SUIVI DE L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES FOOD

Le dispositif Marketing Scan
Les 2 plus grandes zones single-source d’Europe

Angers
 16e ville de France  156 000 habitants / 71 000 foyers *  agglomération de 226 000 habitants / 98 000 foyers *

Le Mans

 Le Mans  Angers

 19e ville de France  151 000 habitants / 66 500 foyers*  agglomération de 194 000 habitants / 84 000 foyers *

2

* Source INSEE, recensement 1999

Un panel Distributeurs + un panel Consommateurs
À Angers comme au Mans, une zone hermétique avec deux sources d’information

UN PANEL DISTRIBUTEURS
20 grandes surfaces
12 hypermarchés et 8 supermarchés Une surface de vente d’env. 110 000 m2 95 % des ventes de la zone Toutes les lignes de caisses sont équipées du système informatique MarketingScan permettant le recueil des données ventes et achats  Interventions en magasins : référencement, positionnement prix, promotions, animations...    

UN PANEL CONSOMMATEURS
9 000 foyers
 Représentatifs de la population nationale  Effectuant 95 % de leurs achats au sein du panel Distributeurs  Equipés d'une carte à code-barres scannée lors du passage en caisse  Foyers qualifiés (y compris habitudes médias dont PQR)

VENTES
3

Single Source

ACHATS

Les deux panels Distributeurs
Angers Le Mans

7 Hypermarchés 4 hypermarchés Surface totale : 56 300m2 1 panel Consommateurs : 4 500 foyers

5 Hypermarchés 4 hypermarchés Surface totale : 54 730m2 1 panel Consommateurs : 4 500 foyers

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Deux panels Consommateurs média-renseignés
Des foyers qualifiés sur les habitudes de lecture de la PQR
• « Personnellement, vous est il arrivé de lire, parcourir, ou consulter au cours des 12 derniers mois, que ce soit chez vous ou ailleurs, le journal … ? : oui / non » • « Avez vous l’habitude, vous personnellement, de lire, parcourir, ou consulter chez vous ou ailleurs le journal … : tous les jours / 3 à 5 fois par semaine / 1 à 2 fois par semaine / 2 à 3 fois par mois / moins souvent ? » • « Exception faite d’aujourd’hui, quand, pour la dernière fois, avez-vous personnellement lu, parcouru, consulté un numéro de …, même s’il s’agit d’un numéro ancien, que ce soit chez vous ou ailleurs ? : hier / avant-hier/ il y a moins de 8 jours / il y a plus de 8 jours ».

2 quotidiens régionaux à Angers

2 quotidiens régionaux au Mans

34 697 ex.

11 735 ex.

26 218 ex.

15 184 ex.

 Scoring permettant de distinguer 2 groupes de foyers au sein des foyers panélistes MarketingScan : Faibles ou non lecteurs PQR Lecteurs réguliers PQR 5   foyers non exposés foyers exposés

Les objectifs des tests
 Evaluer l’efficacité d’une campagne PQR en termes de :
 part de marché volume = volume marque / volume marché  diffusion valeur = % du CA de la catégorie de produits étudiée représentée par les magasins dans lesquels la marque est présente (DV)

VENTES MAGASINS : PANEL DISTRIBUTEURS

 quantités achetées pour 100 foyers (QAp100)  taille de la clientèle = % de foyers acheteurs de la marque/total panel (NA)  quantités achetées par foyer = niveau de consommation de la marque, fonction du nombre d’actes d’achat et de la quantité achetée par acte (QA/NA) ACHATS FOYERS : PANEL CONSOMMATEURS

 … en comparant les performances du produit entre :
 les groupes de foyers exposés à la campagne et ceux, non exposés  avant démarrage de la campagne vs. pendant et après.

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Exemple de dispositif

S23

S24

S25

S26

S27

S28

S29

S30

S31

S32

Avant campagne

Campagne Campagne du 11 au 21/ 07/ 03

Après campagne

Lecteurs réguliers

Foyers exposés =

Suivi TG / Prospectus dans les 9 magasins d’Angers

Foyers non exposés = Non ou faibles lecteurs

Campagne du 11 au 21/ 07/ 03

Suivi TG / Prospectus dans les 9 magasins d’Angers 7

Exemple de résultats
Période Avant Période Avant S23– S27 S23– S27 Période Pendant Période Pendant S28 ––S29 S28 S29
Parts de marché Parts de marché sur 100% Bières sur 100% Bières
Faibles ou non lecteurs

Lecteurs Réguliers

La campagne PQR est efficace pour la marque : Pendant vs Avant :  indice normé QAp100: 128 (vs 100 pour le marché).

9,8

11,3 6,7

9,6

 indice normé PdM volume marque: 124.  Les lecteurs réguliers enregistrent une progression de 24% (en normation) sur la PdM de la marque en communication sur les 2 semaines pendant PQR.

Période Pendant Période Pendant /Période Avant /Période Avant

INDICE INDICE

Indice Lecteurs réguliers Indice Lecteurs réguliers Indice Faibles à non lecteurs Indice Faibles à non lecteurs

INDICE NORME INDICE NORME

8

La PQR : un média efficace

2 semaines de campagne en Juillet 2003

Gain de Part de Marché pour la marque : +24%
9