Introdução

Planejar o programa de marketing de sua empresa é um processo parecido
com aquele pelo qual um jovem passa para se decidir sobre o seu futuro. Você
passa por fases de:
• Aprendizagem e descoberta do mundo ao seu redor
• Desenvolvimento e autorealiza!"o de #abilidades$ pontos fortes e fracos
• %stabelecimento de um objetivo baseado nesses pontos fortes e pontos
fracos
• %stabelecimento de estratégias para alcan!ar seus objetivos
• Plano de ataque
• &rabal#ar para fazer o plano acontecer
'oto cedida (e)stream.com
Yahoo! Placar
eletrônico conectado
à Internet no Times
Square
*sto espel#a o processo pelo qual o seu neg+cio deve passar durante o
planejamento de marketing. Vamos falar sobre como con#ecer seu neg+cio
e seu mercado$ seus pontos fortes e fracos e como encontrar as
oportunidades nesse conte,to$ planejando o seu marketing e fazendo
1
acontecer. &ambém vamos dar a você algumas dicas e regras que todos os
marketeiros podem utilizar.
O que é MA!"TI#$
De acordo com o Dicion-rio de &ermos de .arketing$ marketing é /o processo /o processo
de planejar e e,ecutar concep!"o$ pre!o$ promo!"o e distribui!"o de idéias$ de planejar e e,ecutar concep!"o$ pre!o$ promo!"o e distribui!"o de idéias$
bens e servi!os para criar trocas que satisfa!am objetivos individuais e bens e servi!os para criar trocas que satisfa!am objetivos individuais e
organizacionais/. organizacionais/.
0 que isto signi1ca para você2 3igni1ca que marketing abrange tudo o que
você precisa fazer para lan!ar um produto ou servi!o necess-rio$ apresentar o
produto aos clientes em potencial$ fazêlos desejar o produto e depois vender o
produto a eles.
%nt"o$ a venda é considerada /marketing/2 Publicidade é /marketing/2 4om
freq5ência$ você ouvir- sobre as fun!6es de vendas como /marketing/$ mas$ na
verdade$ a venda é apenas parte do processo de marketing$ assim como a
publicidade. %m outros tempos 789 ou :9 anos atr-s;$ o marketing consistia
principalmente em vendas. %m vez de departamentos de marketing$ as
empresas tin#am departamentos de vendas com um gerente de publicidade e
alguém que fazia a pesquisa de mercado. <s vezes$ um gerente de promo!"o
se unia = equipe ou uma agência era contratada para fazer a publicidade e as
promo!6es. >oje$ mesmo as micro e pequenas empresas têm planos de
marketing bem de1nidos.
As coisas come!aram a mudar = medida que as empresas cresciam e
come!avam a oferecer muitas lin#as de produtos$ passando a ter seus pr+prios
gerentes de marca$ gerentes de segmento de mercado e muitos outros cargos
especializados que cuidavam e preparavam todas as necessidades de seus
mercados em particular. A necessidade de um departamento de marketing ou
pro1ssional de marketing$ no caso das micro e pequenas empresas$ come!ou a
ser percebida como parte vital do neg+cio. 0 departamento ou pro1ssional de
marketing também leva quase toda a culpa se um produto 7ou empresa; n"o
faz sucesso$ mesmo se a culpa n"o for realmente dele.
Todos são res%ons&'eis %elo Mar(etin)
0 fato é que o marketing passa pela empresa toda. &odos em sua empresa
devem estar conscientes da mensagem$ vis6es e objetivos de marketing da
empresa. 0s funcion-rios devem re?etir esta mensagem em tudo o que fazem$
seja em rela!"o ao produto ou aos clientes. *sto é con#ecido como
4omunica!"o integrada de marketing e signi1ca que todo contato com os
clientes e clientes em potencial$ tanto faz se por meio de publicidade$ contato
pessoal ou outro meio$ deve levar uma mensagem consistente sobre a
empresa e o produto. (a verdade$ cada funcion-rio é uma pessoa de vendas e
cada funcion-rio é um representante do servi!o ao cliente. 3e o seu neg+cio
passar mensagens confusas sobre o que ele é$ ent"o os clientes ter"o uma
imagem distorcida dele.
*
@ualquer e,periência ruim que um cliente tiver com sua empresa pode afetar
suas futuras vendas com este cliente e também com as pessoas que souberem
da e,periência dele. %sta e,periência ruim pode ser qualquer coisa$ desde uma
recepcionista rude até um produto mal embalado. >- muitas vari-veis que
interferem para um cliente em potencial se tornar ou n"o cliente$ ou para um
cliente real continuar cliente$ que nem sempre o departamento de marketing
deve ser responsabilizado pelo sucesso$ ou n"o$ de um produto. .as em muitas
empresas$ este é o caso.

O %a%el do +e%artamento ou Pro,ssional de Mar(etin)
0 departamento ou pro1ssional de marketing deve agir como um guia e liderar
os outros departamentos e pro1ssionais no desenvolvimento$ produ!"o$
e,ecu!"o e suprimento de produtos ou servi!os para seus clientes. A
comunica!"o é vital. 0 pessoal do marketing tem uma mel#or compreens"o do
mercado e das necessidades do cliente$ mas n"o deve agir independentemente
do desenvolvimento do produto ou do servi!o ao cliente. Deve #aver uma
comun#"o de idéias. 0 marketing deve estar envolvido sempre que se
dicsute o desenvolvimento de um novo produto ou uma fun!"o relacionada ao
cliente.
("o se aten#a = ideia de que o marketing deve fazer estes planos e
recomenda!6es sozin#o. A muito importante que o departamento ou
pro1ssional de marketing considere os coment-rios de muitas pessoas dentro
da empresa. ("o apenas os coment-rios e sugest6es ajudam o restante da
empresa a entender e apoiar os esfor!os de marketing$ como também
fornecem algumas an-lises inestim-veis sobre o que o cliente quer e sobre
novas idéias que podem ter escapado ao restante da empresa. Por e,emplo$
seus técnicos de servi!o e seus representantes do servi!o ao cliente
con#ecer"o bem as opini6es e necessidades dos clientes. Dei,e que todos se
envolvam e você ter- um esfor!o mais coeso.
0s objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem$ pelo projeto$
estar em lin#a com a vis"o e a miss"o da empresa. 0 alto escal"o
administrativo deve se envolver e estimular a coopera!"o de todos os
departamentos na implementa!"o do plano$ integrando uma mensagem
consistente em todos os canais de comunica!"o. 3e este n"o for o caso$ os
esfor!os para colocar os produtos da empresa no mercado fal#ar"o. A simples
assim.
&rabal#e entre todos os funcion-rios a idéia de que marketing é um esfor!o de
equipe. 0s indivBduos podem ter seus pr+prios objetivos e prioridades$ mas
se n"o considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa$ podem
atrapal#ar os esfor!os e destruir os seus planos de marketing.
Para ilustrar isto$ supon#a que uma empresa implementou um programa de
mala direta e colocou c+digos nas etiquetas do correio para rastrear a fonte
das listas de endere!os a partir das quais os clientes fazem seus pedidos. 3e os
funcion-rios que recebem os pedidos n"o pedem e registram estes c+digos$
ent"o o departamento de marketing n"o tem como saber quais listas est"o
funcionando e quais listas n"o est"o. (ormalmente$ a coopera!"o entre os
-
departamentos e o apoio do primeiro escal"o para refor!ar os procedimentos
necess-rios é fundamental.
0 departamento de marketing estuda o mercado e os clientes$ determina o
mel#or modo para atingir estes clientes e trabal#a com o restante da empresa
para ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Além
disso$ ele representa a empresa com uma voz consistente.
"ta%as do Plane.amento do Plano de Mar(etin)
  A seguir$ vamos come!ar a rever as etapas para montar seu plano de A seguir$ vamos come!ar a rever as etapas para montar seu plano de
marketing. %ste é um processo de : etapas: marketing. %ste é um processo de : etapas:
1/ 0 P"S12ISA " A#A3ISA O S"2 #"$45IO " O M"5A+O
*/ 0 P3A#"6A " "S5"7" O P3A#O
-/ 0 IMP3"M"#TA O P3A#O
8/ 0 A7A3IA OS "S23TA+OS
1/0 P 1/0 P"S12ISA "S12ISA " " A#93IS" A#93IS"
0 est-gio de pesquisa e an-lise do seu processo
de planejamento é muito importante. (as
p-ginas seguintes$ vamos ver todas as etapas
que você precisa seguir para construir seu
plano. A importante entender que cada etapa é
construBda sobre a anterior. Veja:
1:Pesquisa e an-lise s"o fundamentais porque
fazem você identi1car o pCblicoalvo de seu
produto$ bem como seus pontos fortes e fracos$
amea!as e$ mais importante$ as oportunidades.

*:4on#ecer as amea!as e as oportunidades que
seu produto enfrenta ajuda você a estabelecer suas metas de venda com mais
realismo.

-:0 con#ecimento de suas oportunidades$ pCblicoalvo e metas de vendas
fornece as informa!6es necess-rias para que você estabele!a seus objetivos
de mercado$ aproveite as oportunidades e cumpra as metas de vendas.

8:0 con#ecimento de seus objetivos de marketing dar- a você as informa!6es
necess-rias para estabelecer o posicionamento$ pre!o$ distribui!"o e outras
estratégias de marketing.

;:Ao estabelecer suas estratégias$ você ter- o mapa para de1nir os elementos
t-ticos de seu plano de marketing$ como publicidade$ promo!"o$ marca$
embalagem$ etc. &udo o que você precisa para se adaptar ao mercado.

<:Depois de determinar seus elementos t-ticos$ você pode de1nir seu
elemento criativo$ or!amentos e cronograma.
8
D- para perceber que cada etapa é crucial para o sucesso dos seus planos.
Vamos come!ar.
*/ 0 A An&lise do #e)=cio
@ual é o escopo do seu neg+cio2 %m outras palavras$ qual é o seu neg+cio2
@ual é a essência do seu neg+cio ou o que ele fornece2 A au,iliar as pessoas a
reduzir seus nBveis de estresse$ ajudandoas a organizar sua vida di-ria2 7como
em DaD&imers 7em inglês;$ PDAEs$ servi!os de lembretes;.
A economizar din#eiro$ mel#orar as condi!6es de trabal#o e aumentar a
seguran!a de seus funcion-rios2 7como nas consultorias de seguran!a e
servi!os de treinamento;. A ajudar as crian!as a aprender a ler e ter mais
c#ances de sucesso na escola e em suas carreiras2 7como em televis"o
educacional$ vBdeo games educacionais ou tutores pessoais;.
@ual é a 1loso1a e a miss"o de seu neg+cio2 Você est- realmente no camin#o
estabelecido no inBcio2 Feveja suas declara!6es de vis"o e miss"o.
  Para montar um bom plano de marketing$ você precisa con#ecer totalmente Para montar um bom plano de marketing$ você precisa con#ecer totalmente
o seu produto. Fevise e,austivamente: o seu produto. Fevise e,austivamente:
• 4aracterBsticas
• GenefBcios
• %st-gio de ciclo de vida
• 3eguran!a
• 4on1an!a
• Aparência e embalagem
• (Bvel de tecnologia 7se aplic-vel;
• >ist+rico de vendas
• 3azonalidade
• >ist+rico de pre!o
• >ist+rico de distribui!"o
• >ist+rico de promo!"o
• 0utros atributos especB1cos para seu produto
-/ 0 A An&lise do Mercado

• @uem é o seu pCblicoalvo
 @uais s"o as necessidades dele
 @uais s"o os desejos dele 7sim$ isso é diferente;
 @uais s"o os gostos dele
 @uais s"o os padrões de compra dele
 0 método de distribuição preferido por ele
 A opinião dele sobre o produto concorrente
 A opinião deles sobre o seu produto
 As características que ele gostaria de ver no seu produto
• 0 tamanho do mercado
• 0s se)mentos do mercado
;
• A sa>onalidade do mercado
• 0 crescimento$ redu!"o ou nivelamento do mercado
• @uem s"o seus principais concorrentes
 @uais s"o os pontos fortes de seus concorrentes
 @uais s"o os pontos fortes de seus concorrentes
Preste aten!"o aos segmentos do mercado. 0s mercados se tornaram cada vez
mais fragmentados. 0s segmentos do mercado podem se basear no pre!o$
qualidade$ uso do produto ou mesmo benefBcios que os consumidores
encontram no uso do produto. 3e você tiver um pequeno neg+cio$ encontrar o
segmento de mercado correto é muito importante. *sto pode ajudar você a
concentrar seus esfor!os e competir com mais e1ciência.

Introdução?
  *magine que você se encontra em alguma das *magine que você se encontra em alguma das
seguintes situa!6es: seguintes situa!6es:
1: Você est- atualmente trabal#ando para outra
pessoa e tem a ideia de um novo produto ou servi!oH
*: Você possui um pequeno neg+cio e foi bem
sucedido com seu primeiro produto ou servi!o. Agora você tem a ideia de um
novo produtoH
-: Você trabal#a para uma grande corpora!"o e o produto que você administra
come!ou a ter uma diminui!"o das vendas$ embora o mercado pare!a estar
crescendo.
#a situação 1@ as perguntas que surgem s"o: /%u deveria dei,ar meu
trabal#o e come!ar um neg+cio novo para vender este produto2/ e /%ssa ideia
ir- funcionar2/ 3e a ideia ir- funcionar e você pode fazer um lucro signi1cativo
come!ando o neg+cio e vendendo o produto$ ent"o come!ar um novo neg+cio
é algo que você deveria considerar. 4aso contr-rio$ come!ar um novo neg+cio
é uma decis"o equivocada. Para come!ar seu novo neg+cio$ você precisar- sair
de seu trabal#o$ trabal#ar muito duro adquirindo tudo e assim por diante. 3e a
ideia n"o funcionar ap+s fazer tudo isso$ ser- uma enorme decep!"o e uma
grande perda 1nanceira.
#a situação *@ o cen-rio é similar. 3eu pequeno neg+cio est- indo de vento
em popa e rendendo lucros. Você deveria arriscar seu lucro em um novo
produto2 A mais valioso investir o lucro neste produto novo ou você deveria
coloc-lo no banco e esperar uma ideia mel#or2
<
#a situação -@ você tem um mistério. Im produto que j- funcionou est-
agora tendo uma diminui!"o das vendas por alguma raz"o. 3eu trabal#o é
descobrir o porquê para corrigir o problema.
De alguma maneira você precisa alcan!ar os clientes potenciais eJou clientes
atuais e descobrir o que eles est"o pensando. Você precisa fazer perguntas e
adquirir algumas respostas concretas. As pessoas precisam do produto ou
servi!o que você est- oferecendo2 3e sim$ quantas pessoas precisam dele2
@uais caracterBsticas s"o importantes para essas pessoas e quais n"o s"o2
@ual pre!o os clientes estariam dispostos a pagar e por quê2
0 procedimento que você utiliza para obter respostas a essas quest6es é
c#amado de %esquisa de mercado. %,istem duas maneiras de observar o
procedimento. De um ponto de vista empresarial$ a pesquisa de mercado é a
maneira de obter respostas a quest6es importantes antes de investir uma
quantidade grande de tempo e din#eiro criando um novo produto ou servi!o.
Do ponto de vista do consumidor$ e,istem muitas pessoas que gostam de fazer
parte de um procedimento de pesquisa de mercado$ podendo ainda fazer um
pouco de din#eiro participando de grupos de focaliza!"o e an-lise.
Você ter- a c#ance de aprender sobre o procedimento de pesquisa de mercado
de ambas as perspectivas: empresarial e do consumidor.
PossiAilidades?
Vamos voltar = primeira situa!"o que e,aminamos no inBcio deste artigo. Você
est- atualmente trabal#ando como empregado e tem a ideia de um novo
produto ou servi!o. %sse produto pode ser qualquer coisa uma nova maneira
de acondicionar ketc#up ou grKnulos secos que podem ser utilizados para
/lavar/ seu carro sem a necessidade de -gua ou um animal empal#ado muito
atraente. 4omo descobrir se alguém quer ou precisa de seu acondicionador de
ketc#up$ seus grKnulos para carro ou seus animais empal#ados2
3alvo a fabrica!"o do novo produto e sua venda para ver quantas pessoas
compram$ e,istem realmente s+ dois modos de obter respostas a quest6es de
mercado antes da #ora. Você pode descobrir direta ou indiretamente.
 %,aminemos o modo direto primeiramente. Para descobrir se as pessoas
gostam da sua ideia$ você tem que falar com elas e ver o que est"o pensando
e sentindo. Você tem falado com pessoas provavelmente por toda sua vida$
assim você est- familiarizado com muitos modos diferentes de alcan!-las.
Você pode:
• 4ontactar as pessoas por telefone
• 'alar com as pessoas face a face
• %nviar um email
• %nviar uma carta pelo correio
• Feunir pessoas em um grupo e falar com elas
("o importa qual técnica você est- usando para a pesquisa de mercado$ seu
objetivo é perguntar uma série de quest6es e ter de volta uma série de
B
resposta =s suas quest6es e também novas ideias. %m muitos casos$ você
aprende coisas que nunca pensaria através de conversas com as pessoas. Por
e,emplo$ você poder- descobrir que ninguém no Fio de Laneiro quer o seu
grKnulo para lavar carros$ mas em 3"o Paulo grKnulos para carros provocam
interesse. 3e você descobrir isso previamente$ pode ser uma grande revela!"o
economizando uma tonelada do seu din#eiro que poderia ser gasto com a
publicidade dos grKnulos na cidade maravil#osa.
A maneira indireta de aprender algo sobre pesquisa de mercado é observar o
que j- est- l- fora. @uantas compan#ias est"o fazendo um produto
competitivo2 4omo s"o seus produtos2 4omo eles o comercializam2 0 fato de
que eles têm um produto competitivo diz a você que e,istem clientes l- fora e
que você pode acessar o mercado de seu competidor observando os produtos
que ele est- produzindo. Assumindo$ logicamente$ que o competidor ten#a
feito alguma pesquisa de mercado.
Pre%arado %ara Per)untar
  & &FM3 FM3 @I%3&N%3 @I%3&N%3 3O0 3O0 %33%(4*A*3 %33%(4*A*3 PAFA PAFA AVAP*AF AVAP*AF 0 0 P0&%(4*AP P0&%(4*AP D0 D0 3%I 3%I PF0DI&0 PF0DI&0 P0&%(4*AP P0&%(4*AP: :

1:@uem$ se e,iste$ tem a real necessidade da coisa que eu me propon#o a
vender$ e quantos desses clientes em potencial e,istem2
*: @uanto se e,istem$ eles est"o dispondo a demandar para essa necessidade
atualmente 7eJou quanto eles estariam dispostos a gastar;2
-:.eu produto satisfaz aquela necessidade ao ponto de economizar ou render
a eles uma quantia substancial de din#eiro2
%ssas quest6es têm um foco empresarial$ mas elas podem ser estendidas para
lidar com qualquer produto. Por e,emplo$ na quest"o 1$ ninguém tem uma
/necessidade real/ de pequenas pedras ou pei,es cantores$ ainda que esses
produtos ten#am uma venda muito boa. %nt"o n+s podemos e,pandir a
quest"o para incluir /desejos/ e /capric#os/ sempre que necess-rio.
*gualmente$ na quest"o -$ as pessoas freq5entemente compram coisas que
n"o têm nada a ver com fazer ou poupar din#eiro. Por e,emplo$ len!+is de
algod"o egBpcio n"o fazem nem poupam din#eiro$ mas fazem você se sentir
bem enquanto estiver dormindo. Assim podemos e,pandir a quest"o - para
dizer$ /0 produto tem apelo ao cliente de forma que provocaria nele ou nela
vontade de tirar a carteira do bolso/2 0 termo /apelo/ pode ser muito amplo
de implantes de seio a rodas cromadas para processadores de alimentos
podem se encai,ar nessa categoria.
Agora que você tem essas três quest6es em mente$ pode come!ar a pensar
em quest6es que gostaria de perguntar ao seu pCblico especB1co.
(ormalmente você prop6e uma série de quest6es que o au,iliem a
compreender o que o pCblico est- pensando e sentindo sobre seu produto.
C
0 objetivo de todas essas quest6es é gan#ar con#ecimento Bntimo de seus
clientes. Você quer saber e,atamente o que eles est"o pensando e sentindo$ e
o porquê.
5omo %er)untar
Agora que você tem uma lista de quest6es$ seu trabal#o é calcular o mel#or
modo de pergunt-las. Aqui est"o algumas das possibilidades:
• Você pode ligar para as pessoas
• Você pode parar as pessoas na rua ou no centro comercial.
• Você pode enviar um question-rio 7pelo correio ou email;
• Você pode postar um question-rio pela internet
• Você pode reunir um grupo de pessoas para um )ru%o de Docali>ação
De todas essas técnicas$ a mais con#ecida e usada é provavelmente o )ru%o
de Docali>ação. .as é também a técnica mais cara. (o mBnimo$ a compan#ia
que patrocina o grupo também tem que pagar pelo espa!o$ facilitador$
refei!"o$ etc. A vantagem de um grupo de focaliza!"o$ todavia$ é que ele tende
a gerar v-rias ideias novas. %le também permite que as pessoas realmente
vejam eJou e,perimentem o produto e interajam com outras pessoas$
discutindo seus gostos e avers6es.
Im grupo de focaliza!"o normalmente coloca de Q9 a QR pessoas reunidas em
uma sala com um facilitador. 0 facilitador trabal#a com o grupo para responder
quest6es pertinentes e continuar no rumo. %m muitos casos$ as intera!6es
entre diferentes pessoas no grupo traz novas ideias ou descobertas
concernentes que poderiam estar previamente escondidas.
Agora é #ora de falar sobre os elementos importantes do planejamento
con#ecidos como SEOT e P"ST:
 P"ST? 3igni1ca fatores
P0PS&*403@
"40(T.*403$
S04*A*3 %
T%4(0PUV*403.
%stes s"o todos os elementos que
podem ter efeito em seu futuro
neg+cio. 'a!a uma lista de todos os
fatores que possam tanto bene1ciar ou
prejudicar o sucesso de seus esfor!os
de marketing ou do neg+cio.
 FATO"S PO3GTI5OS ? Feferemse
a quest6es regulamentares que afetam a lin#a de seu produto 7isto é$ quest6es
ergonWmicas e as regras regulamentares atuais;$ aspectos legais
H
como patentes e direitos autorais7em inglês; ou apenas o atual ambiente
polBtico.
 FATO"S "5O#IMI5OS ? Feferemse =s for!as 1nanceiras atuais que agem no
seu mercadoalvo. Atualmente estamos em recess"o2 0 mercado de a!6es
est- em alta ou em bai,a2
 FATO"S SO5IAIS ? Feferemse a mudan!as nas tendências sociais$ modismos
ou grupos demogr-1cos que afetam o seu mercadoalvo e suas opini6es atuais.
*sto pode incluir mudan!as nos #-bitos de compra$ por e,emplo$ como o
aumento das compras via internet ou em super s#oppings centers. &ambém
pode ser o envel#ecimento das pessoas no seu mercadoalvo ou o crescimento
populacional no grupo acima dos R9 anos.
 FATO"S T"5#O34$I5OS ? *ncluem todas as mudan!as tecnol+gicas que afetam
seu produto$ seu mercado ou seus esfor!os de coleta de informa!6es sobre
esse mercado. *sto inclui a internet$ comunica!6es sem 1o$ aparel#os
eletrWnicos port-teis e tudo ligado = tecnologia que afeta o seu produto ou
servi!o.
&odos esses fatores est"o interligados$ afetando seus pontos fortes e fracos
e as oportunidades e riscos que você identi1cou para seu produto e mercado.
 SEOT? A a sigla em inglês para
S&F%(V&>3 P0(&03 '0F&%3$
E%AX(%33%3 P0(&03 'FA403$
OPP0F&I(*&*%3 0P0F&I(*DAD%3 %
T>F%A&3 F*3403 % A.%AYA3
A muito importante para o seu plano de marketing. Ap+s concluir a an-lise do
neg+cio e do mercado$ você ter- as informa!6es necess-rias para identi1car
seus 3Z0&Es e P%3&Es.
3eus pontos fortes e fracos s"o determinados por elementos internos$
enquanto as oportunidades e riscos 70&; s"o ditados por for!as e,ternas. <s
vezes$ recomendase identi1car suas oportunidades e riscos primeiro$
para saber mais rapidamente quais pontos fortes e fracos do produto devem
ser considerados antes. Por e,emplo$ se você descobrir que seu concorrente
est- para perder um contrato e,clusivo de distribui!"o nos pr+,imos dois
meses$ pode usar esta informa!"o para preenc#er rapidamente um espa!o no
mercado. %ntretanto$ muitos de seus riscos estar"o baseados nos pontos fracos
que você descobriu.
*ndependentemente do que analisar primeiro$ você precisa entender o que est-
procurando. Para montar sua 0&$ perguntese o seguinte:
 >ouve algum problema ou oportunidade identi1cados em seuJsua: >ouve algum problema ou oportunidade identi1cados em seuJsua:
1:'iloso1a ou miss"o da empresa2
*:4aracterBsticas$ benefBcios ou qualidades do produto2
1J
-:Vantagem competitiva do produto2 7#- vantagem competitiva2;
8:.étodos de distribui!"o ou satisfa!"o do distribuidor2
;:%strutura de pre!o2 3eu pre!o é mais alto ou mais bai,o do que o do
concorrente2
<:4onsciência do mercadoalvo em rela!"o ao seu produto2
B:Atitudes do mercadoalvo em rela!"o ao produto 7ou sua categoria;2
C:'idelidade = marca do mercadoalvo2
H:Atividades da concorrência2 7lan!amentos de produto novo$ mudan!as de
pre!o$ novas empresas$ etc.;
1J:.ercado em geral2 7altera!6es nas necessidades$ tendências$
comportamentos$ etc;
 12A#+O 5IA S2A 3ISTA +" OPOT2#I+A+"S@ P"#S" #OS
S"$2I#T"S T"MOS?
• SO32KLO +" POM3"MAS 0 *denti1que os problemas que n"o
costumam gerar reclama!"o e que podem dar uma grande vantagem a seu
produto. Por e,emplo$ entrevistar um cliente pode revelar coisas como:
/.in#a batata c#ips sempre amassa nas sacolas de supermercado no
camin#o para casa/. %ntre em Pringles 7em inglês;$ marca de batata c#ips.
Ima embalagem nova pode dar a vantagem que o seu produto ou servi!o
precisa no mercado.

• 5I53O +" 2SO +O PO+2TO 0 @uais as etapas pelas quais o comprador passa
para comprar$ usar e descartar o produto2 %ste método pode gerar novas
ideias de produto 7ou apenas mel#orias ou idéias de embalagem;$ servi!o ou
outras op!6es de valores.

• 5"#9IOS I+"AIS 0 <s vezes$ frases de clientes como$ /%u gostaria.../ podem
levar a uma proposta totalmente nova para um produto. Por e,emplo$
alguém em algum lugar$ provavelmente disse$ /%u gostaria de veri1car meus
emails de qualquer lugar[/
0utras -reas também podem precisar ser estudadas dependendo de sua
empresa$ produto ou mercado.
Agora identi1que os pontos fortes e pontos fracos. 0s pontos fortes podem ser
de1nidos como qualquer recurso disponBvel da empresa que possa ser usado
para mel#orar sua participa!"o no mercado ou desempen#o 1nanceiro. 0s
pontos fracos s"o quaisquer recursos da empresa que podem causar uma
perda de vantagem competitiva$ posi!"o ou estado 1nanceiro. 4lassi1que os
pontos fortes de seu produto 7ou empresa; nestas categorias em uma escala
de Q a R. Você também pode classi1car cada um por importKncia. Pembrese de
que muitos de seus pontos fracos ser"o baseados nos riscos que você
identi1cou acima.
 "NT"#O Oorientado %elo mercadoP
1: Feputa!"o da empresaJdo produto.
11
*: Participa!"o de mercado.
-: >abilidade da empresaJproduto para satisfazer as necessidades e
tendências do mercado.
8: Valor que sua empresa agrega ao mercado.
;: @ualidade de seu produto.
<: @ualidade de seu servi!o e suporte ao cliente 7ou outra -rea de servi!o;.
B: @ualidadeJe1ciência das promo!6es e outros esfor!os de marketing
realizados.
C: Pre!o.
H: Distribui!"o.
1J:Vantagens geogr-1cas.
 I#T"#O?
1: Pideran!a operacional.
*: Pontos fortes 1nanceiros.
-: Fecursos de fabrica!"o.
8: Feceptividade da for!a de trabal#o.
Amplie estas categorias conforme as necessidades de seu produto ou empresa.
Pembrese que geralmente um risco também pode ser uma oportunidade e que
um ponto forte também pode ser visto como um ponto fraco tudo depende do
ponto de vista de quem vê. Por e,emplo$ você pode ver sua ampla gama de
produtos como um ponto forte$ enquanto que seus clientes podem consider-la
confusa e ter di1culdade para encontrar o que precisam. 4oloquese no lugar
do consumidor e seja objetivo quando 1zer suas determina!6es.
O O MO+"3O MO+"3O +O +O P3A#O P3A#O +" +" MA!"TI#$ MA!"TI#$
3e você j- montou um plano de neg+cios$ sabe que #- inCmeras varia!6es de
formato e modelo para planos de marketing. %stude os e,emplos que você vê
na internet e em outras fontes e adapteos ao seu caso. (ormalmente$ seu
plano de marketing deve incluir as seguintes se!6es:

1:7isão )eral eQecuti'a

*:An&lise de mercado
1. Vis"o geral das tendências
2. 3egmentos de mercado
3. .ercadoalvo
 prim-rio
 secund-rio

*:An&lise com%etiti'a

-:An&lise do %roduto e do ne)=cio

1*
8:Pontos Dortes@ %ontos Dracos@ o%ortunidades@ riscos

;:Metas e oA.eti'os
1. .etas de vendas
2. 0bjetivos de marketing

*:"straté)ias
1. Posicionamento
2. Produto
3. Pre!o
4. Distribui!"o
5. 4omunica!"oJpromo!"o

*:Plano de ação e im%lementação
1. Plano de mBdia
2. 0r!amento
3. Programa!"o
4. Atribui!6es

*:A'aliação
1. Principais sistemas de controle
2. An-lises de vendas
Discutiremos todas estes itens nas se!6es a seguir.
7 7ISLO ISLO $"A3 $"A3 "N"52TI7A "N"52TI7A
Veralmente$ a primeira se!"o de um plano de marketing é a 'isão )eral
eQecuti'a. A vis"o geral e,ecutiva resume seu plano para que seja
rapidamente analisado por seus e,ecutivos. %mbora isso aconte!a primeiro no
plano de marketing$ o resumo e,ecutivo é geralmente escrito por Cltimo$
depois de você ter analisado$ redigido e resolvido os detal#es de seu plano.
Depois de redigilo$ volte para esta se!"o e escreva seu resumo e,ecutivo.
0 resumo e,ecutivo deve abordar brevemente:

1:Vis"o geral do mercado.
*:Vis"o geral da concorrência.
-:Vis"o geral do produto.
8:3Z0& 7pontos fortes$ pontos fracos$ oportunidades e riscos;.
;:.etas e objetivos.
<:%stratégias.
B:Plano de a!"o e programa!"o de implementa!"o.
C:.étodos de avalia!"o.
7 7ISLO ISLO $"A3 $"A3 +" +" M"5A+O M"5A+O
1-
(a fase de pesquisa deste e,ercBcio$ você fez a coleta das informa!6es
necess-rias para as primeiras se!6es do seu plano de neg+cios. Agora basta
compilar as informa!6es em um documento claro e conciso para que possa ser
lido e entendido 7e apoiado; pelas outras pessoas.
4om esta 1nalidade em mente$ leia do come!o ao 1m as pesquisas de mercado
e as planil#as que você montou e comece a dar sentido a tudo isso. Depois$
comece a escrever uma boa vis"o geral do mercado. Você pode utilizar
algumas informa!6es do seu plano de neg+cios$ contanto que as informa!6es
de mercado sejam atuais e especB1cas para os produtos que você est-
planejando.
  3e você n"o tiver um plano de neg+cios$ ou acesso a ele$ ent"o as quest6es 3e você n"o tiver um plano de neg+cios$ ou acesso a ele$ ent"o as quest6es
que você precisa responder nesta vis"o geral s"o: que você precisa responder nesta vis"o geral s"o:
• @ual é o taman#o do mercado em potencial2
• 0 mercado est- crescendo$ diminuindo ou estabilizado2 @uais mudan!as
est"o acontecendo2
• 0 mercado est- segmentado por pre!o$ qualidade$ fai,a et-ria$ renda ou
uso do produto2
• @uem é o seu pCblicoalvo2
• @uem s"o os seus concorrentes2
%,atamente como todas as outras se!6es do seu plano de marketing$ n"o #-
regras para organizar seu plano. 0rganize a se!"o de vis"o geral de mercado
de modo que pare!a mais l+gico e que ilustre mel#or o mercado de seu
produto.
P PRM3I5O RM3I5O0 0A37O A37O
Determinar o pCblicoalvo correto é provavelmente a parte mais importante de
seus esfor!os de marketing$ porque n"o importa o que você diga se você n"o
disser para a pessoa certa.
+emo)ra,a +emo)ra,a
(esta se!"o de seu plano de marketing detal#e o m-,imo possBvel quem é seu
mercado. Descreva seu cliente com detal#es. @ual é a fai,a et-ria$ gênero$
nBvel educacional$ taman#o da famBlia$ nBvel de renda e localiza!"o geogr-1ca.
Para mercados neg+cioaneg+cio$ certi1quese de incluir o tipo de indCstria
ou 3*4J(A*43 7sites em inglês;$ taman#o da empresa$ tBtulos dos
cargosJdepartamentos$ receita anual e -reas geogr-1cas. &en#a uma imagem
geral de quem é o seu mercado e ent"o acrescente a estas informa!6es
nCmeros concretos e estatBsticas sobre o taman#o do seu mercado.
(a verdade$ para determinar o taman#o do seu mercado$ você precisa ter um
bom per1l do cliente tBpico. Ima vez que você /con#ece/ quem est-
procurando$ leve em considera!"o coisas como a fai,a et-ria da popula!"o e
as varia!6es regionais nos nBveis de renda e nBveis educacionais.
18
A oferta de seu produto precisa considerar n"o apenas os nBveis de renda$ mas
também os nBveis de renda disponBvel e discricion-ria. 0 primeiro se refere =
renda que é usada para pagar as despesas da vida di-ria$ j- pagos os
impostos. 0 segundo se refere = renda que resta depois do pagamento das
despesas e que pode ser destinada aos supér?uos.
Para se obter este nBvel de dados demogr-1cos é necess-ria uma pesquisa de
mercado. Procure por dados sobre as regi6es onde as altas densidades destes
grupos especB1cos podem ser encontradas.
P PSI5O$9FI5OS SI5O$9FI5OS
.esmo que você possa ter determinado seu grupo demogr-1co$ as pessoas
dentro deste grupo ainda ter"o diferentes percep!6es sobre os benefBcios ou
valores de seu produto e ser"o motivadas por diferentes raz6es. %stas
diferen!as s"o con#ecidas como psicogr-1cas. Para enfocar mais seus
esfor!os$ você precisa determinar n"o apenas quem compra 7ou comprará; seu
produto$ mas o que faz com que as pessoas o comprem. *nclua o m-,imo de
informa!6es psicogr-1cas possBveis$ tal como padr"o de gastos dos
consumidores$ consciência de marca quanto ao seu tipo de produto$ o que
in?uência o comportamento de compra$ quais tipos de promo!6es eles
respondem com mais freq5ência$ etc. Você também pode querer saber como
eles fazem para comprar o produto e o que você pode fazer para encoraj-los a
comprar mais. Você precisa destas informa!6es para criar o per1l dos seus
mel#ores clientes. A muito importante separar o que os motiva a comprar.
As informa!6es que você reCne da viagem ao cérebro do seu pCblicoalvo
geralmente é fundamental para os seus esfor!os de marketing$
particularmente o posicionamento do seu produto. *sto inclui as atividades$
interesses e opini6es do pCblico. Você precisa trabal#ar com os fatores
comportamentais$ fatores econWmicos e até mesmo os fatores interpessoais
para c#egar = raiz do comportamento de compra.
  Fesponda o seguinte em sua vis"o geral: Fesponda o seguinte em sua vis"o geral:
• 0 que eles gostam em seu produto2
• 0 que eles gostam no produto do seu concorrente2
• 0 que os faz decidir comprar o seu produto2
• %les sabiam qual marca iam comprar antes de comprar2
• @ual mensagem publicit-ria eles viram antes de comprar2
• @uais as rendas disponBvel e discricion-ria para este tipo de compra2
• @uais s"o os #obbies deles2
• @uais s"o os aspectos emocionais que in?uenciam a compra2
• @ual é a classe ou posi!"o social deles2
• @uem é que$ de fato$ toma a decis"o neste tipo de compra2
• @uais os valores e atitudes que fazem parte deste tipo de compra2
• @uem eles procuram quando tomam uma decis"o de compra2
Agora que você con#ece seu mercadoalvo e os segmentos de mercado$ de1na
os nCmeros e as porcentagens concretas de uso de mercado. %m outras
palavras$ quantos usu-rios você atualmente têm e quantos usu-rios em
1;
potencial e,istem para o seu produto ou servi!o2 3e você estiver oferecendo
um servi!o regional e descobrir que #- cerca de mil clientes em potencial
em sua -rea geogr-1ca$ ent"o é aB que você coloca a informa!"o.
%,plique o crescimento e outras mudan!as que você vê no mercado e como a
concorrência est- caindo$ subindo ou se mantém est-vel como resultado.
*nclua algum #ist+rico de mercado$ se isto se aplicar ao seu produto ou
mercado. 4onsulte as estatBsticas e dados que você descobriu através da
pesquisa de mercado e certi1quese de mencionar a fonte e a data.
A aB que você deve incluir as informa!6es P%3& 7PolBtica$ %conomia$ 3ocial e
&ecnologia; que reuniu sobre as in?uências e,ternas no mercado 7isto é$
regulamenta!6es governamentais$ atividades de sindicato$ mudan!as sociais$
etc;. ("o esque!a também da sazonalidade do mercado e do ciclo de vida do
produto.
7 7ISLO ISLO $"A3 $"A3 +A +A 5O#5OS#5IA 5O#5OS#5IA
.onte uma vis"o geral completa do mercado competitivo. 'ale n"o apenas das
concorrências diretas que você enfrenta 7aquelas que oferecem um produto
similar com atributos similares;$ mas também outras varia!6es de produtos
com as quais você pode estar competindo. Por e,emplo$ se você vender c#-s
#erbais$ também est- concorrendo com os c#-s normais2 4#-s instantKneos2
4#-s enlatados2 0 mercado de bebidas em geral2 Analise estes tipos de
concorrentes bem como seus concorrentes diretos.
  Descreva tudo sobre os acertos pesados e responda as quest6es a seguir: Descreva tudo sobre os acertos pesados e responda as quest6es a seguir:
• @uais s"o os pontos fortes e pontos fracos do produto da concorrência2
• @uais s"o seus pontos fortes e fracos como empresa 7for!a 1nanceira$
reputa!"o$ etc;2
• %,iste algum ponto fraco que você pode e,plorar2
• @uais s"o as diferen!as entre as caracterBsticas de seu produto e o da
concorrência2
• @uanto eles venderam no ano passado2
• @ual sua estrutura de pre!o2
• %m qual veBculo de mBdia eles est"o promovendo seus produtos2
• @ual é a mensagem publicit-ria deles2
• 0nde mais eles promovem seus produtos2
• @ual foi a despesa total com publicidade no ano passado2
• @ual é a meta geral deles 7lucratividade$ cota de mercado$ lideran!a;2
• 4omo eles est"o tentando cumprir com as metas 7pre!os bai,os$ qualidade$
despesas gerais mais bai,as;2
• @uais foram as respostas deles =s mudan!as que você fez no pre!o e nas
promo!6es do seu produto2
A informa!"o geralmente é a c#ave para uma forte vantagem competitiva. 3e
você tiver di1culdade para buscar informa!"o sobre seus concorrentes$ tente
com os seus fornecedores. %les podem ser boas fontes de informa!6es. Visite
1<
os locais de seus concorrentes$ p-ginas na internet$ stands em feiras$ pegue
amostras dos produtos deles.
Você também pode reunir muitas informa!6es de mBdia e publicidade sobre
seus concorrentes na internet através de empresas como Felat+rio de mBdia
competitiva 7em inglês; e I3AData 7em inglês;.
%stas empresas e muitas outras fornecem acesso = base de dados que incluem
informa!6es de muitas -reas da indCstria$ mBdia$ publicidade e concorrência.
7 7ISLO ISLO $"A3 $"A3 +O +O PO+2TO PO+2TO
  Ise esta se!"o do seu plano de marketing para descrever completamente: Ise esta se!"o do seu plano de marketing para descrever completamente:
• 3eu produto e o prop+sito dele
• As caracterBsticas dele
• 3ua estrutura atual
• 3eus atuais canais de distribui!"o
• 3eu posicionamento dentro do mercado
• 3uas promo!6es e publicidade atuais
• 3ua embalagem atual
4erti1quese de que as informa!6es s"o especB1cas e e,atas. 3e seu produto é
novo$ simplesmente descreva o produto e suas caracterBsticas...Mas es%ere!
%sta se!"o de seu plano de marketing deve ser um peda!o do bolo. Você
con#ece seu produto$ certo2 Você con#ece as caracteristicas dele$ certo2 Ali-s$
você con#ece os benefBcios que seus clientes recebem de seu produto2 A bom
con#ecer$ porque é isso que vai vender.
4aracterBsticas , GenefBcios
3e você for de marketing ou publicidade$ isso provavelmente 1ca martelando
na sua cabe!a$ mas o que isso signi1ca2 3eus clientes n"o percebem que na
cai,a est- escrito /Gaterias incluBdas/$ o que signi1ca que eles n"o precisar"o
fazer uma compra e,tra e instal-las2 4om certeza eles percebem$ mas se
você disser /Gaterias incluBdas: pronto para usar imediatamente/$ você vai ter
a aten!"o deles mais rapidamente e talvez dar ao seu produto uma leve
vantagem que convencer- o consumidor a escol#er o seu produto em vez do
concorrente.
%m poucas palavras$ você tem de estar muito seguro do resultado fnal que é
basicamente o porquê alguém deve comprar seu produto. Pigue os pontos para
eles e você ter- uma c#ance mel#or de ter um produto de sucesso. Acrescente
= lista acima grandes /benefBcios/$ especialmente se seu produto for novo.
@uando você tiver as "straté)ias e Plano de ação$ use as informa!6es de
benefBcios que aparecem aqui para fazer de seus esfor!os criativos e trabal#o
de posicionamento para você.
1B
edi)indo o SEOT
0 conteCdo que esta se!"o de seu plano comunica é algo da maior
importKncia. Até agora$ você esteve falando sobre o passado$ por assim dizer.
Deste ponto em diante$ você est- entrando no futuro e no nCcleo do seu plano
de marketing.
4om isto em mente$ redija esta se!"o do plano com especial clareza e
conteCdo. Pegue todas as listas de pontos fortes$ pontos fracos$ oportunidades
e riscos que você obteve durante a fase de pesquisa e coloqueas em ordem de
importKncia dentro de cada categoria.
Pembrese$ isto deve incluir qualquer coisa que possa afetar as vendas do
produto. Detal#e o m-,imo possBvel para e,plicar cada ponto forte$
oportunidade$ etc$ mas manten#a o formato claro e gra1camente f-cil de ser
lido.
Metas e oA.eti'os
3uas metas e objetivos s"o simplesmente os fatos concretos que descrevem
onde você quer estar daqui a Q ou R anos ou qualquer perBodo de tempo.
.etas de vendas
  4omece por suas metas de vendas. (esta se!"o$ você deve incluir 4omece por suas metas de vendas. (esta se!"o$ você deve incluir metas: metas:
• 4oncretas e mensur-veis 7em termos de valores e unidades;
• %stabele!a um nBvel que seja desa1ador$ mas n"o impossBvel de alcan!ar
• %stabele!a um #or-rio especB1co para mensurar o sucesso
• Pigadas ao lucro projetado 7que também deve ser estimado no plano de
marketing;
Para fazer isto$ você precisa estimar com precis"o o mercado e o que você
pode esperar dele. >- v-rios métodos para fazer isso. Passe por cada um e
compare os seus resultados para que suas metas de vendas apare!am.
• O %rimeiro método requer que você ol#e para o total das vendas da
indCstria dos Cltimos R anos na categoria do seu produto. A partir dessa
informa!"o$ fa!a uma estimativa do total de vendas da indCstria para os
pr+,imos 8 anos na categoria de seu produto. A partir desse nCmero$
estipule a sua fatia de mercado e e,trapole as estimativas de vendas anuais
para estes anos.
• O se)undo método é mais limitado para o neg+cio em si. Gasicamente$
você passa pelo mesmo procedimento$ mas usa seu pr+prio nCmero de
venda de produtos em vez do total da categoria do produto no mercado.
Você pode detal#ar essas informa!6es através do canal de distribui!"o
especB1co do qual veio a venda.
1C
• O terceiro método é importante porque se baseia nos nBveis de vendas
mBnimos para cobrir suas despesas e custos$ obtendo lucro. A1nal$ este é o
principal objetivo$ certo2
1: 'a!a uma estimativa de suas despesas gerais para o ano.
*: Da porcentagem esperada da margem bruta$ subtraia a porcentagem de
lucro esperada. *sto dar- a você uma porcentagem estimada da despesa.
-: Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de despesa
estimada para c#egar ao nCmero m-gico de vendas necess-rio para cobrir
suas despesas e ter lucro.
3e você tiver um produto ou neg+cio novo$ precisar- usar as informa!6es da
indCstria para estimar as vendas. %sta an-lise deve incluir o custo médio de
bens$ margens operacionais$ despesas gerais e nBveis de lucro para os neg+cios
similares ao seu.
Para de1nir sua meta 1nal de vendas$ você tanto pode fazer uma média dos
nCmeros que você tem usando os três métodos que acabamos de ver
ou comparar os resultados de um método com outro. Veja seus dados de
mercado e seus dados de oportunidades e amea!as para determinar se o
potencial real deve ser estimado superior ou inferior aos nCmeros declarados e
ent"o trabal#e a partir daB para c#egar =s suas metas de vendas 1nais.
OA.eti'os de mar(etin)
3eus objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos de
vendas. &rabal#ando através dos dados de mercadoalvo e de segmento de
mercado$ você vai determinar objetivos de marketing que abordem cada
grupo.
3eus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de
vendas e devem ser mensur-veis$ quanti1c-veis 7o que signi1ca que #- um
valor atribuBdo para cada um; e com prazo especB1co.
Você deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu
mercadoalvo. Por esta raz"o$ você precisa ter bons dados sobre o taman#o de
seu mercado$ mercado potencial e a sua base de clientes atual.
Para estes dados$ acrescente informa!6es tais como$ oportunidades
recon#ecidas$ Bndices de compra dos seus clientes e outras quest6es
comportamentais. %stas informa!6es o ajudar"o a estimar os nCmeros que
você precisa para ane,ar aos seus objetivos de marketing.
Por e,emplo$ imagine este ambiente: Por e,emplo$ imagine este ambiente:
1:Você sabe que cada um dos seus ].R99 clientes comprou uma média de ]$R
de seus produtos no ano passado.
*:Você também identi1cou um novo mercado de 8.R99 clientes em potencial
7de acordo com sua porcentagem atual de participa!"o de mercado; que você
estima que comprar"o uma média de ] itens a cada ano.
1H
-:Além disso$ você identi1cou uma oportunidade para acrescentar um contrato
de servi!o para os clientes que custaria Q9^ do custo do produto.
3eus objetivos de marketing para os clientes eQistentes poderiam ser:
aumentar a ta,a de compra atual de seus clientes em ]9^ e vender contratos
de servi!o para R9^ destes clientes.
3eus objetivos de marketing para os no'os clientes poderia ser: vender seus
itens para R9^ do novo mercado$ criar uma ta,a de compra de ] unidades por
ano e vender contratos de servi!o para R9^ deste grupo.
Pembrese que a sua base de clientes atual inteira pode n"o comprar
novamente$ ent"o você também deve contabilizar uma queda nas compras
deste grupo e também acrescentar uma meta para reter uma porcentagem
especB1ca dos clientes e,istentes. %stabele!a objetivos como estes para cada
segmento de seu mercado$ baseado nos seus dados. %nt"o$ monte um gr-1co
para mostrar a matem-tica envolvida no cumprimento dos objetivos de
marketing e dos objetivos de vendas. Acrescente os nCmeros de suas
porcentagens e pre!os de produtos para mostrar a soma dos totais.
"straté)ias
0k$ ent"o você sabe para onde quer ir. Agora basta determinar quais camin#os
seguir para c#egar l-. %stas s"o as estratégias que você usar- em seu mi, de
marketing. 3eu mi, de marketing é a combina!"o de elementos que
completam o processo total de marketing. Isando uma variedade de modelos
para atingir seu objetivo$ você tem uma c#ance mel#or de realmente c#egar l-.
.as isto requer a combina!"o certa. &en#a cuidado quando juntar tudo.
&radicionalmente$ o mi, de marketing se refere aos 8 PTs: Produto$ Pre!o$
Pra!a local e Promo!"o. Algumas pessoas dir"o a você que isto est- fora de
moda e que #- novidades para se usar$ mas todas essas coisas$ no fundo$ se
resumem a produto$ pre!o$ pra!a e promo!"o.
Vamos passar por cada um dos Ps e falar sobre seus elementos inerentes que
podem estar estrategicamente modelados para ajud-lo a cumprir suas metas.
Além dos tradicionais PEs$ provavelmente o mais importante quando se trata de
suas comunica!6es de marketing$ é o posicionamento.
Vamos come!ar aqui.
Tem%estade de idéias OArainstormP
(esta se!"o$ você realmente precisa vestir o seu capacete de
criatividade e pensar r-pido. 'a!a uma reuni"o para coletar idéias e
sugest6es.
  A seguir apresentamos algumas dicas para ajud-lo: A seguir apresentamos algumas dicas para ajud-lo:
• &en#a uma grande variedade de pessoas envolvidas.
*J
• *nclua pessoas que con#ecem seu produto$ bem como pessoas que
n"o sabem absolutamente nada sobre ele.
• ("o descarte qualquer idéia até depois do término da reuni"o. Até
mesmo as idéias ruins podem se tornar uma boa idéia.
• 4onduza a reuni"o em um ambiente entusiasmado e criativo.
• 4omece esgotando todas as idéias iniciais$ listandoas.
• Ise brinquedos$ equipamentos eletrWnicos$ fotogra1as e outros
itens para estimular a criatividade.
• %ncoraje os pensamentos e,orbitantes e idéias bizarras.
Posicionamento
Pense em posicionamento como a percep!"o que o seu pCblicoalvo tem de
seu produto. Você tem controle total sobre este elemento de seus esfor!os de
marketing$ que é crucial para o restante do desenvolvimento do seu plano.
Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em considera!"o
quest6es como a concorrência e como os produtos dela s"o vistos$ as
necessidades e desejos do seu pCblicoalvo e o elemento m-gico ou dram-tico
que seu produto ou servi!o naturalmente tem sobre ele.
%m mercados c#eios$ é muito importante posicionar o seu produto
adequadamente. Pense nas mensagens publicit-rias com as quais seu pCblico
é bombardeado todos os dias. Para se destacar$ seu produto tem de ter uma
posi!"o clara na mente das pessoas. .as como você atinge o posicionamento
para o seu produto2
Primeiro$ você tem de determinar um %osicionamento am%lo. *sto signi1ca
determinar se seu produto deve cair em um nic#o$ ser um lBder de bai,o custo
ou um produto diferenciado. %stes s"o diferentes camin#os estratégicos que
levar"o em diferentes dire!6es quando você sintonizar bem a sua mensagem.
Pense nas qualidades de seu produto$ seus pontos fortes e fracos$ as
oportunidades que você descobriu$ o pre!o que você considerou e seu
mercadoalvo para determinar que posi!"o ampla ser- tomada.
Depois$ você tem de determinar um %osicionamento es%ecU,co. *sto pode
ser baseado em uma determinada qualidade ou benefBcio de seu produto tal
como a facilidade de uso$ durabilidade$ con1abilidade$ seguran!a$
conveniência$ etc. %m alguns casos você pode até mesmo posicionar seu
produto baseado em duas qualidades.
Por e,emplo$ pense na Volvo 7em inglês;. 3eguran!a e durabilidade s"o as
posi!6es principal e secund-ria da Volvo.
4omece a de1nir o seu posicionamento respondendo a perguntas como:
1: @ual opini"o seu pCblico j- tem e como você pode ligar seu produto a ele2
*: @uais s"o as necessidades e desejos do seu pCblicoalvo2
*1
-: >- alguma lacuna que o seu produto possa preenc#er por meio do
posicionamento direcionado2
8: >- certos atributos da empresa sobre os quais você pode se apoiar$ tais
como e,periência ou pioneirismo no neg+cio2
;: @uais s"o os maiores benefBcios do produto e como você pode capitaliz-
los2
<: >- algum uso ou aplica!"o especB1ca ao qual o seu produto se adapte
particularmente bem2
B: 3eu pCblicoalvo é identi1cado como independente o su1ciente para criar
uma posi!"o com base em sua singularidade2
C: Você pode iniciar uma idéia de posicionamento a partir do posicionamento
da concorrência2
H: Você pode basear a posi!"o nas estratégias de qualidade e de pre!o2
1J:Você pode posicionar o produto com base nas oportunidades que descobriu
na pesquisa2
*sso pode ajudar a montar uma tabela destas quest6es para comparar e
estreitar sua opini"o para o posicionamento. 'azendo isso$ você também pode
incorporar os nBveis de importKncia para algumas das quest6es apresentadas.
Por e,emplo$ se você lista as necessidades e desejos de seu mercadoalvo$
pode ser Ctil classi1c-los de acordo com a importKncia para ele. 3e você listar
os pontos fortes e pontos fracos de seu produto$ também pode ser Ctil coloc-
los em ordem do maior para o menor.
Ima vez que você determinou o posicionamento de seu produto$ passe por
essas quest6es para re1n-lo mais ainda:
• 4omo você pode simpli1car a mensagem para transmitila2 lembre
se$ mais geralmente é menos.;
• 0 nome do seu produto se adequa ao seu posicionamento2 o nome
de seu produto é uma parte importante da sua estratégia de
posicionamento. 3e ele n"o se adequa$ você ter- muito trabal#o.
• A posi!"o é possBvel2
• 3eu pCblicoalvo vai se preocupar e notar seu posicionamento2
• A posi!"o é muito ampla ou estreita2
• A posi!"o é clara e compreensBvel2
Posicionamento de valor
A posi!"o de seu produto$ juntamente com seu pre!o e canais de distribui!"o$
determinar"o sua %osição de 'alor. A posi!"o de valor é basicamente a
classi1ca!"o do produto quanto a qualidade altaJcusto alto$ qualidade
médiaJcusto médio$ qualidade bai,aJcusto bai,o ou até mesmo qualidade
médiaJcusto bai,o ou qualidade altaJcusto bai,o. 0 que você est- tentando
dei,ar claro para o seu pCblicoalvo é a rela!"o valorJcusto de seu produto em
rela!"o ao usu-rio.
Veja nossa Planil#a de posicionamento 7documento Zord em inglês;. Agora$
vamos entrar nos quatro Ps que mencionamos acima.
**
"straté)ia de miQ de mar(etin)
4omo j- mencionamos$ seu mi, de marketing é a combina!"o de elementos
que completam o processo total de marketing. 4omo isso requer a combina!"o
certa$ ten#a cuidado ao juntar tudo. Vamos ver os Ps com os quais você precisa
lidar na sua se!"o de estratégia.
%stratégia de produto
0 primeiro P é %roduto: Você pode estar pensando: /L- n"o falamos o bastante
sobre o produto2 (ossa[/ 3im$ j- falamos sobre o produto e seus pontos fortes
e fracos$ mas como parte de sua estratégia você também precisa pensar sobre
os elementos do produto que podem ser estratégicos para o seu sucesso$ como
sua embalagem e garantia. %stes elementos ajudam a criar o valor que o
cliente vê no produto. %nt"o$ vamos falar sobre a embalagem e sua
importKncia quanto = estratégia.
%mbalagem
0 principal a ser lembrado sobre a embalagem é que ela se comunica
diretamente com o comprador até que ele tomem a decis"o de gastar o
din#eiro e levar o produto para casa. 3e estiver em um prateleira com oito
produtos similares$ o produto n"o pode apenas parecer bonito$ ele tem de
gritar sua mensagem para ser notado. 3ua embalagem deve ser notada dentro
de três segundos em uma prateleira de loja. .as a embalagem$ de fato$ pode
fazer diferen!a na sua estratégia2 A claro que sim. Pense também no fator da
conveniência. Pembra da Pringles2 Pense sobre os produtos que você compra
que s"o bem protegidos por suas embalagens e que s"o convenientes para
usar por causa da embalagem. Você pode compr-los novamente apenas por
ter gostado da conveniência deles. ("o se esque!a também de levar em
considera!"o a embalagem do concorrente. 4omo você pode fazer a sua
mel#or2
Varantias
0 mesmo acontece com as garantias. Particularmente$ se o seu produto for
novo$ certi1quese de dar aos compradores um certo nBvel de conforto$ pois se
o produto n"o der$ eles podem querer receber o din#eiro de volta. A c#ave aqui
é facilidade. 4erti1quese que eles saibam como ser- f-cil se n"o 1carem
satisfeitos com o produto. Pense na polBtica da confec!"o Pand_s %nd 7em
inglês;: você pode lavar e usar$ lavar e usar$ lavar e usar e se ainda assim
decidir que n"o gosta da camisa ou algo nela n"o est- bom$ basta devolver e
receber seu din#eiro de volta. 0 volante de autoriza!"o de devolu!"o est- na
cai,a. ("o é t"o f-cil assim.
(esta se!"o do seu plano de marketing$ descreva a estratégia usada para a
embalagem$ garantias e qualquer outra coisa do produto. %,plique o benefBcio
*-
que você espera ver dele e como ele se relaciona com o sucesso geral do
programa de marketing.
0 pr+,imo P é %reço.
"straté)ia de %reço
4omo você sabe qual pre!o colocar em seu produto ou servi!o2
'req5entemente o pre!o de seu produto se comunica tanto com o consumidor
quanto sua publicidade. As pessoas vêem o valor do produto baseado em seu
pre!o em muitas situa!6es: isto depende do produto e do mercado.
Aqui temos um e,emplo: um restaurante estabelecido que come!ou servindo
frutos do mar frescos 7e 1cava a umas R #oras de carro de distKncia; cobrava
I3` \$99 por uma tBpica entrada com prato de frutos do mar. %ste prato n"o
saBa de jeito nen#um. %m vez de reduzir o pre!o ou retir-lo do card-pio$ eles
decidiram elevar o pre!o para I3` Q]$aR. 0 pei,e vendeu como -gua. .oral da
#ist+ria: as pessoas descon1am de frutos do mar baratos.
A moral para n+s é: seja prudente com os pre!os muito bai,os. 3eus clientes
est"o procurando por valor$ n"o pelo produto mais barato que possam
encontrar.
Preci1que o seu produto estrategicamente ol#ando para:
• a concorrência 7ou a falta de; que seu produto enfrenta. 3e o seu
produto é o Cnico$ particularmente se é do campo tecnol+gico$ ent"o o pre!o
inicial pode ser mais agrad-vel para os consumidores 7e mesmo esperado;.
• a sensibilidade 7ou a insensibilidade; de seus clientes quanto ao pre!o
do seu tipo de produto 7como no caso das lin#as aéreas;
• a elasticidade do pre!o 7quanto mais bai,o o pre!o mais você vende e
viceversa;. &en#a em mente que você tem de vender para lucrar$ portanto$
crie gr-1cos para ilustrar as varia!6es nos pre!os e quantidades = venda
para identi1car o pre!o correto.
• o valor do produto quanto ao valor do pre!o. As pessoas podem pagar
mais por um produto similar se elas pensarem que gan#ar"o algo mais dele.
• o posicionamento que você estabeleceu para o seu produto
Fedija a se!"o de estratégia de pre!os de seu plano de marketing e compare
as decis6es de seus pre!os com os dados atuais sobre os pre!os da
concorrência$ pesquisas de pre!os$ etc.
"straté)ia de %raça
0 terceiro P é de %raça$ embora na verdade seja uma referência = distribui!"o.
Você pode pensar nisso como sendo a /pra!a/ 7local; da compra. A estratégia
utilizada para vender e distribuir seu produto é um elemento muito importante
de seu mi, de marketing. Você quer que seu produto esteja disponBvel em todo
lugar2 3e 1zer os c-lculos$ isso pode ser uma estratégia muito lucrativa. 0u$
você quer criar uma demanda para ele porque é e,clusivo e difBcil de encontrar
e precisa de cone,6es corretas ou até mesmo viagens a grandes cidades2 7A
prop+sito$ o Cltimo também permitiria um pre!o mais alto.;
*8
Assim como o pre!o$ os locais onde seu produto est- disponBvel dizem muito
tanto sobre a qualidade quanto o /status/ do produto. 3eus canais de
distribui!"o devem combinar com as metas de imagem de seu produto. %m
outras palavras$ se você estiver vendendo molduras de quadros de madeira
feitos = m"o com tapetes de tecido lu,uosos$ você provavelmente n"o vai
querer vendêlos para o Zal.art. Você usaria uma imagem de alta qualidade
para itens de lu,o e os venderia em uma butique e,clusiva ou outra loja. Por
outro lado$ se seu produto é um produto de cuidado para autom+veis de lin#a
mediana$ ent"o o Zal.art seria perfeito.
Veja algumas coisas que deve se lembrar quando planejar sua estratégia de
distribui!"o:
• 4ombine a /imagem/ do seu produto com a do canal de distribui!"o e
com a percep!"o dos clientes sobre o seu produto.
• 'ique por dentro das mudan!as no mercado que também devem e,igir
mudan!as na sua estratégia de distribui!"o.
• 4erti1quese de que seu produto possa receber a aten!"o que
necessita no canal escol#ido$ tanto da equipe de vendas 7eles s"o
informados2;$ quanto do ponto de vista de espa!o na prateleira 7com
quantos produtos da concorrência o distribuidor trabal#a;.
"straté)ia de %romoção
0 quarto e Cltimo P é a %romoção. %sta é a estratégia de comunica!"o de seu
plano. Aqui você planeja n"o apenas a mensagem que quer usar$ mas também
as ferramentas que usar- para divulg-la ao mundo. (a verdade$ a sua se!"o
de promo!"o tem b categorias:
• anCncios
• rela!6es pCblicas e publicidade
• marketing direto
• promo!6es e eventos
• material de marketing do produtoJempresa
• brindes
• for!a de venda
Gasicamente$ isto deve cobrir cada modo de comunica!"o que atraia seu
mercadoalvo e ajude a direcion-lo n"o apenas para con#ecer a sua oferta$
mas também para atuar sobre ela. *sto também inclui outras coisas como
boletins para os clientes$ um site da empresa$ etc. A nesta se!"o de seu plano
que você deve ter certeza de que est- seguindo um plano de 5omunicação
de mar(etin) inte)rado. *sto signi1ca que cada uma destas ferramentas
deve seguir as mesmas regras e divulgar a mesma mensagem. 3eparar os
grupos de FP$ grupos de promo!6es e grupos de vendas di1culta muito o
trabal#o$ a menos que você se certi1que de que todos eles concordam com o
que est- dizendo e como est- dizendo.
AnVncios
3ua tarefa agora é traduzir todos os seus objetivos na mensagem publicit-ria
especB1ca para cumprir suas metas. 3ua estratégia publicit-ria 7também
*;
con#ecida como estratégia criativa; precisar- lidar n"o apenas com os
requisitos de conscientiza!"o do seu plano$ mas também com as atitudes e
a!6es que você quer provocar em seu pCblico. %stabele!a as estratégias de
publicidade para descrever e,atamente o que você vai comunicar em sua
mensagem. %stas estratégias devem se basear no posicionamento
estabelecido e devem ser testadas e rede1nidas até que e,pressem
e,atamente o que você precisa dizer. %las devem descrever seu produto do
modo correto e criar a imagem correta nas mentes das pessoas.
Para esta se!"o de seu plano de marketing$ descreva claramente a estratégia
criativa. *nclua o seguinte:
• Promessa publicitária. A promessa que você est- fazendo para seu pCblico
no anCncio
• Suporte à promessa. Declara!6es com /bullets/ 7sinais gr-1cos; que
ap+iam suas alega!6es
• om do an!ncio. *magens emocionais evocadas por sua mensagem que
s"o apropriadas tanto para o produto como para o seu pCblico.
• "nálise racional. Declara!6es referentes = pesquisa de produtoJmercado
que apoiam suas estratégias criativas
0 esfor!o criativo real geralmente vem depois 7ou durante; deste e,ercBcio e
deve ser detal#ado em seu Plano de Publicidade do produto.
Você também precisa identi1car que tipos de mBdia você usar- para transmitir
sua mensagem. *sto é con#ecido como Plano de .Bdia 7outro documento
separado; e pode incluir revistas$ jornais$ outdoors$ banners na internet$
vin#etas de r-dio$ 1lmes publicit-rios na &V$ patrocBnio de programas de r-dio
e &V$ embalagens dos produtos$ trailers de cinema$ pWsters e fol#etos$ listas de
diret+rios e displaDs de lojas.
@uando redigir esta se!"o de publicidade de seu plano de marketing$
manten#a suas estratégias claras e focadas no que você est- tentando
alcan!ar. Por e,emplo$ se você souber que apresentar- um novo produto em
nove meses$ ent"o uma estratégia pode ser divulgar o produto com uma série
de anCncios em uma publica!"o comercial. Ina as estratégias de publicidade
de e,ibi!"o com outras estratégias de mBdia para formar uma cadeia coesa de
comunica!"o com o seu pCblicoalvo.
Vamos ver o alcance e a freq5ência$ as ta,as de impress"o e como selecionar
os veBculos de mBdia especB1cos dentro de cada categoria na pr+,ima p-gina
deste artigo.
elaçWes %VAlicas e %uAlicidade
As rela!6es pCblicas podem ser uma ferramenta poderosa em seu cinto de
utilidades de marketing. Porém$ geralmente as rela!6es pCblicas s"o uma
re?e,"o tardia$ ao passo que deveriam ser uma das primeiras coisas com as
quais lidar quando se desenvolve e leva ao mercado um novo servi!o ou
produto. 4omece plantando suas sementes de FP o quanto antes.
0 mantra da sua equipe de rela!6es pCblicas deve ser a idéia das
4omunica!6es de marketing integradas. A fun!"o mais importante das rela!6es
pCblicas é controlar tudo o que a imprensa vê ou escuta e garantir sua
consistência com o plano de imagem. Por essa raz"o$ recomendase que
apenas sua equipe de FP se comunique com a imprensa. *ncluindo todas as
-rea de FP$ tais como os anCncios corporativos$ FP defensivo e FP de
marketing.
*<
As FP n"o acontecem simplesmente. Você precisa trabal#ar$ planejar e
e,ecutar o plano. %,iste um conjunto completo de ferramentas para as
rela!6es pCblicas e a publicidade$ e,atamente como #- para os anCncios. %las
s"o:
• divulga!"o de notBcias
• artigos e entrevistas
• e,clusivas
• pesquisas de opini"o
• fotos
• palestras ou apari!6es em semin-rios$ conven!6es$ etc.
• programas de entrevistas ou outros programas locais$ regionais ou
nacionais
• batepapos e f+runs na internet
• integra!"o com a comunidade
• atividades lobistas 7lobbD;
• atividades de responsabilidade social
>- dois elementos para um plano FP:
• o que você quer comunicar
• um ganc#o para justi1car a notBcia e o interesse
Ise esta se!"o do seu plano de marketing para determinar estas duas
informa!6es. Veja algumas idéias estratégicas para os tipos de informa!"o
comunicados = imprensa:
• Antes do lan!amento de seu produto$ envie convites para prévias =
imprensa.
• %ncontre um bom portavoz para ajudar a promover seu produto.
• %ncontre o foco correto para o seu comunicado = imprensa.
• *nclua tanto a imprensa comercial como a imprensa de consumo.
• 4rie entusiasmo 7estBmulo; em sua #ist+ria dando um novo rumo =s
informa!6es.
• 0fere!a copatrocBnio = mBdia para os eventos que est- planejando.
• 4rie sua pr+pria programa!"o de a!"o de mBdia.
• Programe comunicados = imprensa para que v-rias fontes de mBdia
publiquem as informa!6es e para incluir progressivamente novas
informa!6es.
• 'undamente suas notBcias nos benefBcios do produto usados em seu
posicionamento.
• Desenvolva uma idéia interessante e divertida centralizada no informativo
ou na atualiza!"o de seu produto.
Fedija suas estratégias de FP para seu plano de marketing e inclua itens
especB1cos. Pembrese de que esta se!"o servir- de guia para a programa!"o$
que vir- a seguir.
Mar(etin) direto
0 marketing direto ou marketing de base de dados est- crescendo
e,ponencialmente com a ênfase nos esfor!os focados. 0 crescimento do uso
da internet e do email$ juntamente com a tendência de aumento geral em
todas as assinaturas de mBdia$ est"o tornando estas mBdias cada vez mais
*B
f-ceis e lucrativas para comercializar o seu produto no mercado em
compara!"o com a época da mala direta maci!a.
4om um banco de dados 7tanto um comprado quanto um dos pr+prios clientes;
de nomes e informa!6es demogr-1cas bem especB1cas$ você pode selecionar
determinados subgrupos de maneira bem f-cil e enviar muitas mensagens
sobre o seu produto ou servi!o. Ao concentrar o seu foco nos esfor!os de
marketing$ você também mel#ora suas ta,as de resposta simplesmente porque
pode se apro,imar do per1l e,ato dos seus mel#ores clientes.
Você também precisa pensar sobre os prop+sitos de seus esfor!os de
marketing direto. Veja alguns e,emplos de usos de marketing direto:
• Vera!"o de question-rios.
• Abertura de portas.
• 4ria!"o de tr-fego 7para a sua loja$ site$ stand de feira$ etc;.
• 4onscientiza!"o 7para introdu!"o de novos produtos$ etc;.
• Vera!"o de fundos.
• Venda de produtos 7pedido por correspondência;.
4erti1quese de determinar o prop+sito de sua mala direta antes de selecionar
uma ferramenta especB1ca porque algumas ferramentas s"o claramente
mel#ores para certas 1nalidades.
As op!6es de seu marketing direto s"o:
• .ala direta dos correios.
• Programas de mala direta autom-tico.
• %nvio de pacotes que incluem uma carta$ broc#ura e cart"o de resposta.
• 4art6es postais 7usados como lembretes baratos;.
• Grindes enviados e outros tipos de lembrancin#as.
• 4ampan#as permitidas via email 7também con#ecidas como permiss6es
de marketing;. 4erti1quese de que seus clientes estejam solicitando seus e
mails$ caso contr-rio é spam.
• 4ampan#as de fa, Pembrese de que você pode enviar fa, apenas para
os clientes e,istentes. %nviar fa, para n"o clientes na verdade é ilegal.
• &elemarketing.
Veja algumas dicas para mel#orar seus esfor!os de marketing direto:
• &este suas listagens. %,perimente fazer um teste de R99 ou menos para
determinar a qualidade da lista antes de enviar uma grande quantidade de
mala direta.
• &este seu programa de mala direta. Divida sua mala direta em grupos e
envie um per1l diferente para cada um deles rastreando os resultados. Você
pode 1car surpreso como alguns per1s s"o mel#ores que outros$ inclusive as
combina!6es de cores. *sto é particularmente valioso se sua programa!"o de
marketing incluir muitos projetos de mala direta.
• 4omplete seu e,tenso e caro cat-logo de endere!os com os mais
freq5entes e baratos envios de cart6es postais. *sto refor!ar- sua mensagem
para que você consiga mais retorno do cat-logo e um mel#or F0* 7retorno
sobre o investimento;.
• *nclua um cart"o de resposta not-vel e f-cil de entender.
• Dê um prazo de a!"o para que o destinat-rio seja encorajado a responder
rapidamente$ em vez de esperar e pensar sobre o assunto.
• *nclua um incentivo para a a!"o. *sto pode ser um desconto para os
madrugadores$ uma c+pia gr-tis de alguma publica!"o ou amostra gr-tis de
alguma coisa.
*C
Analise o relacionamento das suas estratégias de marketing direto com o seu
mi, geral de marketing. Por e,emplo$ você pode estar planejando uma a!"o de
FP que ser- seguida de um anCncio em uma proeminente publica!"o$ seguida
por uma mala direta que solicita alguma a!"o$ como uma permiss"o para um
representante de vendas ligar ou até mesmo a op!"o de compra do produto.
PromoçWes e e'entos
4omo seus principais esfor!os publicit-rios afetam as opini6es de seu pCblico
alvo e nem sempre criam uma a!"o imediata 7pelo menos n"o inicialmente;$
você também precisa planejar as promo!6es especiais queencorajarão a a!"o
r-pida. Ima promo!"o$ diferentemente do anCncio$ é baseada em incentivos
para a a!"o$ como uma venda doisemum$ um desconto no pre!o ou um
brinde na compra. As promo!6es s"o Cteis para encorajar os clientes em
potencial a e,perimentar seu produto e esperan!osamente aumentar a sua
base de clientes leais.
Veja alguns e,emplos de tipos de promo!"o usados pelos marketeiros
atualmente:
• pre!o de venda com desconto
• cupons
• amostras
• descontos onpack e inpack ou até mesmo descontos sobre os
mostru-rios dos pontos de venda 7mensagens promocionais ou de
resposta direta impressas na embalagem s"o caracterizadas como on
packH j- aquelas colocadas dentro da embalagem s"o inpack;
• abatimentos
• brindes$ tanto na embalagem como enviados por correio
• sorteiosJjogos
• embalagens
• eventos
A importante observar as promo!6es da concorrência$ mas cuidado em reagir
com o mesmo tipo de promo!"o. A f-cil perder participa!"o de mercado
quando se usa promo!6es em e,cesso. 0s clientes come!am a comprar apenas
quando seu produto est- em promo!"o. Ima estratégia mel#or é manter o
pre!o do produto competitivo em primeiro lugar$ e depois usar uma parte do
din#eiro que você teria de gastar com promo!6es para mel#orar os produtos
ou aumentar a publicidade. 3e seu produto for mel#or e você o tiver
anunciado$ ent"o o cliente pode estar mais inclinado a comprar o seu produto
mesmo se o da concorrência for mais barato. @uero dizer$ menos caro.
As promo!6es de vendas est"o garantidas em seus esfor!os de marketing.
Apenas lembrese de evitar promo!6es fracassadas. %las s"o:
• 'azer a mesma promo!"o mais de duas vezes. Por alguma raz"o$ o
nCmero m-gico é dois 7para as promo!6es que funcionam da primeira
vez$ de qualquer forma;.
• Promo!6es c#atas. As pessoas v"o coc#ilar com um concurso que n"o
parece se encai,ar com o posicionamento do produto. 3e n"o #-
liga!"o$ geralmente n"o vai funcionar.
*H
• 0fertas de brindes. /%nvie três comprovantes de compra mais I3`
8$aa para receber este +timo organizador de cupons[/ .uito usado e
geralmente desapontador para o cliente.
• .uita promessa enganadora. ("o fa!a o consumidor pensar que eles
ser"o vencedores sempre que abrirem um refrigerante.
%,atamente como tudo o mais em seu mi, de marketing$ suas promo!6es tem
de estar alin#adas com o seu objetivo e sua mensagem de marketing ou
posi!"o. Para criar promo!6es que funcionam$ você deve ter isto em mente e
se colocar no lugar do cliente. 0 que o entusiasmaria sobre um produto ou
servi!o2 0 que seria divertido e o faria sentir que você realmente tem uma
c#ance de vencer2 0 que você pode gan#ar que o faria aumentar o seu
conceito sobre o produto promovido2 @ual é o prêmio mais desejado2
Depois de ter algumas idéias$ certi1quese de torn-las simples de registrar$
forne!a boas probabilidades e ten#a uma idéia e,clusiva que seja de grande
interesse para o seu mercado.
"'entos es%eciais
3e você est- planejando eventos especiais como um modo de promover o seu
produto ou neg+cio$ ent"o #- mais algumas orienta!6es que o ajudar"o a
manter o foco e ter sucesso. 0s eventos patrocinados est"o crescendo em
popularidade e contabilizam bil#6es anualmente para o marketing. %les s"o
e,tremamente Cteis para o lan!amento de um novo produto$ aumentando a
e,periência com o produto ou construindo um relacionamento entre o cliente e
o nome da empresa. %les requerem muito planejamento$ recursos 7din#eiro e
pessoas; e podem fracassar sem a publicidade adequada$ mas eles também
podem lan!ar um produto que seja sucesso imediato.
Veja algumas dicas para dar ao seu evento mais c#ances de sucesso:
• 4erti1quese de que o evento fa!a a liga!"o de sua empresa com o
produto.
• 4erti1quese de que os nomes de sua empresa e produto sejam
not+rios.
• 4erti1quese de que o pCblico saiba por que ele surgiu. %m outras
palavras$ certi1quese de que #aja uma raz"o atraente.
• 4erti1quese de que #aja alguma notBcia em potencial no evento para
obter também um pouco de rela!6es pCblicas.
• 4erti1quese de que sua mensagem de marketing e posi!"o sejam
comunicadas com clareza.
Detal#e cada promo!"o ou evento e mencione o objetivo de marketing
especB1co que ele abrange. A programa!"o e os custos ser"o abordados na
se!"o Plano de A!"o e *mplementa!"o de seu plano.
Agora$ quando redigir suas estratégias de promo!"o$ resolva estas quest6es e
como elas se relacionam =s idéias promocionais que você teve:
• &ipo de promo!"o.
• *ncentivo de promo!"o.
• Promo!"o aberta ou fec#ada. As promo!6es abertas n"o requerem
qualquer a!"o do cliente. Im e,emplo seria a venda. As promo!6es
fec#adas requerem que o cliente fa!a algo para levar vantagem na
promo!"o. Im e,emplo seria o abatimento ou a participa!"o em um
concurso.
• .étodo de entrega para a promo!"o
-J
Você est- quase l-: agora precisamos apenas abordar suas estratégias de for!a
de vendas e depois você pode programar e implementar e$ 1nalmente$ avaliar
todo o esfor!o.
Força de 'endas
3em querer ser repetitivo$ mas sua for!a de vendas é outro grupo que tem de
aderir totalmente ao tema de 4omunica!6es de marketing integradas sobre o
qual falamos. %les vêem e conversam com os clientes todos os dias e
absolutamente precisam ser consistentes com seu plano de imagem e posi!"o.
3eus esfor!os de marketing ao vivo s"o muito importantes para os muitos tipos
de neg+cios e n"o t"o importantes para outros. *nvestigue sua necessidade de
uma for!a de vendas direta e corte seus custos se puder. 3e você determinar
que realmente precisa de uma for!a de vendas$ veja algumas sugest6es para
que ela seja bem sucedida e compense os custos 7pagar as contas de sua
equipe de vendas é caro;.
A c#ave para tornar sua for!a de vendas e1ciente na comunica!"o de sua
mensagem de marketing e vender seu produto é educ-los sobre o objetivo e
estratégia que você planejou$ bem como mantêlos constantemente
atualizados e informados sobre publicidade$ promo!6es$ marketing direto e
qualquer outra ferramenta de marketing que estiver usando.
(a se!"o de for!a de vendas de seu plano de marketing$ também inclua
feiras e conferências =s quais sua equipe de vendas 7ou outros dentro de sua
empresa; precisa comparecer. A presen!a de sua empresa nos principais
eventos de vendas e feiras pode aumentar suas vendas e mel#orar o
recon#ecimento de seu nome e produtos dentro de seu mercadoalvo. A feiras
s"o e,celentes para introduzir novos produtos$ servi!os ou mudan!as no nome
e imagem de sua empresa. Veja 4omo funcionam as e,posi!6es
pro1ssionais para informa!6es detal#adas sobre a administra!"o deste
processo.
Plano de ação e im%lementação
Vamos falar sobre as quest6es t-ticas e implementa!6es de seu plano de
marketing. 4omo você decide e,atamente em quais revistas ou jornais
anunciar2 @ual é a diferen!a2 *sto é o c#amado Plano de .Bdia e pode se tornar
um documento separado e muito mais detal#ado. Para este artigo$ vamos
cobrir os fundamentos e ajudar a dar idéia do que incluir no seu planejamento
de anCncios na mBdia e o que deve ser incluBdo no seu plano de marketing. A
#ora de dei,ar a calculadora de lado e raciocinar.
.ontando seu plano de mBdia
3eu plano de mBdia deve:
• %speci1car quais mBdias você usar- para levar a mensagem
publicit-ria$ tais como revistas$ jornais$ mala direta$ internet$ etc.
• Detal#ar aspectos especB1cos$ como as publica!6es.
• Detal#ar ainda mais os pormenores$ como edi!6es$ #or-rios$ datas$
etc.
• Pistar o or!amento para cada veBculo.
• Descrever a an-lise racional por tr-s de cada sele!"o.
4omo você determina essas coisas2 Primeiro$ você tem de pesar sua mBdia.
Pesando sua mUdia
-1
Pesar sua mBdia se refere = determina!"o da e,posi!"o potencial de sua
mensagem de marketing para o pCblicoalvo que cada uma das mBdias
escol#idas podem produzir. Gasicamente$ ao pesar sua mBdia$ você est-
tentando determinar quanta publicidade é o su1ciente para alcan!ar seus
objetivos. Para fazer isso$ você precisar- do nCmero total de pontos de
classi1ca!"o bruta. Para fazer isso$ você precisa entender um pouco sobre
alcance$ freq5ência e impress6es.
• Im%ressWes s"o o nCmero de vezes que seu pCblico vê sua
mensagem publicit-ria.
• Alcance se refere ao nCmero de indivBduos dentro de seu mercado
alvo que s"o e,postos a um anCncio especB1co por um perBodo de
tempo. %ste nCmero é e,presso como uma porcentagem de seu
mercado total.
• FreqXYncia se refere ao nCmero de e,posi!6es ao seu anCncio
especB1co =s quais os indivBduos s"o submetidos pelo mesmo perBodo
de tempo.
• Para conseguir seus Pontos de TaQa Mruta O$PsP$ apenas
multiplique a porcentagem de alcance 7^ de seu mercado total; pela
freq5ência.
Por e,emplo$ se a sua estratégia de marketing é atingir c9^ do seu mercado
para uma campan#a especB1ca e você sabe que quer alcan!-los pelo menos
Q9 vezes para convencêlos a agir$ ent"o você precisa de uma programa!"o
com c99 VFPs.
4ada mBdia ter- uma pequena diferen!a no c-lculo do VFP$ ent"o passe por
cada um e determine estes nCmeros antes de come!ar a planejar sua
programa!"o de mBdia. 4omo regra geral$ apenas certi1quese de que est-
calculando a porcentagem de seu pCblicoalvo como parte da circula!"o total$
e,posi!"o$ etc.$ e depois multiplique pelo nCmero de inser!6es ou anCncios que
você deve publicar.
Para ajud-lo a estimar o VFP total necess-rio para atingir suas metas de
vendas$ veja algumas das regras pr-ticas:
• &ente atingir de R9 a a9d do seu mercado total.
• 3upon#a que vai levar pelo menos 8 e,posi!6es para seu pCblicoalvo
reagir = sua oferta.
• Produtos novos precisar"o mais freq5ência do que os produtos
estabelecidos.
• Produtos comple,os precisar"o mais freq5ência do que os produtos
simples.
• Produtos com muita concorrência precisar"o de mais freq5ência.
• Ima meta VFP média para um produto embalado comum é de Q mil a
R mil em um ano.
• Ima meta VFP média para um servi!o ou estabelecimento de varejo é
de ] mil a Q9 mil em um ano.
• Ima meta VFP média para um neg+cioparaneg+cio é de b99 a : mil
em um ano.
Determinar estes nCmeros n"o é f-cil. >- alguns recursos na internet que
podem ajudar. Veri1que a Cltima p-gina deste artigo para ver alguns sites que
oferecem calculadoras e orienta!6es.
0utras coisas a serem consideradas no planejamento e programa!"o de sua
mBdia s"o:
-*
• 3eu 4usto por .il#ar 74P.; do veBculo de mBdia. *sto é Ctil porque
ajuda a comparar os valores de diferentes veBculos. Por e,emplo$ você
pode estar considerando ] publica!6es. Ambas atingem seu pCblico
alvo e todos os aspectos s"o iguais. Ima$ entretanto$ é mais cara que a
outra. Determinar o 4P. pode ajud-lo a decidir qual o mel#or veBculo
para seu anCncio. Você pode obter o 4P. dividindo o nCmero total de
assinantes que se enquadram em seu mercadoalvo pelo custo da
publica!"o do anCncio. *sto é e,presso como o custo por mil#eiro de
impress"o.
• %mpen#ese em ter um bom equilBbrio de v-rias mBdias. %m outras
palavras$ n"o arrisque tudo de uma s+ vez.
• ("o se esque!a das novas mBdias$ como a internet e outras mBdias
interativas como 4DF0..
• 0l#e para os pontos fortes e fracos de cada mBdia para que sua
mensagem de marketing e posicionamento do produto sejam
efetivamente transmitidos. Algumas mBdias n"o conseguem comunicar
bem certas informa!6es. Por e,emplo$ um produto complicado n"o faria
um bom uso de um outdoor ou outra mBdia de impress"o /r-pida/.
• ("o se esque!a de considerar a sazonalidade de seu produto e as
concentra!6es geogr-1cas de seu pCblicoalvo quando selecionar e
programar sua mBdia.
• Pembrese de que a porcentagem de seu pCblicoalvo que um veBculo
de mBdia em particular alcan!a n"o ser- o nCmero que realmente vê
sua mensagem. .uitos ir"o passar os ol#os$ mudar de canal ou apenas
n"o ver. %nt"o manten#a suas e,pectativas realistas quanto a isto.
Pro)ramação
4om base nas informa!6es e nos resultados que você calculou a
partir de seus pesos de mBdia$ você pode juntar a programa!"o
publicit-ria$ promo!6es e eventos que cumpram suas metas. >-
algumas técnicas de programa!"o que você deve considerar
quando planejar um anCncio de mBdia:
• 5ar)a Drontal? Feferese aos anCncios mais pesados para a
fase de apresenta!"o de um novo produto.
• Pesado? Feferese a epis+dios especB1cos durante o ano nos
quais #- necessidade de anCncios pesados 7geralmente novos
lan!amentos$ promo!6es ou atividade de aumento de
mercado;.
• Série? Feferese aos curtos perBodos de publicidade 7de 8 a b
semanas; que s"o seguidos por perBodos sem publicidade.
• Pulso? Feferese = programa!"o regular de uma publicidade
que vai e volta.
• 5ontinuidade? Feferese = ta,a 1,a est-vel de publicidade
para e,posi!"o contBnua 7geralmente usada para tentar e
mesmo sair do padr"o ?utuante de compra;.
0l#e para suas metas$ sazonalidade de produto$ eventos especiais
e outros fatores de marketing e selecione a estratégia de
programa!"o que funciona mel#or para a situa!"o. Pembrese de
--
que enquanto os tipos diferentes de mBdia podem seguir
programa!6es diferentes$ você também pode considerar o impacto
de combinar as mBdias na mesma programa!"o. &udo depende de
seus objetivos e metas.
0r!amento
Agora$ você precisa pensar sobre seu or!amento de marketing. ("o
importa o quanto é difBcil tentar ser econWmico$ provavelmente
você nunca vai ter fundos de marketing o su1ciente para realmente
fazer o que quer. Apenas lembrese$ você n"o est- sozin#o. 3eus
concorrentes provavelmente est"o enfrentando os mesmos
problemas que você.
>- 8 passos que você deve seguir para estabelecer o seu
or!amento. @uando obter todos os 8 resultados$ estabele!a seu
or!amento com base nas compara!6es de cada ac#ado.
Q. %stabele!a seu or!amento com base em suas metas e
objetivos planejados.
]. 0l#e para a média de gastos com marketing na sua indCstria.
Deve #aver dados disponBveis para a sua -rea de atua!"o.
Isar este segundo método permitir- que você veja se seu
or!amento parece ser realista em compara!"o com empresas
similares. %ste valor ajudar- a determinar se seu or!amento é
muito alto ou bai,o comparado = média da indCstria.
8. Passe por um terceiro e,ercBcio que envolva a estimativa do
or!amento de marketing e de publicidade de seu principal
concorrente baseado no que você sabe sobre suas atividades.
*sto é um bom modo de ajudar você a ser mais competitivo e
possivelmente gan#ar mais participa!"o de mercado.
A seguir$ construa a planil#a 1nal de seu or!amento. Você deve
incluir:
• uma planil#a geral ilustrando seu or!amento total
• uma divis"o por meio de comunica!"o
• uma divis"o por produtoJmercado
eunindo tudo
Agora vamos aos toques 1nais do seu plano de marketing. Você j- tem a
mensagem e a mBdia selecionadas$ sua programa!"o determinada e o
or!amento. (esta se!"o$ precisar- estabelecer alguns gr-1cos para ilustrar
tudo no seu plano. %stes gr-1cos n"o apenas ajudar"o na apresenta!"o de seu
plano$ mas também ajudar"o na implementa!"o dele.
4omece reunindo um 5alend&rio de mUdia )r&,ca. Piste sua mBdia =
esquerda$ seguido por colunas que correspondam ao ano do calend-rio ou ano
1scal para o qual o você est- planejando. (a Cltima coluna = direita$ resuma a
freq5ência e inclua os VFPs para cada veBculo. (a parte inferior desta coluna$ o
total dos VFPs.
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%nt"o estabele!a um calend-rio parecido para cada tipo de mBdia com os
mesmos elementos incluBdos.
Atribui!6es e implementa!6es
4omparado com a implementa!"o$ o planejamento é algo f-cil de ser
realizado[ A nesta parte do marketing que você pede por refor!os. A muito
importante programar os eventos em seu plano e atribuir as responsabilidades
antecipadamente. Ise um grande quadro de programa!"o e coloqueo em um
lugar de f-cil visualiza!"o. %stabele!a uma estrutura com relat+rio de
progresso e comunica!"o regular que manter- seu plano no alvo. 4umprir
prazos no mundo do marketing pode ser crucial para o sucesso de seu produto
7ou neg+cio;.
As revistas comumente solicitam con1rma!"o de pedido com pelo menos 8
meses de antecedência. 0s comunicados = imprensa para publica!6es mensais
também devem seguir um programa trimestral. 0s jornais permitem perBodos
menores e também alguns outros tipos de publica!6es.
4erti1quese de con#ecer cada prazo. .arqueos com destaque e 1que atento.
Agora$ como você vai fazer para se certi1car de que seu plano est-
funcionando2 Descubra na pr+,ima p-gina.
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