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NEUROPOLTICA: O PAPEL DAS EMOES E DO INCONSCIENTE



Antonio Lavareda



Uma breve introduo

O conflito no pensamento ocidental entre razo e emoo, que hoje vai se
dissipando, tem uma longa trajetria. O vu de rejeio ou no mnimo de
suspeita em relao aos sentimentos, no que toca ao comportamento e
organizao poltica das sociedades, atravessa desde os fundadores da
filosofia poltica clssica, chegando forma mais acabada no iluminismo
francs, especialmente com Descartes. No ocidente, ao menos, as emoes,
que Plato chamava de cavalos selvagens, eram um lembrete incmodo
de etapas menos sofisticadas da trajetria evolutiva da espcie, os impulsos
emotivos vistos como uma potencial ameaa qualidade das decises
polticas, embora algumas abordagens reconhecessem seu papel
instrumental, como as que encontramos em Maquiavel e Hobbes.

A marcha da psicologia poltica e, sobretudo, o desenvolvimento da
neurocincia, foram desmentindo o suposto conflito. A viagem ao crebro
que a humanidade empreendeu a partir do final dos anos 90 a dcada do
crebro , ganhando impulso no sculo XXI, j produziu mais
conhecimento do que em toda a historia anterior da humanidade
1
.
A cada dia sabemos mais sobre esse rgo metabolicamente to oneroso e
complexo (que tendo apenas cerca de 3% do peso corporal consome 20%
da nossa energia), e que evolucionariamente atingiu seu tamanho e
configurao atuais h apenas 100 mil anos, quando surgiram as primeiras
expresses de subjetividade humana como a arte e a religio
2
.

Esses estudos tm contribudo para o avano do conhecimento em diversas
reas afora as conquistas abertas neurologia, psiquiatria e mesmo
psicanlise , emprestando base Neuroeconomia, ao Neuromarketing e ao
que podemos chamar de Neuropoltica.




Esse texto incorpora sugestes e crticas suscitadas desde a apresentao da primeira verso do mesmo
em seminrio no Departamento de Cincia Poltica da USP (29/04/2010). Um agradecimento especial do
autor devido ao Prof. Rogrio Arantes, Coordenador do Seminrio, por seus comentrios. Verses
subseqentes foram apresentadas na FGV (So Paulo, 13/05/2010), Universidade de Braslia (Braslia,
26/11/2010) e no Congresso da Wapor (Belo Horizonte, 05/05/2011).
2
1. Definindo emoes

Emoes so reaes complexas, imediatas, diante de estmulos variados,
em um processo extremamente rpido que no requer esforo consciente.
Elas engajam nossas mentes e nossos corpos. So reaes subjetivas,
(como raiva ou medo) e neurofisiolgicas (sudorese, tenso muscular,
batimentos cardacos acelerados, contrao do estmago, dilatao da
pupila, sorriso, nusea, entre outras). Essa a viso predominante nos dias
correntes.

O neurocientista Joseph Le Doux as considera como funes biolgicas
do sistema nervoso, afirmando que enfoc-las como uma funo cerebral
mais eficaz do que estud-las apenas como estados psicolgicos, sem
levar em conta os mecanismos cerebrais subjacentes tpico enfoque da
investigao psicolgica
3
.

Mas nem sempre foi assim. A trajetria da abordagem desse objeto abriga
uma diversidade de modelos e teorias conflitantes, discutidas h mais de
um sculo.

No interior desses campos esto agregados autores e argumentos, alguns
bastante conhecidos. Desde William James (1884) e Carl Lange (1885) se
discute a tese de que a experincia consciente da emoo resulta da
percepo que se tem da estimulao autnoma. Voc sente medo porque
sua pulsao aumentou, e no o contrrio.

Recuperemos o paradigma de William James, que influenciou esse campo
de estudos at os anos 20 do sculo passado. Segundo ele, ao contrrio do
que era ento senso comum, que a percepo mental de certos fatos
estimula a disposio mental chamada emoo, e que este estado de
esprito d origem expresso corporal ou seja, fugimos porque
sentimos medo sua tese sustentava que as mudanas corporais decorrem
diretamente da percepo do fator estimulante, e que nossa sensao das
mesmas mudanas no momento em que ocorrem a emoo. Na fuga
diante do perigo ocorre um cataclismo fisiolgico; disparam a presso
sangunea e os batimentos cardacos, as pupilas se dilatam, ficamos com as
palmas midas e com os msculos contrados. Essas reaes corporais
originam as sensaes internas. Ou seja, sentimos medo porque fugimos;
assim como ficamos tristes porque choramos
4
.

Esse paradigma seria depois posto prova. O fisiologista Walter Cannon
afirmou que as respostas corporais que compem a reao de
emergncia, conceito criado por ele que a resposta fisiolgica

3
especfica diante de um estado que requeira dispndio de energia fsica,
redistribuindo o fluxo sanguneo para que o suprimento energtico alcance
os msculos e rgos fundamentais para aquele esforo, tais respostas eram
mediadas pelo Sistema Nervoso Simptico, um ramo do Sistema Nervoso
Autnomo (SNA) uma rede de neurnios e fibras nervosas que controla a
atividade de rgos e glndulas internas o meio interno em resposta aos
comandos do crebro. E segundo ele as respostas do SNA so
razoavelmente lentas para produzirem sensaes uma pessoa j est
sentindo a emoo quando as reaes fsicas acontecem
5
.

Sendo assim, a chave da emoo estaria inteiramente dentro do crebro,
no dependendo de nenhuma espcie de leitura das reaes fsicas. Le
Doux chama ateno para o fato de que embora James e Cannon
divergissem, eles concordaram na constatao de que as emoes
produzem sensaes diferentes dos estados no emocionais em razo de
suas reaes fsicas
6
.

Depois, durante a fase de predomnio do behaviorismo na psicologia, que
perdurou at os anos 60, o conceito de emoo como estado subjetivo no
era visto como algo relevante, mas contemplado como uma espcie de ideia
confusa, que em nada ajudava a explicar o comportamento.

Com a revoluo cognitiva, pesquisas como as de Shachter-Singer e Stuart
Valins tentando explanar a natureza do fluxo da cognio emoo,
terminariam por recuperar um conceito que j estava implcito em clssicos
como Aristteles, Descartes e Spinoza e que associava as emoes s
interpretaes cognitivas de situaes concretas
7
.

Nessa perspectiva, sentimos uma determinada emoo quando definimos
para ns mesmos estados fsicos, emocionalmente ambguos, com base em
atribuies para as causas internas e externas de condies fsicas. Esse
foi o ponto adotado por Albert Ellis: A interpretao de uma situao
mais importante para determinar a reao das pessoas do que a situao
objetiva. As crenas sobre si prprio e o mundo formam as emoes
8
.

O conceito de avaliao (appraisal), de Magda Arnold, continua a ser um
dos principais pilares das anlises cognitivas contemporneas da emoo.
Avaliao a apreciao mental do dano ou benefcio potencial de uma
situao
9
. E foi adotado por outros psiclogos como Richard Lazarus,
dando lugar a uma teoria de avaliao que propunha o seguinte fluxo:
Estmulo Avaliao Sentimento. No resumo de sua tese, Lazarus
afirmou que a cognio uma condio ao mesmo tempo necessria e
suficiente da emoo. Essa seria o que denominou A Implacvel Lgica
4
das Emoes que, segundo ele, raramente, ou nunca, seria violada: a
emoo decorreria inexoravelmente de uma avaliao do que nos tenha
sido benfico ou prejudicial de um modo particular. E avaliao envolve
inteligncia e raciocnio
10
.

At os anos 80 essa era praticamente a nica viso corrente. Um estudo que
causaria uma reviravolta nesse campo foi o de Robert Zajonc
11
. Logo no
incio desse trabalho, publicado em fevereiro de 1980, ele sublinhava que a
psicologia cognitiva do seu tempo simplesmente ignorava o afeto,
observando que palavras como afeto, atitudes, emoo e sentimento no
apareciam nos ndices de quaisquer dos principais trabalhos sobre
cognio.

Zajonc argumentou que as reaes emocionais que servem de base s
preferncias podem ocorrer sem qualquer registro consciente de estmulos.
E que as reaes afetivas so primrias em ontogenia: uma criana de 12
dias pode imitar expresses emocionais. E que o afeto primrio, tambm,
em filogenia: o sistema lmbico que controla as reaes emocionais
preexiste na nossa espcie ao desenvolvimento da linguagem e da atual
forma de pensamento. Estava ali antes do neocortex. improvvel, ele diz,
que o sistema afetivo tenha se tornado dependente de uma nova funo. O
mais provvel que ele tenha mantido sua autonomia e, no mximo, tenha
aceitado uma espcie de aliana com o novo sistema para perfazer
conjuntamente algumas funes adaptativas
12
.

Alguns enfoques, a partir da constatao de que ambas ocorrem em grande
medida inconscientemente, situaram a emoo como uma forma de
cognio. Mas, note-se que a ausncia de reconhecimento consciente no
justifica retirar-se, de todo, a cognio do processamento emocional. De
fato, George Lakoff estima que 98% do processo cognitivo se verifica de
forma inconsciente
13
.

Com o desenvolvimento da neurocincia tomou lugar a compreenso,
resumida por LeDoux, de que emoo e cognio so melhor
compreendidas como funes mentais interativas mas distintas, mediadas
por sistemas cerebrais interativos mas distintos
14
.

Os pontos bsicos desse enfoque so:

a) A percepo de um objeto e a avaliao do seu significado
emocional so processadas em separado pelo crebro ( o que se
verifica quando h leses de determinadas regies do crebro de
homens ou animais).

5

b) O crebro pode identificar o que bom ou mau (o sentido
emocional), antes que o estmulo tenha sido inteiramente processado.

c) A memria do significado emocional dos estmulos registrada,
armazenada e recuperada por mecanismos cerebrais diferentes dos que
processam a memria cognitiva dos mesmos estmulos,

d) A avaliao emocional tem uma relao direta com os sistemas de
controle das respostas emocionais. Quando feita uma avaliao, a
resposta automtica, frequentemente acompanhada de sensaes fsicas,
que se tornam parte da experincia consciente das emoes (as emoes se
convertem em pensamentos). O processamento cognitivo diferente. Sua
marca a flexibilidade. Dessa forma, a cognio amplia o leque de
escolhas.

E como especificar as emoes?

Simon Baron-Cohen interessou-se em descobrir quantas delas existem e
so mencionadas pelas pessoas. Elaborou uma listagem extrada de
dicionrios, e verificou que havia milhares de palavras relacionadas. Com a
ajuda de um lexicgrafo, removeu os sinnimos. Chegando a um nmero
menor de conceitos distintos: 412
15
.

Mas houve esforos de simplificao. Lazarus, por exemplo, props seis
emoes bsicas, cada uma com sua histria particular. E colheu
exemplos da psicologia clnica para ilustr-las
16
.

A Raiva (uma emoo desagradvel: ele cita como exemplo a briga de
marido e mulher); a Culpa, que uma emoo existencial (ele menciona
o caso de um tenente que no pde salvar seus soldados na batalha); o
Medo/Ansiedade (uma emoo existencial motivada pelo perigo: a
iminncia da primeira viagem de avio); a Tristeza (causada por
condies desfavorveis de vida: a mulher enlutada); a Esperana
(derivada tambm de condies desfavorveis de vida: a expectativa do
condenado morte); e a Felicidade (uma emoo despertada por
condies de vida favorveis: o dia do casamento). Logicamente, no so
as nicas.

Entre as emoes desagradveis h outras, como a Inveja (amiga
solteirona da noiva); e o Cime (o marido da mulher bonita). Em meio s
emoes existenciais est a Vergonha (o alemo em relao a seu parente
judeu). Entre aquelas provocadas por condies desfavorveis de vida

6
situam-se, tambm, o Alvio (sentido pelo pai do filho prdigo que
volta), e a Depresso (o aprofundamento da tristeza).

Entre as emoes despertadas por condies de vida favorveis
comparecem, ademais, o Orgulho levando-se em conta que o que nos
d orgulho no a mera satisfao pessoal, mas o senso pessoal de valor. E
o Amor (afeio, amizade, paixo: Romeu e Julieta).

Haveria, ainda, as emoes Empticas, despertadas por experincias com
os outros e as emoes Estticas. No primeiro caso, a Gratido (de um
aluno em relao ao professor); e a Compaixo (da voluntria no
hospital). No segundo, a Experincia Esttica (no cinema ou a visita ao
museu).

Antonio Damsio, que, ao lado de Joseph LeDoux, uma das maiores
referncias internacionais na rea de neurocincia, avanou bastante na
distino das emoes. Dividiu-as em trs categorias: emoes primrias,
emoes sociais e emoes de fundo
17
.

As emoes primrias so as mais simples de identificar. Quase todo o
nosso repertrio de ideias sobre emoes est associado a elas. No apenas
porque foram as mais estudadas. que elas podem ser reconhecidas com
relativa facilidade em diferentes culturas e mesmo em diferentes espcies.
A listagem dessa categoria inclui, entre outros, Medo, Felicidade, Tristeza
e Asco. No se pode esquecer, a respeito, o trabalho de Charles Darwin
sobre a expresso das emoes no homem e em outras espcies
18
.

Mais difceis de se perceber so as emoes de fundo: Fadiga, Energia,
Bem-Estar, Tenso, Descontrao, Mal-Estar, Entusiasmo e Ansiedade. O
observador precisa estar atento a manifestaes sutis do corpo, incluindo a
voz e a expresso facial para detect-las. Podem ser at confundidas com o
humor, mas humor diferente porque diz respeito a emoes que se
repetem muito, ou se mantm durante longos perodos. Imprevisveis, as
emoes de fundo resultam do desencadeamento simultneo no organismo
de diversos processos de regulao. E interagem, em nveis ainda no
conhecidos, com o temperamento e estado de sade de cada um de ns
19
.

As emoes sociais tambm no so privilgio da nossa espcie. Esto
presentes dos elefantes aos golfinhos, passando pelos ces e gatos. No
nosso caso, a lista razovel: Simpatia, Compaixo, Embarao,
Vergonha, Culpa, Cime, Inveja, Gratido, Admirao, Espanto,
Indignao e o Desprezo. O autor assinala que o duplo padro de reaes
7
emocionais inatas e aprendidas , realiza, de certa forma, o encontro
dos testamentos intelectuais de Darwin e de Freud
20
.

Os locais do crebro onde as emoes so deflagradas variam segundo a
sua natureza. A partir do aparecimento do estmulo competente, as imagens
mentais desse estmulo apresentam-se atravs de sinais eletroqumicos nas
respectivas regies cerebrais. a atividade, a cadeia de acontecimentos que
tem lugar, que produz o estado emocional verificado no crebro e no corpo.
As reas mais associadas at o momento com essa funo so: a amgdala,
o crtex pr-frontal ventromedial, rbito-frontal e dorsolateral; o circuito
gnglio da base tlamo-cortical; o crtex do cngulo, e a rea motora
suplementar
21
.

A mais estudada delas, e que interessa muito comunicao poltica, a
amgdala. Um elo importante entre os estmulos, visuais e auditivos, e o
desencadeamento de emoes, principalmente o medo e a raiva. E no
apenas na nossa espcie. Ela se encarrega das reaes ao medo em todas as
espcies dela dotadas.

A amgdala entra em ao independentemente da conscincia que se tenha
da presena do estmulo. Estejamos atentos ou no, o crebro registra a
possibilidade de perigo ou de prazer. Depois, a mente pode mobilizar
ateno e raciocnio para o objeto que o provocou. A viso de uma imagem
j associada na mente a uma emoo desagradvel coloca em ao de modo
subliminar a amgdala direita.

E quanto aos sentimentos? A maioria dos autores se refere de forma
indiscriminada s emoes e aos sentimentos. Porm, Damsio procurou
distingui-los. Argumentou que embora ambos sejam mecanismos que
contribuem para a regulao da vida, as emoes ocorrem no teatro do
corpo, e por conta da evoluo biolgica precedem e servem de base aos
sentimentos. Os quais, por sua vez, so o pano de fundo da mente. Um
tipo de percepo, cuja especificidade o fato de que os objetos e situaes
que a originam esto colocados no corpo, e no fora dele, como em outros
tipos de percepo, a exemplo da visual. O objeto que nossa viso percebe
est sempre fora de ns. A conseqncia disso que, no caso dos
sentimentos, o corpo pode atuar sobre a estrutura do objeto que est sendo
observado
22
.

Os sentimentos no so uma percepo passiva. So uma espcie de
conscincia subjetiva das emoes e de outros estados do corpo, que
servem de alerta mental para circunstncias positivas e negativas. E que
surgem, como diz LeDoux, quando a atividade dos sistemas
8
especializados de emoo representada no sistema que d origem
conscincia
23
.

Os sentimentos de Felicidade, ou o de Frustrao, por exemplo, decorrem
de uma leitura com maior ou menor conscincia dos estados de bem-estar,
ou de decepo e tristeza, gerados por objetos particulares. Leitura que
pode ser, no todo ou em parte, alterada a qualquer momento por novas
percepes, independentemente dos objetos e situaes que iniciaram o
estmulo emocional.

Vindo aps as emoes, do ponto de vista evolutivo, e tendo a capacidade
de prolongar o seu impacto, promovendo a ateno e a memria das
mesmas, os sentimentos levam o crebro a operar de forma saliente as
representaes dos objetos e situaes que foram capazes de ocasion-las.
Combinando memria, imaginao e raciocnio, ajudam a registrar o que
foi relevante no passado, o que importante no presente, e o que poder s-
lo no futuro.

Damsio, no livro Em Busca de Espinosa (publicado dez anos aps o Erro
de Descartes, em1994), no qual modificaria com base em novas pesquisas
de neuroimagem algo de sua abordagem original, definiu sentimento como
sendo uma percepo de um certo estado do corpo, acompanhado pela
percepo de pensamentos com certos temas e pela percepo de um certo
modo de pensar. Um conjunto naturalmente ligado causa (subjetiva) que
o originou
24
.

Assim, com menor ou maior conscincia, emoes e sentimentos tm
capacidade discriminatria e, desse modo, capacidade de interferir nas
nossas escolhas.

No terreno da memria afetiva, segundo Damsio, ns temos sinais
emocionais automticos os marcadores somticos , que assinalam
com carga positiva ou negativa as opes feitas na nossa existncia e suas
conseqncias. Eles so acionados quando uma emoo do passado aparece
novamente. Ento, o leque de decises v-se reduzido, e cresce a chance de
uma escolha orientada pela experincia anterior do sistema
25
.

Ele insiste em que esse sinal emocional no deve ser visto como um
substituto do raciocnio. Em geral ele tem papel auxiliar, aumentando a
rapidez e a eficincia do raciocnio. Mas, em alguns casos, pode torn-lo
suprfluo, a exemplo de situaes em que rejeitamos automaticamente uma
escolha que seria desastrosa. A pessoa que toma as decises na maioria das
9
vezes no sabe como esse processo est ocorrendo, apenas intui e pe em
prtica sua escolha.

Aps essa breve introduo na seara da psicologia e da neurocincia, hora
de resgatar como as emoes so referidas no campo da poltica.

2. Razo e Emoo nas Teorias do Sculo XX

O reflexo daquele cisma conceitual, citado na introduo, nas teorias
explicativas das atitudes polticas e do voto era, assim, obrigatrio. Como
se constata dirigindo-se o olhar, embora de relance, sobre os trs principais
veios explicativos do complexo itinerrio de fatores que conduzem ao
comportamento poltico, originados em pesquisas desenvolvidas no sculo
XX.

A Escola Sociolgica de Columbia, ao privilegiar as predisposies scio-
culturais dos eleitores que se viam ativadas ou reforadas durante as
campanhas, com destaque para o status socioeconmico, as relaes
pessoais dentro dos grupos primrios (familiares, amigos, lderes de
opinio), o local de residncia e a religio dos eleitores, deixava pouco
espao para a dimenso afetiva dentro do modelo desenvolvido por Paul
Lazarsfeld e sua equipe. Embora, na ltima pgina do seu livro, ao mostrar
a relevncia dos contatos pessoais durante a campanha, ele afirme que nada
mais importante do que pessoas para mover pessoas, e que o lado que tem
adeptos mais entusiasmados, capazes de mobilizar as comunidades, tem
mais chances de sucesso
26
.

Na segunda fase de pesquisas dessa Escola (em outro painel que deu lugar
obra Voting), a suposta racionalidade dos cidados receberia um golpe
contundente. Grande parte deles, descobriu-se, no tinha informaes sobre
os detalhes de propostas ou acerca do posicionamento dos polticos. Em
suma, em qualquer sentido mais rigoroso ou estrito os cidados no so
altamente racionais. Estava estabelecido o paradoxo. Embora a teoria
democrtica de ento tivesse como suposto a racionalidade do pblico, e
ele no o fosse, a democracia norte-americana ainda assim funcionava
bem
27
.

Pouco tempo depois, para preencher o vazio decorrente da constatao de
um pblico de massas desinformado sobre as questes em tela nas disputas
eleitorais, os autores da Escola Psicolgica de Michigan, frente
Campbell e Philipe Converse, introduziram, respectivamente, os conceitos
de identificao partidria e de sistema de crenas. Corroborando as
concluses da Escola Sociolgica, a radiografia dos eleitores americanos na
10
dcada de 60 mostrava que apenas 3,5% possuam um sistema de crenas
razoavelmente abstrato e ideolgico; 12% faziam uso desses conceitos, mas
no entendiam exatamente seu significado; e 84,5% eram totalmente
estranhos a esses termos ideolgicos. Assim, concluiu Converse, o sistema
de crenas do pas era instvel e desprovido de coerncia
28
.

Nessa linha, mais do que as predisposies socioculturais, o que orientaria
as escolhas seriam os laos psicolgicos dos eleitores com os partidos
polticos, a preferncia partidria surgidos na fase de socializao
poltica dos indivduos no seu ambiente familiar. isso que ajudaria a
estruturar e dar certa regularidade s opes eleitorais dos indivduos a
longo prazo.

Mas pesquisas subseqentes mostraram mundo afora o declnio do
partidarismo e, desse modo, chegamos ao paradigma, fundado no
individualismo metodolgico, que introduziu o conceito de racionalidade
econmica do voto, a Teoria da Escolha Racional. Os cidados vistos
como maximizadores utilitaristas de seus interesses, votando segundo o
diferencial de utilidade esperada dos partidos, com base j que no d
para se ter todas as informaes necessrias no desempenho atual do
partido no governo, versus os benefcios imaginados caso a oposio nele
estivesse
29
.

Essa Escola seria enriquecida, ainda, por trabalhos como o de Morris
Fiorina, que props que a avaliao retrospectiva mais econmica do que
a avaliao prospectiva mais fcil avaliar o que foi feito do que avaliar-
se planos ou promessas. A avaliao do passado seria baseada na relao
com os partidos, mas no aquela relao de mera identificao da Escola
Psicolgica, e sim um acompanhamento racional do seu desempenho
quando se encontraram no governo. Essa avaliao serve de informao
para projetar o futuro. o voto prospectivo baseado na avaliao
retrospectiva
30
.

No entanto, as evidncias colhidas em inmeras pesquisas de poltica e
psicologia quanto aos limites da razo no processo de avaliao de governo
e de deciso de voto, levaram formulao de que os cidados se valem de
heursticas, processos inconscientes de tomada de deciso, um caminho
intuitivo de racionalidade, que para alguns se baseia nos esquemas mentais,
nos arranjos de armazenamento de informaes na memria.

Popkin terminaria por introduzir o conceito de racionalidade de baixa
informao, e destacar a importncia das caractersticas pessoais dos
polticos. Sexo, raa, classe, renda, relaes familiares e itens de
11
imagem, como honestidade, inteligncia, simpatia, que permitiriam ao
cidado prever o desempenho futuro do candidato, fazendo uso dessa
representatividade heurstica
31
.

Mas at que ponto processos desse tipo so apenas racionais? possvel
imaginar tais heursticas sem um componente emocional? Afinal, a
afetividade despertada pelo carisma do candidato no pode ser encarada
como um shortcut para o eleitor intuir seu desempenho futuro? Ser
mesmo que os eleitores perseguem sempre o seu melhor interesse?

Como foi observado, as abordagens mais recentes da psicologia e da
neurocincia cognitiva j abrem mo do requisito da conscincia at para a
cognio, que diz respeito a aspectos da mente como ateno, percepo,
memria, linguagem, aprendizado, raciocnio, avaliao e conceituao. Ao
contrrio da psicologia e da cincia poltica tradicionais que descreviam a
cognio como o processo consciente das atividades mencionadas.

A emergncia do reconhecimento do papel das emoes e da dimenso do
inconsciente no processo decisrio foraria a constatao dos limites dos
mtodos declarativos para o entendimento do comportamento poltico.
Mesmo psiclogos cognitivos reconhecem que os surveys tm um
excelente desempenho para registrar a deciso do voto, mas so um
veculo pobre para estudar como se atinge a deciso, uma vez que a
memria, sozinha, fornece apenas um trao vago a respeito de como a
deciso foi alcanada
32
. A crtica fica mais fcil de ser entendida ao
lembrarmos que nosso crebro consciente a parte que pensa sobre o que
estamos pensando s pode processar no mximo 40 bits de informao
por segundo, o que no pouco. Porm, nossos sentidos (principalmente a
viso, mas tambm a audio, o tato, o paladar, as sensaes espaciais, e o
olfato to poderoso, embora s 1% do crebro seja dedicado a ele)
captam, por segundo, 11 milhes de bits de informaes. Ou seja, cerca de
99% so processados inconscientemente
33
. Desse modo, sabe-se hoje que
podemos no ter conscincia no s das causas de nossas emoes, mas
tambm a nossa prpria reao emocional, mesmo que ela tenha sido
intensa o suficiente para alterar nosso comportamento
34
.

3. As Emoes, o Inconsciente e as Eleies

No h convergncia sobre uma teoria especfica acerca do papel que as
emoes e o inconsciente, de forma geral, desempenham nas atitudes e no
comportamento poltico. Neuman e Russel em 2002 chegaram a elencar 23
teorias independentes sobre os efeitos da afetividade. Portanto,
12
apresentamos aqui quatro modelos de abordagem que tm assumido
progressiva relevncia na literatura da rea
35
.


a) Poltica como Moralidade

O primeiro deles tem como cerne as narrativas morais. Na descrio de
Lakoff elas tm duas partes. A primeira sendo a estrutura dramtica da
narrativa - onde se distribuem os papis como o do heri, do vilo, da
vtima, do salvador, e outros. A segunda a estrutura emocional (por
exemplo, Medo, Raiva ou Alvio), e inseparvel da primeira. Quando
narrativas simples so compostas, formando narrativas complexas, diz o
autor: as texturas emocionais simples se tornam emocionalmente muito
complexas. Desse modo, as narrativas terminam sendo estruturas
cerebrais, vividas por ns, reconhecidas nos outros e imaginadas, porque as
mesmas estruturas cerebrais so usadas para os trs tipos de experincia:
vivncia, reconhecimento e imaginao
36
.

As metforas primrias ocorrem quando dois tipos diferentes de
experincia tm lugar juntos, ativando, simultaneamente, duas diferentes
reas do crebro. E isso se d reiteradas vezes, em dades que se
apresentam desde a infncia. Moralidade pureza, imoralidade podrido.
Moralidade fora, imoralidade fraqueza. Moralidade obedincia,
imoralidade desobedincia. Moralidade generosidade, imoralidade
egosmo.

H muitas outras metforas primrias para moralidade, a maioria das quais
inconscientes, formatadas dia a dia, na famlia, na cultura. Esse pensamento
metafrico termina governando o pensamento moral, inclusive na poltica.
assim que ele produz efeitos comportamentais. O autor encaminha sua
reflexo para propor que na sociedade norte-americana h uma moral dos
progressistas baseada no sentimento de empatia , e uma moral dos
conservadores baseada no sentimento do medo. E afirma que os polticos
progressistas fariam melhor se falassem repetidamente usando os conceitos
do seu mundo moral empatia, responsabilidade, esperana ao invs de
aceitar o frame, o enquadramento dos conservadores, baseado no medo.
O framing precede a poltica, como vimos na Guerra ao Terror, que
terminou por legitimar a invaso do Iraque.

Segundo ele, as instituies governamentais, nos USA, so associadas
famlia (Pais Fundadores, A famlia americana). E h dois modelos de
famlia: o Provedor e o Autoritrio. Para cada um deles h uma metfora
13
central de moralidade. De um lado, moralidade cuidado; de outro,
moralidade obedincia.

Mas, Lakoff nos lembra que bastante generalizado o biconceitualismo.
Muitos temos dentro de ns vises de mundo progressistas e
conservadoras, aplicadas a diferentes objetos, em diferentes caminhos.
Algum pode ser progressista em poltica domstica e conservador em
poltica externa. Pode ser progressista em todas as reas polticas, mas
culturalmente ser conservador quanto a filmes, novelas e arte em geral. A
propsito, pesquisa do New York Times/CBS focada nos 18% de
americanos que se identificaram, no incio de 2010, como apoiadores do
Tea Party, os quais tendem a ser Republicanos, brancos, homens, casados e
com mais de 45 anos de idade, mostrou que muitos deles, mesmo sendo a
favor da reduo do tamanho do governo, no queriam a diminuio dos
impostos ou o corte dos programas sociais (como o Medicare ou o Seguro
Social)
37
.

A disputa poltica, nessa perspectiva, com grande e profunda
emocionalidade, sobre moralidade; sobre que viso moral vai governar.
E, portanto, o discurso pblico tem um grande efeito sobre o resultado das
eleies.

At 2008, diz Lakoff, os conservadores levaram grande vantagem no uso
de linguagem, idias, imagens e smbolos repetidamente veiculados na
mdia (talk shows, rdios, etc), disseminando o modo conservador de
pensar e de sentir, e inibindo o modo de pensar progressista, principalmente
nos eleitores biconceituais. Isso teria aumentado a fora sinptica dos
neurnios nos circuitos que concernem ao pensamento conservador e feito
o contrrio em relao aos do pensamento progressista.

O papel das metforas, ao definirem a forma de estruturao das questes e
o papel que assumem na formao dos sentimentos, destacado por outros
autores. Um deles, muito conhecido, Drew Westen
38
.

Westen resgata, entre outros exemplos, a titulao que o Governo de
Ronald Reagan empregava referindo-se aos Esquadres da Morte, que
atacavam o regime Sandinista na Nicargua: longe de serem grupos
rebeldes, ou mesmo terroristas, eles eram citados como Combatentes da
Liberdade, com obvia consequncia na Opinio Pblica sobre os mesmos.

O autor, escrevendo antes da vitria de Barack Obama, criticava duramente
a gramtica poltica dos Democratas, chegando a oferecer a receita de uma
narrativa poltica persuasiva, onde os elementos imprescindveis seriam:
14

- A estrutura que o nosso crebro espera de qualquer narrativa, para que
possa ser facilmente entendida, contada e recontada;

- Protagonistas e Antagonistas: definidos claramente os pontos que o
partido e o candidato defendem, e o qu o partido e o candidato adversrio
representam.

- Uma moral clara e subordinada aos valores do partido;

- Um contedo vvido, memorvel, e atraente;

- Elementos centrais facilmente visualizados ou imaginados, para
maximizar sua memria e impacto emocional;

- Riqueza de metforas emocionalmente evocativas, criando e reforando
as analogias intencionais;

- Elementos da histria contada pelo adversrio, reformulando-as com o
seu enquadramento;

- A narrativa padro do partido deveria ser do tipo que os eleitores
gostariam de contar a seus filhos como aquelas ilustradas, nos livros
infantis clara e atraente, com o lado certo e o lado errado. Uma narrativa
que eles desejassem que seus filhos internalizassem.

b) Predisposio e Vigilncia

Uma segunda abordagem terica o Modelo da Inteligncia Afetiva,
publicado no livro Inteligncia Afetiva e Avaliao Poltica, que
veio dar um passo significativo, ajudando a melhorar a compreenso
das atitudes polticas e do comportamento eleitoral. A denominao
escolhida pelos autores foi deliberadamente provocativa, para sinalizar
que os dois termos no devem ser vistos como incompatveis. Afeto e
razo devendo ser vistos como complementares
39
.

A partir dos estudos anteriores sobre a biologia das emoes,
comprovaram o que Aristteles (uma exceo entre os clssicos) havia
intudo: emoo e razo se inter-relacionam de forma cooperativa e
mutuamente vantajosa para enfrentar os desafios da existncia. No h
o tal conflito entre paixo e razo, popularizado no mundo ocidental.

15
A neurocincia permitira um passo adiante. A suposta primazia da
cognio, que sobrevivia, mesmo sob fogo cerrado nos ltimos
tempos, naufragava. O pensamento no precede a emoo. No
sentimos porque pensamos, nessa ordem. As reaes emocionais que
precedem a percepo consciente. Elas no esto presentes apenas no
que ns sentimos, mas, tambm, em como e no que ns pensamos.

Assim, o pensamento do cidado se volta para a poltica quando as
suas emoes o levam a faz-lo. E em que momentos isso ocorre? O
argumento dos autores tem a ver com hbitos e novidades.

Diante do que normal, esperado, as pessoas recorrem, sem
pestanejar, aos smbolos polticos familiares. Utilizam,
automaticamente, os raciocnios, clculos e avaliaes feitas no
passado.

Mas, quando surge um evento novo, que signifique alguma ameaa
potencial, seja ligada a um fato ou uma nova questo colocada, ou
mesmo a um personagem que aparea no horizonte poltico, ento,
dispara-se um processo de avaliao e de julgamento com base em
novos dados.

Essa abordagem prope a existncia de dois sistemas
neuropsicolgicos distintos, localizados nas regies lmbicas do
crebro, que funcionam em paralelo: um de predisposio e outro, de
vigilncia.

O primeiro combina os scripts inconscientes do nosso comportamento
padro, com os feedbacks do corpo e as informaes externas, e
compara o resultado com o que estava programado pela rotina,
recorrendo memria processual. Quando isso funciona bem,
ocorrendo o esperado, o sistema gera emoes de satisfao e
entusiasmo. Quando isso no ocorre, o nimo positivo diminui. Nesse
caso, vamos do grande entusiasmo ausncia de entusiasmo, com as
emoes de frustrao e depresso.

Quando o entusiasmo elevado, aumenta o envolvimento do
indivduo e crescem as chances de que seu comportamento siga a
habitualidade, ou seja, se baseie na identidade social, nos preconceitos
correntes, nas lealdades e rejeies polticas, e nas preferncias
16
partidrias. Em suma, espera-se um voto normal, parecido com o de
eleies passadas.

O sistema de vigilncia, como o nome indica, age de forma diferente.
Examina nossas rotinas e os estmulos do ambiente. Quando tudo vai
bem, e no h indcios de perigo, o sistema alimenta emoes de
calma e relaxamento.

Mas, quando aparece uma ameaa, ele aciona um sinal de alerta. E
gera emoes de ansiedade e desconforto. A partir da, a ateno
direcionada para o novo estmulo. Aumenta a motivao para busca de
novas informaes, o que leva a um maior esforo cognitivo. A
ansiedade pode alterar a salincia de fatores especficos na deciso de
voto, dando maior peso, por exemplo, aos traos de personalidade dos
candidatos, ou s posies em torno de questes relevantes. E
diminuindo, em contrapartida, o papel das lealdades polticas e da
preferncia partidria.
Em outro trabalho, seguidores do modelo mostraram como em
eleies muito disputadas, como a de Clinton versus Bush, em 1992, a
defeco de eleitores partidrios (no caso, republicanos) contribui
mais para a vitria de um candidato do que os eleitores volteis (swing
voters)
40
.

Importante, nessa perspectiva, constatar que as emoes, sobretudo
condensadas no sentimento de ansiedade, diferentemente do que o
senso comum estabelece que causariam o embotamento do
raciocnio, confundindo os eleitores fazem , ao contrrio, as pessoas
pensarem mais. Abandonarem por um tempo as convices
estabelecidas. O que as leva a buscar mais informaes, lerem o
noticirio poltico nos jornais, pesquisarem na internet, assistirem aos
debates entre os candidatos, e prestarem mais ateno na propaganda
na TV e no Rdio. E, provavelmente, a trocarem opinies sobre temas,
propostas e denncias sobre os candidatos no ambiente familiar,
conversando tambm sobre esses assuntos com os amigos, com os
vizinhos e com os colegas de trabalho.




17
c) Estratgias Emocionais

Um terceiro veio de abordagem da dimenso afetiva na literatura
baseia-se na anlise da comunicao utilizada durante as campanhas
eleitorais, procurando-se examinar as emoes especficas que as
campanhas tentam mobilizar. Isso requer discernir os aspectos
cognitivos e os emocionais das mesmas peas. Ted Brader fez isso,
trazendo pela primeira vez uma compreenso terica e um teste
emprico (em laboratrio) dos efeitos dos apelos emocionais. Procurou
identificar como recorrendo a diferentes emoes os spots polticos da
TV podiam influenciar a escolha dos eleitores
41
.

Brader concluiu que, de fato, como a teoria da Inteligncia Afetiva
preconiza, os apelos de entusiasmo motivam os eleitores na direo
das lealdades existentes, enquanto que os apelos de medo incentivam-
nos a buscar novas informaes e reconsiderar suas escolhas. O
entusiasmo polariza os campos de eleitores governo e oposio. Os
apelos ao medo so mais persuasivos, no sentido de que estimulam a
reavaliao e a comparao entre os candidatos. Quando a
comunicao provoca ansiedade, enfraquece as predisposies e
aumenta a salincia das novas informaes na escolha do candidato.
Curiosa a constatao do autor: os mais suscetveis manipulao
emocional so os cidados mais informados, ao contrrio da suposio
usual, so eles que mais prontamente sentem desejo de saber mais e
vo em busca de novas informaes.

Fazendo uso das mesmas categorias de anlise no quinto captulo do
livro Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais examinei os spots
eleitorais das campanhas presidenciais brasileiras de 1998, 2002 e
2006, e os comparei, seguindo basicamente os mesmos critrios de
medio. Constatei que as emoes negativas (Medo, Raiva e
Tristeza) so bem mais utilizadas pelos candidatos norte-americanos
do que pelos brasileiros, coerente com o fato de que nossas campanhas
so mais positivas do que as deles (67% a 33% contra 58% a 42%);
o nosso sendo um padro quase britnico, 69% a 31%. Ao passo que,
no campo positivo, igualamo-nos no que toca a Divertimento (embora
l o mais freqente seja o uso do humor, e aqui o do jingle);
utilizamos mais a Compaixo (at pelo discurso reiterado da
incluso); enquanto eles evocam bem mais o Orgulho do que as

18
nossas campanhas. No quesito Entusiasmo, praticamente nossos spots
polticos se equivalem em freqncia
42
.

Quando foquei as campanhas brasileiras identifiquei que os spots dos
candidatos vencedores ultrapassaram em muito os dos candidatos
derrotados nos apelos de Entusiasmo, Orgulho e Compaixo;
praticamente se equivaleram em Divertimento, Medo e Tristeza; mas
as campanhas perdedoras usaram bem mais a Raiva como ferramenta
emocional durante a eleio.

Aps analisar os principais spots das campanhas, esbocei o que
chamei de frmulas emocionais vitoriosas das trs campanhas
examinadas. Sobre isso, vale lembrar que frequentemente h uma
leitura poltica posterior s eleies, que termina se impondo na
avaliao retrospectiva do que teria se passado com as estratgias
eleitorais dos concorrentes.

A respeito disso, uma meno obrigatria o que se deu na Gr
Bretanha, em 1991, quando tudo fazia crer que os trabalhistas
ganhariam as eleies no ano seguinte. John Major, o Primeiro-
Ministro conservador, havia assumido o cargo, sucedendo a Margaret
Thatcher, e o pas atravessava uma fase difcil. O desemprego atingia
9% e afetava a classe mdia que o apoiava
43
.

Mas os conservadores reagiram. Levantaram bandeiras tradicionais do
Partido Trabalhista, como educao e sade, e foram para o ataque.
Fizeram o clculo de quanto dinheiro seria necessrio para custear a
implementao das propostas dos trabalhistas, e a cifra era repetida:
De onde sairo os 35 bilhes de Libras?. Era a Bomba dos
Impostos do Partido Trabalhista
44
.

No incio da campanha, o primeiro slogan conservador foi: Voc
no pode confiar no Partido Trabalhista. Trs meses antes da eleio,
perdiam por doze pontos. Ganharam por cerca de dez. O candidato
trabalhista derrotado, Neil Kinnock, comentando as estratgias dos
dois partidos, cunhou a frase: Foi uma campanha do medo sobre a
esperana, atribuindo a vitria conservadora explorao do temor
da populao, contraposto s propostas do seu partido
45
.

19
No fora bem assim. Os trabalhistas no haviam recorrido apenas ao
entusiasmo dos eleitores com base em suas propostas. Apelaram,
tambm, raiva e ao medo. Associavam, sempre, os adversrios
recesso. E procuraram despertar a ansiedade dos eleitores, afirmando
que os conservadores iriam privatizar parte do Sistema Nacional de
Sade.

Sua derrota teve vrias explicaes: o fato de que Major atingira um
elevado grau de popularidade; a escolha de Kinnock no tinha sido
consensual; o Partido Liberal Democrata conquistou uma grande fatia
de votos (17,8%); e os eleitores no confiavam nos trabalhistas desde
a sua ltima passagem pelo poder, e tinham receio do que poderiam
fazer no governo.

Ou seja, o medo em relao aos trabalhistas foi maior do que a raiva
em relao aos conservadores. Mas a frase do candidato derrotado
sobrevive at hoje.

No Brasil, em 1998, aparentemente houve o Bicampeonato do Real. O
entusiasmo teria vencido com Fernando Henrique sendo reeleito. De
fato, o mapa dos apelos emocionais dos spots analisados mostra que
86% das suas mensagens buscaram despertar o entusiasmo dos
eleitores; 60% exploravam o orgulho pelas realizaes do pas; 32%
mostravam o quanto o candidato e o governo se preocupavam com as
pessoas, principalmente as mais humildes; e em 5% das peas, o
divertimento incorporado na forma de jingles se fazia presente
46
.

Porm, as emoes convocadas no foram s as positivas. Das
mensagens, 45% tentavam mobilizar a insegurana, o medo das
pessoas de voltarem ao passado, ou de enfrentarem a crise
internacional sem um comandante experiente e seguro.

Do lado da campanha de Lula, apelou-se explicitamente raiva,
talvez em demasia. Os comerciais com este propsito (68%)
ultrapassaram levemente at mesmo as suas mensagens de entusiasmo
(63%).

Foi uma vitria significativa. Durante a campanha na televiso
Fernando Henrique cresceria de 42% para obter 53,1% nas urnas; Lula
passou de 25% para 31,7%; e Ciro foi de 5% a 11%.
20

Como afirmei no livro, certo que o real tinha sido a base de tudo.
Foi sobre ele que se construiu a imagem do carter do candidato,
desde a eleio anterior. Mas impossvel deixar de reconhecer que
apenas o entusiasmo no seria suficiente para decidir a eleio, ao
menos no primeiro turno. Nesse caso, o medo deu uma ajuda
importante para derrotar a raiva
47
.

Sobre 2002, ecoar bastante tempo o slogan: A esperana venceu o
medo. Emprestado da frase de Kinnock, s avessas. Quatro anos
depois da reeleio de FHC, o cenrio era diferente daquele de 1998.
A crise se agravara antes mesmo da posse. Nem terminara o primeiro
ms do novo mandato, e o dlar rompeu a barreira psicolgica dos
dois reais. Mencionei, no livro que, em viagem a So Paulo para
visitar o governador Mrio Covas, o presidente Fernando Henrique
experimentou uma sensao que no conhecia. Como escreveu depois
nas suas memrias, ele viu rancor nos olhos do povo
48
.

Durante todo o segundo mandato os percentuais da avaliao negativa
do governo seriam superiores aos da avaliao positiva. No final de
2001, s vsperas de comear o ano da sucesso, pesquisa do Ibope
apontava 37% de ruim ou pssimo, 40% de regular, e 21% de
timo ou bom. Olhando para trs, fcil entender por qu.

O impacto das crises internacionais; somado crise energtica; mais
os efeitos do 11 de setembro no comrcio internacional; mais a
diviso barulhenta da base poltica; mais alguns escndalos; agravados
pelo temor dos investidores devido ascenso de Lula nas pesquisas.
E tudo, mas sobretudo os fatos econmicos, era consciente ou
inconscientemente confrontado pelos eleitores com suas expectativas
de quatro anos atrs, quando reelegeram Fernando Henrique no
primeiro turno. No segundo mandato tucano, no plano objetivo, o real
fora desvalorizado diante do dlar, o desemprego era recorde, a
economia se encontrava estagnada e o pas batia s portas do FMI.
Pior, no plano subjetivo a percepo era de que as promessas no
haviam sido cumpridas
49
.

Coerente com a teoria, os eleitores tinham votado em FHC, numa
situao de turbulncia, em parte para afastar o medo que tinham do
desconhecido, representado naquela campanha pelos candidatos de
21
oposio. Mas o que sobreviera no era exatamente o que lhes fora
prometido.

Era um cenrio frtil para sentimentos negativos. Situaes como
essa haviam desafiado o Modelo da Inteligncia Afetiva, levando seus
autores e seguidores a concluir que a dimenso negativa da afetividade
precisava contemplar a manifestao independente de seus dois tipos
de emoo. No bastava considerar apenas o sentimento de
ansiedade, associado a emoes como o medo, o desconforto ou
nervosismo. Era preciso levar em conta que a averso ligada
raiva, ao ressentimento, mgoa, indignao pode desempenhar
um papel especfico em determinadas circunstncias polticas.

Quando enfrentamos uma questo ou personagem que nos ameaa,
respondemos com ansiedade, se ela ou ele forem algo incerto, se
representarem uma novidade. Com a averso diferente. Ela a
resposta emocional quando o personagem, ou qualquer objeto digno
de repreenso, conhecido, familiar.

O PT, com o vento a favor, soube capitalizar as circunstncias. O
apelo raiva no surtira efeito em 1998. Em 2002 seria diferente.

Como destaco no livro, a oposio passou quatro anos estimulando a
averso dos brasileiros em relao ao governo e ao governante. No
focando apenas a base, o seu eleitorado, mas atraindo, tambm, os
eleitores arrependidos de 1998. Isso era feito, dia aps dia, no
Congresso, na imprensa, na internet, nos programas gratuitos de TV e
rdio, nas campanhas sindicais e nos comerciais na TV e no rdio de
que dispunham a cada semestre.

Na longa pr-campanha cabiam desde comerciais na TV onde
aparecia uma bandeira brasileira atacada por ratos famintos, na
campanha X, corrupo, at mensagens menos chocantes, mas
com fortes componentes emocionais negativos
50
.

certo que Lula estimulou o entusiasmo. Cumpriram essa funo
81% dos seus spots. Afinal, fundamental para um candidato motivar
positivamente os seus eleitores. Mas vinham em segundo lugar,
presentes em quase a metade das mensagens (45%), os estmulos para
reforar a indignao, a repulsa e a raiva, na dimenso da averso. Em
22
terceiro, vieram os apelos compaixo (42%), focados na
preocupao com os trabalhadores e a populao mais pobre
51
.

Sob a tica dos apelos emocionais, Serra fez uma campanha padro
para as circunstncias. Para transmitir qualidades pessoais, suas
mensagens privilegiaram uma combinao de apelos ao entusiasmo
(66%), ao orgulho (46%) e compaixo (39%), destacando suas
realizaes e a preocupao com as pessoas, com uma dose reforada
de apelo ao divertimento (21%).

E procuraram despertar a ansiedade (34%) e, em menor escala, a raiva
(15%) em relao aos adversrios. A campanha foi eficaz contra Ciro,
com a ajuda do prprio. Mas de pouco valeu no segundo turno contra
Lula. Pouco adiantaram menes Argentina, Venezuela, ou apelos
explcitos ao medo, como no spot estrelado pela atriz Regina Duarte.

Ao contrrio da verso mais propagada, que diz que o resultado foi em
parte fruto do novo personagem o Lulinha Paz e Amor , e parte
resultado do predomnio da esperana sobre o medo, a anlise da
campanha alimenta uma hiptese diferente.

Alm de, uma importante manobra de triangulao (Carta aos
Brasileiros), do ponto de vista dos apelos emocionais, ressalvado o
papel do entusiasmo, na verdade, em 2002, aconteceu a revanche da
raiva. Mudadas as circunstncias, foi a sua vez de vencer o medo
52
.

E quanto a 2006? Teria o Entusiasmo vencido a Indignao?

A economia do pas caminhava bem no final do primeiro Governo
Lula, beneficiado por um ciclo de expanso internacional sem
precedentes e pelo esforo que fizera para manter as linhas gerais da
poltica macroeconmica, o que lhe possibilitou reduzir a inflao. O
Bolsa Famlia, a partir de um programa anterior, foi ampliado de cinco
para onze milhes de famlias. Aumentara em 25% o valor do Salrio
Mnimo. E dera incio a vrios outros programas sociais, cujo
reconhecimento pelos brasileiros resultava em elevada aprovao.

Porm, o governo tinha problemas srios no campo da moralidade
pblica. Um dos muitos escndalos, o do Mensalo, no ano anterior
23
ao da eleio, esteve prximo de ameaar o mandato do presidente. A
oposio definiu sua campanha: Por um Brasil Decente.

Vejamos apenas o que ocorreu entre o primeiro e o segundo turno de
2006. Os spots positivos de Lula recuaram de 86% para 55%, os de
Alckmin, de 62% para 51%. Os comparativos de Lula
(emoes positivas e negativas) foram de 11% para 38%; os
puramente negativos de 3% para 7%. J os comparativos de Alckmin
recuaram de 7% para 3%, e os somente negativos foram de 31% para
46%.

Lula foi vitorioso ao final com 60,8% dos votos. Mais uma vez, o
entusiasmo que despertou, principalmente entre os mais pobres, seria
fundamental. Mas, alm disso, as crticas do adversrio voltadas para
mobilizar a indignao dos brasileiros foram enfrentadas de forma
contundente no segundo turno. Nele, a campanha petista respondeu
com uma esperta combinao de ansiedade nova (Alckmin:
desconhecido) e averso antiga (FHC). Pelo que conclu que,
naquela eleio, medo e raiva, juntos, venceram a indignao. Era
uma nova equao que se juntava s frmulas emocionais
vencedoras
53
.

d) Mensurando diretamente as emoes e o inconsciente

Alm de caminhos indiretos como o que utilizei para qualificar e
quantificar o componente afetivo das mensagens polticas, h uma
srie de estudos que lanaram mo de experimentos de carter
laboratorial, e muitos surveys que buscaram avaliar a resposta
emocional dos eleitores
54
. Nesse ltimo caso, h uma acesa polmica
sobre a capacidade de introspeco dos indivduos entrevistados para
fazerem um relato acurado acerca do estado emocional investigado
pelo pesquisador ou responder ao objeto de estmulo especificado pelo
mesmo. Westen chega a afirmar que no sculo 21 a confiana
exclusiva nas pesquisas e Focus Groups no mais convincente. Esses
mtodos no podem ir fundo o bastante para avaliar redes (esquemas
mentais), as quais as pessoas desconhecem ou no querem admitir,
quer para um pesquisador, para uma discusso no grupo, ou para si
mesmas
55
.


24
Como afirmaram Russel Neuman e seus colegas editores do volume
The Affect Effect, as questes metodolgicas vo consumir a energia
dos estudiosos por muito tempo. Ligada a elas est um desafio ainda
maior: o de fazer avanar a compreenso terica mais aprofundada da
conexo entre emoes, pensamento e ao. Lembrar que atualmente
as teorias disponveis so de mdio ou mesmo de curto alcance e, se
distribuem segundo os diferentes nveis de anlise: neurolgico,
pessoal e social.

Tal desafio no apenas da cincia e da psicologia poltica. A
indstria do Marketing destina milhes de dlares a esse objetivo,
desde que a partir do final do sculo 20, substituiu seu modelo AIDA
(Ateno Interesse Desejo Ao) de explicao do
comportamento para algo que corresponde grosso modo a um
percurso Sentir-Pensar-Fazer, ou s vezes Sentir-Fazer-Pensar.
Somente o Marketing Sensorial, com destaque para a explorao dos
estmulos olfativos suscitando memrias involuntrias rea explorada
cientificamente a partir do incio dos anos 90, movimentou mais de
200 milhes de dlares em 2010. Como j foi observado, a
lembrana involuntria, conceito importante na psicologia moderna,
tem sua fonte literria na lembrana proustiana do incio do sculo
passado. O narrador que logo no incio de Em busca do tempo
perdido, estimulado pelo perfume e pelo sabor do ch da flor de
limoeiro misturados a madeleine, v-se remetido s memrias de sua
infncia h muito esquecidas
56
.

Eu me referi a polmicas no campo metodolgico. De fato, h vrias e
que, em parte, resultam das diferenas tericas. Como exemplo, no
que concerne dimensionalidade do afeto, h trs enfoques. A
abordagem de valncia emocional prope uma estrutura binria,
onde de um lado se situam sentimentos positivos, e de outro os de
valncia negativa (amor-dio o exemplo clssico), estabelecendo
uma relao de excluso entre sentimentos negativos e positivos.

Opondo-se a essa viso, a Teoria Discreta das Emoes nos diz que
impossvel generalizar. Cada emoo gerada em um contexto
especfico, no qual a interpretao dos eventos, mais do que eles por si
mesmos, determinam qual emoo ser sentida. Veja-se o exemplo
da carteira desaparecida: o individuo pode sentir medo de que usem
seus documentos, carto de crdito, etc; pode se sentir angustiado por

25
ter sido desatento; mas se ela foi roubada, e s vezes ele no sabe,
pode ter raiva ou dio pelo gatuno que a furtou. Depende de como,
cognitivamente, esse desaparecimento foi interpretado
57
.

Em direo contrria s duas abordagens citadas, a Teoria
Dimensional nos diz que a estrutura das emoes composta por duas
dimenses, uma negativa e outra positiva, e que a relao entre
sentimentos negativos e positivos no necessariamente excludente.
Ou seja, saber o impacto positivo de um estmulo no possibilita
automaticamente (como reverso) conhecer o impacto negativo desse
mesmo objeto. O Modelo de Inteligncia Afetiva adota essa viso
dimensional, e utiliza largamente a anlise fatorial com dados de
respostas de surveys para analisar a estrutura das emoes
58
.

No mundo prtico da comunicao, o impacto emocional dos
comerciais tem sido investigado com uso intensivo de novas
tecnologias. Como diz Westen, que juntamente com Joshua Freedman
um dos precursores do uso da Neurometria, o uso da tecnologia de
ponta voltado para medir associaes inconscientes, de forma que os
consultores possam testar quo bem um anncio, um slogan ou um
apelo poltico est funcionando, de uma maneira que as pessoas no
conseguem informar conscientemente
59
.

O uso das imagens de Ressonncia Magntica Funcional, desde o final
do sculo 20, deu uma contribuio inestimvel nesse campo
60
. Mas,
levando-se em conta as dificuldades de utilizao da fRMI, usa-se o
EEG (Eletroencefalgrafo) que permite o monitoramente da atividade
das ondas cerebrais produzidas pelo crtex, permitindo identificar
com excelente resoluo temporal (um milsimo de segundo) as
emoes positivas e negativas a cada momento.

H, ainda, diversas outras tecnologias utilizadas para monitoramento
de sinais psiconeurofisiolgicos em respostas emocionais. Sinais que
so gerados pelo Sistema Nervoso Central (SNC) crebro e medula
espinhal, dentro da coluna vertebral; mas que se expressam no
Sistema Nervoso Perifrico (SNP), formado pelo Sistema Nervoso
Somtico que usado para controlar voluntariamente o corpo e a
recepo de estmulos externos, como ouvir, tocar, olhar, etc, e pelo
Sistema Nervoso Autnomo, que controla as funes involuntrias.


26
O GSR (Galvanic Skin Response) mede a condutividade da pele para
indicar o nvel de excitao fisiolgica do indivduo diante de
estmulos. A HRV (Heart Rate Variability) faz uma medio da
freqncia cardaca do indivduo. Alteraes na freqncia e na
presso arterial refletem respostas a situaes mais empolgantes e/ou
estressantes. O Eye Tracker monitora a direo do olhar (tempo e
trajetria) e o envolvimento emocional com estmulos testados. O
FER (Facial Expression Recognition) analisa as expresses faciais, ou
ainda o Perception Analyzer que detecta, segundo a segundo, a
likebility do material visual ou sonoro testado.

O avano da tecnologia est longe de significar que haja consenso na
sua utilizao entre os especialistas. Mesmo o instrumento de maior
status nesse campo, a Ressonncia Magntica Funcional, que s tem
praticamente uma dcada e ocasionou quase uma revoluo ao
permitir que se examinasse o crebro em funcionamento, obtendo um
corte transversal cerebral em menos de 2 segundos, mapeando a maior
parte do crebro em um ou dois minutos, ela contestada, porque,
afinal, s pode medir a atividade neuronal indiretamente, detectando o
aumento do fluxo sanguneo em reas associadas atividade
examinada (poderia haver neurnios mais eficientes, consumindo
menos sangue, dizem os crticos), ou ainda contestada porque seus
usurios enfatizam a localizao das atividades no crebro,
deixando em segundo plano a natureza interligada e distributiva do
seu funcionamento; a comunicao entre as regies, que mais
importante para a funo mental, como acentua David Dobbs
61
.

Juntamente com a tecnologia e a pesquisa, o avano do conhecimento
do crebro amplia o universo de informaes disponveis sobre o
processamento cognitivo e emocional. Esse avano impressionante.
Durante 50 anos pensava-se que as glias s serviam de apoio aos
neurnios. Recentemente se descobriu que participam ativamente do
processamento das informaes, sobretudo nos atos de reagir,
aprender e lembrar. Ou a evoluo do que era conhecido sobre o
cerebelo. Antes, pensado apenas como um coordenador enceflico dos
movimentos corporais, hoje reconhecido como um participante ativo
de diversas atividades cognitivas e perceptivas, desempenhando um
papel importante na memria de curta durao, na ateno, nas
funes cognitivas superiores e, tambm, nas emoes.

27
5. Um Experimento com Investigao de Respostas
Psiconeurofisiolgicas

Na eleio presidencial de 2010 foi realizado, ao que se sabe, o
primeiro experimento com essa tcnica no Brasil no campo da
Neuropoltica. Essa investigao, cujo relatrio ainda no est
concludo, buscou testar e validar parmetros psicomtricos,
biomtricos e neuromtricos que pudessem avaliar a capacidade de
influncia de apoios e transferncia de afetividade a candidatos (Lula/
Dilma; Marina/ Dilma; Marina/ Serra)
62
.

No primeiro turno daquela eleio presidencial, a pergunta obrigatria
era: qual o grau de transferncia afetiva do presidente Lula para sua
candidata Dilma Rousseff, at ento desconhecida e pouco
carismtica? No segundo turno, a questo que emergiria era: a qual
dos dois candidatos restantes (Dilma e Serra) poderiam ser
transferidos com maior facilidade os 19,33% da votao que Marina
Silva, candidata do PV, obtivera no primeiro turno?

Para tanto, foram estudadas as principais regies cerebrais
responsveis pelas reas da emoo e cognio, considerando
estmulos ligados aos temas em questo, e analisado o sistema da
memria associativa visando observar o poder da capacidade de
associao e fixao entre o candidato e lderes que o apiam.

O estudo foi concebido a partir da hiptese de que a presena de
emoes suscitadas por lideranas de peso pode induzir alterao do
comportamento emocional do eleitor diante do candidato por elas
apoiado, potencializando ou minimizando emoes positivas e
negativas, que podem ser transferidas de um personagem poltico para
o outro. Do ponto de vista das hipteses neurofisiolgicas,
considerou-se que Poltica um tema relacionado a modelos de
julgamento e tomadas de deciso usados para regular e ativar os
processos emotivos, tendo como regies cerebrais envolvidas: o
crtex rbito-frontal; o crtex pr-frontal ventro-medial; e a rea do
cngulo anterior e posterior.




28
Metodologia

Este experimento foi desenvolvido em duas fases, nas quais o perfil
dos participantes (1 e 2 turno) foi composto por 18 indivduos, sendo
9 homens e 9 mulheres, de 25 a 45 anos, segmento de classe C. A
primeira fase foi realizada em 20 a 25 de setembro (1 turno); e a
segunda em 18 a 23 de outubro (2 turno) de 2010. Dessas pessoas, 9
eram simpatizantes do PSDB e 9 do PT. Ambas as fases foram
realizadas no Recife. Os participantes do estudo preencheram alguns
critrios adicionais de incluso
63
.

Primeiramente, foi mostrada uma tela em cor cinza, com um ponto
preto ao centro, a ser observado por 2 minutos, para registro da
atividade eltrica basal com olhos abertos. Nesse estgio, os
indivduos j eram monitorados pelos equipamentos descritos a seguir.
Aps este momento, foi apresentada foto de Dilma Rousseff sozinha,
em seguida com Lula e depois novamente sozinha, por 20 segundos
cada etapa. Aps concluir esta etapa, o indivduo foi submetido a um
questionrio psicomtrico visando identificar a intensidade de suas
reaes, de acordo com uma escala de emoes primrias (modelo de
Plutchik). Para finalizar, o indivduo era encaminhado para outra sala,
onde era entrevistado mais uma vez, com base num roteiro de
pesquisa qualitativa, para avaliar o comportamento mais cognitivo ou
consciente dos indivduos.

Utilizou-se para anlise dos experimentos psicofisiolgicos ou de
contedo emocional/afetivo os seguintes equipamentos: EEG com cap
ou touca com cabos de carbono para 21 canais de eletroencefalografia
acoplado ao Skin Conductante (SC) de alta resoluo 1/10000,
Frequncia cardaca, Frequncia respiratria e eletrocardiografia,
sendo todos os registros captados de forma sincronizada. Os estmulos
foram apresentados atravs do Eye Tracker que rastreia a direo do
olhar e avalia o tempo de fixao e observao do olhar com
diferentes formas e anlises estatsticas.

A anlise do registro eletroencefalogrfico foi feita com estudo analo-
digital, excluindo-se os artefatos de movimento ocular e piscamento
tanto manualmente quanto com recurso automatizado do prprio
software. Posteriormente foi feito o estudo espectral das diversas
frequncias cerebrais e uma mdia das potncias dos diversos ritmos
29
cerebrais tanto em regio anterior quanto posterior, considerando que
os resultados apresentados definiriam a lateralizao da frequncia
cerebral, e consequentemente, classificando a resposta emocional
positiva ou negativa diante do estmulo apresentado.

A definio da lateralizao e a resposta emocional seguiu o
approach/withdraw motivational model of emotion. A anlise das
ondas Beta se refere ao processamento cognitivo; o padro acelerado e
irregular de freqncia de 13 a 30 ciclos/seg indica nvel alto de
ateno. J as ondas Alfa se referem ao processamento emocional; e a
relao entre ondas alfa e beta define a intensidade do padro
emocional. A atividade alfa em regies frontais e parieto-occiptais
correspondem s respostas emocionais: Alfa direita: emoo
negativa e Alfa esquerda: emoo positiva.

A resposta emocional foi classificada no apenas quanto valncia,
uma vez que a intensidade do estmulo no era suficiente para gerar
um arousal, porm, tambm quanto relao de aproximao ou
afeto com o candidato que podia gerar uma resposta emocional
positiva ou negativa do tipo approach/withdrawal.

Consoante esse modelo, as respostas emocionais positiva ou negativa,
segundo a valncia figuras ou cenas que causam reaes emocionais
intensas devem ser observadas com maior intensidade nas regies
parieto-occiptais (negativa direita e positiva esquerda). Enquanto
que as respostas emocionais do tipo approach/withdrawal
(aproximao e averso para uma emoo positiva/negativa) devem
ser observadas com maior intensidade nas regies frontais.

No primeiro turno, com o objetivo de avaliar o potencial de
transferncia de afetividade de Lula para sua candidata Dilma, os
eleitores foram estimulados a observar fotos em trs momentos
diversos.

30

As concluses iniciais do estudo, extradas da anlise apenas do EEG
e do Eye Tracker, apontam que, no primeiro momento, diante do
estmulo da foto de Dilma Rousseff, sozinha, havia um baixo
engajamento, com maior resposta emocional negativa.

Depois, expostos foto de Dilma junto a Lula, dava-se uma inverso
de reao, com aumento de 50% na resposta emocional positiva.

Quando, no terceiro momento, retirou-se a imagem de Lula, e Dilma
voltou a ficar s, houve uma forte reao de reduo do engajamento e
intensificao da resposta emocional negativa que cresce 80% em
relao ao segundo momento. Nos questionrios psicomtricos, os
eleitores expressaram sentimento de abandono, ao sentirem como que
subtrados o apoio e o prestgio de Lula, anteriormente transferidos em
termos de afetividade Dilma.




Aps o incio da campanha do segundo turno, com base nessas
evidncias, apontei o equvoco da campanha petista da qual, no final
do primeiro turno e incio do segundo, Lula havia desaparecido
praticamente da TV. E isso prejudicava Dilma
64
.

Tal deciso fora provavelmente baseada em pesquisas convencionais
que estariam indicando a necessidade de fortalecimento da imagem
autnoma da candidata, recomendando, assim, minimizar a
31
presena do ex-presidente Lula na comunicao petista, para vender
a independncia e liderana da candidata petista.

Eu j vira interpretaes semelhantes antes, quando opinies colhidas
em Focus Groups e surveys, interpretadas mecanicamente, haviam
direcionado campanhas a decises equivocadas.

Para lembrar alguns exemplos emblemticos, em 1996, em eleies
municipais nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro e Fortaleza, os
candidatos apoiados por prefeitos bem avaliados eram atacados pelos
candidatos de oposio como paus mandados. Nos Focus Groups
era comum a cobrana de que os candidatos tinham que ter
autonomia, ideias prprias, liderana pessoal, etc. Uma
observao razovel e tipicamente cognitiva. Pois bem, medida que
mais as campanhas adversrias mostravam Celso Pitta, Luiz Paulo
Conde e Antonio Cambraia como meros dependentes, transportados
na garupa, respectivamente, dos ento prefeitos Paulo Maluf, Csar
Maia e Juraci Magalhes, mais eles cresciam nas pesquisas, at
ganharem as eleies, tendo iniciado a campanha com percentuais de
inteno de voto prximos a zero. A oposio ajudava, assim, a
realizar o trabalho dos governistas: garantir para os eleitores a
continuidade das administraes.

Aps o incio ainda equivocado do segundo turno, essa postura logo
seria revertida e Lula voltou a ter espao significativo na campanha de
Dilma Rousseff.

Segundo turno

No segundo turno, o objetivo foi avaliar a resposta emocional e
atencional (engagement) de eleitores que, independente da simpatia
partidria, votaram no primeiro turno em Dilma, Serra ou Marina, de
modo a investigar o potencial de maior transferncia de afetividade da
candidata do PV para um dos dois competidores.

Foram utilizadas como estmulo fotos dos dois candidatos ao lado de
Marina Silva, em rodzio.

32


Na anlise do Eye Tracker, observou-se que o tempo de fixao e
observao significativamente maior para a candidata Marina do que
para o candidato Serra, que fica secundarizado. J na comparao
entre Dilma e Marina, as mdias de tempo so bastante aproximadas.

SERRA
DILMA


Enquanto a mdia de tempo de observao foto de Jos Serra de 3
segundos e 44 centsimos de segundos (3,44), esta mdia, no caso de
Marina Silva, 50% maior do que isso (5,21). Quanto mdia do
tempo em que os pesquisados fixaram o olhar na rea que aparece em
destaque no Heat Map, a diferena cai um pouco, mas Marina
continua apresentando uma mdia superior (4,74 contra 3,22 de Jos
33
Serra). A rea em vermelho no Heat Map indica a prevalncia da
observao e da fixao do olhar no rosto de Marina. Tambm
interessante notar um pequeno desvio da ateno para o colar que a
candidata usava. O Heat Map uma das representaes visuais
possveis dos dados do Eye Tracker, na qual se visualiza o
comportamento do olhar do grupo de pesquisados. Consiste do
estmulo como imagem de fundo e uma mscara de calor (a mancha
colorida sobreposta) que destaca as reas do estmulo para onde as
pessoas olharam e fixaram o olhar. As cores e sua intensidade variam
de acordo com a escala de durao absoluta, ou seja, quanto mais
intenso o vermelho maior a durao da fixao dos olhares. Os
grficos mostram a mensurao do tempo em que observaram a
imagem e o tempo das fixaes.




J na apresentao da foto de Dilma ao lado de Marina, o tempo de
observao e fixao nas duas personagens praticamente
equivalente. No caso da observao, a foto de Dilma obteve mdia de
tempo de 4 segundos e 1 centsimo de segundo (4,01) ao passo que a
de Marina foi de 4,18; j a mdia do tempo de fixao do olhar nas
reas destacadas no Heat Map foi respectivamente de 3,79 e 3,89, sem
diferenas significativas.

34


A anlise dos dados no Heat Map mostra evidente equilbrio da
ateno direcionada a ambas. At mesmo um uma pequena frao de
tempo de fixao dedicado ao adereo que cada uma est usando. Ou
seja, haveria nitidamente uma maior simetria de engajamento entre as
candidatas do PT e do PV, do que entre esta e o candidato do PSDB.
Mesmo no tendo Marina Silva apoiado um candidato no segundo
turno, constatou-se que emocional e cognitivamente havia maior
adequao entre ela e Dilma Rousseff.


Uma ltima observao

O experimento sucintamente relatado acima mais uma evidncia da
utilidade do novo enfoque dessa disciplina emergente na tentativa de
colher respostas que no estejam afetadas por fatores cognitivos
tangenciais e/ou por vieses contextuais
65
.

O maior desafio e justificativa da Neuropoltica a tentativa de
identificao dos processos emocionais e cognitivos inconscientes que
impactam nas atitudes e no comportamento dos cidados. E h quase
um consenso de que a melhor estratgia para essa busca a
mensurao sob mltiplos ngulos, pois os dados obtidos apresentam
melhor rendimento quando utilizados em conjunto Psicometria,
Neurometria e Respostas Psiconeurofisiolgicas combinados a
dados provenientes das tcnicas tradicionais, nesse caso com
questionrios de surveys e roteiros de Focus Groups necessariamente
adaptados para dialogar com as outras metodologias
66
.

Ou seja, em uma abordagem holstica, que componha um rico painel
bio-psico-scio-cultural. Naturalmente, tudo isso com a prudncia
35
necessria para que nessa nova seara tenha-se a humildade de
reconhecer as limitaes decorrentes do seu estgio inicial e evite-se
incorrer nos desvios da neuromitologia
67
.

Cautela que no deve desestimular os pesquisadores acadmicos ou
profissionais de marketing poltico a empreenderem esse trajeto.
Afinal, para darmos um passo adiante nessa rea, a viagem ao crebro
do cidado parece um convite irrecusvel.







1
Pradeep, A. K.. The buying brain: secrets for selling to the subconscious mind. Nova York: Hadcover, 2010. A
expresso dcada do crebro deve-se ao grande volume de recursos para pesquisas na rea, viabilizado nesse
perodo pelo Congresso Norte-Americano.
2
Mithen, Steven. A pr-histria da mente. So Paulo: Unesp, 2003.
3
Ledoux, Joseph. The emotional brain. Nova York: Simon & Schuster, 1996.
4
James, William. What is an emotion? Mind, vol. 9, 1884, p.188-205.
5
Cannon, Walter B. Bodily changes in pain, hunger, fear and rage. New York: D. Appleton & Co., 1920.
6
Ledoux, op.cit.
7
Ibidem.
8
Ellis, Albert. Reason and emotion in psychotherapy. Oxford: Lyle Stuart, 1962.
9
Arnold, M. B.. Emotion and Personality. Nova York: Columbia University Press, 1960.
10
Lazarus, Richard S.; Lazarus, Bernice N. Passion & Reason: making sense of our emotions. Nova York: Oxford
University Press, 1994.
11
Zajonc, Robert. Feeling and thinking: Preferences need no inferences. American Psychologist 36, 1980, p. 151-
175.
12
Zajonc, op.cit..
13
Lakoff, George. The political mind. Nova York: Penguin Books, 2008.
14
Ledoux, op.cit.
15
Baron-Cohen, Simon apud Steve, Johnson. De cabea aberta: conhecendo o crebro para entender a
personalidade humana. Rio de Janeiro: J. Zahar, 2004.
16
Lazarus, op.cit.
17
Damsio, Antonio. O mistrio da conscincia. So Paulo: Companhia das Letras, 2000.
18
Faz todo sentido os polticos se preocuparem com sua aparncia. A face humana o objeto visual para o qual
nossa espcie est mais treinada em detectar, reconhecer e interpretar. Isso foi fundamental na sua evoluo.
Sobre o assunto ver Albuquerque, Ana Cristina Taunay Cavalcanti. O fenmeno muitas faces: estudo comparando a
percepo do fenmeno quando utilizamos estmulos de face e cadeira. Dissertao (mestrado em Neuropsiquiatria
e Cincias do Comportamento). Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2007.
19
Damsio, op.cit.
20
Ibidem.
21
Observar que a meno a reas no implica em defender o enfoque localizacionista. Na verdade, a cada dia
mais pesquisas revelam que os fenmenos cerebrais se do simultaneamente em diversas reas.
22
Damsio, op.cit.
23
Ledoux, op.cit..
24
Damsio, Antonio. Em busca de Espinosa. So Paulo: Companhia das Letras, 2004.
25
Damsio, op.cit.
26
Lazarsfeld, Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel. The Peoples Choice. New York: Duell, Sloan and Pearce,
1944.
36

27
Berelson, Bernard R.; Lazarsfeld, Paul F.; McPhee, William N. Voting: a study of opinion formation in a presidential
campaign. Chicago: The University of Chicago Press, 1954.
28
Converse, P. E. The nature of belief systems in mass publics. In: APTER, D. E. (ed.). Ideology and discontent.
Glencoe, Illinois: Free Press, 1964, p. 206-261
29
Downs, Antonhy. An economic theory of democracy. Nova York: Harper and Row, 1957.
30
Ver Fiorina, Morris. Retrospective voting in American national elections. New Haven: Yale University Press, 1981.
Ver tambm Key, V. O. Responsible electorate. Cambridge: Havard University Press, 1966.
31
Popkin, Samuel L. The reasoning voter: communication and persuasion in presidential campaigns. 2. ed. Chicago:
The University of Chicago Press, 1994.
32
Lau, Richard R.; Redlawsk, David P. Voting correctly. American Political Science Review 91, September, 1997.
33
Pradeep, op.cit.
34
Winkielman, P.; Berridge, K. Irrational wanting and subrational liking: how rudimentary motivational and affective
processes shape preferences and choices. Political Psychology, n.24, 2003.
35
Neuman, Russell W. et al. Theorizing affects effects. In: Neuman, Russel (org.) et al. The affect effect: dynamics
of emotion in political thinking and behavior. Chicago: The University of Chicago Press, 2007.
36
Lakoff, George. The political mind. New York: Penguin Books, 2009.
37
Cbs/NYTimes Poll: national survey of tea party supporters. In New York Times, 12 de abril de 2010.
38
Westen, Drew. O crebro politico. So Paulo: Unianchieta, 2007.
39
Marcus, George E.; Neuman, Russel W., Mackuen, Michael. Affective intelligence and political judgement.
Chicago: The University of Chicago Press, 2000.
40
Neuman, Russell W. et al, op.cit.
41
Brader, Ted. Campainging for hearts and minds: how emotional appeals in political ads work. Chicago: The
University of Chicago Press, 2006.
42
Lavareda, Antonio. Emoes ocultas e estratgias eleitorais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009.
43
Lavareda, op.cit.
44
Ibidem.
45
Ibidem.
46
Ibidem.
47
Ibidem.
48
Ibidem.
49
Ibidem.
50
Na campanha X, corrupo, em que muitos ratos roam vorazmente a bandeira, a frase final era: Ou a gente
acaba com eles, ou eles acabam com o Brasil. Cf. Mendona, Duda. Casos & Coisas. So Paulo: Globo, 2001.
51
Lavareda, op.cit.
52
Ibidem.
53
Ibidem.
54
Duas teses, at o momento, na USP se debruaram sobre os aspectos no racionais do voto. Uma de
Doutoramento, de Flvio Silveira, sobre O Novo Eleitor No-Racional, defendida em 1996, e outra de Mestrado, a
de Jairo Pimentel, orientado por Maria Dalva Kinzo, e de cuja Banca de Avaliao, em setembro de 2007, fiz parte.
Jairo trabalhou com o Modelo de Inteligncia Afetiva, lanando mo de dados de surveys para mostrar que os
eleitores que mais sentiram o impacto dos fatos negativos divulgados sobre o presidente Lula em 2006, ou sobre o
seu partido, eram exatamente os que tinham uma boa avaliao do seu Governo.
55
Westen, op.cit.
56
Guguen, Nicolas. Psychologie du Consommateur. Paris: Dunod, 2011.
57
Roseman, I. Cognitive determinants of emotions: A structural theory. In Review of personality and social
psychology. Beverly Hills: Sage, 1984. Apud Marcus, George E. et all, op.cit.
58
Marcus, George E. et all, op.cit.
59
Ver os exemplos de pesquisas de Neuropoltica com o uso de fMRI citados em Lavareda, op.cit. Cf. tambm This
is your brain on politics. The New York Times, 18 de janeiro de 2005.
60
Lindstrom, Martin. Buy-ology: truth and lies about why we buy. Nova York: Doubleday Publishing Group, 2008.
61
Dobbs, David. Limites da imagem. Revista Viver Mente & Crebro Scientific American. Ed. Especial n 19, pp. 65-
71, 2009.
62
O experimento foi realizado pelo Centro de Neurocincia Aplicada, do Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas e
Econmicas (Ipespe), sob a coordenao do cientista poltico Antonio Lavareda e da Neurocientista Silvia Gomes
Laurentino, em duas fases, sendo a primeira delas em 20 a 25 de setembro (1 turno); e a segunda em 18 a 23 de
outubro (2 turno) de 2010.
63
Entre eles, no apresentar nenhum tipo de leso cerebral pr-existente, no fazer uso de qualquer medicamento
inibidor ou estimulante do Sistema Nervoso Central, bem como no utilizar cafena ou refrigerantes 24 horas antes
do experimento. Para registro da atividade psicofisiolgica durante a realizao das tarefas, os indivduos fizeram
37

um lanche leve para evitar qualquer interferncia quanto baixa de glicose (sabe-se que isto pode lentificar a
atividade eltrica cerebral). Foi feita a explicao de como o experimento seria conduzido sem, no entanto, revelar o
contedo dele. Todos os indivduos preencheram um termo de consentimento livre esclarecido.
64
Cf. entrevista do autor ao Portal Terra Magazine, outubro de 2010. Disponvel em
http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/noticias/0,,OI4715741-EI15315,00-Lavareda+supor+vitoria+de+Dilma+no+turno+foi+precipitado.html
65
Ver exemplos em Lavareda, op. cit. O Laboratrio de Neuromarketing da FGV Projetos, do qual o autor membro
do Conselho Cientfico, realizou aps a posse da presidente Dilma, entre os dias 25 de fevereiro e 02 de maro de
2011, um experimento semelhante, no qual tambm foram utilizados o EEG e o Eye Tracker.
66
Nessa perspectiva, por exemplo, acredito que os analistas de Focus Groups precisam ter quase os mesmos
cuidados de um psicanalista ao interpretar os participantes: O analista no ouve apenas com o ouvido, mas com
todo o corpo. Ele sensvel no apenas s palavras, mas tambm entonao da voz, s reticncias da narrao,
aos silncios e a toda a expresso emocional do paciente; sem a dimenso do afeto, a anlise no tarefa v e
estril. Sem a partilha com as emoes do paciente, o analista no passa de um rob-intrprete que deve mudar de
profisso antes que seja tarde demais. Citado por Green, A. O duplo e o ausente. In: Green, A. O desligamento. Rio
de Janeiro: Imago, 1994. p.37. Apud Kelner, Gilda. O amor na clnica psicanaltica. Trabalho apresentado em
mesa redonda, ao III Congresso de Psicopatologia Fundamental. So Paulo, 24 a 26 de abril de 1998.
67
Mitos relacionados s estruturas e funes cerebrais. Ver Beyerstein, Barry. Mitos relacionados s estruturas e
funes cerebrais. Revista Viver Mente & Crebro Scientific American. Ed. Especial n 19, pp. 65-71, 2009.