DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
Del latín investigare, una investigación consiste en llevar a cabo distintas
diligencias para descubrir algo. El concepto también permite nombrar a la
búsqueda de conocimientos y a la realización de actividades intelectuales y
experimentales para aumentar la información sobre una cierta materia.

Mercado, por otra parte, es el ambiente social que posibilita el intercambio
de bienes y servicios. Se trata de una institución donde los vendedores y los
compradores establecen un vínculo comercial para realizar intercambios,
transacciones y acuerdos.
La investigación de mercado, por lo tanto, es el proceso que permite
conocer el funcionamiento mercantil. Este procedimiento debe ser
sistemático (con un plan preestablecido), organizado (especificando los detalles
relacionado con el estudio) y objetivo (sus conclusiones deben dejar de lado las
impresiones subjetivas).
A la hora de llevar a cabo la investigación de mercado, el analista debe
recopilar, procesar y analizar la información vinculada a distintos aspectos
de la mercadotecnia. El objetivo es el desarrollo de un plan estratégico que
permita el lanzamiento o el posicionamiento de productos.
Cuando cualquier empresa decide llevar a cabo una investigación de mercado
acerca de sí misma y de qué ofrece a los clientes, lo que pretende básicamente es
conseguir tres tipos de objetivos fundamentales:
• Administrativo. En este caso, lo que persigue es poder lograr un mayor
desarrollo de la entidad. Y para ello es fundamental una correcta planificación,
un conocimiento exhaustivo de las necesidades de los individuos y también el
control y uso adecuado de los recursos que posee.
• Social, es decir, que los clientes estén totalmente satisfechos con el producto o
servicio que se les ofrece desde la empresa. Para ello se intenta descubrir qué es
lo que aquellos necesitan y desean al respecto.
• Económico. De la misma manera, muchos son los negocios que llevan a cabo
una investigación de mercado con el claro objetivo de descubrir qué nivel de
éxito o fracaso pueden tener si deciden embarcarse en un nuevo proyecto.
Partiendo de todo ello, y teniendo en cuenta por tanto las características que
definen a una investigación de mercado, se puede deducir que la misma ofrece a
las empresas que la realizan una importante serie de ventajas:
• Les otorga información real y exacta del mercado en general y de su posición
en el mismo en particular.
• Les da a conocer las bases para tomar las decisiones más adecuadas al respecto
de su labor.
• Les permite descubrir a la perfección las necesidades y gustos de los
ciudadanos y especialmente de sus potenciales clientes.
• Les sirve para conocer cómo pueden cambiar de cara a crecer y calar entre su
público.
La economía, la sociología, la psicología y las ciencias de la
comunicación son algunas de las especialidades que aportan teorías y técnicas
para el desarrollo de la investigación de mercado.
Una investigación de mercado bien realizada permite entender qué esta
ocurriendo en el mercado, determinar cuáles son las principales tendencias,
quiénes son los competidores de la empresa, cómo están posicionados los
productos y cuáles son las necesidades de los consumidores. Con estos datos, se
facilita la toma de decisiones a nivel dirigencial.


Lee todo en: Definición de investigación de mercado - Qué es, Significado y Concepto
http://definicion.de/investigacion-de-mercado/#ixzz3A09ccm2N

Fuentes de información para la investigación de mercados
La investigación de mercados utiliza diversas fuentes de información. Estás se agrupan en dos tipos:
Fuentes de información Primaria y Fuentes de Información Secundarias.

Las Fuentes de Información Primaria comprenden todos los datos realmente existentes y que sólo
requieren saber dónde se encuentran. Las Fuentes de Información Secundarias constituyen el
fundamento de la investigación comercial y necesita metodología para “crear” la información.

Así, las dos fuentes tienen sus propios tipos de estudio posibles, modalidades u métodos recopilatorios de
datos que a continuación se detallan.

Fuentes Primarias Cuantitativas
Las cifras se basan en la estadística inductiva así que se caracterizan por el muestreo. Estos estudios
pueden ser realizados a la medida o hechos con regularidad sobre un mercado o población. Para
recolectar la información cabe la posibilidad de ejecutar interrogatorios por medio de cuestionarios
elaborados y también se puede utilizar el método de la observación. Quizá sólo sea un problema
determinar el modo de recolección de información.

Fuentes Primarias Cualitativas
Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de decisión de compra, las
motivaciones adquisitivas y los frenos de compra. En este caso para recopilar información se echa de
mano de la reunión de grupo y la entrevista profunda.
El primer método de recopilación consiste en la investigación de una problemática en torno a un número
limitado de elementos a través de las discusiones dadas por un moderador en el grupo. La entrevista
profunda se realiza a nivel personal por medio de una conversación libre.

Fuentes Secundarias Internas
Las áreas y los departamentos de administración y finanzas son los mejores proveedores de información
de una empresa. Esta información debe ser desmenuzada y sirve de ayuda para tomar decisiones. Todo
lo reunido puede utilizarse de manera directa en casos específicos y en otros de forma agrupada por
medio de métodos estadísticos.

Fuentes Secundarias Externas
En esta categoría se encuentran datos que se obtienen fuera de la empresa a partir de publicaciones,
informes o similares. Pueden ser por ejemplo información de Censos Nacionales, Estudios realizados por
Cámaras o Asociaciones, declaraciones a periódicos, entrevistas, etc.


Tipos de investigación del mercado

Un tipo de investigación del mercado es la investigación cuantitativa como las encuestas por
teléfono.
woman with headset image by TAlex from Fotolia.com
La investigación del mercado es el proceso de recolectar datos importantes de los compradores
y clientes de un negocio. Las empresas llevan a cabo investigaciones del mercado para medir
el nivel de satisfacción de los clientes con sus productos o para reunir información sobre la
industria y sus competidores. Existen varios tipos de investigación del mercado. Una empresa
puede usar cualquiera de estos tipos, dependiendo de la situación.
Otras personas están leyendo
Investigación secundaria
La investigación secundaria es la información que ya está disponible en el mercado, incluyendo
estudios de casos o la investigación amplia de la industria. Las empresas obtienen una
investigación secundaria a partir de los recursos que reúnen datos como Nielsen, el Grupo
NPD, Forrester o Simba, dependiendo de la información requerida. Las empresas usan a
menudo la investigación secundaria para determinar cuánta competencia existe en un mercado
en particular al cual quieren entrar. La información adquirida puede incluir el tamaño de la
industria en dólares o las acciones del mercado de los competidores clave.
Investigación primaria
La investigación primaria del mercado es la información que las empresas recolectan por su
cuenta o al contratar con agencias de investigación del mercado. Los gerentes de empresas
pueden reunirse primero y decidir qué tipos de información quieren obtener de los clientes. Por
ejemplo, una empresa de productos para el consumidor puede querer probar el éxito potencial
de un nuevo cereal saludable en el mercado. Consecuentemente, el gerente de investigación
de mercadeo, o el representante de la agencia, pueden idear un cuestionario para obtener la
información deseada. El cuestionario puede usarse después para llevar a cabo un estudio
cualitativo o cuantitativo, los dos tipos principales de investigación primaria.
Investigación cualitativa
El objetivo de la investigación cualitativa es determinar los gustos, disgustos y motivadores
comunes de los clientes, según Smallbusinessnotes.com. Las empresas pueden usar este tipo
de investigación para determinar qué concepto usar para un estudio más grande. Por ejemplo,
una empresa de restaurantes puede tener cuatro comidas con pollo con un plato aparte y una
bebida, y un estudio cualitativo puede filtrar eso a solo una comida para probar en el estudio
más grande. La investigación cualitativa es llevada a cabo usualmente con pequeños grupos
de consumidores o negocios, puede incluir solo unas cuantas docenas de personas. Los
grupos de enfoque son un ejemplo de este tipo de investigación. Estos grupos son estudios
que son realizados a través de espejos de un solo sentido, para que los gerentes de las
empresas puedan ver cómo se comportan los consumidores sin la compañía de los
representantes de la empresa en la habitación.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa es un tipo altamente comprensible de investigación. El objetivo de
este tipo de investigación es reunir las opiniones de los grandes números de clientes o
consumidores. La investigación cuantitativa es a menudo usada para proyectos de éxito
potencial de nuevas introducciones de productos, por ejemplo. El gran número de encuestas
realizadas en la investigación cuantitativa se proyecta más que en la investigación cualitativa.
En otras palabras, la investigación cuantitativa resulta en un mejor representante de la opinión
general de la población. Los tipos de investigación cuantitativa incluyen las encuestas
personales, por teléfono, por correo y por Intern
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de
cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse
para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de
los objetivos de la investigación, 2) diseño del plan de investigación,
3) recopilación de datos, 4) preparación y análisis de datos, y 5)
interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de
la I nvestigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary
Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el
proceso de investigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito
del estudio, los antecedentes de información relevante, la información
que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben
establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según
Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que
ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado
de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de
causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de I nvestigación de Mercados:
Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido
los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información
se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña
un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques
específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener
y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la
estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el
proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para
obtener la información requerida [2].
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno
de los siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a
investigar [3].
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el
problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades
competitivas, entre otros) [3].
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].
 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo,
consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de
toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios,
etc... [3].
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo,
instrumentos de investigación, etc... [3].
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que
establecer un diseño de investigación de mercados incluye los
siguientes pasos (según Malhotra) [2]:
1. Análisis de datos secundarios
2. Investigación cualitativa
3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación
y experimentación).
4. Definición de la información necesaria.
5. Procedimiento de medición de escalas.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos
Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la
más costosa y la más propensa a errores [1].
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como [3]:
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para
esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de
éstos elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios
(el más popular).
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental,
se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica.
Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la
misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de
facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de
gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el
trabajo de campo), según Malhotra, la recopilación de datos incluye
una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el
campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas
personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por
computadoras), desde una oficina por teléfono (entrevistas
telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras) o a
través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por
correo utilizando domicilios preseleccionados) [2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la
recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el
mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de
mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más
económico y más versátil [4].
Finalmente, cabe destacar que la selección, entrenamiento,
supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo
ayuda a reducir los errores en la recolección de datos [2].
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos
Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los
datos de los cuestionarios sean exactos y estén completos, y
codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas [1].
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su
edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u
observación se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La
verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada [2].
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del
Informe con los Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador
de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a
la dirección [1].
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los
datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de
la investigación documental), en información administrativa, para
luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3].
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la
elaboración del informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los
clientes (o de la dirección).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
deberán titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se
utiliza material publicado, talvéz en un apéndice.
4. En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se
complemente con diagramas y tablas.
5. El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta
deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de
copias de los informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la
dirección).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la
investigación y se deberá tener copias del informe de la encuesta para
distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la investigación. Ambos, tanto el contenido
como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente.
El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y
efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigación presenten resultados dentro de una estructura lógica.
Muestreo probabilístico tipos de muestreo

Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos para los que
puede calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras
posibles. Este conjunto de técnicas de muestreo es el más aconsejable,
aunque en ocasiones no es posible optar por él. En este caso se habla de
muestras probabilísticas, pues no es razonable hablar de muestras
representativas dado que no conocemos las características de la población.
Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple puede ser de dos tipos:
Sin reposición de los elementos: cada elemento extraído se descarta para la
subsiguiente extracción. Por ejemplo, si se extrae una muestra de una
"población" de bombillas para estimar la vida media de las bombillas que la
integran, no será posible medir más que una vez la bombilla seleccionada.
Con reposición de los elementos: las observaciones se realizan con
reemplazamiento de los individuos, de forma que la población es idéntica en
todas las extracciones. En poblaciones muy grandes, la probabilidad de repetir
una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin
reposición aunque, realmente, no lo sea.
Para realizar este tipo de muestreo, y en determinadas situaciones, es muy útil
la extracción de números aleatorios mediante ordenadores, calculadoras o tablas
construidas al efecto.
PROCEDIMIENTO DE LA TABLA DE NUMEROS ALEATORIOS
Codificar numéricamente cada elemento de la población (se puede usar una
existente, caso de las facturas). Determinar el numero de cifras a tomar en la
tabla según el tamaño de población. Ejemplo: Si N=350 se tomaran números
de
Determinar la orientación de la selección tanto en forma vertical como
horizontal. Ejemplo: De izquierda a derecha y de arriba hacia abajo. Iniciar al
azar la selección en la tabla y tantos números como tamaño de la muestra,
Identificar los elementos de la población según los números elegidos en la
tabla.
Muestreo estratificado
Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases
que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar. A cada uno
de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de
miembros del mismo que compondrán la muestra.
Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada
uno de los estratos, existen dos técnicas de muestreo estratificado:
 Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es
proporcional a su tamaño en la población.
 Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos
que tengan más variabilidad. Para ello es necesario un conocimiento previo de
la población.
Por ejemplo, para un estudio de opinión, puede resultar interesante estudiar por
separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que, dentro de
cada uno de estos grupos, puede haber cierta homogeneidad. Así, si la
población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres, se
tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción.
Muestreo sistemático
Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño, o ha de
extenderse en el tiempo. Primero hay que identificar las unidades y
relacionarlas con el calendario (cuando proceda). Luego hay que calcular una
constante, que se denomina coeficiente de elevación K= N/n; donde N es el
tamaño del universo y n el tamaño de la muestra. Determinar en qué fecha se
producirá la primera extracción, para ello hay que elegir al azar un número
entre 1 y K; de ahí en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares.
Ocasionalmente, es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenómeno.
Muestreo por estadios múltiples
Esta técnica es la única opción cuando no se dispone de lista completa de la
población de referencia o bien cuando por medio de la técnica de muestreo
simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades distribuidas de tal
forma que resultan de difícil acceso. En el muestreo a estadios múltiples se
subdivide la población en varios niveles ordenados que se extraen
sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. El muestreo se
desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel.
Por ejemplo, si tenemos que construir una muestra de profesores de primaria
en un país determinado, éstos pueden subdividirse en unidades primarias
representadas por circunscripciones didácticas y unidades secundarias que
serían los propios profesores. En primer lugar extraemos una muestra de las
unidades primarias (para lo cual debemos tener la lista completa de estas
unidades) y en segundo lugar extraemos aleatoriamente una muestra de
unidades secundarias de cada una de las primarias seleccionadas en la
primera extracción.

Muestreo por conglomerados
Técnica similar al muestreo por estadios múltiples, se utiliza cuando la
población se encuentra dividida, de manera natural, en grupos que se supone
que contienen toda la variabilidad de la población, es decir, la representan
fielmente respecto a la característica a elegir, pueden seleccionarse sólo
algunos de estos grupos o conglomerados para la realización del estudio.
Dentro de los grupos seleccionados se ubicarán las unidades elementales, por
ejemplo, las personas a encuestar, y podría aplicársele el instrumento de
medición a todas las unidades, es decir, los miembros del grupo, o sólo se le
podría aplicar a algunos de ellos, seleccionados al azar. Este método tiene la
ventaja de simplificar la recogida de información muestral.
Cuando, dentro de cada conglomerado, se extraen los individuos que formarán
parte de la muestra por m.a.s., el muestreo se llama bietápico.
Las ideas de estratificación y conglomerados son opuestas. El primer método
funciona mejor cuanto más homogénea es la población respecto del estrato,
aunque más diferentes son éstos entre sí. En el segundo, ocurre lo contrario.
Los conglomerados deben presentar toda la variabilidad, aunque deben ser
muy parecidos entre sí.
Hipótesis
Es una proposición que establece relaciones, entre los hechos; para otros es una
posiblesolución al problema; otros más sustentan que la hipótesisno es más otra cosa que una
relación entre las variables, y por último, hay quienes afirman que es unmétodode
comprobación.
La hipótesis como proposición que establece relación entre los hechos: una hipótesis es
el establecimiento de un vínculo entre los hechos que el investigador va aclarando en la
medida en que pueda generar explicaciones lógicas del porqué se produce este vínculo.

Para la investigación de mercados es enunciado o proposición que no se ha probado acerca
de un factor o fenómeno que interesa al investigador.

Puede ser afirmación tentativa referida a la relación entre dos o más variables y al no ser
posible la formulación se hace una declaración trivial

FUNCIONES
Respuesta posible a la pregunta de investigación
Son importantes para el enfoque de la investigación
señalar variables para incluir en el diseño de la investigación

TIPOS
Hipótesis operativas o nulas
Es la predicción comprobable o expectación empírica que se deriva a partir de una hipótesis
conceptual. El proceso que sigue a esta hipótesis es la deducción. Debe especificar: la
población a quien se aplica la hipótesis, los factores de riesgo que se están considerando, el
efecto esperado, la relación dosis-respuesta y la relación tiempo-respuesta.

Hipótesis estadísticas
Son la transformación de las hipótesis de investigación, nulas y alternativas en símbolos
estadísticos. Se pueden formular solamente cuando los datos del estudio que se van a
recolectar y a analizar para probar las hipótesis son cuantitativos, hay tres tipos de estas
hipótesis:
1) De estimación: son las descriptivas de una variable que se va a observar en un contexto,
diseñadas para evaluar la suposición de un investigador respecto al valor de alguna
característica de una muestra de individuos u objetos, o de una población, y se basan en
información previa.
2) Estadísticas de correlación: El sentido de estas es el de traducir una correlación entre dos o
más variables en términos estadísticos.
3) De la diferencia de medias u otros valores: En estas se compara una estadística entre dos o
Información secundari
Existe incontable cantidad de fuentes de información disponible publicada por organismos
públicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y más recientemente en
la Red Internet. Ésta información, llamada secundaria, permite hacer análisis tanto del
volumen del mercado total y de sus segmentos, como poder determinar tendencias
eventuales de esos mercados. más grupos.