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Ol,

Meu nome Tiago.


Durante mais de uma dcada, fui redator publicit-
rio. Trabalhava no departamento de criao de
agncias de propaganda, fazendo campanhas para
clientes nacionais. (Se voc no troca de canal na
hora do intervalo, bem possvel que tenha visto al-
gum comercial que eu fz).
Hoje, dirijo uma escola chamada Perestroika. Se
voc j ouviu falar da gente, legal. Se voc nunca ou-
viu falar, no tem problema.
Para seguir a leitura, a nica coisa que voc tem que
saber sobre a Perestroika que ns somos uma esco-
la de criatividade. Na verdade, uma escola de ativi-
dades criativas. Temos, obviamente, projetos ligados
publicidade. Mas tambm em arquitetura da in-
formao, futebol como negcio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicao em
plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e
poker profssional.

Mas vamos ao que interessa:
No meu tempo de redator, um dos hbitos que eu
tinha era receber candidatos a estgio. As telefonis-
tas das agncias at j sabiam: se algum ligava que-
rendo mostrar a pasta, passavam direto para o meu
ramal.
Fazia isso por vrios motivos. O primeiro que eu
me sentia em dvida com o mercado. Muita gente me
ajudou no incio da carreira, sem nem me conhecer
direito. Nada mais justo do que manter a Corrente
do Bem.
Em segundo, porque eu sempre gostei de ser um
caa-talentos. Ento, quanto mais pastas eu via,
maior era a chance de eu encontrar um Pel no incio
de carreira. Esse meu costume se tornou to comum
que meu caderninho virou um departamento de RH
informal. Quando a nossa equipe precisava de al-
gum, sempre me consultavam. E at quando amigos
de outras agncias estavam em busca de estagirio,
meu telefone tocava.
Por fm, essa era uma maneira de aprender tambm.
Quando voc se fora a dar opinio tcnica sobre
um assunto, voc precisa buscar no seu banco de da-
dos motivos para criticar ou elogiar determinada
pea. Esse exerccio aguava o meu critrio e melho-
rava o meu prprio trabalho.
E a aconteceu um negcio engraado. De tanto ava-
liar pastas, os candidatos a estgio comearam a me
ver como uma pessoa acessvel dentro do mercado
da propaganda. Um foi indicando outro, que foi in-
dicando um terceiro, que falou para outro amigo. E
quando eu vi, essa rotina de ver portfolios virou uma
verdadeira rotina para mim.

Mesmo saindo de agncia (j faz mais de um ano
que estou full time na Perestroika), continuei rece-
bendo semanalmente candidatos a estgio. E o inte-
ressante perceber que as dvidas e os dilemas pro-
fssionais continuam existindo e continuam se-
guindo um certo padro.
Esse foi o grande motivo de escrever esse material. A
ideia reunir aqui as principais dvidas dos inician-
tes na profsso que me procuraram nos ltimos
anos. Sejam dvidas sobre o mercado, sejam esco-
lhas profssionais, sejam conselhos do ponto de vista
tcnico.
Tudo o que est aqui, neste livro, saiu da minha ca-
bea. Mas muita coisa que est na minha cabea veio
de outras fontes. Por isso, nada mais justo do que
listar todo mundo que faz parte da fcha tcnica.
Certamente, a grande inspirao para comear a or-
ganizar esses conselhos foi o Manual do Estagirio,
do Eugenio Mohallem. Um clssico da categoria.
Mas alm dele, tambm absorvi vrias dicas do Cri-
ao Sem Pistolo, do Carlos Domingos. E muita
coisa dos trs livros do Paul Arden: Its not how
good you are, Its how good you want to be / Wha-
tever you think, think the opposite / God explained
in a taxi cab.
Os cinco so leituras praticamente obrigatrias para
quem est comeando.
Tambm extra bastante coisa das entrevistas que
tenho feito por fora da Perestroika. Para citar ape-
nas alguns dos bate-papos que me inspiraram: o
prprio Eugenio Mohallem (Diretor da Mohallem/
Artplan), caro Dria (Diretor de Criao da Saa-
tchi&Saatchi / Nova York), Marco Loco Bezerra
(Diretor de Criao da TBWA Berlim), Beto Baibich
(Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fer-
nando Perottoni (Diretor de arte da TBWA/Londres),
Emiliano Trierveiller (Diretor de Criao da TBWA/
Berlim), entre outros.
Mas veja bem: no quero comprometer nenhum des-
ses profssionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas
prprias concluses. Nunca vou usar aspas, e rara-
mente vou cita-los. O que est escrito aqui resulta-
do do meu fltro.
Falando em fltro: talvez este seja o grande valor des-
te material. A possibilidade de reunir todas essas di-
cas em apenas um documento, de forma (mais ou
menos) organizada.
Outra coisa boa que ele foi adaptado s mudanas
que a nossa propaganda sofreu nos ltimos anos. (O
Manual do Estagirio, por exemplo, foi escrito em
1997. De l para c, muita coisa mudou. Alm disso,
ele sempre esteve muito focado em So Paulo. De-
terminadas situaes simplesmente no fazem senti-
do no dia-a-dia de outros mercados.)
Nada aqui defnitivo. So apenas opinies, basea-
das na minha experincia pessoal e na forma como
alguns profssionais com quem conversei encaram o
negcio da propaganda.
Isso aqui no um livro de auto-ajuda. um livro
somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram
comigo e talvez ainda funcionem para outras pesso-
as.
Espero que seja o seu caso.
P.S.:
Esse livro uma obra que respeita o conceito Free-
mium, com distribuio gratuita atravs do site da
Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro
tenha repercusso positiva, e caso exista interesse
por uma verso impressa, faremos uma leva de pou-
cas unidades todas elas cobradas. Entretanto,
mesmo que isso acontea, a verso gratuita continu-
ar disponvel para download no nosso site.)
Se algum quiser vend-lo para voc, no compre.
picareta na certa.
O que fzemos, para satisfazer aqueles que insistiram
muito, foi abrir uma conta especifcamente para re-
ceber contribuies espontneas.
Ento, se voc achar o livro uma merda, no deposi-
te nada. Ns j fzemos voc perder o seu tempo.
Se voc achar bom, mas estiver com preguia, no
deposite nada tambm. No queremos que voc pas-
se trabalho.
Se voc achar muito bom, mas estiver sem grana, a
gente entende. Fica para a prxima.
Agora, se voc achar o livro bacana, e quiser contri-
buir, legal. Deposite o quanto achar justo. No existe
valor sugerido. Voc quem manda.
Tiago Correa de Mattos
Banco HSBC (399)
Agncia: 0252
Conta Poupana: 416976-0
Parte do valor ser revertido em outras aes Free-
mium da Perestroika.
P.S. 2:
Este livro, como bom flhote da internet, Beta. Es-
tar em constante atualizao e, de tempos em te-
mos, sofrer as mudanas necessrias. Todas as no-
vas verses estaro disponveis para download gra-
tuitamente nosso site: www.perestroika.com.br
Lanar um Work in progress foi uma deciso difcil.
No queria que ele viesse ao mundo prematuro. No
queria que ele nascesse com cara de joelho.
Mas tambm no dava para esperar mais. Especial-
mente depois que eu me dei conta que esse job esta-
va h exatos nove meses na minha pauta.
Se voc tem sugestes, reclamaes, dvidas, pode
escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar
ouvir o que voc achou. E vou considerar tudo o que
voc disser para a prxima verso.
Por fm, legal saber que, por ser de graa, decidi-
mos no contratar um revisor ofcial. Estamos con-
tando com a sua boa vontade: se voc encontrar
qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.
P.S. 3:
A ilustrao da capa de Marcos Zerene, designer ar-
gentino que cedeu gratuitamente seu material atravs da
licena Creative Commons.
http://www.formatbrain.com.ar
http://www.ickr.com/formatbrain
O layout do livro, feito em tempo recorde, foi obra
do Dudu Friedrich.
tg
ndice
Captulo 1
Manual Express
Captulo 2
Montando o portflio
Captulo 3
Dentro da agncia
Captulo 4
Trocando de emprego
Captulo 5
Primeiros dilemas profssionais
Captulo 6
Melhorando seu trabalho
Captulo 7
O novo criador
Captulo 8
O que aconteceu comigo
Captulo 9
Posts
Captulo 1
Manual express
Se voc est sem saco de ler todo esse
livro, pelo menos preste ateno nes-
ses toques.
So plulas. E plulas do dia seguinte:
voc l e, amanh mesmo, pode colo-
car em prtica.
Bem vindo ao nosso drive thru de
conselhos profssionais.

Vai l e faz.
Todas as pessoas do mundo tm boas
ideias. Inclusive voc. A grande dife-
rena que algumas conseguem exe-
cut-las. Portanto, no deixe seus pla-
nos mofando. Ideia na gaveta a
mesma coisa que ideia inexistente.
A vida a melhor referncia.
Voc s consegue criar coisas legais se voc
for um cara legal. Isso signifca viver situa-
es inusitadas. Sair da zona de conforto.
Sair do lugar comum. Lembre-se: o seu tra-
balho est intimamente ligado s experinci-
as que voc passou. Se voc for uma pessoa
com vivncias nicas, o seu trabalho ser
nico. E a, ningum vai conseguir copi-lo.
A quantidade faz a qualidade.
Voc conhece a teoria da toalha molhada? Ela
bem simples: voc pega uma toalha molhada
e torce at sair toda gua. Da, voc torce de
novo, e vai ver que sai mais um pouco de
gua. E se voc torcer uma terceira vez, vai
sair mais um pouquinho. E mais um pouqui-
nho. E mais um pouquinho. Insistir faz parte.
As primeiras solues so as mais fceis, mas
as mais bvias. No surpreendem e, pior:
provavelmente algum j teve antes de voc.
Mais ou menos menos.
Se quando voc acha que o seu trabalho
est bom, muitas vezes ele reprovado,
imagine quando voc acha que ela est
mdio. No se acostume com a medio-
cridade. Estresse a sua criao at chegar
no seu limite.
Trabalhar com criao
divertido, mas trabalho.
E trabalho s vezes
um saco.
Quando voc vai no cinema, paga o
ingresso. Quando voc viaja, paga o
avio. Quando voc trabalha em pro-
paganda, eles que pagam voc. E no
pense que porque voc um cara le-
gal. No: trabalho trabalho. Por mais
apaixonado que voc seja por publici-
dade, h momentos em que at um
monge budista perde a pacincia.
O melhor jeito de ser
puxa-saco com
um bom trabalho.
Quem decide segurar o seu emprego ape-
nas com bajulaes normalmente se d
mal. Nem a Monica Lewinsky, que era
uma estagiria extremamente dedicada
ao patro, conseguiu se manter no cargo.
Na maioria das vezes,
a montanha no vem
a Maom.
Por mais desestimulante que isso seja
para algum que est iniciando, impor-
tante dizer: chegar l vai dar trabalho.
Voc aprende sozinho.
Para sobreviver numa agncia preci-
so ter um pouquinho de Chuck Norris
no DNA. Porque numa agncia, nin-
gum tem tempo de pegar voc pela
mo e ensin-lo a fazer as coisas. Seja
observador, veja como os outros fa-
zem, descubra o que eles gostam. E v
luta.
No encha o saco.
Voc tem todo direito de fazer quan-
tas perguntas quiser. Mas por favor:
existe uma linha tnue que separa o
cara curioso do mala sem ala. Todo
mundo adora um estagirio interessa-
do. E todo mundo abomina um esta-
girio chato.
Quem se apega demais
s ideias porque
tem poucas.
Se voc teve uma ideia bacana, e acre-
dita nela, defenda at um certo limite.
Se no aprovarem, parta para outra.
Aprenda a lidar
com a frustrao: ela a
maioria do nosso trabalho.
Voc j se deu conta que praticamente
tudo o que criamos vai para o lixo?
No fnal das contas, se tudo der certo,
por mais que voc tenha muitas ideias
legais para um job, s uma vai sobre-
viver e veicular.
Ideias para publicitrios
s atingem um pblico:
os publicitrios.
Esse assunto mais do que batido,
mas no custa lembrar de novo. As
campanhas que caem no gosto do
grande pblico, que viram parte da
cultura popular, que entram para a
histria da propaganda, so muito di-
ferentes daquelas ideias asspticas,
comuns em festivais.
melhor ser co-autor de
algo brilhante a ser autor
solitrio de algo comum.
Esse um pensamento popularizado
pelo Washington Olivetto e que a gen-
te compartilha.
A maioria dos gnios
da propaganda acorda cedo
e dorme tarde.
Os melhores profssionais que eu co-
nheci na propaganda eram pessoas
bastante dedicadas. A fantasia do g-
nio que senta na cadeira e tem uma
ideia brilhante, assim, num lampejo,
pura ingenuidade.
Propaganda
a sua carreira,
no a sua vida.
normal que um criador goste de cri-
ar. Mas bem possvel que ele se di-
virta mais fazendo outras coisas,
como ver futebol na TV, comer chur-
rasco com os amigos ou viajar ao re-
dor do mundo. Acredite: isso com-
pletamente sadio.
Uma ideia s original
at outra pessoal pensar
a mesma coisa e fazer
antes de voc.
Hoje em dia, um criador em Porto
Alegre e um na Sibria tm acesso s
mesmas referncias. Ento, no fque
procrastinando. Ou voc corre o srio
risco de ver a sua linda ideia estampa-
da na marca concorrente.
Todo cliente tem
a propaganda que merece.
A nossa obrigao fazer o melhor
trabalho possvel para os clientes. Mas
a palavra fnal sempre de quem paga
a conta. Se depois de muitas tentativas
ele no aceitou as recomendaes da
agncia, e prefere uma ideia sem-p-
nem-cabea, pacincia.
Cncer um problema
grave. Propaganda s
propaganda.
Sempre que voc se deparar com uma
situao onde parece que o fm do
mundo est prximo, lembre-se: isso
s propaganda. Ningum vai morrer.
Captulo 2
Montando o
portflio.
O que um portflio?
O mercado est cheio de bons profssionais, com
trabalhos fantsticos e campanhas memorveis. Mas
tambm est cheio de enroladores, que s tm pose e
nunca fzeram nada de relevante.
Na hora de contratar algum, como saber se o can-
didato faz parte do primeiro ou do segundo grupo?
Para acabar com essa dvida, inventaram um neg-
cio chamado portflio. O nome chinfroso. Mas
no passa de uma pasta, que rene todo o seu hist-
rico de trabalhos. Normalmente ele traz as suas pe-
as grfcas (anncios de jornal e revista) e eletrni-
cas (trabalhos de rdio e TV).
O objetivo do portflio desmascararar os metidos
e provar que o seu passado justifca uma contrata-
o.
Vamos comear do incio:
o portflio analgico.
Ou, como esto falando por a:
o portflio old school.
Muita coisa mudou na concepo do portflio. Hoje em
dia, o processo muito mais simples do que no meu
tempo. Entretanto, como muita gente de agncia ainda
curte ver pastas impressas, resolvi comear falando do
jeitinho tradicional.
Como se monta a embalagem do
portflio.
Eu comentei h algumas pginas: o portflio , basi-
camente, uma pasta. No invente. A embalagem no
precisa ter aberturas mirabolantes ou formatos es-
troboscpicos. Uma pasta preta, dessas que voc
compra em qualquer livraria, j d para o gasto.
melhor no colocar seus anncios dentro de plsti-
cos. Atrapalha. Mas se no tiver outra escolha, colo-
que pelo menos em sacos novinhos.
A pasta precisa estar bem apresentada. Se voc no
cuida do seu portflio, que o seu carto de visitas,
imagine o que vai fazer quando cair um job chato na
sua mesa. Nada de cantinhos amassados ou bordas
descolando.
Para quem quer investir, a grande dica a Cartona-
ria. O pessoal faz pastas sensacionais. D para criar
uma bem personalizada: voc escolhe o modelo, as
cores e o formato do bero. O meu antigo portflio
f oi f ei t o l . ( Se voc qui s er ver, vi s i t e
www.cartonaria.com.br, clique no link Portflios e
veja a imagem PT022. Aproveite e espie outros mo-
delos antes de encomendar o seu.)
Como apresentar as peas.
Se voc simplesmente imprimir suas peas em folhas,
legal. J d para o gasto.
Agora, existe uma manha que o pessoal faz para ficar
mais bonitinho (veja se voc entende).
As suas peas devem ser refladas (cortadas na mar-
gem com estilete) e coladas, preferencialmente, num
papel preto. Cuidado com a cola que voc usa. Al-
gumas podem danifcar os anncios. Sugiro que voc
compre uma cola spray.
O acabamento sempre fca mais legal quando a base
preta mais grossa que as folhas de ofcio tradicio-
nais. Se eu no me engano, voc encontra em boas
livrarias os pacotes prontinhos, com as folhas da
gramatura e da cor que quiser.
H muitos anos, eu encomendei numa grfca ex-
pressa um lote de opalines cortados em A4. Pode ser
uma sada.
O ideal que voc tenha lminas soltas, no afxadas
no portflio. Assim, voc pode trocar a ordem, tirar
e acrescentar peas sem estragar a sua pasta.
Como se imprimem os anncios?
A moral da histria : quanto melhor a impressora e
o papel, melhor fca a reproduo.
Imprima seus anncios numa folha normal, dessas
A4 ou ofcio. Se voc tem acesso a uma boa impres-
sora (na sua agncia ou universidade), est mais do
que bom. Ou, para um acabamento ainda mais ca-
prichado, use papel fotogrfco. Neste caso, reco-
mendo que voc faa tudo direto numa dessas lojas
que revelam fotos.
caro? . Mas se voc conseguir a vaga, o seu pri-
meiro salrio j paga o investimento.

Marco Loco Bezerra,
Diretor de Criao da TBWA/Berlim
Quando recebi o convite do Tiago para escrever esse
texto, fquei bem confuso. So tantas as coisas que
eu acho importante para a formao de um publici-
trio, que no sabia por onde comear. Pensei nas
dicas que foram importantes para mim. Trabalhar
duro, ter pacincia, procurar sempre as melhores
agncias e professores. Tudo faz parte de um contex-
to de aperfeioamento profssional e pessoal. Vou
sinalizar com trs pensamentos que acho fundamen-
tais.
A minha primeira barbada seria pensar na carreira
como uma maratona. O cara no pode desistir fcil.
Tem que batalhar. Tudo pode acontecer em apenas
um ano na nossas vidas. Vrios amigos que comea-
ram comigo nessa caminhada desistiram antes de
chegar no pote de ouro. Caras extremamente valoro-
sos e talentosos. S no tiveram a pacincia de espe-
rar a melhor oportunidade.
Na nossa profsso, tudo pode mudar em um curto
espao de tempo. O cara pode fazer uma sequncia
espantosa de prmios e garantir um baita embalo na
carreira. Para mim, por exemplo, tudo vem em on-
das. Um ano maravilhoso seguido por outro muito
difcil. Manter uma sequncia bem complicado.
Exige concentrao e sorte. Respeito muito quem
consegue manter essa mdia alta.
Para fugir do meu exemplo, vou falar de um cara
bem fudido. O Erick Rosa, que nesse ano (2009) ga-

nhou 7 lees, precisou somar 17 short-lists nos anos
anteriores. Quando veio o dele foi uma lavada. Deu
uma acelerada maravilhosa em uma carreira j re-
cheada de vitrias. Imagina se ele tivesse desistido?
Caso ele resolva largar a barca pode jogar um dos 7
no lixo l de casa.
Outra coisa que eu acho importante saber jogar
com experincia. Saber a hora de dar o pique. Ne-
nhum jogador de futebol consegue correr em todas
as bolas. o mesmo conosco. Se o cara vira todas as
noites trabalhando, quando chegar a oportunidade
de fazer o trampo da vida ele vai estar morto. Vai
render abaixo da expectativa e vai se frustrar. No
quero dizer que voc deva fazer o trabalho de forma
preguiosa e de m vontade. Isso jamais. Minha dica
para no punhetar sempre. Tem hora para dar o
drible. De preferncia quando estamos perto do gol.
Como vocs podem ver, adoro metforas de futebol.
A terceira dica procurar os melhores. Custe o que
custar. Fique em ambientes fudidos e sers empurra-
do para o sucesso. Exemplos e professores de quali-
dade so a melhor forma de evoluir. Competir com
respeito e jogando dentro das regras a melhor for-
ma de estimular uma mente curiosa e determinada.
Para fnalizar vai um pedido, mais do que um conse-
lho. No seja um FDP. Nosso mundo j est cheio de
caras com as atitudes erradas. Ser um cara talentoso
e especial no d direito a ningum ser um mau ca-
rter. Mantenha a humildade e o respeito. Nossa
profsso estimula muito a vaidade e isso no des-
culpa para vender a alma ao diabo.
Faz um JPG.
Voc foi l, mandou fazer a caixa, imprimiu tudo
bonitinho, colou com o maior cuidado. Na sua pri-
meira entrevista, o cara pede:
Manda uns JPGs?
Mesmo que a pasta impressa ainda tenha a sua im-
portncia, o dia-a-dia corrido dos criadores nem
sempre permite entrevistas para todos os candidatos.
Talvez, voc seja o felizardo a mandar o trabalho
por e-mail. E isso vai ser cada vez mais comum.
Fica a a dica. Independente da pasta, tenha sempre a
mo:
1) Um portflio on-line. Constantemente atualizado.
2) JPGs das suas peas. Nem muito pesados, para
no atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a
resoluo no fcar baixa demais.
No existe um padro para o portflio on-line.
Acredito que o jeito mais fcil seja fazer um blog.
Ou se registrar no Carbonmande.com, a central de
portflios mais popular da internet.
E s para no deixar passar: a pasta impressa im-
portante, sim. Pelo simples fato de que, pela internet,
voc no consegue deixar as imagens na resoluo
que se exige profssionalmente. Talvez, daqui uns
anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter
uma.
Caso voc no tenha lido com ateno:
portflio sempre atualizado.
Nunca me ligaram e disseram: Ouvi falar bem do
seu trabalho. Que tal falarmos daqui um ms?
Em agncia de propaganda, nada tem prazo. Nem
entrevista. Quando esto procurando gente, sem-
pre para ontem.
Montar um portflio na correria uma dupla insa-
nidade. Primeiro, porque bastante estressante im-
primir, reflar e colar com pouco prazo. Segundo,
porque um suicdio profssional. J pensou, perder
aquela vaga preciosa porque voc deixou o portflio
defasado?
Sempre tenha a pasta impecvel. Tem gente que faz
atualizaes mensais. Tem gente que faz atualizaes
semanais. Nesse sentido, eu sempre fui bem CDF:
fazia atualizaes instantneas. Se saa um anncio
legal, imprimia uma cpia na hora. E j separava o
arquivo para mim.
Para no fcar empurrando com a barriga, o jeito
mais fcil j deixar no seu desktop um folder
Portflio. Fez coisa bacana? Arrasta para l.
Se voc for redator, encha o saco do seu dupla.
fundamental estar com as peas ao seu alcance.
Como selecionar
as peas da sua pasta.
A regra bsica : o que joga a sua pasta para baixo,
sai. O que joga a sua pasta para cima, fca.
O problema que, se voc mostrar a sua pasta para
dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coi-
sa. A nica pista que voc vai ter sobre o que
muito ruim e o que muito bom. Nisso, os caras ex-
perientes costumam concordar.
Em geral, os critrios so muito subjetivos. Por isso,
no existe certo e errado. Existe o certo e errado
para cada situao.
No adianta chegar com um monte de ideias bundo-
nas numa agncia que faz s faz anncios fora da
casinha. E vice-versa.
Voc tem que se adequar ao seu pblico-alvo. At na
hora da entrevista.
Quem me conhece, sabe que eu no simpatizo muito
com as ditas Analogias Genricas. E se voc sabe dis-
so, no vale a pena arriscar. Tire da pasta antes de
falar comigo. ferro na certa.
Na Matemtica da Pasta, 1 + 1 = 1.
Antes de sair da DCS, um candidato a estgio me
ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha
trs anncios. Sugeri que ele me procurasse nova-
mente quando tivesse, no mnimo, dez peas.
No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intri-
gado. Mas marquei a entrevista mesmo assim.
Como combinado, ele chegou com as dez peas. Mas
elas faziam parte da mesma campanha. Dez annci-
os, todos bem parecidos, com pequenas alteraes de
cor entre um e outro.
No sabia nem por onde comear.
Esse episdio me ajudou a criar a Matemtica da
Pasta. Ela simples e evita que voc pague esse tipo
de mico.
Cada pea vale um. Um anncio, um outdoor, uma
embalagem, um logo, um jingle, uma ao de relaci-
onamento na internet. Tudo isso vale um.
At a, fcil.
Se voc tem uma campanha com trs anncios, e
cada um deles tem uma ideia diferente, contam trs
peas. Agora, se voc tem uma campanha com trs
anncios, e os trs anncios so razoavelmente pare-
cidos, conta apenas um.
Para complicar ainda mais: se essa campanha de trs
anncios diferentes tiver um desdobramento (por
exemplo, um outdoor), ele conta como uma nova
pea. A no ser que ele seja apenas uma reproduo
de um dos anncios. A no vale nada.
S por favor: no leve ao p da letra. A Matemtica
da Pasta bem fexvel e pode sofrer adaptaes caso
a caso. O objetivo principal ser um guia para no
deixar o seu portflio nem muito curto, nem longo
demais.
Ordem.
O Manual do Estagirio consagrou uma maneira de
montar as pastas que funciona muito bem. Voc
pega as suas dez peas e coloca em ordem. Come-
ando pela pior at a melhor.
10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor).
A, voc joga a melhor l para o incio:
1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a se-
gunda melhor).
Assim, voc comea dando um chute no saco. E ter-
mina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa im-
presso.
Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a
verdade, nunca segui esse mtodo felmente. Sempre
usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir
de outras variveis que considero igualmente impor-
tantes.
Nunca contei esse meu mtodo para ningum. Me
sentia meio herege de contrariar as dicas do Mo-
hallem. S fquei mais tranquilo no dia em que tive a
oportunidade de entrevistar o prprio Eugenio. Ele
comentou que fcava chocado ao ver algumas pesso-
as seguindo a ordem cegamente.
A eu relaxei.
Ento, a vai a minha sugesto: faa o 1, 10, 9, 8, 7,
6, 5, 4, 3, 2.
Em seguida, avalie a relao de ttulos vs. ideias vi-
suais. Voc no pode ter os cinco primeiros anncios
de um grupo e os cinco ltimos de outro. Fica muito
previsvel. Seu objetivo justamente surpreender
quem est vendo a pasta, no ?
O mesmo vale para design grfco vs. design 3D ou
propaganda off-line vs. on-line. Monte de um jeito
que fque interessante.
Outra coisa importante a relao de clientes. Se
voc tem no seu portflio um total de nove campa-
nhas, sendo trs para cada cliente, no deixe elas
juntinhas.
Cliente 1, Cliente 1, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 2,
Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 3.
Misture. No pode parecer uma pasta com trs blo-
cos. Deve parecer uma pasta com nove campanhas.
Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 2, Cliente 1,
Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 1.
E por ltimo: cuide das cores das suas peas. Umas
so mais avermelhadas. Outras tm fundo branco.
Outras so escuras. No deixe ela montona. Crie
estmulos visuais para quem estiver vendo.

sempre bom ter um cantinho (um bolso no fnal da
pasta, por exemplo) para voc deixar escondidas as
peas polmicas.
S mostre se houver clima. Ou se voc sentir que
pode ser o tiro decisivo na sua contratao. Na d-
vida, no ultrapasse.

Pedro Perurena,
Gestor Criativo da LiveAd
PESSOAS SO PESSOAS
De todos os brains que j fz na vida, o que gerou
esta contribuio aqui certamente foi um dos mais
difceis. Escolher um conselho profssional. UM
conselho, dividir UM ensinamento, dar UMA morta!
como pedir a um DJ ou a um msico que escolha
apenas UMA cano pra resumir o setlist. Nada f-
cil.
Mas acho que o peso desse brain vem de pontos
maiores, intrnsecos ao pedido do briefng - o desafo
de pensar num assunto que parea menos bvio, j
que vai ter muita gente boa dando conselhos sobre
os temas que sempre so importantes serem lembra-
dos. A idia tentar fugir dos temas principais, mas
que ainda assim seja um assunto relevante - um con-
selho s bom se servir pra alguma coisa.
Minha dica a mais bvia de todas. Muita gente j
ouviu e vai continuar ouvindo por a, em agncias,
em livros de auto-ajuda e em igrejas. Talvez at
mesmo neste livro mais algum diga o mesmo. S
que to bvia quanto fundamental pra formao
profssional (e pessoal) de qualquer um: quem quer
trabalhar com Comunicao, no pode nunca esque-
cer que tudo gira em torno de PESSOAS.
A primeira compreenso a mais bvia de fato:
pessoas quer dizer o pblico a ser atingido, o lei-

tor, o consumidor, o usurio. Mas esta a ltima es-
fera a que me refro.
Antes, vem o lado pessoal de cada profssional- um
bom Comunicador aquele que entende como uma
PESSOA se comporta. No um dado, uma estatsti-
ca, uma faixa etria, uma classe social, um pblico-
alvo. Uma PESSOA (normal ou no). E entender
como um indivduo se comporta, o que consome,
onde vive, viver isso de verdade.
Quem trabalha com Criao, sabe que preciso se
alimentar de referncias da vida real, cotidianas, que
conversem com o maior nmero de pessoas possvel.
As idias slidas, atemporais, que despertam senti-
mento, so aquelas inspiradas nas vidas das PESSO-
AS.
Mas alm das PESSOAS pra quem dirigimos nosso
trabalho, alm da nossa prpria viso da vida e das
PESSOAS - viso essa que deve estar sempre atenta
aos movimentos sociais, estar em constante evoluo
- devemos entender que INTERNAMENTE, uma
agncia feita de pessoas. O processo completo do
trabalho depende de PESSOAS. T, e da?
Bom, ningum faz nada sozinho. A gente sabe que
mesmo o trabalho mais criativo do mundo depende
de aprovao do cliente, de uma equipe de produo
dedicada e bem brifada, de uma fnalizao impec-
vel. E ainda deve servir ao negcio do cliente e da
agncia.
O atedimento, a mdia, a criao, o planejamento, o
estdio, a diretoria, todos so PESSOAS.

E so PESSOAS como qualquer um que estiver lendo
este texto, PESSOAS com alegrias e tristezas, ambi-
es, defeitos, desejos, aptides, certezas e incertezas.
Cada um desses profssionais com sua prpria lin-
guagem e compreenso, seu prprio tom de humor,
sua prpria viso do trabalho. Dependemos de PES-
SOAS pra que nossa prpria contribuio pro traba-
lho seja efetiva. E se vamos trabalhar junto com
PESSOAS, fundamental que a gente consiga EN-
TEND-LAS. Qualquer trabalho que tem a contri-
buio de todas as reas vai fuir melhor. E quanto
mais harmnico for esse processo, melhor pro traba-
lho, melhor pras pessoas.
O que me impressiona
na pasta de um Redator.
Quando eu vejo uma pasta de Redao, eu espero
encontrar, pela ordem:
Bons ttulos
Bons textos publicitrios
Bons conceitos e boas ideias visuais
Boas idias de rdio, TV, no media e internet
Exerccios criativos fora da propaganda sempre
so bem-vindos.
No dia-a-dia de uma agncia, praticamente todo o
trabalho de um estagirio de Redao criar ttulos
e textos. Portanto, no faz sentido contratar algum
que no saiba resolver esse tipo de problema. Ou o
problema vai voltar para a mo de quem o contra-
tou.
Me impressiona ver na pasta de um estagirio de
Redao argumentos inteligentes. Maneiras de abor-
dar um produto que fogem do normal.
Me impressiona ver variaes nos recursos de forma:
ttulos duplo sentido, repeties, substitutivos, ttulos
visuais e de dois tempos.
Me impressiona muito ver um ttulo-raciocnio. De-
pendendo do caso, justifca a contratao na hora.
Me impressiona ver textos com ritmo. Com introdu-
o, desenvolvimento e concluso. Escrito com pala-
vras coloquiais. Que conversem com o consumidor.
No me impressionam ttulos que, ao usarem um
duplo sentido, fcam vulgares.
No me impressionam anncios de camisinha, motel
ou canal porn.
No me impressionam ver ideias para placas de ba-
nheiro.
Falando em banheiro: no me impressiona o humor
baseado em escatologia.
O que me impressiona
na pasta de um Diretor de Arte.
No caso do Diretor de Arte, a ordem :
Bons layouts: hierarquia, escolha de fonte,
combinao de cor, agrupamento e alinhamento
(anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsi-
des, fyers, etc.)
Boas ideias e boas montagens fotogrfcas
(anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsi-
des, fyers, etc.)
Boas ideias de rdio, TV, no media, internet
Boas ilustraes
Exerccios criativos fora da propaganda sempre
so bem-vindos.
Me impressiona ver um material com bastante in-
formao (como um folder) bem diagramado, orga-
nizado, com os textos bem distribudos e fotos no
tamanho certo.
Me impressiona ver montagens fotogrfcas capri-
chadas, com a correta incidncia de luz, sombra e
padronizao das cores.
No me impressiona ver anncio receita de bolo: fo-
to, barra e logo. Isso qualquer um faz.
No me impressiona ver Direo de Arte com cara
de fyer de festa. Especialmente os que copiam os
fyers de festa que j no so mais modernos. Ou que
so moderninhos demais.
No me impressiona ver um profssional que coloca
o seu estilo de Direo de Arte acima da marca do
cliente. E faz tudo igual: seja para um pr-vestibular,
seja para uma whisky importado, seja para varejo de
supermercado.
Dado Petersen,
Diretor de Arte da DDB/New York
Um conselho.
Procure inspirao nas suas experincias de vida. Se
mantenha atualizado com as tendncias sociais, tec-
nolgicas e artsticas. Respeite a opinio dos outros.
Discorde. Concorde. Observe o comportamento hu-
mano. Reconhea o momento certo de brigar pela
sua idia. Entenda o problema do cliente e encontre
a soluo. Sempre diga a verdade. Estude a histria
da propaganda. Encontre um mentor. Acompanhe
todos os festivais de propaganda. Seja perfeccionista.
No seja perfeccionista. Seja o primeiro a chegar no
trabalho e o ltimo a sair. Se familiarize com a pala-
vra no. Prazos so para ser cumpridos. Exercite sua
criatividade. Revise suas idias no dia seguinte. Seja
persistente. No tenho medo de errar. Inspire-se nos
seus colegas de trabalho. Se torne um especialista nas
suas ferramentas de trabalho. Se divirta.
Pequeno cuidado para se ter
com os exerccios de fora
da propaganda.
Se o portflio publicitrio no estiver agradando,
no ultrapasse o limite do bom senso. Os exerccios
fora da propaganda devem ser o tiro de misericr-
dia, no um tiro no prprio p.
Vamos supor que a sua pasta seja fraca. Algum teve
pacincia para criticar vrios ttulos, textos e concei-
tos. Ficou l, explicando por A+B porque voc deve-
ria refazer seus anncios.
A, no fnal da entrevista, voc insiste para que ele
leia algumas crnicas que voc imprimiu do seu
blog. Parece um pouco Joselito, no?
Alm disso, saiba que se o portflio em si no estiver
l essas coisas, difcilmente uma parede que voc
graftou ou uma letra da sua banda vai salvar a sua
pasta.
Os exerccios fora da propaganda devem ser a cere-
jinha. Por isso, capriche no bolo.
Modernices.
O perfl do portflio muda na mesma velocidade que
a propaganda muda. Ento, ter ideias ousadas po-
dem chamar a ateno. Algumas possibilidades:
1) Um vdeo viral
2) Um prdio como soluo de ambient media
3) Uma estratgias de relacionamento on-line
4) Um aplicativo para Iphone
5) Um jogo de videogame
S no esquea que esse tipo de soluo criativa est
em fase experimental nas maioria das agncias. No
o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mos-
trar o seu potencial criativo do que para demonstrar
uma expertise que ser aplicada na agncia.
Por melhor que seja o seu currculo,
ele s vai atrapalhar voc.
Durante a entrevista, vo perguntar se voc est es-
tudando, onde voc trabalhou, que programas do-
mina, e tudo mais que julgarem necessrio.
Em outras palavras: no existe muita necessidade de
um currculo impresso. Para falar a verdade, at
pega mal. at uma piada entre os criadores: Veio
um estagirio s com currculo querendo emprego,
pode?
Gaste tempo na sua pasta que vale mais a pena.
S no esquea de deixar o seu contato. Pode ser um
carto de visitas ou seu nome e e-mail/celular na
capa.
Perder a vaga com um portflio ruim, v l. Agora,
perder a vaga por sumio, a j demais.
Se voc quer que d namoro, tem que deixar pelo
menos o telefone, n?
O melhor jeito de fazer uma pasta
trabalhando numa agncia.
Mas para entrar numa agncia,
voc precisa de uma pasta.
E a?
A voc senta na frente do computador, pensa num
briefng que renda uma boa campanha e comea a
trabalhar.
Mas eu nunca trabalhei, como vou saber o que um
bom briefng?
Ora, um bom briefng aquele que voc gostaria de
ter em mos. Normalmente, so assuntos nos quais
voc j se interessa. Quem gosta de futebol prova-
velmente vai curtir criar para a Nike. Quem vicia-
do em videogame vai adorar pensar em ideias para
Playstation.
S no perca muito tempo nessa parte do processo.
Pensar num briefng infnitamente mais fcil do que
pensar num anncio para esse briefng.
Outra boa maneira de iniciar a pasta acionar o seu
Banco de ideias. Todo criador tem um arquivo de
Word chamado Banco de ideias.doc. Alguns prefe-
rem um caderninho de anotaes (especialmente os
diretores de arte) porque d para rabiscar.
Se voc ainda no tem nenhum dos dois, comece
hoje mesmo.
Agora, se nada disso fez voc se mexer, ainda existe
uma ltima esperana. O Criao Sem Pistolo suge-
re o Mtodo da Revista Veja. Voc abre a revista em
qualquer pgina que tenha pelo menos um anncio.
A, voc identifca o briefng e tenta criar uma ideia
melhor para o mesmo problema do anncio.
difcil. Mas se voc conseguir fazer anncios me-
lhores que os da Veja, eu tenho certeza que voc con-
segue uma vaga.
Seja o seu prprio atendimento.
legal voc se colocar um prazo. Ou vai fcar em-
purrando com a barriga eternamente. O anncio de
amanh sempre pode fcar para depois de amanh.
Ento, caso voc esteja com tempo livre, sugiro que
voc coloque a seguinte meta: produzir uma pasta
com dez peas em um ms.
bem razovel. Voc ter 2,5 dias para criar e exe-
cutar cada anncio. O que, numa agncia de verda-
de, um luxo. E ainda ter todos os fnais de semana
livres para no pensar em propaganda.
Se voc j tem uma pasta, mas quer trocar algumas
peas que foram criticadas, d para manter a mdia
de 2,5 dias por pea.
Eu mesmo j utilizei esse sistema. E como garoto-
propaganda da minha prpria ideia, afrmo com um
sorriso no rosto: funciona!
A hora da verdade: quando a pasta
est boa para fazer uma entrevista?
Assim como o surfsta, que morre em busca da onda
perfeita, voc vai morrer e no vai ter o portflio
ideal.
A moral da pasta justamente essa: estar sempre
melhorando o seu conjunto de peas. Ento, no
adianta fcar pedalando a entrevista. Uma hora voc
tem que cair no mar.
Para ser um pouco mais prtico: pense num mnimo
de dez peas. Menos que isso perda de tempo. Para
voc, que ter pouca coisa para ser avaliada. E para
quem entrevista, que vai criar um buraco na agenda
para analisar o seu trabalho.
Acima de vinte peas tambm no precisa. Sinal de
que voc fltrou mal. Corre o srio risco de aborrecer
o cara. E aborrecer tambm esposa do cara, que
odeia jantar sozinha.
Entre quinze e dezoito peas est na medida.
Outra coisa importante: assim que voc tiver um
portflio, no enrole. Marque logo as entrevistas,
mesmo que d um medo. Imagine que o objetivo da
conversa no ser contratado. ouvir crticas e me-
lhorar a sua pasta. Para, numa prxima vez, a sim
disputar a vaga.
No precisa existir vaga
para marcar uma entrevista.
Voc est em casa e de repente toca o telefone. Fi-
quei sabendo que voc gostaria de estagiar aqui na
nossa agncia. Estamos com uma vaga. Quer vir
mostrar a pasta?
Parece bizarro, mas assim que alguns estudantes
agem. Ficam esperando a oportunidade, em vez de
cri-la.
O jeito mais fcil de conseguir uma entrevista
usando os seus contatos. Se voc tem algum conhe-
cido que trabalha em agncia, pea para ele ver o seu
trabalho. Difcilmente vo recusar.
Se esse seu amigo for muito novato, pea para ele
agilizar com outra pessoa mais experiente. Quase
sempre d certo.
Ou simplesmente pegue o telefone e ligue para as
agncias. Pergunte se tem vaga para estgio. Se no
houver, pergunte se algum da Criao pode ver a
sua pasta.
O pior que pode acontecer dizerem no. E voc f-
car na mesma.
No caia no truque do Fale conosco. Voc prova-
velmente ser ignorado. Por sinal, e-mail uma ti-
ma ferramenta para ignorar candidatos a estgio.
Ligar sempre mais garantido.
Reginaldo Pujol,
Redator da Escala
Se eu pudesse dar um conselho pra algum sobre
carreira, trabalho na propaganda, acho que seria:
No tenta ser um publicitrio.
E quando digo isso, no aquela histria de desiste
que ainda tempo, tu vai sofrer, o trabalho pesado.
No, o seguinte: no te molda pra ser publicitrio.
No esquece de quem tu era antes da faculdade. An-
tes do emprego. E falo isso por causa da observao.
Alguns dos caras com quem eu convivi que mais
admiro profssionalmente e quem eu acho que tem
de fato bons conselhos pra dar , esses sujeitos no
tm cara, no tm jeito, no tm roupa de publicit-
rio. Parecem ETs numa festa de premiao. Tiozes
no fnal de semana. No falam branding nem ne-
nhum outro ding, quando um Cara, o negcio o
seguinte pode funcionar bem melhor. Preferem ver
o Fausto ou o futebol, em vez do rolo de Cannes.
Esse tipo de cara, que no se encaixa no esteretipo,
que por natureza no quer parecer com os publicit-
rios, acaba tendo um trabalho que no se encaixa
nos esteretipos, que no se parece com a publicida-
de. E por isso mesmo acaba fazendo a diferena.
Lugares legais para trabalhar.
Lugares ruins para trabalhar.
Toda empresa tem a cara do dono. E como cada
dono pensa de um jeito, as personalidades das em-
presas tambm so muito diferentes.
No difcil descobrir o estilo de cada agncia.
Umas trabalham mais, outras trabalham menos.
Umas pagam melhor, outras pagam pior. Umas tm
mais benefcios, outras tm menos. Umas fazem mais
festas, outras menos.
importante lembrar, tambm, que no s o dono
que faz o perfl da empresa. Existem fatores externos
e internos que infuenciam. Como um novo Diretor
de Criao ou uma mudana no cenrio econmico.
Veja essa crise que recm passou, por exemplo. Al-
gumas empresas mais soltinhas puxaram o freio de
mo. E vice-versa.
No meu tempo de estagirio, a F/Nazca era a agn-
cia com as ideias mais ousadas. A DM9 era a agn-
cia mais sintonizada com o novo padro internacio-
nal. A Almap tinha a direo de arte e os ttulos mais
inteligentes.
Evidente que, de l para c, houve mudanas. Anali-
se o que as agncias esto fazendo, se informe com
profssionais experientes. Vai fcar mais fcil para
voc entender a personalidade atual dessas agncias.
Entretanto.
No existe empresa perfeita. E como a grama do vi-
zinho sempre mais verde, voc costuma perceber
apenas os defeitos do lugar onde voc trabalha. E
no valorizar o que ele tem de legal.
Olhe a metade cheia do copo.
Por m.
Vem o mais importante: voc quer trabalhar nesse
lugar?
Sim, porque se convidarem voc, mas voc no esti-
ver a fm, ou achar que o lugar no contribui para o
seu crescimento, no v.
No conheo nenhum departamento de RH que
obrigue as pessoas a trabalhar com uma arma apon-
tada para cabea.
Pasta para quem quer ser um Criativo.
Mas no no departamento de Criao.
Muita gente me procura porque quer trabalhar com
criao, mas no da forma tradicional. Uns se iden-
tifcam mais com a rea de Planejamento. Outros
querem ter boas ideias para cliente, dentro do
marketing da empresa.
Fico bem feliz em ver estudantes pensando assim.
Acredito at que a flosofa da Perestroika (Voc
sempre pode ser criativo, em qualquer rea, em
qualquer profsso) tenha uma importante participa-
o nesse processo.
No conheo nenhum modelo de portflio para Pla-
nejamento ou Marketing. Eu, se estivesse concorren-
do a uma vaga nessas reas, pensaria em projetos
criativos. Apenas para mostrar meu potencial.
Vamos pegar Olympikus como exemplo.
Se eu quisesse trabalhar no Planejamento da agncia
que atende essa conta, ou no prprio cliente, eu faria
o seguinte. Criaria vrias aes envolvendo a marca.
Novos produtos, eventos, hotsites, sugestes de
crossmedia, ideias baseadas em tendncias que ainda
no se popularizaram. E por a vai.
O game SuperVleiBrasil foi uma sada genial do
prprio Mrcio Callage para divulgar os novos uni-
formes da seleo. Sucesso absoluto de pblico, crti-
ca e acessos. Uma ideia que poderia muito bem ter
sado da cabea do seu assistente de marketing. Ou
do Planejamento. Ou at de uma pasta de um candi-
dato a estgio.
claro que s boas ideias no bastam. Esses trs de-
partamentos exigem de voc outras qualidades bem
especfcas e diferentes da Criao.
Mas mostrar que voc tem ambies alm do Excel
tambm no atrapalha.
Daniel Poletto,
Diretor de Arte da DPZ
Sempre achei que a melhor maneira de incentivar
algum a FAZER algo dizendo a ela o que NO
FAZER. Sabendo o que no, fca mais fcil. Todo o
resto sim.
No ache que as nicas coisas legais feitas em pro-
paganda so as postadas essa semana no youtube.
Conhecer um pouco da histria da propaganda e
tambm dos profssionais que esto ao seu lado
fundamental na construo de um critrio criativo
slido.
No desligue sua antena do mundo. Leia Zero Hora,
mas tambm o New York Tines e a Al Jazeera. Siga o
Bogusky no Twitter, acompanhe os festivais de pro-
paganda, e tire suas prprias concluses sobre as
coisas.
No pare de criar. Nem mesmo no banho. E no es-
tou falando de propaganda s. Crie uma maneira
nova de preparar miojo, uma ilustra de camiseta,
uma letra de msica. Criar tem que virar rotina, v-
cio.
No monte uma pasta somente com anncios. Pense
em maneiras diferentes de comunicar: pode ser um
game, pode ser um vdeo no youtube, pode ser uma
ao de rua e tambm um anncio.
No se deixe iludir pela primeira grana razoavelmen-
te boa que voc ganhar. No incio o que vale acu-
mular experincias, conhecimento e no dinheiro.
No fque numa agncia que voc no admire. Se
voc no admira a agncia nem o seu diretor de cria-
o, pule fora logo. A vida muito curta pra se vi-
ver ao lado de um flho da puta. Pense onde e com
quem voc gostaria de trabalhar. l que voc vai
estar daqui um tempo.
No saia mostrando a pasta nas frias em So Paulo
dizendo que o mercado de propaganda do Sul uma
merda e que est pequeno demais para as suas ambi-
es. Primeiro faa algo de relevante. Cuspir no pra-
to que comeu no pega bem.
No faa coisas s porque os outros esto fazendo.
Se voc no estiver a fm de pegar uma mochila e
sair pela Europa, no v. O fato de viajar por si s
no determina acmulo de conhecimento. O criativo
que se diferencia o que consegue olhar para as coi-
sas ao seu redor e reinterpret-las do seu jeito. Seja
em que parte do mundo estiver.
No siga risca o que eu estou dizendo. Saiba que o
o que vai fazer de voc um cara de exceo no est
em livro algum, mas dentro de voc.
Pasta para quem quer trabalhar no
lado mais business ou no operacional.
Existem outras trs reas fundamentais dentro de
uma agncia, que tambm exigem criatividade, mas
de uma forma diferente: o Atendimento, a Produo
e a Mdia.
So reas em que o dia-a-dia exige respostas mais
rpidas. Ento, a rotina comprometida muito pelo
lado operacional.
O currculo nessas reas ainda pesa. Mas o que re-
almente pesa a sua capacidade de convencer o en-
trevistador. E at faz sentido. Se voc no for bom
em se vender, como vai negociar com clientes, forne-
cedores e veculos?
Acho que aqui, mais do que qualquer outro lugar,
vale demonstrar vontade pela vaga. No tenha medo
de dizer: Eu sei pouco, mas quero aprender e no
arrepio.
Pasta para quem quer trabalhar no
lado mais business ou no operacional,
e j um pouquinho mais rodado.
Se voc est buscando vaga na Produo, pode mon-
tar tranquilamente um portflio com seus melhores
trabalhos. legal, de alguma forma, explicar que in-
terferncia a Produo teve no processo de execuo.
Esse o motivo pelo qual esto contratando voc.
J na Mdia e no Atendimento, talvez voc consiga
reunir alguns cases onde sua participao foi funda-
mental.
E quando eu digo fundamental, no Eu fui l e
aprovei a campanha, ou Eu que fz o plano de mdia.
: Eu percebi uma oportunidade de negcio entre o
meu cliente e uma outra marca. Fizemos uma pro-
moo conjunta e vendemos que nem gua. Ou: Eu
sugeri um novo formato de anncio. Mas ele fez tan-
to sucesso que entrou na grade de formatos-padro
do jornal X.
Engula o choro.
Se voc quer elogios, no v mostrar a pasta. Nin-
gum est l para bajular voc. As pessoas vo dizer
o que pensam, goste voc ou no.
A verdade que as chances de voc ser duramente
criticado so altssimas.
Lembre-se: voc no nem estagirio. aspirante a
estagirio. Nada mais normal do que voc ter uma
pasta com erros de principiante.
Cada cabea, uma sentena.
Mas nunca uma sentena de morte.
Sinto que muitos estagirios vo para a entrevista
esperando uma opinio defnitiva. Um oito ou oiten-
ta. Se ele gostar, porque eu nasci para a coisa. Se ele
no gostar, sinal de que sou um fracassado.
O cara que v a sua pasta no um Imperador Ro-
mano, que levanta ou baixa o polegar e decide a sua
vida. Ele est ali apenas para julgar o trabalho que
voc quiser mostrar, e que refete aquele momento
especfco da sua carreira. S.
Agora, se o entrevistador tiver um ataque de mega-
lomania e resolver encerrar a sua carreira ali mesmo
(dizendo algo como Troque de profsso, voc no
d para coisa), agradea a oportunidade educada-
mente. E depois delete a entrevista do seu banco de
dados.
Primeiro, porque ningum tem poder para adivinhar
o futuro. Segundo, porque quem faz isso muito
idiota. E voc no tem por que ouvir conselhos de
um idiota.
No so poucas as histrias folclricas de profssio-
nais de sucesso que ouviram esse tipo de conselho
(Largue a propaganda!). E hoje so chefes dos idio-
tas.
Cuidado: tem entrevistador que s
quer se livrar de voc.
A primeira coisa que eu sempre digo, mesmo antes
de abrir a pasta, : Eu vou ser brutalmente honesto.
Quer continuar?
Tome cuidado com quem v a sua pasta. muito
mais fcil para o entrevistador passar os olhos rapi-
dinho, dizer Legal, qualquer coisa eu mando um e-
mail e chegar cedo em casa, do que dizer A sua pasta
est muito ruim, eu sugiro que voc mude isso, isso,
isso, isso, isso, isso, isso, isso por causa disso, disso,
disso, disso, disso, disso, disso, disso.
Quando se mais crtico, a entrevista costuma durar
no mnimo meia hora. E o cara vai se incomodar
com a patroa, que vai jantar mais uma vez sozinha.
Eu sempre prefro o caminho mais difcil: ver a pasta
de verdade. Ou fao assim ou nem marco. Comento
pea a pea, entro nos detalhes e fao vrias crticas.
Todas, claro, pensando em contribuir.
E a janta eu aqueo no microondas.
Parei aqui...

Luis Gidice,
Diretor de Criao da Globalcomm
Tenho muita coisa pra dizer a voc que est come-
ando a carreira de publicitrio. Mas vou dizer o
mesmo que me foi dito quando comecei, quando co-
loquei os ps pela primeira vez numa agncia de
propaganda.
Duas palavras que valem para qualquer atividade que
uma pessoa queira se dedicar e servem perfeitamente
para quem quer vencer como criativo na rea da co-
municao: HUMILDADE E PERSEVERANA.
HUMILDADE para aprender com as outras pessoas,
mais velhas,mais jovens, sejam elas da criao ou de
outro departamento, no importa, no esquea que
voc est apenas comeando.
PERSERVERANA porque a vida de um criador
publicitrio no fcil, e provavelmente voc vai se
perguntar: est valendo a pena tanto esforo,tantas
noites mal dormidas, tantos fnais de semana passa-
dos dentro da agncia? A vai pensar em desistir
muitas e muitas vezes e querer partir pra outra.
Graas s palavras de Ignacio Gonzalez, hoje scio e
diretor de criao da Euro RSCG Uruguay, sou pu-
blicitrio h 29 anos e posso dizer que tive sucesso
como criador.
Portflio visto.
No incio da carreira, so pequenas as chances de
qualquer entrevista se transformar em vaga. A, na-
tural fcar aquela impresso de que o esforo no
valeu a pena.
Mas valeu. Na pior das hipteses, voc vai ter ouvi-
do vrias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito
contato com pessoas importantes. Vai ter aguado o
seu critrio, entendendo o que os mais experientes
julgam ser bom e ser ruim.
E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu
considero o mais importante: um choque de realida-
de. No mundo profssional, no h lugar para pater-
nalismos.
Tic-tac-tic-tac.
O tempo passa e ningum responde.
Particularmente, eu acho legal se voc mandar um e-
mail depois da entrevista sinalizando que est a fm
da vaga. Outros podem achar meio malice. E no
duvido que alguns considerem forao da sua parte
e o eliminem da disputa.
Ento, use o feeling para saber at onde d para ir.
O tempo da resposta muito varivel. Geralmente a
contratao rpida. Mas em alguns casos, o pro-
cesso pode demorar semanas. Fique sempre atento
para saber se a vaga j foi preenchida ou se voc
ainda est no preo.
Na traaaave.
Se no fnal das contas voc no conseguir nada, no
faz mal. Oua com ateno tudo o que disseram e
refaa a sua pasta. Uma nova entrevista s se justif-
ca se voc tiver mais da metade do portflio remode-
lado.
Feitooooooo.
Mais cedo ou mais tarde, voc vai conseguir um es-
tgio. Talvez, no seja a vaga dos seus sonhos. Mas
no d nada: o importante que voc mudou de sta-
tus. Antes, voc era candidato a estagirio. Agora,
voc j um estagirio. E est apto a ler o captulo
cinco.
Captulo 3
Dentro da
agncia.
Round One: ght
O primeiro dia de um estagirio costuma ser pareci-
do. O pessoal faz um tour rpido e apresenta voc
para o resto da agncia. Depois, os caras da TI do
um jeito no seu computador, para que voc tenha e-
mail e aprenda a salvar na rede.
A partir da, voc ganha um tapinha nas costas e um
monte de pepinos para descascar.
Dois pontos
Para se dar bem dentro de uma agncia, voc precisa
ser competente em duas frentes:
1) A questo tcnica, do trabalho propriamente dito.
2) As regras de convivncia, a etiqueta profssional, o
seu comportamento no dia-a-dia.
Em geral, os profssionais orientam voc no que diz
respeito ao ponto um. Mas no do praticamente
nenhuma ajuda no ponto dois.
Portanto, se voc quer uma mozinha, leia com
ateno as prximas pginas. So dicas que aprendi
quando ainda era estagirio. Fruto de muita obser-
vao, muito jogo de cintura e algumas cabeadas na
parede.

Malandro no malandro.
man.
Estagirios so jovens. Aproveitam a vida como jo-
vens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e
chegam na agncia transpirando Whisky com
Redbull.

Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early
20s a melhor poca para fazer todas as coisas ir-
responsveis que se espera de um gurizo.
A nica coisa que voc no pode esquecer que a
sua pauta social no pode comprometer a sua pauta
no trabalho. Administrar isso problema seu. S
seu.
Se voc bebeu mais do que devia, se dormiu mais do
que devia, no faa o que no deve. No minta.
O seu chefe j teve a sua idade. J passou pela mes-
ma situao. E sabe exatamente o que passa pela ca-
bea numa hora dessas. Invento uma desculpa e ten-
to sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de
me queimar?
Assuma o seu vacilo. Oua o xixi com o rabo entre
as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, tra-
balhe muito.
Pior do que o estagirio que chega de ressaca o es-
tagirio no rende por causa da ressaca.

Leo Prestes,
Diretor de Criao da W3Haus
Kid Vinil
Kid Vinil, pra quem no sabe, um dos maiores co-
lecionadores de discos do Brasil. Tem mais de 20 mil
vinis e CDs. Sabe a discografa do Pink Floyd ao
contrrio. Tem EPs raros dos Stones que voc no
encontra nem na casa do Keith Richards.
Pouca gente sabe mais de rock que ele.
Mesmo com todo esse conhecimento, sabe quais fo-
ram as maiores contribuies de Kid Vinil para a
msica?
Os hits Sou Boy(1983), Tic Tic Nervoso(1984) e
Glub Glub no Clube(1985).
No quero dizer com isso que conhecimento faz mal,
nem que voc no tenha que buscar saber mais.
Quero dizer que isso no garante que voc vai ser
um grande criativo.
Durante anos eu ouvi na faculdade e em palestras o
clich de que o publicitrio tem que ver tudo, saber
de tudo. No incio, eu fquei angustiado com isso,
tentando digerir toda a informao existente e, claro,
esquecendo a maioria.
E s deixei isso de lado quando comecei a trabalhar.
Foi a que eu descobri que poderia render tanto ou

mais que os caras que sabiam todos os anurios e
Archives de cor, por exemplo.
Porque o que realmente interessa no o volume de
informao que voc armazena, e sim as conexes
que consegue fazer com o que tem.
E s o autoconhecimento faz voc entender que coi-
sas geram essas conexes na sua cabea. Que leitura
faz voc rir sozinho, que flme faz voc pensar no
banho.
Quer exemplos? Quando eu descobri que a TV ruim
me inspirava mais do que as sries de TV que todo
mundo me indicava, fz uma premiada campanha de
comerciais inspirada no horroroso programa Most
Amazing Videos.
Quando descobri que tiras de quadrinhos me atra-
am muito mais do que HQs longas, comecei a dese-
nhar as minhas. E a montei um fanzine com amigos,
entre eles o Felipe Anghinoni. E desse fanzine nasceu
o embrio do que hoje o nosso grupo de comdia,
a Balalaika.
Focar para no entrar em pnico. Focar para deixar
algum espao livre na cabea para suas prprias
idias. Focar para consumir a informao que voc
gosta, no a que todo mundo quer que voc goste.
Esse o nico conselho que eu me atrevo a dar.
Cuidado com
o efeito soneca do celular.
Brasileiro nunca respeita horrio. Voc marca 9h30,
o cara chega 9h45. Voc marca 9h45, o cara chega
s 10h. Voc marca s 10h, o cara liga 10h15 para
dizer que est chegando.
Eu acredito que estagirio tem que chegar na hora.
Se a agncia comea a funcionar 9h, acho que todo
estagirio deveria estar l, s 9h, de prontido. Por
um simples motivo: estagirio o soldado preparado
para resolver qualquer problema. E problema no
tem hora para aparecer.
Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad
School: If youre on time, youre already late.
Dress code
Dentro dos ambientes criativos, comum ver muita
gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho
que eu dou a voc : no se intimide. Se voc emo,
mauricinho ou surfsta, no precisa trocar todo o
guarda-roupa s para fazer parte da turma.

Agora, no d para patifar tambm. No d para
chegar de Havaianas, calo do Inter e camiseta de
regata furada.
Para no errar, s fazer o bvio. Os homens devem
usar o clssico jeans com tnis e uma camiseta arru-
madinha. J as meninas s devem evitar as roupas
minsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores,
os trajes micro viram assunto tambm na reunio de
diretoria.
Misso dada misso cumprida.
No tem nada mais chato que o estagirio que no
resolve problemas. Aquele cara que conjuga todos os
verbos no gerndio.
J montou as peas que eu pedi h duas horas?
Estou s resolvendo uma coisa aqui e j vou pegar.
Voc corrigiu aquele ttulo que pediram para trocar?
Estou s vendo uma coisa e j fao.
Se derem uma tarefa para voc fazer, ou voc diz al-
guma coisa na hora, ou a batata quente acabou de
passar para a sua mo. melhor no fcar cozinhan-
do em banho-maria. Resolva rpido o que passarem,
ou a chapa esquenta para o seu lado.
Ento, se voc est cheio de trabalho, e no vai dar
conta do recado, avise. Mas no avise quando o pra-
zo estiver estourando. Lembre-se: estourando tam-
bm est no gerndio.
Um estagirio medido por produtividade: pela cria-
tividade nos jobs, no pela criatividade nas descul-
pas.
No deu tempo.
No deu tempo uma frase que no existe. Ou me-
lhor, existe, mas em outro tempo verbal:
Gente, no vai dar tempo.
De novo: se voc se deu conta que o prazo est aper-
tado demais, no deixe para avisar em cima da hora.
Ou nada poder ser feito.
Assim que voc receber o job, grite. Ou quem vai
ouvir no fnal voc.

Jacques Fernandes,
Diretor de Arte da Escala
A coisa mais difcil de explicar para algum que est
comeando em criao por que aquela idia ou
layout no legal. E sabe por qu? Porque a propa-
ganda subjetiva. O que bom para uma pessoa
pode no ser para outra. Criao no matemtica,
e sempre vai ter uma justifcativa para derrubar uma
ideia.
Por isso, se eu tivesse que dar apenas uma dica para
algum que est comeando, eu diria para ela apren-
der a ter critrio.
Antes de querer criar uma boa campanha, temos que
saber o que estamos fazendo. Ter critrio saber
avaliar de forma madura aquilo que estamos crian-
do. um exerccio difcil, justamente porque no
lgico. puro "feeling" e experincia. Ainda mais se
estivermos falando sobre direo de arte, que pura
esttica.
Acho que um bom caminho para formar bons crit-
rios aprender com quem sabe mais que a gente.
Observar e "sugar" tudo daqueles que admiramos e
so mais experientes, questionando sempre para ten-
tar entender por que isso melhor que aquilo.
Mas s isso no o sufciente. "Sugar" tudo dos
mais experientes importante. Mas para formar
nossos prprios critrios, temos que ir mais longe.
Temos que absorver informaes de outros lugares
tambm. Consumir tudo o que, de uma maneira ou

outra, possa acrescentar coisas novas quilo j
aprendemos: arquitetura, design, arte, fotografa, ci-
nema... Tudo o que nos ajude a formar nossos pr-
prios critrios. Direo de arte no se ensina, se
aprende. puro bom gosto.
Ento, se voc quer ser um bom criativo, forme bons
critrios na sua cabea.
Eles iro te acompanhar por toda sua carreira. E se
no forem bons desde o incio, possvel que voc
faa coisas ruins pensando que so boas.
Inteligncia emocional.
Os EUA no ganharam a Segunda Guerra sozinhos.
Formaram um bloco com os chamados Pases Alia-
dos e, a sim: destruram com Hitler e companhia.
Pense comigo: se at a maior superpotncia do pla-
neta precisa de ajuda, no vai ser voc que vai resol-
ver tudo sozinho, n?
O dia-a-dia de uma agncia uma guerra. Vem
bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se voc
no tiver amigos, morre antes mesmo de desembar-
car na Normandia.
Ento, j de cara, exercite a fna arte da diplomacia.
Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o
seu grupo de parceiros estratgicos. E a v expan-
dindo seus territrios. Igualzinho ao War.
Na hora que voc precisar e, acredite, um dia voc
vai precisar , para essas pessoas que voc vai ter
que pedir gua.
Aprofundando o assunto:
Conta Corrente Subjetiva
Sabe quando dizem: Depois dessa, fco te devendo
uma? Essa Uma a Conta Corrente Subjetiva.
No momento em que voc quebra um galho para
algum, voc ganha pontos. Quando voc pede aux-
lio, justamente o contrrio: entra no vermelho.
Quanto maior o favor, maior o valor.
A grande maneira de ser respeitado dentro do ambi-
ente de trabalho estar sempre no positivo. Com
todo mundo. Assim, ningum pode falar nada de
voc. E quando voc precisar de uma mo, no vo
poder recusar.
Ento, siga o conselho dos religiosos: d sem esperar
nada em troca.
Ou, se preferir, siga a flosofa de Dom Corleone, o
personagem clebre de O Poderoso Chefo, que dizia
para quem vinha lhe pedir favores.
Eu no quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade.
Capisce?
netweaver - a ajuda sem esperar nada em troca;
pode ser uma indicao ou qualquer coisa...
Pergunte. Insista uma vez. E era isso.
Voc est autorizado a perguntar. Inclusive, o Por
qu? costuma ser o melhor amigo das pessoas inteli-
gentes.
Mas se voc realmente inteligente, vai saber a hora
em que a curiosidade vira pentelhao. Em que a
contestao vira desrespeito hierarquia. E a, mes-
mo no concordando com a justifcativa que deram
a voc, o jeito sentar na frente do computador e
fazer mais.
Orkut, Facebook, MSN,
Twitter, Youtube e e-mail.
No que com a fama de vagal.
Em todas as agncias, sempre tem um estagirio que
fca com o estigma do cara que passa o dia na inter-
net. No seja esse cara. Ou sua vida dentro da em-
presa vai durar menos que 140 caracteres.
Minha sugesto que voc aproveite os horrios ex-
tra-pauta (antes das 9h, depois das 19h e o intervalo
para o almoo) para fazer o seu tour virtual.
Imagine a seguinte situao. O seu chefe est estres-
sado, precisando que voc termine um layout at as
16h. Faltando duas horas para a apresentao, ele
passa pelo seu monitor e v, abertas no seu e-mail, as
ltimas fotos da Paris Hilton. Chega no fnal do tra-
balho, a montagem no fca como ele esperava.
Vai sobrar para voc. E para a Paris Hilton tambm.
Sempre que voc estiver mandando fotinhos da Paris
Hilton, ou deixando um scrap no Orkut do Alemo,
ou visitando o Twitter do Mano Menezes, voc est
correndo o risco de que algum chegue e pergunte: E
a, j limpou a pauta?
Lembre-se: voc no o que voc . Voc o que os
outros acham que voc .
OBS: se o seu monitor estiver estrategicamente vira-
do para a entrada da Criao, onde todo mundo
passa e v o que est na tela (esses monitores sempre
caem para os estagirios), o cuidado deve ser redo-
brado.
Ei, eu posso estar no Youtube vendo
referncias para um trabalho.
Eu posso estar no Orkut pesquisando
um grupo de consumidores.
Claro, cada caso um caso. Inclusive, racionalmente,
todo mundo entende que essas coisas (o Mano Me-
nezes, a Paris Hilton e o Alemo) so referncias da
vida e que fazem de voc um criador melhor.
Ao mesmo tempo, o seu chefe tem uma pauta repre-
sada, esperando que voc diga Acabei! para passar o
prximo job.
E outra: no pense que o seu chefe no nota. Ele
sabe exatamente a diferena entre um trabalho srio
e algum que est matando. At porque, ele tambm
tem um chefe, e tambm d uma matadinha de vez
em quando.
Estgio de seis horas.
H pouco tempo, entrou em vigor uma lei que de-
termina que os estagirios no trabalhem mais que
seis horas.
Acho, sinceramente, a tpica lei onde todo mundo sai
perdendo. Principalmente o estagirio.
Voc est l, cercado de um monte de gente melhor
do que voc. Profssionais que esto dando dicas,
conselhos e oportunidades para voc mostrar o seu
trabalho. Cada hora, cada minuto, cada segundo
num ambiente assim valioso.
Por que fcar apenas seis horas? Onde voc aprende
mais: dentro de uma agncia ou em casa, coando o
saco?
Se voc for contratado para trabalhar seis horas, j
se coloque disposio para trabalhar mais, bem
mais. No fnal das contas, bom para voc.
Bem mais beeeeeeem mais.
Quando voc decide trabalhar com publicidade, te-
nha em mente o seguinte: a sua jornada de trabalho
vai longe. Muitas vezes, entra fnal de semana e s
termina quando o Tadeu Schimidt est mostrando os
gols do Fantstico.
No fui eu que inventei isso. a forma como o mer-
cado da propaganda se organizou (ou se desorgani-
zou).
Essa a regra do jogo. Se voc no concorda, beleza.
No precisa entrar em campo. Mas se entrar em
campo, no pode reclamar de carrinho no tornozelo.
Moral da histria: no seja um desses estagirios
chatos que reclama dos horrios malucos. Isso um
absurdo, desumano. No est satisfeito? Pea de-
misso. Ou voc acha que uma empresa inteira vai se
adequar ao seus horrios?
Conheo um monte de agncia pequena que termina
o expediente diariamente s 18h30. Mas s faz tra-
balhos de menor visibilidade. o que voc quer? En-
to v l.
A, voc pode dizer que tem gente que ganha bem, s
faz trabalhos grandiosos e trabalha pouco.
Claro, esses empregos existem, sim. Mas so pou-
qussimos. E disputados pelo melhores dos melhores.
Voc, que recm comeou, ainda est muito longe
dessa cadeira.
Mrcio Blank,
Redator da Paim.
Leia sempre os asteriscos. At onde no tem.*
*Asterisco um aviso. Um alerta. Um adendo. Um
, tem mais coisa alm do que eu disse. Foto me-
ramente ilustrativa. Promoo vlida enquanto durar
o estoque. Crdito sujeito a aprovao. Existe aste-
risco em tudo. At onde no vemos. Nas pessoas, nas
situaes, nos lugares. Amigo meramente interessei-
ro. Namoro vlido at o carnaval. Qualidade de vida
no includa nesta cidade. A nossa profsso tambm
cheia de asteriscos alm daqueles dos anncios,
comerciais e contratos. Abaixo, seguem os que mais
tive que ler no incio da carreira e que continuo len-
do at hoje.
*No, no, no e no desista com os inmeros
NOs que voc vai receber.
*Talento se desenvolve. No pare na primeira ideia.
Quantidade traz qualidade. No tenha preguia
mental.
*Mude. Se voc for sempre igual, vai criar tudo
sempre igual.
*No crie coisas redundantes e sim, convergentes.
Valorize ideias que gerem contedos que se desen-
volvam em mltiplas mdias, aproveitando o que
cada uma tem de melhor.
*Seja criativo tambm fora do trabalho.
*As pessoas so uma mina de aspas. Converse
muito. Fale. Escute.
*Abastea sua vida com cultura, com viagens, com
experincias, com vida.
*No se acomode. V alm do que voc espera de
voc mesmo. Pra surpreender os outros, voc primei-
ro tem que se surpreender.
*Mais do que um profssional bom, seja um ser hu-
mano bom. Seja amigo, seja legal. Respeite as idades,
as hierarquias, os horrios, as pessoas.
*Na maioria das vezes, o que voc vai ter que ler
no vai estar escrito; o que voc vai ter que ouvir
no vai ser falado; o que voc vai ter que ver no vai
estar visvel. Veja alm. Seja curioso. Procure sempre
os asteriscos.
**Asteriscos sujeitos a alteraes.
Dica de sobrevivncia na selva:
no coloque tudo a perder
nas baladas da empresa
Existem agncias e agncias. Mas todas elas fazem
algum tipo de comemorao. Ou quando conquis-
tam uma conta nova, ou quando ganham um grande
prmio, ou na pior das hipteses a festa de fnal
de ano.
De novo: existem agncias e agncias. Em algumas,
ningum se importa se voc tomar um porre, vomi-
tar no meio da pista e chegar junto na mulher do VP.
Em outras, todo mundo vai fcar de olho quando
voc pedir o segundo whisky.
J pensou? Voc demora anos para construir uma
reputao e duas tequilas colocam tudo a perder?
Em geral, chega uma hora na festa em que o lcool
pega. Quem no quer incomodao, vai embora.
Quem est para a maldade fca.
A partir da, est liberado.
Antes de chegar nos nalmente: trs
coisas que todo mundo acha que tem.
Propaganda um meio extremamente subjetivo. Isso
d margem para muita discusso e opinies contro-
versas.
No incio da carreira, legal fugir do fogo cruzado.
Ento, j ligue o seu radar para os trs pontos a se-
guir:
1) Bom senso
Voc j ouviu algum dizer: Eu no tenho bom sen-
so?
Eu nunca vi. Mas j vi muita reunio discutindo se
fulano teve bom senso ou no. Quando isso aconte-
cia, era um saco. Nunca se chegava a uma conclu-
so.

2) Critrio
Certa vez, uma menina, que estava quase se forman-
do, foi pedir estgio. Quando perguntaram se ela
queria Redao ou Direo de Arte, a garota disse:
Direo de Criao. Eu no sou muito boa fazendo
propaganda, mas sou tima avaliando peas.
Essa histria real e ajuda a reforar um ponto de
vista que tenho: qualquer um se acha um bom avali-
ador de propaganda.
Pense comigo: cada pessoa tem um critrio diferente.
E como no existe uma Lei Universal, que determine
o que certo e o que errado na publicidade, toda a
pessoa tem a sensao de que o seu critrio melhor
que o dos outros.
Por isso que, se voc no cuidar, sua pea vai receber
pitaco de todo mundo. At da tia do caf.
3) Carter
Voc tem um amigo que apaixonado por uma mu-
lher gostosssima. Mas ela no quer nada com o
cara, e sim com voc. Dar em cima da gatinha sa-
canagem?
Uns vo dizer que sim, outros vo dizer que no.
Depende do grau de amizade, da gostosa, e princi-
palmente: dos conceitos que vocs tm sobre o as-
sunto.
Eu j vi muito flho da puta fazer flhadaputice. E na
maioria das vezes, eles no se achavam flhos da puta
por isso. Sempre tinham uma justifcativa que para
mim no fazia sentido, mas para os caras era mais
do que sufciente.
De novo: tudo uma questo de bom senso e crit-
rio.
Por isso, sempre que voc fzer alguma coisa, e o pes-
soal olhar torto, avalie a situao. De repente, na sua
cabea, est tudo bem. Mas os outros podem estar
tirando voc para mau carter.
Vincius Malinoski,
Diretor de Criao da CuboCC.
Descubra seu superpoder, aprenda a control-lo e
use-o para o bem.
Toda pessoa tem uma habilidade especial. E pode ser
algo to simples quanto simpatia, organizao, me-
mria ou bom humor.
Ou no incrvel conseguir convencer algum que
no concorda com voc de que ele est errado e ain-
da fazer ele lhe agradecer pelo toque? Pra isso, voc
precisa muito mais do que bons argumentos. Precisa
de um caminho de simpatia.
Sorrir costuma ser bem mais difcil do que dar um
soco. Pergunte para o Super-homem.
E nalmente: aproveite.
O estgio teria tudo para ser uma etapa de merda na
sua carreira. Voc trabalha um monte. Pega s cra-
queira. E sempre que alguma coisa d errado, sobra
para voc.
Mas o estgio uma das pocas mais legais da vida
profssional. E a ltima dica desse captulo justa-
mente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito
legal de ser estagirio.
P.S.:
Apesar de ser uma fase legal, eu no vou enrolar
voc. Uma hora, a coisa perde o encanto.
E a, quando o leite comea a azedar, hora de pular
para o captulo quatro.
Captulo 4
Trocando de
emprego.
Antes de qualquer coisa:
planeje a sua carreira.
fcil planejar o seu dia. Hoje eu vou acordar, tra-
balhar durante a manh, ao meio-dia vou na acade-
mia, volto para agncia, depois vou para a aula e
quando voltar, durmo na minha namorada.
Tambm no difcil planejar o seu ms. At o dia
15 eu vou economizar, no terceiro fnal de semana eu
vou para a praia, perto do dia 30 eu fao uma puta
balada com a grana que sobrar.
Agora, voc consegue planejar os prximos seis me-
ses? Os prximos dois anos? Os prximos cinco
anos?
Infelizmente, um mal necessrio. Porque voc s
vai saber se uma deciso na sua carreira certa ou
errada se souber qual o fnal da histria.
E saiba que todo plano foi feito para ser mudado. O
plano um guia, no um co-guia. Voc no precisa
seguir cegamente.
Mudar importante
para a sua formao.
Se voc trabalhar durante anos em apenas uma
agncia, com um mesmo time de criadores, voc vai
aprender tudo o que eles tm de bom. Mas tambm
vai aprender tudo o que eles tm de ruim.
Ou voc acha que os grandes profssionais no tm
defeitos?
Tm sim. E depois de consagrados, a sim que eles
no mudam mais.
O complicado de trabalhar num lugar s que voc
fca com uma viso viciada e limitada. Dois defeitos
que um criador no pode ter.
E, no por acaso, a melhor poca para trocar de
agncia quando voc estagirio. Os compromis-
sos so menores. As consequncias so menores. At
o interesse em segurar voc vai ser menor.
Para saber se hora de mudar,
preste ateno nessas duas coisas.
1) A pasta estagnada.
No regra, mas um bom indicativo para saber se o
seu atual emprego est legal analisar a sua pasta.
Se faz horas que voc no coloca nenhuma pea
nova no portflio, das duas, uma:
Ou voc s est pegando trabalhos que no esto
contribuindo para o seu crescimento. Craqueiras que
no ensinam nada. E que tambm no do oportu-
nidade de voc mostrar o seu potencial;
Ou voc est desmotivado e no est rendendo o
melhor que pode. O que tambm um sinal de que
talvez seja a hora de sair.
2) O copo encheu.
Existem tambm aqueles momentos em que voc
simplesmente enche o saco. Por mais que esteja cres-
cendo, por mais que a sua pasta ganhe uma pea
nova por semana.
Via de regra, todo emprego tem um prazo de valida-
de.
Os criadores so pessoas que gostam de mudana,
do novo. A rotina, para esse tipo de gente, um vilo
ainda mais malvado.
Mudar importante
para a sua formao.
E sua formao importante
para toda a sua carreira.
Um jogador de futebol, enquanto est nas categorias
de base, recebe constante orientao. Tem sempre
algum por perto ensinando os fundamentos bsicos,
como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os er-
ros e indicando os atalhos do campo.
O perodo de formao muito importante e no
pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os
profssionais, ele precisa estar pronto. Porque nos
profssionais, ningum vai pegar o jogador pela mo
e dizer No, flho, assim que se chuta.
Se voc no der resultado, vai para o banco. Ou
pode at ser dispensado.
Craques como o Ronaldinho Gacho ou o Alexan-
dre Pato poderiam subir para os profssionais antes
do tempo. Eles eram to bons que, j com 15 anos,
teriam condies de disputar de igual para igual com
os profssionais.
O problema que esse perodo precioso na forma-
o. E se for tirado do jogador, nunca mais ser re-
cuperado.
O mesmo acontece com o estagirio de publicidade.
Porque depois que voc contratado, a exigncia
muda. Antes voc tinha algum para orient-lo, ago-
ra voc vai ter algum para cobr-lo.
Se voc no aprender o que precisa aprender na hora
certa, no aprende mais. Ento, por favor: no ata-
lhe a sua formao. No se deixe seduzir por uma
proposta de contratao antes que voc esteja pron-
to. Essa a maior burrice que voc pode fazer com a
sua carreira.
Conheo vrios caras que queriam o cargo de Reda-
tor ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto
de estagirio a qualquer custo. Queriam subir para
os profssionais antes da hora. Mas ainda no sabi-
am chutar nem cabecear.
Resultado? Hoje esto jogando no Bragantino.
Voc no precisa crescer rpido.
Precisa crescer sempre.
Um redator demora no mnimo trs anos para se
formar. Dois como estagirio e mais um como Reda-
tor Jnior (que um estagirio com grife).
Isso quer dizer que, se voc conseguir um estgio no
primeiro semestre da faculdade, e fzer tudo certo, s
vai conseguir um contrato pouco antes de se formar.
No incio, voc vai fazer bons ttulos, boas ideias vi-
suais e bons textos. Esse o mnimo que se exige de
algum que queira trabalhar com Redao.
Depois, voc tem que ser capaz de criar campanhas.
Conceitos fortes que se desdobrem em vrias mdias.
Em seguida, voc tem que criar boas peas de rdio
e, talvez, comerciais baratos de TV. Tem que saber
brifar um produtora. Mais: voc tem que conseguir
analisar a produo e dizer se ela est boa ou no.
Voc tem que detectar os problemas e pedir altera-
es, at que ela fque boa.
Achou muito?
Pois um diretor de arte demora o dobro. Se voc for
assistente de algum bom, voc precisa de no mni-
mo dois anos de estgio. Se for voc um cara mais
ou menos, o ideal fcar trs anos.
Isso para aprender s o bsico, como diagramao,
combinao de cor, escolha de fonte e montagens
fotogrfcas.
Depois do estgio, voc precisa de mais dois anos
como Diretor de Arte Jnior. S ento voc vai
aprender os processos mais complexos, como produ-
o de foto e ilustrao.
O que j d uma dica.
Se for preciso, pedale a faculdade.
Fique esperto com a relao Estgio vs. Formatura.
Se voc no estiver com perspectivas de contratao,
no adianta se formar. Muitas vezes, vale a pena
prorrogar alguns semestres para no sair da faculda-
de com uma mo na frente e outra atrs.
Alguns pais incomodam, porque querem que os f-
lhos se formem nos quatro anos. Mas o mais impor-
tante o seu bem. Ento, se for necessrio, e se for
possvel fazer esse esforo fnanceiro (todo novo se-
mestre existem taxas de matrcula), converse com
eles e tome a deciso que for melhor para a sua car-
reira.
Se ajudar, mostre esse captulo para os seus pais e
diga que a culpa minha.
Rodrigo Pinto,
Redator da Africa.
No tenha medo do job.
princpio, todo o pedido de trabalho parece ser
impossvel de resolver de forma criativa.
Policies, limitao de formato, nmero de cores,
produto que voc no acredita, cliente de varejo,
verba curta, prazo apertado. A coisa to sria, que
at os erros de digitao do Atendimento servem de
desculpa para voc achar que, no mximo dos m-
ximos, vai resolver a pea dignamente.
Normal.
Isso s porque voc ainda no teve uma idia ba-
cana.
A melhor coisa a fazer nessa hora descontrair.
Tome um caf, acesse o site do seu time, mande um
tweet (pode ser at reclamando desse pedido de tra-
balho que est na sua mesa), toque a playlist das su-
as msicas preferidas e faa logo a idia digna.
Pronto.
Agora que o job est resolvido, que tal se divertir
fazendo a idia boa? S nesse captulo tem mais v-
rios caras muito bons que vo ensinar voc como.
Voltando ao ponto principal
deste captulo:
Voc chegou concluso que hora de trocar de
agncia. Ento, prepare-se para o seu tour.
Agende entrevistas nos principais lugares. Se voc
estagirio, provavelmente ningum conhece voc e o
seu trabalho. hora de se apresentar para o merca-
do.
Faa isso de forma discreta. chato quando desco-
brem que voc est mostrando pasta por a. At por-
que, quando a entrevista durante o expediente,
voc vai ter que inventar uma desculpa (Vou ao m-
dico). E toda vez que voc sai, deixa a pauta pendu-
rada para outro resolver.
Lembre-se tambm que a chance de rolar alguma
coisa imediatamente baixa. Ento, assim que voc
sentir que hora de mudar, faa o tour o quanto an-
tes.
Voc pode contratar o seu novo chefe.
Pintou uma oportunidade em outra agncia. Ser
que vale a pena?
A melhor maneira de saber quem quem no merca-
do so os Anurios da ARP. L est a fcha corrida
de todo mundo. Inclusive daquele cara que chamou
voc para uma entrevista.
No esquea: antes de saber se ele quer contratar
voc, voc deve saber se quer ser contratado por ele.
Isso vai determinar o tom da entrevista, as suas res-
postas e a sua postura.
Abrindo parnteses:
o que um Anurio da ARP.
A maioria dos festivais de propaganda geram, ao f-
nal do evento, um livro. Esse documento rene ima-
gens das peas vencedoras e suas respectivas fchas
tcnicas. Assim, voc sabem quem fez o que.
Em outras palavras: um registro do que de melhor
foi feito naquele ano.

O principal festival do mercado gacho a Semana
da Comunicao/Salo da Propaganda, que premia
trabalhos de Promoo, Merchandising, Design, In-
ternet e de Publicidade.
Se voc ligar para a ARP (Associao Riograndense
de Propaganda), bem possvel que consiga os anu-
rios antigos com um precinho camarada. O telefone
(51) 3233.3354.
Por sinal, j fca a dica de outros Anurios de fora
do RS. So, no mnimo, excelentes fontes de estudo.
O CCSP (Clube de Criao de So Paulo) o mais
famoso do Brasil, com trabalhos das principais agn-
cias do pas. Visite www.ccsp.com.br e encomende o
seu.
Existem tambm os Anurios gringos, como o
AD&D, o Art Directors, o The One Show e a Archi-
ve (que uma publicao bimestral, mas tem o sta-
tus de Anurio). Uma boa forma de conseguir
atravs do Romeu, da Open Books. O telefone (48)
3062-7763.
Outra maneira encomendar pela Amazon. Demora
mais e chatinho de achar. Mas sai mais em conta e
compromete menos o seu salrio. Especialmente se o
seu salrio ainda uma bolsa-estgio.
A partir da, vo surgir coisas.
E voc comea a viver os seus primeiros dilemas
profssionais.
Captulo 5
Primeiros
dilemas
prossionais.
Quando chamam voc
para uma entrevista.
Durante a entrevista, voc tem que saber o seu obje-
tivo. Voc quer trabalhar com essa pessoa? Voc
quer trabalhar nessa agncia? Voc quer trabalhar
com essas contas?
Essas so algumas perguntas bsicas que voc tem
que considerar antes da conversa, e no durante a
conversa. Porque a, voc ser capaz de tirar as in-
formaes que voc precisa para tomar a sua deci-
so.
Acho esse um erro bem comum cometido pelos esta-
girios. Eles dizem: Vou l s ouvir. E levam isso ao
p da letra. Vo l s para ouvir mesmo. Em vez de
aproveitarem a oportunidade para perguntar.
J dizia Guillaume DOrange: No h vento favor-
vel para quem no sabe onde vai.
S depois de pensar bastante sobre os pontos positi-
vos e negativos de trocar de emprego voc vai estar
preparado para a entrevista.
Primeira parte da entrevista:
voc vai ouvir exatamente o que quer.
Por isso, oua com ateno.
Primeiro oua. Se o entrevistador for um cara esper-
to, ele vai dizer exatamente o que voc quer ouvir.
Lave bem os ouvidos. Mas sempre deixe uma pulga
atrs da orelha.
Tenha em mente que o entrevistador no mente. Mas
sempre conta uma verso conveniente da verdade.
Conveniente para ele, no para voc.
A pessoa que estiver entrevistando voc vai falar s
maravilhas. Como a agncia interessante, das opor-
tunidades que voc vai ter, as pessoas legais que vai
conhecer. Sempre com aquele leve exagero, natural
das tentativas de persuaso.
Da mesma forma, sempre vai usar eufemismos para
as coisas ruins. Em vez de dizer que o seu dupla
vagabundo, por exemplo, ele vai dizer que o seu du-
pla um cara mais low profle.
Fique atento a esses detalhezinhos.
Use o feitio contra o feiticeiro.
A primeira coisa importante no se expor. No en-
tre em terrenos perigosos. Evite polmicas. Evite
opinies muito fortes. D respostas convenientes.
Eles no esto procurando um Prmio Nobel. Esto
procurando um estagirio.
Evite falar dos seus defeitos. Se por acaso voc tiver
que abrir o jogo, use eufemismos tambm. E sempre
que houver oportunidade, valorize os seus pontos
fortes. Mas de forma natural.

Mauro Dorfmann,
Presidente da Dez Propaganda
Minha tarefa dar UM conselho til para um jovem
criativo. Vamos l. Talvez no seja muito excitante,
mas vai ser til. Vou me valer de uma metfora.
Comparemos a atividade criativa com uma outra
bem menos arriscada: a caa.
Se voc est lendo este texto, deve achar que tem al-
gum tipo de energia criativa e quer transform-la
numa forma de ganhar dinheiro e ser feliz. impor-
tante determinar que tipo de criativo voc ser. E
a que entra a minha metfora. Imagine que voc
um caador que entra na foresta para procurar idei-
as.
Se voc no sabe o que est procurando e s est in-
teressado em encontrar a maior, mais desafadora,
mais selvagem das ideias e no importa o que vai
acontecer com ela depois que voc domin-la, talvez
voc seja um artista.
Se voc descobre que bom em caar um tipo de
ideia, que seu instinto de explorador te faz buscar
sempre o mesmo bicho e voltar para casa cada vez
com uma presa maior e mais espetacular, talvez voc
tenha nascido para a indstria do entretenimento.
Mas se voc precisa entrar na selva para caar comi-
da para seus flhotes, voc sabe o que est procuran-
do. S interessa um tipo de presa: aquela que suas
crias vo querer comer. E que vai deix-las satisfei-
tas. Sacou? Os flhotes aqui representam o pblico.
O cara que est do outro lado da mensagem. O con-
sumidor. Para ser o tipo de caador que o criativo

publicitrio, voc precisa amar o pblico. Se interes-
sar por ele profundamente. E conhec-lo como se
conhece um flho.
O principal objetivo de nossa atividade criativa no
nos deixar orgulhosos, nem impressionar nossos
colegas. Ela serve para comunicar alguma coisa ou
ideia para algum.
Ame esse algum. Esse o meu conselho.
Faa o tema de casa.
Entre no site da agncia. Veja os trabalhos que foram
feitos. Entenda a flosofa da empresa. Tente identif-
car a viso de propaganda que essa pessoa tem.
E fale exatamente o que ele quer ouvir. Se voc fzer
isso, e fzer bem feito, estar ali, ali para chegar l.
Bom humor mais do que bom.
Pessoas contratam pessoas. Se voc um cara legal e
interessante, aja naturalmente. Se voc no , tente
ser. Pelo menos durante a entrevista.
Bom humor uma coisa que pega muito bem na en-
trevista. Rir na medida certa e fazer rir na medida
certa uma grande dica.
s vezes, para descontrair o clima, o entrevistador
faz uma ou outra piadinha. No veja isso como um
sinal verde para voc lanar o seu arsenal de tiradas
geniais. V com calma.
Conheo um estagirio que passou por todas as eta-
pas da triagem de uma grande agncia. Ento, foi
falar com o Diretor de Criao, que comeou a en-
trevista com uma piada de gacho. O estagirio de-
volveu, fazendo uma piada de catarinense.
Ele s esqueceu de um detalhe: o Diretor de Criao
era de Santa Catarina.
Gustavo Spanholi,
Redator da Escala
Esquea o portfolio. Pelo menos aquela pasta preta
que todo mundo conhece. Hoje existem views, page-
views e followers para dizer se o que voc criou fun-
ciona ou no. Abuse disso. Invente qualquer vdeo
doente para bombar no YouTube. Crie um blog que
seja relevante para as pessoas. Faa um twitter fake
para se arriar em algum ou em alguma coisa. Com-
bine tudo isso para, sei l, divulgar sua festa de ani-
versrio. S a voc j vai estar treinando sua estti-
ca, seu texto, seu timing. O importante fazer todo
mundo comentar o que voc criou. E colecionar es-
ses pequenos feitos. A voc junta todos e manda os
links para os criativos que voc admira. Mas...numa
boa: se voc j tiver conseguido UM s feito desses,
fque tranqilo. Algum legal de um lugar muito ba-
cana j vai ter te chamado.
Segunda parte da entrevista:
as perguntas certas
so mais importantes
que as respostas certas.
A partir da, vo aparecer oportunidades para voc
questionar. Pergunte, dentro do limite do bom senso,
tudo o que voc deseja saber.
Fique atento aos sinais corporais. Se voc perguntar
alguma coisa, e o entrevistador cruzar os braos, ou
se encostar para trs, sinal de uma postura defensi-
va. Voc deve ter tocado num ponto delicado.
Tambm atente para os atos falhos. Por mais experi-
ente que seja o entrevistador, ele pode muito bem
cometer um deslize.
E nunca esquea desses dois pontos.
Ponto um: voc sempre est satisfeito
com o seu atual emprego.
Mesmo que voc no esteja.
Quando perguntarem se voc est feliz, no titubeie.
Diga que voc est feliz, sim. uma questo de so-
brevivncia.
1) Detonar o seu atual emprego soa, no mnimo, ar-
rogante. J pensou se ele amigo do seu chefe?
queimao na hora. O mercado muito pequeno e
todo mundo se conhece.
2) Se voc demonstrar desinteresse pelo atual empre-
go, talvez passe uma certa desmotivao. E tudo o
que ele no quer um estagirio sem energia.
3) E o mais importante: abrindo totalmente o jogo
(Aceito qualquer proposta!), voc parece meio de-
sesperado e se desvaloriza.
Ento, lembre-se: voc est feliz no seu emprego, no
matter what.
Mas no assuste o entrevistado ao ponto dele pensar
P, esse cara est to feliz que eu nunca vou conse-
guir contrat-lo.
fundamental verbalizar uma possvel troca de ares.
Se voc fzer muitas juras de amor ao seu atual em-
prego, talvez ele nem faa uma proposta.
como no jogo de seduo. Voc no pode sair di-
zendo logo de cara Vamos para um motel? Mas al-
guma dica voc tem que dar. Ento, quer uma caro-
na?
O melhor a dizer algo assim: Feliz eu estou, mas
tambm sempre penso em crescer. Um novo desafo
pode ser bom a minha carreira. Por que no?
Mais um detalhe:
Tambm tome cuidado ao afrmar que adora traba-
lhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano
muito bom. No supervalorize o seu atual chefe
ainda mais, se voc estiver vindo de uma agncia
menor.
Talvez ele no seja to bom assim e voc j demons-
tre uma falta de critrio.
Ponto dois:
voc sempre deve
demonstrar interesse.
Mesmo se no tiver interesse nenhum.
Vai chegar um momento da entrevista que vo per-
guntar: E a, voc est a fm?
Voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que
voc j saiba que v recusar a proposta.
Por qu? Bom, analise bem a situao sob o ponto
de vista do cara que quer contratar voc:
Algum, que mais experiente que voc, est fazen-
do um convite. Dizer no, assim, na lata, pode soar
ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus
motivos.
Ningum gosta de ser renegado. Especialmente por
um estagirio.
Ora, quem esse moleque pensa que para recusar
minha oferta?
Sou partidrio de sempre acenar positivamente, mas
sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a pro-
posta bem legal, bem interessante, mas eu preciso
falar com o pessoal l da agncia para ver direitinho
como fcam as coisas. Posso dar uma resposta defni-
tiva at 19h?
hora de ganhar tempo. hora de ganhar o mxi-
mo que a situao permitir. Uma proposta na mo
a nica e principal arma de um estagirio.
Cenrios
Com a proposta na mo, voc tem vrios cenrios.
Escolha o que melhor combina com o seu momento
e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandri-
nho e nem de fcar se achando. Todo cuidado pou-
co.
Cludio Franco,
Diretor de Arte da Matriz.
Vou dar esse conselho de graa, sim. Faa
bom uso, passe adiante e no repita aquele ditado
que menospreza um bom conselho. Ele podeser usa-
do por voc que est comeando e at por um "qua-
rento" comoeu, que ainda tem muito que aprender.
Me deram uma lauda prapassar essa sabedoria adi-
ante. Ento, vamos l.
Voc "young". Porque um quarento dizen-
do "Voc jovem" j ia comear mal um texto. Os
"youngs" de hoje sabem muito mais. Tenho uma f-
lha de sete anos em casa. No me vejo com sete anos
fazendo o que ela faz, lendo o que ela l, vendo o
que ela v. O avano muito grande e o mundo
cada vez mais precoce. Mas, por que falar em preco-
cidade se o assunto apenas um conselho pra quem
est comeando a ser um criativo? Simplesmente
porque esses "youngs" esto comeando mais cedo
em tudo. Para alguns, isso no interfere napersona-
lidade. Para outros, a cada entrevista de estgio, vejo
essaprecocidade aforando muito rpido, sem matu-
ridade.
Voc ansioso, audacioso e acha que bom
no que faz. timo. Isso j um bom comeo. Mas
antes de mais nada, tente tratar a ansiedade, mode-
rar a sua audcia e, por enquanto, achar que voc
bom s pra voc. Por enquanto. A autoestima es-
sencial, mas nopode virar o jogo contra voc. Prin-
cipalmente quando outras pessoas, que no seus
pais, costumam dizer que voc bom no que faz.

Mas, voltemos precocidade e ao novo mun-
do das informaesinstantneas. Essa nova era criou
uma falta de critrio. Ta. Critrio criativo uma
coisa que voc tambm precisa aprender a dominar
alm da audcia, da ansiedade e da autoestima.
Ufa!Conjuntinho difcil esse hein! Mas no se assus-
te que o tempo sbio e chega uma hora que voc
tira de letra todos eles juntos.
A lauda t acabando e preciso concluir. Seja
criativo. No seja mais diretor de arte ou redator.
Seja curioso, mas no seja chato. Surpreenda colo-
cando na balana a sua humildade e a sua audcia.
E pra terminar um conselho fnal. "O" conselho.
Tente fcar perto das pessoas certas, na hora certa.
No construa apenas um nome. Construaum traba-
lho. E depois d conselhos de graa por a
Primeiro cenrio:
voc no quer trocar de agncia.
Quer deixar tudo
exatamente como est.
Essa a mais fcil de todas. Basta ligar, ou mandar
um e-mail (dependendo do que fcar combinado):
Conversei com o pessoal aqui e eles me prometeram
algumas mudanas que vo ser bem legais para mim.
Fiquei muito balanado, porque as duas propostas
so timas. Mas dicidi fcar. Muito obrigado pelo
convite, fquei muito feliz pelo interesse. Espero ain-
da trabalhar com vocs um dia.
Se existem realmente mudanas, se houve realmente
uma conversa, isso irrelevante. O importante
voc demonstrar que realmente considerou a propos-
ta. E que s no aceitou porque a situao que pro-
puseram na sua atual agncia foi realmente muito
boa.
O cara no pode pensar: Que estagirio FDP, se
queimou comigo! Tem que pensar: Puxa, que pena.
Quase deu. Fica para a prxima.
Ah: no deixe de falar para o seu atual chefe que
voc recebeu a proposta. Ele precisa saber que voc
est sendo sondado.
Segundo cenrio:
Voc no quer trocar de agncia.
Mas quer aproveitar a oportunidade
para tentar alguma valorizao.

A resposta continua a mesma. O que muda a con-
versa entre voc e o seu chefe.
Nesse caso, voc tem que convocar o bate-papo o
quanto antes. E colocar a situao, sempre com mui-
ta humildade:
Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal.
Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sina-
lizaram algumas coisas bem interessantes, oportuni-
dades que eu no tenho hoje. Eu estou bem dividido.
Ento, queria saber se existe alguma possibilidade
das coisas mudarem aqui na agncia. Se existe a
chance de eu receber um aumento ou ser contratado.
Isso certamente me faria fcar. Eu quero muito con-
tinuar aqui, mas estou bem na dvida.
Assim, voc mete uma presso de leve, sem botar o
seu chefe na parede. E no cria um clima ruim para
depois dizer: , realmente, pensei bem e decidi fcar.
Seja porque foi contratado. Seja porque recebeu um
aumento. Ou no.
Terceiro cenrio:
Voc nem quer ouvir
uma contra-proposta.
Quer sair de qualquer jeito.
Teoricamente, essa aqui tambm barbada. s
comunicar a sua sada. Se ningum oferecer resistn-
cia, est resolvido.
O problema que, s vezes, o pessoal da sua atual
agncia se ofende com a deciso. Ou discorda da sua
posio. E fca enchendo o saco.
Para evitar qualquer contrangimento, para se esqui-
var de qualquer tipo de contra-proposta suposta-
mente irrecusvel, o jeito arranjar um argumento
que o seu futuro empregador possa oferecer, e o seu
atual no. S assim voc sai ileso.
Entendeu? Voc tem que dizer que, na nova agncia,
vai receber uma coisa que o seu atual chefe no pode
oferecer.
Certa vez, eu recebi uma oferta muito boa. Por outro
lado, eu sabia que meu Diretor de Criao faria todo
e qualquer esforo fnanceiro para me manter. Como
eu queria ir de qualquer jeito, j comecei a conversa
sem dar muita chance:
As nossas principais contas so de Indstria e Vare-
jo. Adoro atender esses clientes. Mas eu no serei um
Redator completo se eu no aprender a criar para
Moda. Eu ainda no tive oportunidade de trabalhar
nesse ramo. E l, eu vou cuidar de uma das maiores
contas de Moda do Brasil. No tem dinheiro que pa-
gue essa experincia.
Ele fcou mudo por alguns instantes, deu um sorriso
meio amarelo e fez aquela cara de Bom, o que eu
vou fazer? Depois emendou: Quando o seu ultimo
dia?
O papo no durou nem cinco minutos.
Quarto cenrio:
voc est inclinado a sair.
Mas dependendo da contra-proposta,
at pode mudar de ideia e car.
Esse uma mistura do segundo com o terceiro cen-
rio. A diferena que, aqui, a presso maior. Voc
j tem que chegar mais decidido. Mas sempre na
humildade:
Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal.
Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sina-
lizaram algumas coisas bem interessantes, oportuni-
dades que eu no tenho hoje. Ento, botando a mi-
nha situao atual na balana, decidi ir. Ainda no
respondi para os caras. Preferi falar primeiro com
vocs, at para saber se existe alguma possibilidade
de mudana na minha posio. Se existe, por exem-
plo, alguma chance de eu receber um aumento ou ser
contratado. Isso poderia tranquilamente me fazer
trocar de ideia.
Quando perguntarem os motivos que fzeram voc ir,
arranje sempre argumentos que no possam ser ofe-
recidos pela sua agncia atual. Como no cenrio trs.
A, ver como as coisas se desenrolam.
Ricardo Baptista,
Diretor de Criao da Competence.

Uma recomendao para quem quer trabalhar com


criao: no fque velho.
Velhos tem certezas, velhos acham que sabem, velhos
no querem mais aprender.
E este o maior veneno que um criativo pode dar a
si mesmo.
Quer fcar jovem sempre?
Comece agora - e no pare nunca - de perguntar: por
qu?
No se contente com a primeira resposta.
Voc j se deu conta que a maioria das leis que re-
gram as nossas vidas foram criadas por gente que j
morreu h muito tempo?
Ento: trabalhando com comunicao voc vai se
deparar com inmeras verdades supremas que no
resistem a dois porqus seguidos.
Pergunte, questione, seja curioso.
Depois, pegue o resultado disso e comece a se diver-
tir - com aquela seriedade das crianas quando brin-
cam.
Esse o trao comum aos bons caras de criao, de
todas as idades, com quem tive a sorte de trabalhar.
E com quem tambm no paro de aprender.
Quinto cenrio:
voc est completamente indeciso.
Antes de qualquer outra dica duvidosa, eu tenho
uma dica infalvel. Quando voc est passando por
um dilema (no caso, um dilema profssional), preste
muita ateno e avalie muito bem os seus conselhei-
ros.
A coisa mais importante que eu aprendi fazendo te-
rapia foi que, em geral, as pessoas do opinies
completamente irresponsveis. Normalmente, elas
no conseguem se colocar na sua pele. Julgam a situ-
ao a partir do prprio ponto de vista, sem consi-
derar o que voc est sentido, os seus valores e os
seus interesses.
Cansei de ver vrios profssionais experientes dando
conselhos muito ruins. Cansei de ouvir vrios conse-
lhos muito ruins. Inclusive de amigos bem prximos.
Pessoas inteligentes, mas com difculdade de se colo-
car na minha posio.
Ento, a vai um conselho: cuidado com os conse-
lhos. Especialmente quando voc estiver totalmente
dividido.
(Como voc pode notar, esse tpico coloca em xeque
todos os meus conselhos anteriores. Por isso eu no
coloquei l no incio do livro. Agora tarde.)
Quinto cenrio:
Voc consultou as pessoas certas.
Mas continua indeciso.
Eu ainda no li o Blink: A Deciso Num Piscar de
Olhos. Mas, assim como o Silvio Santos, recomendo.
Na verdade, achei to interessante o assunto do livro
que tratei de procurar resenhas e crticas na Internet,
alm de me informar com pessoas que j leram.
O livro fala, entre outras coisas, da importncia da
intuio. Ele explica que uma parte do nosso cre-
bro, chamada de inconsciente adaptvel, capaz de
realizar associaes em fraes de segundo. Assim,
ele chega a concluses antes que a gente racionalize,
antes que se tome conscincia do que est aconte-
cendo.
Eu sempre acreditei no meu feeling. E at hoje conti-
nuo ouvindo com ateno o anjinho e o diabinho
que fcam do lado da minha cabea.
Bom, tudo isso para dizer que: quando voc est vi-
vendo um dilema, voc provavelmente j tomou a
deciso. E tomou no exato instante que comparou A
com B.
Depois, voc fca ali, enrolando, tentando encontrar
argumentos racionais para justifcar a sua escolha.
Mas ela, l dentro da sua cabea, j est feita.
Como colocar em prtica
o Mtodo Blink.
Responda de bate-pronto: voc quer A ou B? No
pense, simplesmente responda.
Talvez o seu lado racional no consiga explicar o
porqu. Mas , sem dvida, um bom jeito de chegar
a uma deciso. Especialmente se o jogo continua
empatado depois do tempo normal, da prorrogao
e dos pnaltis.
S no abuse. Eu confo no meu feeling. Mas no
usaria, por exemplo, o Mtodo Blink na pergunta
fnal do Show do Milho.
Quinto cenrio: para quem no cona
no Mtodo Blink, o Mtodo Tabelinha.
Outro mtodo consagrado a Tabelinha.
Voc faz quatro colunas. Nas duas primeiras, coloca
os prs e os contras do seu atual emprego. Nas ou-
tras, coloca as vantagens e desvantagens do novo.
Depois compara tudo e tenta tirar alguma conclu-
so.
Para muita gente, funciona. Mas para mim, ele pare-
ce muito racional e s complica.
No se acaba namoro por torpedo.
Voc um comunicador. Use o meio certo para
mandar a sua mensagem.
Se voc vai recusar uma proposta de emprego, pense
bem. Algumas coisas que voc pode mandar por e-
mail. Outras, justifcam uma ligao. E quando o
papo mais delicado, a conversa tem que ser olho
no olho.
Nunca feche portas.
A maioria das portas de agncia so giratrias: ela
leva voc para dentro. Mas rapidinho, pode estar
levando voc para fora.
Seja l qual for a sua deciso, nunca se queime com
ningum. Mesmo que seja uma agncia pequena ou
um profssional que voc no admire. Trate todo
mundo com o mesmo respeito que voc teria com o
Diretor de Criao da sua agncia favorita.
Se no for por amor ao prximo ( legal tratar todo
mundo bem, voc no acha?), pelo menos por amor
prprio.
Eduardo Axelrud,
Diretor de Criao da Escala
Nada no seu trabalho vai ser mais importante do
que descobrir e traduzir numa pea aquilo que
verdade para as pessoas. Se o seu target olhar para o
que voc criou, balanar a cabea e dizer "putz,
mesmo", pode ir pra casa com um sorriso no rosto -
voc acertou na mosca.
Eu preciso da grana.
Se voc depende do dinheiro que ganha, a sua situa-
o um pouco mais complicada. E exige um plane-
jamento muito maior, j que voc precisa encontrar
uma oportunidade que seja mais interessante para
voc. Seja ganhando mais. Seja ganhando o mesmo,
mas num lugar mais legal. Seja ganhando mais e
num lugar mais legal.
O nico conselho que eu dou para voc tomar cui-
dado com a estagnao. Quem depende do dinheiro
geralmente corre menos riscos. Esse tipo de gente
costuma tomar decises seguras demais para um cri-
ador. E, muitas vezes, esse conservadorismo justa-
mente uma boa causa para darem um belo p na sua
bunda.
A melhor maneira de no virar um refm dessa situ-
ao o Fundo Foda-se.
Fundo Foda-se
Eu acredito que todo profssional, de todo e qual-
quer nvel, deveria ter um fundo, onde estejam acu-
mulados seis salrios.
Isso uma garantia dupla. Primeiro, porque se voc
for demitido, voc no precisa se sujeitar a qualquer
proposta.
A segunda que, assim, voc pode ter a liberdade de
trabalhar nas condies ideais. Pode dar opinies
sinceras, sem medos de retaliaes. Pode criar sem
um peso desnecessrio nas costas.
Em suma: assim, voc no precisa vira nem um pu-
xa-saco, nem um burocrata.

O dilema mais comum:
viagem ou trampo?
A pergunta que a maioria dos estagirio que me pro-
cura : eu tenho muita vontade de viajar, fazer um
intercmbio. Ser que devo?
Claro que deve. No conheo ningum, absoluta-
mente ningum, que se arrependeu de passar um
tempo fora.
Eu garanto que uma viagem vai ensinar muito mais
do que voc pode aprender dentro de uma empresa.
E, na maioria dos casos, voc ainda volta falando
uma outra lngua, que um puta diferencial compe-
titivo.
Um amigo meu sempre dizia que comer e viajar so
as quarto melhores coisas da vida. No sei se so. O
que eu sei que, numa viagem, voc tem bastante
oportunidade para fazer as outras trs.
A pergunta de um milho de dlares.
s vezes, a gente pede conselhos. Mas so perguntas
que apenas ns mesmos podemos responder.
Voc j deve ter se deparado com a famosa pergunta
de um milho de dlares. O que eu quero para a mi-
nha vida?
Se voc tiver difculdade para respond-la, simplif-
que. O que eu quero para a minha vida AGORA?
Quero fcar na minha cidade ou viajar? Quero inves-
tir no meu atual emprego ou dar uma espairecida?
Quero trocar de profsso ou continuar na mesma?
Se voc pensar num perodo de dez anos, vai ver que
essa pergunta ganha um peso desproporcional. s
vezes, tudo o que a gente precisa saber o que vai
fazer pelos prximos trs meses.
Tudo termina bem.

Voc pode simplesmente ignorar para todas as suges-
tes que eu dei aqui. E ainda assim, eu tenho certeza
que tudo vai dar certo para voc.
As coisas sempre terminam bem. Sempre.
O nico erro que eu tenho certeza que voc no
pode cometer o da enrolao. No fque esperando
as coisas acontecerem. No fque a parado. O mun-
do est l fora esperando por voc.
Vai l e faz.
Captulo 6
Melhorando
o seu trabalho.
A nossa maior matria-prima:
informao.
Um pedreiro precisa de tijolos para levantar a sua
parede. Um marceneiro precisa de madeira para des-
envolver suas peas.
E um criador publicitrio, o que precisa?
Antes de tudo, de conhecimento, informao, refe-
rncias, bagagem. O motivo muito simples. Uma
pea publicitria nada mais do que a reorganizao
de informaes que j existem. O papel do criador
tornar essa informao mais interessante com hu-
mor, emoo ou racionalidade.
Um exemplo.
Se voc me pedir para defnir a Dercy Gonalves, eu
poderia tirar da Wikipedia:
Dolores Gonalves Costa, conhecida pelo nome ar-
tstico Dercy Gonalves, foi uma atriz brasileira,
oriunda do teatro de revista, notria por suas parti-
cipaes na produo cinematogrfca brasileira das
dcadas de 1950 e 1960.
Tudo verdade. Mas se pegarmos o segundo par-
grafo, ela parece muito mais interessante.
Celebrada por suas entrevistas irreverentes, bom
humor e emprego constante de palavras de baixo ca-
lo, foi uma das maiores expoentes do teatro de im-
proviso no Brasil.
Fica mais legal. Mas no daria para dizer isso de
uma forma ainda mais bacana?
A Dercy no morria nunca: toda vez que a morte
chegava, a via mandava ela tomar no cu.
Viu?
E por que foi possvel evoluir da primeira para a se-
gunda forma? Porque tivemos mais informao, e
com mais informao, pudemos escolher aquilo que
torna a Dercy mais simptica para quem est lendo.
Em seguida, fzemos um trabalho de processamento
da informao: pegamos parte do primeiro pargra-
fo e parte do segundo e demos uma forma.
Concluso bvia.
Quanto mais informao voc tem, maior a sua ca-
pacidade de encontrar o lado mais simptico do
produto/marca que voc quer vender.
Informao:
faa uma suruba na sua cabea.
Quando um homem e uma mulher se conhecem na
noite, ningum quer se comprometer muito. Nin-
gum quer queimar o flme logo de cara. Ento os
dois fcam se estudando, com perguntas clich e res-
postas evasivas.
Por exemplo: quando um pergunta sobre o gosto
musical do outro, vem a resposta.
Eu sou bem ecltico, curto de tudo.
Ser ecltico no s bom em papo de balada. Ser
ecltico fundamental para quem quer ser um bom
publicitrio. Inclusive dizem que Na propaganda,
voc tem que ler tudo, ver tudo, ouvir tudo.
Apesar de ser meio batido, mais ou menos por a
mesmo. Porque quando o cara tem uma formao
muito popular, acaba no conseguindo sofsticar de-
terminadas peas que precisam de um polimento es-
pecial. Ao mesmo tempo, quando o cara muito
erudito, no sabe quem o personagem central da
novela das oito. Tambm no funciona.
O legal quando voc realmente gosta de tudo.
Quando voc consegue transitar com tranquilidade
por esses mundos.
Se voc f de BBB, mas tambm fca amarrado
com os documentrios do History Channel, tem
tudo para se dar bem.
E quem no curte?
Bom, quem no curte se fudeu. Vai ter que ser na
marra. Cultura geral ferramenta de trabalho.
Marcelo Pires,
Diretor de Criao da Competence
Eu gosto muito do escritor portugus Gonalo M.
Tavares. Deste autor, gosto especialmente da srie de
livros O Bairro. Nesta srie, gosto em particular do
livro O Senhor Breton e a entrevista.
Pois de O Senhor Breton que retiro dois pargrafos
que me parecem bons conselhos para jovens criati-
vos.
O primeiro:
De resto, parece-me que o importante no mundo
existir a compreenso de que um chapu bonito no
promove ideias na cabea.
E o segundo:
Uma rosa, apesar de bela, tem uma parte acasta-
nhada e suja que est debaixo da terra. E um verso
como uma planta: belo se investigar a terra que o
destino lhe colocou por baixo. A beleza ser pois
uma profundidade e no uma estatura...
Crtica tambm matria-prima.
A maioria das pessoas, quando mostra o trabalho
para os colegas de agncia, pedindo uma opinio,
mostra para ouvir elogio. Se voc critica, sugere uma
mudana, coloca um ponto de vista diferente, nor-
malmente ouve uma resposta defensiva.
, mas isso a veio no briefng.
, mas isso a foi um pedido do cliente.
, mas isso a foi ordem do meu Diretor de Criao.
A crtica no pode ser levada como uma coisa ruim.
Pelo contrrio: crtica uma coisa maravilhosa.
Se crtica tambm informao, crtica tambm
materia-prima. Enxergue ela como mais um dado
que voc pode usar a seu favor para deixar o traba-
lho melhor.
As ideias mais simples
so as que do mais trabalho.
O Marcello Serpa diz, no livro As 22 Consagradas
Leis da Propaganda e Marketing, uma coisa que eu
levei para o resto da vida:
O simples s sofsticado, s valorizado quando
descoberto antes de se tornar bvio. (...) Foi preciso
que algum pensasse primeiro, que descobrisse a
idia, para que outro algum pudesse ento dizer
uau, por que no pensei nisso antes? E, apenas de-
pois desta frase, repetida por muitos, que uma idia
simples transforma-se no bvio.
Quando voc vir uma ideia muito simples (no con-
funda ideias simples com ideia simplria), no pense
que ela foi concebida rapidamente. Ao que tudo in-
dica, foi fruto de muito trabalho.
Observe as ideias simples e tente encontrar o que
existe de genial por trs do seu raciocnio. Toda ideia
simples uma aula de propaganda.
Voc no um gnio incompreendido.
Aqui na Perestroika, eu tive oportunidade de ter con-
tato muitos caras bons. Em alguns casos, com os me-
lhores dos melhores, nas mais diversas reas. E en-
graado: todos os caras realmente geniais que eu co-
nheci no se achavam gnios. Se consideravam pes-
soas comuns, com algum talento e muita sorte.
Imagine voc, no incio da carreira, j se achando o
fodo. Voc acha que isso vai ajud-lo? Provavel-
mente no, n?
Com o nariz empinado, voc no v direito o que
tem pela frente. A chance de voc tomar um tomar
um tombo mais cedo ou mais tarde grande.
Ento, seja humilde. Por mais que voc olhe para os
profssionais mais experientes e veja mediocridade,
voc nunca pode pensar que melhor que os caras
do topo da pirmide.
Nessa etapa da vida, voc provavelmente no .
Talento algo discutvel.
Quando voc olha uma pessoa fazendo um desenho
mo, pode pensar:
Nossa, esse cara tem muito talento.
Mas e se esse cara treina, desde os cinco anos, doze
horas por dia? Isso talento? O que talento? fa-
cilidade em desenvolver determinada tarefa? uma
habilidade natural? treino? ser efciente numa
funo?
Eu no gosto de entrar muito nesse terreno, porque
acho ele quase irrelevante. Para mim, se um cara
com talento e um sem talento chegam no mesmo lu-
gar, eles so igualmente bons.
Acredito que o importante no o meio. O impor-
tante atingir a meta. Se foi graas a um dom divi-
no, horas de suor, macumba ou um pedido para o
gnio da lmpada, que diferena faz?
No fnal, melhor quem tem um resultado melhor.
Simples assim.
Quando pedirem, faa.
Quando no pedirem, surpreenda.
A expectativa a me da merda. Portanto, quando
pedirem para que voc faa algo bem feito, faa no
mnimo bem feito. Ou vo achar uma porcaria.
Agora, quando voc prope alguma coisa, voc pega
todo mundo pelo contrap. Mesmo uma ideia no
muito brilhante ganha outra dimenso. E voc ainda
faz o flme por demonstrar proatividade.

Diego Wortmann,
Diretor de Arte da Escala
Seja curioso. Com todos os assuntos. Voc nunca
sabe quando vai cair para voc alguma campanha
sobre um assunto que no domina, que nunca viu na
vida ou que no goste. Mas isso o legal da profs-
so. Um dia voc est vendendo sandlias infantis,
outro dia voc est vendendo trator e, no outro, pla-
no de sade. Ou seja, preste ateno em tudo sua
volta. Nas ruas, em casa, na faculdade, no trabalho.
Preste ateno nas fachadas das lojas, na diagrama-
o do folheto da esquina, no lettering do
Big Brother, enfm, respire tudo que for necessrio.
Pode acreditar, um dia voc vai precisar.

Nesse caso, viajar muito produtivo. Em uma via-


gem voc vai ver e aprender sobre coisas que no
esto ao seu redor.

Tente aprender sobre todos os departamentos da


agncia. Ficar s recebendo briefngs para criar
vai limitar a sua carreira. Tente entender a sua pro-
fsso, ou o porqu voc est fazendo aquele traba-
lho daquele jeito. Entenda o trabalho da produo,
da mdia, do atendimento e, principalmente, o neg-
cio do cliente.

E e o mais importante e bsico para todo criador:


faa o novo. Faa o diferente. No copie formas.
Tente criar a sua prpria.
Aos 45 do segundo tempo.
Nas ltima semana, acompanhei uma aula da Keka
Morelle cheia de dicas bacanas. O livro j estava se-
lado, lacrado, dependendo apenas da reviso. Teori-
camente, essas manhas deveriam entrar s na verso
2.0.Mas eu achei elas to teis que resolvi fazer um
puxadinho no captulo.
Fale tudo antes
A hora de discutir tudo, absolutamente tudo, antes
do trabalho comear. Tirar dvidas sobre como vai
ser realizado o trabalho, entender bem o briefng,
brifar bem o fornecedor. Depois que o processo co-
meou, tudo fca muito mais difcil.
Saiba dizer no
No fque constrangido. Se o fornecedor no fez
como voc queria, diga no. Pior dizer sim e ter
que dizer no logo ali na frente. O no um bom
amigo do trabalho de excelncia.
Resignique as referncias
Referencia, como o prprio nome diz, uma refe-
rncia. No uma soluo. O papel do criador en-
tender a referncia, mas acrescentar em cima dela. Se
para simplesmente reproduzir algo que j foi feito
por outra pessoa, a agncia no precisa de voc.
Tenha sua prpria voz
Voc no um artista, que cria tudo de um jeito e
enfa goela abaixo dos outros. Mas voc pode ter um
estilo, uma personalidade, um jeito de trabalhar que
ningum mais tem. E essa voz que voc deve bus-
car.
Mantenha o entusiasmo
O trabalho brilhante aquele em que a gente conse-
gue manter o entusiasmo do incio ao fm. Quando
os problemas nos fazem perder o teso, isso natu-
ralmente se refete na pea. No so raras as campa-
nhas que comeam lindas e vo murchando, mur-
chando, at fcarem fcarem mornas e sem graa.
Dicas bem prticas.
1. A folha em branco sua inimiga.
Acabe com ela o mais rpido possvel.
Costuma funcionar comigo. Logo que eu comeo um
brain, trato de escrever a primeira ideia que me vem
cabea. Normalmente, esse um gatilho para que
o meu crebro entenda: OK, agora entramos no tra-
balho.
2. Ficar conversando numa salinha no brain.
Brainstorm um processo de soluo de problemas
de insight. Por ser o mais popular dentro das agnci-
as de propaganda, parece ser o nico. Mas no :
existem outros, como o Pensamento Lateral, o Seis
Chapus, o Mapa Mental, etc.
Brainstorm no passar o dia numa salinha, conver-
sando sobre a vida. Brainstorm no fcar s falan-
do coisas sem sentido. Brainstorm d trabalho.
Por mais contraditrio que parea, Brainstorm exige
uma certa disciplina.
3. Na hora de criar, ligue o foda-se.
Na hora de executar, nunca ligue o foda-se.
Uma coisa certa: no brain, o seu fltro deve ser
muito permissivo. Nada de criticar o seu dupla.
Nada de fazer avaliaes instantneas. Sua mente
tem que estar relaxada.

Portanto, durante o brain, ligue o foda-se.
Agora, na hora de executar a ideia, e encontrar a
melhor forma para concretiz-la, no relaxe. Leve o
acabamento ao limite.
Se voc estiver cansado, louco para ir para casa, mas
ainda no est totalmente satisfeito com o resultado,
pegue um caf e volte ao computador.
Durante a execuo, nunca ligue o foda-se.
4. Registre as ideias.
Primeiro, porque se voc no anotar, pode esquecer.
Segundo, porque verbalizar/desenhar/rafear/docu-
mentar a sua ideia a senha para que o seu crebro
pense: Beleza, posso partir para a prxima.
5. Leia muito sobre o assunto antes de comear a
criar: incubao
Eu tenho um monte de ideias tomando banho.
Eu tenho um monte de ideias dirigindo.
Ou, melhor:
Eu sou aquela pessoa que est pensando na vida e,
de repente, d um estalo.
Vou contar um segredo para voc: todo mundo tem
ideias tomando banho, dirigindo. Todo mundo tem
estalos. Esse um processo natural na resoluo dos
problemas de insights (se eu no falei at agora, ano-
tem: peas publicitrias normalmente so problemas
de insight).
Uma etapa natural, que vem antes do estalo, a in-
cubao. Quanto mais informao voc tiver, maio-
res as chances de voc encontrar um evento precipi-
tador que cruze A com B e resulte na sua ideia ge-
nial.
6. No insista demais em determinado tema.
No quero parecer chato com esse papinho de pro-
blemas de insight, mas a maioria deles se resolve
atravs desse estalo. uma coisa meio assim: p-
pum.
Ento, quando voc insiste demais em determinado
tema (Acho que tem alguma coisa com dinossau-
roT com um cutuco que dinossauro rende algu-
ma coisaDesculpa insistir, mas e se fosse um lance
com dinossauro?), voc est reduzindo drasticamente
a sua chance de ter uma boa ideia.
Por m, a dica mais importante
de todas: trabalhe com gente boa.
Isso sim faz diferena na sua vida. Se aproxime dos
bons, oua o que eles dizem e, por um tempo, siga os
conselhos dos caras. Normalmente d certo.
Captulo 7
O novo criador
Pequena introduo
Um bom criador, h dez anos atrs, no precisava
nem ter e-mail. Hoje em dia, a maioria das entrevis-
tas para trabalhar numa agncia so marcadas por e-
mail.
Talvez voc, que de outra gerao, no entenda
bem isso. Mas a propaganda est se reinventando
nesses ltimos anos. E voc quem vai fazer essa
mudana.
Tenha uma vida digital ativa
A gerao que nasceu a partir dos anos 90 (os cha-
mados nativos digitais) tem uma relao com a in-
ternet muito, muito diferente do resto das pessoas
(os imigrantes digitais).
Essa galera j vem com outro chip. E essa galera, que
est defnindo um novo padro de consumo, est
tambm redefnindo um novo padro de comunica-
o.
Nativo ou imigrante, voc tem que ter que se relaci-
onar bem com as mdias sociais. E a, no importa se
voc no gosta muito de fuar no Facebook, de con-
versar por MSN ou de twittar. No tem jeito: tra-
balho.
E no adianta voc usar uma, duas vezes e achar que
J entendi como funciona. um pouco mais compli-
cado que isso. Internet relacionamento, e isso si-
gnifca entender os cdigos, a conduta e o compor-
tamento do usurio nessas plataformas.
Alm disso, tudo muda muito rpido. O que novo
hoje, fca velho amanh, e pode voltar a ser novo na
semana seguinte.
Use o seu trabalho autoral
como laboratrio
Um bom jeito de se familiarizar com as novas mdias
desenvolver um trabalho autoral, em paralelo ao
seu trabalho do dia-a-dia. Dessa maneira, voc tem
menos responsabilidades. Se der errado, ningum vai
ser demitido.
E se der certo, bom: a voc tem um grande case no
portflio.
Em 2007, o Felipe anghinoni criou junto com outros
amigos o Bronze Brasil, Blog que sacaneava o de-
sempenho dos atletas brasileiros no Pan.
Essa brincadeira j seria uma tima maneira de
aprender a administrar um Blog com vrios colabo-
radores e diversas postagens dirias. Mas o Bronze
Brasil estourou, saiu na grande mdia e virou um
webhit.
Juliano Faermann,
Redator da Escala.
No pense que o trabalho termina quando voc tem
uma boa ideia.
Por incrvel que parea, ele est s comeando.
O que vem pela frente costuma ser a parte mais dura
do processo. Algo como uma subida para serra em
dia de chuva: uma estrada sinuosa, lenta, cheia de
desvios.
E onde muita gente costuma derrapar.
Um descuido no conceito aqui, uma referncia equi-
vocada ali e, pronto, voc fca no meio do caminho.
assim de Lada. assim de Jaguar.
Se voc quer que a sua ideia chegue l, dedique-se e
mantenha o foco at o fnal.
Vale a pena. A vista l de cima linda.
Manje um mnimo de tecnologia
Voc no precisa ser um geek. Voc no precisa ter o
ltimo modelo do ltimo celular da ltima gerao.
Agora, voc tambm no pode ser o ltimo a saber
das novidades tecnolgicas.
O motivo bem lgico: sempre que surge uma nova
tecnologia, o simples fato de colocar essa tecnologia
numa ideia publicitria j tem impacto sufciente
para chamar a ateno.
Se a tecnologia vinga e comea a se popularizar,
natural que outras marcas tambm comecem a criar
ideias para essa plataforma. E a que complica: se
aumenta concorrncia, no basta mais ter uma ideia-
zinha qualquer. Voc vai ter que caprichar para cha-
mar a ateno.

Veja o exemplo do comercial da Toshiba. Eles apre-
sentaram, pela primeira vez num flme de televiso, a
t e c nol ogi a Ti me s c ul pt ur e ( ve j a no l i nk
http://www.youtube.com/watch?v=krYUkD0STag).
Tem ideia? Tem. Mas ela um pouco diferente das
ideias publicitrias tradicionais. Ela impressiona
mais pelo visual, pela apresentao da tecnologia em
si, do que por um raciocnio conceitual, com incio,
meio e fm.
Moral da histria: quando a tecnologia ainda insi-
piente, voc nem precisa ter uma grande ideia. A tec-
nologia j a ideia.
Fique esperto no que est bombando
De alguma forma, voc tem que sacar o que est
sendo comentado na internet. E a, no estamos fa-
lando necessariamente de tecnologias. Mas das no-
vas celebridades, das piadas internas, dos ltimos
webhits.
Lembra quando comearam a aparecer os primeiros
Literal Videos (videoclipes que literalizavam as ima-
gens nas suas letras)? A linguagem era um prato
cheio para qualquer marca, de qualquer segmento,
de qualquer parte do mundo. Quem estivesse ligado,
poderia se apropriar dessa esttica e sugar todo o
recall que ela tinha na web.
Aprenda coisas que pouca gente sabe
Muitos criadores da velha gerao falam, de forma
at um pouco desinformada, que impossvel plane-
jar um viral.
Evidente que existe tcnica por trs de um viral, que
aumenta consideravelmente a sua margem de suces-
so. Agora, um profssional consagrado, com uma
penca de prmios de propaganda offine, talvez no
tenha pacincia para sentar, ouvir e aprender. Se re-
ciclar no fcil.
a, nessas brechas que voc pode criar boas opor-
tunidades. E se tornar uma fgura importante dentro
da agncia.
Assim como o viral, existem muitas outras estratgi-
as de comunicao e relacionamento digital que ain-
da esto engatinhando no Brasil. Voc pode sair na
frente.
Multidisciplinaridade
Na agncia de propaganda antigas, os profssionais
tinha que ser grandes especialistas nas suas reas. O
redator tinha que escrever muito bem, e s. O
Layoutman tinha que fazer uma bela arte, e s. E
tanto verdade que os dois nem sentavam juntos:
cada um fcava numa sala diferente.
No existia troca, no existiam vasos comunicantes.
Era cada um por si.
Esse perfl foi sendo transformado, mas a herana do
especialista ainda existe em algumas agncias mais
old school.
Acho que o perfl do profssional multidisciplinar
vai, aos pouquinhos, substituir o especialista-mega-
especializado.
Se voc tambm pensa assim, tem tudo para se dar
bem.
Na dvida, siga a bssola:
Titanium Lions
Se antigamente quem ditava a propaganda mundial
era o Grand Prix de Film e de Press & Poster, hoje o
prmio mais badalado o Grande Prix da categoria
Titanium.
O Titanium nasceu a partir do BMW Films, srie
com vrios curtas metragens, dirigidos por nomes
consagrados de Hollywood. Um projeto que chacoa-
lhou e rediscutiu toda indstria da propaganda. O
prmio era s uma formalidade.
O nico problema que ele no se encaixava em ne-
nhuma das categorias vigentes no Festival de Can-
nes. Tiveram que criar uma s para isso.
A nasceu o Titanium.

Dos BMW Films, o mais conhecido o episdio do
Guy Ritchie, com participao da Madonna (Link:
http://www.youtube.com/watch?v=q1dYv_gTA8).
Vale dar uma espiada.
Big Idea.
O Titanium Lion valoriza a chamada Big Ideia: um
conceito que se desdobre para vrias mdias. A Cris-
pin+Porter, Bogusky uma agncia famosa por criar
dentro desse formato. Voc pode procurar na inter-
net os cases do Whopper Freakout, por exemplo.
Nessa ao, um restaurante da rede Burger King
simplesmente tirou de circulao o seu sanduche
mais famoso, o Whopper. Quando os clientes chega-
vam, recebiam a notcia de que o clssico havia sido
descontinuado.
Bizarro, n?
Pois foi justamente essa estranheza que gerou um
grande bafaf, valorizou o produto e se transformou
num grande case da propaganda moderna.
Outro case interessantssimo Tap Project
(http://www.youtube.com/watch?v=Uzs-Lm0AvRU),
desenvolvido pela Droga5. legal justamente pela
simplicidade e pelos resultados contundentes.
Os dois so timas referncias. No s do que
bom, mas do que considerado o norte da propa-
ganda mundial.
JJ + PK + ST
Esses dias, o Carlos Merigo (que trabalha na Fischer,
mas mais conhecido pelo seu blog, o #Brain-
storm9) veio falar com a gente e apresentou um ra-
ciocnio muito bacana.
Ele acredita que o criador do futuro uma mistura
de J.J. Abrams, Philip Kotler e Star Trek. Ou seja:
temos que fundir, cada vez mais, o lado entreteni-
mento, com o marketing, com a tecnologia.
Eu adorei essa viso. Acho que bem por a: a
propaganda vai ter cada vez menos cara de propa-
ganda, mas isso no signifca que ela vai deixar de
ser propaganda. No fnal das contas, tem que vender.
O conhecimento tecnolgico, como j falei h algu-
mas pginas atrs, vai ser uma expertise Sine Qua
Non para a boa criao. No momento em que o
consumidor est (por exemplo) procurando restau-
rante via um aplicativo de Iphone, como que a gente
faz? Se mete no meio, como fazia antigamente? Ou
tenta ser to til, interativo e divertido?
O cara esperto tem que estar muito esperto para es-
sas as novas tecnologias.
Para fechar, um boa notcia:
voc est vivendo o momento
mais legal da histria da propaganda.
Esse um raciocnio que o Vincius Malinoski apre-
sentou numa aula da Perestroika e eu concordo
totalmente.
As possibilidades hoje so praticamente infnitas, e
s vo fcar ainda mais divertidas daqui para frente.
Pense comigo: o celular, os games, a TV digital, o ci-
nema 3D, o GPS, a realidade aumentada. Tudo isso
ainda vai evoluir e impactar diretamente no trabalho
dos publicitrios.
Apndice: o portflio do novo criador.
Como falamos antes: agora, o novo padro do mer-
cado so as chamadas Big Ideas.
Na verdade, esse um conceito antigo muitas
grandes campanhas do passado eram Big Ideas, s
no tinham esse nome que foi reciclado e agora o
objetivo de todo criador de agncia de propaganda.
Pois bem: um portflio de Big Ideas difcil de se
conceber. A melhor maneira de apresentar isso
atravs de cases. Ento, se voc quer montar uma
pasta mais moderninha, leve pelo menos um case de
uma Big Idea.
Voc pode apresentar atravs de um vdeo, com uma
lmina que explique todas as aes ou simplesmente
inventar um jeito novo. No existe padro.
E se a ideia for boa, isso se torna menos relevante
ainda.
Captulo 8
O que
aconteceu
comigo
Existe um ditado que diz.
Pessoas espertas aprendem com os prprios erros.
Pessoas muito espertas aprendem com os erros dos
outros.
Por isso, resolvi contar com mais de detalhes o meu
incio de carreira.
No serve para seguir risca. Serve muito mais para
voc evitar (e rir) das cagadas que eu fz.
O plano.
Sempre quis ser redator, desde o primeiro dia de
propaganda. E tentando alcanar esse objetivo, tive
uma estratgia diferente da maioria dos meus con-
temporneos.
No tentei uma vaga como assistente de Redao
logo de cara. Achei que o melhor seria aprender ou-
tras coisas ligadas criao.
reas afns, que me fariam um redator melhor no
futuro.
O primeiro estgio.
Meu primeiro emprego foi aos 17 anos, num jornal-
piloto. Eu escrevia matrias, participava da diagra-
mao e criava os anncios que iam nos rodaps das
pginas.
A, voc vai me perguntar: Como que um estagirio
de publicidade escrevia matrias para um jornal?
Isso no proibido?
Pois : eu demorei um ms para me dar conta desse
pequeno detalhe. Estava to empolgado com o pri-
meiro estgio que nem perguntei muita coisa. J sa
escrevendo.
O jornal era picaretagem pura. O dono no dizia
nada com nada e s mandava eu escrever. Quando
eu comecei a desconfar, ele veio com um papo de me
transferir para a Europa com salrio de US$
3.000,00.
Aproveitei que a histria estava fcando nebulosa e
desapareci no meio da fumaa. Nunca vi essa grana.
Por sinal, nunca vi grana nenhuma. Mas eles tam-
bm nunca mais ouviram falar de mim.

Maurcio Oliveira,
Supervisor de Criao da DCS
Voc sua escola
(ou, seja um autodidata)
Este texto pessoal e inocente.
baseado apenas naquilo que acho importante voc
saber para ter uma vida profssional com mais possi-
bilidades.
E eu acredito nessas palavras. Porque seguindo elas
estou me mantendo na profsso.
E acredite: muito difcil se manter na propaganda.
Para conseguir isso eu sugiro:
Aprenda muito mais do que te ensinam.
Aprenda com os livros, com a web e aprenda com as
pessoas. Principalmente com elas.
As pessoas com quem voc se relacionar no vo ne-
cessariamente ter coisas pra te ensinar.
Todo dia voc topa com gente interessante em igual
medida que encontra gente desinteressante.
Mas essa classifcao muito rasa. Prefro separar
entre pessoas entre as que eu posso aprender mais e
outras que posso aprender menos.

Todo mundo est compartilhando conhecimentos e
experincias involuntariamente a toda hora.
Seja no jeito de se vestir, de falar, de coar a cabea
ou de cumprimentar o porteiro da empresa.
Alis, o jeito como uma pessoa cumprimenta o por-
teiro da empresa diz muito sobre como ela age na
frma.
Mas o que interessa o jeito como voc tabula e or-
ganiza toda esse conhecimento no formal que paira
por a.
Esse conhecimento, que t na rua, nos corredores, na
caspa sobre o cardigan moderno ou escondido no
cafezinho gelado da mesa de reunio fundamental
para voc que quer evoluir em qualquer ambiente
corporativo.
Aprenda com essas coisas.
A faculdade, o MBA ou a Perestroika vo te ensinar
a aprender. A partir da com voc.
Num futuro que pinta o contedo grtis, a economia
do compartilhamento e o fm dos diplomas, esses
aprendizados podem ser tudo o que voc ter para se
agarrar.
Rompendo o hmen.
Sou da teoria que, se voc ainda no trabalha, deve
aceitar qualquer proposta de emprego. O primeiro
trampo apenas uma boa forma de perder a virgin-
dade profssional. Voc comea a entender como o
mundo real . E percebe que ele bem diferente das
relaes que voc tem com seus pais, com seus ami-
gos, com seus colegas e professores.
Arranje logo um primeiro emprego. Voc no quer
ser um virgem de 40 anos, quer?
Por sinal, no crie muitas expectativas sobre o seu
primeiro emprego. mais ou menos como imaginar
que a sua primeira vez vai ser a melhor transa da sua
vida.
Se o seu primeiro emprego for ruim, ainda assim ser
timo.
O segundo estgio.
Antes mesmo do meu primeiro emprego, eu descobri
que um amigo do meu pai era scio de uma grfca.
Pedi um estgio na cara-dura. Deu a coincidncia
dos caras me chamarem em janeiro, alguns dias de-
pois de eu desistir do jornal.
Meu contrato era de apenas dois meses. As aulas
comeavam em maro e, como o trabalho era em
turno integral, e eu estudava de manh, no tinha
escolha.
Naquela poca, no me dava conta que estudar de
manh era um atraso profssional. (Se voc estuda de
manh, pea transferncia o quanto antes. Voc est
diminuindo em mais de 50% as suas chances de con-
seguir uma vaga num lugar legal.)

Imaginei que, passando um tempo numa grfca, eu
poderia aprender mais sobre o processo de impres-
so. S que a grfca no fazia muitos trabalhos pu-
blicitrios. Ela imprimia, basicamente, livros. Sempre
com o mesmo papel, sempre PB, sempre nos mesmos
formatos.
Meu objetivo foi para o belelu. Mas, sem querer
querendo, aprendi naqueles dois meses uma coisa
ainda mais interessante.
Um estudo antropolgico.
Ao contrrio do que voc pode imaginar, eu no ia
para a parte administrativa da grfca. Eu no fcava
num escritrio, com ar-condicionado, ajudando em
tarefas burocrticas.
Eu fui para o cho da fbrica.
S que as tarefas eram absolutamente mecnicas e
fceis de resolver, mesmo para uma pessoa recm
chegada. Com isso, tive bastante tempo livre para
conhecer melhor meus colegas de setor.
Depois de algumas semanas, eu j estava bem entro-
sado com a galera. Cumprimentava todo mundo
pelo nome, trocava uma ideia na hora do almoo.
At jogar bola com os caras eu joguei.
Mas no foi sempre assim.
No incio, eu senti na pele o preconceito racial. Eu
era um dos poucos funcionrios brancos. E certa-
mente o nico de classe mdia (mesmo usando uni-
forme, dava para perceber que eu era flhinho de pa-
pai). Um alvo fcil para piadas, sacanagens e apeli-
dos semitas.
Nos primeiros dias, eu me senti to mal que estacio-
nava o carro bem longe, para ningum ver que eu
tinha um Gol zero.
Foi bom ver o outro lado da moeda. Me ensinou a
ser mais humilde e mais humano. Um choque de rea-
lidade que estourou a bolha onde eu vivi durante
anos e anos.
Mas o mais legal foi conhecer os gostos, os interes-
ses, os valores de um grupo de pessoas com o qual
eu nunca conviveria se no tivesse trabalhado l.
S para citar um dos milhares de exemplos marcan-
tes: logo que fui apresentado, um dos funcionrios
me perguntou.
- Colorado ou gremista?
- Colorado.
- Imperadores ou Bambas?
Carnaval para mim era apenas um feriado onde eu
viajava, enchia a cara e tentava marcar muitos pon-
tos. Imperadores, Bambas, Salgueiro ou Viradouro,
isso no tinha a menor importncia. Carnaval era
gandaia.
Para eles, Carnaval era coisa sria.
Regis Montagna,
Diretor de Criao da Escala.
- Seu Joo, o teto da sala da minha casa est descas-
cando, o senhor poderia pint-la?
- Claro doutor.
Sempre, mas sempre mesmo entregue mais do que
lhe foi pedido.
Entretanto.
A minha famlia tinha programado uma puta viagem
para o Exterior para a mesma poca. Daquelas
grandes e inesquecveis.
Eu, obviamente, estava convidado. Mas na poca, eu
era um legtimo Abobadinho da Propaganda. To
abobadinho que no podia perder a chance de co-
nhecer mais sobre o processo grfco.
Por mais legal e recompensador que essa experincia
profssional tenha sido para a minha vida e para a
minha carreira, a viagem com a minha famlia era
algo especial.
Abrir mo disso foi uma burrice sem tamanho. E
tambm me ensinou uma lio.
Lio.
Nunca deixe de fazer algo que vai fcar marcado
pelo resto da sua vida por causa de trabalho.
No deixe de acompanhar o nascimento do seu f-
lho.
No falte ao casamento do seu melhor amigo.
No perca a formatura do seu irmo.
Nenhum emprego, nenhuma agncia, ningum paga
to bem para que voc abra mo das coisas que no
tm preo.
O terceiro estgio.
No jornal-picareta-piloto, fz amizade com uma es-
tudante de RP. Ela trabalhava numa agncia mins-
cula, que era dividida em duas reas. De um lado, o
departamento de Relaes Pblicas, onde ela assistia
RP Snior, scia do negcio. Do outro lado, era o
departamento de propaganda. Onde fcava o outro
scio e um estagirio.
Eu.
Me interessei pela vaga justamente porque era uma
legtima Eugncia. Eu fazia tudo. Ia no banco. Aten-
dia o telefone. Preparava o cafezinho. Mandava fax
com os comprovantes de veiculao. Criava os ttu-
los, os textos, layoutava e fnalizava os anncios.
Neste caso especfco, o que mais me interessava era
aprender a mexer nos programas de Direo de Arte.
Sempre acreditei que um criador s seria completo se
ele fosse capaz de criar e executar as suas ideias.
E a vai a primeira dica do terceiro estgio.
Primeira dica do terceiro estgio.
Se voc redator, voc no pode depender do seu
diretor de arte. Esse um vcio muito comum. Tem
redator que no sabe as funes bsicas do Pho-
toshop. Tem redator que nem sabe abrir o Pho-
toshop.
Dominar as ferramentas de manipulao e diagra-
mao fazem com que voc crie melhor. S pratican-
do direo de arte que voc entende conceitos im-
portantes de alinhamento, agrupamento e hierar-
quia.
Em suma, voc s consegue criticar com mais auto-
ridade o layout do seu dupla se tiver futricado, pelo
menos um pouquinho, nos programas.
Do ponto de vista prtico, tem mais uma vantagem.
Voc no precisa fcar mendigando para que o seu
diretor de arte faa JPGs das suas peas, ou grave
um DVD com o seu portflio. Se voc dominar o b-
sico do Photoshop e do Indesign (ou um similar), vai
ser um criador independente.
Para fnalizar, eu acredito que um criador tem que
ser capaz de colocar em prtica as suas ideias.
Durante o perodo que estive na Miami Ad School
(chegaremos l), no foram poucas vezes que eu sen-
tei no computador e criei tudo sozinho.
evidente que voc no precisa se sofsticar ao pon-
to de virar um Diretor de Arte de verdade. Eu, por
exemplo, investi apenas dois anos da minha carreira,
e decidi parar quando atingi o meu objetivo.
O inverso tambm verdadeiro. Diretor de Arte que
no sabe escrever, que no sabe fazer ttulo, que no
sabe roteirizar um spot, fca totalmente dependente
do dupla.
O Rafa Bohrer um bom exemplo do criador com-
pleto. Alm de ser um fenmeno como Diretor de
Arte, ele escreve ttulos e conceitos to bons quanto
qualquer redator experiente. J vi ele criar textos in-
vejveis. Mais de uma vez.
A moral que voc tem que ser um especialista, mas
tambm tem que ser um generalista. Por mais con-
traditrio que isso possa parecer.
Segunda dica do terceiro estgio.
Construir uma network slida um talento. E usar
esses contatos com sabedoria um talento ainda
maior.
A maioria absoluta dos estagirios entra na agncia
a partir de uma indicao. Os profssionais mais ex-
perientes, com poder de contratao, no tm conta-
to com os estudantes dos primeiros semestres. Al-
gum precisa fazer esse meio campo.
Boa parte das vezes, as indicaes so feitas direta-
mente para a pessoa que est contratando. Tenho
um amigo que se interessa pela vaga. Vou pedir para
ele mandar a pasta.
Mas existe tambm uma rede de indicaes muito
mais poderosa, que circula por listas de e-mail, inva-
de os MSNs, vira scraps no Orkut.
Fulano me contou que Ciclano ouviu falar que esto
procurando algum na agncia Tal.
Nesse caso, nem sempre vence o mais forte. s vezes,
vence o mais rpido.
Dependendo do caso, a agncia precisa de um esta-
girio para ontem. Se voc tiver uma tima pasta,
mas s fcar sabendo da oportunidade depois de
amanh, pode ser tarde.

Gustavo Diehl,
Redator da DM9
No trabalhe para o seu diretor de criao.
No trabalhe para o atendimento.
No trabalhe para o planejamento.
Nem para o cliente.
Trabalhe para a ideia.
O quarto estgio.
A vantagem de uma Eugncia que voc aprende a
ser meio Homem-banda: faz de tudo um pouco. Par-
ticipa de todas reas e descobre qual a sua preferi-
da. Voc suja as mos, perde eventuais frescuras e
endurece o couro.
A desvantagem de uma Eugncia que voc faz
tudo. E chega uma hora que enche o saco.
Outra coisa ruim da Eugncia que, normalmente,
os criadores no so l caras muito competentes. So
uns faa-voc-mesmo, que aprenderam aos trancos e
barrancos. Cheios de vcios e com olhares pouco
profssionais do negcio.
No incio, voc at aprende a fazer propaganda. Mas
depois de um tempo, voc aprende a como no fazer
propaganda.
Passados alguns meses, pedi demisso. Eu no tinha
nada em vista. S achei que o meu prazo de validade
tinha expirado. Pedi para conversar com o meu che-
fe.
Recebi uma proposta de uma agncia chamada ACS.
uma agncia nova, pequena, que vai ser lanada
por uns amigos do meu pai at o fnal do ms. Acho
que vai ser uma boa para mim.
Se voc procurar na internet, no vai encontrar uma
agncia chamada ACS. Ela no existe. Ela nunca
existiu. Ela s existiu durante aquela rpida conver-
sa.
Eu precisava d um motivo para no haver resistn-
cia por parte do meu chefe. Do outro lado, ele preci-
sava de um motivo para no se sentir rejeitado. No
fnal, todos saram felizes.
No sinto muito orgulho dessa minha atitude. No
me sinto bem fazendo essa recomendao. Mas tam-
bm no posso ignorar: funcionou.
Ento, se voc quer uma dica da Propaganda das
ruas, a vai.
Propaganda das ruas: como pedir
demisso, sem ter nenhuma proposta,
e no se queimar.
H pouco tempo, eu tive uma estagiria que pediu as
contas.
Estou abrindo um negcio com umas amigas. A coi-
sa est fcando sria e eu preciso dedicar mais tempo.
Infelizmente, ainda no posso revelar o que . Por
mim, eu at falava, mas as minhas scias pediram
sigilo. Assim que a gente lanar, eu conto.
A primeira coisa que eu pensei foi: Eu conheo esse
golpe.
Quando voc quiser sair de um lugar, para fcar co-
ando em casa, a grande malandragem criar uma
historinha. Capriche no roteiro. Voc tem que criar
um cenrio onde exista alguma informao que o
seu chefe no possa ter acesso.
No meu caso, eu tinha como trunfo o fato de ser
uma empresa dos amigos do meu pai. Se ele pesqui-
sasse sobre o assunto, nunca acharia nada.
No caso da estagiria, ela tinha que manter o sigilo
profssional do prprio negcio.
Ambas histrias so duvidosas. Mas fazem sentido.
E se voc for um estagirio srio, com credibilidade,
e no gaguejar na hora de pedir demisso, ningum
vai fazer uma sabatina para saber os detalhes.
Mesmo que algum desconfe, sua sada vai ser acei-
ta. E aceita com tranquilidade.
como a clssica cena do marido chegando em casa
de madrugada. Ele diz que estava numa reunio ex-
traordinria e pe a credibilidade prova. Se o cara
for um bom moo, no estiver com bafo de cerveja,
perfume de mulher ou batom na gola, por que no
acreditar?
Use a sua imaginao. Voc um criador afnal de
contas.
O quinto estgio.
Fiquei alguns dias parado, descansando, mas me en-
tediei rapidinho. Queria um novo estgio, e no sa-
bia como.
Ento, peguei o guia telefnico (naquela poca, a in-
ternet estava engatinhando, no existia nenhum tipo
de cadastro de agncias) e comecei a ligar uma a
uma.
Fui por ordem alfabtica. Al? Eu gostaria de saber:
vocs esto procurando estagirio na rea de reda-
o?
J na primeira tentativa eu dei p quente. Os caras
queriam justamente um estagirio para criao. No
mesmo dia, fui l, mostrei alguns trabalhos, fz uma
espcie de teste vocacional (completamente sem sen-
tido, diga-se de passagem) e fui selecionado.
Era uma tpica agncia familiar, onde trabalhavam
pai (atendimento), me (espcie de faz-tudo) e os
dois flhos (um atendimento e outro diretor de cria-
o).
Apesar de tambm ser pequena devia ter uma dez
pessoas , era uma evoluo para mim. L, comecei
a entender um pouco da dinmica de departamentos.
Eles tinham vrios estagirios, todos fazendo um
misto de direo de arte e produo. Por causa disso,
o nvel do trabalho era muito baixo. Tambm tinha
uma redatora contratada. Mas ela no elevava muito
o padro: era desinteressada, acomodada e no fazia
quase nada legal.
Como vocs devem ter notado, a minha vaga era
muito mais de Direo de Arte do que de Redao.
Passava o dia layoutando cartes, folhetos, tags, pla-
cas de esquina e anncios rodap. Mas como eu no
me satisfazia muito com os ttulos da redatora, co-
mecei a sugerir opes em paralelo. Queria mostrar
para eles que eu era capaz de fazer as duas coisas.
E a, eu naturalmente comecei a me destacar no meio
dos outros estagirios. Enquanto todo mundo s fa-
zia o que era pedido, eu ia alm. Layoutava o que
me mandavam sempre muitas e muitas opes e
depois fcava l, sugerindo ttulos e outras ideias.
Virei o queridinho do diretor de criao o que no
chegava a ser uma grande faanha, j que o resto do
pessoal fazia um trabalho muito burocrtico. Mas
antes mesmo de colher os frutos desse reconhecimen-
to, pedi as contas e fui embora.
O lugar tinha um vibe estranha. A matrona tratava
os estagirio como flhos, mas pelo lado ruim. Estava
sempre xingando algum, e sempre alm do limite
profssional. O atendimento tinha um jeito meio es-
tranho. E o diretor de criao, segundo boatos, tinha
um rolo que eu prefro nem relatar aqui.
Foram apenas trs meses. Mas foram bem proveito-
sos. Como eu passava o dia layoutando, aprendi na
marra a mexer nas ferramentas de layout. Posso at
dizer que foi ali que eu aprendi a layoutar.
A layoutar mal, mas aprendi.
Mrcio Fritzen,
Redator da DM9DDB.
No dia 6 de setembro 2007 faleceu um dos maiores -
em todos sentidos - cantores de pera: o Luciano
Pavarotti. Isso j faz um bom tempo, mas eu nunca
mais esqueci. Explico porqu. O Pavarotti morreu e
fzeram 1 minuto de silncio em tudo que foi estdio
na Europa. Todo jogo era a mesma coisa. Todos mu-
dos. Estticos e tristes por 60 segundos. Fiquei com
isso na cabea. E a pensei: um minuto de silncio
para o Pavarotti? Um minuto de silncio para um
cara que cantava daquele jeito? No tinha que ser
diferente, no? O juiz, os jogadores em campo e a
torcida na arquibancada no deveriam cantar por 1
minuto? O que estou tentando dizer com tudo isso?
No se prenda s regras. No deixe o seu pensamen-
to cair na inrcia. No olhe apenas para onde todos
esto olhando. Ao longo da sua carreira voc vai
precisar ser obstinado, insistente, corajoso, mas aci-
ma de tudo, pensar diferente. Pensar e fazer.
Me Dinah.
Quando avisei que estava indo embora, falei para a
publicitria-me. Estou indo trabalhar na Zeppelin.
O que era um puta mentira, mas ela no tinha como
saber.
O mais engraado que, dois meses depois, eu real-
mente consegui um estgio na Zeppelin. No por
coincidncia: eu tinha muitos amigos da faculdade
por l. Amigo indica amigo, que indica amigo, que
me indicou.
Como a tarefa que eu iria realizar no tinha nenhum
pr-requisito, alm de um teleencfalo minimamente
desenvolvido e de um polegar opositor, minha pasta
no serviu para nada.
Repare: o que me colocou l dentro foi apenas a
network, j falada neste guia.
Este foi disparado o melhor estgio que eu pode-
ria desejar para a minha formao como criador. E
tudo o que eu precisei foi s um pouco de sorte, al-
guns bons contatos e perceber uma grande oportu-
nidade onde pouca gente percebeu.
O sexto estgio.
A Zeppelin uma das maiores produtoras de comer-
ciais do Brasil. Na poca, ela j era respeitada no
mercado local, e estava comeando a trabalhar de
maneira mais constante com agncias de So Paulo.
Como toda produtora que se preze, ela tinha um ar-
quivo, onde fcavam todas as ftas VHS e Betas. Esse
departamento era gerenciado por uma menina cha-
mada Gabriela, que sabia de cor onde estavam todos
os flmes.
Gabi, onde est o comercial Bolada Pepsi?
Naquela beta grande, que fca na ltima prateleira,
atrs de uma pilha de ftas virgens.
S que um dia a Gabriela pediu as contas, e todo o
arquivo da produtora teve que ser catalogado. Al-
gum teria que ver fta a fta, flme a flme, cadastrar
um a um, com a secundagem exata e breve descrio
do comercial.
E esse algum era eu.
Em outras palavras: eu tive oportunidade de ver
todo o acervo da produtora. Desde os comerciais
mais antigos aos mais modernos. Vi as ftas brutas,
com as imagens no montadas. Vi as matrizes, com
os comerciais editados. Vi uma coleo inteira de
Shots e Latin Spots, com comerciais estrangeiros
premiados no mundo inteiro. Vi animaes. Vi curtas
metragens. Vi longas. Vi a histria da Zeppelin. Vi a
histria da propaganda gacha.
Tive acesso a referncias que nenhum estagirio na
minha idade poderia ter. Eu estava no lugar certo, na
hora certa.
Alm de catalogar as ftas, tambm tinha que fazer
todas as cpias da produtora. Era meio chato, espe-
cialmente porque eu tinha que pedir licena para o
pessoal da fnalizao (a dupla da poca nunca me
tratou com, digamos, muita considerao).
Mas eu no estava nem a. Fazer as cpias e aturar o
mau humor alheio era um preo pequeno para tudo
o que eu estava absorvendo.
Pude perceber a evoluo da fotografa, do tratamen-
to da imagem, da montagem. L nos primrdios da
Zeppelin, era tudo muito simples. Mas medida que
a produtora ia crescendo, a sofsticao e o acaba-
mento dos flmes iam fcando absolutamente ntidos.
Eu era um bom estagirio. Apesar de alguns erros
crassos como enviar para a Globo um comercial
errado, que felizmente foi trocado a tempo , eu era
um bom estagirio. Era voluntarioso e no afrouxa-
va nunca.
Por exemplo: uma vez, precisaram de algum para
dar uma fora na produo de um comercial de cer-
veja. No tinham quem convocar, e l fui eu. Virei
duas noites seguidas (isso no fgura de linguagem)
mesmo no sendo minha funo. E no outro dia, eu
estava de p, na produtora, fazendo as cpias e cata-
logando os comerciais.
Por essas e outras, foram soltando a corda. Comecei
a digitalizar alguns materiais para montagem. Co-
mecei a ser melhor recebido pelo pessoal da fnaliza-
o. Comearam a pintar oportunidades para que eu
crescesse por l.
Mas voc devem lembrar:
Meu objetivo era ser redator. Ento, nenhuma dessas
possibilidades me comoveu muito. Pelo contrrio:
antes de assumir um compromisso l dentro, saltei
fora. Eu tinha um outro compromisso, comigo mes-
mo.
Comeava a ltima etapa do meu plano.

Perodo de recluso

Sabe quando o vilo perde para o mocinho, desapa-
rece por um tempo e, depois, ele volta muito mais
poderoso? Aqueles trailers que dizem: Hes back!
Pois eu queria fazer meio isso. Sair de circuito por
um tempo e fortalecer a minha pasta. Para, quando
voltasse a apresent-la nas agncias, tivesse um ma-
terial mais maduro.
Sentei a bunda na cadeira e, ao longo de dois meses,
montei a melhor pasta que eu poderia produzir den-
tro das minhas limitaes. Eu praticamente dava ex-
pediente, s que em casa. Trabalhava todas as tardes
religiosamente. ( noite, eu saa com meus amigos.
De manh, curava a ressaca. Ningum de ferro.)
Foi um dos perodos mais produtivos, talvez o mais
produtivo, do meu incio de vida profssional. Eu era
uma mquina. Ou melhor: uma maquininha, j que
tinha um critrio muito ingnuo na poca.
Produzia anncios em srie, praticamente um por
dia. Fazia tudo. A direo de arte, a redao. Se ti-
nha que tirar fotos, eu mesmo tirava. Se tinha que
tratar imagem, l ia eu. Viram por que to impor-
tante saber se virar sozinho?
Em determinado momento, achei que estava bem
servido. Eu tinha algo como 30 peas. Gravei tudo
num Zip Drive se voc no sabe o que isso, no
se preocupe: voc nunca vai precisar saber e man-
dei imprimir na faculdade.
Mas eu olhei para a minha pasta e achei que estava
meio careta. Ento, juntei todo o meu material auto-
ral e coloquei junto. Crnicas, poesias, letras de m-
sica, ilustraes, charges. Na poca, no sabia se ia
dar certo. Hoje eu sei que pesou bastante a meu fa-
vor.
Para ajudar, tive sucesso em trs premiaes universi-
trias, que confrmaram que o trabalho produzido
nesse perodo de recluso tinha algum valor. Numa
delas, ganhei uma viagem para Porto Seguro. O que
s facilitou as coisas: eu ia para a Bahia, tirava umas
pequenas frias dentro das minhas frias e, na volta,
procurava um emprego.


Saul Duque,
VP de Criao da Dez Propaganda
Nos meus mais de vinte anos de propaganda, j vivi
a era do body type, a era da Futura extra bold con-
densed, a era dos varejos, a era das telefonias m-
veis, a era das butiques de criao, a era do full ser-
vice, a era das fuses, a era do photoshop, a era do
database marketing, a era da internet, a era dos vi-
rais e acho que estou vivendo agora a era da ativa-
o. Eu nasci h dez mil eras atrs.
Por consequncia, conheci uma penca de criativos.
De vrios mercados do Brasil.
Muitos deles caram dentro de uma agncia meio
que por acaso. Um fenmeno que era mais comum
alguns anos atrs e que, infelizmente, torna-se cada
vez mais raro frente profssionalizao do merca-
do. O Ricardo Lima, diretor de arte que foi o meu
saudoso e querido primeiro diretor de criao, era
cartazista de loja, uma profsso artesanal extinta
pelo computador. Havia msicos, jornalistas, locuto-
res, atores, artistas, arquitetos, uruguaios fugidos da
crise, gente bacana e corajosa que enxergava na pro-
paganda uma oportunidade de crescer profssional-
mente utilizando uma qualidade que todos eles ti-
nham em comum: o raciocnio rpido para solues
inesperadas. Ou, em lngua de gente, a tal da criati-
vidade.
Para no parecer saudosista, j vou afrmando que
muitas outras coisas do nosso dia-a-dia eram piores.
E que profssionalizao bom e eu gosto. Mas esta
fauna humana que circulava pelas criaes era inte-
ressantssima, competente e, o melhor de tudo, no
limitava suas referncias apenas aos anurios, revis-
tas e compndios tcnicos do setor. (Neste momento,
peo licena para abrir um parntese: esse negcio
de s procurar referncia em anurio, olhar s ann-
cio para criar outro anncio muito parecido com
aquela mania das dinastias egpcias, que s se acasa-
lava entre si, praticando um suicdio gentico de
consequncias catastrfcas. A certa altura, comea-
vam a nascer umas coisas esquisitas. Nobres, mas
esquisitas. Fecha parnteses.)
O pessoal botava mais o nariz para a rua e suas his-
trias de vida eram, digamos, mais complexas do
que o caminho seguro que comea no segundo grau,
passa pela faculdade e culmina na agncia.
Hoje o pessoal publicitrio e msico, publicitrio e
locutor, publicitrio e qualquer outra coisa, mas
primordialmente publicitrio. E quando voc per-
gunta o que ele quer ser na vida, se h alguma dvi-
da ela dicotmica: no sei se redator, no sei se di-
retor de arte. Mas a pergunta ainda vlida, pois
suas respostas so mais interessantes do que aquelas
triviais bsicas de uma entrevista. E, por vezes, mais
honestas que um portflio.
A capacidade de improvisar, de se reinventar, alta-
mente desejada em ns, criadores. Fundamental, at.
Mesmo que hoje existam tantas tcnicas e disciplinas
que precisam ser dominadas e exercitadas por ns
frente aos outros departamentos e perante nossos
clientes. uma qualidade atvica que diferencia o
bom criativo do excelente e o excelente do Alex Bo

gusky. E se s vezes difcil de detect-la na for da
idade de um candidato a estgio, uma pergunta to
flosfca como esta, o que ele quer da vida, pode ao
menos trazer esta qualidade tenuamente superfcie.
E a beleza de ser diretor de criao se manifesta
quando na sua frente est um Felipe Anghinoni ou
um Augusto Canani, crias da Dez que eu cito j pe-
dindo desculpas Valeska Morele, ao Marcelo Fe-
drizzi e a tantos outros que tive o orgulho de ajudar
a crescer na propaganda.
No dia em que coloquei o p pela primeira vez em
uma agncia eu no tinha a menor idia do que eu
queria da minha vida. Ser feliz, ganhar dinheiro, fa-
zer a diferena, talvez. Mas certeza de ser criador,
redator, publicitrio, essa no existia. Ningum me
fez a tal pergunta, mas, de certa forma, eu j estava
tentando respond-la ao no ver o meu nome na lis-
ta de aprovados da Geologia da UFRGS, quando
tranquei a Escola de Arquitetura na Ritter dos Reis
ou enquanto ouvia os discursos na formatura da Es-
cola Superior de Educao Fsica. O que me trouxe
at aqui foram as minhas incertezas. E resolv-las o
que faz a nossa vida andar para a frente e valer a
pena. O resto s propaganda.
Levei alguns anos at me convencer de que eu no
era uma farsa encoberta pela habilidade literria de
meus diretores de arte ou pela falta de tempo dos
meus patres para prestar ateno em mim.

Com o passar dos anos, o desconforto foi passando
na mesma proporo em que aumentavam o prazer e
a responsabilidade de ser criador publicitrio. E, no
fm das contas, os momentos mais interessantes e as
pessoas mais importantes da minha vida, alm de
minha famlia, s vivi e conheci porque sou publici-
trio. E muitas delas s porque sou criador.
Nosso setor tem o poder de extrair o melhor e o pior
de cada um. Se voc souber identifcar o lado bom
desta fora e extrair o melhor dela, parabns. Voc
ou vai ser um grande profssional e vai conviver com
pessoas maravilhosas e criativas. Com certezas ou
incertezas, cabe a voc escolher o seu caminho, aliar-
se aos que valem a pena, arriscar se for preciso. E,
sempre, abrir a janela e respirar o ar puro e revigo-
rante da vida que est l fora. Sempre que eu fz isso,
foi para ser um publicitrio, um criador e uma pes-
soa melhor. Vida de criativo isso. Ou no, pois cer-
teza mesmo voc s vai ter se tentar.
O primeiro estgio como redator.
Uma das agncias mais tradicionais do nosso merca-
do a Martins+Andrade. Ela tinha um programa de
contrataes muito legal, chamado Estagirio do Fu-
turo.
Funcionava assim: voc mandava o seu portflio e
indicava se queria vaga para Direo de Arte ou Re-
dao. Tambm havia vagas para os outros depar-
tamentos, mas a Criao era infnitamente mais con-
corrida. Muitas pastas entravam na disputa (no
lembro exatamente, mas chutaria umas 100). Eles
selecionavam trs duplas. A melhor, trabalharia de
janeiro a abril. A segunda melhor fcava de maio a
agosto. E a terceira ia de outubro at o fnal do ano.
Achei que essa era uma boa oportunidade para tes-
tar o meu trabalho. E pelo visto, foi mesmo: minha
pasta acabou sendo selecionada como a melhor de
Redao. S isso bastaria para me deixar feliz por
muitos e muitos dias.
Mas tinha mais.
Chegando na entrevista, a primeira coisa que per-
guntaram foi sobre o meu dupla. Estavam curiosos
para saber quem tinha feito os layouts dos meus
anncios.
Quando descobriram que era eu, veio a segunda
grande notcia: eles haviam me selecionado tambm
como melhor portflio de Direo de Arte. Eu lite-
ralmente podia escolher com qual das vagas fcar.
Falando hoje, parece pouco. Mas para um estagirio
cheio de dvidas, foi um suspiro de alvio. Lembrem-
se: eu tinha um plano de carreira nada comum. En-
quanto eu estava l, escrevendo no jornal piloto,
layoutando cartes de visita, catalogando comerci-
ais, meus colegas de faculdade redatores j estavam
em agncias legais.
Eu sempre me perguntava se estava fazendo a coisa
certa. Nesse dia, eu tive certeza que sim.

O ltimo estgio como redator.
Logo na minha chegada, percebi que aquele era um
timo ambiente para eu me frmar.
A Redatora do Ano estava l e poderia me dar boas
dicas. Por sinal, a Martins daquela poca tinha uma
cultura de redao, especialmente nos trabalhos de
rdio.
A agncia tinha ido bem em vrios festivais no ano
anterior e estava num timo momento criativo. Idei-
as mais ousadas eram muito bem-vindas.
A criao tinha apenas duas duplas, alm dos estagi-
rios. Numa estrutura assim, os brains coletivos so
mais comuns. Para mim, era uma grande chance
para conferir de perto o processo criativo dos caras
mais experientes.
A pauta era organizada e os prazos bem razoveis.
Para um iniciante, um sonho.
Mas apesar de trabalhar quase na CNTP, o que re-
almente acelerou minha carreira foi (mais) um festi-
val universitrio. Para minha sorte, o jri era forma-
do s por profssionais do mercado. Entre eles, esta-
vam a Keka Morelle e o Gustavo Diehl, ento na
Dez Propaganda. (Hoje, os dois trabalham em So
Paulo e do aula na Perestroika.)
A minha campanha era totalmente all type, diferente
dos outros caras, que fzeram ideias visuais rebusca-
dssimas. Por sinal, vale a pena contextualizar: na
poca, as ideias visuais eram uma febre nas competi-
es de propaganda.
O Guga e a Keka gostaram do meu trabalho, pedi-
ram para a comisso organizadora o meu e-mail e
marcamos uma entrevista. O papo foi bacana e me
indicaram para o Diretor de Criao. O cara tam-
bm gostou e, ao fnal da conversa, fez uma quase-
proposta. S pediu para eu esperar uma nova liga-
o, pois ele precisava resolver mnimos detalhes.
A Dez era o sonho de consumo de todo estagirio da
poca. Tinha um perfl bastante criativo e recm ha-
via criado a campanha do Universitrio, a mais pre-
miada da histria da propaganda gacha.
A Martins daquela poca era muito legal. Mas a Dez
daquela poca era a Dez.
Mesmo sem a confrmao, eu tinha motivos de so-
bra para acreditar que a vaga era minha. Ento vol-
tei para a agncia, chamei os meus superiores e j fui
avisando que estava de sada.
Isso causou um corre-corre. E por um bom motivo
(pelo menos, bom para mim): os caras no queriam
me perder de jeito nenhum. Ento, me fzeram um
pedido.
Espera at amanh para dar a resposta. Vamos fazer
uma proposta para te contratar.
Justo.
Mas vejam s como a vida. No dia seguinte, antes
mesmo de receber a proposta da Martins, recebi uma
ligao do Gustavo. Achei que era apenas para con-
frmar a vaga. S que era justamente o contrrio: ele
me contou que os planos tinham mudado. Um aten-
dimento da agncia iria receber uma oportunidade
na criao. A vaga tinha se fechado para mim.
(Curiosidade: tempos depois, descobri que o cara em
questo era o Felipe Anghinoni, hoje meu scio.)
No fnal das contas, a proposta da Martins veio
igual. Mesmo sem confrmao da Dez. Mesmo com
apenas quatro meses de agncia. Fui efetivado, ga-
nhei carteira assinada, ticket, vale-refeio e um belo
aumento.

E a, deixei de ser estagirio.

Apndice: Miami Ad School
Muita gente pergunta sobre a minha experincia na
Miami Ad School. Ento, acho que valem algumas
palavrinhas.
Na poca em que eu fui, os Portfolio Programs s
existiam no exterior. Por isso, rolava uma curiosida-
de maior.
Hoje em dia, com a proliferao desse modelo no
pas (s para citar algumas: Cuca, Lemon School,
Escola de Criao da ESPM, alm da prpria Miami
Ad School de SP), essa curiosidade diminuiu. Por
isso, no vou gastar o seu tempo explicando tintim
por tintim.
Confesso para vocs que eu me frustei um pouco.
Claro que aprendi muito. Claro que tive timos pro-
fessores. Mas o modelo, na minha opinio, era previ-
svel. E ser previsvel tudo o que eu no espero de
uma escola de criao.
A MAS ensinava pela tentativa e erro, e no pela ins-
trumentalizao. um mtodo vlido, mas que no
me satisfazia.
Eu pensava: Se essa considerada a melhor escola de
criao do mundo, tem alguma coisa errada.
Sonhava com uma escola com aulas realmente dife-
rentes. Mais tcnicas e inspiradoras.
Foi a que nasceu o embrio para a Perestroika.

Tiago Mattos,
Diretor da Perestroika
Quando convidei outros criadores para que contri-
bussem com seus conselhos, percebi que no era
uma situao muito confortvel.
Na verdade, era um puta injustia.
Eu tinha escrito pginas e pginas com o que eu jul-
gava ser interessante. No tive a difcil misso de fl-
trar, entre todas as dicas que dei, a mais importante.
J com eles foi bem diferente. Pedi para que dessem
um nico conselho. Um conselho.
O conselho.
E ainda dei um briefng cheio de polices. Limite de
linhas, prazo apertado e um foco no muito camara-
da.
Por isso, resolvi me colocar na mesma panela de
presso, para ver se eu conseguia me virar to bem
quanto eles se saram.
Pois a minha dica : tenha um projeto que lhe d or-
gulho.
O seu projeto pode ser autoral, como est sendo este
livro. Pode ser empresarial, como foi a Perestroika
para mim. Pode ser flantrpico, como foi o Clube

dos Jovens Criativos, do qual eu fz parte desde a
primeira reunio.
O seu projeto pode ser o roteiro de um longa metra-
gem. Pode ser a sua festa de casamento. Pode ser
uma viagem de barco ao redor do mundo.
Pode ser uma coisa despretensiosa. Pode ser uma
busca espiritual. Pode ser o projeto da sua vida.
No importa. Tenha um projeto.
No viva no piloto automtico. Tenha um projeto
que lhe d orgulho. Saiba o que voc est fazendo e
por que est fazendo.
E quando voc acabar, encontre um novo. E comece
tudo de novo. E de novo. E de novo.
Essa a melhor forma de se sentir vivo.
Captulo 9
Posts
A Perestroika tem um blog (perestroika.com.br) com
atualizaes dirias. Ou quase dirias. L, a gente
discute tudo o que acha interessante. E um dos temas
mais requisitados por quem nos l so os conselhos
profssionais.
Pensei em colocar aqui todos os posts legais. Mas
quando fz o meu primeiro short-list, percebi que te-
ria um grande problema. Quase todos eram muito
bons.
Ento, tive que tomar uma deciso drstica. E decidi
fcar apenas com 50. Sim: o Top 50 do Blog da Pe-
restroika.
Reuni aqueles que, na minha opinio, valem a pena
ser lidos por algum que est procurando ajuda no
incio da carreira.

Vale lembrar algumas coisas:
Eles no esto organizados por ordem cronolgica
ou de preferncia. Foi absolutamente randmico.
Na maioria das vezes, ns no assinamos os posts.
Por isso, eles podem ter sido escritos por mim, pelo
Felipe Anghinoni ou pelo Mrcio Callage.
Quando o texto de um colaborador (czar, coorde-
nador de curso, professor, aluno, amigo, etc.) ns
citamos logo abaixo do ttulo.
Alguns posts sofreram pequenos ajustes em virtude
das imagens e vdeos que no puderam ser reprodu-
zidos aqui.
Sempre tente imaginar o post dentro do seu contex-
to. Vrios textos so antigos e, hoje, talvez sejam
menos impactantes do que na poca em que foram
escritos.
Muitos posts foram escritos antes da reforma orto-
grfca.
QUEREM SABER QUANTO EU
GANHO? ENTO VOU DI ZER.
Uma das perguntas mais recorrentes dos alunos
sobre o nosso salrio. E eu no vejo isso pelo lado
bisbilhoteiro. Acho que, de certa forma, eles nos v-
em como ponto de referncia. Ento, quando per-
guntam quanto ganhamos, acredito que seja mais
pra saber quais so as perspectivas salariais no futu-
ro.
S que tanta gente tem essa dvida que eu resolvi
abrir o jogo. Lendo esse post, vocs vo saber quan-
to eu ganho. Juro.
***
A primeira coisa importante perceber que grana
s uma parte da nossa remunerao. Alm dos bene-
fcios tradicionais, como ticket, vale e plano de sa-
de, tem muito mais coisa envolvida.
Por exemplo: voc tem duas propostas idnticas.
Mas numa, voc vai trabalhar com um chefe legal
pra caralho. Na outra, com um pau no cu. Imagino
que, em condies normais de temperatura e pres-
so, todos fechariam na primeira. Por qu? Ora,
porque as CONDIES DE TRABALHO (no caso,
o chefe) tambm contam como salrio.
Assim como as condies de trabalho, existem ou-
tras coisas que devem ser vistas como remunerao,
e s vezes a gente nem se d conta. (No listei todos
os itens que compem um salrio. S peguei al-
guns representativos para ilustrar o raciocnio.)
O neguinho no incio da carreira ganha pouca grana,
sim. Mas por outro lado, ganha muito conhecimen-
to. Porque o dia-a-dia o faz aprender com os profs-
sionais mais experientes. E isso uma forma de sal-
rio. Lembre-se: se voc paga para aprender sobre
propaganda numa universidade, sinal de que esse
conhecimento tem um valor. E numa agncia, teori-
camente voc est recebendo de graa.
Dependendo do ponto de vista, o salrio de um ini-
ciante na propaganda pode ser considerado uma pu-
ta grana. Vejam s.
Muita gente no se d conta, mas a rede de contatos
que voc faz quando entra numa empresa valioss-
sima. Se contato no valesse dinheiro, no existiriam
palavras como lobbystas ou trfco de infun-
cias. Ningum compraria mailings. E por a vai.
***
Com o passar do tempo, voc cresce na profsso.
Agora, em vez de trabalhar num computador podre,
voc j tem uma mquina bacana. Agora, voc no
faz s rodaps: j pega campanhas com rdio e TV. E
alm disso, voc est com carteira assinada, ganhan-
do o dobro do trampo anterior. Ou seja, voc est
ganhando mais. Certo?
Depende.
A agncia que est pagando mais dinheiro para voc
s est fazendo isso porque, hoje, voc tem uma cer-
ta experincia. Tem mais critrio. Tem mais conhe-
cimento tcnico. E, logicamente, isso faz com que
voc resolva melhor e mais rapidamente os traba-
lhos.
Mas vejam o outro lado. Como voc sabe mais hoje
do que sabia ontem, as novidades diminuem. O
aprendizado continua, lgico. Mas fca mais lento.
Antes, voc mal sabia alinhar as coisas. Agora voc
j entende de combinao de cor, diagramao, esco-
lha de fontes. Os conceitos bsicos, que foram teis
para voc antes, agora no so mais. Se no so, si-
nal de que esse contedo voc j domina. E se voc
j domina, no vai pagar por ele.
Esse tipo de situao acontece na fase intermediria
da carreira. A gente passa a ganhar mais de um lado,
mas deixa de ganhar do outro. Veja s.
***
At que um dia voc fca grando, vai para uma puta
agncia, ganhando uma puta grana, com contas
animais. E agora, voc est ganhando mais do que
antes?
Pode ser que sim, pode ser que no. Tudo depende
de como voc percebe o valor dessas coisas intang-
veis.
***
Por esse raciocnio, a grande maioria das pessoas ga-
nha mais ou menos a mesma coisa. De formas to-
talmente diferentes, mas com valores semelhantes.
Evidente que existem injustias por a. Tem cara Ta-
bajara ganhando mais do que deveria, tem neguinho
competente ganhando menos do que merece. O
mundo no perfeito.
***
Fiquei sabendo que um estagirio da turma 1, depois
de ouvir essa minha teoria, fez uma sensacional. Per-
cebeu que o salrio dele era uma bosta. Que a agn-
cia em que trabalhava s tinha contas fodidas. Mas
que ao seu lado, sentava uma estagiria muito gosto-
sa.
Ele virou para o lado e falou.
Olha, no me tire pra machista, no me leve a mal.
Mas a gente vai ter que negociar umas coisinhas.
Voc faz parte do meu salrio.
PESSOAS APAI XONADAS
SO PESSOAS APAI XONANTES.
Eu sou um cara megasensvel. E muito passional.
Talvez, na Perestroika, o mais passional de todos. O
que tem o lado bom e o ruim, como tudo na vida. O
lado ruim que fca mais difcil lidar com crticas.
Muitas vezes j quero brigar com comentrios no
nosso blog, com twitadas e com outros percalos na-
turais do processo de se ter uma empresa, adminis-
trar uma marca e lidar com pessoas. Graas a Deus
tem o Tiago aqui que sempre faz o contraponto e me
faz pensar sobre essas coisas antes de sair tomando
atitudes.
O lado bom que fco emocionado com as coisas,
com as oportunidades, com os elogios, com as coisas
que do certo e tal. Fico feliz mesmo, arrepiado, com
vontade de sair pulando s vezes, chorando outras e,
algumas vezes, de sair pela Perestroika andando de
cueca - o que de fato j aconteceu algumas vezes.
Talvez por isso, tenha me emocionado tanto com o
surfe do Romeu no Dilvio.
Sou um cara que se leva pelas paixes. E embora isso
tenha tb o seu lado bom e o ruim, ser extremamente
racional tambm tem. E sou feliz assim, mesmo que
momentos de tristeza tambm acompanhem essa jei-
to apaixonado de viver.
Para mim, viver sem paixo no faz o menor senti-
do. Trabalhar sem paixo tambm no. E o resumo
do que quero dizer para vocs esse: persigam a
paixo. Na vida, no trabalho e em tudo o que fze-
rem.
*******
Posso dar essa sugesto com a tranquilidade de
quem arriscou muita coisa em nome disso. Vejam
bem: eu comecei minha carreira na publicidade
como atendimento na Dez Propaganda, em 98. E
no foi um estagiozinho de 3 meses, como acontece
com muita gente. Fiz estgio, em pouco tempo, fui
contratado como assistente. Passei 3 anos e meio no
atendimento. Era uma jovem promessa, que cresceu
rpido na agncia. Eu tinha 22 anos e era o segundo
atendimento da agncia na poca. Mas eu no tava
feliz. Pedi demisso e decidi que ia para a criao.
Fui absorvido na prpria Dez, como estagirio de
redao, ganhando 8 vezes menos do que ganhava
como atendimento.
Na criao, fui contratado 3 meses depois. 9 meses
depois, fui o Redator do Ano do Prmio Colunistas.
Depois sai e fui trabalhar na Paim como redator. Em
2005, logo depois da conta da Renner ter ido para a
Escala, assumi a rea de Novos Negcios da Paim,
deixando a trajetria de redator publicitrio para
trs e assumindo uma rotina ligada a prospeco,
gesto de projetos e planejamento.
Um ano depois, nova guinada: virei Diretor de Cria-
o da Paim. Tinha 28 anos. Era uma coisa bem fora
do normal uma pessoa dessa idade estar numa posi-
o dessas numa das 5 maiores agncias do estado.
Uma situao bem confortvel, digamos assim. Bom,
eu no tinha nem 4 meses como DC e fui convidado
para trabalhar na LiveAD, uma empresa que eu nem
sabia o que fazia. Mas segui totalmente meus instin-
tos - porque a razo talvez mandasse eu fcar.
Menos de 2 anos depois de assumir a Criao da Li-
veAD, larguei tudo para me dedicar exclusivamente
Perestroika, que ainda estava engatinhando, sem
nenhuma garantia que daria certo, e ganhando si-
gnifcativamente menos do que l.
Em todas essas mudanas, eu sempre tive medo. Foi
um trabalho rduo dos meus sentimentos tentando
convencer minha razo de que era a coisa certa a fa-
zer, o que mais difcil que o contrrio (a razo con-
vencendo os sentimentos). Mas nunca consegui jogar
para debaixo do tapete o que o meu corao (ui, que
gay) dizia para fazer. E em todas, absolutamente
TODAS as mudanas, eu nunca me arrependi. Sem-
pre fquei mais feliz. Que na real o que importa.
*******
T: para no parecer que tudo foi to perfeito, teve
uma vez que eu fquei um tempo numa empresa
sem am-la mais. Tipo todas as clulas do meu corpo
diziam que eu no tinha mais que estar l. Menos o
meu crebro. O que tu vai fazer? Tu vai arre-
gar? Se tu sair, tu vai assumir o teu fracasso.
Na real, eu queria racionalmente vencer aquela situ-
ao. No queria pecar por omisso, por falta de
tentativa. E fquei um bom tempo (mesmo) nessa
empresa. Claro, no fnal o fato de eu ter fcado l me
gerou muito aprendizado. Mas quando fnalmente eu
sai, tive uma puta sensao de alvio, de libertao,
de felicidade. E fquei me perguntando por que no
tinha sado antes. Isso tambm foi aprendizado.
*******
Hoje, eu sei que d para ser feliz fazendo o que se
quer fazer. Vivo isso na Perestroika todos os dias.
Cada trabalho, cada novo projeto, cada novo curso
um puta teso. Muita vontade de se envolver, de
mergulhar, de se entregar. E quando a gente se entre-
ga, no tem problema ter que trabalhar todos os s-
bados, no tem nada de errado acordar s 8 da ma-
nh de domingo para fazer reunio. O amor cego.
E o mais legal que a recompensa o prprio pro-
cesso de trabalho.
Muita gente no se d conta disso e fca se focando
no trabalho fnal, na execuo fnal, no flme pronto
na formatura. Mas o processo criativo - uma das
poucas coisas que absorvi do curso do Charles
Watson - deve ser um processo auto-tlico, onde
encontramos e focamos o prazer no processo, e no
no ponto fnal. Em outras palavras, o caminho a
viagem, no o lugar de chegada.
A gente v que os alunos que mais se puxam, mais se
empenham, mais nos impressionam, so os mais
apaixonados. Pela Perestroika. Pelo projeto que es-
to fazendo. Pela vida, como o caso do Romeu.
O Tiago j escreveu um post muito legal nesse blog
sobre as recompensas que se obtm no trabalho. Eu
acho que a paixo uma das recompensas da vida.
*******
Tem outra coisa que eu acho que torna todo esse
discurso mais relevante ainda que o seguinte: a
gente trabalha com criao. Ou pelo menos com o
processamento de um monte de informao, conte-
do e estmulos que recebemos para a formatao de
um produto criativo. Seja ele comercial, experimen-
tal ou autoral.
Eu particularmente acredito que a sensibilidade ne-
cessria para identifcar esses estmulos, essas vibra-
es vm da paixo.
Uma vez li em algum lugar uma histria do Lupic-
nio Rodrigues sobre as vrias mulheres que ele teve,
e o sofrimento que a paixo no correspondida ou
traumtica que algumas desses romances geraram
nele. E ele disse algo, que no foi bem isso, mas que
mais ou menos por aqui: ele no se arrependia de
ter se apaixonado e ter se entregado em todos esses
casos, mesmo para as mulheres que mais fzeram ele
sofrer. Porque as que mais fzeram ele sofrer foram
as responsveis pelas melhores obras dele.
Felicidade, tristeza, emoes forte enfm so combus-
tvel criativo.
Vejam o Vincius de Moraes. O cara foi foda na pro-
duo cultural e artstica brasileira. Foi um cara que
se apaixonou muitas vezes. Casou 9, s para a gente
ter noo. Porra, era um cara que acreditava no
amor. E provavelmente, na paixo.
*******
A razo muito importante, claro. Pensem, racio-
nalizem. Mas lembrem-se que a razo nos deixa se-
guros, e nos deixa brabos. O que nos deixa feliz ou
triste emoo.
Planejar, projetar, pensar bem racional.
Mas a paixo que vai a gente ir l e fazer.
Vo l e faa.
Se apaixonem.
E, de vez em quando, deixem se levar pelas paixes.
Acho que vocs vo concordar comigo que vale a
pena.
Beijos,
Felipe
OLHE PARA FRENTE. NO OLHE
PARA O LADO.
H um tempo, eu ouvi falar de um estudo sobre feli-
cidade que eu achei fantstico. Inclusive, sugiro que
voc faa o teste antes de ler o resto do post.
O entrevistador conversava com os funcionrios de
uma determinada empresa, um a um, separadamen-
te. E pedia que eles apontassem qual situao faria
deles pessoas mais felizes.
1) Voc prefere ganhar um salrio de 100, sendo que
todos os seus colegas ganham 150.
2) Voc prefere ganhar um salrio de 150, sendo que
todos os seus colegas ganham 200.
***
Segundo o estudo, a maioria optou pelo primeiro
cenrio. Mesmo que no segundo, a pessoa tivesse
uma renda maior.
A tese do cara que a nossa noo de felicidade est
diretamente relacionada comparao. Voc tem
que olhar para o lado e ver uma situao pior que a
sua. S assim as pessoas (ou, pelo menos, a maioria
delas) se sente realmente feliz.
Isso talvez justifque vrias manifestaes da nossa
sociedade. Como a gangorra do futebol, a populari-
zao das fofocas, a grande audincia das tragdias e
dos programas sensacionalistas, etc, etc, etc.
***
Eu fquei bem surpreso ao saber do resultado.
Quando me perguntaram, respondi de bate-pronto.
bvio que eu prefro ganhar mais!. Provavelmen-
te, muito em funo de uma crena que eu tenho.
Olhe para frente. No olhe para o lado.
O que, em outras palavras, quer dizer: o importante
voc buscar as suas prprias metas. Sejam elas re-
levantes ou no para os outros.
***
O fundamental desse conceito entender que voc
deve simplesmente ignorar aquilo que no infuencia
a sua vida. Mas fcar atento para o que infuencia.
Por exemplo: trabalham no mesmo departamento
voc e o Joo, um cara chato, vagabundo e incompe-
tente. Se o Joo receber um aumento, e esse aumento
no tiver relao nenhuma com o seu salrio, isso
no afeta em nada a sua vida. Bom para o cara.
Agora, se o Joo receber um aumento, e esse aumen-
to infuenciar em todo o planejamento fnanceiro da
empresa, de forma que voc no seja promovido jus-
tamente por isso: bom, a o furo mais embaixo.
***
Na Perestroika, ns temos os Indicados. So os alu-
nos que nos impressionaram pelos trabalhos e pela
postura.
Ao fnal do curso, ns montamos uma espcie de
carta de recomendao, e enviamos para todos os
diretor de criao do RS. Com os nomes dos indica-
dos, os contatos e o nosso parecer.
Para alguns alunos, isso importantssimo. Alm de
todo o contedo, eles querem fazer parte desse seleto
grupo. Querem ser referendados pela Perestroika.
Para outros, isso no tem moral nenhuma. Eles esto
mais interessados no aprendizado em si. Alguns j
dizem no primeiro dia de aula: Eu no vou fazer
nenhum tema e no vou me sentir culpado.
Acho isso o mximo. Mas acho o mximo quando
um sentimento verdadeiro. No um sentimento co-
modista de at queria ganhar, mas no vou entrar
nessa barca porque tenho medo de perder.
***
comum, ao fnal do curso, algumas pessoas nos
procurarem, dizendo que acharam que o curso ga-
nha um certo clima de competio nas ltimas se-
manas. Muito em virtude desses alunos que buscam
a indicao e se puxam para caralho. Ficam compa-
rando os seus trabalhos com os colegas.
Acho esse o clssico exemplo do cara que olha para
o lado. Pense comigo:
- No existe um nmero fxo de indicados. Se o cara
se dedicar e nos impressionar, vai ganhar a sua vaga.
Ele no concorre com ningum, a no ser consigo
mesmo. Ento, essa competio s uma parania.
- Se o aluno est indiferente indicao, no tem por
que se contaminar com esse clima de competio.
Basta fcar frio. Inclusive, se ele se deixa contaminar,
se ele se afeta por isso, um indicativo de que ele
no estava to indiferente assim.
***
Certa vez, uma aluna me procurou no MSN, e ten-
tou entender os critrios que a gente tinha usado
para indicar determinado ex-colega. Eu expliquei
para ela que, se ela queria ser Indicada, ela tinha que
pensar sobre o que ELA tinha feito. O que ELA po-
dia melhorar. E no se preocupar com o que eu
achava dos outros.
***
Eu sou um cara bastante competitivo. E no acho
isso ruim. Porque sou competitivo olhando para
frente, no olhando para o lado.
Gosto de estar na fatia de cima da pirmide. Mas na
medida do possvel, no me preocupo muito com o
que os outros esto fazendo.
Vou dar um exemplo bem ilustrativo que aconteceu
na minha vida:
Eu queria ser Redator do Ano. E quando fui, no
fquei preocupado se os outros redatores do mercado
estavam produzindo coisas boas ou no. Se os ou-
tros redatores da agncia estavam recebendo jobs
melhores que os meus. Se estavam fazendo fantas-
mas. Eu simplesmente baixei a cabea e produzi o
meu melhor. Via em cada pit uma oportunidade de
emplacar um trabalho legal. No produzi um nico
fantasma, uma nica campanha flantrpica, uma
nica pea de carter duvidoso. Tudo o que fz foi
pelas vias normais.
E deu certo.
Porque se eu fzesse o meu melhor, eu no poderia
me sentir culpado numa eventual derrota. P, eu fz
o meu melhor!
***
Agora que est comeando um novo ano, aproveite e
pense um pouco sobre isso. O que voc realmente
quer para 2009? O que vai fazer voc feliz?
Se na hora do amigo secreto o seu par de meias for
mais feio que o do seu primo, no d bola.
FOI L E FEZ
Eu tenho a impresso que quanto mais tempo a gen-
te leva pensando, menos tempo a gente se envolve
fazendo. Claro, pensar e planejar importante, nem
vou entrar muito nesse mrito. O que diferencia o
ser humano de todos os outros animais justamente
a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que dife-
rencie uma pessoa de todos os outros seres humanos
seja a capacidade de realizar.
J vi muito departamento de planejamento de agn-
cia, e s vezes a agncia como um todo, gostar de
fcar intelectualizando, questionando, ruminando,
pensando e repensando. Uma punheta mental que s
vezes at gera um trabalho bem esclarecido, bem de-
fendido. Mas que nunca funciona muito quando co-
locado em prtica.
Se at as regras da fsica que a gente aprende no co-
lgio so para abstrair e no funcionam na prtica
como nos livros, imagina no universo da imaginao
e criatividade, onde as bases so bem mais subjetivas
e abstratas.
Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, no ten-
taria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem
pensa muito, no pula na piscina porque a gua t
fria. Quem fca pensando muito, sempre pede mais
uma cerveja antes de chegar na mulher que j t en-
carando h mais de 10 minutos. S pra ver um outro
flho da puta chegar e levar a mina ( s um exem-
plo, no que tenha acontecido comigo). Se tu parar
pra pensar em todas as conseqncias possveis, pro-
vavelmente tu no vai entrar vestido de vaca numa
sala de aula. Se tu parar pra pensar, j tem tanta fa-
culdade de comunicao e publicidade, ningum vai
querer fazer a Perestroika.
Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus pro-
jetos geniais fcam guardados na gaveta porque no
fundo tu tem medo do que pode dar errado. De ten-
tar fntar e perder a bola. De tomar um fora. De os
alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade,
a grande verdade que eu acredito, pelo menos, que
a linha que separa a genialidade do fasco muito
fna. Muito tnue. E que as poucas pessoas que se
arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair
pros dois lados.
Mas passar um pouco de vergonha ou de frio no
nada perto da recompensa de ser realmente genial.
Lembrem-se que at mesmo os grandes pensadores
tambm tinham que ser grandes escritores. Pense nis-
so. Mas s um pouquinho, t?
O GRANDE I NI MI GO
DA I NOVAO
Se tem coisa que qualquer neguinho que queira tra-
balhar com atividade pensante, criativa e inovadora
precisa tempo.
fundamental ter tempo pra se envolver em todo o
negcio da propaganda (no caso do mercado publi-
citrio, bvio), ler os jornais e revistas do setor, con-
ferir o post do blog da Perestroika, acessar o Blue-
Bus ou Brainstorm 9, passar o olho numa Archive,
devorar um anurio, conferir a ltima campanha da
Levis no YouTube, ver o DVDs da Shots com as
apostas de Leo para Cannes.
Precisamos, sim, ter tempo para isso. Ok.
Deveria entrar na pauta de trabalho, inclusive.
S que a pgina inicial do Safari (t bom, Felipe, Fi-
refox) de qualquer cara que pretenda fazer alguma
coisa original na vida deveria dizer: tempo livre,
tempo livre, tempo livre, tempo livre, nunca esquea,
tempo livre.
E este post sobre isso.
Precisamos ter tempo pra passear com o cachorro.
Pra ir no cinema ou passar a noite beijando. Pra al-
moar na casa da v no fnal de semana e rir o tio
bbado caindo na piscina. Ouvir muita msica, ir a
um museu ou exposio de fotos. Praticar uma luta
ou esporte.
Precisamos ter tempo pra tomar um chimarro na
praa, pra jogar bola e para o churrasco semanal
com os amigos que s falam de mulher e cerveja.
Tudo isso produtivo pra caramba, no se engane.
Nem se culpe por isso.
timo passar uma noite toda num bar e descobrir
o sol nascendo, ir pra praia na quinta-feira, do nada,
enquanto todo mundo est se quebrando na cidade.
Como bom quando nos pegamos conversando com
o guarda da esquina ou com o gordo do nibus
como se no tivessemos mais nada pra fazer. Papo
com taxista rico e pensar que imagem uma nuvem
est formando no cu tambm um passatempo di-
gno de quem no tem compromisso com mais nin-
gum que no consigo mesmo.
Dedique tempo a isso.
Pois so essas coisas que um dia viraro idia. Est
tudo na sua vida, na forma como voc enxerga e
processa isso. Quanto mais rico voc for, mais valio-
so, exclusivo e nico ser o que sai de dentro de
voc.
Sem falar que fazemos propaganda para todos os
tipos de pessoa e no apenas publicitrios. Isso quer
dizer o taxista, a sua v, o guarda e at o seu tio.
Sim, aquele bebum, ao menos cerveja garanto que
consome.
Ento alm de estar abrindo a cabea para novos
insights, voc tambm est estudando o brasileiro.
Sim, porque s quem cresceu e se deu bem mesmo
com a correria dos executivos das empresas e publi-
citrios e essa vida para o trabalho foram as em-
presas de pesquisas. Porque agora precisamos deles
para nos trazer informaes da rua, insights e refe-
rncias.
Ento, gurizada do barulho, uma coisa bombar
trabalhando, se mostrar sempre a disposio pra
ajudar, entender que existem fases e fases, se esforar
de verdade e tal, e outra, bem diferente, achar esse
o caminho pra ser punk. Isso faz parte, mas cuida-
do: voc est empobrecendo.
ESQUI ZOFRENI A DA MARCA
Numa das aulas para a galera de criao digo que
todas as marcas tm sua personalidade: as suas ver-
dades e caminhos legtimos. Nosso trabalho contar
isso para o consumidor de maneira que chame sua
ateno, sempre que preciso, em todos os meios de
contato que tivermos com ele.
Assim como no ser humano, toda marca/empresa
tambm tem uma personalidade. Ningum CRIA
OU ENCONTRA isso. O que fazemos passar a
conhecer. Ficamos ntimos da marca e passamos a
saber mais sobre ela. Tudo simplifca.
como comprar um presente bacana: se voc co-
nhece a pessoa tem muito mais chances de dar algo
legtimo, que combine com ela, do que se conhece
pouco.
Entender bem a empresa, a marca, o mix de produ-
tos, as pessoas que trabalham e cada papel, a cadeia
do negcio e o consumidor, fundamental para
qualquer um que queira fazer um bom trabalho. S
assim se consegue somar os talentos na hora do pro-
cesso e chegar a excelncia no trabalho que for des-
envolvido.
Porque uma marca se transforma, evolui, claro, mas
no pode mudar de direo a cada campanha, ou
ao. Ou estao. Ou pela crise. Em razo da ten-
dncia, do humor do diretor de marketing ou a nsia
da agncia nova de mudar, simplesmente porque
precisa colocar a sua cara no trabalho.
Isso a Esquizofrenia das Marcas. Falei isso em
aula, os alunos riram e eu gostei do termo. Explicou
to bem o que quero dizer que falei de novo na reu-
nio estratgica de Olympikus que fzemos na sema-
na passada pra defnir alguns caminhos e rumos para
a marca. Os discursos PRECISAM NECESSARIA-
MENTE SE SOMAR.
Este , talvez, o pecado mais cometido pelos anun-
ciantes brasileiros hoje, parem para pensar.
E como se fala pouco disso.
Sem verdades, a comunicao fca vazia. Ftil, boba,
ingnua. O investimento do passado ou atual no
soma pro futuro. Acaba ali. No rende. ZERO. pi-
or, at, que essa nova taxa da Poupana, que o Lula
anda falando.
Por mais que seja compratilhada, a responsabilidade,
em ltima instncia, do anunciante. quem brifa e
quem aprova. ele que precisa ter a noo do todo,
e enxergar, a partir de tudo que feito na empresa, a
personalidade da marca na parte do trabalho que
feito pela(s) agncia(s), que a ponta do iceberg. A
parte mais visvel. A imagem da empresa na rua, seja
na TV, numa conveno, no PDV, na promoo ou
na megadoidaultrahypada ao de internet.
Construo de marca algo que se faz tijolo por ti-
jolo. Ano aps ano, a cada vez que se conversa, de
alguma forma, com qualquer um que se relacione
com ela.
por isso que a Coca-Cola o que . Anos realizan-
do aes de acordo com a sua personalidade. A
Apple: Think Different s um conceito genial
porque traduz perfeitamente a proposta da marca/
empresa. Imagine s: Microsoft. Think Different.
No, n?!
No adianta buscar a verdade no consumidor ape-
nas, para encontrar algo pra comunicar. Isso, de ma-
neira profunda, j deveria ter sido feito para a con-
cepo do negcio, da empresa ou do produto. Mas
macro. Se no houver legitimidade, falso. um
blablabla.
Toda marca e todo produto tem uma histria. E
disso que o consumidor -pessoas- precisam. O mun-
do est carente de legitimidade. De um pouco mais
de verdade nas relaes. Basta criar o melhor jeito de
contar essas histrias. As marcas que entregam isso
tem mais chances de ter, em troca, a to sonhada f-
delidade do consumidor.
E este o grande teso.
O FRI TADOR
DE HAMBRGUERES.
Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez
mais, eu acredito que essa coisa que diferencia os
bons criadores.
a disciplina. Por mais contraditrio que isso possa
parecer.
Eu sinceramente acho que, se ns pegssemos qual-
quer departamento de uma agncia de propaganda
(atendimento, produo, mdia, etc.) e colocssemos
na criao, e treinssemos durante alguns meses es-
sas pessoas, o resultado seria surpreendente.
Chegar em boas ideias no difcil. Pensar em porra-
louquices no difcil. Estou convencido disso.
Quanto mais estudo o processo do brainstorm, e
como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O
brain s um processo. Que qualquer um pode se-
guir.
O que talvez facilite a nossa vida (nossa = criadores
do departamento de criao) a personalidade das
pessoas que vo para a Criao. Porque, em geral,
ns temos traos que FACILITAM o processo de
brainstorm. Como (s para citar dois exemplos) a
desinibio e a sensibilidade.
Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas
caractersticas, e investir tempo e energia exercitando
(de novo, s para citar dois exemplos) a desinibio
e a sensibilidade, eu acredito, sinceramente, que o
resutado no ser muito diferente do que temos hoje
no dia-a-dia de uma agncia.
Parece loucura. Mas eu juro que acredito nisso.
Da, voc pode dizer. Tiago, voc realmente acha
que um atendimento criaria um bom ttulo? Que
uma mdia pensaria numa ideia visual bacana?.
Sim, acredito. Com alguns meses de treino e muito
disciplina por parte do cara, acredito pra caralho.
Da, voc pode insistir: Mas Tiago, voc acha que
eles vo conseguir criar aquelas ideias inusitadas,
que a gente fca morrendo de inveja?.
A eu no sei.
Ao mesmo tempo, eu no sei quantas ideias realmen-
te inovadoras e inustitadas um departamento de cri-
ao produz por ano. Aquelas ideias que a gente diz:
QUE COISA NOVA!
Porque se formos realmente crticos com os nossos
prprios portflios, vamos ver que a maioria absolu-
ta do que fazemos so frmulas. So padres. At as
peas que criamos exclusivamente para para festi-
vais.
Eu olho para os anncios (estou falando s dos
anncios!) que criei e nada do que eu fz fugiu de
quatro padres:
- Ideia visual
- Anncio de ttulo
- Anncio de texto
- Anncio interativo
Ser que isso ser INOVADOR? Na poca em que
eu fz, achava que sim. Hoje, com um distanciamento
(de tempo, e at do ambiente de agncia), estou bem
mais inclinado a achar que que no.
Claro, eram boas peas. Boas solues para os pro-
blemas do cliente. Mas no d para dizer que eram
coisas novas, inovadoras, revolucionrias. muita
pretenso achar isso.
***
Vocs j ouviram falar do Faking It? um reality
show antigo, que passava na TV inglesa e era repro-
duzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho
que era o Multishow).
A moral era a seguinte: eles pegavam um profssional
X e o treinavam durante um ms para executar uma
atividade diferente da que ele fazia anteriormente
(ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro).
No fnal, outros trs profssionais (no caso, outros
trs cabeleireiros) passavam pelo crivo de um jri,
que avaliava o desempenho dos quatro. Ento, o jri
era comunicado que havia um impostor infltrado.
Na maioria dos casos, o jri no acertava quem era
o picareta.
Tipo, um vigrio virava vendedor de carros usados.
Um bailarino virava lutador de luta-livre.
Um fritador de hambrgueres virava chef. Um pintor
de casas virava pintor de quadros (e hoje ganha uma
puta grana como artista plstico).
Voc acha que o programa encontrou talentos em
meio multido? Que foi sorte? Que foi uma chance
em um milho? Eu prefro acreditar que foi s disci-
plina, foco, treino.
Veja esse trecho de um cantor punk que se tornou
maestro.
(http://www.youtube.com/watch?v=RIKnh716MnQ)
Tudo bem, tudo bem. O cara no virou um maestro.
Ele regeu apenas uma msica, uma nica vez, OK.
Mas sufciente para comprovar a teoria. Ou, no
mnimo, para nos deixar uma pulga atrs da orelha.
***
Toda essa longa introduo para dizer o seguinte: a
gente, na Criao, tem uma tendncia a achar que
somos insubstituveis. Quando chegamos num de-
terminado patamar, simplesmente relaxamos. Acha-
mos que o nosso talento, que o nosso histrico, su-
fciente para nos garantir uma cadeira e um compu-
tador.
No, no .
Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jo-
vem. O estagirio que recm entrou. Ou o estudante,
que ainda nem foi contratado pela agncia.
s um processo. s treino. s foco.
E essa , na minha opinio, a principal razo pela
qual os profssionais de mais de 30 anos no RS so-
mem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta
aquele teso. E a, vem o fritador de hambrgueres e
rouba a vaga do chef.
Certa vez, criei com o Rafa uma campanha para o
Salo da Propaganda que dizia: Voc to bom
quanto o seu ltimo trabalho. Nem achava a ideia
to legal, mas o conceito eu realmente curtia.
Se nos dermos conta que um fritador de hambrgue-
res pode virar chef, em apenas um ms, ns vamos
nos dar conta que somos extremamente vulnerveis.
A no ser, claro, que a gente continue fazendo coi-
sa boa. Todos os dias.
Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a
Perestroika. Recomear do zero, numa funo onde
voc no sabe nada (no caso, eu no sabia nada so-
bre administrar uma escola), a melhor forma de
no deixar a vaidade nos detonar.
FALANDO DO NEGCI O.
Sei l por que, mas tenho a sensao que a maioria
das pessoas que trabalha com o assunto propaganda/
comunicao est mais interessada em direcionar seu
ciclo de aprendizado e conhecimento para a funo
em si, do que em saber em que indstria, tipo de ne-
gcio, est envolvida.
Me explicando, acho que a proporo entre o tempo
que a grande maioria fca vendo cases/campanhas
de marcas de sucesso X cases de EMPRESAS de
comunicao/mkt de sucesso, POR EXEMPLO,
absolutamente desproporcional. Quase 100 pra 1,
chutaria. No deixe isso s para os acionistas. Ou
voc nunca vai ser um.
Surge uma puta agncia em Nova York. Os mais an-
tenados logo descobrem todos os cases que sero
premiados no prximo Festival. timo. Mas poucos
se interessam em pensar, imaginar, buscar saber,
COMO FUNCIONA essa agncia. Qual o processo
para tanto trabalho criativo. Como foi passado o
briefng ou quanto pagaram por aquela idia? um
ser que cria tudo? Esto fazendo alguma coisa dife-
rente? As funes so as mesmas? Fluxo de traba-
lho? Dupla de criao, planejamento, atendimento,
tudo igual?
A preocupao em ser o melhor atendimento, plane-
jamento, criativo, mdia, produtor, msico, diretor,
fotgrafo, editor, buscando conhecimento e conte-
do sobre este trabalho exato faz com que poucos se
preocupem com o que no conhecimento especfco
da funo.
Nossa indstria est se especializando em formar
mo-de-obra e no lderes. A m notcia que a in-
dstria somos nozes. E a maioria ganha mal. A mai-
oria trabalha mais do que gostaria. A maioria no
viaja todo o ano pra fora, no mora num ap grande
ou faz muitas extravagncias.
E se a maioria no entende do negcio, a maioria
tambm no tem foco. Entende bem da sua funo,
talvez tenha tcnica, mas no entende completamen-
te o que faz dentro do todo. Deve ter energia demais
colocada para alguns assuntos e de menos pra resol-
ver outros mais importantes para o negcio. Ou tem
a mesma energia pra tudo, j que no sabe priorizar,
e isso FATAL at pras suas madrugadas na agncia.
Essa briga louca pelas premiaes em geral, pode ser
exemplo. A maioria distorce, atravs do que pre-
miado, o foco real que deve ser o trabalho de uma
agncia. O trabalho de uma dupla criativa. O neg-
cio outro, so mundos pararelos. Clientes precisam
de mais e muitas agncias no esto entregando.
Continuam engessadas num modelo antigo.
Tem outras maneiras de valorizar os profssionais e
mostrar a direo do negcio. Festival pode existir,
mas no precisa ser o nico jeito de fazer a turma
feliz.
Digamos que fosse oferecerido um bnus pra equipe
por cada idia NO BRIFADA PELO CLIENTE e
APROVADA. Isso: um percentual do faturamento
no-previsto indo direto pra equipe. No fcariam
todos mais focados? A galera no ia curtir ganhar
R$15.000/R$20.000 a mais no fm do ano, por m-
rito, independente se estagirio, jnior, mdia, pro-
duo, guardinha?
Ou pra agncia melhor que o cara use todo o tem-
po livre pra criar um anncio para uma ONG, sem
objetivo real de ajudar? E que o resultado continua
valorizando de verdade MEEEEESMO apenas a du-
pla, sem olhar, de novo, para todo o processo, para
toda equipe.
Vivemos o mesmo modelo de agncia e mercado dos
anos 50. Odeio repetir isso. Enquanto TUDO que
surgiu desde 1950 evoluiu: TV, carro, internet, celu-
lar, etc.
Entender as engrenagens, o ciclo todo desta inds-
tria, as necessidades, onde est o dinheiro, entender
de mais oportunidades. s abrir a cabea. Tem
gente que sabe disso e est aproveitando. Mas so
poucos.
Sbado comeam as aulas. Senti saudades da funo.
VOC O SEU PATRO.
Mesmo que no diga em nenhum lugar que Toms
Lorente teve um ataque do corao por causa do
stress, o evento em si chocante. E, naturalmente,
desencadeia uma velha e inevitvel discusso*.
Tenho certeza que essa morte fulminante vai reper-
cutir por todas as empresas do mercado publicitrio.
E vai servir para defender aquela tese de que temos
que trabalhar menos e no se estressar por qualquer
coisinha.
Pode apostar: vai ter agncia por a dando discurso,
dizendo que a partir de agora, a nossa poltica ou-
tra, queremos que os funcionrios tenham mais qua-
lidade de vida.
A passa um, dois, trs meses. Entra uma campanho-
na. Entra uma concorrncia. Entra uma prospeco.
E, quando o pessoal se d conta, est tudo igual de
novo.
E natural que isso acontea. O ritmo do mercado
publicitrio um, e ele no vai mudar. Nem com a
morte do Toms Lorente, nem com a morte de nin-
gum. Eu j vi muitos movimentos (todos eles louv-
veis, diga-se de passagem) para organizar o mundo
da propaganda. Mas todos deram na trave. J perdi
as esperanas.
***
Vou repetir uma coisa que defendo insistentemente:
Vejo muita gente reclamando que trabalha demais,
esse nosso mercado insano. E, pensando raciona-
mente, at .
Mas uma escolha sua fazer parte desse jogo.
No conheo ningum que foi contratado com uma
arma na cabea. J pensou, o cara do RH apontando
um treis-oito para voc? Trabalhe aqui ou eu te
mato!
Se voc quer fazer parte de uma empresa X, e essa
empresa X exige que voc trabalhe que nem um ca-
valo: pense com carinho antes de dizer sim. Ou pea
demisso quando encher o saco. No faa parte do
jogo se voc no concorda com as regras.
Por outro lado, se voc no v problema nenhum em
trabalhar para caralho, e fuder com a sua sade,
timo. Se voc se realiza morrendo aos 47 anos de
ataque do corao, mas com 15 Lees no portflio:
seja feliz, nego.
Eu acho autoritrio quem defende que abrir mo do
sucesso profssional para ter mais qualidade de vida
a nica soluo correta. Para uns, . Para outros,
no . E quem acha que no , no deve ter vergo-
nha de dizer: Eu quero morrer com 47 e foda-se o
que vo pensar.
Moral da histria: voc manda na sua vida. Voc
quem decide se vai trabalhar num lugar onde tratam
voc como escravo ou no. Voc quem decide se
vai chegar cedo em casa ou no. Ningum obriga-
do a trabalhar no lugar da modinha, na agncia que
todo mundo considera legal.
Se voc quer qualidade de vida, s ir para uma
agncia pequena, onde o ritmo mais tranquilo. S
no fque lamuriando que eu no fao nada legal e
meus clientes so uns idiotas.
Se voc prefere ter mais visilidade do que sade, no
tenha vergonha de assumir isso. S no fque recla-
mando que esse lugar foda, fm de semana dia
de semana.
Voc o seu patro.
***
Eu, quando assumi a Perestroika ao lado do Felipe,
tinha em mente uma empresa que contemplasse o
melhor desses dos dois mundos. A gente quer ter alto
desempenho, mas quer viver bem. Talvez seja uma
flosofa meio utpica. Talvez no d certo e a gente
tenha que optar. At agora, as coisas esto equilibra-
das e indo bem.
Agora, no foi fcil. Tive que abrir mo de muita
coisa e correr muitos riscos para conseguir jogar o
jogo com as regras que eu acreditava.
***
S pra fechar: vale lembrar que Toms Lorente era
um cara muito, mas muito foda. Como Diretor de
Arte, como criador, como Diretor de Criao e como
empresrio. uma puta perda para o nosso merca-
do. Se vocs procurarem na internet, tenho certeza
que vo encontrar muitos trabalhos memorveis do
cara.
***
*P.S.: Valeu pelo comment, Rech.
O TEMPO.
Certa vez li que o homem vai ter que voltar ao cam-
po para resgatar a noo de TEMPO. Adorei a teoria
e acho mesmo que faz bastante sentido.
Cada vez mais, a angstia por chegar o mais rpido
possvel ao fm acaba atrapalhando, pra no dizer
atropelando, o caminho. O meio. E a gente acaba
no admirando a paisagem.
E no percebemos que a vida feita mais de duran-
tes do que de fnais. o caminho que preenche a
vida.
Bom, e eu com isso? Algum a se perguntou.
que eu tava contando essa histria pra um amigo,
que anda angustiado com a grana que no vem, com
o reconhecimento profssional que no chega, e isso
caiu muito bem pra ele.
E agora virou post.
Quando tinha meus 21/22/23 anos (tenho 30 hj),
sacrifcava um fnal de semana na praia por qualquer
anncio que pintasse na pauta. Eu e o Perottoni gos-
tavamos pra cacete do que fazamos, mas carreg-
vamos com a gente tambm a sensao de que esta-
vamos numa corrida maluca.
Juntando A com B, o resultado era que, no vero,
trocavamos quase todos fnais de semana na praia
pelo ar-condicionado da agncia.
Ganhei muito pouco com isso, na real. Troquei um
bronze na praia, por um no Salo que, sinceramente,
no mudou NADA a minha vida.
Mas o vero passou.
O processo de aprendizado e amadurecimento na
propaganda muito maior do que se pensa. MUITO
MAIOR. Tem gente nova DEMAIS nas agncias, fa-
zendo MUITA coisa ruim que t veiculando, cliente
aprovando, etc. Ento, se voc compara, pode at se
iludir a achar que j sabe. Mas no se engane: so
poucas agncias e profssionais no estado que hoje
realmente esto CONSTRUINDO MARCA, gerando
negcios atravs de IDIAS E SOLUES RELE-
VANTES.
Voc precisa de vontade, teso e dedicao. Siiiiiim.
Mas voc precisa tambm saber esperar. Fazer e re-
petir muito, sem achar que o resultado vem logo ali.
Comemore as pequenas vitrias. So anos de traba-
lho pra construir a sua histria, formar opinio, tes-
tar caminhos. uma prova de longa distncia e no
de 100 metros. Moral: no so os fnais de semana
ou madrugadas desnecessrias que vo fazer a dife-
rena.
Claro que, quanto mais horas em cima de um pro-
blema, antes ele vai ser solucionado. Pra ser bom,
tem que trabalhar, sim. Ralar, exercitar. Mas existe
uma equao. Um fator externo. o tempo dedicado
X o tempo de amadurecimento mesmo. Tem um li-
mite. Mgica no existe.
Se eu tivesse me dado conta disso, talvez no tivesse
feito nada muito diferente, na prtica. Eu realmente
gosto de trabalhar. Mas dentro de mim, ao menos,
talvez tivesse carregado menos angstias. No fui
pra forca. Nem teria ido se tivesse deixado a linha
um pouco mais solta. Estaria aqui, no mesmo lugar.
E talvez tivesse aproveitado um pouco mais o cami-
nho. Alguns churras a mais com os amigos, ao me-
nos.
Precisamos saber andar em outra rotao que no
seja a mais alta.
E a histria da volta ao campo conta um pouco dis-
so. A teoria diz que o homem s vai voltar a enten-
der que a natureza, a vida, a histria, tem um tempo,
um ritmo, quando ele voltar a plantar rvores. E
perceber que ela no cresce da noite para o dia. No
existe velocidade de conexo mais rpida, adubo,
terra, semente que possa fazer uma rvore brotar e
se desenvolver em 3 meses. O tempo rei.
WALL STREET
E O ANO QUE NASCE.
No sou um cara religioso. No tenho conhecimento
de astrologia ou posio lunar. O tar, as cartas, b-
zios, nada disso acabou infuenciando alguma deci-
so minha na vida. De supertio mesmo, lembro de
uma: o ano novo.
Podemos comear tudo sempre, a qualquer momen-
to. Evidente. A desculpa de que hoje domingo, vou
comear a correr na segunda, esfarrapada. Mas, ao
menos pra mim, a virada do ano punk. Como fao
aniversrio 28 de dezembro, vira tudo um bolo s. E
o momento se torna realmente especial.
No dia-a-dia, brinco que vivo muito num close, em
planos fechados, vivendo o momento, o detalhe, o
desafo. E uso a virada do ano pra rodar um plano
aberto. Ver de cima, e enxergar a cena toda. o
momento em que, de uma maneira no to racional
quanto parece quando escrevo, fao um geralzo:
um balano do que rolou, e o que quero daqui pra
frente. O que vou deixar na lata de lixo e o que que-
ro carregar junto comigo.
Raramente acerto sobre o futuro (se acertasse, seria
tarlogo). No vivemos s do que existe dentro de
ns. O mundo conspira. Coisas acontecem. Existem
refexos externos inesperados para as nossas atitu-
des. E no temos bola de cristal. Sem falar que tem
sempre um flho da puta em wall street aprontando
alguma coisa. Mas no fm das contas, o ano sempre
foi mais bacana do que planejei. 2008 foi assim.
2009 tambm vai ser. Desejo isso pra mim, e desejo
isso para cada um de vocs.
Feliz 2009.
E obrigado a todos que ajudaram a fazer meu 2008
to bacana: alunos, scios, professores e amigos.
GURI ZO-TI OZI NHO.
Fui convidado pela ESPM para participar da 3a.
Noite de Prmios, que rolou ontem l no Juvenil.
Para quem no conhece, esse evento uma espcie
de Salozinho da Propaganda, apenas para consumo
interno.
Quem l isso talvez imagine um encontro meio ama-
dor, sem muita pompa. Com canaps requentados,
champagne quente e discusos interminveis.
Muito pelo contrrio.
Os caras capricharam. Alm do visual impecvel, es-
tavam presentes vrios empresrios grandes, alm
de fguras representativas do mercado publicitrio.
No h como negar que foi de encher os olhos. Ao
mesmo tempo, no posso negar que tenho uma di-
vergncia flosfca por causa do objetivo do evento.
Mas outro dia eu falo sobre isso.
***
Antes do evento em si, rolou um coquetel s para os
VIPs. Por algum motivo, eu fui convidado para essa
boca. E fquei l, bebendo ao lado do Jorge Gerdau e
do Ricardo Vontobel.
J tive a oportunidade de participar de encontros
desse tipo em vrios oportunidades. Mas foi minha
estria como empresrio.
foda. Porque nesse tipo de situao, a gente for-
ado a ser um businessman. isso que as pessoas
esperam de voc. Cumprimentos, tapinhas nas costas
e conversas sobre o mundo dos negcios. Marcar
almoos que nunca vo acontecer. Demonstrar inte-
resse por coisas nem to interessantes assim. Basica-
mente, exercitar o relacionamento e ampliar a
network.
Enfm: trabalho.
Essa a regra do jogo. E como eu sou novato, no
vou ser louco de me aventurar. Sigo o passo da mai-
oria.
Por outro lado, eu sou um cara novo. Recm fz 29
anos. Falo palavro pra caralho. Falo grias pra cara-
lho. Uso jeans e tnis. E fao atrocidades com o meu
cabelo. Para piorar a situao, sou diretor de uma
escola de criatividade.
Ou seja: um gurizo.
As pessoas esperaram de mim uma postura inovado-
ra, ousada e criativa. A Perestroika tem uma respon-
sabilidade nesse sentido. Eu, como embaixador do
negcio, no posso (e felizmente no posso) usar sa-
pato caramelo, por exemplo.
***
Esse o tipo de coisa que acontece com todo mun-
do, na medida em que vai subindo na profsso. o
que eu chamo de Gurizo-tiozinho. Porque a gente
no consegue negar a nossa personalidade contesta-
dora. Mas precisa se enquadrar, vez por outra, ao
ambiente corporativo.
Se voc no quer ser visto simplesmente como um
estagirio com potencial, se voc quer ganhar respei-
to dos Diretores da empresa, leve em considerao
isso. As pessoas esperam que voc seja um Gurizo,
mas um Gurizo-tiozinho.
E a, o que se faz numa hora dessas?
A minha sada foi ir de terno e sapato. Mas, marren-
tinho, com a gravata pra dentro da camisa, inspirado
num trendsetter com que eu conversei esses dias.
POR QUE TO DI F CI L
OUVI R UM EU ERREI ?
Eu sou um cara bem crtico comigo mesmo (talvez
at demais). Quando mando um bola na trave, ou
pra fora, ou aquelas Bandeiraaaaaantes, eu espero a
poeira baixar e sempre digo a quem precisa ouvir:
Meu, eu errei.
No vejo problema nenhum nisso. No trabalho,
nunca achei que fossem me demitir. Pelo contrrio:
sempre percebi que esse ato de maturidade me fazia
ganhar mais pontos, e no perder.
Nas empresas, principalmente nas grandes empresas,
a lgica o Jogo do Tira-e-pe. Todo mundo quer
tirar do seu e colocar no dos outros. Talvez por isso
seja to difcil ouvir de algum um Eu errei quan-
do a campanha no atinge os resultados que a gente
queria. Ou quando a manipulao fca abaixo do
esperado, por apostar num fornecedor mais barato.
Ou quando o prazo estoura, porque o cara fcou
pentelhando no layout sem necessidade.
Errou? Ento diga, sem medo: Eu errei.
No fque se defendendo. No fque arranjando des-
culpa. No fque jogando a culpa para os outros.
Eu mantenho um caderninho mental, com as vezes
que acertei e com as vezes que eu errei na propagan-
da. E tenho orgulho de dizer que, pelo menos nesse
caderninho, minha mdia foi bem boa.
E se vocs querem saber, tambm tenho bastante or-
gulho de dizer que errei muitas vezes (sem hipocrisia
nenhuma). Porque as vezes que errei, errei com con-
vico.
Isso que importante. Ter a sua opinio. Mesmo que
todo mundo cague pra ela. Mesmo que seu chefe
nem oua voc e faa s o que ele pensa. Tenha a sua
sentena e no deixe de verbaliz-la.
Se esconder atrs da opinio dos outros, ou torcer
pelo fracasso geral para depois dizer Viu? Eu falei!
muito esprito de porco.
Das duas, uma. Ou voc mata no peito, e corre os
riscos, ou voc aceita a o consenso geral e trabalha
para que isso d certo.
Agora, o inverso tambm verdadeiro. Se voc no
errou, no precisa fcar assumindo a culpa pelos ou-
tros. Voc no precisa ser um heri desnecessaria-
mente. Ponha a cabea no travesseiro e durma tran-
qilo.
A moral da histria a seguinte: se at os melhores
do mundo erram, por que ns, pobres mortais, no
erraramos?
A LENDA
DO MERCADO SATURADO.
Todo mundo j ouviu lendas urbanas.
No aceite bebida de estranhos, ou voc pode
acordar numa banheira cheia de gelo e sem os seus
rins.
No v no cinema do Iguatemi, porque os caras
colocam agulhas infectadas com HIV.
No coma no McDonalds: os hambrgueres so
feitos com carne de minhoca.
ou no ? Ainda mais, depois que inventaram o e-
mail. Lenda urbana o que no falta.
Pois bem: dentro da propaganda gacha, existe uma
lenda que me incomoda bastante. A de que o mer-
cado est saturado.
Eu j troquei de emprego quatorze vezes. J fui peo
de grfca e host de restaurante metido. J fui assis-
tente de arte, arquivador de ftas e jornalista de um
veculo totalmente picareta. J distribu fyer na
praia. J fui o ltimo estagirio na hierarquia de
uma grande produtora (aquele que vem depois do cu
do cachorro). Hoje, sou Diretor da minha prpria
empresa. Mas sabe-se l o que vai vir amanh.
E por todos esses lugares, eu sempre acompanhei o
desespero dos meus chefes quando algum pedia
demisso. Guardadas algumas excees, era sempre
um parto achar um substituto. Fosse quem fosse. Do
novato ao presidente.
Isso indica que, diferente do que se diz nos corredo-
res, o mercado gacho no est saturado. Quer di-
zer: o mercado est saturado, sim. Mas saturado de
profssionais que esto abaixo da expectativa de
quem contrata.
Quando se precisa de algum bom, realmente bom,
que entregue coisas acima da mdia, que tenha o
respaldo de um bom portflio, com maturidade e
postura, que seja do bem e no tenha medo de traba-
lho, foda de achar.
Vi isso se repetir por todas as agncias que passei.
Mas tambm no restaurante, na grfca e at no jor-
nal picareta.
Esse cara valioso, quase insubstituvel, que uma
mistura de Romrio (pelo talento) e Dunga (pela
postura), difclimo de achar. E se voc abrir mo
dos nomes de maior visibilidade (que normalmente
j recebem um bom salrio, ou j atendem boas con-
tas, ou j esto felizes na empresas em que traba-
lham), fca mais difcil ainda.
Lembro bem quando o Perottoni foi para Londres e
a DCS fcou meses e meses at achar a pessoa certa.
O Joo Pedro Vargas, que um puta diretor de arte.
Um cara gente fnssima, super low-profle, e que jus-
tamente por isso foi um pouco mais difcil de encon-
trar.
No sei como em So Paulo, nos EUA ou na Euro-
pa. Mas aqui, eu garanto. Se voc for bom, mas bom
mesmo, voc vai ser valorizado pela sua agncia e
respeitado pelos colegas. E vocs vivero felizes para
sempre.
THE END.
MI RE NO BRONZE.
Essa Olimpada, e toda a repercusso do Blog Bron-
ze Brasil, me estimulou a falar de uma coisa muito
sria. So essas frases prontas, bastante usadas em
palestras motivacionais e discursos de formatura.
O cu o limite. Voc do tamanho do seu so-
nho. Querer poder.
Querer poder? Porque eu quero fcar to bonito
quando o Brad Pitt. Para isso, eu precisaria malhar
para caralho, fazer uma cirurgia plstica na cara. E,
provalmente, nascer de novo.
O que eu quero dizer que: no adianta voc ter me-
tas ilusrias. As metas na sua vida tm que ser reais e
condizentes com a energia que voc pretende gastar
nelas.
No fque sonhando acordado. Quando eu for mi-
lionrio. Quando a minha banda estourar. No
pense assim, a no ser que voc realmente acredite
que isso v acontecer. E s acredite nisso se voc re-
almente estiver trabalhando para isso. De outra for-
ma, voc est vivendo um Conto de Fadas.
Planos so fantsticos. Planos so fundamentais para
voc atingir aquilo que quer. Mas planos s tm sen-
tido se voc estipula prazos e condies reais, dentro
das limitaes que o mundo impe.
mais ou menos o caso do esporte brasileiro. Eu
fco imaginando como deve ser frustrante para a
maioria dos nossos atletas, que sofrem toda essa
presso pelo Ouro. Quando, na verdade, o Ouro de-
les o Bronze. Porque tirando algumas rarssimas
excees, o mximo que eles podem alcanar, dentro
das condies que o nosso esporte proporciona, o
Bronze.
Esse o meu conselho. No mire o Ouro. Mire o
Bronze.
No tente dar um pulo para alcanar o ltimo de-
grau da escada. V aos pouquinhos, baby steps, co-
mendo o mingau pelas beiradas. Suba um por um.
muito mais fcil.
E no tenha vergonha de admitir as suas limitaes.
Subir uma escada com mil degraus pode ser moleza
para um cara bem condicionado. Mas invivel para
algum que est acima do peso.
Se no meio do caminho voc sentir que no d mais,
relaxe. O importante saber qual o seu teto. fa-
zer o seu melhor. Pense que, se voc fzer o seu me-
lhor, pouco importa a comparao com os outros.
Pouco importa se voc foi primeiro ou ltimo. Voc
fez o seu melhor, no fez?
E se as circunstncias da vida fzerem com que o seu
teto seja o Bronze, beleza. Seja pelas decises que
voc tomou, seja pelas que voc no tomou. A vida
assim mesmo. No sofra. No se sinta culpado.
No pense que voc pode comer a Gisele Bndchen.
Isso nunca vai acontecer, a no ser que voc tenha
um planejamento real. mais fcil imaginar que
voc vai comer a mina mais gostosa da sua faculda-
de. Ou at, a mais gostosa da sua turma.
Se um dia voc pegar a Luana Piovani, ento justo
que voc comece a pensar na Gisele Bndchen. Antes
disso, voc est s se enganando.
Mire no Bronze. E se voc conseguir o Bronze, a
sim, tente um lugar mais alto no pdio.
***
Eu acho foda quando usam a exceo como regra. O
nome da vez - e no poderia ser outro - o Michael
Phelps.
Se o Phelps conseguiu atingir o objetivo dele, por
que eu no posso atingir os meus?.
Claro que pode. Desde que eles sejam plausveis.
O Michael Phelps estipulou, antes de Pequim, um
plano para bater o recorde de medalhas olmpicas. O
mximo que um atleta pode alcanar. Sabe o que ele
fez para chegar nesse nvel? Exatamente o mximo
que um atleta pode fazer. Segundo uma reportagem
que eu vi na ESPN, ele trabalhou todos os 365 dias
do ano, em dois turnos (s vezes, trs), no fugiu de
uma rigorosa dieta (de altssimo valor energtico),
no fez festa, no dormiu tarde, no fez porra ne-
nhuma.
Quantos esto dispostos a pagar esse preo? Poucos.
Talvez ningum, alm dele.
Se voc um atleta, no adianta pensar que um dia
eu serei o maior medalhista da histria. Bullshit.
Mire o Bronze. Depois de ganhar o Bronze, talvez
voc possa alar vos mais altos.
Quando aqui na Perestroika a gente diz que vai do-
minar o mundo, tem um lado que brincadeira. Mas
tambm tem um lado srio. Mas que s srio por-
que ns estamos nos dedicando pra caralho para
atingir o que queremos.
E no pensem que o nosso plano no tem etapas. E
no pensem que o nosso plano no tem limites.
Eu s no descobri exatamente quais so.
que, depois que o Felipe inventou um ano de cue-
ca dentro da sala de aula, fcou foda.
A VI DA OU NO
A MELHOR REFERNCI A?
Uma vez, eu e o Rafa fzomos um anncio da Olym-
pikus para a Void. Justamente por veicular na Void,
a gente tinha que acelerar. No podia ser um lance
nerd.
O anncio era s um tnis feminino, estourado, e
duas ilustraes, de um anjinho e um diabinho, feitas
pelo Diego Medina. Os dois eram meio detonades
mesmo, bem subversivos, como o Medina curte.
O modelo era branco com detalhes em rosa, todo
ff. Ento, para adequar ao pblico da revista, sa-
am dois balezinhos de dilogo, um do anjo e um do
diabo, dizendo:
(Anjo)
- Se voc virgem, use Olympikus Tube.
(Diabinho)
- Se voc virgem, eu sou a me do Badanha.
***
Essa pea me lembra aquelas situaes em que a gen-
te tentado pela vagabundagem. Aqueles dias que,
em vez de ter um anjinho e um diabinho, um em
cada ombro, a gente est acompanhado por dois di-
abinhos.
Tipo quando a gente tem uma puta campanha para
layoutar para o dia seguinte, 9h da manh, e recebe
um torpedo de uma gostosa que est sozinha em
casa.
Ou quando a gente tem que entrar na madrugada
trabalhando, mas lembra que t rolando um puta
jogo na TV.
Ou quando todo mundo fca metendo uma pilha
para voc ir na festa, mesmo sabendo que no outro
dia tem que chegar s 6h na agncia, para terminar
de montar as peas que vo ser enviadas por Sedex.
E a? Foda-se a agncia, no ? A vida a melhor
referncia, no ?
Mdio.
A grande sabedoria a est no bom senso. Ficar preso
na agncia no uma coisa das mais legais. Mas, s
vezes (e, s vezes, muitas vezes), preciso.
Nessas horas, vale lembrar de um dos mandamentos
que a gente apresenta no primeiro dia de aula.
TRABALHAR EM PROPAGANDA LEGAL,
MAS TRABALHO. E TRABALHO, DE VEZ EM
QUANDO, UM SACO.
Assim como muito fcil pensar Ah, s um ann-
cio, no vou morrer se me demitirem, eu vou curtir
a vida, tambm d pra pensar Ah, s uma mina,
no vou morrer se perder essa FG, trabalho traba-
lho.
O botozinho de foda-se vale para os dois lados. So-
brevive na propaganda quem resiste mais vezes a es-
sas tentaes.
Eu lembro, com bastante nitidez, de deixar de ir em
vrias festas, enquanto alguns contemporneos chu-
tavam o balde de segunda a segunda. Na poca, uns
at me achavam meio CDF. E, talvez, olhando para
trs, eu talvez estivesse sendo exigente demais com
aquele Tiago, com que tinha s 18 anos na cara.
Mas com as coisas acontecendo na minha carreira, e
as propostas, e os aumentos, e a visibilidade, deu pra
ver que o essa nerdzice tinha um sentido.
Ento, no usem esse bordo da Perestroika como
libi para a vagabundagem. Se querem sair, se que-
rem ouvir os diabinhos, beleza. No culpem a gente.
Culpem a me do Badanha.
CORRERI A? CORRERI A!
comum a gente, numa rodinha de publicitrios,
ouvir o seguinte papo:
- Esse fndi eu trabalhei pra caralho.
Ou:
- Essa semana sa todos os dias s trs da manh.
Ou ainda:
- Putz, faz quatro meses que eu trabalho sbado e
domingo.
Cada vez mais, eu acho que esse discurso no por
causa da nossa rotina mega-atarefada. O que eu per-
cebi, e essa a tese que eu defendo, que ns vemos
a fodelana como status.
Isso a. No nosso meio, se fuder ser foda.
Voc pode at nem concordar comigo. Mas sei l.
Parece que existe uma necessidade da gente mostrar
para os outros que se est trabalhando muito.
No consigo identifcar bem a razo.
Talvez, isso signifque que a gente est numa agncia
grande (afnal, todas as agncias grandes so assim).
Ou um sinal de que temos muitas responsabilidades,
que somos imprescindveis no processo.
Ou que ns somos mega-exigentes e, dessa forma,
nunca nos damos por satisfeitos saindo na hora
(quem garante que o prximo Leo no vai pintar s
3h da madrugada?).
Repare que, nos papos do Salo da Propaganda, o
discurso clssico :
- E a, como t l?
- Correria, e l?
- Correria, correria.
ou no ?
***
Parece meio aquela piada da Sharon Stone na ilha
deserta. Se voc come uma gostosa, e no conta pra
ningum, no tem a menor graa.
Se voc vira a noite trabalhando, e no conta para
seus colegas, ningum vai saber que voc foi um he-
ri.
No seria essa uma prova de que vemos a fodelana
como status?
Eu, num Salo h uns 2 anos, fz questo de respon-
der pra todo mundo Pois , minha vida t bem
tranqila, tenho sado no horrio. (T, no era ver-
dade. Mas eu s queria ver a reao das pessoas.)
E no que todo mundo me olhava meio estranho?
Como se fosse proibido estar bem posicionado no
mercado e sair s 19h.
***
Veja como curioso. Normalmente, as pessoas men-
tem para mais. Elas exageram na fodelana. Elas re-
almente fazem questo de dizer que saram s 4h da
matina. Mesmo quando terminaram o job mais ce-
do.
Outro indcio de que minha tese no to absurda
assim.
***
Mais: se a questo se exibir, no seria mais lgico o
raciocnio inverso?
Eu trabalho pouco, chego s 11h, saio pra almoar,
s volto s 15h, nunca fco at mais tarde, t cagan-
do para todo mundo, e ainda assim precisam de
mim.
Ningum se vangloria de ter um carro caindo aos
pedaos, ou de ganhar mal, ou de morar num JK
alugado.
Ningum, tirando o Jorge Kajuru, chega para uma
mina dizendo Eu sou ruim de cama, tenho pau pe-
queno e j fz troca-troca.
Ningum se vende assim. Porque no existe status
nisso.
Ento, por que insistimos tanto nessa Sndrome de
Sofrenildo?
***
Agora, no confunda isso tudo com falta de ralao.
Uma coisa trabalhar para caralho. Ser um eterno
insatisfeito. Ser exigente e no se contentar com o
que j fzeram. No aceitar bem a mdia.
Outra coisa ter a necessidade de falar para todo
mundo que voc trabalha para caralho. se afrmar
em cima disso.
Uma coisa a realidade do mercado. Que exige bas-
tante e faz a gente virar a noite. Que joga para o
acostamento que no agenta o tranco.
Outra coisa se exibir. Como se o fato de fcar at
tarde fosse um trofu.
***
Eu t na contramo. Pra mim, fcar at tarde um
saco. Perder o fnal de semana um saco. E quanto
mais eu lembrar desse sofrimento, pior. Por isso, nem
toco no assunto.
Quando eu estimulo os alunos a ralarem, porque
eu tenho certeza que a quantidade faz a qualidade.
Agora, eu procuro na medida do possvel (evidente
que nem sempre isso possvel) no fcar me exibin-
do de algo que, pra mim, no tem valor nenhum.
E ainda assim, s vezes, eu me pego dizendo Nunca
almoo, passo o horrio do meio dia resolvendo coi-
sas da Perestroika, hoje eu tenho dois expedientes, a
reunio de ontem terminou de madrugada, bl, bl,
bl.
***
Sinceramente, espero que esse post sirva para recru-
tar pessoas que tambm pensam como eu. No exis-
te nenhum problema em trabalhar bastante, nem em
ser exigente. O bizarro ver alguma vantagem nisso.
ou no , Kajuru?
LEFT LUGGAGE
Seguindo a nossa linha de novas contribuies, a vai
o Post da Carol Dvila. Ela vai coordenar um dos
nossos novos projetos: o Curso de Design da Peres-
troika.
Bem-vinda, Carol.
*****
LEFT LUGGAGE
H exatos dez anos, no auge dos meus vinte e pou-
cos, eu fazia minhas malas.
Era a primeira vez que saa da casa dos meus pais e a
primeira vez que sentia uma necessidade absurda de
independncia.
Foi tudo sem muitos planos, e com muita, mas muita
excitao e frio na barriga.
Eu tinha uma academia de design me esperando. E
eu, cheia de esperanas, queria entrar nessa acade-
mia.
A nica coisa que eu sabia que fcaria no mnimo
um ano e que s me permitiria voltar quando sentis-
se que tinha feito alguma coisa por mim - e isso si-
gnifcava, profssionalmente.
O sentimento dos meus primeiros dias era de chapa-
o total. E no porque eu estava na Holanda (sorry
pelo trocadilho), mas por todo o bombardeio de in-
formaes que me rodeava.
A sensao que eu tinha de que no ia dar tempo
de absorver tudo e que um ano talvez fosse muito
pouco.
Foi na Holanda que virei designer. Na verdade, des-
cobri que j era. Mostrando a pasta de agncia em
agncia, num belo dia um diretor de criao me per-
gunta por que eu queria trabalhar em agncias de
propaganda se eu era designer.
Pronto, a confrmao!
Um ano e meio passou, muitas viagens, experincias
profssionais absurdas, amigos, trabalhos, informa-
o, informao, informao.
E de tudo o que vivi, o mais importante que trouxe
dentro de mim, foram as pessoas que passaram pela
minha vida.
A sensao que eu tinha - e estou tendo hoje - de
que todo mundo que passou por mim, deixou um
pedacinho. E essas pessoas fazem de mim o que sou
hoje.
A Perestroika teve o poder de mexer comigo nessas
ltimas semanas. Frio na barriga, a sensao de que
o tempo vai ser pouco pra tanta informao, empol-
gao.
E o melhor de tudo, a certeza de que vou me tornar
uma nova pessoa. Sei que alm de ensinar, vou
aprender horrores com vocs.
Eu espero poder mudar ou mexer ou deixar um pe-
dacinho, que seja, de mim em vocs.
AT ONDE D PRA BRI NCAR?
Na segunda-feira, um dos professores do Gesto de
Contas veio conversar comigo no intervalo.
- Tiago, me contaram uma coisa, no sei se verda-
de.
- Manda.
- O Nizan comprou a Perestroika?
- (Risos) No! Mas eu sei de onde saiu esse boato.
- Pois . Uma pessoa l onde eu trabalho me pergun-
tou, e eu no soube responder. O que me deixou
mais impressionado que ela contou que a notcia
veio pelo namorado.
- Isso nasceu de uma piada interna nossa com a tur-
ma do Criao 2. Ns sugerimos que tnhamos uma
janta com o Nizan. Depois, eu escrevi um post no
Blog Padro Iogurte (Blog dos alunos), reforando a
brincadeira. Mas no fnal, todo mundo sacou que era
piada.
***
Passados alguns dias, eu e o Felipe anunciamos a
nossa sada da Live e da DCS, para assumirmos a
Perestroika.
Exatamente por causa do nosso histrico de pegadi-
nha, muita gente demorou a acreditar.
Foi o preo de ter feito a piada do Nizan.
***
Ontem, fzemos mais uma piada. Colocamos (e reti-
ramos, voc j vai entender por que) uma introduo
no texto da Bibiana, nossa estagiria, que nos escre-
veu direto do Canad.
No, ela no est indo para o Canad s nossas cus-
tas. Inclusive, quem prestou ateno, viu que em ne-
nhum momento a gente disse isso com todas as le-
tras.
O que acontece que a Bibiana foi liberada, com
menos de 2 meses de contrato, para ir para o Cana-
d. De certa forma, foi um presente, sim. Quantas
empresas topariam esse acordo? Ainda mais porque
ela saiu na parte mais crtica da histria da Peres-
troika. Recm abrimos as inscries de seis novas
turmas.
Enquanto ela est l, no bem bom, ns estamos nos
fudendo aqui para deixar tudo em dia. ou no
um arrego, hein, Bibi?
claro que a maioria dos nossos alunos, o pessoal
mais prximo, sacou a piada. Uma boa parte pode
at ter fcado na dvida. Mas no fnal, a gente sabia
que tudo ia fcar bem.
Era mais uma tirao de sarro em cima do nosso
problema. Sim, porque fcar sem estagiria, justo
nesse perdo, uma fodelana sem tamanho.
Ns estvamos rindo de ns mesmos.
***
S que essa notcia da Bibi gerou um bafaf. S o
Rafa recebeu trs ligaes de gente perguntando se
era verdade. A histria, evidente, foi esclarecida. Mas
um comentrio nos deixou pensativos.
- P, vocs j esto picareteando.
E a, ao ouvir isso, ns descobrimos que estvamos
pagando um segundo preo. O preo da visibilidade.
***
Talvez nem ns mesmos tivssemos nos dado conta
do crescimento da Perestroika.
Esse episdio me fez sentir como um adolescente.
Que cresce e no se d conta do prprio tamanho.
Ento vai batendo nas coisas, tropeando nos m-
veis, e fca pensando que s ele desastrado.
Foi quando eu me dei conta que isso que rola com
as empresas quando crescem.
Enquanto elas so pequenas, livres, tipo franco-ati-
rador, elas fazem o que bem entendem. E ningum
da bola. Por isso que sai tanta coisa boa, tanta coisa
nova, tanta irresponsabilidade elogivel.
No entanto, s crescer um pouquinho que todos j
fcam te julgando. Ficam te olhando de cima para
baixo. Ficam procurando um defeito para dizer
bah, olha os caras, so uns picaretas!.
E a, a Perestroika vai se engessando, vai se enges-
sando, e vai virando um elefante branco, chato, in-
sosso, morno e sem graa.
Se a gente comear a pensar muito nos outros, va-
mos acabar com os testes cego de cerveja na aula
(isso realmente acontece), com a galera fuzilando bo-
linhas uns nos outros (isso realmente acontece), com
um grupo de uflogos falando da cidade perdida de
Atlntida (isso realmente acontece) e anes de cueca
desflando pela sala (isso realmente acontece).
Ser que, a partir de agora, a gente vai ter que medir
todas as palavras e atitudes, porque tem muito mais
gente olhando?
Ser que o preo de crescer ser um chapa branca?
Ainda no tenho essa resposta.
***
Para mim, ser picareta ser intelectualemente deso-
nesto. mentir para tirar vantagem. querer que as
pessoas acreditem nessa mentira porque justamente
isso que vai trazer benefcios.
dizer que tem o que no tem. dizer que faz o que
no faz. dizer que bom onde no .
Eu conheo muita empresa grande que se valeu de
picaretagem para crescer. E conheo algumas que
continuam picareteando at hoje, mesmo depois de
grandes.
Sugerir, brincar, ironizar, fazer piada interna, rir de si
mesmo, pra mim, no ser picareta.
evidente que a Perestroika no quer enganar nin-
gum. A gente no promete o que no pode cumprir.
Inclusive, quem j nos procurou para fazer matrcu-
la, sabe que a gente joga aberto. Eu mesmo j disse
para vrias pessoas. Olha, no faz a Perestroika.
Acho que no bem o que tu est procurando.
Principalmente quando vm se matricular em busca
de um bom portflio. Olha, se tu quer portflio, faz
a Escola de Criao da ESPM. J gastei a voz repe-
tindo essa frase.
Isso ser picareta?
***
No estou dizendo que no aceleramos demais. Sei
l, ningum obrigado a acertar sempre. E sabendo
que o nosso Blog tem MUITOS leitores novos, a gen-
te deveria ter levado isso em conta. Ento: a todos
que entenderam mal, e se sentiram engrupidos por
causa disso, as nossas sinceras desculpas.
Agora, um conselho aos novos leitores do Blog da
Perestroika. No levem tudo to a srio. Esse aqui
um espao que traz contedo, opinies e muita coisa
interessante.
Mas sempre vai levar a vida com bom humor. Por-
que o nosso jeito de pensar assim.
***
Quem acompanha o Blog h mais tempo sabe que,
todo fnal de ms, ns elegemos O funcionrio do
Ms. Mesmo que s tenhamos um. Uma piada bem
com a nossa cara.
Fico pensando: ser que isso tambm no pode gerar
confuso?
Est cada vez mais difcil saber at onde d pra brin-
car. Mas que a gente vai continuar sacaneando, ah,
vai.
E agora, me dem licena por favor. Acabei de ver
que tem uma chamada no atendida do Nizan.
UM TEXTO SOLTO
SOBRE A PERESTROI KA
E SEU MOMENTO ATUAL.
Nesta ltima 4a feira participei de um debate do
CJC, junto com o Leo Prestes e o Israel. Me identif-
quei pra caralho com o Leo quando ele disse que ti-
nha largado a redao porque ou ele acompanhava
as mudanas do mundo da comunicao e ia traba-
lhar em uma agncia digital, ou continuava fazendo
o seu (belo) trabalho do dia-a-dia, mas que no esta-
va conectado exatamente com o que teremos que
fazer no futuro.
Foi exatamente isso que me levou pra Azalia/Olym-
pikus h 3 anos. Uma mudana radical pra alguns,
mas que eu afrmo: fui atrs de um sentimento, de
que l do outro lado do balco poderia criar mais.
Como cliente eu poderia ter a minha disposio
TODAS as ferramentas da comunicao e do marke-
ting. Poderia experimentar tudo. Testar. Bastava con-
tinuar tendo idias e contratar qualquer empresa que
fosse me ajudar a fazer o puta trabalho acontecer. De
sobra eu acabaria SEMPRE atualizado.
Vejo que acertei. Tanto que a maior experincia que
tive de comunicao na Olympikus no foi um
anncio, um flme, nem uma estratgia viral: foi o
patrocnio do Pan e o projeto de concepo dos uni-
formes que o Brasil usou no Rio de Janeiro e vai
usar agora nas olimpadas. Tanto que o Israel, que
hoje faz games, j est concluindo o segundo puta
projeto para a Olympikus, todos eles aprovados an-
tes da Aquiris ser fnalista em Cannes ou algum fa-
lar que games na internet era o futuro/tendncia ou
qualquer porcaria dessas (por sinal, Israel, quem te
indicou pra Cubo, agncia da Axe?). Nunca teria
participado disso to diretamente atravs de uma
agncia. Ao mesmo tempo, a vida do outro lado do
balco tambm me ajuda a no cair em deslumbre
pelos modismos ou novidades: o game da Aquiris
fantstico. Mas o Fantstico da Rede Globo que
vai levar o consumidor pro site para jogar. Acredite:
um flme na Globo UM FILME NA GLOBO.
Corta.
No meio disso tudo, a Perestroika nasceu. E cresceu.
Primeiro como escola de criao. Depois, quando
vimos, ramos mais do que isso: uma escola que ti-
nha forma criativa nas aulas. No queramos mais
formar e ensinar com muito teso apenas redatores e
diretores de arte. A idia por trs, que s descobri-
mos depois, era de usar as idias e formatos criativos
para ensinar. Tudo. Era isso que estava latente. Nos-
sas aulas de criao 1 e 2 eram apenas a ponta do
iceberg.
Lanamos, ento, h 6 meses, o curso de Gesto de
Contas. Turma lotada em 3 dias. Ns dando aula?
No. E foi assim que desenvolvemos um modelo de
negcio realmente inovador. Abrindo a empresa para
todos que viessem a agregar. Essa idia deu certo?
Voc responde. O fato que com pouco mais de um
ano, a Perestroika j outra, e em agosto esto a 4
novos cursos: Internet, Design, Consumidor e Som.
Mais um projeto com a PUC. Mais um projeto com
a ARP. Tudo com pessoas que s nos encantam: o
Marcelo Quinan, da Ag2; a Carol DAvila, da Bendi-
to; a Carla, Dudu, Rony, etc, da Box, o Edu Santos,
da Ipanema e Loop.
Ser que o Felipe e o Tiago, saindo das agncias, es-
to saindo do mercado? Ou ser que a Perestroika
no pode ser o novo mercado? Ser que uma
agncia de propaganda vai ser do jeito que hoje em
10/15 anos? Porque faz exatamente 58 anos que ela
assim e garanto: os meios de comunicao muda-
ram neste perodo. Algum duvida?
Outra coisa: mesmo que os dois viessem s a ensi-
nar: no Brasil que isso signifca fcar desatualizado.
Nos Estados Unidos, por exemplo, os cabees TO-
DOS esto desenvolvendo trabalhos inovadores nas
universidades. l que surgem as inovaes. l o
local de experimentao. Ou a MIT tem a fama que
tem por nada? Ou Harvard mesmo careta e as pes-
soas s estudam l por causa do diploma e os pro-
fessores so uns bostas?
Ns estamos vibrando com as novidades. Se fzemos
tudo isso em reunies das 19h s 3h da manh, ima-
gina agora? Enfm, estou orgulhoso e feliz que tenho
dois amigos-scios que agora vo se dedicar a pensar
diferente e cuidar exclusivamente deste projeto que
gostamos tanto. Que vo correr atrs das novidades.
Do que est surgindo, do que fresco. Novo. Que
vo fazer acontecer muitas idias que ainda esto no
papel pela falta do desgraado tempo. As oportuni-
dades esto a. E ns vamos correr para aproveitar.
Aos alunos, tenham certeza: se mudar alguma coisa,
para melhor. Aos amigos, que apoiam e torcem:
sim, est dando certo, obrigado pela fora de sem-
pre. Aos curiosos metidos, palpiteiros de planto, eu
digo: aguardem.
No fm, acho que era s isso mesmo que eu queria
dizer.
NO DESPERDI CE O TEMPO DAS
PESSOAS COM PROPAGANDA.
Por Fabiano Goldoni*
Todo mundo sabe que a propaganda est se trans-
formando em algo bem diferente do que aquilo que
os professores da faculdade nos ensinam. Esto sur-
gindo novas formas de anunciar marcas e junto com
isso uma nova nomenclatura para defnir o que a
propaganda hoje em dia. Comeamos a falar natu-
ralmente sobre todos esses termos, como guerrilha,
viral, ambush marketing, PR stunt, seeding, e at
aproveitamos para rebatizar o bom e velho mer-
chandising com o pomposo nome de product place-
ment. E um dos assuntos mais falados hoje em dia
que a propaganda est se parecendo cada vez mais
com contedo de entretenimento ou, em bom portu-
gus, est se convertendo em advertainment.
Antes de entrar no assunto, paro para fazer duas
aclaraes: primeiro, os professores da faculdade
no esto ensinando coisas inteis. preciso enten-
der a propaganda desde as origens para poder trans-
form-la de forma lgica e consciente. Segundo, o
fato da propaganda estar tomando a forma de con-
tedo como entretenimento no signifca que ela no
tenha contedo em si. preciso entender a diferena
entre esses dois contedos. O contedo da propa-
ganda tem a funo bsica de informar sobre o pro-
duto, j o contedo como forma de entretenimento,
mesmo quando associado a uma marca, no se preo-
cupa (teoricamente) em informar o pblico sobre um
produto ou uma marca.
Vou tentar explicar isso com exemplos mais prti-
cos: voc criou um comercial de TV superdivertido,
que grudou na cabea de todo mundo e virou uma
referncia de como a propaganda pode fazer parte
da vida das pessoas e se transformar num fenmeno
social e cultural. Isso entretenimento? No. Isso
boa propaganda. Entretenimento tudo o que as
pessoas fazem por livre e espontnea vontade para
ocupar seu tempo livre. Ou seja, assistir uma srie de
TV, ler um livro, ver um flme, jogar vdeo game,
acessar um site, praticar um hobby, etc. Os nicos
que preenchem seu tempo livre com propaganda
somos ns, publicitrios. As pessoas normais prefe-
rem coisas normais. Ocasionalmente, elas do de
cara com o nosso trabalho enquanto esto preen-
chendo seu tempo livre.
Por incrvel que parea, ou melhor, graas criativi-
dade dos profssionais de criao, a propaganda ain-
da d resultado mesmo assim. O problema que esse
resultado vem diminuindo cada vez que surge uma
nova revista ou um novo canal de TV. A culpa do
excesso de contedo disponvel para preencher o
tempo livre das pessoas. Tudo porque o tempo dedi-
cado ao entretenimento no aumentou na mesma
proporo em que se multiplicaram as mdias. E o
pior que a maioria dos anunciantes no tem como
aumentar a sua verba publicitria o sufciente para
cobrir todas essas novas mdias e opes de entrete-
nimento. E, como as pessoas no consideram a pro-
paganda como uma opo, ela a primeira a ser ig-
norada. No fm das contas, isso acaba sendo uma
batalha mais do que perdida para ns, publicitrios.
A soluo para isso o velho ditado se no pode
venc-los, junte-se a eles. Precisamos transformar a
propaganda em algo que no represente uma inter-
rupo da diverso para as pessoas, mas sim uma
continuao ou uma nova opo para preencher o
tempo ocioso. Para isso, precisamos mudar um pou-
co a nossa mentalidade na hora do brainstorm.
A primeira coisa mudar de referncia. Deixe os
One Show e as Archives na prateleira. Procure livros
e sites de arte. Principalmente, os que tratam de in-
tervenes urbanas, arte interativa, vdeo arte e no-
vas tecnologias na arte. Essas referncias so o que
existe de mais vanguardista em criao para preen-
cher o tempo livre das pessoas. Depois, observe com
um olhar mais tcnico a programao da TV. Tente
dissecar a estrutura narrativa de um episdio de uma
srie, de um documentrio ou de um longa-metra-
gem. A TV a forma de entretenimento em que as
pessoas mais investem seu precioso tempo entre o
trabalho e o sono. Por ltimo, preste ateno nas
coisas bobas que as pessoas fazem para se divertir.
Afnal, toda forma narrativa, como a literatura, o
teatro e as novelas da Globo so representaes fct-
cias da vida cotidiana.
Quando a gente se referencia na arte, mais fcil
imaginar que margaridas amarelas que formam um
corpo num grande parque pode ser uma boa idia
para anunciar uma srie, cuja nica referncia com
margaridas est no ttulo: Pushing Daisies.
Quando observamos com um olhar tcnico a pro-
gramao da TV, fca mais simples elaborar falsos
documentrios, como o Where Are The Joneses? cri-
ado para a Ford.
Com certeza, uma Archive ou One Show no servir
muito de inspirao para criar a histria de uma mu-
lher que descobre que seu pai era doador de esperma
e resolve ir atrs dos seus 27 irmos a bordo de um
Ford. Talvez s quando essa ao for premiada
numa dessas publicaes. Mas a j vai ser tarde de-
mais pra voc.
E o viral da Red Bull, onde o maior atleta de X-Ga-
mes de todos os tempos salta de um avio sem pra-
quedas? E o viral da Levis em que as pessoas saltam
dentro das calas? Estou enganado ou isso parece
um quadro de programas sensacionalistas tipo aque-
le quadro Isto Incrvel do SBT no domingo
tarde?
Por ltimo, quando a gente observa as coisas idiotas
que as pessoas fazem para se divertir, bvio que
vamos saber como aproveitar as oportunidades que
surgem a todo o momento. Se a Coca Cola no ti-
vesse abraado a campanha Menthos + Diet Coke
como uma promoo, talvez hoje estaramos falando
sobre vdeo do Menthos + Diet Pepsi.
Como j deu para notar, os exemplos de adver-
tainment se encontram muito mais em novas mdias
do que nos meios tradicionais. Para produzir adver-
teinment na TV preciso ter uma verba muito gran-
de ou se associar com uma emissora. Um caso que eu
pude acompanhar de perto foi o da srie City Hun-
ters produzido pela Unilever em conjunto com a
FOX. No existe nenhuma referncia ao produto ou
merchandising dentro da srie. apenas uma srie
animao com um tema voltado ao pblico masculi-
no. O Joga TV da Nike e o The Contender da Ever-
last tambm so bons exemplos de como uma marca
pode investir em contedo na TV.
T, mas o meu cliente no tem muita grana e quer
anunciar na TV. E a como eu fao para criar adver-
tainment na TV com uma verbinha mixuruca? Espe-
ro as sugestes de vocs nos comentrios e conver-
samos sobre isso no prximo texto.
DI AMANTES.
Nesse fnal de semana, eu e o Rafa tivemos o privil-
gio de flmar novamente com o Bernardinho. Ele
um cara fantstico no set. No reclama, no tem ne-
nhum estrelismo e topa todas as bizarrices que a
gente inventa. E ainda puro alto astral, t sempre
fazendo piada e divertindo a galera da produo.
Mas dessa vez, eu tive um privilgio maior que nas
edies anteriores. Em determinado momento da
flmagem, quando estavam rodando uma cena s
com o Giba, fcamos batendo um papo in off. Sem
cmeras, sem microfones, sem responsabilidades.
Seria at presuno dizer que foi uma conversa. Por-
que durante aqueles 20 minutos, eu praticamente
no falei. No valia a pena investir aqueles poucos
minutos ouvindo a minha prpria voz.
Vale lembrar: o Bernardinho cobra muito caro pelas
palestras que d.
Falamos principalmente de esporte. Eu adoro espor-
te, e parecia que eu estava lendo um almanaque. Ele
sabia datas, placares, nomes, tudo de cor. Detalhes
que fariam inveja ao PVC. Impressionante.
No meio disso tudo, ele explicou qual a principal
diferena entre um grande jogador e um campeo.
Usando outras palavras, ele disse que o grande jo-
gador aquele que praticamente no erra. E o cam-
peo o que no erra quando no pode errar.
T, eu sei que esse no um ponto de vista muito
novo. Muita gente fala isso e no de hoje. Mas sei
l: ouvir essas palavas do cara que montou o time
mais vitorioso da histria do esporte, em todos es-
portes, em todos os tempos, foi diferente.
Peguemos como exemplo o Michael Jordan.
Sempre que tinha jogo decisivo, a histria era sempre
a mesma. Faltavam poucos segundos. O tcnico ad-
versrio sabia que a bola ia para o Jordan. O time
adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. A tor-
cida, o comentarista, o mundo inteiro sabia que a
bola ia para o Jordan.
E bola ia para o Jordan. Mas parecia impossvel
marc-lo. Na presso, ele no arrepiava.
Acho que esse conceito se aplica um pouco ao nosso
negcio.
Os grandes profssionais com quem convivi foram
justamente aqueles que, na hora do aperto, tiraram
leite de pedra. Quando algum virava e dizia ou a
gente acerta nessa campanha, ou vamos perder a
conta. E o cara ia l, e fazia o melhor anncio da
vida dele.
Ou quando dava um problema num comercial, que
mudava o roteiro depois de flmado. E a dupla era
obrigada a fazer um remendo, com as cenas j cap-
tadas, deixando to bom quanto a verso original.
Ou naquelas vezes que t tudo pronto, montado, e
algum descobre que a concorrncia vai lanar uma
campanha igual. Da virar a noite e produzir algo
to bom quanto o que acabou de ser feito, mas em
tempo recorde.
***
Existe um ditado que eu amo, que : diamantes nas-
cem sob presso.
Sempre que eu vejo os vencedores de um festival -
principalmente aqui no Salo da Propaganda, que
onde eu tenho mais contato e mais histrico das pe-
as - fao a minha prpria avaliao.
Cada vez mais eu valorizo aqueles trabalhos de ver-
dade, para produtos de verdade. Que d para ver o
briefng sendo resolvido. O problema que o cliente
tinha e a soluo que foi encontrada. a que esto
os diamantes.
S nessas condies, s um trabalho que vai para a
rua MESMO que me impressiona. Porque s assim
a idia colocada a prova por um diretor de criao
que est pensando seriamente sobre o assunto. Que
tem um cliente avaliando de forma sria o que vai ao
ar. E que julgado pelo consumidor, o verdadeiro
jri das nossas idias.
Criar para o mercado publicitrio, ou para flantro-
pia, ou fazer fantasmas, ou at esses clientes que no
remuneram a agncia e topam qualquer barbaridade,
como jogar um amistoso.
Eu j criei, e vez por outra continuo criando para
esse segmento. No sou a favor do fm desse tipo
propaganda. Por favor! Adoro criar as campanhas
do Salo da Propaganda, ou os anncios de fornece-
dores que vez por outra caem na nossa mesa.
Agora, l no fundinho, eu sei que existe uma grande
diferena entre isso e o anncio produto-e-preo da
STIHL que volta e meia entra na nossa pauta.
Ento, toda vez que pintar um job casca grossa para
voc, no veja como uma engronha. Veja como um
teste. Um teste para saber se voc j est preparado
para desafos maiores. Um teste para saber se voc j
pode assumir grandes responsabilidades. Se voc j
se transformou em diamante, ou se ainda carvo.
E se o prazo for curto, lembre-se do Michael Jordan.
Ele normalmente tinha que se virar s com alguns
segundos.
O CAVALO ENCI LHADO
EST PASSANDO.
Por Marco Loco Bezerra*
Existe uma teoria, hoje em dia, que diz que a propa-
ganda est mudando. Todo mundo fala disso. Since-
ramente, s comecei a pensar mais sobre o assunto
quando ingressei na TBWA. Esse o discurso padro
aqui. Infuenciados pelo cabeo e guru da rede Lee
Claw, todos os escritrios buscam arduamente alter-
nativas para as mdias tradicionais: TV e Print. Na
TBWA essa terceira via chamada Mdia Arts.
Tudo mdia. Um guardanapo mdia, um copo de
plstico mdia, um cavalo morto a beira da estrada
mdia, uma bunda de uma guria gata pode ser um
billboard maravilhoso. Enfm, qualquer oportunida-
de de conversar com o pblico vira uma alternativa
ao anncio. Pode parecer bvio, o que realmente ,
mas no Brasil isso pouco lembrado. Essa a pri-
meira parte da teoria sobre as mudanas nos forma-
tos convencionais. A teoria do dilogo.
Voltando para a TBWA, vale lembrar que o grupo
benefcia-se de outro dado importante sobre a mu-
dana de comportamento do consumidor. Hoje pro-
paganda cada vez menos unilateral. A forma de
comunicar-se com o pblico mais dinmica. A coi-
sa fca muito mais prxima de um dilogo. A marca
fala travs de qualquer mdia e o cliente responde.
Hoje, se o cara no gosta do que voc comunica ele
retruca. Pode ser num blog na internet, num cartaz
ou em uma msica disponvel na rede. Como falei, a
resposta rpida.
Escrevi esses trs pargrafos iniciais para introduzir
o assunto que eu realmente gostaria de falar. O tema
desse texto um pouco polmico. Assim guarde as
informaes acima, pois quando chegar a hora, vou
voltar a martelar nelas.
Eu queria falar um pouco sobre propaganda gacha.
No sei se algum dos seus professores j falou da
MPM. No essa atual MPM cujo dono o Nizan.
Eu estou referindo-me a uma mais antiga que essa.
Se os guris no falaram no tem galho, essa agncia
uma lenda at mesmo para nossa gerao. Ela
como aquelas histrias sobre Atlntida.
Atlntida era uma nao super-desenvolvida, tecno-
logicamente e socialmente, mas acabou por desapa-
recer em um cataclismo. Um dilvio afundou a ilha e
escondeu seus vestgios por toda eternidade. O que
fcou para a posteridade uma tradio oral ou
fragmentos de poemas de flsofos gregos. Isso se
Atlntida realmente existiu.
A MPM, para nossa sorte, foi melhor documentada.
Ela era a maior agncia do Brasil, em sua poca. E,
segundo a tradio oral que chegou at mim, tam-
bm uma das mais criativas do mundo. O mais legal
que essa poderosa fora tinha seu head quarter
aqui no nosso rinco: Porto Alegre. Alm de ter sido
fundada por 3 gachos: Mafuz, Petrnio e Macedo.
dessa escola que derivam muitas das agncias atu-
ais e a maioria dos profssionais mais antigos. S
para constar, entre esses ilustres ex-MPM est Luis
Fernando Verssimo.
Se voc quer saber um pouco mais leia aqui no link:
http://www.meioemensagem.com.br/fatosmarcantes3
0anos/fato_interno.jsp?ID=143
Ou baixe o PDF:
http://www6.ufrgs.br/emquestao/pdf_2004_v10_n2/
EmQuestaoV10_N2_2004_est01.pdf
Isso s prova que, essa histria de agncias boa s
em So Paulo, algo relativamente novo. Hoje, em
um mundo globalizado e tecnolgico, cada vez me-
nos necessitamos da presena fsica. Reunies de to-
dos os tipos podem ser conduzidas facilmente a dis-
tncia. Sinceramente vejo, a necessidade de nos
aglomerarmos em So Paulo, como algo ultrapassa-
do. Ento por que tudo l? No sei.
A verdade que a diferena, entre trabalhar em uma
agncia grande em So Paulo e uma grande em Porto
Alegre, muito grande. As condies so muito mais
favorveis. Os caras tem mais estrutura, mais grana
e assim, acabam fcando com a melhor produo
tambm. Se formos ainda mais crticos, concordare-
mos que o resultado criativo tambm superior. Pa-
rece que no Rio Grande do Sul e no resto do Brasil,
perdemos algo. O que ? No sei tambm. Em todo
caso, arrisco-me a dizer que o dinheiro (ou a falta
dele) apenas parte do problema. No justifca
completamente esse distanciamento.
Agora sim, posso desenvolver mais a idia que que-
ria apresentar nos primeiros pargrafos.
Eu vejo essa mudana na propaganda mundial como
uma oportunidade para recolocarmos-nos em uma
posio de destaque no cenrio Brasileiro. No estou
falando de grana. Acho que ela vem em conseqn-
cia do bom trabalho. Eu falo de fazer coisa boa. De,
consequentemente, ganhar prmios e visibilidade.
Como j falei anteriormente, a grana justifca a pro-
duo melhor em print e, principalmente, em flme.
O grande lance que, no mundo, essas mdias per-
dem cada vez mais fora. Sendo repetitivo, a idia
no fca mais presa a uma plataforma de revista, jor-
nal ou TV. Os flmes virais, em sua maioria, so ca-
racterizados por uma produo de menor custo. As
aes de mdia exterior no necessitam de um fot-
grafo carssimo ou de uma produo caprichada. As
coisas podem ser um pouco mais homemade. Claro
que, com dinheiro, tudo fca muito melhor. Em todo
caso, isso no mais fundamental. O custo de exe-
cuo mnimo para essas novas mdias bem menor.
Penso muito sobre isso. No anurio passado, uma
agncia do Cear levou uma seqncia de ouros com
trabalhos para uma empresa de nibus. E no eram
idias de mdia convencionais. Esse tipo de ao pa-
rece ser a falha na Matrix para os festivais internaci-
onais e o anurio. para esse conceito que os olhos
dos grandes criativos se voltam hoje. Na minha opi-
nio, nesse ponto que os gachos deveriam investir
mais fsforo.
Para fnalizar, vou apenas comentar que esse texto
no trata de um assunto futuro. Essas mudanas es-
to ocorrendo embaixo de nossos narizes. Como es-
tou longe e pouco posso fazer para ajudar, mando
aqui minha contribuio. apenas uma pequena di-
ca, de um colega que, ainda sonha fazer o que ele
mais gosta, em sua terra natal.
***
*Marco Loco Bezerra diretor de criao da TBWA,
Berlim e um cara do caralho. Se tudo der certo, em
breve vai ser mais um Czar da Perestroika na Euro-
pa. O texto acima no foi tirado de lugar nenhum.
uma contribuio exclusiva do Marco para o Blog
da Perestroika.
A PERGUNTA DE
1 MI LHO DE DLARES.
Uma das coisas mais legais da Perestroika a relao
que a gente tem com os alunos. Sem dvida, uma
proximidade muito diferente do normal. Pelo menos,
muito diferente de tudo o que eu vivenciei como
aluno. Seja no colgio, na universidade, quando fz
intercmbio ou at na Miami Ad School.
A gente curte pra caralho isso, se sente feliz por ser
importante para os alunos e pelos vrios papis que
a gente acaba assumindo nessa relao.
Por um lado, ns somos professores - ou facilitado-
res, como preferimos chamar. A gente procura expli-
car a tcnica, o processo, os atalhos, as dicas, mos-
trando o que a gente acha que funciona e o que
normalmente no funciona.
De outro, a gente serve como provocadores. Para
provocar a curiosidade, sugerir novas solues, fo-
mentar o pensamento lateral e a busca de respostas
para perguntas que ainda no existem.
Mas vrios alunos nos procuram para pedir conse-
lhos sobre a profsso e a vida. Meio naquela pilha
Sr. Miyagi.
O que eu fao, isso ou aquilo?
O que melhor, este ou aquele outro?
Para onde eu vou, para c ou para l?
A famosa PERGUNTA DE UM MILHO DE D-
LARES.
Na teoria, a vida muito simples. A gente s precisa
saber duas coisas.
1) O que a gente quer.
2) O que a gente vai fazer para conseguir aquilo que
se quer.
Um tanto bvio, no?
bvio o caralho. Na prtica, a gente sabe que no
bem assim.
s vezes, a gente j est contratado, mas pinta uma
proposta de estgio num lugar muito legal. E fca di-
as e dias se remoendo para saber o que fazer.
Em outras, bate aquele desespero. Pedalo a faculda-
de para apostar no trabalho ou invisto no curso e
vejo o que acontece depois?
Tem horas que a gente se v numa encruzilhada.
No sabe se se dedica vida pessoal ou vida pro-
fssional. Especialmente quando se tem vrios amigos
que fazem Direito ou Adminitrao e sabem do tra-
balho s 17h30.
Porra, isso mesmo que eu quero fazer nos prxi-
mos 30 anos?
Vou para So Paulo ou fco aqui em Porto Alegre?
Ser que eu sou criativo mesmo ou sou uma farsa?
Em meio a tudo isso, h uma boa e uma m notcia.
A m notcia que, desde que a Humanidade Hu-
manidade, essa a pergunta mais difcil que existe.
Porque s voc tem a resposta.
A boa que, como o prprio nome sugere, essa
uma pergunta de 1 milho de dlares. Se voc res-
ponder, e responder certo, nada mais segura voc. O
1 milho de dlares - seja em dinheiro, seja em outro
tipo de recompensa - inevitvel. Voc pode largar o
psiquiatra e viver a vida numa boa.
O grande problema que, diferente do Show do Mi-
lho, essa pergunta no d pra pular. A gente infe-
lizmente (ou felizmente) tem que enfrentar isso de
frente. Porque s assim a gente sabe o que melhor:
isso ou aquilo, ir pra l ou pra c.
Ento, valendo 1 milho de dlares: qual a sua
resposta?
A VI DA S MUDA
COM ATI TUDE.
Eu adoro Poker. Na verdade, adoro o Poker Texas
Holdem. Pratico ao vivo e na internet, vejo as parti-
das pela televiso, visito diariamente sites, leio livros,
artigos, estudo pra caralho. Quando viajo, sempre
dou um jeito de aparecer num cassino.
(Se voc tem algum interesse em aprender o Texas
Holdem, clique aqui e aqui. Se no, siga em frente
sem problemas.)
O que me fascina nesse jogo, que considerado a
variante mais sofsticada de todos os tipos de poker,
que ele uma mistura de estatstica e atitude, com
uma pequena interferncia de sorte.
Se voc s for bom de matemtica, e s souber calcu-
lar as chances de virar uma carta a seu favor, pode
ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais prov-
vel que quebre.
Se voc s for corajoso, se s tiver cara-de-pau para
blefar na hora certa, pode ganhar hoje. Mas ao lon-
go do tempo, mais provvel que quebre.
Um bom jogador precisa ter essas duas habilidades.
Porque in the long run, a sorte se dilui. Todo mundo
recebe boas cartas. Ganha quem sabe o que fazer
quando elas aparecem.
Acho que essa comparao serve para o nosso dia-a-
dia.
Primeiro, porque a vida de um criador no se defne
apenas pelo seu talento, mas tambm pela sua atitu-
de.
Adoro quando vejo alunos da Perestroika demons-
trando atitude - atitude que transforma suas carrei-
ras.
Teve aluno que vivia no interior, largou tudo, veio
para Porto Alegre e hoje est contratado na Escala.
Teve diretor de criao que repensou toda a sua car-
reira a partir do curso, decidiu dar um passo atrs
para dar dois passos a frente. E deu certo. Teve reda-
tor que j era contratado e aceitou um estgio para
investir no portflio e continuar aprendendo. E est
fazendo bonito.
O que vale para esses trs casos talvez no valha
para todo mundo. Mas com certeza, era exatamente
isso que essas trs pessoas queriam. E s com atitude
que elas conseguiram botar em prtica.
O segundo ponto : assim como todo jogador de
poker recebe boas cartas, todo mundo tm boas
oportunidades na vida.
Alguns, percebem e conseguem aproveit-las, porque
esto bem preparados. Outros percebem, mas como
no esto bem preparados, no conseguem aprovei-
tar. E outros esto to mal preparados que nem per-
cebem a oportunidade. E o cavalo passa encilhado.
Acredite. Na maioria das vezes, a infelicidade no
trabalho est diretamente relacionada a alguma ra-
teada. Essa pessoa provavelmente teve uma chance e
pisou na bola na Hora H.
E no estou dizendo que essa chance signifca uma
entrevista numa grande agncia.
Pode ter sido apenas um job que o cara no deu tan-
ta bola, e que poderia ter se transformado numa
campanha com puta visibilidade. Pode ter sido um
dupla pilhado, que voc no aproveitou e, desmoti-
vado, foi para outra agncia. Pode ter sido uma
competio que voc deixou de participar, e que po-
deria ter ganho.
***
Aproveito o gancho para falar do Young Creative
2008.
Muita gente deixa de participar do Young porque
acredita que no tem chances de ganhar.
Para essas pessoas, eu lembro que, no jri, sempre
esto profssionais com poder de contratao de
grandes agncias. Na primeira vez que fui jurado,
eram dois diretores de criao avaliando as pastas,
mais um que participava da organizao. Todos eles
viram os portflios e anotaram vrios nomes. Na
ltima sexta, a histria se repetiu.
Vencer o Young muito legal. Mas s participar j
uma experincia que melhora a sua pasta e que d
visibilidade para o seu trabalho.
Vale lembrar: tirando o Rafa, que foi o primeiro
Young do RS, acho que ningum ganhou a competi-
o de cara.
Ento, ano que vem, nada de cu doce. Coloque a sua
pasta a julgamento. Se voc for mal, timo. uma
boa maneira de saber que voc tem que se puxar
mais. Se voc for bem, timo. Sinal de que est no
caminho certo.
Se voc ganhar, da voc me deve uma.
MUDAR FAZ PARTE
importante que estejamos sempre preparados para
as mudanas. Faz parte da vida. natural dos acon-
tecimentos acontecer diferente do imaginado. De
fato, isso que sempre acontece e hoje j tenho esta
certeza.
H quase trs anos minha vida profssional mudou
radicalmente em menos uma semana. Virou 180
graus sem eu parar pra pensar. Sem ter planejado
coisa alguma.
Surgiu, aconteceu. E eu fui.
Numa quarta-feira de setembro de 2005 era um re-
dator que, aos 26 anos, tinha uma carreira que indi-
cava um futuro, no mnimo, digno. J tinha ganho
alguns prmios e reconhecimento do mercado, coisas
bacanas mesmo, entre eles dois anunciados apenas
uma semana antes desta virada, o London Festival e
a incluso de duas peas minhas e do Peruca na Ar-
chive. No outro dia, tinha virado cliente. O grand
prix do Prmio Abril no valia mais nada.
Irnico? S voc acha. Eu achei punk mesmo. Sofri
pra burro. Alguns, poucos, sabem. No tinha motivo
para trocar, no fosse por algo dentro de mim me
empurrando mesmo. Nada verbalizado. Estava reali-
zado com o meu trabalho. Adorava meu dupla, meus
chefes, a rotina mesmo. Sou alucinado por propa-
ganda, quem me conhece, sabe. Trabalhar com meu
pai era um puta de um prazer. No Moinhos de Ven-
to, ento, maravilha. Podia at acordar s 8h30, que
se tomasse banho correndo, ainda chegava s 9h na
agncia (t, 9h05).
E eu troquei. Acordei gerente de marketing, coisa
que, sinceramente, no s NUNCA tinha imaginado,
como no sabia exatamente o que era. Tendo que
viajar 160 km por dia. No epicentro de um projeto
iria custar, no fnal, mais de 100 milhes de reais
para a Azalia, o maior investimento da histria da
empresa. Tudo movido apenas por um desejo. Era eu
ainda mais perto da construo da marca Olym-
pikus, a maior marca esportiva do Brasil. Era o Pan,
uma coisa que o pas nunca viu parecido.
A nica coisa que sabia que seria a oportunidade,
dos sonhos, de tentar materializar na Olympikus
meu pensamento de que criao vai alm dos forma-
tos tradicionais. Eu ia brifar agora. Eu ia aprovar.
Solues criativas. Tudo idia. Poderia testar
na prtica o meu discurso.
Tudo graas a um cara genial chamado Paulo Santa-
na. Que me contratou, deu uma chance gigante para
um sonhador. Um guri at ento sem experincia de
gesto, mas que conhecia a marca e tinha muita von-
tade de aprender. Deu pra colocar criatividade na
histria? Claro. Todos os dias. Fiz muita coisa legal,
que me orgulho pra caramba mesmo. Vejo minha
cara na marca. Minhas opinies e idias. Mas o fato
que aprendi muito mais. A lgica outra, a criati-
vidade outra. O negcio gigante (hoje, depois de
crescer mais de 100% de 2006 para 2007, so 60
mil pares POR DIA de Olympikus fabricados), fasci-
nante, e muito mais complexo. Vendas, distribuio,
produo, propaganda, produto.
Tudo isso eu aprendi com o Santana. E quando
achava que o mar tinha acalmado, que j tinha visto
quase tudo, surge uma nova mudana. Na semana
passada o Santana despediu-se da direo de marke-
ting do grupo. Tenho um novo chefe, novos desafos.
Mudar faz parte.
TEMPO TODO MUNDO TEM.
S UMA QUESTO
DE PRI ORI DADE.
Certa vez, estava na noite e vi a cena com meus pr-
prios olhos. Uma loira maravilhosa se aproximou do
balco e pediu um drink. Nem deu tempo dela rece-
ber a bebida e j chegou um magro solando.
Fiquei s ouvindo a conversa para ver onde ia ter-
minar. Dava pra sacar que o cara era endinheirado.
S o relgio devia custar mais que o meu apartamen-
to. Era um Patek Philippe todo balaqueiro. No ti-
nha como no notar. A loirosa tambm percebeu.
Talvez por isso fosse s sorrisos.
Papo vai, papo vem, no deu nem dois minutos e o
cara largou.
- Ento, vamos para o meu ap?
A loira foi muito elegante, e respondeu sem levantar
o tom de voz.
- Acho que voc se confundiu. Eu no sou dessas.
- E se eu pagasse para voc 200 reais?
- Meu amigo, eu j falei. Voc est me ofendendo.
- E se eu desse 10 mil reais, agora, na bucha. Voc
ia?
Ela mudou o semblante. Pensou, pensou, olhou o
relgio.
- Por 10 mil reais eu vou.
- Ento eu te ofereo 500.
- T maluco? Voc acha que eu sou puta?
- Puta eu j sei que voc . Agora ns s estamos ne-
gociando o preo.
***
Essa piada um timo exemplo de um conceito que
eu defendo insistentemente.
Existe uma coisa dentro de cada um de ns que o
nosso combustvel. Que nos estimula a fazer absolu-
tamente tudo. ela que defne o que importante e
o que no importante. Que determina a nossa rela-
o de prioridades na vida.
Essa coisa se chama motivao. O sinal mais claro e
evidente do que nos d prazer.
***
Se eu oferecer cinco reais para voc dar 15 voltas no
Parco, voc vai achar a proposta ridcula. Agora, se
eu oferecer um milho de reais, bem possvel que
voc se interesse. E at consiga dar as 15 voltas, por
mais fora de forma que esteja.
Um milho de reais uma grande motivao. mui-
to dinheiro, e dinheiro importante pra todo mun-
do.
S que no mundo real, ningum oferece um milho
de reais para voc fazer o seu trabalho bem feito. Ou
para voc chegar na hora nos compromissos. Ou
para fazer as coisas com antecedncia, e no em
cima da hora.
Para fazer tudo isso, voc precisa de motivao.
uma fora interior. Ningum precisa dizer nada.
Voc simplesmente faz porque aquilo importante.
Ningum precisa dizer para voc: d ateno para a
sua namorada. Se voc gosta dela, naturalmente vai
agrad-la.
Se o seu flho adoecer e baixar hospital, voc vai dar
bola para o rodap que tinha que layoutar at as
11h? Que nada: voc vai sair correndo e deixar tudo
pra trs. Afnal, essa a sua prioridade.
Fico imaginando um torcedor fantico dizendo No
fui no jogo porque esqueci que ontem era a fnal da
Libertadores.
Portanto, no se engane. As coisas que voc lembra,
que voc d ateno, que voc coloca em primeiro
plano so verdadeiramente importantes para voc.
que o d prazer, o que relevante, so as coisas
que voc acredita.
O que voc faz aos trancos e barrancos, correndo, na
ltima hora, no.
***
Todo mundo sabe que, como professor, sou bem exi-
gente. E defendo essa posio pelo princpio da mo-
tivao.
Se voc tem uma semana para fazer o tema, e deixou
para a ltima hora, me desculpe. sinal de que fazer
o tema no era to importante para voc quando
voc est tentando me convencer que era.
Voc tinha outras prioridades. Ver a namorada, ir no
jogo do Inter, beber com os amigos, dormir. Respeito
e dou o maior apoio. Quem defne as prioridades da
sua vida voc. Agora, s no me venha dizer que
no teve tempo. Porque o dia tem 24h para todos
ns.
Tempo todo mundo tem. s uma questo de prio-
ridade.
Se voc no fez o tema, ou fez mal feito, sinal de que
tinha outras prioridades. E a, essa uma escolha
sua, no minha. Por isso, quem tem que arcar com as
conseqncias voc, no eu.
***
O mais importante de todo esse papo de motivao,
pra mim, se conhecer.
Por exemplo: se voc procura determinado amigo s
para pedir favores, sinal de que aquela pessoa no
importante para voc. Os favores dela que so.
Se voc diz que adora o seu emprego, mas est sem-
pre de saco cheio, sem a menor pacincia para fazer
o que esto lhe pedindo, contando as horas para o
fnal de semana, pense bem. Tem coisa errada a.
Perceba: as maiores dicas esto nos seus atos repeti-
dos. impossvel fugir da nossa natureza.
Se voc sempre chega na hora quando o seu chefe
manda, e sempre chega atrasado nos encontros da
sua turma, voc defnitivamente no um cara pon-
tual.
Se voc fca todos os dias at tarde na agncia, isso
tem alguma importncia para voc. Talvez, voc este-
ja investindo na sua carreira, porque isso uma coi-
sa na qual voc acredita. Talvez voc queria s mos-
trar para os outros como trabalhador, e por isso
no abre mo de entrar noite adentro. Talvez esse
seja um valor da sua famlia, talvez voc esteja ape-
nas repetindo o que o seu pai e a sua me workaho-
lics fzeram a vida inteira. Talvez voc more sozinho,
e no queira fcar isolado. Ou talvez voc esteja duro
e goste de fcar at tarde pra ganhar pizza de graa.
No importa. Seja com a sua namorada, com o seu
dupla, com os seus scios ou com a sua famlia. Se
voc no faz espontaneamente determinadas coisas,
acredite: elas no so to importantes quanto voc
acha que so.
***
A minha dica no fcar lutando contra isso. Se voc
faz as coisas por obrigao, e no por vontade pr-
pria, tente mudar esse panorama. Ou voc vai fcar
sofrendo a vida inteira.
Voc tem que estar apaixonado pelas coisas que faz
e pelas pessoas com quem convive.
Eu sou apaixonado pela Perestroika. E por isso
que, mesmo viajando, mesmo de frias, eu vou con-
tinuar acompanhando o Blog. S fco triste porque
talvez falte tempo para contribuir como gostaria.
que nos prximos 30 dias, a minha nica e maior
prioridade coar o saco bem coado.
MAI S UM POST
QUERENDO SER I NTELI GENTE.
Est todo mundo na reunio. As pessoas comeam a
discutir, apresentam seus pontos de vista, concor-
dam, discordam.
A d uma brecha, e aquele aspone larga uma das
suas tradicionais prolas. Daquelas que no acres-
centam absolutamente nada.
Ou s repete a opinio alheia, mas com outras pala-
vras.
Ou, quando est mais corajoso, se arrisca e tenta
formular uma tese, mas se perde na contradio.
J percebeu? s vezes a gente se pega tentando dizer
coisas inteligentes, mesmo quando no temos nada
inteligente para dizer. Parece que a gente quer provar
para os outros que capaz de discutir no mesmo n-
vel. Mesmo quando ningum est nos cobrando por
isso.
Eu cansei de me pegar fazendo esse tipo de coisa.
Confesso. Fosse numa reunio, fosse aprovando um
trabalho do meu assistente, fosse numa conversa de
bar.
Sempre falei muito. E muitas vezes, falava muito sem
dizer absolutamente nada. Como sempre tive facili-
dade de colocar meus pontos de vista, conseguia in-
fuenciar outras pessoas ao meu redor. Que talvez
nem concordassem com o que eu tinha a dizer. Mas
por timidez, ou por difculdade de verbalizao, ou
por pura falta de saco, simplesmente aceitavam o
que eu estava dizendo.
O clssico t, melhor concordar com ele, porque
talvez assim ele cale a boca.
De uns tempos pra c, observando outras pessoas
que tambm falam muito, percebi que elas gostam
mais de ouvir a prpria voz do que realmente saber
a opinio alheia. E a, comecei a exercitar um hbito
que tem me ajudado muito.
Ouvir.
Recomendo. Quando so convidadas a contribuir,
quando se cria um clima favorvel, quando tudo
acontece de forma natural, as pessoas - por mais in-
crvel que parea - dizem coisas interessantes. E
fantstico ver como isso pode contribuir em todos os
aspectos da sua vida.
No nosso trabalho, ento, nem se fala.
Um dos lemas do livro Its not how good you are -
its how good you want to be seek criticism. Bus-
que a crtica, no busque o elogio. Ela faz o seu tra-
balho crescer. Mais um lema que a Perestroika acre-
dita e estimula.
Mas voc s vai saber a opinio dos outros se voc
ouvi-los. Se voc QUISER ouvi-los. Perguntar e no
levar em conta o que os outros esto dizendo uma
perda de tempo.
Ouviu?
QUANDO NADA TUDO
O QUE SE TEM A DI ZER.
Uma das coisas mais bvias - e muitas vezes ignora-
da por ns publicitrios - que um bom produto,
por si s, j uma marca.
Certamente da que saiu a mxima a melhor propa-
ganda que existe o boca-a-boca.
Na verdade, a melhor propaganda existe fazer um
bom produto. Se ele for verdadeiramente bom, natu-
ralmente vai gerar o boca-a-boca espontneo.
Foi a partir desse pensamento que surgiu um tipo de
propaganda aparentemente comum, mas extrema-
mente efciente. A chamada propaganda demonstra-
tiva. Que simplesmente mostra o produto em ao -
e isso j nos convence a compr-lo.
Um clssico:
http://www.youtube.com/v/4q7GCuWFsSs
Um clssico moderno:
http://www.youtube.com/v/GBCfW9-hjKI
Mas existem empresas que levam isso ainda mais a
fundo, e nem se preocupam muito em anunciar na
mdia tradicional. Investem essa grana, por exemplo,
no ponto-de-venda. Para que o cliente se sinta von-
tade e tenha uma experincia inesquecvel. Investem
em servio: um funcionrio bem pago trabalha mais
e melhor do que um que ganha salrio mnimo.
Acho que, dentro de umas, a Perestroika trabalha
um pouco em cima dessa flosofa. Pode parecer con-
traditrio, mas a gente quase no anuncia na mdia
tradicional. A gente cacifa no nosso produto. Se as
nossas aulas forem boas, elas naturalmente vo virar
assunto nos corredos das universidades. Vira pauta
de programas que falam de propaganda. E a, missi-
on accomplished.
****
(ATUALIZADO S 15H57)
Falando nisso: essa semana, demos uma entrevista
para a TVCom. Ao que tudo indica, a reportagem
vai ao ar na prxima sexta, dia 7/3, s 22h. Inclusive
enviamos vrios trabalhos das turmas 1 e 2 para Lu
Adams. No existe garantia nenhuma, mas possvel
que um ou outro aparea durante a reportagem.
Ento, j fquem espertos. Sexta que vem, nada de
happy hour, nada de BBB. Todo mundo ligado no
36.
THE BI G OLD I DEA
Big Idea a palavra da moda da propaganda.
Agora, no basta mais se ter uma simples IDEA. Ela
precisa ser BIG.
Sempre vi com certo receio essa terminologia. No
porque eu seja contra Big Ideas. Mas s porque, ao
meu ver, essa no exatamente uma novidade.
Desde que eu entrei na propaganda, cansei de ouvir
idias que foram maiores do que um simples ann-
cio. Lembro perfeitamente das tirinhas de Bibs, cria-
das de forma maravilhosa pela Escala. Eu era recm
um projeto de projeto de publicitrio. E j me diver-
tia com as tirinhas no Segundo Caderno da Zero
Hora. Um espao at ento marginalizado: entre os
quadrinhos e a agenda de flmes em cartaz. No po-
deria ser mais adequado. timo tanto como idia de
mdia quanto de criao.
OK, mas a voc pode dizer que isso no BIG
IDEA. apenas ADVERTAINMENT.
Bom, ento vamos lembrar dos comerciais antolgi-
cos de Rider. Aqueles clipes grandiosos, que iam
muito alm dos 30!. Sempre com um hit na trilha
sonora. Paralamas, Lulu Santos, Baro Vermelho, ih.
Teve de tudo. Teve tanta msica bacana que at vi-
rou um CD da prpria Rider.
E isso, Big Idea?
http://www.youtube.com/watch?v=CCGcNP_s3uk
Ah, mas de certo voc deve estar pensando: ora, um
simples CD no chega a ser uma Big Idea. s uma
variante primitiva da atual CROSSMEDIA.
T bom, t bom. Mas que tal esses caras aqui?
http://www.youtube.com/watch?v=EU7uojbvoKQ
Tenho certeza que voc lembra das pessoas se acoto-
velando nos supermercados em busca dos mamferos
de pelcia. A sua irmzinha queria um. A sua namo-
rada queria um. A sua me queria um. Uma campa-
nha que virou produto, e um produto que virou di-
nheiro extra para a Parmalat. Isso tudo aconteceu
em 1997, quando o termo Big Idea nem tinha che-
gado no Brasil.
Ento, essa campanha ou no ?
E o que falar de uma votao popular para escolher
o novo Casal Unibanco, o primeiro comercial intera-
tivo da histria?
E o gesto universal de nmero 1! da Brahma? To
forte que foi repetido pelos jogadores (alguns por
querer, outros sem querer) na fnal da Copa de 94?
Eu sei que a propaganda mudou. S tomo cuidado
para no ser levado pela onda sem, pelo menos, fa-
zer o saudvel exerccio da refexo. Sempre vai ter
algum marketeiro querendo embalar o velho de um
jeito novo, para colocar num powerpoint e ganhar
dinheiro em cima disso.
Mas no h como negar: a propaganda atual est
produzindo inmeras Big Ideas. Talvez o prprio
termo Big Idea seja uma delas.
SOCO NO QUEI XO.
Apenas 25% da populao brasileira entre 15 e 64
consegue ler e escrever plenamente. Os outros 75%
apresentam muita difculdade ou nenhuma habilida-
de na leitura e na escrita. o que atesta a terceira
pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opi-
nio Pblica e Estatstica (Ibope) no Brasil sobre
analfabetismo funcional e absoluto.
Entre os dois mil entrevistados, 68% so analfabetos
funcionais, isto , apresentam difculdade em inter-
pretar textos e no tm muita habilidade na escrita.
Uma pequena melhora foi notada entre o grupo do
nvel dois de alfabetismo, formado por pessoas capa-
zes de ler textos curtos e localizar algumas informa-
es. O aumento de 34% para 38% refete uma me-
lhora no ensino fundamental no Brasil. A prova apli-
cada pelo Instituto nos pesquisados tinha 20 pergun-
tas sobre famlia, estudo e hbitos de leitura e escri-
ta.
Os outros nveis de ensino da leitura e escrita abor-
dados pelo Ibope mantiveram os ndices da ltima
pesquisa, realizada em 2001 pelo Instituto. O nvel
rudimentar, em que a pessoa consegue ler ttulos e
frases isoladas, manteve os 30%. J o nvel pleno
continua com os mesmos 26%.
Essa reportagem foi publicada em setembro de 2005.
Foi capa da Zero Hora. Alm de sublinhar uma rea-
lidade triste da nossa sociedade, reforou a posio
dos que acreditam que ningum l ttulo. De que
ningum l texto publicitrio. E de que os poucos
que lem no entendem.
Ora, no vamos nos deixar iludir. bvio que a mi-
noria absoluta das pessoas perde tempo lendo pro-
paganda. Mas quem l espera ler um ttulo bom. Es-
pera ler um texto que o faa mudar de opinio sobre
o produto. Espera ouvir um dilogo bem escrito, que
soe natural.
A maioria das pessoas est com a guarda alta, sim.
Mas o texto efciente desarma. E a, ns temos uma
chance, uma nica e valiosssima chance, para acer-
tar o neguinho no queixo. Nessa hora, no d pra
pegar de raspo. No d para ser um titulinho qual-
quer. Tem que ser foda. Tem que botar o cara na
lona.
Essa pequisa pode induzir a um segundo pensamento
equivocado. Porque assim como a maioria da popu-
lao no interpreta bem os textos, essa mesma mai-
oria no l determinados veculos. Portanto, o erro
no do redator que faz um ttulo inteligente para a
Carta Capital. do cara que complica a vida da tia-
zinha que l Ana Maria.
Ento, fca a dica. Sempre d simplifcar com digni-
dade. aceitvel - e coerente - que, num veculo po-
pular, a idia seja menos criativa. Mas nunca menas
criativa.
P.S.: Este post no tem imagens por motivos bvios.
P.S. 2: Se voc no entendeu os motivos bvios, diri-
ja-se ao grande grupo.
P.S. 3: O P.S. 2 faz referncia a um ttulo genial.
PORQUE SI M!
Por que anncio de varejo tem que ser sempre polu-
do?
Por que algum ainda usa No nosso aniversrio,
quem leva o presente voc?
Por que o gerente enlouquece?
Por que tem tanto anncio com uma barra embaixo
para colocar todas as informaes?
Por que propaganda de cerveja sempre tem mulher
gostosa?
Por que os comerciais da Wella so sempre com
umas modelos internacionais e uma dubladora em
cima?
Por que os comerciais do Sorriso sempre um monte
de gente numa piscina?
Por que no se deve comear um ttulo com uma ne-
gativa?
Por que tem tanto conceito em dois tempos no ge-
rndio (Fazendo amigos. Produzindo mudanas)?
Por que os descendentes de italianos sempre batizam
os seus negcios com ARE?
Por que os grandes lanamentos sempre acontecem
no intervalo do Fantstico?
Por que a assinatura das agncias sempre vai no la-
dinho do anncio?
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
Pense bem. Quando voc vai num restaurante, sem-
pre pede o mesmo prato? Se chama uma pizza, pede
sempre calabresa? Se voc respondeu sim, talvez
voc tambm esteja ajudando a perpetuar a espcie
de propaganda que sempre igual.
O ATENDI MENTO*.
Um dos meus dilogos prediletos do cinema vem do
clssico O Poderoso Chefo. Michael e sua esposa
esto conversando quando, de repente, ela sugere
que seu sogro, Vito Corleone, mafoso. Usando um
brilhante eufemismo, Michael flosofa:
- Meu pai como qualquer homem poderoso. Qual-
quer homem responsvel por outros. Como um se-
nador ou presidente.
- Voc ingnuo. Senadores e presidentes no ma-
tam.
- Quem ingnuo, Kay?
Acho que existe um preconceito, at uma certa inge-
nuidade, quando se fala que o atendimento burro.
Claro, eles no entendem a sutileza de determinadas
idias. Simplesmente porque no tm o crebro trei-
nado para isso. Assim como voc provavelmente no
entende um monte de coisa que eles fazem muito
bem. E com uma mo nas costas.
Claro, eles no escrevem to bem quanto um reda-
tor. E por isso aparecem erros de portugus no PIT.
Por outro lado, voc provavelmente no tem o tato
que os atendimentos precisam ter quando o cliente
liga bufando porque acabou de ver que o seu ann-
cio saiu borrado na Zero Hora.
Esse tato talento. Um talento diferente do criador,
mas igualmente importante para a agncia.
Se voc fez um anncio do caralho e o atendimento
no aprovou, no signifca que ele tenha apresentado
mal. Existem infnitos fatores para que o cliente re-
negue um trabalho. Quem j esteve na linha de fren-
te sabe como .
J vi um diretor de arte reclamar que o atendimento
tinha enviado sua campanha para o cliente por
email. E eu perguntei: Voc foi at o atendimento
defender a idia? Ou mandou por email?. Ele nem
teve coragem de responder.
Voc j se imaginou no papel do atendimento?
Como reagiria se algum chegasse em cima do prazo
e disesse olha, vai demorar mais uma hora at ter-
minar de montar. Ou quando apresentassem um
anncio completamente fora do briefng quando no
desse mais tempo de refazer?
Est cheio de atendimento burro ganhando 4, 5 mil
por ms. Assim como est cheio de criador esperto,
talentoso e premiado ganhando 600 pila. Conheo
muito atendimento que tem o cliente na mo. Que se
sasse da agncia, levaria a conta junto. E no co-
nheo nenhum criador que tenha esse poder.
At concordo que, na mdia, eles so menos capaci-
tados que os criadores. Mas discordo da generaliza-
o. At porque, se eu concordar, no aprovo mais
nenhuma ideia.
*****
*O ttulo foi trocado porque d uma impresso er-
rada sobre o seu contedo.
QUANDO A HI STRI A
CONTADA DE
TRS PARA FRENTE.
Essa a capa da revista Wired. A prova de algum
que gosta de correr riscos.
Aposto que a grande maioria das pessoas, quando
leu pela primeira vez, interpretou o Pray (Reze)
como Reze em nome da Apple, afnal de contas, ela
foda.
Observe na foto acima, no canto direito superior.
Diz June 1997!. Sim, essa edio tem mais de dez
anos. E, ao contrrio do que possa parecer, o signif-
cado de Pray Reze pela Apple, afnal de contas,
ela est quase morrendo.
A Wired previa um futuro extremamente nebuloso
para a companhia. Justo quando Steve Jobs voltava
empresa como consultor e comeava a tornar a
Apple uma das empresas mais inovadoras do mun-
do. Talvez A mais inovadora do mundo.
Revista Wired, 1997. A reportagem tem como ttulo
101 maneiras de salvar a Apple. Curiosamente, o
item 1 sugere: Admita, Apple. Voc est fora do
ramo de hardwares. Hoje ns sabemos que a Apple
no s aumentou sua fatia no mercado de computa-
dores, como criou uma nova plataforma de hardwa-
re: o I-pod.
Canso de ver jogos de futebol que, at os 25 do se-
gundo tempo, esto indefnidos. Um time na presso,
outro na retranca. A, num contra-ataque, sai o se-
gundo. A equipe se joga para tentar empatar, mas
abre espaos na defesa. Termina 40 e o comentaris-
ta larga: foi uma partida de um time s, que mos-
trou superioridade, soube se defender e matar o jogo
na hora certa.
Quando a histria contada de trs para frente,
tudo muito fcil.
Cresci ouvindo meu pai dizer que as pessoas julgam
o sucesso dos outros, mas nunca consideram os ris-
cos envolvidos para alcanar esse sucesso. No caso
do jogo de futebol: colocar o time inteiro na retranca
pode ser um tiro no p. Se tomar um gol, o tcnico
burro. Se ganhar, um heri.
Muita gente erra porque se arrisca. No ramo de
computadores, no futebol e na propaganda. Quantas
campanhas a gente v no ar e diz caralho, onde
que eles estavam com a cabea?.
Se dissessem que para anunciar o PSP, a Sony vai
graftar muros de Nova York com imagens de caras
jogando. Algum em s conscincia teria coragem
de reprovar esse viral?
Vocs com certeza ainda enfrentaro muitas situa-
es assim. Agora, como criadores das suas prprias
idias. E mais para frente, como avaliadores das
idias dos outros.
Eu aprendi a admirar quem, no mundo da propa-
ganda, sabe correr riscos. Sejam os doentes ou sejam
os comportados. Sim, porque quando se fala em ris-
cos, muitos confundem com ousadia. s vezes, ser
conservador o mais inusitado, justamente o que
garante vida longa para determinada campanha.
Veja o exemplo de marcas que no alteram as suas
embalagens h dcadas. Aposto que algum chato
passou anos e anos tentando convencer o Seu Mai-
zena a trocar o rtulo para que o produto no pare-
cesse velho.
Ento, chega a hora de dar sentido a esse post. Um
post aparentemente comum. Mas experimente l-lo
novamente, agora de baixo para cima. Primeiro o
ltimo pargrafo, depois o antepenltimo, e assim
por diante. Muita gente vai dizer que no uma
idia 100% original. Muita gente vai dizer que mo-
leza. Sabe como : quando a histria contada de
trs para frente, tudo muito fcil.
O NOVO CRI ADOR
Todos j conhecem este flme da Dove, certo?! Passei
ele pra turma 2 no ltimo dia de aula.
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
Um dos criadores se chama Tim Piper, quem j ouviu
falar?
dele tambm o flme mais falado de 2007, ganha-
dor de dois GPs em Cannes, para o mesmo anun-
ciante.
http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
Muito bom, n?! Agora vejam quantas vezes o nome
do Tim aparece na fcha tcnica:
Agency: Ogilvy Toronto
Creative Directors: Janet Kestin, Nancy Vonk
ACD/Writers: Tim Piper (1), Mike Kirkland
Art Directors: Stuart Campbell, Mike Kirkland, Sha-
ron Lee Pan, Tim Piper (2)
Production Companies: Worldwide Productions, Mi-
ami; Steam, Toronto
Director: Tim Piper (3)
Photography: Mark Belvedere, Tim Piper (4), Mike
Kirkland
Post Producer - Stefani Kouverianos (Soho)
Online Editor: Kevin Gibson (Soho)
Off-line Editor: Tim Piper (5)
Sound design: Vapor, Toronto
Cinco vezes. O novo criador, o cara que vai dominar
a banda, precisa ser assim. Precisa saber criar -e mui-
to bem, mas deve entender tambm o mximo sobre
tudo aquilo que envolve o processo que comea an-
tes mesmo do PLIM da idia e vai at depois do OK
do cliente pra ir pra rua.
Envolve idias, referncias, produo, MAS envolve
TAMBM estratgia e conhecimento do negcio do
cliente. Vale entender mais, at, sobre o resultado da
campanha na mdia. A internet, por exemplo, permi-
te ir mensurando ao vivo uma ao e mudando ao
longo do caminho.
E no espere por ningum, ou no caso das agncias
mais estruturadas, o departamento de planejamento.
Uma campanha, uma idia, no precisa necessaria-
mente de um planejador, MAS precisa ser planejada.
batata: quando mais curiosidade, mais informao
tivermos, e mais entendermos do todo, melhor vai
ser o resultado daquilo que passar pelas nossas
mos.
A Perestroika e o contedo das aulas, surgiu desta
crena, at. A soma das aulas tenta mostrar isso. O
estmulo ao foi l e fez. A tentantiva de fazer os
alunos experimentarem de tudo: de uma stand up
comedy a uma campanha colocada na rua, valendo
Brahma. As aulas de referncias criativas e marke-
ting criativo com perspectivas, cenrios e possibili-
dades. Isso o novo criador precisa pra caramba. S
que no adianta ter isso e querer ser redator ou DA
(ou os dois, como comum na Ingleterra) e no sa-
ber a tcnica. Porque s sabendo tecnicamente que o
cara coloca CINCO VEZES o nome dele na fcha.
Tem que saber fazer. E bem. Por isso maratona de
ttulos.
O Tim Piper mesmo um belo exemplo. neste tipo
de gente que o nego que t comeando precisa mirar.
Entender o padro dele. Em entrevista sobre a cam-
panha do Evolution e o flme Onslaught (o primeiro
deste post, mas que na real foi ao ar depois do se-
gundo mostrado aqui) o Tim fala que eles sempre
souberam que o Evolution tinha mais potencial viral
(e tem) que o Onslaught, mas que a mensagem do
segundo muito mais poderosa. Filhodaputa, pensei:
primeiro eles viralizaram com o Evolution, depois
lanam o segundo j contaminado. Todo mundo
quer ver, em funo do primeiro, e vai tomar um
soco na barriga pela mensagem -que eu acho FODA.
Essa, pra mim, outra graaaaande idia dessa ao
que s estudando a gente descobre. E ele sabe disso.
Numa outra entrevista, ele conta todo o conceito da
marca Dove, da relao aberta com o cliente e a
multiplicao de toda a ao numa plataforma incr-
vel. Fala que eles sabem quando precisam seguir po-
licies porque mais efciente mesmo e quando o con-
tedo da comunicao a idia poderosa. Tipo, o
cara entende de conceito, de marca, de posiciona-
mento. E sabe fazer.
Descobri mais este flme que ele aparece como reda-
tor e diretor.
http://www.youtube.com/watch?v=47rQkTPWW2I
No YouTube d pra achar o USER dele tb.
Que o cara sirva de inspirao. Esse envolvimento e
conhecimento dos processos todos deu GP em Can-
nes em FILMES e CYBER.
PRESSA E VELOCI DADE
O ltimo comentrio no post anterior foi da nossa
aluna Gabriela Oliveira. Ela disse eu acho que este
blog est mudando no tem mais atualizaes. :(
E engraado porque eu mesmo j tinha acessado o
blog algumas vezes e estava meio ansioso com o
novo post que deveria estar para nascer. Mas da, me
dei conta que estvamos h apenas um dia sem post
novo, o que na real nem tanto tempo assim.
S que na minha percepo, na da Gabriela, e pro-
vavelmente na de mais gente, parecia que j estava
velho. Desatualizado. a tal da pressa, dessa ques-
to que aparece em tudo o que pesquisa de com-
portamento e de tendncias de consumo. Como a
gente quer informao cada vez mais rpida, cada
vez mais instantnea, cada vez mais tudo ao mesmo
tempo. De preferncia, agora. A tal da snack-culture.
O tal do mash-up.
(Vejam s como esse negcio de mash-ups musicais.
Ouvi numa festa um mash-up de Paradise City com
ABC. ouvir Guns n Roses e Jacskon Five ao mes-
mo tempo. E muito afud por sinal.)
http://www.youtube.com/watch?v=5HPoB-N6De0
De certa forma essa pressa acaba se refetindo muito
na nossa vida profssional. Prazos apertadssimos,
clientes que querem resoluo de um briefng para
ontem, diretores de criao que querem que seus es-
tagirios de 19 anos j sejam criadores mais madu-
ros. Pior: estagirios de 19 anos j se julgando cria-
dor maduro, querendo fazer leilo entre agncias,
coelhar trabalhos, achar que todos atendimentos e
clientes so caretas, que no entendem o vanguar-
dismo das suas propostas.
No falo do alto da minha experincia, porque ain-
da no cheguei l. Mas j tenho 30 anos e s com
isso j consigo saber que tem coisas que s vem com
o tempo. Que no tem como amadurecer mais rpi-
do. Como o tempo necessrio para aprender a lidar
com as frustraes da vida profssional de modo
igualmente profssional, sabendo o que signifca ter
jogo de cintura e diplomacia. saber que daqui a
pouco o teu salrio vai aumentar. Que uma nova
oportunidade vai aparecer em pouco tempo. Que s
vezes um trabalho no vai fcar to bom.
E tambm, saber que existe um tempo para a idia
chegar, amadurecer e se confrmar como uma idia
boa mesmo. Por isso, hoje em dia, quando eu pego
um briefng, no fco arrancando os cabelos se no
surje uma idia logo na primeira hora de brain. s
vezes, isso acontece. Mas muitas vezes, so dias e di-
as de conversa, discusses, insights, passos para trs
e trcandas, muitas trancadas. Mas ela chega.
Leva tempo para quebrar a matrix.
como a hora certa de dar o primeiro beijo numa
mina. Tem que ter o timming. Se quiser acelerar,
capaz de no rolar. Tem que criar o climinha, estabe-
lecer alguns contatos e qumica antes de fazer o pri-
meiro movimento de chegar. Mas tambm no poder
demorar muito, porque se tambm se perde a opor-
tunidade.
Agilidade na hora certa. Porque h de se ser rpido.
Mas talvez no com tanta pressa.
EU NO ACREDI TO
EM CHUPADA.
Durante o ltimo ms, recebi de milhares de emails
com dois links do Youtube. Um com um comercial
da Adidas para as Olimpadas de Pequim. Outro,
com um comercial criado por mim, pelo Rafa, pelo
Beto Callage e pelo Rgis Montagna, para Olym-
pikus.
http://www.youtube.com/watch?v=MD6APk7o-lI
http://www.youtube.com/watch?v=droY_91s5cU
A maioria das pessoas, quando me escrevia, j fazia
questo de acusar os chineses de chupadores. Talvez
na tentativa de me consolar. Mas mal sabiam eles
que, pelo menos a mim, essa coincidncia no afeta-
va em quase nada.
Eu, assim como grande parte dos criadores da minha
gerao, me deparo com esse tipo de situao no m-
nimo uma vez por ms. Alguma idia nossa, repro-
duzida de forma idntica por outra agncia, que ou
entrou na Archive, ou foi premiada em Cannes, ou
no CCSP. E no porque a gente foda. No me sin-
to nem melhor, nem pior por isso. As coisas sim-
plesmente so assim.
por isso que, quando esse tipo de coincidncia
acontece, eu no fco nem feliz, nem triste. Durante
um longo perodo da minha carreira, eu fcava euf-
rico por ser to bom quanto os caras da Crispin
Porter. Ou puto porque o cliente fcou se enrolan-
do para aprovar, agora deu nisso. Hoje eu simples-
mente volto para a minha pilha de folhas em branco
e comeo tudo de novo.
Eu no acredito em chupada. No consigo imaginar
um criador experiente falando para a sua dupla:
Meu, e se a gente copiasse aquela idia escondida
naquele seu anurio espanhol que ningum conhe-
ce?. Ainda mais sendo algum da Crispin Porter, ou
da 180 Amsterdam, ou da BBH, ou da Abott, Mead
e Vickers.
Impossvel.
O prprio termo chupada cai em desuso entre esse
grupo de criadores experientes. Com o passar do
tempo, percebi que essa gria quase nunca utilizada
por diretores de criao. Acho que essa galera j se
deu conta que a coincidncia de idias no acontece
de vez em quando. Acontece SEMPRE.
Isso bem mais comum na gurizada. Um dos moti-
vos que eles ainda no viveram esse tipo de situa-
o. Ou se viveram, no viveram um nmero sufci-
ente de vezes para entender que mais comum do
que parece.
Outra coisa: o banco de dados de um estagirio ain-
da est se formando. Ele est enchando o HD com
referncias de layouts, por exemplo. Layout 1,
Layout 2, Layout 3, Layout 4. Da, quando ele chega
l no Layout 237, percebe que muito parecido com
o Layout 188. natural que a primeira reao seja
dizer que uma chupada. Mas normalmente no .
E por ltimo, porque uma forma de se afrmar no
grupo. Quando voc est numa rodinha de amigos, e
algum mostra um comercial, e voc retruca dizendo
que chupado, est demonstrando ter um conheci-
mento que os outros no tm. Muitas vezes, o que
essa pessoa gostaria de dizer era eu conheo um
comercial bem parecido com este e, pelo visto, vocs
no.
A nossa ex-aluna Gabi Elias mandou esses dois sites,
que eu achei fantsticos. O primeiro, porque refora
exatamente essa tese. E o segundo porque, mesmo
insinuando a chupao em determinadas situaes, a
recorrncia prova o contrrio. evidente que, na
maioria das vezes, as coincidncias acontecem sim-
plesmente porque acontecem.
http://www.coloribus.com/admirror
http://www.joelapompe.net
A Estao da Propaganda tem uma sesso tambm
interessante, que mostra at algumas chupadas cls-
sicas.
http://www.dpto.com.br/chupadas
Eu no acredito em chupada. Nunca vi ningum co-
piando deliberadamente uma idia publicitria de
terceiros. Nunca ouvi falar de algum amigo, colega
ou conhecido que tenha feito isso.
Mas como aquele ditado famoso. Yo no creo en
brujas, pero que las hay, las hay.
O CU DOCE DE SALVADOR DALI .
Acho que a publicidade, s vezes, tem um discurso
um pouco hipcrita. A gente fca falando da busca
pelo novo quando, na verdade, nada, ou pratica-
mente nada do que a gente faz, realmente indito.
E sinceramente, no vejo nenhum problema nisso. A
nica coisa que me incomoda mesmo fcarmos fa-
zendo de conta que o nosso negcio mais inovador
do que realmente .
Explico.
Vejam s esses dois exemplos. O primeiro vdeo foi
criado por um f do Daft Punk, que pegou a msica
Harder, Better, Faster, Stronger e fez um clip casei-
ro, todo analgico, e muito legal.
http://www.youtube.com/watch?v=K2cYWfq--Nw
Na seqncia, veio um segundo clip, criado por duas
meninas, em cima da mesma msica, da mesma lin-
guagem, dos mesmos recursos analgicos - mas de
uma forma diferente (contribuio do nosso aluno
Pinky Demutti).
http://www.youtube.com/watch?v=lLYD_-A_X5E
Mesmo conhecendo a primeira verso, e mesmo per-
cebendo elementos comuns, no h como no gostar
do segundo vdeo. E por que isso acontece?
L em 1500 e pouco, um tal de Giuseppe Arcimbol-
do inventou os primeiros princpios do Surrealismo.
Eram pinturas muitssimo estranhas para os padres
estticos da poca. Na verdade, o Surrealismo s foi
surgir como movimento muitos anos depois.
Fico pensando se o Salvador Dali, que pegou esses
mesmos princpios e potencializou, que levou ao li-
mite mais fantstico da imaginao, fcasse de cu
doce. Ah, isso j foi visto. Temos que pensar em
algo totalmente novo. E nunca materializasse os
quadros que todos ns admiramos.
Acho que existe na propaganda um certo purismo
exagerado atrs do novo. Pra mim, a questo no
o ponto de partida. o ponto de chegada. Se voc
conseguir agregar elementos novos a algo antigo, fei-
to. Como nos clips do Daft Punk acima.
Certa vez li e nunca vou mais esquecer. Saber copiar
tambm inovao.
Mas claro, tudo sempre dentro do bom senso.
HOJE FUI AO CENTRO
Tirei esses 3 primeiros dias da semana para organi-
zar a minha pauta da vida pessoal. Marcar mdicos,
pagar impostos, arrumar o DVD player. Coisas que -
vocs vo ver em pouco tempo, a gente nunca tem
tempo para fazer. E da uma das coisas que eu tinha
que fazer era no centro. Fazia bastante tempo que eu
no ia ao centro.
Foi um saco, por causa do trnsito, que tava muito
foda. E mais o problemas de estacionar no centro,
que bem foda. E mais caminhar no centro. E fcar
meio em dvida se a Marechal Jos Incio quantas
antes da Otvio Rocha ou se mais pro lado da Dr.
Flores.
Mas eu vivi uma cena que foi ducaralho l no prdio
da Galeria Malcom. Na hora que aconteceu, pensei
isso que eu vou postar hoje. Uma tpica cena de
piada da vida real, que, inclusive, faz parte do con-
tedo da minha aula do Mdulo 2. Sensacional.
E hoje era meu dia de postar. Tinha que postar at a
meia-noite.
Mas no fm, tinha tanta coisa na minha pauta pesso-
al, que acabei chegando tarde em casa. Bem cansado.
E essa histria precisa ser contada com calma. Com
inspirao. Com detalhes. E logo que eu entrei no
computador, fquei trocando uma idia com o Guile
e com o Michel e com a Gabi Elias por MSN, tiran-
do algumas dvidas deles sobre questes da Peres-
troika, e, quando me dei conta, j tinha passado da
meia-noite.
Ento, peo a todos desculpas por no ter postado
no prazo que eu tinha como compromisso. Foi real-
mente foda meu dia. Mas amanh mesmo vou escre-
ver a histria do centro como ela merece ser contada
e vocs vo ver que valeu a pena esperar.
Abrao,
Felipe
***************
Senhoras e senhores,
E assim terminamos a aula de hoje. Uma demonstra-
o prtica de que o mtodo da Abordagem Sincera,
quando usada com tcnica, realmente capaz de
sensibilizar o cliente. E transferir a reunio.
Obrigado
A direo de Perestroika.
UM DI A DE FRI A
No ltimo sbado, vocs devem ter notado que eu
estava um pouco mais tenso que o normal. Em parte
porque alguns acontecimentos da aula me deram
motivo para reagir assim. Mas o grande vilo foi o
stress. impossvel acumular todos os compromissos
que assumi nas ltimas semanas sem afetar o humor.
Se de alguma forma eu ofendi algum ou disse algu-
ma coisa que possa ter ultrapassado o limite do bom
senso, por favor: me desculpem. Defnitivamente,
no estava no melhor dos meus dias.
Com o passar dos anos, fui mudando radicalmente a
minha forma de enxergar a propaganda. No incio
da carreira, era a minha vida. No saa pra almoar,
fcava sempre at mais tarde, nem reclamava de ir
fnal de semana. Falava para os colegas de faculdade
sa ontem onze da noite, tive que ir sbado e do-
mingo, faz um ms que eu no tenho fnal de sema-
na. Achava o mximo.
Aos poucos, percebi que grande parte do meu hor-
rio extra-pauta era porque eu fcava zoando durante
o dia. E a tinha que recuperar o tempo perdido na
noite. Ou pior: muitas vezes eu fcava por fcar. Che-
gava 19h, puxava um papo, o pessoal pedia pizza, eu
ia fcando, trabalhava meia hora, conversava um
pouco mais. A l pelas 23h, quando eu estava no
bagao, ia embora. Achando que tinha trabalhado
pra caralho.
Na verdade, eu estava tentando convencer a mim
mesmo que era mais dedicado que os outros. Quan-
do, na verdade, meu nmero de horas de trabalho
era baixssimo.
Ainda estagirio, me dei conta desse padro e mudei
rapidinho. Notei que o mais importante no era o
nmero de horas dentro da agncia, mas o nmero
de horas produtivas dentro da agncia. Foi a que eu
vi meu trabalho evoluir bastante. Porque o extra-
pauta deixou de ser um misencene e se transformou
num diferencial competitivo de verdade.
O dia-a-dia do criador mascara bastante isso. Na
maioria das vezes, se voc quiser, pode passar o dia
fazendo de conta que trabalha. O exemplo clssico
o brainstorm. Sem muita disciplina, o brain vira
conversa fada em questo de minutos.
Mas aonde eu quero chegar com tudo isso? Em duas
dicas.
Primeira: no deixem a propaganda fuder a vida de
vocs. Quem quiser fcar at tarde ou trabalhar no
fnal de semana, beleza. Tambm no vou ser hip-
crita. Acho que o incio da carreira a melhor poca
para o cara mostrar servio. Mas faam disso uma
coisa produtiva, ou vocs no vo estar perdendo de
ambos os lados.
Segunda: quando o peso da pauta ultrapassar o lgi-
co, e a vida de vocs se transformar num Carandiru
remunerado, pensem bem. A gente no veio ao mun-
do pra fcar trancado dentro de uma agncia. Mas
no adianta fcar reclamando para os colegas no ho-
rrio de almoo ou se lamentando para a namorada.
Ou voc faz alguma coisa para mudar, ou aceita as
conseqncias. Porque certamente o seu chefe no
vai virar para voc e oferecer uma folga.
Tenho vivido Um Dia De Fria atrs do outro. Mas
dei uma sorte flha da puta. O auge do stress coinci-
diu justamente com o incio das minhas frias. A
partir de quarta, eu deixo de ser William D-fens Fos-
ter para ser Ferris Buller.
VOLTE AT A PRI MEI RA CASA.
Comeo a escrever este post s 5:41 da madrugada
de sexta para sbado. Tudo porque fui acordado por
uma ligao de tirar o flego. Meu irmo (no o
Pinky, o outro) tomou todas, bateu o carro, se enro-
lou com a polcia e eu tive que ir l dar uma fora.
Misso cumprida. Ningum se machucou, ningum
foi em cana. S eu, que agora perdi o sono e aprovei-
tei a internet pra me distrair.
Quando a gente gurizo, faz muita merda. E exa-
tamente por ser gurizo, a gente sempre pensa que
no vai dar nada. No usa camisinha, compra briga
por bobagem, dirige no trago. A relao da juventu-
de com a vida muito instantnea. Um cara de 20 e
poucos anos no consegue ter uma viso de mdio
prazo. tudo de agora pra agora.
Eu canso de ver estagirios talentosos se queimando
por bobagem. E confesso pra vocs que, com o pas-
sar do tempo, tenho achado isso cada vez mais co-
mum. Gente que no cuida horrio, que no respeita
a hierarquia, que reclama de qualquer coisinha, que
faz corpo mole na hora errada. Acho cmico quando
um assistente chega atrasado, nitidamente de ressa-
ca, e inventa uma desculpa esfarrapada. Ou quando
vai trabalhar chapado e acha que ningum vai per-
ceber. Ou quando passa o dia no MSN, ou no e-
mail, ou coando o saco, e acha que no vo notar.
Construir uma carreira exige planejamento, dedica-
o e muitos cuidados. Mesmo que voc sempre
ande na linha, um passo em falso fode tudo. Mais ou
menos como aqueles jogos de tabuleiro. Voc est
quase no fnalzinho, quando tira uma carta Seu che-
fe encheu o saco das suas desculpas. Perdeu tudo.
Volte at a primeira casa.
Sugiro que todos vocs releiam o Manual do Esta-
girio do Eugnio Mohallem, que entregamos no
CD da aula inaugural, mas tambm pode ser encon-
trado com facilidade na internet. Tudo o que ele fala
sobre a postura de um assistente lei. At porque,
tudo o que ele fala sobre qualquer coisa lei.
Voc um produto, mas voc tambm a agncia
responsvel por esse produto. Pense a mdio/longo
prazo. Coloque cada tijolinho no capricho. O muro
no precisa fcar pronto rpido. O mais importante
que, no fnal, a parede esteja bem slida. Se voc f-
zer tudo direitinho, um dia pode estar criando co-
merciais to bacanas como este.
http://www.youtube.com/watch?v=wJGTkVmVYC4
O PODER DO DESI GN
Minha flha acabou de completar 18 meses, que no
18 anos mas deve ser a maioridade infantil. Deve
representar o momento onde a pessoa deixa de ser
beb e vira criana. No meu caso, isso representa
que agora ele decide a hora que tem que tirar o sapa-
to, qual o pijama que ela quer vestir e qual o rem-
dio que ela quer tomar.
E tambm representa que agora ela defne se vai ou
no tomar a mamadeira, o que vem tornando a hora
de dormir bem mais complicada noite. Ela j en-
tendeu que a hora de mamar hora do sono, e,
como ela j maior de idade, no quer dormir cedo.
Dez e meia, onze horas cedo demais e no d para
pegar a reprise da Pinky Dinky Doo no Discovery
Kids.
Ontem, depois de negar o mam, ela, bem bela sen-
tada no sof assistindo Pinky Dinky Doo, comeou a
pedir gua, gua. gua, gua. (ela sempre repete
as palavras).
A, eu tive o insight genial. Vou sacanear essa guria,
eu pensei. E vou usar todo o poder do design como
meu aliado.
aquela velha histria: teste cego de cerveja, nin-
gum adivinha o que tem dentro. O que as pessoas
bebem o rtulo e a imagem da marca, como vocs
bem puderam comprovar em aula. Tem tambm o
velho chavo do blind-test da Coca e Pepsi, onde
ningum acertava qual qual.
Eu tenho um amigo que mantm um pote de ferro
da Manteiga Aviao em casa. A, ele pe uma man-
teiga qualquer dentro e depois regozija-se ouvindo
os convidados elogiando Essa manteiga aviao,
no tem nada igual, n? - Eu vi isso acontecendo.
O meu plano: colocar o leite que jazia dentro da
mamadeira intocada dentro do copinho de gua
dela, que fechado e no d para ver dentro. Certa-
mente, o poder do design ia mexer com a cabecinha
inocente da minha flha e ela ia tomar leite sentindo
gosto de gua.
Resultado?
Ela tomou meio gole, jogou o copo longe, olhou pra
mim e disse gua, gua.
Moral da histria:
Se num blind test voc colocar gelia de fgo no pote
de Aviao, Fanta Uva na lata de Coca ou Sangue de
Boi na garrafa da Kaiser, os resultados podero vari-
ar.
EU ADORO VOLANTE BANDI DO.
Uma das coisas que eu mais gosto na Perestroika ,
como diz o Felipe, quebrar a matrix da turma. Por-
que no primeiro dia, a gente olha l de cima e fca
imaginando quem vocs so. Mesmo com os questi-
onrios, mesmo com aqueles cinco minutos de bate-
papo na recepo da DCS, fca impossvel tirar qual-
quer concluso sem cair em preconceitos e estereti-
pos.
Com o passar das semanas, cada um vai se revelan-
do. E a que a coisa fca bacana. O Lucas deixa de
ser o flho da Helena. O Panichi deixa de ser o pinta
que imita o Silvio Santos. Cada um se tranforma
num cara diferente daquele neguinho do primeiro
dia de aula. E invariavelmente essa nova pessoa
muito mais legal.
nessa hora que a gente v quem vocs realmente
so.
O mercado publicitrio nos induz a seguir um mode-
lo que nem sempre combina com a gente. Temos que
comprar na Mulher do Padre. Temos que cortar o
cabelo no Sexton. Temos que andar de All-Star e
Ipod. Ou no, mas da vo olhar voc dos ps ca-
bea com um ar de reprovao. Justo o mundo da
publicidade, que se diz to mente aberta.
No h nada de errado em gostar da AMP ou de All-
Star. O errado ser engolido por esse universo. No
fcil ser pagodeiro num meio onde todo mundo
gosta de msica eletrnica. No fcil ser maurici-
nho quando todo mundo hype. E se voc pago-
deiro ou mauricinho, tenho certeza que vai concor-
dar comigo.
O mais importante ser autntico. Porque voc s
consegue dizer coisas verdadeiras - seja na propa-
ganda, seja na vida - se voc for verdadeiro. Quando
a gente vive um personagem o tempo todo, e s dei-
xa o papel quando deita na cama, alguma coisa est
errada.
Se o seu negcio pagodo, desses bem bagaceiros,
no tenha medo de assumir. At porque, uma hora
ou outra, isso vai ser uma puta vantagem competiti-
va para voc. J pensou, quando tiver que criar um
jingle chicleto para a Eldorado? Tenho certeza que
vai tirar de letra.
Seja autntico. Os caras mais fodas que eu conheo
so assim. E s so fodas porque so assim.
Eu adoro volante bandido, jogar poker, Jack Black,
cafun, almoar sozinho, feijo com farinha, camisa
de boto, humor negro, flmes de mfa, dar aula na
Perestroika, minha mulher, a sobremesa do Constan-
tino, as piadas do meu v, Diogo Mainardi, conver-
sar com estrangeiros, Buenos Aires, fazer churrasco
ouvindo Sala de Domingo. Eu odeio dirigir, tirar fo-
tos, casamentos, fazer a barba, trabalhar no fnal de
semana, livros com mais de 100 pginas, frutas, ver-
duras, inverno, morar longe dos meus pais, Cinema
Novo, gente que dana no meio da rodinha, Fausto
e luau com violo. E tudo isso, certo ou errado, eu
tento colocar nos meus ttulos e roteiros da maneira
mais verdadeira possvel. Porque essa conjuno de
fatores, essa viso de mundo, um privilgio s meu.
Se eu conseguir tranformar isso numa coisa interes-
sante, ser impossvel copiar.
Nesse sentido, um aluno conquistou meu respeito e
admirao. Um cara que bem resolvido, que no se
intimidou nem pelos alunos, nem pelos professores.
Que lida com as brincadeiras com bom humor, sem
nunca esquentar a cabea. E que, mesmo com todas
as provocaes, nunca foi capaz de nos xingar com
um nico palavro.
http://www.youtube.com/watch?v=uwglXs_UJU8
TENHA SEMPRE UM PLANO B.
No ltimo flme da trilogia Bourne, um dos fodes
cita uma frase que eu sempre tive como lema, mesmo
sem conhec-la.
Espere o melhor, mas prepare-se para o pior. Seja
otimista, mas sempre tenha um Plano B.
Na propaganda esse um exerccio dirio. sempre
importante fazer pensamento positivo. Mas nunca
deixe de ter uma cartinha na manga, uma idia na
mocosa, caso d tudo errado com o Diretor de Cria-
o. Um ttulo reserva, caso o cliente reprove na l-
tima hora. Um layout coringa, pra quando surgir um
pit fura-pauta. Tenha sempre uma sada pela esquer-
da, porque surpresas numa agncia de propaganda
so to comuns que nem surpreendem mais.
Por mais que voc se planeje, por mais organizado
que voc seja, por mais que voc preveja os aconte-
cimentos, volta-e-meia d merda. E normalmente
quando a bomba est prestes a estourar, quem corta
o fo vermelho a criao. Veja o meu caso: entrei a
madrugada por causa de um trabalho muito legal,
mas que est queimadao. T aqui, criando roteiro
em cima de roteiro, porque amanh no teremos
chance de errar. J devo estar no plano J.
Foda que, assim, faltou tempo para escrever um post
inteligente no Blog da Perestroika. E da, o que se
faz?
Bom, da voc coloca um vdeo do novo Winning
Eleven para Wii. Que no tem nada a ver com pro-
paganda - mas o jogo predileto de 9 entre 10 Peres-
troikanos.
http://www.youtube.com/watch?v=ntIz_hA4STM
A MOSCA E A SOPA.
Balada. Tentando tirar o atraso. Falo que sou publi-
citrio. Banco de bacana. Vai que cola.
Mal sabia eu que, naquele exato instante, minha
percepo sobre a profsso estava prestes a mudar.
- Que legal. Me conta uma propaganda sua. Uma
que eu conhea.
http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo
A publicidade nos d uma falsa sensao de popula-
ridade. Porque o nosso trabalho est l, na rua, no
outdoor, no jornal, no rdio, na TV. Pra todo mundo
ver. S que ningum d bola. cruel saber que a
gente trabalha tanto e que, na maioria dos casos, as
pessoas simplesmente viram a pgina. Ns somos a
mosca na sopa.
Quando sai o nosso primeiro anncio, a gente recor-
ta, mostra pra famlia, emoldura, bota na pasta.
Abre a Zero Hora, na pgina 18, e fca babando por
um simples rodap. E isso muito bacana. Essa rela-
o de criador-criatura, de Dr. Frankenstein, fun-
damental. Temos que ter orgulho daquilo que faze-
mos, assim como uma me sempre tem orgulho do
flho. Por mais pestinha que seja, por mais este-ttu-
lo--do-cliente que seja.
Mas no podemos nunca nos deixar iludir. A visibi-
lidade do nosso trabalho infnitamente menor do
que parece.
http://www.youtube.com/watch?v=rKYjC621jhw
Demorei muito tempo pra entender essa dicotomia.
Mas no entender do tipo ah, entendi. E sim o
ah, agoooooooooooooooooora entendi. S no dia
que uma mina qualquer, de uma noite qualquer, me
jogou essa verdade na cara. Que os meus flhos no
eram to bonitos e inteligentes quanto eu gostaria
que fossem.
A no ser que voc tenha uma idia realmente fan-
tstica, ou que voc tenha a sorte de contar com um
plano de mdia poderosssimo, a sua campanha ten-
de a cair numa vala comum. E ao contrrio do que
possa parecer, este no um privilgio dos iniciantes.
Bem pelo contrrio.
http://www.youtube.com/watch?v=PIu0a-apuE8
Quanto maior a exposio, maiores so os polices.
Maiores so as verbas, maior o medo do cliente per-
der uma puta grana. Maiores os boards de aprova-
o, maiores as possibilidades de um aspone botar
tudo a perder. Maiores as responsabilidades, maiores
as chances de algum bater nas suas costas e dizer
tem que fcar bom, hein?.
Quanto mais voc cresce na profsso, mais difcil as
coisas fcam. Menor a sua chance de chegar uma
idia verdadeiramente original.
Portanto, aproveite esse incio da carreira para ser
irresponsvel. Para tentar o diferente. Para chutar o
pau da barraca. Existe uma estrutura que protege
voc e que impede que as suas barbaridades saiam
pra rua. Entretanto, essa mesma estrutura vai perce-
ber se voc fzer algo novo. Seja cobaia das suas
prprias idias.
Faa como o refro do famoso flme da Schin. Expe-
rimenta.
http://www.youtube.com/watch?v=qA-_USI0Pe4
isso que nos d flego. muito fcil se entregar
para o sistema. muito fcil desistir e fazer o que s
o que o cliente vai aprovar. Mas os comerciais me-
morveis so fruto da revolta, e no da acomodao.
Se voc quer que as pessoas no virem a pgina,
preciso ir pra luta. Se voc quer que todo mundo
pare na pgina 18, o seu rodap tem que ser o me-
lhor do mundo. fcil ser mosca. Difcil ser sopa.
POR QUE TUDO TO FEI O?
Voc j parou pra pensar que o Feio X Bonito no
tem relao com o Barato X Caro? No existe pro-
poro, mdia ou lgica que associe uma coisa a ou-
tra. Mesmo. Nada que diga: no tem dinheiro, ento
vai fcar feio.
Vamos, seguindo essa lgica, refetir um pouco: por
que tudo ao nosso redor em Porto Alegre to sem
graa, to comum, to bvio?
Corta.
Era uma vez, uma fbrica de sapato que mandou
dois de seus vendedores para um pas africano, para
estudarem as oportunidades de venda naquele mer-
cado local. Dois dias depois, o primeiro email che-
gou assim:
SUBJECT: Problemas.
TEXTO: Chefe, complicou tudo aqui. Neste pas,
por incrvel que parea, ningum usa sapato. Misso
abortada. Volto amanh. Att, Jos.
O segundo email.
SUBJECT: Incrvel!
TEXTO: Boss, grande notcia. Neste pas, por incr-
vel que parea, ningum usa sapato. Podemos con-
quistar o mercado rpido, no existe concorrncia.
Aguardo prximo passos. Abrsssssss, Raul.
Pois abaixo tem algumas fotos que deixam claro pra
galera que quer fazer DA a carncia de bom gosto
visual em nossa cidade, ao nosso redor. um cami-
nho de lixo americano.
Bacana, n?! Com o perdo do trocadinho, joga
muita marca a do sul, no, no, no, no lixo.
E isso que me faz pensar tambm que Porto Alegre
a terra das oportunidades. Restaurantes, livrarias,
lojas de roupa, farmcias, Topics que vendem ca-
chorro quente na frente do estdio. Basta olhar para
o lado que se descobre algum carente por idias,
design e bom gosto. s saber fazer essas pessoas
enxergarem isso. E o resultado que pode trazer.
Quem se habilita?
TERAPEUTA DE CASAL - UMA
SUGESTO PARA NOSSO SALO.
*Por Marco Loco Bezerra.
Acho legal falar de assuntos um pouco delicados.
Hoje vou ser ainda mais provocativo que em meu
ltimo texto. Perdo, faz parte da minha personali-
dade cutucar em feridas j cicatrizadas. Principal-
mente se eu acho que ainda tem uma infeco por
baixo da pele.
Eu sou gacho e tenho orgulho disso. Mas junto a
esse meu gauchismo vive, em mesma proporo, um
esprito critico. Aprendi a amar muito mais o Rio
Grande do Sul por viver longe dele. E isso no de
hoje. Culpa do meu pai militar que ensinou-me algo
precioso. Para estar no Rio Grande no precisa cru-
zar o Rio Mampituba na direo Sul. Lio que
aprendi cedo, logo aos seis anos, quando fui morar
fora do estado pela primeira vez. Fugi do assunto um
pouco, eu sei. Ser sucinto no uma qualidade que
compartilho com meus colegas redatores.
Voltando ao tema, como falava, sou crtico. Ainda
mais com as pessoas e coisas que eu amo. Como meu
Estado, por exemplo. Verdade seja dita, no encon-
tro alento, no seio do Rio Grande, em alguns aspec-
tos que considero protecionistas e exagerados. Ento
aqui vai a primeira verdade: ns gachos no somos
os melhores em tudo. Acreditem nisso. Nem tudo
que vem de fora pior ou ruim. Sim, existem cerve-
jas melhores que Polar.
Baseado nesse pensamento tenho uma sugesto. Para
mim o Salo da Propaganda no deveria ser julgado
apenas por profssionais gachos. Por que no con-
vidar colegas de primeira linha de outros estados?
Parece um pouco pecaminoso levantar essa bola. Eu
mesmo j defendi opinio contrria. Felizmente, no
cristalizo meus pontos de vista. Como sei que esse
assunto provoca discusso, vou justifcar-me antes de
comear a levar porrada.
Em 2003, se no me falha a memria, foi a ltima
vez que o Salo da Propaganda foi julgado por pro-
fssionais de fora do estado. A experincia, para mui-
tos, no foi proveitosa. As principais justifcativas
foram relativas a quantidade de prmios. Os caras
chegaram no Sul e levantaram tanto o sarrafo que
poucas peas receberam boas pontuaes. A mdia
de medalhas foi uma das mais baixas dos ltimos
anos. A galera no gostou, em geral. Sendo bem ego-
sta, admito que eu tambm fquei puto. Hoje, vendo
a coisa por um outro ngulo, entendo que a experi-
ncia poderia ter sido melhor, mas longe de ser des-
cartada.
Muitas vezes um critrio muito alto prejudica a ava-
liao. Esse foi um dos motivos do nvel das questes
do ITA terem baixado nos ltimos anos. Ficava mais
complicado de avaliar os candidatos. No acho que
esse fora o caso do Salo daquele ano. Acho que os
paulistas estavam to desconectados do mercado que
no sabiam avaliar um rodap, por exemplo. S ti-
nham olhos para formatos maiores e melhor acaba-
dos. Ou ento no entendiam mais algumas caracte-
rsticas do nosso mercado. Esse o motivo de ter co-
locado o apenas na minha frase de avaliao. Re-
tomando: - Para mim o Salo da Propaganda no
deveria ser julgado apenas por profssionais ga-
chos.
No tenho dvidas que seria legal, para o prmio,
convidar um nego fudido de fora, para a cadeira de
presidente do jri. Imaginem o Eugnio Mohallem
julgando seus ttulos? Tudo bem, fui longe mas por
que no a Keka Morele? Ela uma das melhores di-
retoras de arte do Brasil, est em grande fase e fcaria
honrada. Garanto que no s ela que aceitaria o
convite. Abrindo ainda mais o leque, no acho que
deveriam ser s gachos os convidados. O Andr
Laurentino um timo exemplo. Ele um publicit-
rio completo, muito inteligente e casado com uma
gacha. Ser que seria to difcil traze-lo?
Sou partidrio do mesmo critrio para o Anurio do
Clube de Criao. E no falo isso para conseguir
uma passagem grtis. No me incluo numa lista de
possveis candidatos. Seguindo a mesma linha de
questionamento pergunto: -Por que os caras de
Sampa no convidam um nego fudido, de fora, para
avaliar o maior prmio brasileiro? Imaginem o Erik
Vervroegen como presidente do jri de print do anu-
rio. Eu acho que s valorizaria. Se no querem
chamar um gringo convidem o caro Dria ou Juan
Cabral. Tudo bem, o argentino seria melhor para o
Salo, ia sentir-se mais em casa em Porto Alegre.
Em fm, acho que um sopro de ar renovado fun-
damental. E acho ainda mais importante, essa avali-
ao, no nosso mercado gacho. Muito mais do que
em So Paulo, certamente. Afnal, criadores paulistas
so jurados nos prmios mais importantes do mun-
do. Fato que no ocorre com os profssionais da ter-
rinha nos prmios nacionais. Isso deve ser falado e
levado em considerao.
Ento aqui fca a sugesto. No tenho nada contra
os profssionais que julgam o prmio, atualmente. O
Rgis, por exemplo, foi um cara que infuenciou
muito meu trabalho. Jamais falaria que algum ga-
cho no capaz. A avaliao da minha sugesto
deve ser observada de outra forma. Colocaria em
outra categoria. Como o terapeuta de casal que, por
no estar to envolvido, pode ajudar o par a soluci-
onar diferenas.
***
Marco Loco Bezerra diretor de arte da TBWA Ber-
lim, um freqente colaborador da Perestroika e, se
tudo der certo, um futuro Czar na Europa.
MARCI O FRI TZEN,
REDATOR DA DM9.
A partir do meu post de ontem, o Mrcio Fritzen,
parceiro (e se tudo der certo, futuro Czar) da Peres-
troika, resolveu dar a sua contribuio. O Mrcio
um redator do cacete, premiado com Lees em Can-
nes e que no conseguiu fcar indiferente situao.
***
Tiago, li o seu texto sobre o brilhante Toms Loren-
te.
E comecei a pensar aqui
Concordo com muita coisa que voc escreveu. A vida
sim feita de escolhas, apostas, renncias, etc.
Inclusive a vida publicitria.
S no sei se certas escolhas, esto to atreladas a
outras. Explico: voc trabalhar em agncias
que te exigem muito no 100% sinnimo de uma
vida sem qualidade.
Acho que igual quando voc se casa com uma pes-
soa ciumenta.
Todo mundo te fala: Ela ciumenta. Ela pos-
sessiva.
E voc sabe, no fundo, que realmente ela ciumenta
e possessiva.
Voc j ganhou e vai ganhar at alguns belisces
dela.
Mas mesmo assim voc tenta mud-la. Ou pelo me-
nos tenta faz-la ser diferente com voc.
Digo tudo isso, porque trabalho em uma agncia que
exige muito, mas muito mesmo. A Dm9DDB.
J estamos juntos h quase 4 anos. E hoje ela enten-
de que na minha vida deve existir espao para tudo e
para todos.
Famlia, amigos, pelada na tera-feira, choppinho na
sexta, projetos paralelos, etc.
Assim, vivemos bem, muito bem. Quando ela mais
precisa de mim, sou o melhor dos companheiros.
E quando estou muito estressado, eu peo um tem-
po. No exatamente um tempo, afnal, ela sabe
que eu vou voltar.
quando saio de frias.
Quando volto, estamos em lua de mel. Porque estou
com saudades e cheio de teso.
Enfm, s queria registrar que existe vida dentro e
fora de uma agncia workaholic. s voc ser tam-
bm um lifeaholic.
Para fechar, um ttulo memorvel do mestre Marcelo
Arago para Citibank:
Trabalhe, trabalhe, trabalhe. Mas no se esquea:
vrgulas signifcam pausas.
Resume tudo, no?
Abrao e sade para todos ns.
Mrcio Fritzen Criao
SER ASSI STENTE DE ARTE
UM SACO
*Por Eduardo Petersen.
Antes de mudar para os Estados Unidos, meu ltimo
emprego em Porto Alegre foi como assistente de arte
na Escala, onde trabalhei por quase 2 anos. Isso j
faz um tempo, mas acredito que as reponsabilidades
no tenham mudado muito. Na poca, todos assis-
tentes estavam na mesma situao que eu. A gente
passava o dia procurando imagens, adaptava layout
vertical para formato horizontal, cortava os dedos
montando material para apresentao de campanha,
se intoxicava com cola spray e de noite ia para a fa-
culdade. Eventualmente se perdia uma aula ou outra,
mas sabendo administrar o tempo dava pra sobrevi-
ver.
No sei do resto da galera, mas eu curtia muito meu
trabalho. Achava a agncia do caralho e tive muita
sorte de trabalhar com um diretor de arte af. Ele
tinha pacincia pra me ensinar as barbadas dos
softwares, me motivava o tempo inteiro pra fazer
propostas e sempre que eu tava liberado me chama-
va pra fazer brain junto com a dupla. Claro que nem
tudo era uma maravilha. Sempre vai ter aquele sba-
do que tu planeja ir para um bar com os amigos e
tomar cerveja at o sol nascer, mas que vai ser adia-
do porque o cliente no aprovou a campanha apre-
sentada sexta-feira s 4 da tarde. Levando tudo isso
em considerao acho que foi um perodo super
produtivo pra mim pois aprendi muita coisa.
O interessante que foi s a pouco tempo que me
dei conta que no pensava assim na poca. Na ver-
dade, eu achava uma merda perder fm de semana,
fcar at tarde na agncia ou olhar sites de banco de
imagem at sair sangue dos olhos. Como que a mi-
nha opinio mudou?
Bom, mudou quando comecei a trabalhar aqui. Logo
nas primeiras semanas fquei impressionado como a
qualidade dos anncios apresentados para o cliente
inferior a do Brasil. Aquela coisa de layout capricha-
do com referncias legais no existe aqui. Nego pega
imagem do Getty Images e toca um ttulo em cima,
sem muita frescura, com marca dgua e tudo. Fica-
va me perguntando: ser que o diretor de arte no
tem acesso a imagens em alta resoluo? A dupla vi-
rou noite e no teve tempo pra caprichar mais? Tal-
vez seja a 5 apresentao e eles j estejam de saco
cheio? Ao contrrio, eles tem acesso vrias ferra-
mentas e os prazos so bem maiores que a. Com o
passar do tempo me dei conta que falta tcnica
mesmo e tentei entender o porqu.
A formao da maioria dos diretores de arte ameri-
canos bem diferente. A faculdade daqui no prepa-
ra para o mercado, ela d uma idia geral do que
propaganda. Quando o cara sai do colgio aqui ele
pode entrar na faculdade sem ter a mnima noo do
que quer fazer da vida. Funciona assim: tu faz as ma-
trias bsicas para todos cursos e depois tu vai esco-
lhendo as cadeiras que mais te interessam. Na teoria
muito bonito, mas o resultado nem tanto. Nego sai
da faculdade perdido e sem saber exatamente o que
fazer. nesse ponto que surge uma luz no fm do t-
nel e entram em cena as Portfolio Schools (Miami
Ad School, VCU Brandcenter, etc.). L tu pode real-
mente te especializar na profsso que escolher den-
tro do mercado publicitrio. Os cursos so muito
legais e eu realmente acho que preparam melhores
profssionais. O grande problema que na maioria
das agncias no existe a etapa do assistente, e a
mais uma vez o coitado cai de pra-quedas e tem
que sair fazendo campanha sem superviso de nin-
gum.
Ser assistente cansativo, mas realmente penso que
apesar de ser tortura para muitos, essa etapa do
aprendizado extremamente necessria. Acredito
que independente de onde o cara for trabalhar, vai
chegar uma hora que ele vai mudar de opinio. As-
sim como eu mudei.
***
*Eduardo Petersen, o Dado, Diretor de Arte na
DDB New York.
UM POR CENTO
*Por Beto Baibich
H um tempo atrs o Felipe me pediu pra escrever
algo pro blog da Perestroika. A minha primeira rea-
o foi achar que eu ia falhar miseravelmente. Faz
muitos anos que eu sa do Brasil e o meu portugus
j no o mesmo. E pra ser sincero, ele nunca foi
muito bom. Alm disso, sobre o que diabos eu podia
escrever? A soluo tava de baixo do meu nariz. Se
pra escrever sobre alguma coisa, melhor que seja so-
bre algo que tenha uma boa chance de continuar
sendo uma verdade pra mim por um bom tempo. E
que possa ser usado por qualquer pessoa que queira
testar o mtodo.
O trabalho em criao - publicitria ou no - tem
muito a ver com a personalidade de quem t bolan-
do seja l o que tem que ser criado. E existe um as-
pecto da personalidade de qualquer criador que aca-
ba fazendo uma diferena enorme na qualidade do
trabalho que ele capaz de fazer e o quo longe ele
vai poder chegar em qualquer carreira que involva o
processo criativo: o jeito que ele encara o fracasso.
preciso ser meio masoquista pra ser realmente um
bom criador. O nico jeito de chegar a uma idia ge-
nial ter outras 2938572938 idias que vo de
completamente estpidas s que so boas, mas no
excepcionais. E a realidade que 99.999999% de
todas as idias que voc tiver tm que morrer. De
morte matada, de morte morrida. E
assassinar uma idia no fcil. Todos ns temos
mecanismos pra tentar nos convencer a salvar uma
idia na beira do abismo. Mas se a idia chegou na
beira do abismo, voc tem um s dever: dar o pon-
tap.
A ironia do processo que a cada idia matada vem
um sentimento de mini-fracasso. A tendncia natural
de aprender com os nossos erros, o que leva a mai-
oria dos criativos a cometer um erro ainda maior:
eles aprendem a no errar mais. Desenvolvem cacoe-
tes, exploram terrenos conhecidos. Tudo isso por um
sentimento falso de segurana.
A soluo pro problema algo que beira uma forma
de insanidade: encarar cada mini-fracasso como um
grande sucesso. colocar quantidade de idias como
a prioridade nmero um. E depois de ter 100 idias,
matar as 99 (de vez em quando 100) com um sorri-
so. O truque sempre se lembrar que idias ruins
nos ajudam a aprender quais so os caminhos que
so mais frutferos, que a gente sempre vai aprender
mais das idias que a gente matou do que das que
sobreviveram.
Um dos estagirios mais promissores na agncia
onde eu trabalho um cara que passa o tempo intei-
ro falando as idias que ele tem, quase sem parar.
Praticamente todas so ruins. Mas ele continua
mandando ver com um sorriso de orelha a orelha. E
vira e mexe ele diz algo interessante, que vale a pena,
que comea idias interessantes. Ele t com a contra-
tao praticamente garantida. Fracassar mil vezes e
se sentir bem a cada idia que no deu certo uma
frmula perfeita pra passar o tempo todo se diver-
tindo nessa profsso.
Existe um jeito super simples de comear a encarar
criao dessa forma: numere as suas idias. Todas
elas. No interessa se uma frase quando voc tem
que criar um comercial de TV ou se uma nica pa-
lavra que lembra algo de interessante. Todas idias,
por menores que forem, merecem seu prprio nme-
ro. Quando voc estiver num brain,
comece com o nmero 1 e coloque objetivos de
quantidade, no qualidade. Toda vez que voc tiver
quantidade, a qualidade acaba vindo junto. inevi-
tvel.
Normalmente eu tento ter 100 idias antes de come-
ar a fltrar as que so interessantes e as que vo pro
saco. super importante no se censurar de nenhum
jeito antes de chegar a hora de passar todas as idias
pelo fltro. Depois que voc escolher as 5 a 10 idias
que voc gostar, desenvolva elas um pouco mais.
Pense em diferentes execues. Veja se a idia rende
ou se difcil desdobrar em diferentes mdias. Faa
desenhos simples. Se voc tiver algum lugar pra fazer
isso, cole
tudo na parede. No h nada como ter uma viso
geral da coisa.
E da o lance voltar pro caderno e voltar ao brain.
As primeiras 100 so as mais difceis. Ento agora
d pra parar pra passar o fltro a cada 50 idias e
repetir o processo de novo e de novo. Poucas cam-
panhas realmente boas vem antes de umas 200 idi-
as. Mais cedo ou mais tarde voc vai ter que apre-
sentar as suas idias pro seu diretor de criao. O
trabalho dele vai ser muito mais simples. Ele s vai
precisar escolher as idias que realmente tm poten-
cial, e as que chegaram a esse estgio do processo
so provavelmente j idias bem melhores do que se
voc tivesse tentado achar uma idia genial quando
voc comeou a trabalhar no projeto. O trabalho
muito mais fcil quando a gente realmente gosta
duma idia. pura diverso.
Boa sorte.
***
*Beto Baibich diretor de arte gacho e um cara do
caralho. J trabalhou na Fischer America, Dez Pro-
paganda e Escala. Depois de trabalhar um tempora-
da na Taxi, do Canad, ganhar Lees em Cannes e
ser apontado como um dos jovens criativos mais
promissores do Canad, se mudou de mala e cuia
para o Colorado. Hoje ele DA da Crispin Porter +
Boguski, uma das agncias mais hypadas do mundo.
Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da
Perestroika. O texto acima no foi tirado de lugar
nenhum. uma contribuio exclusiva do Betinho
para o Blog da Perestroika.
O autor
Tiago Mattos redator publicitrio, reconhecido
como um dos nomes mais importantes da nova gera-
o da nossa publicidade.
Aos 20 anos, participou de uma competio criativa
no Festival Mundial de Publicidade de Gramado e
ganhou a to concorrida bolsa para a Miami Ad
School, considerada na poca a melhor Portfolio
School do mundo.
Em 2005, j de volta ao Brasil, foi eleito Young Cre-
ative: premiao que elege o melhor portfolio dentre
todos os jovens profssionais do estado.
No ano seguinte, atingiu o ponto mais alto que po-
deria conquistar como redator no mercado local: foi
eleito o Redator do Ano.
Em 2007, em seu ltimo ano como criador de agn-
cia, foi o vencendor do Grand Prix na categoria de
flmes.
Mas apesar de boas perspectivas como criador e de
convites para trabalhar fora de Porto Alegre, Tiago
decidiu seguir um caminho diferente.
Ainda em 2007, fundou a Perestroika, a primeira
escola de atividades criativas do Brasil.
No fnal de 2008, fundou a Balalaika: ncleo de co-
mdia que deu origem ao primeiro grupo de Stand
Up Comedy do RS.
Hoje, aos 30 anos, Diretor e professor da Peres-
troika, onde gerencia projetos de ensino e gerao de
contedo ligados publicidade, arquitetura da in-
formao, futebol como negcio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicao em
plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e
poker profssional.
Ultimamente, Tiago tem investido energia em traba-
lhos autorais. Est produzindo trs livros simultane-
amente. Este o seu primeiro.