Denis Doeland

Uitgave 11 augustus 2014

Het businessmodel tegen het licht
Internet en social media worden tegenwoordig nog steeds vaak gezien als het nieuwe
wondermiddel om fans en klanten te krijgen, omzet te verhogen en naamsbekendheid
te vergroten. De afgelopen jaren hebben veel bedrijven, organisaties en merken steeds
meer ingezet op digitale aanwezigheid. Een groot aantal bedrijven, organisaties en
merken roept daarbij steevast meteen dat die aanwezigheid vooral geld heeft gekost en
niet zo veel heeft gebracht, behalve wellicht naamsbekendheid. Het businessmodel
komt al helemaal niet aan de orde.
Zoals in het vorige hoofdstuk beschreven is de muziek- en entertainmentindustrie de
afgelopen jaren sterk veranderd als gevolg van de introductie van digitale middelen. Er
is een nieuwe dynamiek ontstaan en er zijn nieuwe paradigma’s die bepalen of een
artiest, festival of evenement succesvol wordt. Eén zo’n nieuwe wetmatigheid is de
noodzaak directe digitale kanalen toe te passen. De disruptie op het gebied van
marketing, communicatie, verkoop en innovatie voltrekt zich in binnen EDM en haar
industrie in een razend tempo.

1 EDM EN DE DIGITALE WERELD
EDM en de Digitale Wereld
De ‘always connected’ realiteit geeft artiesten en producenten van festivals en
evenementen meer dan ooit mogelijkheden om een directe relatie met de fan of klant
te onderhouden. Digitale kanalen, zoals websites, online campagnes, blogs, sociale
media en mobiele apparaten, vormen nu de meest flexibele, effectieve en schaalbare
manier om deze relaties te ontwikkelen. Artiesten en producenten van festivals en
evenementen moeten dit nieuwe paradigma wel omarmen. Het businessmodel is echt
veranderd.
In het contact ‘oude stijl’ richten artiesten en producenten zich voor het krijgen van
exposure op een paar sleutelkanalen (bijvoorbeeld bepaalde bladen of radiostations),
waarin ze selectief proberen aanwezig te zijn. Het nieuwe paradigma vraagt om een
continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. Fans en klanten bepalen immers zelf
wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact met jou zoeken. Voor de
goede orde in dit hoofdstuk geldt zoals al eerder beschreven dat artiesten als
bedrijven worden gezien. Hoe ziet het (nieuwe) businessmodel van de entertainment
en muziekindustrie eruit? Wat is de waardepropositie binnen EDM? Wat zijn de
(nieuwe) verdienmodellen?
Businessmodel
Een goed businessmodel is gericht op de waarde die het product voor de fan of klant
heeft en niet zozeer het product zelf. Een fan of klant is bijvoorbeeld niet zozeer
geïnteresseerd in een zonnecel, maar juist in de voordelen die het biedt.
Het boek ‘Businessmodel Generatie’ beschrijft het begrip ‘businessmodel’ als volgt:
‘Een businessmodel beschrijft de grondgedachte van hoe een organisatie waarde
creëert, levert en behoudt. Het concept achter een businessmodel moet relevant zijn
voor consumenten en eenvoudig te begrijpen zijn, zonder de complexiteit van hoe
ondernemingen functioneren te veel te versimpelen.’
In het boek wordt het businessmodel canvas geïntroduceerd. Dit model is op één
pagina weer te geven en bestaat uit negen bouwstenen. De bouwstenen beschrijven
de logica achter hoe een bedrijf omzet wil gaan maken. Centraal in het canvas staat
de waardepropositie. Een waardepropositie beschrijft de bundel van producten en
diensten die waarde creëren voor een specifiek klantsegment. De waardepropositie
lost een klantprobleem op of voorziet in een klantbehoefte. Het zijn de voordelen die
een bedrijf zijn klanten geeft. Sommige waardeproposities kunnen innovatief zijn.
Andere proposities zijn vergelijkbaar met het bestaande marktaanbod, maar met
toegevoegde kenmerken en attributen. Vervolgens worden, met de waardepropositie
als centraal element, de andere acht elementen ingevuld en vormgegeven.

2 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Waardepropositie
Veel artiesten en producenten van festivals en evenementen hanteren een
waardepropositie die in essentie neerkomt op: ‘We leveren muziek, een festival of
evenement en geven daar een beetje ondersteuning bij, in ruil voor een beetje betere
marge.’ Erg veel interesse in hun fans en klanten hebben ze vaak niet. Dit ging goed,
tot het internet en sociale media zich gingen manifesteren. Er zijn nieuwe
concurrenten op de markt gekomen met nieuwe ‘lean’ businessmodellen. Ook zijn er
andere fans en klanten ontstaan, ‘always connected’, goed geïnformeerd en beter in
staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu
assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en
transparantie.
Mark Hedema beschrijft op Marketing Online vier uitdagingen voor bedrijven bij het
formuleren van een aantrekkelijke propositie, die ook daadwerkelijk waarde heeft voor
hun klanten. Hij stelt dat:
! Bedrijven onvoldoende begrijpen wat een waardepropositie is. Laat staan een
goede waardepropositie.
! Bedrijven onvoldoende begrijpen wat voor een klant waarde heeft en wat zijn
behoeftes zijn.
! Bedrijven zich nog baseren op een succesvolle propositie uit het verleden, die
nu niet meer werkt.
! Bedrijven hebben helemaal geen aandacht voor een overkoepelende en
eenduidige waardepropositie.
In de huidige digitale wereld moet de waardepropositie van jou als artiest, festival of
evenement de totale ervaring van de fan of klant omvatten en vormgeven. Dat
betekent dat een waardepropositie nooit alleen beperkt moet blijven tot marketing of
verkoop, maar gedragen moet worden door de hele organisatie, zowel commercieel
als operationeel en zowel door het management als door de werkvloer. Een goede
propositie is gebaseerd op gedegen kennis van de fan of klant. Niet alleen zakelijke en
rationele kennis, maar ook persoonlijke en emotionele kennis. Wie zijn de beslissers
en beïnvloeders en waar zijn ze in geïnteresseerd? Wat prikkelt ze en wat
enthousiasmeert ze?
Een waardepropositie wordt vaak verward met een ‘unique selling point’, een ‘mission
and vision statement’, een ‘elevator pitch’, een marketingboodschap of gewoon een
ander woord voor product of dienst. Maar een waardepropositie is veel meer dan één
van deze onderwerpen. De definitie van een waardepropositie zou moeten bestaan uit
de volgende aspecten:
3 EDM EN DE DIGITALE WERELD
! Waarom? – Waar geloof ik in en waar maak ik het verschil?
! Hoe? – Ervaringen en belevingen die geleverd worden aan fans en klanten
! Wat? – Het totale content-, product- en/of dienstenaanbod
! Wanneer? – De manier en het tijdstip waarop je organisatie interacties aangaat
met jouw fans en klanten
Outside in
De basis van elke businessstrategie is het ‘outside in’ kijken en denken. Dit betekent
kijken vanuit het perspectief van de klant. Wie is je klant eigenlijk en welke waarden
heeft hij of zij. Door dit denkproces ontstaan klantwaarden die je kan gebruiken om te
bedenken op welke manier jij onderscheidend bent ten opzichte van concurrenten in
het eigen businessmodel.
Het ‘Businessmodel Canvas’, vormgegeven voor het businessmodel van Nespresso
door Businessmodels Inc. (red. zie ook de illustratie in vanAnaloognaarDigitaal.nu), en
ook wel het businessmodel van Osterwalder (2004) genoemd, geeft handvatten om
tot een waardepropositie te komen. Het model moet echter nog worden aangevuld
met de gekozen bedrijfs-strategie. Daarmee moet je een onderscheidende positie
innemen ten opzichte van jouw concurrenten in een competitieve omgeving.
Het ‘Businessmodel Canvas’ focust sterk op ‘wat’, de materialisatie van de strategie,
het bestaansrecht van een bedrijf, organisatie of een merk. ‘Wat’ is waar het om draait
bij de fan of klant, binnen de ‘outside in’ benadering.
Ieder bedrijf heeft een businessmodel, zelfs wanneer het zich daar niet van bewust is.
Het businessmodel van een onderneming heeft een aantal cruciale functies:
! Wie? Op welke doelgroep richt het bedrijf zich?
! Wat? Welke propositie bieden we aan de klant?
! Hoe? Hoe gaan we de propositie leveren? Welke marketingstrategie kiezen we?
De voltooiing van de propositie!
! Hoeveel? Hoe gaan we verdienen aan de propositie? Wat zijn de kosten en wat
gaan we afzetten.



4 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Het idee achter het businessmodel is dat de omzet van ‘wie’ (lees: de doelgroep)
komt, de kosten van ‘hoe’ (lees: de voltooiing) en de winst, het verschil van omzet
minus kosten, van de ‘wat’ (lees: de marketingstrategie en propositie) komt. Met het
businessmodel geeft het bedrijf aan welke waarde het voor de fan of klant creëert,
hoe het bedrijf dat gaat doen en in welke mate zij zich een deel van de waarde kan
toe eigenen in de vorm van marktaandeel, waaruit een bepaalde winstverwachting
valt op te maken.
Verdienmodel
Het verdienmodel is onderdeel van het businessmodel. Een leverancier van software
kan bijvoorbeeld per geleverd pakket afrekenen, afrekenen per gebruiksduur of juist
het pakket gratis weggeven en de verdiensten zoeken in advies of reclame. Met een
product dat identiek is aan die van concurrenten zijn er vele mogelijkheden tot
verdiensten en moet je kijken waar je het verschil gaat maken. Het verdienmodel is
niets meer en minder dan hoe de binnenkomende geldstromen zijn geregeld.
Het meest simpele voorbeeld van een verdienmodel is die van goederenverkoop.
Wanneer je de plaatselijke supermarkt binnenloopt, producten in je winkelwagentje
stopt en ze vervolgens afrekent, is dat een voorbeeld van goederenverkoop. Jij
betaalt geld en krijgt er direct goederen voor terug.
Een ander voorbeeld. Vaak is het mogelijk voor geïnteresseerden om, in plaats van
dagelijks een bedrag te betalen voor de aankoop van een product, een korting te
krijgen wanneer men een abonnement aanschaft voor een langere periode. Wanneer
een klant een jaarabonnement neemt op een tijdschrift, betekent dit voor de verkoper
een gestage stroom aan inkomsten. Voor de koper biedt het vaak korting, garantie op
een tijdige levering en gemak.
Nog een voorbeeld van een verdienmodel, het verbruiksmodel. Bij het verbruiksmodel
betaalt de klant meer naarmate hij meer van het product of de service gebruik maakt.
Vaak gaat het om een basisprijs die lager kan komen te liggen bij meer gebruik, dit
om het gebruik te stimuleren. Voorbeelden zijn water, gas en elektriciteit in je huis,
maar bijvoorbeeld ook het bellen vanuit een telefooncel.
Het aanbieden van ruimte waar bedrijven reclame kunnen maken is een voorbeeld
van het reclamemodel. Dit wordt veelal toegepast in dagbladen en tijdschriften, maar
ook via reclameborden langs de sportvelden bijvoorbeeld. Het reclamemodel wordt
veelvuldig gebruikt in de mediabranche.


5 EDM EN DE DIGITALE WERELD
De belangrijkste verdienmodellen bij een festival of evenement zijn:
! Ticketverkoop
! Merchandiseverkoop
! Licenties op content (Radio, TV, Internet, IPTV, SVOD, VOD, muziekdiensten,
videodiensten)
! Mediawaarde (Advertenties, Sponsoring, Endorsement, Merkintegraties)
! Food & Beverage
! Aanvullende diensverlening (Membership, Lockers en andere diensten etcetera)
! Data
Wanneer je het businessmodel in een plan zou moeten gieten moet je eigenlijk kijken
of je alles uit jouw model in een businessplan in 20 minuten op papier krijgt. De
belangrijkste elementen hierin zijn:
! Het probleem dat wordt opgelost
! Doelgroepen: fans, klanten en gebruikers
! De unieke waardepropositie
! De oplossing
! Distributie- en communicatiekanalen
! Inkomstenstromen
! Kostenstructuur
! Cijfers, metrics en analytics
! Het oneerlijk voordeel (iets dat niet kan worden gekopieerd of gekocht)
Content is levensvatbaarheid
Tekst, audio, video en afbeeldingen zijn het levensbloed van internet en bepalen
misschien ook wel de levensvatbaarheid van internet. Zonder deze inhoud zou het
internet een ‘lege’ technologie zijn. Blogs en online magazines, diensten voor het
streamen van muziek en video’s, downloaddiensten, online radio, applicaties, sociale
kanalen en ga zo maar door. Vandaag de dag zijn internet en content onafscheidelijk.

6 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Als artiest of festivalorganisator ben je eigenlijk contentproducent. Dagelijks ontstaat
er naast de muziek die normaal wordt uitgebracht, of het festival of evenement dat
wordt gegeven, een hoop nieuwe (soms ongevraagde) content. Deze content kun je
via het internet op ontelbare manieren cureren en (her)distribueren.
De content die door artiesten en festivalorganisatoren, al dan niet live, wordt geleverd
geeft hen een uniek onderscheidend vermogen. Die content bestaat vaak uit
entertainment, infotainment en muziek. Naast de festivalprogramma’s kunnen
artiesten en organisatoren nog andere relevante en unieke content produceren, die,
bijvoorbeeld online, kan worden verspreid. Doordat de fans de content via meerdere
manieren kunnen consumeren, wordt de boodschap van de content krachtiger en
wordt de band met de fan versterkt. Bovendien kan de content corss-mediaal worden
geëxploiteerd en worden ingezet voor een nieuw verdienmodel. De informatie die uit
het deelgedrag van fans op sociale media gehaald kan worden leidt bijvoorbeeld tot
inzichten waar weer nieuwe producten en verdienmodellen mogelijk mee worden
gemaakt.
Content is overal en altijd beschikbaar in allerlei verschillende vormen. Het maakt
integraal deel uit van de digitale economie en genereert belangrijke inkomsten voor
allerlei internetbedrijven (zoekmachines, social media, online retail en distributie) en
technologieleveranciers. De gegevens die deze bedrijven verzamelen moeten worden
opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data (lees: informatie) die je zelf als
artiest of festivalorganisator bezit. Content zorgt er dus voor dat je extra gegevens
krijgt over je fan en zorgt er zo voor dat je een completer beeld van hem of haar hebt
7 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Alles is een tijdslijn
Social media zijn sites (netwerken) waar mensen vrijelijk informatie communiceren,
delen en bespreken over elkaar en hun leven met behulp van een multimediale mix
van tekst, foto’s, video en audio. Op deze sites maken individuen en groepen de
content. De distributie van die content is afhankelijk van de verhoudingen tussen de
personen, wat weer de mate van interactie en het soort gesprekken bepaalt.
Er zijn de afgelopen twee decennia heel veel, en vooral ook verschillende, sociale
media verschenen, waaronder blogs en microblogs, forums en message boards,
vriendschapskringen (Facebook, Google+), Wiki’s (Wikipedia), virtuele werelden
(second life), social bookmarking (Reddit, Digg), het schrijven door gemeenschappen,
digital storytelling en scrapbooking, muziek- en videodeelsites (Pinterest, Instagram,
YouTube) en podcast portals.
Er zijn veel bekende sites, zoals Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest,
Instagram, Snapchat, MySpace, Flickr, WordPress, Blogger, Typepad, LiveJournal,
Wikipedia, Wetpaint, Wikidot, Reddit, Lulu en anderen. Al deze netwerken bestaan
letterlijk uit een tijdslijn. Het meest actuele en relevante wordt als eerste getoond. Ook
het eigen domein (lees: de eigen website) van artiesten en festivalorganisatoren begint
de kenmerken van een netwerk te vertonen door de multimediale mix van tekst,
foto’s, video en audio. Bovendien is er een grote mate van interactie en gesprek
mogelijk met fans binnen het eigen domein. Hierdoor ontstaat dus ook een tijdslijn.
Van product naar netwerk
Social media en het internet beginnen zo langzamerhand in elkaar over te lopen. Het
is geen social media meer, maar het sociale web. Smartphones zijn tegenwoordig het
eerste apparaat dat wordt gebruikt voor communicatie, of het nu e-mail is, sms-
berichten zijn of een tekst-bericht van een dienst als WhatsApp.
Je kan grofweg vier (hoofd)groepen binnen sociale netwerken onderscheiden, gelet
op de sociale activiteiten die mensen op die platformen ondernemen:
! Publiceren (denk daarbij aan blog-platforms)
! Delen (denk aan platforms voor video’s, muziek en foto’s)
! Communiceren (denk daarbij aan de verschillende vrienden-netwerken)
! Netwerken (denk aan de zakelijke toepassing van een sociaal netwerk)


8 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Voorbeelden:
! Publiceren: (WordPress, Blogger, Live Journal, TypePad, Tumblr, Over-Blog,
Medium, Svbtle…) en wikis (Wikipedia, Wikia, Mahalo…)
! Delen: video-, muziek- en fotodeelsites … (Flickr,Pinterest, YouTube, Vimeo,
Dailymotion, Spotify, Deezer, SoundCloud, MySpace, Slideshare, Delicious…),
apps (Instagram, Vine…) en communities (Behance, TheFancy) ;
! Communiceren: desktop gebaseerde platformen (Quora, Reddit, Github, Disqus,
Skype, Sina Weibo, Tencent Weibo…) en mobiele apps (WhatsApp, Snapchat,
Facebook Messenger, BlackBerry Messenger, Kik, MessageMe, Telegram,
Pheed, Viber, Nimbuzz, Hike…)
! Netwerken: B-to-C (Tagged, Nextdoor,Qzone, VKontakte, RenRen, Mixi…), B-to-
B – (LinkedIn, Viadeo, Xing), dating (Badoo,OKcupid…) en de mobiele varianten
(Tinder, Skout).
In een overvolle markt van artiesten, dj’s, festivals en evenementen is innovatieve en
authentieke content de sleutel om de aandacht van fans en klanten binnen het sociale
web te krijgen en te behouden.
Als artiest of festivalorganisator ben je een merk die op een organische manier in het
oog wil springen bij fans en klanten. Dat doe je door dag in dag uit te voldoen aan de
onverzadigbare honger van de fan naar relevante content, zoals nieuws, actuele
artikelen, sociale media en video. Het is bijvoorbeeld voor een sportmerk niet meer
nodig om reclame te gebruiken. Als het merk relevante content over voeding,
lichaamsbeweging en gezondheid maakt en deelt op sociale media, zal de doelgroep
dit uitproberen en komt men terug voor nog meer advies. Wellicht komt het daarna
zelfs tot aankoop van een product van het merk. De aandacht verschuift zo langzaam
van jouw product naar jouw netwerk.
Merken moeten hun eigen content creëren
Merken met enige digitale ervaring weten dat relevante en authentieke content de
toekomst is van reclame en marketing. Toonaangevende merken brengen daarom
content creatie in-house, in plaats van dat ze werken met ingehuurde mediabedrijven.
Ze willen dat de lezers of kijkers van de content uiteindelijk klanten gaan worden.
Red Bull is hier een mooi voorbeeld van. Ze hebben zich omgevormd tot een
mediabedrijf en hebben daarmee hun eigen netwerk gecreëerd. Waarom? Omdat de
kwaliteit en diepgang van het merk te benadrukken. De content van Red Bull varieert
van recordpogingen met fietsen, brommers, motors, auto’s, vliegtuigen tot skydives
vanuit de ruimte. Red Bull is letterlijk een mediabedrijf met een eigen netwerk binnen
het internetecosysteem dat concurreert met diverse traditionele RTV-netwerken. De
aandacht hebben ze verlegd van het product naar het netwerk.
9 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Profit center
Om in de digitale wereld de fan of klant te binden aan jouw bedrijf, is het nodig om
een aparte afdeling of ‘business unit’ op te zetten. Deze afdeling is plat, klein en
gericht op het creëren van nieuwe kansen voor inkomstenbronnen van het bedrijf, de
organisatie of merk. Eigenlijk dient deze afdeling gerund te worden als een start-up en
zal je de tijd moeten geven om om te leren gaan met digitale interactie met fans en
klanten. Hoe weet je verbinding te maken met iemand, die leeft in de app-economie?
Hoe verbindt je iemand die leeft binnen internet en social media? Zijn ze gelijk of zijn
ze verschillend? Wat gaan we doen om dit soort relaties onder te maken van je
netwerk?
De data die ontstaan uit het eigen internetecosysteem kunnen worden gezien als een
businessmodel, waarvoor je bijvoorbeeld het businessmodel Canvas van Osterwalder
kunt gebruiken. Omdat deze afdeling of ‘business unit’ als een aparte onderneming
gerund wordt, moet het een aparte ‘Profit & Loss’-calculatie hebben. De afdeling dient
gerund te worden als een ‘profit center’. In het volgende hoofdstuk meer over de
organisatie van de business unit voor contentcreatie.
De artiest of dj
Het nieuwe businessmodel voor producenten van festivals en evenementen is dus
besproken. Maar hoe zit het met artiesten of dj’s? De ervaring leert dat innovaties
binnen de entertainmentwereld, met name in de muziek, zeer langzaam gaan. Dit
komt onder andere doordat ‘challengers’ altijd afhankelijk zijn van de gevestigde
partijen. Tekenend is het feit dat er niet of nauwelijks gesproken wordt over het
opnieuw evalueren van content of de levensvatbaarheid van het huidige
businessmodel.
Nog niet zo lang geleden domineerden muziekmaatschappijen en muziekuitgevers de
wereld van muziek. Muzikanten hadden die organisaties nodig voor hun bereik en
financiering. Die tijd is voorbij. De kracht van eigen gepubliceerde content is groter
dan menigeen denkt. Zelfgepubliceerde content kan de springplank zijn voor een
carrière van een muzikant. Het creëren van een fanbase is de hoofdzaak, belangrijker
nog dan het ten gelde maken van de eigen content. Binnen de muziekindustrie is het
tot op de dag van vandaag onduidelijk wie precies verantwoordelijk is voor, of zal
moeten investeren in, de internetstrategie van de muzikant. Alle partijen
(muziekmaatschappijen, muziekuitgeverijen, boekingskantoren en dergelijke) wijzen
naar elkaar, zonder dat er daadwerkelijk iets gebeurt. Hoe ziet het nieuwe
businessmodel voor een artiest of dj er dan nu uit?

10 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Zet een ‘rechtenhuis’ op. Onder een rechtenhuis verstaan we een organisatievorm (BV
of stichting) die alle aanspraken heeft op het intellectuele eigendom van een artiest en
ook beheert en exploiteert. Met behulp van zo’n rechtenhuis wordt het eenvoudiger
om overeenkomsten te sluiten met organisatie in de muziekindustrie
(muziekmaatschappij, muziekuitgever, boekingskantoor en dergelijke). De inzet en het
beheer van het internetecosysteem van de artiest wordt daarmee vereenvoudigd.
Het rechtenhuis is ook verantwoordelijk voor de exploitatie van de rechten van een
artiest. Aan het eind van elk boekjaar zal de organisatie de balans opmaken uit de
exploitatie van alle rechten. De winst en het behaalde dividend wordt verdeeld op
basis van de afspraken tussen de partijen waar overeenkomsten mee zijn gesloten.
Dat kan bijvoorbeeld een manager zijn, een muziekmaatschappij of muziekuitgever in
de rol van investeerder.
Een rechtenhuis is een ‘echte 360-graden samenwerking’. Er is binnen het verbond
immers een gezamenlijk belang. Bovendien is er niet sprake van een defensieve vorm
van samenwerking, zoals vroeger het geval was. Vroeger werkten artiesten en
muziekmaatschappijen ook wel samen, maar muziekmaatschappijen verkregen dan
alle rechten om toch iets te verdienen wanneer de muziekverkopen achterblijven. Zo
werd de kernactiviteit van de muziekmaatschappij bewaakt en konden investeringen
worden terugverdiend.
De nieuwe 360-graden samenwerking is momenteel de juridische uitkomst voor de
verschuivingen die onder invloed van het internet zijn ontstaan in de muziekindustrie.
Dankzij dalende inkomsten uit cd-verkopen en pay-per-downloads moet je als artiest
of dj op zoek gaan naar een nieuwe verdienmodellen binnen het businessmodel.
Daarnaast moet de waardepropositie in plaats van de verdienmodellen centraal staan.
Bovendien zien artiesten dat de manier waarop zij de fans kunnen bereiken dankzij
het internet nauwelijks meer beperkingen kent. Ze willen daarom inspelen op de
veranderingen in de muziekindustrie.
De scheidslijnen in de muziekindustrie vervagen en muziekbedrijven begeven zich in
toenemende mate op elkanders terrein. De platenmaatschappij is haar
monopoliepositie kwijt. Het boekingskantoor begint zich daarentegen dominant te
gedragen, omdat de meeste inkomsten uit ‘live’ optredens komen. Toch laat de
invulling van een 360-graden overeenkomst door platenmaatschappijen nog altijd te
wensen over. Dat komt simpelweg doordat platenmaatschappijen, en ook veel
boekingskantoren, vaak niet in staat zijn alle rechten optimaal te exploiteren en samen
te werken met andere rechthebbenden. Het uitbrengen van muziek (wat dus een
verdienmodel is en niet de waardepropositie) is nu eenmaal de kernactiviteit en heeft
de hoogste prioriteit.
11 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Fans willen dichtbij een artiest of dj staan. Zij willen zelf bepalen of, en hoeveel, zij
betalen voor muziek, een optreden of merchandise. Van wie zijn nu eigenlijk de fans
van een artiest of dj? Niet van de platenmaatschappij, het boekingskantoor of het
management en ook eigenlijk niet van Facebook. Van de artiest of dj uiteraard. De
connectie met de fan is het enige concrete bezit van een artiest of dj.
Hoewel de artiest of dj vandaag de dag over meer gegevens van (mogelijke) fans of
volgers kan beschikken dan ooit tevoren, wordt het overgrote deel van deze gegevens
niet opgeslagen en niet op waarde geschat. De artiest of dj mist hierdoor kansen op
het vergroten van zijn of haar bereik. En niet te vergeten het directe contact met de
fan. Tevens vergeet de artiest zo misschien wel het allerbelangrijkste, namelijk de
geldwaarde die deze fans vertegenwoordigen. De fanbase vertegenwoordigt immers
een financiële waarde en kan worden toegevoegd aan de financiële balans. Letterlijk
een nieuw paradigma.
Bij het verzamelen van gegevens dient de artiest of dj alleen de data te verzamelen
die daadwerkelijk ook relevante kennis en een transactie oplevert. Alleen dan kan de
data als geldwaarde worden bijgeschreven op de financiële balans van de artiest of
dj. Vaak gaat het om gegevens die al aanwezig zijn bij de artiest of dj, maar waarbij hij
en zijn management nog niet bedacht hebben hoe ze deze informatie gaan
exploiteren. De hedendaagse artiest of festivalorganisator verzamelt immers zonder
dat hij zich dat beseft een enorme database aan fans, gebaseerd op de eigen e-
maildatabase, vrienden op Facebook en volgers en fans op alle andere kanalen zoals
Twitter e.d.
De artiest of dj kan direct een relatie met fans en volgers aangaan waarbij deze fans
en volgers weer kunnen worden ingezet om weer nieuwe fans en volgers te werven.
Dat helpt weer bij het het verspreiden van berichten over concerten of optredens,
merchandise en muziek. Ook bieden de connecties endorsement- en
sponsormogelijkheden vanwege alle verbanden die uit de database gehaald kunnen
worden, omdat de volledige doelgroep in kaart is gebracht. Deze informatie kan
worden i ngezet bi j gesprekken met mogel i j ke expl oi t ant en zoal s
pl a t e nma a t s c ha ppi j e n, muz i e k ui t ge v e r i j e n, boe k i ngs k a nt or e n,
evenementenorganisatoren, merken, organisaties en bedrijven om zo tot een
financiële overeenkomst te komen.
Het bindmiddel voor de fans is muziek, het verhaal en de persoonlijkheid van de
artiest of dj. Feitelijk is een artiest of dj met zijn of haar muziek zelf het intellectueel
eigendom. Hij of zij maakt de connectie met fans wat vervolgens de gegevens
oplevert die je als artiest of dj ten gelde kan maken. Binnen een goede 360-graden
samenwerking is de manager de zakenpartner en gaat hij uit van een businessmodel
waarbij sprake is van ‘full rights management’, waarbij de artiest of dj wordt gezien als
een merk.
12 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Alle rechten van de artiest of dj, zoals portretrechten, merkrechten, naburige rechten,
auteursrechten en overige rechten worden door de manager gebruikt bij
onderhandelingen. Deze rechten zijn onderdeel van een rechtenhuis dat door het
management wordt beheerd. Vanuit deze rechtenhuis-constructie kun je per gebied
de rechten licenseren aan een betreffende exploitant die het beste is op zijn of haar
gebi ed. Pl atenmaatschappi j en, muzi ekui tgeveri j en, boeki ngskantoren,
evenementenorganisatoren, sponsorwervers en merchandisers zijn zo dienstverleners
geworden.
Businessmodel Artiest
De belangrijkste verdienmodellen binnen het nieuwe businessmodel voor een artiest
of dj zijn:
! Licenties op content (Radio, TV, Internet, IPTV, SVOD, VOD, muziekdiensten,
videodiensten)
! Ticketverkoop (Optredens)
! Merchandiseverkoop
! Mediawaarde (Advertenties, Sponsoring, Endorsement, Merkintegraties)
! Data

13 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Natuurlijk zijn er nog vele aanvullende verdienmodellen te bedenken. Ter inspiratie, op
het blog van de Future of Music Coalition (red. http://money.futureofmusic.org/40-
revenue-streams/) worden hier enkele voorbeelden van gegeven. Doch dient er een
kanttekening gemaakt te worden in de zin dat zij er vooral vanuit gaan hoe
geldstromen lopen in plaats van goed te definiëren wat exact de verdienmodellen zijn.
Content = relatie = informatie
Het ‘content = relatie = informatie’-principe is de basis van de waardepropositie van
het businessmodel van de muziek- en entertainmentindustrie. De partijen (oftewel
artiesten of producenten) die zorgen dat de fan of klant de optimale 24/7/365 beleving
heeft en erin slaagt de data uit te lezen en te verbinden zullen daar uiteindelijk van
profitreren. In de paper ‘Radio wordt nooit meer zoals het was’ wordt het principe ook
nog eens haarfijn uitgelegd.
Wilbert Mutsaers, zendermanager van 3FM, schrijft in 2012 op 3voor12 het volgende:
‘Radio = Visual radio = Social radio = Social audio = Social video stream =
Transmediaal platform = Mediamerk. Kies maar als gebruiker. Of als maker,
producent, mediaconcern. De content-producent met een sterke en heldere radio-
propositie kan zich door al deze mogelijkheden steeds beter als breed mediamerk
profileren, overal gaan waar haar publiek zich bevindt, doorvertalingen maken naar
transmediale evenementen en lineaire TV.’
Mutsaers onderstreept hiermee mijn stelling dat content van radiozenders decentraal
gedistribueerd dient te worden en de connectie met fan of klant (in zijn geval de
luisteraar) voorop moet staan. Wanneer we dit doorvertalen kunnen we stellen dat een
artiest of festivalorganisator met een sterke en heldere waardepropositie zich door alle
mogelijkheden van de digitale wereld steeds beter als breed mediamerk kan
profileren. Dat betekent overal zijn en gaan waar haar publiek zich bevindt.
In de meest brede zin wordt een internetecosysteem veelal omschreven als het totale
systeem van interactie tussen industrie, merk, product, data en mensen. Het omvat
alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten,
commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en individuele fans of klanten. De
technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult maken ook deel uit
van het internetecosysteem. Door het internetecosysteem als een ‘business
ecosysteem’ te zien, zie je feitelijk nieuwe waardemodellen in de relaties van alle
belanghebbenden binnen het internetecosysteem ontstaan.
Tot nu toe was de grootste waarde die je als artiest of festivalorganisator in huis hebt
waarschijnlijk jouw merk. Merkwaarde (ook wel ‘brand value’ of ‘brand equity’
genoemd) is volgens Wikipedia de financiële waarde die in het merk opgeslagen zit.
14 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Doorgaans wordt aangenomen dat de merkwaarde overeenkomt met de contant
gemaakte toekomstige kasstromen, die aan het merk toe te wijzen zijn. Jouw merk
staat (nog) niet op jouw balans, maar vertegenwoordigt wel een verborgen waarde, de
‘goodwill’.
De Engelse term ‘goodwill’ betekent letterlijk welwillendheid en wordt in de financiële
wereld gebruikt om dat gedeelte van de marktwaarde van een onderneming aan te
duiden dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva. ‘Goodwill’ ontstaat in
de meest gevallen slechts bij een overname en wordt binnen de financiële wereld
beschouwd als de meerwaarde van een onderneming boven het netto vermogen. In
deze zienswijze vertegenwoordigt ‘goodwill’ toekomstige inkomsten van bedrijven,
organisaties of merken, die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel
bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke.
Content is dus het bindmiddel voor de relaties met fans en klanten en dat zorgt voor
informatie die je enerzijds kan inzetten om strategisch te sturen en anderzijds bij het
ten gelde maken van verschillende verdienmodellen. Het businessmodel van de
muziek- en entertainmentindustrie: ‘content = relatie = informatie’ met de
bijbehorende verdienmodellen heeft hierdoor gestalte gekregen en is dus het
vertrekpunt. De uitdaging wordt nu om de organisatie rondom jou als artiest of
organisator in te richten. Dit zal in het volgende hoofdstuk aan de orde komen.













15 EDM EN DE DIGITALE WERELD
Dit is een losse uitgave en voorpublicatie van een hoofdstuk dat medio Oktober 2014 verschijnt in een nieuw ebook
getiteld: EDM en de digitale wereld. In het nieuwe ebook worden artiesten en producenten van festivals en
evenementen op weg geholpen in het nieuwe businessecosysteem van de muziek- en entertainmentindustrie. De
rol van managers, muziekmaatschappijen, muziekuitgevers, festival- en evenementenorganisatoren, merchandisers
en sponsorwervers wordt uiteengezet ten opzichte van de ontwikkelingen in de digitale wereld. Dit ebook helpt
artiesten en andere professionals de disruptieve en dynamische digitale wereld te begrijpen.
Bronvermelding:
De auteur heeft zich laten inspireren door documentaires, auteurs, bloggers, experts, literatuur, papers,
rapporten, onderzoeken, gegevens, blogposts, nieuws en artikelen op sites en hebben getracht met de grootst
mogelijke zorgvuldigheid te schrijven. De gepresenteerde inhoud, gegevens, afbeeldingen en illustraties zijn
gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte
informatie, op het moment van publicatie, achterhaald zijn of onjuistheden bevatten. Indien er een bron
ontbreekt zal de bron bij een volgende versie worden toegevoegd.
Nieuws-sites, sites, blogs, bloggers, studies, rapporten, afbeeldingen, auteurs, passages:
Wikipedia, Business Model Generatie, Marketing Online, vanAnaloognaarDigitaal.nu, Doeland’s Digitale Wereld,
DDMCA, Dr. Anthony Curtis, Mass Communication Dept., University of North Carolina at Pembroke, Future of
Music Coalition, Fred Cavazza.
Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document,
behalve voor niet-commerciële doeleinden, mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel
van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming.
Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde
gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie.
Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteur is niet aansprakelijk voor enige
schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit dit
document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden
verweten. De auteur behoudt zich te allen tijde het recht voor, zonder aankondiging vooraf, wijzigingen aan te
brengen.
Met speciale dank aan Anke van Heerebeek en Bram Semeijn van L&DJ.
Vragen of contact met betrekking tot de inhoud? Neem gerust contact op met:
DDMCA
Keizersgracht 330-b
1016 EZ Amsterdam
Nederland

E: denis.doeland@ddmca.com
T: @denisdoeland
W: ddmca.com
W: denisdoeland.com
16 EDM EN DE DIGITALE WERELD

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful