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Problem Statement

Zoecon Corporation sells a variety of animal-health-related and pest-control products.


With a strong growth rate of 10 annually! Zoecon en"oys a #$ before-ta% profit
without a clear threat of declining demand. &owever! while the company's trade
relations with pest control operators (PC)s*! veterinary clinics! and pet stores! stay
strong+ the company has found the profit from its consumer-mar,et sector lac,ing. -n an
attempt to con.uer the consumer mar,et! some of Zoecon's top e%ecutives have
suggested heavy investment in mar,eting efforts for its new product line! Stri,e /oach
0nder. Some other e%ecutives find the proposal too ris,y! and prefer to stay within the
company's comfort 1one2 the PC)s mar,et. 3he other e%ecutives thin, that mar,eting
efforts are irrelevant when the company can sell this new /45 pro"ect to national firms!
such as S.C. 6ohnson and Son! 7oyle-8idway 5ivision of 9merican &ome Products! or
d-Con Company. (:erin and Peterson! 1;;*
9fter a long mar,et test! these e%ecutives must come to a conclusion about how to
distribute Stri,e /oach 0nder.
9nalysis
3he first option 1 is to e%pand the product to 1< cities in the Southern 3ier area in 1<=>!
and nationally in 1<=;. 3he option is the shortest answer to the covetous agenda to
con.uer the company's lac,ing consumer-mar,et sector. &owever! the option is also the
ris,iest one out of the three. ?sing the company's mar,et test result! this is the
forecasted income statement for the 1<-city rollout.
@orecasted Pro @orma -ncome Statement for 1<-city /ollout
@orecasted 3)39A sales B 1C!D00!>D0.00
C)SE B (D!#1$!>1=.00*
@orecasted Eross Profit B <!1=$!0##.00
8ar,eting 0%penses
Promotional and 9dvertising B 10!000!000.00
@orecasted Profit after 8ar,eting 0%penses B (=1D!<;=.00*
Aarge mar,eting e%penses are due to the up-front advertising cost to launch a new
product (:erin and Peterson! 1<0*. -f we use the average annual advertising rate (;*!
the firm can en"oy a >1 margin on profit after mar,eting e%penses F these numbers do
not include other fi%ed and administrative costs. 9t the above annual revenue! Stri,e has
a <.$ share in the consumer mar,et (see 0%cel attachment*. &ence! it will be
e%tremely difficult for the firm to compete with national firms li,e S.C. 6ohnson's /aid!
which has as much as D0 mar,et share.
3he second option is to concentrate mar,eting efforts on opportunities in the PC)s
mar,et. 3his option is much more realistic. With the firm's established position in the
PC)s mar,et! this method is also the safest. 3he estimated additional cost for mar,eting
efforts is B$00!000. Since we are not provided with a statistic on Zoecon's roach
insecticides! the numbers from Zoecon's flea insecticides sectors will be considered in
our calculation (see 0%cel attachment*. With the firm's current return-on-mar,eting-
e%penses rate F B;.#> per dollar spent on mar,eting! Zoecon can increase its current
mar,et share by 1! from 1= to 1<.
3he third option is to sell -/E to other national firms who are heavily engaged in the
consumer mar,et sector. 3his option offers a $0 margin on profit and 1ero burdens in
mar,eting e%penditure for Zoecon. &owever! in ta,ing this option Zoecon may have to
compromise its opportunities in the consumer mar,et. &ence! e%ecutives must carefully
reconsider Zoecon's position in the mar,et before ris,ing losing its name in the
consumer's mind. -n addition! after the first few years developing Stri,e's product
image! Zoecon can en"oy up to >1 profit margin after the mar,eting e%penses.
Conclusion
3he e%ecutives of Zoecon should combine option 1 and # in the attempt to both gain
opportunities in consumer mar,et sector and retain their mar,et share in the PC)s
mar,et. 9s e%plained above! the option to sell Stri,e nationwide is only ris,y in the first
few years. 9fter the product establishes its image! the firm can en"oy a profitable
margin. -n addition! Zoecon should stay with the PC)s mar,et because of its
established relationship with other PC)s business. &owever! the additional B$00!000 is
irrelevant as it does not return a significant increase in mar,et share. Zoecon should also
consider rename Stri,e /oach 0nder for the PC)s mar,et to differentiate their
professional line from consumer-mar,et line.
0spaGol
Declaracin problema
Zoecon Corporation vende una variedad de animales
relacionados con la salud y productos de control de plagas.
Con una fuerte tasa de crecimiento del 10% anual, Zoecon
goza de un 2% antes de impuestos sin una clara amenaza de
la disminucin de la demanda. !in embargo, mientras "ue la
empresa las relaciones comerciales con operadores de
control de plagas #$%C&, cl'nicas veterinarias y tiendas de
mascotas, mantenerse fuertes, la compa('a )a descubierto
los beneficios de su consumo*"ue carecen de mercado del
sector. +n un intento por con"uistar el mercado de consumo,
algunos de los principales e,ecutivos Zoecon )an sugerido
fuertes inversiones en los esfuerzos de mar-eting para su
nueva l'nea de productos, la )uelga de +nder .oac). /lgunos
otros e,ecutivos de encontrar la propuesta demasiado
arriesgada, y prefieren "uedarse en la empresa de zona de
confort0 el $%C del mercado. 1os otros e,ecutivos piensan
"ue los esfuerzos de mar-eting son irrelevantes cuando la
empresa puede vender este nuevo proyecto de 2 3 D a las
empresas nacionales, tales como !C 4o)nson and !on, 5oyle*
6id7ay Divisin de /merican 8ome %roducts, o d*Con
Compa('a. #9erin y %eterson, 1::&
Despu;s de una larga prueba de mercado, estos e,ecutivos
deben llegar a una conclusin acerca de cmo distribuir
)uelga .oac) +nder.
/n<lisis
1a primera opcin 1 es para e=pandir el producto a 1>
ciudades de la zona sur de ?ivel en 1>@A, y a nivel
nacional en 1>@:. 1a opcin m<s corta es la respuesta a la
orden del d'a codicioso de con"uistar la empresa carece de
los consumidores del mercado del sector. !in embargo, la
opcin es tambi;n el riesgo uno de los tres. Bso de la
empresa en el mercado el resultado de la prueba, ;sta es la
previsin de p;rdidas y ganancias para la ciudad 1>*
implantacin.
%revisin de p;rdidas y ganancias pro forma de 1>*ciudad
lanzamiento
%revisin de ventas C$C/1 D 1E,F00,AF0.00
C$!G D #F,21,A1@.00&
%revisin de Ganancia 5ruta D >,1@,022.00
Gastos de comercializacin
%romocin y publicidad D 10,000,000.00
%revisin de beneficios despu;s de los gastos de
comercializacin D #@1F,>:@.00&
Grandes gastos de comercializacin se deben a la
publicidad por adelantado del coste para lanzar un nuevo
producto #9erin y %eterson, 1>0&. !i usamos la tasa media
anual de publicidad #:%&, la empresa puede gozar de un
margen de A1% de las ganancias despu;s de los gastos de
comercializacin * estas cifras no incluyen otros gastos
fi,os y administrativos. +n la anterior ingresos anuales,
la )uelga tiene una cuota de >,% en el mercado de consumo
#v;ase el arc)ivo ad,unto de +=cel&. %or lo tanto, ser< muy
dif'cil para la empresa nacional para competir con empresas
como !C 4o)nson .aid, "ue tiene )asta el F0% de cuota de
mercado.
1a segunda opcin es el de concentrar los esfuerzos sobre
las oportunidades de comercializacin en el mercado $%C.
+sta opcin es muc)o m<s realista. Con la firme posicin de
la $%C en el mercado, este m;todo tambi;n es la m<s segura.
+l costo adicional estimado para las actividades de
comercializacin es de D 00.000. %uesto "ue no disponen de
una estad'stica sobre la berme,uela Zoecon insecticidas, el
nHmero de la pulga Zoecon insecticidas sectores ser<
considerado en nuestro c<lculo #v;ase el arc)ivo ad,unto de
+=cel&. Con la empresa actual retorno de la tasa de gastos
de mar-eting * D :,2A por cada dlar gastado en mar-eting,
Zoecon puede aumentar su actual cuota de mercado en un 1%,
del 1@% al 1>%.
1a tercera opcin es vender 2.G a otras empresas nacionales
"ue est<n muy comprometidos en el mercado de consumo del
sector. +sta opcin ofrece un 0% de margen de beneficios y
cargas en cero los gastos de comercializacin Zoecon. !in
embargo, en la adopcin de esta opcin puede tener Zoecon a
su compromiso de oportunidades en el mercado de consumo.
%or lo tanto, los e,ecutivos deben reconsiderar
cuidadosamente Zoecon la posicin en el mercado antes de
correr el riesgo de perder su nombre en la mente del
consumidor. /dem<s, despu;s de los primeros a(os del
desarrollo de la )uelga la imagen del producto, Zoecon
pueden disfrutar de )asta A1% el margen de beneficio
despu;s de los gastos de comercializacin.
Conclusin
1os e,ecutivos de Zoecon debe combinar la opcin 1 y 2 en
el intento de ganar dos oportunidades en el mercado de
consumo del sector y mantener su cuota de mercado en el
mercado $%C. Como se e=plic anteriormente, la opcin de
vender la )uelga a nivel nacional es slo de riesgo en los
primeros a(os. Despu;s de "ue el producto se establece su
imagen, la empresa puede gozar de un margen de
rentabilidad. /dem<s, deben permanecer Zoecon $%C con el
mercado a causa de su relacin establecida con otras
empresas $%C. !in embargo, el adicional de D 00.000 es
irrelevante, ya "ue no vuelve a un aumento significativo de
la cuota de mercado. Zoecon deber'a considerar tambi;n
cambiar el nombre de )uelga .oac) +nder $%C para el mercado
para diferenciar su l'nea profesional de los consumidores
del mercado de l'nea.