EQUIDAD DE MARCA

Concepto
La “Equidad de marca” es un conjunto de cualidades y responsabilidades
vinculadas a un nombre o símbolo que agrega o le resta valor a un bien o servicio
de la empresa y al cliente.
Este conjunto de cualidades son:
• conciencia del nombre de marca
• calidad percibida
• lealtad a la marca y
• asociación de marca
Implicancia del concepto
1. es un conjunto de cualidades, por lo tanto, para agregar valor debe
invertirse en estas cualidades,
2. cada cualidad de la equidad de marca, genera un valor diferente,
3. la equidad de marca crea valor tanto para la empresa como para el cliente
de la misma, y
4. las cualidades de la equidad de marca están vinculadas al nombre o
símbolo, en consecuencia, si éstos cambian, lo hará también la equidad de marca.
CONCIENCIA DE MARCA (primera cualidad)
La conciencia de marca es la fortaleza de una marca en la mente del consumidor.
La conciencia se mide de acuerdo a diferentes maneras en que los consumidores
recuerdan una marca. Ejemplo:
Reconocimiento de la marca – Familiaridad y semejanza
Aquí no importa dónde he visto la marca, ni porqué puede llegar a ser diferente, ni
siquiera a qué tipo de producto representa. Sólo interesa el encuentro que tuve
con la marca (sin siquiera conocer el producto).
Desde la Sicología: los consumidores responden de una manera más positiva (por
instinto) a una marca que ya ha visto antes, a una nueva. Por lo tanto, la marca
familiar siempre tiene ventaja.
Desde la Economía: la afnidad del consumidor con la marca no se establece por
instinto, ya que cuando la ven repetidas veces, deducen que las empresas no
gastarían dinero en promocionar unos malos productos. Es decir, toman esto como
“señales” de que la marca es buena.
CONCIENCIA
Reconocimiento
¿He visto esta marca
antes?
Recuerdo
¿Qué marca de
este producto
recuerdo?
Lo primero
¿Qué marca
recuerdo
primero?
Lo dominante
Sólo recuerdo una
marca
Recuerdo de la marca y el Cementerio
Se dice que una marca tiene recuerdo cuando se menciona la clase de producto
(ej.: gaseosa, cerveza). Que un cliente recuerde o no una marca, es un factor
decisivo para incorporarlo a su lista de compra.
ALTO
Cementerio MARCA Saludables
X X
X
Marca de nicho
X
BAJO R e c u e r d o ALTO
 El alto reconocimiento se asocia con bajo nivel de ventas y de participación.
 Alto recuerdo se asocia con alto nivel de ventas y una mayor participación.
Dominio de la Marca
Es el nivel superior de conciencia de una marca. Con una sola actividad de
recuerdo, solo se proporciona el nombre de una marca. Ejemplo: Xerox; Jeep; etc.
Este éxito máximo es trágico si la marca se convierte en el producto genérico.
Existen varios ejemplos: aspirina, celofán, nailon, maizena, gillette, windsurfer. La
palabra “copiadora” ayudó a Xerox a proteger su marca. Wuindsurfer con “tabla de
veleo” no lo pudo lograr.
Creación de conciencia
La creación de conciencia, se puede lograr con:
1.Marketing, debe ser lograr reconocimiento y recuerdo, pero lo debe hacer
con el más bajo costo posible.
2.Es muy costoso respaldar marcas con volúmenes bajos de venta y una vida
organizacional medida en años y no en décadas. Por lo tanto, marcas como
Philips, General Motors, General Electric, H.P., etc., siempre tienen ventajas
cuando se necesita crear presencia y conciencia.
3.Aquellas marcas que “salgan” de un mix comunicacional tradicional (T.V.,
radio, revistas, etc.), son las que más cerca del éxito están. Por ejemplo,
Word Perfect patrocinó un certamen de ciclismo, y Kodak, con su auto
amarillo, en automovilismo.
CALIDAD PERCIBIDA (segunda cualidad)
La Calidad Percibida es una asociación de marca elevada a cualidad de marca
por:
 entre todas las asociaciones de marca, sólo ella ha mostrado producir
rendimiento fnanciero,
 la calidad percibida es a menudo una ventaja estratégica
fundamental de un negocio,
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 la calidad percibida vincula y conduce a otros aspectos de la manera
en que la marca se percibe.
La calidad percibida produce rendimiento fnanciero
Tres estudios han demostrado que la calidad percibida produce rendimiento
fnanciero:
a.La calidad percibida es la contribución más importante del resultado de la
inversión de la empresa (ROI), que tiene mayor efecto que la participación de
mercado; la investigación y desarrollo o los egresos destinados a las
actividades de mercadotecnia.
b.La calidad percibida es un impulsor importante y principal de satisfacción
del consumidor, lo que a su vez tiene mayor efecto sobre el ROI.
c.La calidad percibida tiene efectos sobre los resultados de la empresa y por
lo tanto sobre sus acciones.
La Calidad Percibida como impulso estratégico
Esto es así porque:
 La calidad percibida es la meta fnal de programas de calidad total (TQM).
 Muchas empresas la incluyen en la declaración de su misión. Como es el
caso de IBM: un compromiso avasallador con la calidad.
 La “cualidad mencionada” con mayor frecuencia para identifcar la ventaja
competitiva, es la calidad percibida (estudio hecho sobre 250 gerentes).
 La calidad percibida es la dimensión competitiva y de posicionamiento, ya
que “marca” el ambiente que ha de competir la empresa y su posición dentro
de éste.
 La calidad percibida es el punto de defnición de la diferenciación.
Vinculación a otros aspectos
La calidad percibida es el centro de decisión de lo que los clientes compran, ya
que es una medida de la identidad de marca. Sin embargo, la calidad percibida
refeja una medida de bondad que reparte entre todos los aspectos de la marca.
Por lo tanto, los benefcios funcionales de la marca, están vinculados
estrechamente vinculados con la calidad percibida. Si aumenta ésta, también lo
hacen los otros elementos de la percepción del cliente sobre la marca.
Cómo lograr que se perciba la calidad
a.es crucial proteger a la marca, evitando que gane una reputación de
“calidad descuidada”, de la cual, a veces, es imposible recuperarse.
b.La calidad debe dirigirse hacia la dimensión que los consumidores
consideren importante.
c.Los consumidores no cuentan con información como para hacer un juicio
racional y objetivo respecto a la calidad, por esto, utilizan “señales” que
asocian con la calidad (las cuáles deben ser comprendidas y manejadas por
el estratega de marca).
d.Como los consumidores no saben juzgar la mejor calidad, puede que
busquen señales equivocadas, en consecuencia, habrá que educarlos para
ayudarles a comprender que la calidad no está sólo en la etiqueta de precio.
LEALTAD A LA MARCA (tercera cualidad)
La tercera cualidad está justifcada por lo menos por dos razones:
a.El valor de la marca se crea por la lealtad del cliente que logra producir.
b.Considerar la lealtad como una cualidad de la equidad de marca, estimula y
justifca los programas de creación de lealtad.
Lealtad y valor de marca
• Una base amplia de clientes leales, genera un fujo de ventas y ganancias
bastante predecible, lo contrario da cuenta de una marca vulnerable.
• La creación de lealtad sobre los costos totales de marketing, es sustancial:
es menos costoso retener clientes que atraer otros nuevos.
• Calcular el valor del cliente es vital. Reducir el éxodo en un 5%, se ha
comprobado que generó cerca del 80% más de rentabilidad en el sistema
fnanciero; el 50% en compañías de seguros y un 30% en cadenas de
autoservicios.
Segmentación de la lealtad
Orientarse a la segmentación de la lealtad ayuda a obtener conocimientos
estratégicos y tácticos. En general, un mercado se divide en:
• los que no son clientes (compran marcas de la competencia),
• los que cambian por el precio (muy sensible a los cambios de precios)
• los leales pasivos (compran más por hábitos que por razonamiento),
• los indiferentes (les da lo mismo entre dos o más marcas), y
• los comprometidos (o muy leales activos)
Lo estratégico para mejorar el perfl de la marca es:
• incrementar el número de clientes que no cambian por el precio,
• fortalecer los vínculos con los indiferentes y los muy comprometidos con la
marca, y
• aumentar el número de los que pagan más por usar la marca.
Existen segmentos en los que las empresas no invierten con frecuencia. Ellos son:
• los leales pasivos (puntos de venta, más líneas, etc.) y
• los muy comprometidos (se debería constantemente mejorar la cartera de
servicios)
ASOCIACIONES DE MARCA (cuarta cualidad)
La equidad de marca está respaldada por las asociaciones que los consumidores
hacen de la marca. Las asociaciones de marca están regidas por la IDENTIDAD
de marca, es decir, lo que la empresa desea que la marca represente en la mente
del mercado. Así, lo que defne a las marcas poderosas, es una fuerte identidad
de marca.
No hay que caer en el error común de concentrarse en los atributos funcionales
del producto o marca, ya que se puede expandir la identidad mediante:
a.Considerando los benefcios emocionales y de auto-expresión de la misma
manera que los funcionales, y
b.Empleando las cuatro perspectivas de la Identidad de marca:
* La marca como producto
* La marca como organización
* La marca como persona
* La marca como símbolo
1.La marca como producto: atributos de producto, usos, origen, etc.
2.La marca como organización: empresa líder, innovadora, global, etc.
3.La marca como persona: su relación con los clientes, joven, familiar,
celebridad, etc.
4.La marca como símbolo: imaginería del comprador, herencia de la marca. Por
ejemplo: el arco dorado de Mac Donald’s o su payaso Ronald; el amarillo de
Kodak o el “niño” de Vívere.
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