Soluciones CITA:

Decisiones de marketing mix en el mercado industrial

C16-09-003


Este caso fue escrito por la profesora Lilia Carolina Rodrguez Galvn con el propsito de servir como
material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.

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Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.

Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 21 de octubre, 2010
Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 30 de noviembre de 2010




Soluciones CITA, S.A. era una compaa subsidiaria del Grupo Conexin, fundado en
1965, en Orlans, Francia. Desde sus inicios, Soluciones CITA se haba especializado en el
diseo y manufactura de cables y sistemas de interconexin para alta tecnologa hechos a la
medida del cliente, e inici operaciones en febrero de 2006 en la ciudad de Len, Mxico,
como respuesta a la solicitud de clientes en Estados Unidos debido a la creciente demanda
en esa rea geogrfica. La compaa fue creada exclusivamente para el mercado electrnico
de exportacin.

A inicios del ao 2009, Roberto Ramrez, gerente administrativo de la planta en Mxico se
cuestionaba una idea que desde haca algunos meses tena en mente: Ser conveniente
iniciar labores de venta en Mxico? De ser as Cul sera el mercado potencial ms
atractivo? Qu medios utilizara para llegar a ellos? Con estas preguntas en su cabeza
decidi hacer un anlisis y presentar los resultados y una propuesta en la siguiente junta con
J ames Wilson, gerente de Operaciones de Norteamrica, quien esperaba un plan de accin
para impulsar las ventas en esa regin.

Grupo Conexin
En el ao de 1965 fue fundado el Grupo Conexin en Francia como una empresa familiar
dedicada a la fabricacin de cables con tecnologa de punta; inici con cinco empleados.
Veinte aos ms tarde ya era una compaa con 150 trabajadores que haba crecido por
medio de la inversin de capital y la adquisicin de plantas de fabricacin. En los aos
ochenta se iniciaba una etapa de crecimiento y para el ao 1999, la inversin se haba
cuadruplicado y el nmero de empleados llegaba a 500. Su crecimiento principalmente se
debi a la expansin de la red de ventas en el extranjero, en pases como Estados Unidos,
Gran Bretaa y J apn. La filosofa de la compaa era la excelencia y bsqueda de
productos de alta tecnologa basados en el modelo de Calidad Europeo. Obtuvo
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certificaciones ISO 9001, versin 2000 y QS9000 as como ISO14000 y la EFQM
(European Foundation of Quality Managment).

En el portafolio de productos del Grupo se encontraban hilos, cables y arneses de
tecnologa de punta para diversos campos de aplicaciones: industria en general, electrnica
de consumo, automotriz, aeronutico y espacial, militar, centros de investigaciones e
investigacin petrolera. La habilidad de la compaa para la fabricacin de conductores de
precisin, de hilos y de cables, su control de tcnicas sobre moldeo en plstico y su
conocimiento en proteccin electromagntica permita proporcionar soluciones adaptadas a
los requisitos de sus clientes.

La compaa haba patentado desarrollos propios e inverta 10% de su volumen de negocio
en Investigacin y Desarrollo para desarrollar tecnologa de punta. En el ao 2007 contaba
con unidades de produccin en Francia, Gran Bretaa, Estados Unidos, Letonia, Hungra,
China y Mxico. Grupo Conexin tena presencia mundial debido a sus filiales comerciales
en Alemania, Reino Unido, Estados Unidos y Mxico; tena oficinas de representantes en
J apn y Espaa y una red de agentes y distribuidores en Sudfrica, Australia, Canad,
Corea, Croacia, Hong-Kong, Israel, Italia, Benelux, Suecia, Singapur y Taiwn.

Conexin era una compaa diversificada en diferentes industrias y enfocaba su negocio en
aplicaciones que consideraban innovadoras y de alto contenido tecnolgico. Su portafolio
de productos le permita atender las siguientes industrias (ver Figura 1):
Electro medicina. Ofreca soluciones para endoscopios, laparoscopios, sondeos de
ultrasonidos, marcapasos, sistemas de oximetra y otras aplicaciones especiales.
Areo militar y espacial. Material para radares, misiles, sistemas de navegacin,
sistemas de comunicaciones, sistemas electrnicos, paneles solares y bateras para
satlites, sistemas de deteccin de infrarrojos.
Petrolera. Herramientas para excavar y sondear.
Automotriz. Conectores giratorios debajo del volante para bolsas de aire, cableado
de mdulos internos como puertas, volantes, techo, salpicaderas.
Telecomunicaciones. Estaciones de base, sistemas de antenas, rieles de
comunicacin, transmisin numrica de alta velocidad.
Electrnica de consumo. Tecnologas inalmbricas, lap tops, telfonos mviles,
impresoras, cmaras.

La compaa mantena una estrategia de precios superiores a la competencia, el enfoque
estratgico de sus productos estaba en calidad y alta tecnologa.















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Figura 1. Diversas aplicaciones de los productos de
Cables e Interconexin para Tecnologa Avanzada.


















Fuente. Soluciones CITA, S.A.

El mercado mundial
Entre las principales tendencias mundiales para este mercado se encontraban la micro y
nanotecnologa, que conducan a la industria a la fabricacin de sistemas miniaturizados
con dimensiones que iban de un milmetro hasta un micrmetro. Grupo Conexin inverta
en investigacin y desarrollo para elaborar dispositivos electrnicos y productos de
nanotecnologa mdica. Otra tendencia se encontraba en la interconexin o transferencia de
informacin en las computadoras digitales en general y en los propios dispositivos de
entrada y salida. Los sistemas micro-electro-mecnicos eran tambin una tendencia en el
mercado, ya que se requera el desarrollo tecnolgico en el mbito de reduccin de
componentes, mayores anchos de banda y soluciones de bajo consumo en elementos
electrnicos a nivel micro.

De acuerdo a la misin de Grupo Conexin, buscaban construir una relacin de largo plazo
con sus clientes. La mayora de los clientes del grupo buscaban calidad y alta tecnologa,



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estaban dispuestos a pagar precios altos por el producto siempre y cuando se asegurara un
buen funcionamiento y tecnologa de punta. Otro tipo de clientes en la industria eran
aquellos que buscaban volumen y precio. La competencia de Grupo Conexin tena un
porcentaje de participacin mayor con este tipo de clientes. Algunos de los competidores
en este segmento de volumen y precios bajos eran: Sumitomo Parlex, Glenair, Airborn e
ITT.

Soluciones CITA de Grupo Conexin
En el ao 2005, para atender mejor a los clientes del Grupo Conexin en Norteamrica,
J ames Wilson, gerente de Operaciones de esa zona geogrfica, busc un profesionista con
experiencia en negocios internacionales que pudiera administrar las operaciones para
Estados Unidos y que se estableciera en Mxico. Despus de un proceso largo de
reclutamiento contrat a Roberto Ramrez, licenciado en Comercio Internacional, que
aunque no estaba capacitado en las caractersticas tcnicas del producto y su proceso de
produccin, tena amplia experiencia en negociaciones internacionales, lo cual influy en
J ames para decidir su contratacin. Para arrancar en Mxico, J ames estableci una alianza
estratgica con Fernando Lpez, un empresario dueo de un taller de ensamble de piezas
electrnicas en la ciudad de Len (Guanajuato). Fernando haba formado una pequea
empresa familiar de ensamblaje en piezas electrnicas y tena una instalacin fsica
disponible con 10 operadores, certificada en ISO 9001, adems que venda productos a
algunos clientes del Grupo Conexin.

En la negociacin de esta alianza estratgica J ames le pidi a Fernando un espacio fsico en
sus instalaciones para Roberto Ramrez quien se encargara de las operaciones del Grupo
Conexin para Estados Unidos. Los trminos para la alianza fueron los siguientes: Grupo
Conexin proveera de materia prima, capacitacin, maquinaria, pagara la mano de obra
requerida para la fabricacin y ensamble de sus productos; y Ensambles Electrnicos S.A.,
nombre del taller de Fernando, proporcionara un espacio fsico para la fabricacin y la
coordinacin de la importacin de la materia prima, la recepcin de pedidos y la
exportacin de producto terminado. Se acord que Grupo Conexin pagara tambin la
renta del espacio para las oficinas de Roberto Ramrez.

En agosto de 2006 se constituy en Mxico Soluciones CITA de Grupo Conexin
establecindose como sociedad annima. Roberto empez a trabajar directamente en
Soluciones CITA y fsicamente se encontraba en el espacio proporcionado por Ensambles
Electrnicos. Ya establecido, Roberto inici las negociaciones correspondientes con los
clientes del Grupo Conexin en Estados Unidos y logr administrar las cuentas. La
atencin a los clientes en Estados Unidos ha sido rpida y eficaz mencion J ames a
Roberto en las reuniones anuales de evaluacin de la compaa. Todo va marchando bien
asegur Roberto. En el taller de Ensambles Electrnicos se produca cable plano flexible y
arneses de cable plano flexible principalmente para la industria electrnica.

Los clientes de Soluciones CITA pertenecan a los siguientes ramos industriales:
Electrnica de consumo. Vending machines, mquinas para casinos, mquinas de
autopago para validacin de los billetes en los estacionamientos. Tarjetas de control
para lavadoras y secadoras industriales.
Aero militar y espacial. Tarjetas de control para aviones no tripulados para
militares, principalmente de uso agroindustrial como fumigaciones.
Automotriz. Para los sistemas de bolsas de aire.



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Los productos
En el ao 2007 Soluciones CITA elaboraba y exportaba principalmente dos de los
productos existentes en el portafolio del Grupo Conexin: cables planos y arneses hechos a
la medida. Cien por ciento de su produccin era para el mercado de exportacin: 70%
cables planos y 30% arneses hechos a la medida. El cable plano era flexible, delgado y
tradicionalmente de color blanco, su objetivo era reducir espacio, peso y volumen dentro
equipos electrnicos y automotrices entre otros. Se utilizaba para los sistemas de bolsa de
aire en los automviles y para unir el volante con el sistema que est integrado en el
tablero. El utilizar cable plano en vez del cable redondo tradicional reduca peso y volumen
y le daba flexibilidad al volante. Otra aplicacin era para las mquinas que cobraban el
estacionamiento por medio de tarjetas en centros comerciales; tambin para mover los
brazos de robots industriales. Este tipo de cable tambin se encontraba comnmente en las
impresoras y escneres. Otras aplicaciones eran para las vending machines y mquinas de
juego en casinos. En general, todos los equipos con un display y un teclado utilizaban cable
plano.

Los arneses hechos a la medida del cliente tenan diferentes aplicaciones: se haban
realizado arneses de cable plano con tarjetas de circuito impreso para aplicaciones
electrnicas; arneses de cable coaxial con tarjetas de circuito impreso tambin para
aplicaciones electrnicas y arneses de cable circular con diversos tipos de conectores para
aplicaciones aeronuticas y militares. Bsicamente, arneses con requerimientos especficos
del cliente, hechos artesanalmente, sobre todo por operadoras mujeres, por su delicadeza al
soldar bajo microscopio, arneses complejos, considerados de alto valor tecnolgico para
aplicaciones innovadoras.

La comercializacin
Las filiales y representantes de Ventas del Grupo Conexin iniciaban el proceso en busca
de nuevas cuentas. Asistan a ferias y exposiciones industriales, visitaban nuevas empresas,
invertan en publicidad y promocin en medios masivos orientados a mercados industriales
en bsqueda de nuevos clientes. El material de venta y publicidad y su diseo estaba
centralizado en Grupo Conexin, donde se definan las estrategias para obtener clientes
nuevos. Sus filiales, como lo era Soluciones CITA, participaban tambin en ferias
industriales y contaban con representantes de ventas y catlogos de venta directa para
promover en los diferentes pases donde tenan presencia; se anunciaban en revistas,
contaban con un sito web para venta y varios micrositios web para productos especficos,
realizaban seminarios de capacitacin en Francia para sus clientes y para sus vendedores y
utilizaban publirreportajes en medios de comunicacin especializados.

Se realizaba un proceso de negociacin largo que requera inversin en tiempo y dinero. En
palabras de Roberto:
Una vez que se estableca la relacin entre cliente-proveedor era difcil que se
lograra un cambio de proveedor. Esto permita manejar cuentas en un largo plazo
hasta de 10, 20 50 aos. Un modelo de automvil dura diez aos en el mercado
y se deben tener otros diez para refacciones. En la industria aeronutica son
contratos por 50 aos. La mayora que realizan esta labor son ingenieros.

Para iniciar operaciones en Soluciones CITA, Grupo Conexin transfiri las cuentas de
clientes con los cuales ya estaba trabajando para que fueran administradas por Roberto.
Entre estas cuentas haba dos tipos de clientes: aquellos que demandaban productos que se



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fabricaban en Soluciones CITA, como cable plano y arneses hechos a la medida; y aquellos
que demandaban productos fabricados por Grupo Conexin en Europa pero que los clientes
estaban en el Continente americano, principalmente en Estados Unidos.
El ao 2008
Los clientes de Estados Unidos demandaron mayores cantidades de los productos y para
febrero de 2008 la situacin haba cambiado con la creciente demanda de los clientes.
Roberto coment que el taller no tena la capacidad financiera para aumentar la capacidad
de produccin: Fernando sigue administrando el taller como una pequea empresa familiar
y su capacidad de produccin actual es insuficiente. Ante esta situacin, Roberto le
propuso a J ames buscar un espacio propio para Soluciones CITA. Despus de evaluar
alternativas, J ames y Roberto decidieron terminar la alianza con Ensambles Electrnicos y
buscaron una instalacin propia para operar.

Roberto inici la bsqueda de un espacio adecuado; encontr una bodega y la acondicion
para ajustarla a sus necesidades de produccin. Al independizarse, Roberto sugiri a
J ames: Ahora podemos tambin fabricar en Mxico productos ms complejos y de mayor
tecnologa, podemos considerar arneses de cable coaxial, conectores micro D y arneses
complejos, para las industrias mdica y militar; tenemos clientes importantes en estas ramas
en Estados Unidos. El portafolio de productos que fabricaban en Soluciones CITA se
increment. En ese mismo ao fueron contratados dos tcnicos para las reas de Produccin
y Calidad, y varios operadores, quienes viajaron a Francia, Letonia y Hungra para
capacitarse. Se contrat a una persona para hacerse cargo de las finanzas y el personal y a
otra persona para la logstica. Roberto era responsable de toda la operacin. En septiembre
de 2008 se desat la crisis en Estados Unidos. Los pedidos de los principales clientes de
Soluciones CITA empezaron a disminuir y los pagos a retrasarse. Ante esta situacin y con
los costos fijos elevados, Roberto pens en realizar alguna estrategia de expansin de
mercados. Tengo que buscar nuevos clientes o negociar las cuentas de clientes actuales
que estn administradas en Espaa, Hungra y Estados Unidos pens Roberto mientras
evaluaba los pedidos de sus clientes preocupado por la incertidumbre que generaba la crisis
econmica mundial.

La problemtica
A inicios de 2009 Roberto Ramrez asisti a la reunin de planeacin para Amrica en
Estados Unidos con J ames Wilson, gerente de Operaciones de Norteamrica. Desde el ao
anterior haba estado explorando la posibilidad de encontrar nuevos clientes en el mercado
mexicano. Al salir de la reunin de trabajo con J ames tena una sensacin de incertidumbre.
Debo encontrar la estrategia adecuada para que Soluciones CITA recupere sus ventas,
necesito conseguir ms cuentas. Tena en mente explorar el mercado mexicano y
posiblemente otros mercados de Amrica y se preguntaba cmo enfrentara ese reto. Debo
preparar un plan de accin para mi prxima junta con J ames.