Apuntes de estudio reservados del Sr. Prof. Lic. Fernando Víctor Bava Russo.

Revisión 2013. 1
Esto dió origen al SISTEMA MARKETING, orientación a la mercadotecnia de los años 80
cuyos conceptos se fundamentan en:

1ro Investigar el mercado y dar prioridad a las necesidades, gustos y problemas de los
consumidores, satisfaciéndolos con los nuevos productos fabricados.

2do Se aplican íntegramente las técnicas y la filosofía del marketing, estudio del mercado y las
necesidades del consumidor, análisis global del mercado, fijación de objetivos. Aplicación de
estrategias de MIX o 5 P , PRODUCTO, PRECIO ,PLAZA ,PROMOTION Y
POSICIONAMIENTO, con el apoyo de la comunicación, distribución y el seguimiento continuo
del mercado.
A partir de ésta nueva disciplina generará a las empresas una mayor posibilidad de supervivencia a
corto, medio y largo plazo gracias a la adaptación constante a los deseos y necesidades del
consumidor en función al desarrollo innovador permanente de nuevos productos y servicios que lo
satisfagan.

Orientación Social:
En los 90 consideración de los deseos y necesidades de la sociedad en su conjunto, intentando
compaginarlos con los del consumo individual y con los de la propia empresa.
Mejor imagen pública y mayor estabilidad a largo plazo.
Ej. Productos que no dañan la capa de ozono o medio ambientes y se reciclan.

Los orígenes del marketing

Si bien el marketing es una técnica de mercadeo para satisfacer las necesidades del cliente que es de
aplicaciones muy recientes, digamos desde los años 80 y continúa en la actualidad, podemos decir
que las bases del marketing fueron inventadas, sin saber, por el padre de la economía política Adam
Smith allá por 1776 en Escocia, por medio del análisis de la situación capitalista industrial del
momento reflejada en su obra “las riquezas de las naciones “.
Smith decía en su libro:
“cada hombre o cada persona vive gracias al cambio o llega a ser en cierto modo un comerciante
y la sociedad misma tiende a convertirse en una sociedad propiamente dicha de tipo comercial”.
Y agrega en otro párrafo:”El consumo es el único fin y propósito de toda producción, por lo que los
intereses del fabricante deben ser tenidos en consideración sólo cuando traigan como consecuencia
la mejora de los intereses del consumidor” (Smith, A.; 1776).

Algunas actuales definiciones formales de MARKETING:
Según P. Kotler, padre del marketing moderno para algunos lo define formalmente:

“Es la técnica de administración empresaria que permite anticipar la estructura de la demanda
del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la
estimulen o las satisfagan, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa.”

Según M.Bell” Es la administración conciente de las variables controlables de la empresa.”

Según Mc Carthy “Es una teoría de acción que promueve el desarrollo empresario.”

El marketing en la Argentina de hoy, tiende a convertirse en una filosofía de administración
empresaria estratégica donde LA ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO Y HACIA EL
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CLIENTE se convierte en una preocupación genuina y más que una Moda es una real necesidad
que las empresas tienen que afrontar en éste mercado altamente competitivo.


Análisis de los objetivos del marketing:
Retomando una definición aportada por Kotler en tres palabras el marketing tiene como objetivo
principal: Satisfacer, necesidades, rentablemente.

SATISFACER (1) NECESIDADES (2), RENTABLEMENTE (3)

1) OBJETIVO PRIORITARIO SATISFACER AL CLIENTE, cubrir, dar respuesta, solucionar.
2) NECESIDADES: Es la carencia de un bien básico. Ej. Sed... producto. Bebida
DESEO: son la carencia de algo específico que satisface necesidades.
En EE.UU. tengo sed... deseo una coca cola para calmarla.
En balí tengo sed... deseo un jugo de mango (fruta) para calmarla.

DEMANDA: SON DESEOS DE UN PRODUCTO ESPECÍFICO EN FUNCIÓN DE UNA
CAPACIDAD DE ADQUISICIÓN (EN $) DETERMINADA.
Sed... Coca cola... abono 1 u/s, la bebo y calmo la sed.

JERARQUÍA DE NECESIDADES DR. A. MASLOW


3) RENTABILIDAD:
a) PARA LA EMPRESA, GANANCIA EN $ en dinero. La fuerza que induce a una empresa a
un cambio de orientación es el dinamismo competitivo en el mercado ( slogan de 3M es
Innovar, innovar, innovar) y la búsqueda de una rentabilidad económica o social que asegure
a corto plazo los resultados $ de la empresa y a largo plazo su supervivencia mercadológica
comercial(Posicionamiento).

B) PARA EL CLIENTE en UTILIDADES: DE FORMA, DE USO, DE LUGAR, DE TIEMPO, DE
POSESIÓN Y DE IMAGEN.
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Análisis de las variables del marketing y el ambiente mercadológico:


Variables controlables:

1ro) LAS 4 P PRODUCTO PRECI O PLAZA PROMOCI ÓN.

2do) capacidad y dimensión de la empresa. Análisis DAFO.

3ro) recursos humanos.

Variables incontrolables:

1ro) Marco político
2do) Marco legal
3ro) Grado de desarrollo económico de la sociedad. Demanda efectiva y capacidad de pago
4to) Marco cultural
5to) Marco económico.
6to) Marco competitivo empresarial.
7mo) Marco tecnológico.
8vo) Los clientes.

ACTIVIDAD:
Analizar los presentes condicionantes en la visión de Kotler unidad del entorno
mercadológico, análisis del Macro y microambiente y realizar una conclusión personal
respecto de cada uno de ellos.
La globalización
El nuevo juego competitivo de las empresas a nivel internacional en el siglo XXI
Las empresas del Siglo XXI se encuentran insertas en un contexto económico mundial donde compiten
de cara al futuro en este presente condicionado por una tríada competitiva conformada por
tecnología, conocimiento y comercialización, además estructurada en la logística estratégica
internacional, amalgamándose en su funcionamiento para un mejor resultado empresarial.
En la presente economía global basada en la triada estratégica antes mencionada, se genera también
una interdependencia entre los mercados rompiendo así con las tradicionales barreras limítrofes de
estados, generando una economía abierta cuyo marco nos permite interactuar comercialmente en un
plano de apertura regional al mundo dentro de un marco multilateral de comercio. Actualmente no
se puede concebir un estado o región aislada en su inserción política, económica y comercial de las
principales agendas y ferias comerciales a nivel internacional. esto es lo que alguna vez Marshall
Mc Luhan significo en sus escritos como “vivimos -y agrego en lo personal- comercializamos en
una ALDEA GLOBAL”.
Esta apertura implica un nuevo juego que debe ser entendido por el empresario, que, ya inserto en el
contexto de la globalización donde la hipercompetencia de los mercados internacionales nos fija las
tendencias a seguir.
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El empresario aplica un ritmo competitivo cada vez más veloz, como ejemplo en I&d de nuevos
productos, en la aplicación de benchmarking, y en estrategias de seguidores especialmente en
nichos o segmentos adyacentes de mercado. En definitiva, los empresarios exitosos buscan no sólo
productos de calidad sino también productos de innovación tecnológica que otorguen ventajas
diferenciales en el diseño y funcionalidad del producto potenciando su oferta exportable.
La nueva era económica permite una hipercompetencia también que excede a la tradicional
competitividad “empresa vs. empresa” para dar paso a las propuestas comerciales de bloques
económicos integrados en lo económico- comercial de la empresa-cluster o conglomerados.
Comenta sobre ello el Dr. Prestipino:“Un cluster o conglomerado es un grupo geográficamente
intenso de empresas e instituciones conexas, pertenecientes a un campo concreto, unidas por rasgos
comunes y complementarios .Comprenden empresas de productos finales, materiales, componentes,
maquinarias y servicios especializados, instituciones financieras y empresas de sectores afines”.
Además el autor agrega “El concepto de conglomerado es una nueva manera de ver las economías
nacionales, regionales, urbanas y deja entrever nuevas funciones para las empresas, los poderes
públicos y demás instituciones que se están esforzando para mejorar la competitividad”.
Entonces al mencionar empresas transnacionales, conglomerados y competitividad aparecen
palabras claves unidas a ellas y prácticamente inseparables en los procesos estratégicos como son
infraestructura, tic´s, redes de fibra óptica, satélites, telefonía celular y fija, Internet, infraestructura
de transporte multimodal, carreteras, puertos, aeropuertos, servicios, energía, que permitirán poder
aplicar una mejor acción comercial integradora, apertura a créditos blandos y financiación, gobierno
y políticas de fomento comercial exportador del país, región integrada en bloque y es por ello la
necesidad de una alianza de los actores del sector público-privado para lograr un competitividad
integradora y sustentable, visible en los procesos de planificación empresaria para el apoyo de los
logros de las Pymes del sector. Se entiende pues que la empresa sola o aislada en todo este mega
contexto no puede ni siquiera pensar en competir internacionalmente.
Entonces si nos preguntamos: ¿puede desarrollarse empresarialmente una PYME en ésta economía
actual, abierta y global sin ser competitiva?
NO, esto es obvio ya que la apertura comercial implica una hipercompetencia global en el mercado
internacional no solo avalado por la trayectoria, la capacidad y la dimensión empresaria (Good
Will) sino también avalada por la integración de las variables del marketing, las 5 P y la rivalidad
amplificada antes mencionada que nos definirán o no como empresas PYME jugadoras de clase
mundial, es decir competitivas globalmente.
Para ello se necesita de un trabajo en equipo, que es ideal en las PYME del sector que deben contar
con un recurso humano calificado y especializado en algunos casos en cada tarea, como ejemplo
podemos decir en los sistemas de corte de la madera, en las pinturas o laqueados de los muebles que
definen en su terminación final una visión producto que define calidad artesanal, poniendo el
trabajador en su trabajo una pasión y compromiso en la tarea que suma positivamente al marco
estratégico competitivo y sistémico de la organización.
Pero no solo con recurso humano se logra competitividad sino que las empresas del sector PYME a
nivel internacional aplican un proceso de plan de marketing que integran logísticamente en su
proceso exportador para dar con el marco competitivo requerido en el contexto.






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Revisión 2013. 5
La empresa y su planificación en marketing estratégico del siglo XXI

Hemos explicado anteriormente la necesidad de una empresa Pyme consolidada en su capacidad y
dimensión empresarial interna, la cual se fundamenta exclusivamente en procesos estratégicos
pensantes para dar respuestas a las condiciones del mercado que se encuentra en permanente
cambio competitivo del sector como así de factores externos de presión –Políticas, cultura,
sociedad, economía, tecnología- que llevan a la Pyme del sector a prepararse estratégicamente para
el mercado hipercompetitivo.
Por ello la planificación estratégica hoy día se considera como uno de los elementos más
importantes para que las organizaciones alcancen sus objetivos a largo plazo mediante el
aprovechamiento de sus capacidades y recursos (variables internas), para aggionarse al entorno y –
adaptarse, acomodarse y asimilar las realidades de mercado- hasta crear las oportunidades del
ambiente que beneficien a las Pyme en su proceso comercial.
Por ello el Dr. Carlos Prestipino agrega que “adoptar un enfoque estratégico implica desarrollar la
habilidad para diseñar una estrategia global y proclamar una visión” (Prestipino 2007:81).
Las buenas ideas deben aplicarse operativamente con una visión meta hacia el futuro durante el
difícil y riesgoso camino de la toma de decisiones que debe realizar el gerente o dueño de una Pyme
en pos de una meta, no solo con una visión local sino amplificada para insertarla en cualquier
momento al mercado global altamente exigente y competitivo.
Una interpretación conceptual más reciente del mercado tiene como contexto turbulento al ambiente
hipercompetitivo y las altas velocidades de los cambios a los que se ve afectado revelan una visión
amplificada y competitiva de las 5 fuerzas de Porter que hoy día se potencializa en la nueva
planificación estratégica del siglo XXI.
Esta nueva planificación estratégica determina pues a priori, el establecimiento de la filosofía,
misión y visión de la empresa a mediano y largo plazo con los planes de acción a realizar en tiempo
y forma para el cumplimiento de objetivos intermedios y finales.
Será entonces la planificación estratégica bien desarrollada operativamente, la que permitirá la
consecución de los logros previstos por los empresarios de las PYME de los sectores orientados a
conseguir la satisfacción del cliente generando un posicionamiento de mercado como consecuencia
principal de ello.
Finalmente podemos decir que en éste nuevo siglo las empresas deberán entender a un consumidor
cada vez más exigente y deseoso de productos innovadores, novedades que generen un mejor
imagen y beneficios en sus actividades, pasando ello por la tecnología y un conocimiento
potenciado en reposicionamiento y desarrollos permanentes que nos permitirán como
organizaciones comerciales seguir presentes en el mercado o bien morir.
El cambio y la aplicación de una visión de marketing estratégico para la supervivencia es necesario
y obligatorio pero requiere también del compromiso en su totalidad de los integrantes de la
organización.-
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Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russó
1970 Revolución tecnológica, industrial,comunicacional e
informática
1980 SISTEMA MARKETING, ORIENTACIÓN A LA
MERCADOTECNIA
1RO INVESTIGAR EL MERCADO Y DAR PRIORIDAD A
LAS NECESIDADES, GUSTOS Y PROBLEMAS DE LOS
CONSUMIDORES, SATISFACIÉNDOLOS CON LOS
NUEVOS PRODUCTOS FABRICADOS.
2DO aplicación del MIX DE MARKETING O MEZCLA
COMERCIAL LAS 5 P :
PRODUCTO-PRECIO-PLAZA PROMOTION Y
POSICIONAMIENTO
SUPERVIVENCIA EMPRESARIAL A CORTO, MEDIO Y
LARGO PLAZO GRACIAS AL AGGIORNAMIENTO (AAA)-
ADAPTARSE,ACOMODARSE Y ASIMILAR EL MERCADO
EN FUNCIÓN A LOS DESEOS, PREFERENCIAS,
DEMANDAS LATENTES Y NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR.

Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russó
OBJETIVO :
SATISFACER,NECESIDADES,RENTABLEMENTE
SATISFACER
OBJETIVO PRIORITARIO SATISFACER AL
CLIENTE, cubrir, dar respuesta, solucionar.
NECESIDADES: Es la carencia de un bien básico.
NECESIDAD BASICA, DESEO, GOCE
SED: AGUA MINERAL ,GASEOSA, CERVEZA
DESEO: Es la carencia de algo específico (cosa)
que satisface necesidades.
DEMANDA: SON DESEOS DE UN PRODUCTO
ESPECÍFICO EN FUNCIÓN DE UNA CAPACIDAD
DE ADQUISICIÓN (EN $) DETERMINADA.

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Revisión 2013. 7
Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russó
jerarquía de necesidades según el Dr. Maslow
Pirámide de necesidades
FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
SOCIALES
STATUS
AUTORREALIZACIÓN

Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russó
¡Rentabilidad!
1ro) al cliente como beneficios de la
compra del bien según la utilidad de:
Forma
Uso
Lugar
Tiempo
Posesión
Imagen
2do). A la empresa ganancias en $

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Revisión 2013. 8
Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russó
El ambiente mercadológico
Variables controlables:
1RO) LAS 4 P PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN.
2DO) CAPACIDAD Y DIMENSIÓN DE LA EMPRESA. ANÁLISIS DAFO.
3RO) RECURSOS HUMANOS.
VARIABLES INCONTROLABLES:
1RO) MARCO POLÍTICO
2DO) MARCO LEGAL
3RO) GRADO DE DESARROLLO ECONÓMICO DE LA
SOCIEDAD. DEMANDA EFECTIVA Y CAPACIDAD DE PAGO
4TO) MARCO CULTURAL
5TO) MARCO ECONÓMICO.
6TO) MARCO COMPETITIVO EMPRESARIAL. INNOVACIONES
7MO) MARCO TECNOLÓGICO.
8VO) LOS CLIENTES Y LOS PROVEEDORES.

Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg.
Fernando Bava Russó
El sistema marketing
Investigación del mercado.
Analiza los deseos, gustos y preferencias del
consumidor, es decir las necesidades del MERCADO.
Coordinación entre los dptos. Ventas, producción y
finanzas.
Los productos se desarrollan por dpto. de I&D con
criterios de innovación y en función de los mercados
presentes y futuros.
OBJETIVO SATISFACER NECESIDADES
RENTABLEMENTE.
MERCADO DE OFERTA COMPETITIVA
PRODUCTOS CON TECNOLOGÍAE INNOVACIÓN,
MAYOR CANTIDAD, VARIEDAD Y CALIDAD DE LOS
PRODUCTOS OFRECIDOS.
VARIEDAD DE MARCAS COMPETITIVAS.
EMPRESA MODERNA.

La tercera ola
La tercera ola es un libro publicado en 1979 por Alvin Toffler. Con aire futurista, se basa en la
historia de la humanidad para describir la configuración que tomará el mundo una vez superada la
era industrial, lo que significa a la vez la superación de las ideologías, modelos de gobierno,
economía, comunicaciones y sociedades estructuradas alrededor de la producción centralizada, por
ejemplo, el industrialismo capitalista y comunista. A pesar de tener varias décadas, el concepto
expresado en muchos aspectos es bastante actual. Su lectura permite entender que procesos como la
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Revisión 2013. 9
globalización están más cerca de la evolución humana o de la evolución cultural que de una
conspiración de poderosos.
Para entender en qué consiste la tercera ola, es necesario explicar qué es la primera y la segunda ola.
Primera Ola
Alvin Toffler llama Primera Ola a la que surgió con la revolución agrícola (desde el año 8000 a.c.
hasta el siglo 17). Se supera la etapa de la caza y la pesca, y nace la agricultura. Como consecuencia
de ello:
 Surgen nuevas estructuras como el comercio y las primeras aldeas.
 El hombre comienza a abandonar su condición nómade para tomar un estilo de vida
sedentario.
 El hombre ya no acepta el medio que lo rodea, y comienza a transformarlo. Se desarrolla la
agricultura, la ganadería, los primitivos tejidos.
 Nace el concepto de trabajo
 Comienza el crecimiento demográfico
Consecuencia de esto último, surge la necesidad de crear nuevas estructuras para organizar la
creciente sociedad. Así nace la navegación, el comercio y la edificación.
Economía y producción
El sistema productivo de la primera ola se basa en el concepto de prosumidor (fusión entre
Productor y consumidor): La unidad económica producía para sí misma, y por lo tanto "vivía de lo
suyo". La única fuente de energía era el esfuerzo físico humano.
La unidad económica de la primera ola era pequeña y autosuficiente. Generalmente la unidad
económica era la familia. Esta vivía de lo que cultivaba en los campos. En otros casos la unidad
económica era el feudo, igualmente autosuficiente. Filosóficamente, hay algunas objeciones que se
pueden hacer a la obra. No parece, por ejemplo, que el autor distinga bien lo que es la causalidad,
reduciéndola a la mera causalidad física; sus ideas sobre causalidad y azar son bastante nebulosas.
Rechaza que exista una naturaleza humana: “aunque se creyera en una inmutable naturaleza
humana, generalizada opinión que yo no comparto” (p. 372). Sin embargo, rechaza el darwinismo
clásico y el neo-darwinismo, negando que la evolución sea un hecho científico demostrado. Ataca
también la utopía del progreso indefinido postulado, para él, por la segunda ola, y que corresponde
a la mentalidad calvinista.
Sociedad
Durante la Primera Ola la población se podía distinguir entre "primitiva" y "civilizada". Las
primeras se caracterizaban por vivir en pequeños grupos y tribus y vivían principalmente de la caza
y pesca. La población "civilizada" se caracteriza por trabajar principalmente por el cultivo de los
suelos (la agricultura) como un elemento que desplazó las actividades de caza y pesca y que
modificó las estructuras.
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Revisión 2013. 10
Comunicaciones
La dinámica de comunicación de la primera ola era la comunicación uno a uno. Existían escribas y
mensajeros que se dirigían hacia una zona para obtener información y llevarla hacia otra.
Energía
La principal fuente de energía era el esfuerzo físico humano, y un aprovechamiento primitivo de
fenomenos naturales dependientes del sol, como el viento o las lluvias.
Segunda Ola
Surge entre los años 1650-1750, con la Revolución industrial. Esta revolución no sólo cambia la
forma de producir bienes, sino la organización del mundo. El desarrollo de nuevas tecnologías
hicieron que se crearan gigantescas máquinas electromecánicas. Entre los factores más relevantes
que dieron origen a esta era están la máquina a vapor y la imprenta, ambos reemplazaron el trabajo
manual.
Consecuencia de ello:
 Surgen enormes centros urbanos con un área metropolitana
 Aparece la máquina. Ésta reemplaza el esfuerzo humano
 Nace el concepto de producción en cadena o producción en serie
 Se intensifican los medios de comunicación físicos, gracias al ferrocarril, el automóvil, el
barco a vapor
 Nace la explotación de recursos naturales como fuente de energía o materia prima
 Nace el concepto de productor y de consumidor, separando al mundo entre grandes
comercios y grandes factorías
 Se intensifica el crecimiento demográfico
 La producción y distribución de bienes y de información pasan a ser masiva
Economía y producción
Según Alvin Toffler, aparece una "cuña invisible" en la sociedad, que la divide entre productores y
consumidores. Enormes factorías se dedican a fabricar bienes para consumidores inconscientes de
su mecanismo de obtención.
La producción es masiva y en serie. Masiva porque se monta una o varias máquinas para hacer un
solo tipo de producto durante un tiempo indeterminado (por ejemplo, una máquina dedicada
exclusivamente a producir carne enlatada "Spam"). En serie porque se divide cada parte del proceso
de fabricación y se realiza repetitivamente cada proceso. Por ejemplo, para hacer pantalones, un
proceso se dedica a hacer la tela. Otro proceso, a cortarla. Otro proceso, a coserla. Otro, a pegar los
botones. Por último, se coloca el logo con la marca. Esto difiere de la primera ola, donde se hubiera
empezado de principio a fin a hacer un solo pantalón.
La unidad económica de la segunda ola es la corporación, enormes organizaciones con grandes
cantidades de capital para invertir en las industrias y el comercio. Sociedad
La modificación del esquema productivo generó la necesidad de crear nuevas estructuras sociales:
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Revisión 2013. 11
 Trabajo por jornada: el concepto de sincronización lleva a generar un trabajo por jornada
horaria, cuyo centro físico pasó a ser la industria y todo lo que dependa de ella. Nace la
interdependencia, el esfuerzo colectivo, y la división del trabajo.
 Familia nuclear: Este tipo de familia surge debido a las necesidades que exigía esta
sociedad. La familia extensa antigua era demasiado rígida. Se dio la necesidad de eliminar
los parientes que no fueran esenciales, para lograr un grupo con más facilidad para
desplazarse de una ciudad a otra. En este tipo de familia, un cónyuge (generalmente la
madre) es el núcleo del hogar. El otro cónyuge (generalmente el padre) trabaja fuera del
mismo. La composición de familia nuclear idealizada por el industrialismo es padre - madre
- 2 hijos.
 Educación: al igual que la producción, la educación fue separada de la vida familiar dando
lugar al surgimiento de escuelas y de programas uniformes. Junto con la educación en la
escuela se imponían estructuras propias de la vida industrial: puntualidad, obediencia y
trabajo repetitivo.
En todos los aspectos de la sociedad se presentaban las mismas características:
 Uniformización: Para el mismo fin se utilizaban los mismos procedimientos. Se estableció
un sistema de leyes y reglamentos que actuaban por igual hacia todas las personas. Nacieron
los estándares, los formularios, los programas de educación, etc
 Sincronización: Se comenzó a utilizar el horario como esquema de organización. Entradas y
salidas al trabajo o escuela a una hora determinada, y producción sincronizada con otra
producción dependiente de ella.
 Masificación: La producción en serie aumenta la capacidad de generar bienes, que se
producían a gran escala de manera uniforme. Así, una empresa hacía galletitas para todo un
país; mientras un solo diario informaba a millones.
 Centralización: se generaron grandes centros urbanos que concentraban toda la producción


Comunicaciones
La dinámica de comunicación de la segunda ola es la comunicación uno a varios. Con la invención
de la imprenta surgen el periódico, y con él, los medios masivos de comunicación (también mass
media). La radio y más tarde la televisión terminan de configurar el concepto. En este período uno
o unos pocos periodistas publicaban la información que consumirían miles o millones de personas.
Según el autor, no es casualidad que, al igual que la producción, la información esté masificada.
Energía
La energía de la segunda ola depende de fuentes no renovables, generalmente de origen mineral
como es el carbón, el petróleo y la energía nuclear
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Revisión 2013. 12
Tercera Ola
Los cambios que el mundo está viviendo en los últimos 40 años, que han sido catalogados en
muchos casos de "desmoralizadores", en realidad sólo rompen paradigmas que la segunda ola nos
impuso. Y anuncian que la tercera ola ya llegó y estamos cada vez más sumergidos en ella.
Caracterizan a la tercera ola la desarticulación de estructuras de la segunda ola, a saber:
 Descentralización
 Desmasificación
 Personalización
Economía y producción de la Tercera Ola
La producción en serie es complementada con la producción en series cortas. La producción ya no
se dedica a hacer decenas de miles de ejemplares de un único producto, sino cientos de ejemplares
de cientos de productos. Así encontramos productos cada vez más personalizados. En la tercera ola
fundamentalmente se amplifica la fuerza mental del ser humano. Los sistemas cibernéticos,
computadoras, sistemas de comunicación, internet, etc. , funcionan como amplificadores de la
fuerza mental. Ej.: se pueden crear programas de computación que son capaces de crear otros
programas. Un paralogismo de la segunda ola sería el torno, ya que es una herramienta que puede
crear otras herramientas. La tercera ola es un libro publicado en 1979 por Alvin Toffler. Basándose
en la historia de la humanidad pretende describir la configuración que tomará el mundo en el futuro,
es decir una vez superada la era industrial. A pesar de tener varias décadas, el concepto expresado
en muchos aspectos es bastante actual. Su lectura permite entender procesos como la globalización.
Sociedad de la Tercera Ola
La familia nuclear cede su lugar a infinidad de tipos de familias. Familias monoparentales,
unipersonales, convivencia estable entre amigos, convivencia entre personas del sexo opuesto con o
sin relaciones sexuales, familias hijo - madre - abuela, familias hijo - madre - tía, etc.
Nace la cultura "sin hijos".
El trabajo infantil dejará de ser castigado para pasar a ser estimulado. Según el autor, hombrecitos
de 14 años estaban mejor cualificados para vender computadoras que muchos adultos.
Uno de los males a combatir en la tercera ola es la soledad. Eso es debido a la falta de estructura
que brindaba la segunda ola, y a la falta de necesidad de relacionarse.
Comunicaciones de la Tercera Ola
La dinámica de comunicación de la tercera ola es la comunicación varios a varios. Al igual que la
producción, los medios se van desmasificando. Infinidad de revistas especializadas en temas
específicos, numerosos canales de televisión por cable y satélite, la capacidad de las computadoras
de comunicarse; hacen que la comunicación esté personalizada, y que el consumidor ya no se limite
a tomarla "tal cual viene". Ahora el espectador puede intervenir en los diarios que lee y en los
programas de televisión que mira.
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Revisión 2013. 13
Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg. Fernando
Bava Russó
Definición de empresa:
OBJETIVOS
 ENTE ENCARGADO DE COORDINAR LOS
FACTORES DE PRODUCCIÓN,
ADMINISTRACIÓN Y COMERCIALIZACIÓN
DENTRO DE UN MARCO MERCADOLOGICO
DETERMINADO (TG) CON EL FIN DE:
 MAXIMIZAR BENEFICIOS,
 MINIMIZAR RIESGOS Y COSTOS.
 SATISFACER LAS NECESIDADES DEL
CLIENTE (MARKETING)
 LA INTEGRACIÓN CON LA SOCIEDAD POR
LA R S E.

Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg. Fernando
Bava Russó
OBJETIVO EMPRESARIAL
 FACTORES
ELEMENTALES
 RECURSO HUMANO
 MATERIAS PRIMAS
E INSUMOS
 TECNOLOGÍA EN
BS. DE CAPITAL.
MAQUINARIA
 FACTORES
DISPOSITIVOS DE
MANAGEMENT O
DIRECCIÓN
 Organización.
 Planificación.
 Coordinación.
 Ejecución y mando.
 Control.

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Revisión 2013. 14
Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg. Fernando
Bava Russó
Clasificación de las organizaciones
Según el sociólogo Parson, considera a las organizaciones
como:
“unidades sociales o agrupaciones humanas
deliberadamente construidas o reconstruidas para
alcanzar fines específicos”.
Se incluyen aquí a las EMPRESAS, ejércitos, escuelas,
hospitales, iglesias y prisiones pero no se incluyen las
tribus, grupos étnicos o grupos de amigos etc.
Las organizaciones se diferencian de otros grupos en
función de:
 La división de trabajo, del poder, de las
responsabilidades de comunicación, planificadas para
conseguir fines.
 Grupos de poder que controlan y remodelan su
estructura para aumentar su eficiencia, (reingeniería)
 Selección de personal idóneo, ACTITUD Y APTITUD.

Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg. Fernando
Bava Russó
Categorización de las organizaciones según sus aspectos comunes:
1ro según la forma de integración del capital:
 privadas,
 estatales,
 Mixtas.
2do Según sus fines u objetivos:
 - con fines de lucro (LAS EMPRESAS).
 - sin fines de lucro.
3ro Según su forma jurídica:
 - unipersonal
 -colegiada : Anónimas, civil, srl, colectiva, cooperativa, de capital e
industria.
4to Según el origen de su capital:
 - nacional,
 - extranjera
 - mixta.
5to Según su tamaño:
 grandes :Multinacionales- transnacionales
 medianas PYME
 pequeñas.

Apuntes de estudio reservados del Sr. Prof. Lic. Fernando Víctor Bava Russo.
Revisión 2013. 15
Disertación del Sr. Prof. Univ. Mg. Fernando
Bava Russó
ORGANIGRAMA
 Es un esquema gráfico donde se indican las relaciones de las distintas
funciones entre sí y con respecto a los distintos niveles de la estructura de
la organización.
 Funciones, autoridad y responsabilidad, describe estos elementos para
cada una de las funciones o cargos estableciendo, además de quien
depende el cargo y quienes dependen de él, para que y hasta que limites
tenga autoridad y cuál es el alcance de su grado de responsabilidad.
 El esquema general incluye siete áreas básicas: cuatro de línea I+D,
producción. Comercialización, finanzas y control, y tres funciones de apoyo
como secretaría, legales y Adm. del personal y relaciones externas .
Organización lineal o jerárquica:
 Se desarrolla en pequeñas empresas familiares o ejercito que responde de
manera vertical a un superior. Predomina el orden jerárquico y la toma de
decisiones es centralizada.
Organización funcional:
 Es la más frecuente ya que cada departamento se dedica a funciones
específicas.
 La ventaja más importante consiste en un sistema fácil de dirigir, pero se
torna menos adecuada a medida que crecen los mercados de la compañía
o la empresa diversifica sus productos (gaseosas, alimentos,
medicamentos etc.)

EL MERCADO.
Concepto y límites
El mercado podría definirse como “el lugar físico o virtual donde confluye la oferta y la
demanda y se producen relaciones de intercambio”.
OFERTA: conjunto de bienes disponibles destinados a ser vendidos a los consumidores.
DEMANDA: cantidad de bienes y servicios que un individuo o grupo de personas están dispuestas
a adquirir a un precio determinado, en función al nivel de la renta y los gustos de los
Consumidores.

Podemos definir a un mercado por los elementos que determinan su existencia:

“Un conjunto de personas, individuales u organizadas, que necesitan un producto o servicio
determinado, que desean o pueden desear comprar, que tienen capacidad de compra”.

Clasificación de los mercados:

MONOPOLIO: Mercado dominado por un oferente que, al no tener competencia, puede imponer
su mix comercial y los precios al conjunto de los consumidores para conseguir los máximos
beneficios.

OLIGOPOLIO: situación de mercado en la que unos pocos vendedores controlan toda la oferta de
un producto.

COMPETENCIA: Designa aquella situación del mercado donde existe una pluralidad de
vendedores y de compradores que implica una completa libertad para contratar, con total ausencia
de prácticas restrictivas en la acción comercial.


Cuando se analizan los momentos de un mercado hay que distinguir entre:
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EL MERCADO HISTÓRICO: analiza la historia de la curva de ventas de años anteriores.
EL MERCADO ACTUAL: demanda productos y servicios determinados por los consumidores
PRESENTES
EL MERCADO POTENCIAL: compra a futuro de los bienes y servicios ofrecidos a
CLIENTES POTENCIALES o prospectos calificados.

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, ella es la
formulación expresada de los deseos y necesidades de los consumidores, en función de su poder
adquisitivo en dinero. Las ventas totales de las empresas producidas gracias a la demanda de sus
productos, generarán la Participación absoluta o cuota del mercado que detentará la organización en
el mercado ej. 10 % de las ventas totales del mercado 2011.

Estados de demanda y las tareas de la mercadotecnia:
Es muy importante en marketing que analicemos el comportamiento de la demanda.
Siguiendo una clásica tendencia de Kotler podemos clasificar a la misma así:

Demanda negativa cuando existe en una parte del mercado un sentimiento de aversión o rechazo al
producto. Ej. las vacunas, dentistas etc.
La mercadotecnia realizará una investigación del motivo de rechazo y las acciones a realizar más
positivas como reducir el precio o rediseñar el producto, presentación etc.
más positivas.

Ausencia de demanda: el cliente no compra, se observa cuando los consumidores no muestran
interés o manifiestan indiferencia por el producto, ej.: los agricultores no asisten a un nuevo curso
de técnicas agrícolas etc. (por no considerarlo de utilidad en base al tema tratado).
La mercadotecnia vinculará los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales del
individuo para estimular la demanda.

Demanda latente: es la demanda clave en marketing muchos consumidores sienten el deseo de
adquirir algo que no existe o bien que no pueden satisfacer con los productos o servicios existentes
(DEMANDA INSATISFECHA). La tarea del marketing es medir el tamaño del mercado potencial
y desarrollar bienes y servicios adecuados que cubran la demanda.

Demanda Plena: la organización cumple con el cliente (punto de equilibrio) y obtiene un volumen
total de negocios y tendrá la obligación el marketing de preservar la calidad y medir constantemente
la satisfacción del cliente para saber si sigue haciendo bien las cosas.

Demanda excesiva: hay empresas que afrontan una demanda que supera su capacidad de
producción. En algunos casos las empresas adoptan una postura de desalentar la
Excesiva demanda por estrategias de aumentos de precios o disminuir las promociones o incentivos
y moderar la demanda a las capacidades óptimas existentes para abastecer la demanda.

Demanda decreciente: toda organización afrontará tarde o temprano una disminución en la
demanda de uno o varios de sus productos por posible obsolescencia. El mercadólogo deberá
investigar los motivos que causan estos fenómenos y decidir como es posible reestimular la
demanda, con una re comercialización más creativa generando un reposicionamiento del producto-
servicio o desarrollando estrategias de nueva tecnología.

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Demanda irregular o demanda temporal, muchas empresas tienen una demanda que varía con las
estaciones, días u horas del día lo que ocasiona problemas de capacidad operativa. Ej. Transporte de
pasajeros. Corresponde a la mercadotecnia modificar el patrón temporal de la demanda valiéndose
para ello de estrategias de precios promocionados y de otros incentivos o analizando la cantidad de
unidades producidas que pueden insertarse en le mercado en tiempo y forma desde una visión
trabajada desde la empresa ej, agregar más unidades de micros para el traslado de personas en
fechas turísticas.


Demanda de productos dañinos: la ley informa que:
El fumar es perjudicial para la salud. Queda pues a criterio del consumidor su uso o consumo.
Publicidad prohibida.
(Nota: estados de demanda, fuente Fundamentos de mercadotecnia ,Kotler P.ed. mc. Graw.EU
1985.)


MÉTODOS DE ANÁLISIS DE PREVISIÓN DE LA DEMANDA

Los distintos métodos que pueden seguirse para medir, explicar y predecir la demanda pueden
agruparse según el enfoque utilizado en cuatro tipos:
 Investigación de mercados.
 Subjetivo.
 Series temporales.
 Análisis causal.

EL ENFOQUE DE INVESTIGACIONES DE MERCADO utiliza, tanto informales como
opiniones e intenciones y más sofisticados con aplicación de técnicas de análisis multivariables.
Como test de intención de compra, de concepto, de producto y de mercado.

EL ENFOQUE SUBJETIVO es el que utiliza los métodos de explicación y predicción más
informales, basados en estimaciones.
Ej a) estimaciones del dpto ventas.
b) opiniones de los ejecutivos de la empresa.
C) método delphi o grupos de personas expertas en algún aspecto del fenómeno a
pronosticar.


EL ENFOQUE DE SERIES TEMPORALES utiliza el tiempo como variable explicativa del
comportamiento de la demanda. Se supone que la evolución histórica de la serie de datos
estadísticos explica el comportamiento de la demanda actual y pasada y contiene toda la
información necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.

EL ENFOQUE DE ANÁLISIS CAUSAL no sólo analizará el tiempo sino que además pretende
identificar LAS VARIABLES que CAUSAN la demanda y determinar en qué medida influye sobre
ella es decir sus efectos. ej actividad promocional y sus resultados.


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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El conocimiento de las necesidades del mercado y del comportamiento de los compradores
potenciales lleva a los productores a intentar delimitar el mercado en el cuál quieren competir con
determinados productos o servicios.

SEGMENTACIÓN
Definiciones formales:
En mi visión:
ES DIVIDIR UN MERCADO HETEROGENEO EN GRUPOS DE PERSONAS,
HOMOGÉNEOS, LLAMADOS SEGMENTOS QUE ANTE LA PRESENTACIÓN DE UN
MISMO ESTÍMULO RESPONDEN DE LA MISMA FORMA.
Es decir:
Es un proceso de agrupación del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a
acabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de
forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Características para una segmentación eficiente:

 Mensurabilidad: las variables a estudiar deben ser ponderables, medibles, cuantificables.

 Accesibilidad: las variables medidas deben ser de tal modo que garanticen la identificación del
sector del mercado elegido y su posibilidad de ingreso.

 Magnitud: es donde más problemática existe, pues se trata del establecimiento del número de
segmentos/ sectores en que se divide el mercado.(volumen y potencial).

Los sistemas de segmentación dan lugar a unas ventajas comparativas para las empresas que la
llevan a cabo como:

- Aprovechar la gestión comercial al ocupar nichos de mercado rentables.
- Aumento de la relación productos – necesidades de la clientela, en el sentido de dirigirse hacia
aquellos posicionamientos mejores para la empresa.

La micro segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de compradores que buscan el
mismo conjunto de atributos y en algunos casos más sofisticados (nicho) con precios altos, calidad
y marcas.
La segmentación implica necesariamente diferenciación entre segmentos de mercado pero no
necesariamente diferenciación entre productos competidores en el interior de un mismo segmento.



Mercado general : neumáticos destinados para vehículos
Segmento:
A: AUTOS sedan – segmentos-
Autos de formula 1 –nicho-

B: CAMIONES
C: COLECTIVOS
D 4 X 4
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E MOTOS
F pick up
G maquinaria industrial
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Podemos definir 3 tipos de estrategias a aplicar en la segmentación de mercados

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
Se trata del lanzamiento de un producto o línea dirigidos hacia la totalidad del mercado cuyo
objetivo es masificar las ventas, utilizando canales y acciones comunicacionales masivos. Ej vinos
tradicionales por litro.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA
En ella la firma decide operar en diversos segmentos de mercado y diseña una oferta especial para
cada uno. Así la acción mercadológica diferenciada aplicada por diferentes compañías
internacionales que tratan de fabricar un tipo de vehículo para cada “presupuesto, finalidad y
personalidad”, ej., alta gama.
También suelen definirse como especializadoras y pueden cubrir los siguientes ámbitos
 Especialización por PRODUCTO, según el vehículo ofrecido ej. Trafic para reparto o para
traslado de personas, es decir un utilitario.

 Especialización por CLIENTES. Según la tipología del cliente ej. Vehículos alta gama para
traslado de personalidades o por status social. Ej. Mercedes

Es entonces una Especialización SELECTIVA.
Desventaja:
En la variable precios denota una variación en más o menos en el valor de sus diferentes precios
según el modelo influyendo también en precios finales según el mercado de destino internacional y
en los costes que incurre por el hecho de ingresar con diferentes productos /mercados. ej. en EU
modelo x tiene un valor de 15.ooo dólares y en argentina cuesta 26.000$.

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Buscan lograr un conocimiento más exhaustivo del mercado para luego pasar a posicionarse mejor
en micro segmentos o nichos muy concretos al especializarse en un producto o servicio que
determina “alta rentabilidad” aún con bajo volumen de ventas de unidades .Ej. Ferrari, Roll Royce.

La acción mercadológica concentrada en un ejemplo clásico puede darse:
En Alta tecnología en la fabricación de instrumental quirúrgico, ubicamos el mercado
de la salud, segmento Hospitales y Sanatorios al cuál ofrecemos dicho instrumental para
operaciones de alta complejidad, que por su calidad y precisión,(posicionamiento) se destaca de los
de la competencia. Al ser elegidos a la hora de comprar generamos un excelente posicionamiento en
un micro segmento o nicho altamente rentable para nuestra empresa.

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ESTRATEGIAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
Análisis de los potenciales consumidores VARIABLES GEOGRÁFICAS
- Región
- Tamaño de la comunidad
- Densidad de la población
- Clima
- Asociación con países limítrofes

VARIABLES DEMOGRÁFICAS
- Edad
- Sexo
- Familia
- Ciclo de vida fliar
- Ocupación
- Educación
- Raza
- Religión
- Clase social

VARIABLES PSICOGRAFICAS
- Aspiraciones
- Gustos
- Preferencias
- Conservadurismo
- Personalidad
- Autonomía

VARIABLES CONDUCTUALES
- Índice de consumo / renta
- Índice de ahorro / renta
- Atención a los medios de comunicación
- Grado de aspiraciones sociales

-VARIABLE PRODUCTO/TECNOLOGIA. INNOVACIÓN.PREFERNCIA DEL CLIENTE POR
LO NUEVO.

Estudio del mercado del consumidor potencial
Son estudios dirigidos a la identificaron de los potenciales clientes, es decir a la obtención de datos
que determinen cual es la tipología media de los consumidores del producto de que se trata.
A partir de ellos habría que determinar sus principales pretensiones sobre el producto y sus
necesidades y preferencias más destacables. Las investigaciones sobre los consumidores pueden
llegar a incluir los hábitos y las motivaciones tanto de compra como de consumo.

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Motivos de compra de los potenciales consumidores
En marketing es muy importante identificar los deseos de compra del cliente y ubicar el producto o
servicio a medida de éste.
¿Por qué compra un cliente?
- Comodidad
- Orgullo
- Economía
- Moda
- Afecto
- Seguridad
- Felicidad
- Imitación
- Emulación
- Distracción
- Saludos cordiales, moda
- Status etc.
¡CON EL FIN DE SATISFACER NECESIDADES PROPIAS O DE TERCEROS!
¿Cuáles son las áreas principales del mercado a estudiar para dar
respuesta satisfactoria a mis clientes?

1º ESTUDIO SOBRE LOS PRODUCTOS
Considerados los TEST DEL CONCEPTO se plantean cuestiones sobre la idea del producto,
expresada en términos operativos, pero sin que el producto este‟ materializado y exista realmente.
Define ideas posibles.
EL TEST DEL PRODUCTO las preguntas versan sobre uno o varios prototipos {prueba de
modelos} que se dan a probar. En ambos casos se pueden evaluar las percepciones y preferencias de
los atributos del producto, la intención de compra , el precio que se esta‟ dispuesto a pagar , el lugar
donde se adquirirá , la presentación del envase del producto etc.

2º ESTUDIO DE LAS COMUNICACIONES DEL MERCADO(Posicionamiento)
Incluye las investigaciones dirigidas a los medios de comunicación social y a las actividades de
promoción y publicidad.
Ej.
 Previsibilidad del impacto de una campaña en un medio determinado.
 Grado de aceptación de la actividad de la empresa en el sector de localización de la planta.
 Imagen de empresa. Posicionamiento de productos.
 Estudios de merchandising.
 Estudio de marketing directo en folletos , mailings, etc.
 Estudio de la imagen de marca y logos.
 RRPP.
 Sugerencias de los consumidores.

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3º ESTUDIO DE LA COMPETENCIA MERCADOLÓGICA
El estudio de la estructura competitiva, es decir , de las participaciones de mercado que mantienen
las empresas que concurren al mismo se considera importante por el efecto que pueda tener una
posición de liderazgo en la rentabilidad de las ventas.
Desde la perspectiva del marketing interesa conocer el efecto que tienen las decisiones de la
competencia en la estrategia comercial y en los resultados de la propia empresa. Los competidores
actúan como frenos en las estrategias de marketing.
El éxito de cualquier estrategia puede depender de la bondad del análisis de la competencia
efectuado, podemos definir algunos principios básicos sobre la competencia
A saber

 Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja única sobre los demás de no ser así
seria eliminado.
 Cuando más similares son los competidores entre sí más fuerte es la competencia.
 Si los competidores son diferentes y coexisten, entonces cada uno debe tener una ventaja
distinta al otro.
 Los competidores que coexisten deben estar en equilibrio, tal equilibrio puede existir solo si
cualquier cambio produce fuerzas que tienden a restaurar las condiciones previas a la alteración.

¿Cuáles son los datos de debemos tomar en cuenta para analizar a nuestros competidores?

4ª BASE DE DATOS PARA ANALIZAR LA COMPETENCIA

GENERALES
 Identificación y forma jurídica
 Capital y participaciones
 Organización, localización y características.
 Tasa de crecimiento y rentabilidad

INNOVACIÓN
 Inversión en I+D
 Tecnología.
 Patentes
 Generación de nuevos productos.

FABRICACIÓN
 Número, localización, capacidad y características de las plantas de producción.
 Costos.
 Acceso a materias primas y suministradores.
 Capacitación y motivación de los trabajadores.

MARKETING
 Cartera de productos o servicios, amplitud y profundidad.
 Marcas y modelos.
 Precios y calidad
 Segmentos en los que actúa.
 Participación
 Grado de lealtad de los clientes.
 Relación con los intermediarios
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 Equipos de ventas. Capacitación.
 Publicidad y promociones.
 Imagen y RRPP.

FINANZAS
 Estructura del capital
 Endeudamiento
 Fuentes de financiación
 Solvencia.
 Expectativas de beneficios por ventas.

DIRECCIÓN
 Calidad de la alta dirección e intermedia.
 Políticas salariales, premios, sanciones.
 Planificación gral.
 Planes de formación.
 Sistema de información, planificación y control.


Dentro del esquema para desarrollar el análisis de la competencia han de plantearse las siguientes
preguntas
1. ¿Quiénes son los competidores de la empresa /marca?
2. ¿Ubicación en el mercado?
3. ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y estructura del mercado?
4. ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
5. ¿Cómo afectan las decisiones empresariales las acciones del competidor?
6. ¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?

Identificar a los competidores no es tan sencillo como puede parecer a simple vista. Además de los
actuales debe tenerse en cuenta a los competidores potenciales explicado desde la teoría de rivalidad
amplificada o fuerzas competitivas de Porter. /

5to LOS CONDICIONANTES EXTERNOS que presionan permanentemente al mercado
generando en empresas y consumidores su aggiornamiento permanente al mismo.
ESTUDIO DE MERCADO
Definición

“Es la recolección, cotejo, almacenamiento, extracción, análisis e informe sistemático de datos
de clientes, competidores, mercados y del ambiente del negocio en general”.

El mercado presenta diferentes momentos o tiempos de estudio a saber:

A PRIORI
Se investiga el mercado antes de realizar cualquier tipo de acción comercial.
El mercado externo aportara los datos referidos a conceptos o ideas que tienen los potenciales
consumidores sobre un tipo de producto y sumado a la información interna de la empresa, el dpto.
De I+D, desarrollara un prototipo que se adapte a las preferencias para llegar a un producto final.

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DURANTE
a partir que se produce el lanzamiento del producto al mercado se pueden evaluar los impactos
producidos en los consumidores como así cualquier acción del mix de marketing utilizado y
corregir cualquier desvío producido de los planes previstos.

A POSTERIORI
Se evalúan los resultados finales de un periodo de acciones comerciales y poder
Precisar si se produjeron alteraciones que impactaron de manera tal de no poder
Cumplir los objetivos propuestos en el plan.

¿Por qué debemos investigar el mercado?
Además de estudiar el mercado en función de las características que presenta, puede presentarse a
las empresas situaciones conflictivas que determinan una mayor investigación sobre ciertos temas
específicos del mercado.
Cuando el problema ha sido debidamente definido, el gerente y el grupo investigador deben definir
los objetivos de la investigación (Por que y para que).

Tipos de investigación en relación al objetivo comercial

El objetivo de investigación exploratoria es reunir información preliminar que servirá para definir
el problema y sugerir hipótesis laborales, descubre datos de fondo desconocidos totalmente a
priori por la empresa para formular nuevas hipótesis de trabajo comercial. Ej características de la
demanda de un mercado extranjero para formular el plan de marketing internacional.

El objetivo de la investigación descriptiva es describir, analizar elementos actuales en función a
datos ya evaluados a priori como actitudes de los consumidores frente a la compra de nuestros
productos y reformular estrategias comerciales.

El objetivo de la investigación causal es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y
efecto de una acción comercial ej. Una promoción con dto de precios de un producto y su efecto
final de compra.

El objetivo de una investigación diagnóstico tiene como fin evaluar la situación, definirla y
finalmente aconseja en su informe acciones a seguir por la empresa. Ej detecta un problema en el
envase, lo corrige y se relanza con una nueva estrategia promocional.

Objeciones de los empresarios para realizar una investigación del mercado

Presentados los problemas en las empresas se presentan 5 objeciones típicas a la contratación de un
estudio de mercado con empresas especializadas a saber:

1. Un estudio tarda demasiado tiempo.
2. Es muy caro.
3. Al final todas las conclusiones y datos aportados ya lo sabíamos.
4. Prejuicio que el estudio del mercado conduce a errores de acción. Ej Ford Excel. 50‟.
5. La empresa puede investigar y aportar datos con su propio personal.

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Estos prejuicios empresariales deben desterrarse y tratar de contratar una agencia especializada, que
de manera profesional y objetiva, aporte los datos fehacientes para conducir las estrategias
comerciales y concluir con éxito comercial.


Objetivos de una investigación y las acciones de marketing
OBJETIVO ACCIÓN
Descubrir y describir Entender el comportamiento de los clientes
Aportar datos Cuantificar tendencias del mercado
Demostrar Comprobar un hecho conocido
Generar ideas Estimular la creatividad. I+D.
Cuantificar hipótesis Escoger acciones a emprender
Seguimiento de resultados Evaluar la acción.




LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Definición
“Es la recolección, tabulación y análisis de los datos provenientes del mercado con el fin de
comparar las hipótesis de trabajo de la empresa con la realidad mercadológica para
solucionar problemas o además para poder desarrollar con mayor certeza y seguridad la
planificación de marketing”.

La investigación puede ser cuantitativa o investigación estadística que aportara los datos
numéricos o estadísticos y las tablas, gráficos y tendencias derivadas de ellos.
La investigación comercial que aportara datos cualitativos sobre gustos, preferencias y
comportamientos de los consumidores.


SECUENCIA DE UNA INVESTIGACIÓN


1ro. FIJAR EL OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN.
Previa reunión con el empresario luego de analizar el tema de estudio se debe definir el objetivo
que consiste en definir el problema o determinar si la empresa tiene problemas y ubicarlos. Además
la empresa debe saber la realidad del mercado para aplicar acciones comerciales acertadas. El
objetivo debe definir un Porque y para que de la investigación empresarial.

2do. DETERMINAR LA VÍA DE LA INVESTIGACIÓN
A) INTERNA con empleados de la empresa.
B) EXTERNA contratar una agencia especializada

3ro. ANALIZAR Y APROBAR EL COSTO O PRESUPUESTO DE LA INVESTIGACIÓN.
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Hay que recordar que la investigación es una inversión y que su costo será mínimo frente a los
costos finales de acciones comerciales erróneas por desconocer el mercado.
El grupo gerencial debe aprobar el anteproyecto de investigación presentado para poder iniciar la
misma en tiempo y forma.

4to. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR O REFERENCIAL
Se trata de obtener información de la empresa y su entorno para definir el problema o la hipótesis de
la investigación y los Pasos a seguir, este trabajo inicial es la investigación a priori o de escritorio u
oficina que nos permite empezar a recabar y ordenar los datos existentes al comienzo del estudio.

5to. PLANEACION Y ELABORACIÓN DE LA METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN en
tiempo y forma.
Investigación de Desk research o de escritorio, relaciona los datos a priori con el método de acción
planificado para continuar con el tpº de campo.
Fuente de datos::
Primarios: datos de la empresa, clientes, datos oficiales de fuentes gubernamentales.
Secundarios: estadísticas, tablas, nros, características del sector , datos provenientes de revistas del
sector, asociaciones, libros, bibliotecas, fundaciones, Internet.

En algunas investigaciones de base nos alcanza con las investigación de escritorio para poder
concluir sobre el tema en cuestión mientras que investigaciones profundas se requieren de técnicas
complementarias y acciones directas de trabajo de campo para luego cotejar con datos de escritos y
finamente poder informar la situación del tema abordado.
.





6TO DEFINIR ACCIONES Y METODOLOGÍA PARA TOMAR DATOS
PRIMARIOS.

EXISTEN 4 MÉTODOS BÁSICOS
*ENCUESTAS y Y ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
*OBSERVACIÓN.
*EXPERIMENTACIÓN.

EL MÉTODO DE LA ENCUESTA: consiste en recolectar datos por medio de entrevistas a
un número de personas llamado muestra que surge de la población o universo del mercado.
La encuesta provee datos de orden cuantitativos, nros , % mientras que al aplicar entrevista en
„profundidad podremos realizar preguntas abiertas que nos proporcionan datos de índole
cualitativa que profundizan más el tema en la visión de los clientes, ej gustos preferencias,
consumos, estilos de vida etc.

Varias técnicas de muestreo pueden utilizarse y serán:
 Muestreo al azar simple, se elige aleatoriamente un grupo de personas del universo o población.
 Muestreo por Zonas, se eligen algunas zonas del mercado y se entrevista a personas de las
manzanas elegidas.
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 Muestreo por estrato o por cuotas, se eligen grupos de personas a entrevistar por su estrato o
clase o clase social.

EL CUESTIONARIO:

Para diseñar el cuestionario se requiere mucho cuidado y habilidad de manera de eliminar
subjetividad, falta de comprensión o disgustar al entrevistado por el contenido de las preguntas.
Siempre se debe informar al entrevistado la confidencialidad de la información suministrada.
PRUEBA: el cuestionario debe probarse, eligiendo un nro. pequeño de personas similares a las que
van a ser entrevistadas, las respuestas le dirán al investigador si hay algún problema con el
cuestionario.

ERRORES: el diseño del cuestionario puede presentar algunos errores como
 El encuestado considera que la información solicitada es muy privada.
 Las preguntas carecen de especificidad.
 El encuestado no entiende la pregunta, no sabe o no contesta.
 El encuestado no puede recordar y por lo tanto hace un calculo impreciso.
 Se formulan las preguntas en un orden inadecuado.



Las entrevistas podrán realizarse:
 PERSONALMENTE: son caras pero seguras porque dan opción a aclarar las ideas mediante las
oportunas preguntas a los entrevistados incluso fuera del cuestionario.
 POR TELÉFONO: deben contener pocas preguntas y realizarse con el máximo de
profesionalismo ya que generalmente interrumpen en un momento de la vida del encuestado.
 POR PANELES se basan en una muestra fija, a la que se somete a investigación, es decir ante la
presentación de un estimulo responden por medio de un procesador de datos que luego tabula
los mismos y emite los resultados en gráficos.
 POR INTERNET enviar a un E mail un cuestionario y esperar la respuesta del destinatario en
nuestra casilla de correo electrónico.

EL MÉTODO DE OBSERVACIÓN

Los datos son tomados observando alguna acción de quien responde(el cliente). No hay entrevista
aunque puede usarse luego para seguimientos.
La información puede ser recolectada por observación personal o mecánica y los consumidores no
se dan cuenta que están siendo observados, por lo que actuarán de una forma natural. Este método
no puede profundizar en los motivos, actitudes u opiniones salvo por el apoyo de la entrevista
personal posterior.

EL MÉTODO DE EXPERIMENTACIÓN

El método experimental para conseguir datos primarios requiere establecer un experimento
controlado que simule la situación real del mercado tanto como sea posible.

La técnica es crear un mercado controlado en el que todos los factores permanecen constantes y
uno o más mercados de prueba en los que se cambia un factor.
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Ej. En una habitación recrear una góndola de supermercado y los consumidores potenciales optan
por ciertos productos, al salir se les preguntan los motivos de la compra.

Confirmada la estructura de los cuestionarios y la metodología de la investigación según los
métodos explicados a combinar o elegir alguno de ellos se procederá a:





7mo ELECCIÓN DE LA MUESTRA REPRESENTATIVA Y FIDEDIGNA DE LA POBLACIÓN
O UNIVERSO A INVESTIGAR.

8VO PROCEDER A REALIZAR LA FIELD RESERCH O TRABAJO DE CAMPO:
es decir que comienza la recolección de datos basado en las encuestas o el método a aplicar
designado.

9NO ANÁLISIS Y TABULACIÓN DE LOS DATOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS.
Se confeccionan los cálculos estadísticos, los gráficos, las tablas y las tendencias de los datos
relevados del mercado muestral.

10MO PRESENTACIÓN DEL INFORME FINAL, ante los directivos de la empresa.

 Constará de Introducción. La empresa y tema de investigación.
 Situación preliminar.
 Aspectos macroeconómicos y microecónomicos.
 Objetivo de la investigación.
 Metodología. Cuestionarios. Fuente de datos
 Explicación de gráficos, tablas, análisis.
 Conclusión final.
 Anexos: Presupuesto. Integrantes. Organigrama y funciones de los investigadores./