¿QUÉ ES LO QUE HACE que un aviso sea inolvidable y venda camiones

repletos de mercadería — mientras que otros son completamente ignorados y
no generan ventas suficientes para pagar, siquiera, su propio costo?
Si lo último te sucede más frecuentemente de lo que quisieras o simplemente
quieres maximizar las respuestas de tus avisos ya exitosos, la información que
descubrirás en este documento es esencial !ste Reporte Especial te va a
mostrar el arte y ciencia de como multiplicar las respuestas a tus avisos,
encontrar clientes nuevos y de"ar a tus competidores rascándose la cabeza
diciendo# $%&'ómo es que lo (ace))?*
+os vamos a concentrar en aplicar estos m,todos para avisos de revistas,
diarios y páginas amarillas- pero todas estas t,cnicas se aplican a cartas de
ventas, panfletos y catálogos .ambi,n para avisos de radio y televisión y —
por supuesto — a toda tu publicidad en /nternet
0ay obvias diferencias entre un clasificado y un aviso de página completa —
pero (ay aún más similitudes 1or e"emplo, los dos tienen 2o deberían siempre
tener3 un titular, el mensa"e principal de venta y una forma de responder
4eamos primero como escribir un titular que magnetice los o"os de sus lectores
y los (aga empezar a leer tu aviso5
El Titular
6íos de tinta (an sido dedicados a este tópico %1or qu,? 1orque el titular
representa un 789 de la efectividad de tu aviso !sto es lo que un reconocido
experto en publicidad dice acerca de su importancia#
“En promedio, la gente lee 5 veces más el titular que el resto del aviso. Por lo
tanto si el titular no vende tu producto, has malgastado el 90% de tu dinero.”
—David Ogilvy
:o que ;gilvy quiere decir es que el titular es el $aviso de tu aviso* :a gente
tiende a seleccionar lo que van a leer a trav,s del titular Si el titular es
atractivo, comienzan a leer — de lo contrario, continúan buscando !sto es
válido para avisos, artículos, editoriales, etc — el sistema de búsqueda
utilizado por cualquier lector es exactamente el mismo
*IDEA*
Cuando digo titular, tami!n me re"iero a la primera cosa que dice un
vendedor, el primer párra"o de una carta, el encae#amiento de tu página $e,
etc. %n titular puede ser tami!n el t&tulo de un liro 'o el nomre de un
producto.( )a* un sin"&n de casos documentados en los cuales se muestra que
tan solo camiando el t&tulo de un liro se han duplicado o triplicado las ventas
del mismo.
'uando alguien empieza a leer tu aviso es porque está interesado en lo que
vendes 'on un poco de (abilidad y la oferta correcta, es casi seguro que
tienes un nuevo cliente 2o uno vie"o comprando otra vez3
:a conclusión es garantida a fuego# si tienes un uen titular est!s
pr!ctica"ente asegurando el #$ito de tu aviso%
'omo (emos visto, el propósito principal del titular es $atraer* a la gente
correcta para tu aviso .u propósito no debe ser tratar de interesar a todo el
mundo, sino solamente a quienes están predispuestos a comprar tu producto
:os titulares que más llaman la atención son los que responden a la pregunta
que todos los lectores tienen en su cabeza,
“¿Qué hay en esto para mí?”
<cu,rdate que todos somos egoc,ntricos 1or lo tanto, tus clientes no están
interesados en tus preocupaciones o tus ganancias, sino en las suyas propias
— y en cómo tu producto o servicio pueda ser el puente entre donde se
encuentran y adonde quieren llegar =esafortunadamente, muc(os avisos
malgastan dinero a baldes pues están (ec(os para complacer al escritor
!stos avisos no toman en cuenta lo que posibles clientes quieren o necesitan
:a me"or forma de crear un titular que responde a la pregunta “+,u! ha* en
esto para m&-” es la siguiente#
> <prende todo lo que puedas sobre tu producto o servicio-
? !scribe todos los beneficios que tu cliente va a ganar si compra tu producto
2no cedas a la tentación de enumerar una lista interminable
de las características o atributos de tu producto3-
@ Selecciona el beneficio principal y úsalo en tu titular
0e descubierto que un buen titular puede ser (asta >A veces más efectivo que
uno mediocre !n el mundo de avisos $yo tambi,n* que puedes encontrar en
diarios y revistas, un titular diseBado cient&"icamente para atraer y vender a la
mayor cantidad de gente posible — es la diferencia entre un posible cliente
leyendo el resto de tu aviso o simplemente dando vuelta la página Tu
producto podr&a 'aer sido e$acta"ente lo (ue estaan uscando) pero
nunca lo sar!n si el titular no se los dice%
C !s importante recordar que tu producto o servicio puede atraer a distintos
tipos de personas 1or consiguiente, debes adaptar tu mensa"e de acuerdo al
grupo al que te estás dirigiendo 1or e"emplo, (ace poco escribí un aviso para
un colega para promocionar su libro de marDeting :as t,cnicas descritas en el
libro pueden ser usadas por dueBos de empresas, m,dicos o gente traba"ando
desde su casa !l libro es exactamente el mismo, pero dependiendo del medio
de prensa en el que puse el aviso 2revista para m,dicos o revista de negocios
internacionales3 enfatizo más o menos ciertos beneficios u otros !n concreto,
siempre debes $personalizar* el mensa"e para la audiencia a la que está
dirigido
E*e"plos de titulares personali+ados,
-#dico, $=escubre 'omo <traer Eás 1acientes a tu 1ráctica 6ápida y
Fácilmente*
E"presario, $/ncrementa .us Ganancias de la +oc(e a la EaBana Sin Hsar
Eás 'apital +i 4endedores*
<mbos titulares venden el mismo libro y tanto m,dicos como empresarios
encontrarán lo que buscan en ,l Sin embargo, quienes leen una revista de
medicina, se verán más atraídos al primer titular <sí mismo, los que leen las
páginas de negocios internacionales se interesarán altamente en la segunda
propuesta &:a personalización del titular maximiza el número de posibles
compradores)
*IDEA*
Cuando est!s creando un titular, escrie siempre más de uno en tu cuaderno
de notas '.e / a 00 por lo menos(. 1uego elige el me2or para ser el titular de tu
aviso, el segundo para ser un sutitular * modi"ica el resto para usarlo en el
cuerpo de tu aviso. 3ás del 50% del tiempo que me lleva escriir un aviso lo
paso escriiendo titulares, lo cual me simpli"ica el traa2o para escriir el resto
del aviso.
Co"o Escriir un Titular E.ica+%%%
/Aun(ue 0unca Hayas Escrito Uno en tu 1ida2
• .ile a tus lectores que es lo que tu producto4servicio va a hacer por
ellos5
• )a# una promesa que sea cre&le — se específico 1iensa quienes son
tus clientes y escribe solamente para ellos-
• 6o uses palaras o "rases que no usar&as al halar — usa el lengua"e
que todo el mundo conoce así todos podrán entenderte 0asta a la gente
$bien educada* no le importa que utilices lengua"e simple Sin embargo
este es el único tipo de lengua"e que alguna gente puede comprender
2&y tambi,n pueden llegar a ser buenos clientes)3-
• %sa un sutitular — !l subtitular crea un puente entre el titular y el resto
de tu aviso-
• +; !S'6/I<S .;=; .H ./.H:<6 !+ E<JKS'H:<S 1;6LH! !S
E<S =/FM'/: =! :!!6-
• %sa “comillas” — !studios (an demostrado que incrementan la lectura
de los avisos-
• Escrie siempre que sea posile en el presente — .iene muc(o más
impacto- y,
• %sa las siguientes palaras * "rases 2Se (a comprobado que estas son
las palabras de la lengua espaBola que más venden Ksalas solas o
combínalas3 — gratis, gratuito, tú, usted, tus, anunciando, secretos de,
nuevo, a(ora, asombroso, descubrimiento, por fin, conse"o para, la
verdad acerca de, prote"a, vida, acá, aquí, descubreNdescubra, oferta
especial, si, amor, odioNodiar, cuanto, estoNesta, solo, como, por qu,,
revolucionario, me"oraNme"orado, rápido, fácil, O pasos para, como evitar,
como tener, compre directo y a(orre, la forma segura de E*e"plos de
titulares (ue incorporan estas palaras,
• &+uevo) >A Secretos 1ara Eantener :a 1iel Poven
• 'omo comprar la casa de sus sueBos sin (ipotecar su futuro
• 1rote"a :a 4ida =e :os Lue Eás Luiere 1or Solo ? 'entavos <l =ía
• &G6<./S) 6eporte completo de como veranear a mitad de precio en A de
las capitales mas famosas del mundo
• :os Ee"ores 'onse"os 1ara 4estirse Iien !xplicados 1or Hna Eodelo
1rofesional
Co"o Crear Tus 3ropios Titulares
Usando Otros Titulares E$itosos
Hn titular exitoso puede inspirarte a escribir uno propio
:os siguientes e"emplos muestran como (acerlo
Co"o a'orrar dinero al co"prar un auto
'omo a(orrar dinero en la reparación de su casa
4 .or"as de evitar prole"as con sus ingresos
O maneras de de"ar su alfombra como nueva
¿Co"ete usted errores gra"aticales5
%0a elegido el seguro incorrecto?
Liro gratuito te "uestra 67 secretos de co"o "e*orar tu *ard&n
6eporte !special gratuito revela >8 secretos para comer me"or y más sano
%!ntiendes la idea? :o que siguen son ?8 titulares que generaron muc(o
dinero para sus creadores Ksalos cuando necesites crear tus propios titulares
6% Descure la .ortuna (ue se encuentra escondida en tu sueldo
7% Doctores pruean (ue 7 de cada 8 "u*eres pueden tener piel "!s
onita en 69 d&as%
8% Co"o 'ice una .ortuna con una :idea tonta;
9% Con (u# .recuencia te escuc'as a ti "is"o diciendo, :0o< no lo 'e
le&do = /'e estado tratando2;
>% -iles tienen esta 'ailidad inapreciale = /pero nunca la descuren2
4% ¿De (ui#n es la culpa cuando los 'i*os son desoedientes5
?% Co"o una nueva clase de "!scara "e*or@ "i cutis en 8A "inutos
B% 646 ca"inos al cora+@n de un 'o"re = en este .ascinante liro para
cocineras
C% /-u*eres en todas partes est!n delirando con este aso"roso nuevo
c'a"pD2
6A% ¿Haces alguna de estas die+ cosas vergon+osas5
66% Seis tipos de inversores = ¿en (ue grupo est! usted5
67% Co"o eli"inar "anc'as%%% use producto E y siga estas instrucciones
68% ¿Tiene usted un 'ogar :pore; en cuadros5
69% 3ara gente (ue (uiere escriir = pero no sae co"o e"pe+ar
6>% Estas l!"paras casi "!gicas ilu"inan las curvas de las autopistas
antes (ue usted las to"e
64% Los cr&"enes (ue co"ete"os contra nuestros est@"agos
6?% Se rieron cuando "e sent# al piano = /pero cuando e"pec# a tocar2
6B% /Co"o 'acer "aravillas con un pe(ueFo peda+o de tierra2
6C% 3e(ueFas :p#rdidas; (ue "antienen pores a los 'o"res
7A% 3ara 'o"res (ue (uieren de*ar de traa*ar algDn d&a
Agregar Gene.icios =
Una Hor"a R!pida y H!cil para Opti"i+ar tus Titulares
1odemos me"orar nuestros titulares simplemente describiendo las venta"as
de nuestro producto o servicio
1or e"emplo#
Titular 0o% 6 = $!l nuevo Energ&a789 tiene más extractos naturales
vigorizantes*
Titular 0o% 7 = $!l nuevo Energ&a789 tiene más extractos naturales
vigorizantes, por lo tanto te (ace sentir con más energía en menos tiempo y
además5 &a(orras dinero)*
!l primer titular solo menciona una caracter&stica del producto !l lector tiene
que usar su imaginación para transformar esa característica en un beneficio
para si mismo !n cambio el segundo, $deletrea* los beneficios de esa
característica
!ste m,todo (ará que tus titulares sean más largos — pero recuerda que es
una buena idea vender tu producto en el titular o subtitular Hna regla
importante en publicidad es que cuanto más dices, más vendes
!valúa este titular# $Hn cuerpo bonito y tonificado en >C días o te devolvemos tu
dinero*
!ste titular no vende un producto diet,tico o una máquina para (acer e"ercicio
2una característica o un (ec(o3 :o que vende es $un cuerpo bonito y
tonificado* 2un beneficio3 :a gente tiende a comprar resultados — no
productos
*IDEA*
6unca dependas de la imaginaci:n del lector para visuali#ar los ene"icios de
tu producto4servicio. %sa palaras “visuales” que descrian en detalle todas las
venta2as que tus clientes van a otener cuando adquieran lo que estás
vendiendo. Estas palaras visuales crearán imágenes poderosas en sus
mentes que los motivarán a comprar.
.
8> H@r"ulas 3ara Crear Tus 3ropios SDper Titulares
!l titular es sin lugar a dudas la parte más importante de tu aviso o carta J el
primer párrafo tiene que fascinar al lector o parará de leer :as siguientes
fórmulas son inapreciables, casi mágicas 1ueden ser usadas para crear
titulares y comienzos de cartas y avisos que detienen, atrapan y convencen
Son lo más cercano a una garantía de ,xito
6% :Ha+ pensado alguna ve+%%%;
$%0az pensado alguna vez en "ubilarte a la edad de A8 aBos?*
7% :Tene"os "alas noticias%%% y tene"os uenas noticias;
$:as malas noticias son que Empresas ;mprimeme2or (a de"ado de fabricar la
impresora P1L@888 :as buenas noticias son que la (an sustituido por un
modelo nuevo que imprime al doble de velocidad pero a la mitad del costo*
8% :¿Sa&as (ue%%%5;
$%Sabías que a(ora puedes comprar directo de fábrica las me"ores marcas de
electrodom,sticos en un solo lugar?*
9% :3or(ue eres (uien eres voy 'a 'acer lo siguiente%%%;
$1orque te suscribes a Eundo Earino te enviaremos una copia de Secretos del
Ear absolutamente G6<./S*
>% :¿3or (u# ellos%%%5;
$%1or qu, el gobierno no te muestra todas las venta"as de tener tu propia
empresa para a(orrar impuestos y tributos?*
4% :¿Que pasar&a si%%%5;
$%Lu, pasaría si te pudiera demostrar que puedes perder peso disfrutando
de @ deliciosas comidas por día?*
?% Te resolve"os tu prole"a%
$.u búsqueda del auto perfecto termina aquí .e presentamos el primer auto
del siglo personalizado para cada conductor*
B% :Si te gusta a(uello esto te va a .ascinar;
$Si te gustan los via"es exóticos te va encantar nuestro club de via"es*
C% :Tanto si 'aces esto o a(uello%%%;
$.anto si eres nuevo en el mundo de la filatelia o un experto, debes leer
3undo <ilat!lico )o*”
6A% :A'ora puedes%%% o /Al .in2;
$<(ora puedes grabar tus canciones favoritas en un solo disco y agregarle
efectos de sonido*
66% :Antes de (ue 'agas eso< 'a+ esto;
$<ntes de que vendas tu casa tienes que ver nuestro video Como vender tu
casa en = d&as sin rea2ar el precio”
67% :¿0o ser&a .ant!stico si%%%5;
$%+o sería estupendo tener dientes blancos sin tener que ir al dentista todos
los meses?
68% :Lo ueno a'ora est! aDn "e*or;
!l desodorante para (ombres más vendido (a sido me"orado &y sigue al
mismo precio de antes)
69% :Diga"os la verdad;
$=igamos la verdad !l estado de la ciudad (a empeorado*
6>% :¿Te gustar&a%%%5;
$%.e gustaría ser promovido en tu traba"o esta semana?*
64% :Sol&a pensar a(uello< pero a'ora pienso esto;
$Solía pensar que para triunfar en la vida necesitabas $contactos* y $buena
suerte* (asta que descubrí la %niversidad del >?ito...”
6?% :¿Est!s uscando%%%5;
$%!stás buscando una computadora veloz?*
6B% :Este es el trato;
$!ste es el trato# piel más suave y "oven por solo O centavos al día*
6C% :0osotros pode"os 'acerlo "ientras otros no pueden;
$1odemos garantizarte una póliza de seguros que te cubra en todo momento y
te pague a los A días del incidente Sin problemas, sin importar el caso
%1uede tu aseguradora (acer lo mismo?
7A% :¿Te acuerdas cuando%%%5;
$%.e acuerdas cuando tener un traba"o significaba seguridad?*
76% :/Ay2;
$&<y) 1erderse esta oferta es como pegarse un martillazo en el dedo*
77% :En solo 7 "inutos%%%;
$!n solo dos minutos puedes descubrir como ganar unas vacaciones pagas
para ti y tu pare"a*
78% :Todo ia ien%%% despu#s todo se .ue al de"onio;
$.odo iba bien con mi nueva cámara de video — (asta que la pila se agotó en
el medio de mi casamiento*
79% :¿Cu!ndo .ue la Dlti"a ve+ (ue%%%5;
$%'uándo fue la última vez que comiste una comida diet,tica deliciosa?
7>% :¿0o es ueno saer (ue%%%5;
$%+o es bueno saber que el "abón que usa tu familia mata todos los g,rmenes
— sin excepción?*
74% :Aun(ue pienses (ue%%%;
$<unque pienses que tu proveedor de artículos de oficina es el más
conveniente %no te convendría tener otro para una emergencia?*
7?% Repite una palara%
=inero =inero =inero
7B% :I"agina lo siguiente,;
$/magina una afeitadora que no te irrita la piel y te lubrica y perfuma la cara al
mismo tiempo*
7C% Toda tu vida est! por ca"iar%
$.odas tus creencias sobre abogados sin escrúpulos están por cambiar*
8A% :R!pido, (ue pasar&a si%%%;
$6Q1/=;# %Lue pasaría si te despidieran (oy mismo?*
86% :/Apr@ntate2;
$%!stás listo para multiplicar tus ganancias?
87% :¿3or (u# necesitas esto5;
$%1or qu, necesito otro par de zapatos?*
88% :Si estoy seguro de algo< es de lo siguiente;
$S, algo por seguro y es que no se puede tener un televisor de pantalla gigante
por menos de RA88 %o si?
89% :¿Est!s seguro (ue te est!n diciendo la verdad5;
$%!stás seguro que sabes toda la verdad sobre alarmas contra incendio?*
8>% :Si est!s preocupado< a(u& est! la soluci@n;
$Si estás preocupado por el futuro de tu empresa entonces deberías
suscribirte a >?ito Empresarial la publicación para el empresario de (oy*