caracterstica da globalizao que ela
multiplica as realidades concretas nacionais. A desigualdade social, a misria, os problemas
ambientais, entre outros, globalizam-se e assumem propores de problemas mundiais. Os
pases da Amrica Latina apresentam um dos menores ndices de desenvolvimento humano
(IDH) do mundo e esta uma realidade que pode ser enfrentada de forma conjunta, caso
contrrio se formaro nos plos mais desenvolvidos focos de atrao humana das regies
menos favorecidas da Amrica Latina.
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A elaborao de um plano de marketing internacional est voltada para a escolha dos
diversos elementos do composto de marketing, que pode ser aproveitado da experincia
internacional ou ainda desenvolvido especificamente para aquele pas onde a organizao
deseja penetrar. H vantagens e desvantagens na utilizao tanto de um mix de marketing
padronizado ao mercado global, como de um mix de marketing especfico para a localidade.
O composto mercadolgico ou mix de marketing pode ser definido como a escolha
das variveis de marketing que permitiro atingir os objetivos organizacionais. Elas so: o
produto, o preo, a distribuio ou acesso aos clientes e a promoo, que tornar tal produto
conhecido ao cliente. Da definio destes quatro fatores se obtm as estratgias do plano de
marketing, caracterizando o esforo empreendido pela organizao na direo de seu
mercado-alvo no exterior. Para Limeira (2003:9), composto de marketing ou marketing mix
so as decises e aes especficas da funo de marketing, envolvendo as quatro variveis:
produto, preo, promoo e ponto de distribuio.
Consideraes quanto ao aproveitamento global ou local do mix de marketing sero
desenvolvidas para cada elemento isoladamente.
a) Produto
A deciso quanto ao produto inicialmente leva em considerao as caractersticas
obtidas junto ao ambiente de marketing e que determinaro o grau de similaridade entre os
mercados local e internacional. Casos como o da Elma Chips, que tentou introduzir no
mercado brasileiro salgadinhos mexicanos sem obter xito, ilustram a necessidade de, em
CompIemento ao CaptuIo 8
O PLANO DE MARKETING
INTERNACIONAL
Muurco Cussur
alguns casos, adaptar produtos globais a caractersticas locais, especialmente quando esto
envolvidas caractersticas culturais ou relacionadas ao paladar tpico do local.
Para Keegan (2000:320), h trs categorias de produtos quando classificados de
acordo com sua abrangncia de mercado: produtos locais, produtos internacionais e produtos
globais. No contexto de uma empresa especfica, um produto local o que visto como
tendo potencial somente para o mercado local (ibid., p. 321). Os produtos locais so aqueles
que visam atender caractersticas especficas do mercado onde atuam, ganhando identidade
com os consumidores daquele pas, o que facilita o desenvolvimento da fidelidade em relao
a ele. Os principais exemplos de produtos locais so aqueles ligados alimentao e paladar,
em que a sensibilidade ambiental muito grande.
Produtos internacionais so aqueles que apresentam potencial de expanso para
diversos mercados nacionais, alm daquele onde originalmente atuam. So produtos com
menor sensibilidade a variao de seu ambiente, ou seja, tm aceitao em diversas
localidades diferentes, apesar de variaes culturais e sociais. Eletrodomsticos, automveis,
calados de couro so exemplos de produtos que geralmente se adaptam bem a mudanas
entre pases.
O caso de produtos globais envolve a aceitao do produto diretamente no mercado
global, sem modificaes locais. Os produtos globais so feitos para atender s
necessidades de um mercado global. Uma marca global tem altos ndices de reconhecimento
nos mercados mundiais (ibid., p. 322). Observe-se que h uma grande diferena entre
produto global e marca global. Por exemplo, os televisores, aparelhos de som ou de DVD so
categorias de produtos globais, enquanto a Sony ou a LG so marcas globais.
Kotler apresenta matriz de anlise produto/promoo quanto a modificaes a serem
feitas nessas duas variveis. Situaes em que se faz necessrio adaptar o produto podem
conviver com outros casos em que se torna necessrio reinvent-lo. A organizao
multinacional de fast-food McDonalds exemplifica situaes em que simplesmente mantm
todas as caractersticas dos seus lanches em determinados pases, como o caso do prprio
Brasil, ou ainda se v obrigada a reinvent-los em suas unidades instaladas na ndia, pas que
considera a vaca um animal sagrado, inviabilizando lanches base desse produto.
Assim, h cinco estratgias que permitem adaptar produto e promoo a um mercado
externo (Kotler, 2003: 521):
Tabela 8.1 Estratgias internacionais de produto e promoo.
Produto
No modificar o
produto
Adaptao do
produto
Desenvolvimento
de um novo
produto
No modificar a
promoo
Extenso direta
Adaptao do
produto
Promoo
Adaptar a
promoo
Adaptao da
comunicao
Adaptao dupla
Inveno do
produto
Para Limeira (2003:9), as decises de produto englobam a identificao de
oportunidades de lanamento de produtos e servios, a adequao destes s necessidades e
desejos dos clientes, a formulao das estratgias de produto e linhas de produtos (como
diferenciao, posicionamento, ...) e a administrao do ciclo de vida do produto, entre
outras. No mercado internacional, estas decises envolvem a possibilidade de aceitao dos
produtos e sua sensibilidade a caractersticas locais. Montadoras de automveis desenvolvem
modelos mundiais de veculos de passeio, concentrando sua produo em alguns pases onde
tenham maior vantagem produtiva, distribuindo estes para o resto do planeta atravs de uma
estratgia global de distribuio. Apesar de maiores custos com transporte e movimentao de
mercadorias, possibilita ganhos de escala compensadores na maioria das vezes.
b) Preo
O desenvolvimento de uma poltica de preos por parte de uma organizao uma
tarefa das mais complexas, e reflete suas possibilidades de ganhos e sustentao de negcios.
Estudos microeconmicos buscam determinar comportamentos esperados para os diversos
mercados, a partir das variveis preo e quantidade, levando a condies em que se busca
equilibrar a alocao de recursos produtivos em relao aos preos praticados no mercado.
Muitas vezes a prtica de margens elevadas de lucro pode levar reduo substancial no
volume dos produtos comercializados, comprometendo o resultado global da organizao.
Outras vezes margens muito pequenas acabam inviabilizando o empreendimento em funo
da necessidade de volume por parte do mercado para compensar os custos fixos do negcio, o
que eleva o risco global a patamares que nem todo empresrio est disposto a assumir.
As decises de preo para Limeira (2003: p. 9) envolvem a seleo da estratgia de
preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto ou linha de produto,
bem como maximize o retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio.
Concorrer em preo significa praticar valores inferiores mdia dos concorrentes, garantindo
vantagem de preo junto ao mercado como um todo. Concorrer com produtos diferenciados j
se caracteriza como uma estratgia que possibilita um nvel superior de ganhos, porm com
volumes de mercado geralmente mais modestos.
Em qualquer pas, trs fatores bsicos determinam os limites dentro dos quais os
preos de mercado devem ser fixados. O primeiro o custo do produto, que estabelece um
piso de preo, ou preo mnimo. Segundo, os preos competitivos de produtos comparveis
criam um limite superior, um teto de preo. Entre os limites superior e inferior de cada
produto existe um preo timo, que uma funo da demanda pelo produto conforme
determinada pela disposio e possibilidade de compra desse produto pelos clientes
(Keegan, 2000: 351-352).
O comrcio internacional impe sobre os preos uma forte presso de reduo, como
conseqncia da disputa global e aumento do nvel de concorrncia nos mercados locais.
Outros fatores, como novas tecnologias e processos, tambm criam condies para interferir
nos preos mximos de determinados mercados.
Outros elementos determinantes na formao de preo de um produto no mercado
internacional a prpria taxa de cmbio, relao entre as moedas dos diferentes pases, que
pode tanto transparecer ao mercado local um preo do produto importado abaixo do mercado
como acima do mercado. Quando a moeda do pas importador se acha desvalorizada em
relao moeda do pas exportador, o preo do produto comercializado no pas importador
vai dar uma percepo de produto abaixo do preo de mercado, em funo da distoro
provocada pela converso de moeda. Por isto que os exportadores brasileiros pressionam o
governo para impedir que a poltica econmica favorea a excessiva valorizao do real frente
s moedas internacionais, em especial frente ao dlar norte-americano, sob pena de impacto
no volume de exportao do pas.
A fixao de preo em produtos sujeitos ao mercado internacional deve levar em
considerao os pisos de preo, os tetos de preo e os preos timos em cada um dos
mercados nacionais em que determinada empresa opere. So poucas as vezes que uma
empresa capaz de definir um preo nico para seu produto, vlido em todos os pases onde
atua. Questes ligadas ao controle governamental de preos muitas vezes so responsveis
tambm pela criao de distores no mercado internacional. Uma restrio elevao dos
preos de seu produto em determinado pas por fora de determinao do governo pode
reduzir o patamar de preo do produto a valores inferiores aos praticados at mesmo no pas
de origem desta.
Keegan (2000:352) indica uma relao de oito consideraes bsicas para a fixao
de preos em atividades de marketing fora do pas de origem:
o preo reflete a qualidade do produto?;
o preo competitivo?;
a empresa deve buscar penetrao no mercado, lanamento de produto,
reforo de marca ou outro objetivo especfico na determinao dos preos?;
que tipos de descontos e concesses a empresa deve oferecer a seus clientes
oficiais?;
os preos devem diferir de acordo com o segmento de mercado?;
que opes de fixao de preos esto disponveis se os custos da empresa
aumentarem ou diminurem? A demanda no mercado internacional elstica
ou inelstica?;
os preos da empresa provavelmente sero vistos pelo governo do pas de
destino como razoveis, excessivos ou muito aqum do valor normal?;
as leis de dumping do pas estrangeiro criam algum problema?
A estas questes relacionadas por Keegan acrescentam-se outras complementares
anlise da elaborao de preo internacional:
a intensidade e flexibilidade dos mecanismos burocrticos do pas, e seu
reflexo nos custos industriais, como armazenagem, capatazia, desembarao
ou outros custos que sobrecarreguem o produto e acresam seu valor;
capacidade de manuteno de preos do pas atravs de leis e controles
governamentais;
instabilidade poltica/legal do pas de destino, podendo refletir-se nas
exportaes de produtos e, conseqentemente, produzir impacto nos custos
gerais ligados ao comrcio internacional;
os custos de transportes internacionais, intermedirios e as demandas de
clientes globais por igual tratamento com referncia ao preo, qualquer que
seja a localizao;
polticas tributrias e impostos especficos ao mercado importador, incluindo
barreiras tarifrias, mecanismos anti-dumping e sistemas de compensao.
Quanto ao impacto das taxas de cmbio flutuantes dos diferentes mercados mundiais
nos preos dos produtos, variaes no valor da moeda de um pas em relao de outro pas
no deveriam representar problema para as organizaes internacionais, desde que os preos
locais compensassem tais variaes. Trata-se do princpio da paridade do poder de compra,
em que mudanas nas taxas de cmbio deveriam estar diretamente ligadas a mudanas nos
preos internos (Keegan, 2000:53). Isso quer dizer que as oscilaes de preo de produtos
internacionais em decorrncia das taxas de cmbio deveriam ser compensadas pela oscilao
em mesmas propores dos produtos no mercado interno. Entretanto, observa-se que a relao
entre taxa de cmbio e inflao no direta, de modo que as oscilaes de cmbio e inflao
ocorrem isoladamente, segundo estruturas econmicas prprias. A sensibilidade da inflao
no acompanha as oscilaes do mercado cambial, proporcionando a distoro de preos no
mercado domstico.
c) Promoo
A varivel promoo em marketing internacional leva em considerao o esforo
empreendido para tornar o produto conhecido no pas de destino, demonstrando aos clientes
os atributos que possui e que sero importantes para atender a suas necessidades, oferecendo
os benefcios adequados. Tambm conhecida como a comunicao de marketing, a promoo
se refere a
todas as formas de comunicao usadas por uma organizao para informar,
lembrar, explicar, persuadir e influenciar as atitudes e o comportamento de compra dos
clientes e de outras pessoas. O principal objetivo da comunicao de marketing falar aos
clientes sobre os benefcios e valores que um produto ou servio oferece (Keegan, 2000:
403).
A busca pela comunicao ideal entre o cliente e a empresa, a fim de torn-lo fiel
a seus produtos e servios, um desafio que preocupa as organizaes em sua totalidade, e
em especial as que atuam no mercado internacional e que precisam decidir pela manuteno
de uma estratgia promocional geral para diferentes mercados ou pelo desenvolvimento de
campanhas especficas para cada mercado-alvo em cada pas diferente. Sob o prisma da
aproximao em relao ao consumidor internacional, a adaptao da estratgia promocional
s circunstncias do pas uma prtica bastante recomendada de maneira geral.
s vezes, mudam-se tambm as cores para evitar tabus existentes em outros
pases. O roxo associado morte em quase toda a Amrica Latina; branco a cor do luto
no Japo; verde associado malria na Malsia. At mesmo nomes precisam ser mudados.
Na Sucia, a Helene Curtis mudou o nome de seu xampu Every Night para Every Day porque
os suecos geralmente lavam os cabelos pela manh (Kotler, 2003: 522).
O conceito de comunicao de marketing para Limeira (2003:272) abrange o
conjunto de aes integradas de comunicao e promoo com o intuito de alcanar os
seguintes objetivos:
fixar o produto e sua marca na cabea do consumidor;
criar uma mensagem nica, consistente, compreensvel e crvel sobre o
produto;
construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel na mente do
consumidor;
oferecer informaes e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou
servio da empresa;
gerar atitude favorvel dos consumidores e da sociedade em geral para as
empresas e suas iniciativas;
eliminar possveis restries em decorrncia de aspectos internacionais
levados em considerao pela origem internacional do produto, como por
exemplo considerar um produto ou servio como no possuindo qualidade
adequada, refletindo o menor grau de desenvolvimento do pas.
As decises de promoo adotadas pelas organizaes em seu processo de
internacionalizao, para Limeira (2003:9), so aquelas relativas aos investimentos em
estratgias e atividades de comunicao (envolvendo propaganda, marketing direto, relaes
pblicas, publicidade, eventos, seminrios) e promoo de vendas (sorteios, prmios ao
consumidor, descontos de preo, brindes e outros). No caso especfico do marketing
internacional, dois aspectos relevantes devem ser considerados quanto a promoo de bens e
servios em outros pases: a anlise da marca internacional e a participao em feiras
internacionais da rea de interesse da organizao.
A elaborao de um composto de comunicao de marketing engloba a escolha do
processo de comunicao e do canal a ser utilizado. Dentre os principais processos podem ser
encontrados os seguintes: propaganda; promoo de vendas; marketing direto; relaes
pblicas; publicidade; promoo de eventos; participao em feiras internacionais; viagens
oficiais internacionais de desenvolvimento de relaes bilaterais comerciais; merchandising e
atendimento ao cliente.
A construo e fixao de uma marca no exterior um processo que requer muito
investimento e criatividade, alm de cuidados com armadilhas lingsticas e culturais no pas
comprador. Enfrentar o preconceito em relao a produtos de pases perifricos tambm pode
ser um desafio a ser driblado pela organizao. A Coimex Trading, uma das maiores
comercializadoras brasileiras de produtos agrcolas no exterior, em 2002 desenvolveu para o
paladar americano um caf industrializado mais suave, o Brazilian Caf Rio. As grandes
latas de 737 gramas, decoradas com araras e exibindo o selo de qualidade Cafs do Brasil,
desenvolvido pela Agncia de Promoo de Exportaes do Brasil Apex Brasil entraram
no mercado americano pela rede de supermercados Wal-Mart. Mas na condio de ilustre
desconhecido, o Caf Rio mereceu espao restrito, sendo exibido somente duas opes do
produto em 3000 das 4000 lojas da rede, assim mesmo ao p da gndola, onde s as donas-
de- casa mais curiosas o alcanavam (Salomo, 2003:50). No caso da Coimex, a colocao
de tapetes com a marca do caf no p da prateleira e sees de degustao foram estratgias
adotadas para compensar a situao crtica por que passou o produto em sua penetrao no
mercado norte-americano.
A marca caracterizada como um signo que identifica o produto ou servio,
sugerindo benefcios e qualidades, criando uma empatia entre o cliente e os produtos que ela
representa. A marca na exportao no s identifica o pas, a identidade corporativa e os
valores tangveis e intangveis, mas tambm torna inconfundveis as empresas detentoras de
produtos e servios de qualidade (Banco do Brasil, abril/2001: 6-7). A facilidade de ser
memorizada pelo consumidor, sua originalidade, simplicidade e relao com os benefcios
oferecidos pelo produto so elementos relevantes para o projeto e desenvolvimento de uma
marca.
Outra recomendao importante a participao de empresrios interessados na
internacionalizao de suas atividades em feiras internacionais ligadas rea de interesse,
onde possvel obter dados sobre o mercado, concorrentes, fornecedores e clientes. As feiras
comerciais, espaos privilegiados de promoo e vendas, constituem oportunidade de
aproveitamento timo da relao custo benefcio, se a empresa planejar criteriosamente sua
participao no mercado pretendido (Banco do Brasil, fevereiro/2001: p. 5). Com a
participao em uma feira internacional, possvel desenvolver uma viso apurada da
concorrncia, obter dados relevantes sobre os clientes e ainda encontrar parceiros para o
desenvolvimento de negcios em conjunto, ou mesmo fornecedores locais. Tais eventos
geralmente so promovidos em datas regulares, e restringem-se a determinadas reas de
atuao por feira.
d) Distribuio
A partir do momento em que os produtos se tornam semelhantes, incluindo seus
preos nos diversos mercados ao longo do mundo, surge a importncia da criao de valor
atravs das outras caractersticas intrnsecas ao produto, mas que no integram diretamente
este. Aspectos como a disponibilidade de acesso ao produto, locais de fcil acesso, farta
orientao durante a comercializao, vendedores atenciosos e preparados para orientar os
clientes, lojas e pontos de distribuio que oferecem conforto e segurana, assistncia tcnica
e garantia do produto, fazem parte de um conjunto de elementos que agregam valor ao
produto que est sendo adquirido, determinando muitas vezes o diferencial necessrio para
definir a deciso do consumidor a seu favor em detrimento dos concorrentes.
Para que o esforo de marketing tenha resultado positivo, os produtos e servios
oferecidos pela organizao devem estar disposio dos clientes. Locais tpicos onde o
cliente tem acesso aos produtos e servios de que necessita para atender a suas necessidades
vo desde a porta de sua residncia at as lojas especializadas ou mesmo as lojas de fbrica,
passando pela estrutura de atacadistas, varejistas e intermedirios. Em se tratando de uma
venda empresarial, o local de entrega ao cliente o seu estabelecimento industrial.
Segundo Bowersox (2001: 121), a distribuio globalizada deve atender a todos
os requisitos do pas, e ainda fazer face a crescentes incertezas ligadas distncia,
demanda, diversidade e documentao das operaes.
As decises relativas aos pontos de distribuio, ou de maneira mais ampla,
referentes distribuio dos produtos, relacionam-se ao esforo empreendido pela
organizao para levar produtos e servios aos locais onde possam ser acessados
adequadamente por aqueles clientes escolhidos para seu consumo, denominados de mercado-
alvo. Para Limeira (2003: 9), as decises da varivel distribuio englobam a escolha dos
canais de vendas e distribuio para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo,
e o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
Para a empresa internacional, desenvolver canais de distribuio para levar
produtos at os clientes nos diversos pases onde atua uma questo que deve ser analisada
atravs das diferentes etapas do fluxo dessas mercadorias entre a origem e seu destino. O
desenvolvimento de canais de distribuio em nvel de pas uma condio necessria para
ter os produtos nos locais adequados, alm dos canais tradicionais de distribuio internos ao
pas. Na estrutura de comrcio exterior, o fluxo de bens entre pases sofre restries quando
do trnsito entre as aduanas de cada um, e em especial na aduana do pas importador.
Aspectos como a previso de entrega, custos de transporte e armazenagem, entre
outros, so elementos de difcil definio nos negcios internacionais. Dependendo do grau de
incerteza contido no processo de internalizao de uma mercadoria no pas, o grau de
incerteza da distribuio global para o caso especfico daquele pas. Respeitando as
particularidades de cada localidade, as decises sobre a distribuio dos produtos deve
considerar os aspectos relacionados utilidade que tal servio estar proporcionando para os
clientes.
Keegan (2000: 380) afirma que o objetivo geral dos canais de marketing a
criao de utilidade para os clientes, sendo que as principais categorias atravs da qual se cria
tal utilidade so:
local: garantir a disponibilidade do produto ou servio em local acessvel
ao cliente potencial. A escolha dos locais onde o produto ser distribudo
leva em considerao inicialmente a distribuio geogrfica do mercado-
alvo escolhido; a seguir, deve-se considerar a existncia de
estabelecimentos comerciais atravs dos quais a oferta do produto possa se
dar, isto , atacadistas, varejistas, lojas, postos de combustveis,
supermercados, lojas de convenincia, bancas, centros de compra ou outro
local que possa oferecer o produto ao cliente. A deciso sobre o local
determina a malha de distribuio da organizao, considerada ela como a
rede estabelecida entre a empresa ou local de onde o produto originrio e
os diversos pontos onde ele ser posto venda para o consumidor final.
No caso do mercado internacional, a deciso de local estabelecida quanto
aos locais onde o produto ou servio ser disponibilizado dentro do pas de
destino, levando-se em conta a disponibilidade de canais de distribuio
naquele pas, e a sua composio. Muitas vezes a dificuldade de coordenar
a distribuio do exterior leva organizaes a estabelecer um centro de
distribuio no pas, para onde o produto exportado, sendo dali
encaminhado aos diversos pontos de contato com o cliente. Em outros
casos o conceito de centro de distribuio suprido pelo papel de uma
empresa importadora no pas.
tempo: a utilidade atravs do tempo decorre da existncia do produto
disposio do cliente no momento em que ele precisa. Aqui o conceito de
tempo se refere ao momento da necessidade do cliente, quando iniciado
o processo de aquisio da mercadoria, e quando se espera que o
consumidor tenha acesso ao produto que o atende, completando o
processo.
Outra utilidade que decorre da varivel tempo a espera do cliente pelo
produto a partir do seu pedido. Trata-se do ciclo de pedido, e engloba o
tempo decorrido entre o momento em que expressa seu desejo de
aquisio de mercadoria empresa e o momento em que esta se encontra
sua disposio, livre e desimpedida para atender ao seu requisito
fundamental, isto , satisfazer quela necessidade para a qual foi projetado.
Empresas de entrega expressa so avaliadas quanto ao tempo que levam
para providenciar a confeco do produto ao cliente e lev-lo ao local
indicado para tal, a partir do momento do pedido. Sistemas de compra via
eletrnica tambm so fortemente sujeitos a esta avaliao. Mesmo na
relao entre empresas, a pontualidade um fator fundamental no
relacionamento inter-firmas.
Ter o produto disposio no momento correto representa na maior parte
dos casos um esforo logstico que demanda da equipe organizacional uma
grande dose de organizao e controle. Empresas de cervejas e
refrigerantes desenvolvem sistemas de distribuio que se tornam
referncia mundial em logstica; empresas como a Coca-Cola ou a Ambev
tm grande parte de seu sucesso ancorado por uma eficiente rede de
distribuio, especialmente garantindo a no-ausncia de produtos nos
pontos de distribuio, apesar da quantidade de estabelecimentos
gerenciados na rede de distribuio.
Quanto distribuio internacional, a escolha do modal de transporte
adequado e do termo de comrcio entre as partes so os fatores mais
importantes a se considerar. Muitas vezes, na distribuio de produtos para
um pas, recomendado executar tal acesso atravs de outro, mais
eficiente no processamento e distribuio para a regio. o caso de
diversos pases da Unio Europia, que recebem mercadorias vindas
atravs do porto de Roterd, na Holanda, onde a produtividade porturia
maior.
informao: a utilidade obtida atravs da informao ocorre de maneira
diferente nas trs fases do processo de aquisio de um produto ou servio.
Inicialmente, na pr-transao, fase que antecede a compra, a informao
til a partir do momento em que informa ao cliente aquilo que a empresa
dispe como produto e que pode atender a sua necessidade. Trata-se da
informao oferecida atravs da promoo do produto, quanto ao local
onde o produto pode ser encontrado, suas caractersticas bsicas, preo e
condies de pagamento. No caso de supermercados, comum no Brasil o
esforo de pr-transao atravs da disponibilizao de panfletos em
pontos estratgicos, apresentando produtos em promoo e outros atrativos
aos clientes.
A fase seguinte a da transao, e envolve todo o esforo empreendido
para transmitir informaes durante a efetiva aquisio do produto. Neste
momento as informaes so oferecidas atravs de rtulos e embalagens,
cartazes nos locais de comercializao, ou mesmo atravs da interveno
de vendedores treinados em esclarecer as dvidas dos clientes quanto a
caractersticas tcnicas do produto.
Por fim, na fase de ps-transao, a informao disponvel aquela
prestada por equipes de atendimento ao cliente, servios de contato
eletrnico ou telefnico, rede de assistncia tcnica e outros que atuam
aps a utilizao do produto pelo cliente.
O processo de criao de canais internacionais de distribuio deve ento levar em
conta as caractersticas dos clientes e seus hbitos de compra, as caractersticas do prprio
produto (se se trata de bem de convenincia como refrigerantes ou salgadinhos, bens de
comparao , como eletrodomsticos, automveis e outros adquiridos mediante a
comparao de caractersticas entre modelos, ou bens de uso especial como os produtos
feitos sob encomenda, ou mesmo bens industriais como mquinas, material administrativo,
insumos e matria-prima, entre outros), a disponibilidade e caracterstica dos intermedirios
do processo de distribuio, ou mesmo o ambiente econmico, social, tecnolgico e poltico
internacional.
BANCO DO BRASIL. Feiras e Exposies Internacionais. Comrcio Exterior Informe BB,
edio 33, Braslia, fevereiro de 2001, p. 5-26.
_____________. A importncia da marca e do design na exportao. Comrcio Exterior
Informe BB, edio 34, Braslia, abril de 2001, p. 6-26.
BOWERSOX, Donald J.; CLOSS, David J. Logstica empresarial: o processo de integrao
da cadeia de suprimento. Traduo da Equipe do Centro de Estudos em Logstica Adalberto
Ferreira das Neves. So Paulo: Atlas, 2001.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princpios de marketing global. Traduo de Snia
Schwartz e Ceclia C. Bartalotti. So Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. Traduo de Arlete Simille
Marques e Sabrina Cairo. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003.
LIMEIRA, Tnia Maria V. Fundamentos do marketing. Apud DIAS, Srgio Roberto
(Coordenador). Gesto de Marketing So Paulo: Saraiva, 2003.
SALOMO, Alexa. Um rduo caminho. Exame, edio 791, So Paulo: Abril, 7 maio 2003.

8 | | | 8 l \ 0 l\
l | lu 0 8 \ | l 0 \
a) Estilo Intolerante
Baseado no estilo apresentado como ardiloso por Sparks (1992), esse negociador est
cada vez mais extinto na sociedade moderna, embora ainda seja encontrado, sobretudo em
cooporaes familiares, pouco preocupadas em acompanhar as inovaes do mercado e
aliceradas na tradio. Esse indivduo pouco se importa em atender s necessidades de seu
oponente, devendo sempre prevalecer as suas, tratando-o com total desconsiderao e
evitando ao mximo o contato direto.
O negociador intolerante contraria-se quando questionado e sua exagerada
objetividade o torna ainda mais arrogante em princpio, o verdadeiro pesadelo dos
oponentes. Contudo, por ser evitado ao mximo pelas outras partes, a grande vantagem em se
negociar com indivduos desse estilo explorar um mercado pouco concorrido, podendo ser
maiores, desse modo, as chances de sucesso. Uma vez que apiam-se na tradio, os
intolerantes, quando acostumam-se a um oponente, tendem a fidelizar-se a ele ainda que
seja somente para no ter que ficar relacionando-se com os outros.
CompIemento ao CaptuIo 10
OS PRINCIPAIS TIPOS
DE NEGOCIADORES
Artur Cesur Bortoto
Em geral, esse negociante estereotipado na figura de pessoas com mais idade, muito
embora as empresas paternalistas conservem diversos jovens com essa caracterstica
desenvolvida por traos de personalidade, ou ainda pelo empirismo
37
.
b) Estilo Posh
Para que se possa entender esse tipo de negociador, baseado no estilo restritivo de
Sparks (1992), basta que se traduza a expresso britnica que o batiza para o portugus. Na
Inglaterra, como tambm em alguns pases do Reino Unido, diz-se que uma pessoa posh
aquela metida besta . Assim, conclui-se que esse estilo est relacionado ao negociador que
se impe durante o ato de negociao, importando-se to-somente com seus objetivos
prprios.
Esse estilo foi bastante caracterizado nas dcadas de 1980 e 1990, quando algumas
organizaes atingiram seu pice, fazendo com que seu poder de barganha aumentasse
consideravelmente e, desse modo, permitindo que seus desejos sempre prevalecessem.
Os negociadores posh geralmente representam um produto exclusivo, ou ainda, uma
grande corporao cuja importncia, na maioria dos casos, est mais atrelada marca que ao
produto em si.
A globalizao tem trazido grandes vantagens aos oponentes de negociadores desse
estilo, uma vez que tem prestigiado a concorrncia em seu mais alto grau de competitividade.
A apologia concorrncia permite que se abram oportunidades para que o posh se torne
vulnervel e tenha que considerar melhor as propostas de seu oponente para que consiga
fechar um negcio.
Esse estilo, a exemplo do anterior, tende a extinguir-se nos prximos anos, mas
preciso que o negociador preocupado em atingir o sucesso esteja preparado para lidar com

37
Nesse caso, o termo refere-se ao aprendizado atravs da observao dos que anteriormente desempenhavam a
mesma tarefa. Por se tratar de um exemplo de empresa paternalista, faz meno ao jovem que adquire o estilo de
seus pais, avs ou demais parentes que antes o antecederam em cargo.
esse tipo de oponente, apoiando-se na objetividade, pacincia, dinamismo e, acima de tudo,
interao ao mercado, para que possa apoiar-se no fluxo e, desse modo, argumentar.
c) Estilo Cultura de Barganha
O estilo cultura de barganha no tem representao nos estudos apresentados por
Sparks, mas de grande importncia no estudo dos Negcios Internacionais, acima de tudo
porque se refere a uma caracterstica bastante comum em negociadores orientais mercado
cada vez mais ambicionado por empresrios brasileiros.
Esse tipo de negociador nasceu j na sociedade primitiva, quando os primeiros povos
comearam a organizar o escambo de suas mercadorias e, mesmo aps sculos de evoluo
econmica, poltica e tecnolgica, ainda ocupa representativa posio no mercado da a
importncia do seu reconhecimento e identificao. Dentre todos os estilos definidos, o mais
antigo e que ainda dever coexistir por muito tempo, uma vez que se apia em traos
culturais.
Em pases como a China, Marrocos, ndia, dentre muitos outros, o estilo cultura de
barganha facilmente encontrado, sobretudo em feiras livres, nas quais negociam-se todos os
tipos de produtos. Assim, fica como dica ao profissional de Comrcio Internacional que preste
bastante ateno a esse nicho de mercado emergente; poucos so os negociadores hbeis a
lidar com esse estilo, portanto, o desenvolvimento dessa habilidade pode acarretar negcios
potenciais bastante vantajosos.
d) Estilo Emocional
Esse estilo de negociador tambm baseado no estilo amigvel de Sparkers, cujas
principais caractersticas so o apelo ao emocional, a confiana e o cooperativismo.
O negociador que se utiliza desse estilo nos processos de negociao bastante
caracterstico nos processos mais contemporneos, quando se passou a abordar a inteligncia
emocional, em lugar de uma abordagem mais tcnica superficial de relacionalmento.
No estilo emocional, os negociadores tendem a desenvolver laos de amizade e
cumplicidade, fazendo com que o negcio em questo parea um assunto paralelo e de menor
importncia; contudo, nada mais que uma tcnica que, em alguns casos, bastante apreciada
por sua eficincia.
Em muitos casos, esse estilo de negociador deixa de fechar um acordo em momento
presente, visando outro maior num futuro o que pretende alcanar atravs dos laos
desenvolvidos com seu oponente, que passa a tornar-se um parceiro de negcios.
O estilo emocional de negociar nem sempre o melhor caminho para se abrir um
negcio, mas, quando se desenvolve um precedente, passa a ser uma ferramenta vantajosa
para se adquirirem novos clientes atravs daqueles j conquistados, alm de tambm
funcionar como uma tcnica eficaz nos momentos de se fecharem acordos, quando se busca
demonstrar outra parte que se est disposto a ceder um pouco para atingir um
relacionamento duradouro. Assim, diversos profissionais da rea de Comrcio Exterior que se
enquadram em outros estilos tambm tornam-se, em determinados momentos sobretudo no
fechamento do negcio , negociadores de estilo emocional, apelando ao sentimento e ao
abstrato na busca do to esperado negcio fechado.
e) Estilo Questionador
Esse estilo de negociador, na continuidade dessa metodologia, corresponde ao estilo
confrontador j antes abordado por Sparkers. Suas principais caractersticas so a
objetividade, o equilbrio e a busca pela soluo que melhor atenda a ambas as partes
envolvidas.
Uma das ferramentas de que os questionadores utilizam-se para realizar seus negcios
justamente a busca do levantamento das reais necessidades de seu oponente atravs do
questionamento, do levantamento de dvidas que poderiam levar a um desentendimento.
Deve-se salientar, contudo, que a inteno desse profissional ao questionar seu oponente
justamente certificar-se do bom entendimento entre ambos, buscando agilizar o processo
como um todo e evitar atrasos por informaes mal interpretadas. Assim, no se fazem
perguntas apenas por formalidades ou ainda para tornar o processo mais burocrtico; muito
pelo contrrio, levantam-se alternativas que podem ser adotadas ou no.
A flexibilidade tambm uma das caractersticas principais desse tipo de negociador,
que busca sempre o equilbrio entre suas necessidades e os objetivos de seu oponente. Suas
chances de obter sucesso, desse modo, so muitas, uma vez que, atravs das ferramentas que
utiliza, tm plenas condies de conhecer bem a outra parte e, desse modo, buscar solues
que atendam a suas demandas.
Questionadores tendem tambm a ser objetivos, uma vez que tm um foco muito bem
traado. Desse modo, acabam por otimizar os processos concentrando-se no atendimento
eficiente e na minimizao contnua de erros o que alcanado atravs do conhecimento
cada vez maior de seus oponentes.
f) Negociadores Indefinidos ou Flexveis
Esse estilo de negociador assim chamado por se tratar do estilo mais complexo
dentre todos. Refere-se a agentes de negcios extremamente flexveis, uma vez que
desempenham mais de um papel durante as negociaes por esse motivo, tambm se optou
pela nomenclatura indefinido.
Em determinadas etapas do processo, podem ser poshs, utilizando de seu poder de
negociao para obter vantagens; em outras etapas podem utilizar-se de tcnicas emocionais;
por vezes podem parecer questionadores e assim levantar as necessidades de seus oponentes;
e, para fechar um negcio, por exemplo, podem tornar-se emocionais.
Negociadores indefinidos ou flexveis so um tipo bastante contemporneo e esto
cada vez mais presentes nas organizaes do terceiro milnio. Suas principais caractersticas
so a objetividade, capacidade de atender aos interesses comuns, eqidade, eficincia e
agilidade.