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CampaignCheck

HomeRun
auf BILD.de und BILD.de MOBIL
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 2
Warum eine Kombi?
■ Die BILD.de Homepage ist Marktführer:
ca. 97% Auslastung
■ BILD-Nutzer greifen zunehmend auch
über Mobil-Endgeräte auf BILD.de zu
■ Der Reichweitenshift von stationär auf
MOBIL ist eine natürliche Handlung der
User und immer weniger eine bewusste
Entscheidung mit dem Ergebnis: User
nutzen BILD anyplace-anytime-anywhere
■ Daher die neue Formatkombi, die diesen
Anforderungen der Nutzer gerecht wird
Um die Werbewirkung der HomeRun-Platzierung
zu ermitteln, wurde eine Case Study mit einer
Baumarkt-Kampagne durchgeführt.
Der BILD HomeRun
Eine Kombination der beiden
größten deutschen News-
Homepages:
BILD.de und BILD.de MOBIL
Ein neues Format ist konsequent und zeitgemäß
BILD geht voran?!
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 3
Inhalt
Untersuchungsdesign 4

Zusammenfassung der Ergebnisse 7

Die Ergebnisse im Einzelnen: 10

 Marken-Bekanntheit und Werbe-Awareness 11
 Likeability der Kampagne 18
 Branding-Wirkung 20

Kontakt 25


Seite:
Untersuchungsdesign
5
Untersuchungsdesign (1/2)
Thema: Analyse der Werbewirkung einer Baumarkt-Kampagne mit HomeRun-
Platzierung auf BILD.de und BILD.de MOBIL

Grundgesamtheit: Nutzer von BILD.de und BILD.de MOBIL

Methode: Befragung auf BILD.de und BILD.de MOBIL:
Kontrollmessung: Nutzer der jeweiligen Seite ohne Kampagnenkontakt
Kampagnenmessung: Nutzer mit Kampagnenkontakt
Rekrutierung via Layer mit frequency cap (visit/Tag)

Befragungszeitraum: Kontrollmessung: 19.03. - 21.03.2014
Kampagnenmessung: 02.04.2014

Institut: d.core GmbH, München

CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
6
Untersuchungsdesign (2/2)
Stichprobe Online-Befragung:

Kontrollmessung: n = 470
Kampagnenmessung: n = 906, davon:
Online-Only: n = 704
Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 202

Stichprobe Mobil-Befragung:

Kontrollmessung: n = 396
Kampagnenmessung: n = 566, davon:
Mobil-Only: n = 151
Crossmedia (Online und Mobil Kontakt): n = 415

CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
Zusammenfassung der
Ergebnisse
8
Zusammenfassung der Ergebnisse (1/2)
■ Deutliche Steigerung der Markenbekanntheit
Die gestützte Markenbekanntheit war bereits in der Nullmessung mit 90% sehr hoch, konnte
nach Kampagnenkontakt jedoch nochmals um 2% (auf 92%) gesteigert werden. Die
ungestützte Markenbekanntheit steigt nach Kampagnenkontakt von 31% auf insgesamt 43%
(entspricht einem Uplift von 37%), bei Crossmedia-Kontakt steigt die Bekanntheit ungestützt
sogar auf 53%.
■ Crossmedia steigert Marken-Image
Kontakt zu beiden Kampagnen (Online und Mobil) hatte einen signifikanten positiven Effekt
auf das Image des beworbenen Baumarkts. So steigen u.a. das Vertrauen gegenüber des
Baumarkts sowie die Kaufabsicht. Der beworbene Baumarkt wird ebenfalls deutlich mehr als
der richtige Partner für größere Heimwerker-Projekte gesehen.
■ Crossmedia steigert die Awareness
Die Awareness konnte in der Kampagnenmessung klar gesteigert werden: von 11% auf 24%
bei allen Befragten (Uplift von 116%). Besonders hoher Uplift wurde bei Personen mit
Crossmedia-Kontakt erzielt (+163%).
Bei Vorlage konkreter Kampagnenmotive konnten sich 48% der Befragten an die Online-
Werbemittel erinnern. 20% der Personen mit Mobil-Kontakt erinnern sich an die Mobil-
Werbemittel.
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
9
Zusammenfassung der Ergebnisse (2/2)
■ Positivere Bewertung der Werbemittel nach Crossmedia-Kontakt
User mit Crossmedia-Kontakt bewerten die untersuchte Kampagne in allen abgefragten
Aspekten positiver als Personen mit reinem Online-Kontakt.
Die Kampagne wird dabei vor allem als modern, fantasievoll und ungewöhnlich bewertet.
■ Steigerung der Kaufbereitschaft nach Crossmedia-Kontakt
Während bei Mono-Kampagnenkontakt noch keine Steigerung der Kaufbereitschaft zu
verzeichnen ist, steigt sie nach Kontakt zu beiden Kampagnen (Online + Mobil) signifikant.

CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
Die Ergebnisse im
Einzelnen
Marken-Bekanntheit und
Werbe-Awareness
31%
40%
53%
Gesamt
Kontrollmessung
Online-Only-Kontakt
Crossmedia
12
Ungestützte Markenbekanntheit
Online-Befragung
Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
Die ungestützte
Markenbekanntheit des
beworbenen Baumarkts
steigt deutlich nach
Kontakt zur Online-
Kampagne (Uplift:
37%).
Der höchste Uplift
wurde bei Personen mit
Crossmedia-Kontakt
zur Kampagne (Online
und Mobil) erzielt.
31%
43%
Gesamt
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
∆ +37% ∆ +71%
Crossmedia steigert die Brand-Awareness
13
Gestützte Markenbekanntheit
Online & Mobil Befragung
Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
Die gestützte Marken-
bekanntheit des
beworbenen Baumarkts
lag bereits in der
Nullmessung mit 90%
auf einem sehr hohen
Niveau, konnte nach
Kampagnen-Kontakt
jedoch insgesamt
nochmals um 2%
gesteigert werden, in der
Crossmedia-Gruppe um
3%.
90%
92%
Gesamt
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
∆ +2% ∆ +3%
Trotz hoher Ausgangsniveaus steigende Brand-Awareness
90%
91% 91%
93%
Gesamt
Kontrollmessung Mobil Only
Online Only Crossmedia
14%
19%
25%
Gesamt
Kontrollmessung
Online-Only-Kontakt
Crossmedia
14
Gestützte Internet-Werbeerinnerung
Online-Befragung
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
14%
21%
Gesamt
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
∆ +50% ∆ +79%
Ad-Awareness verdoppelt sich
Basis: Nullmessung n=470; Kampagnenmessung n=906; Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202
Nach Crossmedia-
Kontakt erhöht sich die
Awareness der Online-
Kampagne gegenüber
der Nullmessung und
gegenüber der reinen
Online-Kontakte.

8%
26%
31%
Gesamt
Kontrollmessung
Mobil-Only-Kontakt
Crossmedia
15
Gestützte Smartphone-Werbeerinnerung
Mobil Befragung
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
8%
30%
Gesamt
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
∆ +275% ∆ +288%
Auch bezüglich der
Mobil Only-
Kontaktgruppe wirken
die Crossmedia-
Kontakte Awareness-
steigernd.
Crossmedia steigert Mobil Ad-Awareness erheblich
Basis: Nullmessung n=396; Kampagnenmessung n=566
16
Recognition Online-Befragung
45%
57%
Werbung im
Internet
gesehen
Gesamt:
48%
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
4%
20%
Werbung auf
dem
Smartphone
gesehen
Online-Only-Kontakt Crossmedia
Gesamt:
13%
Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202
* Abfrage nur in der Online-Stichprobe, daher
methodenbedingt geringere Recognition-Werte.
*
*
Crossmedia erhöht die Recognition
Maximale Recognition
nach Crossmedia-
Kontakt.
Hohe Steigerung der
ungestützten
Markenbekanntheit.
Die Umfrageteilnehmer erinnern
sich gut an die Online-Motive
(Recognition: 48%).
Trotz hohem Ausgangswert in der
Nullmessung (90%) konnte die gestützte
Markenbekanntheit um weitere 2%
gesteigert werden.
Crossmedia-Kampagnenkontakt
(Online und Mobil) steigert die
Werbe-Awareness.
+37%
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 17
Likeability der Kampagne
19 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
Kampagnen-Likeability
HomeRun verbessert die Kampagnen-Bewertung
Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202
127
121
130
114
132
126
0 50 100 150
Online Only (Index = 100)
Crossmedia (Index: Veränderung
gegenüber Online Only)
User mit Crossmedia-
Kontakt bewerten die
untersuchte Kampagne in
allen abgefragten
Aspekten positiver als
Personen mit Online-
Only-Kontakt.
Die Kampagne wird dabei
vor allem als modern,
fantasievoll und
ungewöhnlich bewertet.
Die Werbung…
…ist modern
…ist fantasievoll
…ist ungewöhnlich
…macht Spaß anzuschauen
…hebt sich positiv von
üblicher (Internet-)Werbung
ab
…spricht mich an
Branding-Wirkung
21 CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
Marken-Image
HomeRun führt zu besserem Marken-Image
Basis: Only-Kontakt n=704; Crossmedia n=202
118
125
121
127
133
134
128
122
121
0 50 100 150
Online Only (Index = 100)
Crossmedia (Index: Veränderung
gegenüber Online Only)
...hat ein riesiges Sortiment
…hat eine echte Leidenschaft
für das Heimwerken
...hat freundliche Mitarbeiter
…dieser Marke vertraue ich
…versteht die Bedürfnisse von
Heimwerkern ganz genau
…ist der richtige Partner für
größere Heimwerker-Projekte
...hat ein gutes Preis-
Leistungsverhältnis
...da werde ich fachlich immer
gut beraten
...hat konsequent günstige
Preise
Die Crossmedia-
Kampagne hatte einen
deutlich positiven Effekt
auf das Markenimage
des Baumarkts.
(Zwischen Null- und
Kampagnenmessung
sind nahezu keine
Unterschiede messbar.)
Top-2-Box
Baumarkt XY…
22
Kaufabsicht „dieser Baumarkt kommt in Frage“
Online & Mobil Befragung
Hohe Akzeptanz des
beworbenen
Baumarkts unter den
BILD-Usern.
Basis: Online-Messung gesamt n=1.376; Mobil-Messung gesamt n=962
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
18%
22%
33%
18%
9%
22%
19%
31%
20%
9%
bestimmt
wahrscheinlich
vielleicht
wahrscheinlich
nicht
bestimmt nicht
Online gesamt Mobil gesamt
39%
41%
Nahezu identische Kaufabsicht Mobil und online
23
Kaufabsicht „dieser Baumarkt kommt in Frage“
OnSite Befragung
Basis: Nullmessung n=866; Kampagnenmessung n=1.472; Only-Kontakt n=855; Crossmedia n=617
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL
40% 40%
Kontrollmessung
Kampagnenmessung
∆ 0%
T
o
p
-
2
-
B
o
x

a
u
s

5
-
e
r

S
k
a
l
a

Der crossmediale
Kontakt zur Kampagne
(Mobil und Online)
steigert die Kaufabsicht
um 10%, obwohl in der
Kampagne kein
spezifisches Produkt
abgebildet ist.
∆ +10%
Crossmedia steigert die Kaufbereitschaft
40%
39%
37%
44%
Gesamt
Kontrollmessung Mobil Only
Online Only Crossmedia
Verbesserung des Markenimages nach Crossmedia-Kontakt
bei allen abgefragten Statements
Vertrauen gegenüber des
beworbenen Baumarkts steigt
deutlich nach Crossmedia-Kontakt
+20%
Steigerung der Kaufabsicht nach
Crossmedia-Kontakt
+22%
CampaignCheck HomeRun, BILD.de und BILD.de MOBIL 24
25
Kontakt
INTEGRATED SALES
Tina Siebs
Region Nord / Hamburg (Nielsen I)
Tel: (040) 347 26135
Fax: (040) 347 26140
tina.siebs@axelspringer.de

Sven Heintges
Region West (Nielsen II)
Tel: (0211) 1592-68 34
Fax: (0211) 1592-68 36
sven.heintges@axelspringer.de

Marc Lücke
Region Mitte (Nielsen IIIa)
Tel: (069) 9623 85-31
Fax: (069) 9623 85-34
marc.luecke@axelspringer.de

Daniel Seiler
Region Süd-West (Nielsen IIIb)
Tel: (0711) 3199 127
Fax: (0711) 3199 130
daniel.seiler@axelspringer.de


Daniel Maubach
Region Süd (Nielsen IV)
Tel: (089) 211 034 88
Fax: (089) 211 034 30
daniel.maubach@axelspringer.de

Daniel Papra
Region Ost (Nielsen V - VII)
Tel: (030) 2591 79-021
Fax: (030) 2591 79-195
daniel.papra@axelspringer.de

Moritz Minkus
International Sales
Tel: (030) 2591 -72569
moritz.minkus@axelspringer.de


HERAUSGEBER
Axel Springer Media Impact
GmbH & Co. KG
Axel-Springer-Straße 65
10888 Berlin
SALES-ONLINE
Marco Barei
Tel: (030) 2591-79 163
Fax: (030) 2591-79 195
marco.barei@axelspringer.de
MARKTFORSCHUNG
Oliver Brix
Tel: (030) 2591 76822
Fax: (030) 2591 76823
oliver.brix@axelspringer.de
Anja Manouchehri
Tel: (040) 347 23568
Fax: (040) 347 26600
anja.manouchehri@axelspringer.de


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