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___________________ Communication et vérité, page 4
_____________ La révolution du marketing conversationnel, page 7
_______ Vraiment, tout cela est-il bien "réseaunable" ?, page 9
________________ Est-ce que les polis mentent ?, page 11
_____ Les 10 valeurs préférées des entreprises, page 14
___ Le contenu de marque, une invention des Shadocks ?, page 16
________________________ Oh, l'autre !, page 18
___________ Oh, les mains ! page 20
______________ Tatayet roule en Classe A, page 23
_______________ Le doux parfum de la barbe à papa, page 24
_____ Tendance (alimentaire), bon sens et ordalie, page 26
________________ Faim de la relation, page 28
___________ Je veux le rose, page 31
_____________________________ Aux gémonies, page 32
______ Jamais à l’abri d’une BONNE nouvelle !, page 33
____________ Authentique saucisse & camelote véritable, page 35
_________________ Obstacle et chemin, page 37
___________________ Ours blanc & ours mal léché, page 39
______ Oui, Facebook, ne vous en déplaise…, page 41
________ Seriez-vous révolutionnaire ? page 43
_____________ Contact, page 45

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A l’heure de la certification générale, jamais la suspicion n’a autant gagné les esprits. Tout est certifié…
Absolument tout. Aux normes, conforme, d’appellation, authentique, d’origine, 100% ceci, sans aucune trace de
cela, organique, bio, fait maison, fait main, mais surtout fais dodo mon p’tit frère… S’agissant des hommes, le
syndrome Pinocchio s’insinue tranquillement dans la parole publique. Greffier, prenez note. Engagements vains,
allégations fallacieuses, argumentaires spécieux, leçons de morale effrontées, indignations grandiloquentes,
déclarations sur l’honneur (assis dessus, en fait…). Hélas, hélas, trois fois hélas (ça fait cinq si vous comptez
bien), aujourd’hui, beaucoup de ceux qui parlent mentent. Et à chaque fois, c’est Cyrano qu’on assassine. Mais
chacun sait bien que les hommages reviennent fatalement aux Christian de tous poils.
C’est ainsi, le monde, bavard et hyperactif, affecte, dans d’affligeantes mimiques, ce que le monde attend
patiemment de lui, sans plus trop y croire…
Pendant ce temps, le Candide observe, interdit, mais avec un amusement qui le dédommagerait presque, ce
coupable besoin des coquins de paraître impeccables jusque dans les derniers retranchements de leur
mensonge (les yeux dans les yeux, n’est-ce pas ?)
« Mais voyons, puisque je vous jure que c’est du bœuf ! »
« Mais enfin, puisque je me tue à vous dire que j’ai toujours préféré le chocolat suisse ! »
Chose étonnante : le menteur manifeste un attachement quasi-physiologique à la vérité. Il lui paie une forme de
tribut étrange, ne serait-ce que dans sa volonté de se réclamer d’elle en tout temps, publiquement.

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A ceux qui renoncent au service de la vérité pour se servir d’elle, il ne suffit pas de tromper. Il faut encore faire
passer les décorations des batailles remportées sur le champ de sa défaite pour des hauts faits accomplis à sa
gloire.
Voyez, l’imposture, comme jamais, croît (avec un circonflexe s’il-vous-plaît), « dans la justice de son pays. »
Aujourd’hui, il n’est pas une seule andouille périmée qui ne souhaite être prise au sérieux, la main sur le cœur de
rumsteack. Vrai de vrai ! Pourquoi ? Parce que la confiance, trop longtemps abusée, ne va pas (plus ?) de soi.
C’est un paradoxe moderne que les hommes aient désormais besoin de garanties pour accorder leur…
confiance. Une entreprise d’électro-ménager en a même fait sa devise. Le « contrat de confiance ». Ah bon, vous
êtes sûrs ?
Mais, naïfs que nous sommes (ou purs, c’est une autre façon de voir les choses), nous suffit la prosodie du
discours, parce que nous avons naturellement besoin de nous faire confiance les uns les autres. Assoiffés de
vérité, nous succombons ainsi assez facilement à ceux qui jouent de ses accents. C’est ainsi, de manière
anthropologique, réside, dans la parole que l’on prononce, un peu de celle que l’on donne. Prendre la parole,
donner sa parole, tout cela est la même chose : exister (c’est-à-dire étymologiquement, se trouver hors de soi,
sortir de soi, vers et pour l’autre). La parole est thaumaturge, elle est capable de miracles. Libre alors à chacun
de choisir sa magie propre : noire ou blanche. On appelle cela du discernement.
Ce qui relève du tragique, c’est que le mot communication soit désormais perçu comme un artifice souvent
destiné à obtenir les effets de la vérité sans se plier à ses exigences.
Avoir un bon communicant à disposition, à sa guise (un peu comme le Duc, n’est-ce pas), cela veut dire en
langage courant : être en mesure d’informer l’opinion, c’est-à-dire de donner à cet agrégat d’avis négligeables, la
forme ramassée qui nous convient. Votre « spin doctor » doit se montrer capable de tordre le cou à une vérité
dérangeante, qui se propagerait un peu trop vite. C’est pourquoi il prescrira au bon peuple quelques « éléments
de langage » par la voie fondamentale.
Le moment est venu de vous poser la question : êtes-vous donc insensé ? Qui veille sur votre e-réputation ?
Voilà bien le signe de notre hypocrisie mondaine. Peu importe finalement ce que vous êtes ou ce que vous faites,
ce qui compte, c’est l’opinion que le commun des mortels se fait de vous. Incidemment, dans réputation, il y a un
autre mot, appliqué méchamment à la profession la plus ancienne (et sans doute la plus digne de
commisération), qui signifie, à l’origine, « sentir mauvais ». Aucune réputation ne sent mauvais en soi. C’est le
souci de paraître autre que ce qu’on est en vérité qui exhale les pires effluves. Rien ne me désole plus que mes
propres concessions à l’imposture.
Mais je sais bien que j’ai prononcé le mot qui fâche. Vérité. Ah, l’inquiétant vocable ! A peine est-il énoncé que la
foule s’emporte, que l’embarras le dispute à la colère. Il faut le congédier au plus vite, ce mot-là. Comment ça, LA
vérité ? On vous somme alors de vous expliquer sur le champ, sans ménagements. Mais qu’entendez-vous par
là ? Puis on vous barabassine avec de lâches atermoiements et autres procédés rhétoriques bien commodes. Le
cœur du sujet serait ailleurs. Où ? Personne, vraiment, n’est en mesure de vous le dire. Eh puis, vous
comprenez, tout est relatif, mon cher Albert !

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Pour certains, dont je suis, la Vérité est une personne, et, par extension, la source, la marque et la vocation de
toute personne et de toute relation. Mais pour ne pas heurter la sensibilité des sceptiques, pourquoi ne pas
convenir d’une définition plus prosaïque, qui convienne au nombre ? La vérité, ne serait-ce pas l’effort personnel
et collectif, qui tend, vaille que vaille, à faire coïncider le signe, le sens, la conscience et l’intention droite. Il y a
une très belle phrase qui dit l’esprit dans lequel cette vérité doit être recherchée et probablement atteinte au
moment même où nous l’incarnons dans le commerce qui nous unit. Il s’agit de la devise de la Comédie
Française : « Simul & Singulis » : être ensemble et soi-même. De la Comédie Française à la Comédie Humaine, il
n’y a qu’un pas…
Platon écrit que « mal nommer les choses, c’est ajouter au mal du monde. » Serait-ce possible, sans pour autant
convoquer à la table un eunuque, un anachorète et un bisounours, que nommer le mal des choses, ce soit alors
ajouter au bien du monde ?









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Il est assez amusant d’observer la désuétude prématurée dans laquelle est tombé un texte fondamental, écrit en
1999 : le Manifeste des Évidences (en anglais Cluetrain Manifesto). Combien de stratèges à demi-lunes, de
gourous du marketing et d’experts 2.0 un point c’est tout confessent ne pas même en connaître l’existence… Et
pourtant. A l’heure digitale, où le monde s’interroge avec plus ou moins d’à-propos sur la nature de la nouvelle
relation qu’il convient de tisser entre consommateurs et entreprises, cette déclaration de 95 articles mérite peut-
être encore le coup d’œil.
Le Manifeste des Évidences constitue une sorte de prophétie de l’avenir promis à la relation client, à condition
que les entreprises prennent en compte les mutations radicales qu’implique internet.
Le premier article du Manifeste donne le ton : « les marchés sont des conversations ». Entendez, ils ne sont plus
de serviles caisses de résonnance des injonctions publicitaires assénées « en masse » par les entreprises à des
consommateurs considérés, au mieux, comme des moules marinières à marée basse.
C’est ainsi : désormais les tendances de marché ne sont plus utilement définies par les agités du paper board
des directions marketing. Elles sont déduites des conversations entretenues et observées sur les réseaux
sociaux. Ces échanges se nourrissent des centres d’intérêt communs des entreprises et de leurs clients. Ils ont
lieu dans une langue simple, humaine, pleine d’esprit et non pétrie de vilains « éléments de langage ». Après la
langue de bois, haro sur la « langue de boîte » !

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Ainsi, des personnes responsables discutent entre elles. Certaines représentent des entreprises, qui produisent
des biens et des services. Mais elles consomment également l’information qui se dégage de ces conversations,
afin de répondre encore mieux aux attentes exprimées par la demande. D’autres, qui sont amenées à
consommer ces biens et services, s’avèrent à leur tour d’excellentes productrices d’information, favorable ou non.
Ce sont des relais cruciaux dont les entreprises vont avoir à gagner la confiance. Pourquoi ? Eh bien parce que le
suffrage des milliers de conversations entretenues au sujet de leur produits aura bientôt, de manière croissante,
valeur de sentence, c’est-à-dire de vie ou de mort sur tel ou tel produit.
Comment entrer dans cette conversation ? Il n’est pas question d’imaginer un nouveau genre de Cheval de Troie
point com. Chacun sait bien que les stratégies cyniques à court terme, qui reposent essentiellement sur des
postures affectées, font toujours long feu, tôt ou tard. On ne feint pas durablement la considération.
Voilà pourquoi les entreprises se doivent d’investir loyalement ce nouveau continent. Et il est de leur devoir de
placer à leurs avant-postes des professionnels à même d’engager cette conversation vivante et permanente avec
la communauté que forme l’ensemble de leurs consommateurs.
Avant d’être un professionnel en mission commandée, cet émissaire est avant tout lui-même un membre de la
communauté qu’il anime. Il consomme le produit ou le service dont il flatte les mérites. Il en éprouve et en connaît
personnellement la valeur. Faute de quoi, c’est un bonimenteur patenté. Il s’exprime dans une langue spontanée,
imprégnée de la culture de l’entreprise. Il s’efforce de créer puis d’entretenir un lien vivace, à force de pertinence
dans le propos, de transparence dans la posture et de sympathie dans l’état d’esprit.
Engagez donc la conversation ! (ou un Community Manager qui vous inspire…)
*http://www.cluetrain.com/manifeste.html









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Il y a dans la navrante expression « faites-vous du réseau » quelque chose du bon Molière. On nous
demanderait « faites-vous des vers » que ce serait pareil. Diable ! Vivre ensemble, serait-ce devenu
autre chose que de « faire du réseau » sans le savoir ? La différence tient peut-être au fait que dans
toute société saine, nul ne devrait pouvoir se dispenser du service personnel de chacun. Figurez-vous
que la biodiversité ne caractérise pas que l’espèce animale ! Il existe toujours des bâtisseurs, des
chasseurs, des cultivateurs, des bardes et des grands prêtres (non, les trolls c’est dans Tolkien). Mais
Jacques a dit qu’au lieu de solliciter le plus proche d’entre eux, celui que vous connaissez, il fallait
désormais « faire jouer la concurrence ». Et la concurrence est plutôt joueuse. Moyennant quoi, des
milliers de personnes talentueuses se trouvent aujourd’hui dépourvues des canaux organiques qui
leur auraient permis de fournir naturellement ce service qu’elles savent pourtant si bien rendre.
C’est là qu’intervient le réseau. En pleine polka sociale, chacun se trouve tenu de se trémousser avec
plus ou moins de style, un peu partout, dans le but de reconstituer autour de son activité, un
mystérieux halo d’intérêt, destiné à devenir un filet de relations invisibles et rentables. Il existe certains
indicateurs (tout à fait contestables) de vos performances en la matière : le nombre de vos contacts
sur les réseaux professionnels. Ce sont un peu les croix sur le fuselage de votre coucou. A 500, vous
êtes une sorte de Baron Rouge. Oui, c’est ainsi, désormais, il faut se vendre. Je ménage ici une

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minute de silence pour vous permettre de savourer la dimension délicieusement équivoque de cet
impératif moderne. Que ceux qui sont d’accord pour se vendre lèvent la mimine. Faut-il que nous
soyons parvenus à un tel degré d’anarchie qu’il faille désormais n’œuvrer, comme par stratégie
personnelle, qu’au développement commercial de nos intérêts propres ? Est-il autorisé de croire que
le collectif n’a pas cours que sur la pelouse des stades ? Et qu’adviendra-t-il alors de ceux qui ne sont
pas précisément doués pour assurer leur promotion personnelle ? Pourquoi valoriser à ce point
l’abattage et le bagou, quand nous n’avons la plupart du temps besoin que de personnes
compétentes dans leurs domaines ?
L’idée de marché n’a rien de péjoratif, bien au contraire. Mais il faut impérativement y réintroduire
d’urgence une espèce en voie d’extinction : l’honnête homme (homme dans son sens épicène,
mesdames : vous en êtes itou). Je conserve un souvenir à part d’un salon professionnel à Londres :
Lunch ! Chacun s’enquerrait de l’activité de l’autre avec bonhomie et intérêt sincère. Tous les
exposants allaient spontanément les uns vers les autres, juste pour voir ce que faisait le voisin, et s’il y
avait éventuellement matière à travailler de concert. Ajoutez à cela qu’un trio de jazz berçait nos
échanges de bossa nova moelleuse, et qu’à 18 heures pétantes, nous étions tous porteurs d’une
coupe de Champagne, à regarder finir le jour et couler la rivière. Par pitié, qu’on ne me prenne pas
pour un idéaliste. Ce que j’appelle de mes vœux, comme la coupe de Champagne que j’évoque, tout
cela est si clairement à portée de main. Qui est de l’aventure ?


















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Qui ne s’est jamais tiré les cheveux au moment de choisir la formule de politesse à placer en toute fin de courrier,
électronique ou non ? J’ignore quelle est votre pratique de la chose. Je confesse pour ma part un double
penchant en la matière, romantique et coupable : l’outrance et l’épanchement. Grands dieux, je ne demande qu’à
progresser sur la voie de la sobriété mais surtout de l’exactitude, sans parler de la justesse ! C’est l’objet de cette
petite chronique à vocation thérapeutique, à laquelle vous êtes cordia… à laquelle vous êtes invités.
Bref et indigent état des lieux :
Cordialement : l’expression remonte à 1393 et signifie rien moins que « de tout son cœur ». Je vous laisse un
instant visualiser avec effroi le visage des personnes auxquelles vous vous êtes parfois adressé « de tout votre
cœur ». En aviez-vous précisément l’intention ? Mention spéciale si vous avez ajouté « bien » devant
cordialement, comme si tout votre cœur n’était déjà pas suffisant.
Bien à vous : il se porte très bien en ce moment. J’ai longtemps succombé à son petit accent médiéval. Certains
considèrent qu’il est une forme de bénédiction : « je vous souhaite du bien » ; d’autres l’envisagent plutôt comme
une posture d’immolation personnelle : « je me donne à vous ». C’est peut-être concevoir le service de manière
un chouya radicale.
Au final, bien à vous n’est en fait que la traduction du « yours sincerely» de nos cousins d’en face, davantage
connus pour leur flegme (maitrise de l’humeur), que pour leur sens de l’effusion personnelle.
Respectueusement : chacun sait, hélas, combien la notion est aujourd’hui galvaudée. Pour vouer du « respect »
à quelqu’un aujourd’hui, il faut, au choix, être supposément vieux jeu, ou, au contraire, porter une casquette de
baseball de traviole, une grosse chaine en or avec en pendentif le logo d’une marque de voitures de luxe, et
manier la rime riche.« La confiture sur le mur obscur, qui se fissure à toute allure, je te l’assure, c’est de la
confiture de mûre. » Yo, respect. Fermez le ban.
Sincèrement : ah mais ce serait magique (et sans doute un peu carnavalesque) si nous étions tous sincères !
L’étymologie du mot vous intriguera peut-être autant que moi. Sincère vient du latin sincerus qui veut dire « une
seule pousse », c’est-à-dire sans mélange, entier. (Raison pour laquelle je mets une option là-dessus : l’unité de
la personne, c’est le défi de ce siècle).

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Dévouement : si vous vous dites dévoué, c’est que vous prétendez être disposé à TOUT faire pour vous rendre
agréable à votre interlocuteur, voire à vous consacrer à lui. Remontez donc vos manches. Allez, mieux que ça !
Agréer : les formules qui prient de croire ou d’agréer s’avèrent aujourd’hui aussi périlleuses que les agrès du
gymnase. Assez peu commode de retomber sur ses pieds. Ou alors, il faut aimer rester à cheval. Simplifions,
simplifions !
Salutations : elles se doivent d’être distinguées, ce qui achève de faire tomber l’expression dans le plus pur flou
artistique. En quoi se distinguent-elles des autres ? Vos correspondants ont au moins toute la nuit pour y
réfléchir.
Sentiments : mais vous êtes fous ! Des sentiments en 2013 ? Vous en seriez capables ? Rappelez-vous que
vous êtes nés pour faire votre devoir, des affaires, et, pour faire encore bonne mesure, la gueule aux autres.
Amicalement : votre téléphone sonne au beau de milieu de la nuit. Quelqu’un a besoin de vous, quelque part, là,
tout de suite. Si vous ne sortez pas du lit à la seconde, sortez donc « amicalement » des courriers que vous
adressez à ce trouble-fait.
Que penser après ce petit tour de piste ? Eh bien que nos habitudes lexicales importent peu. L’essentiel tient
surtout à une question toute bête : comprenons-nous bien le sens des formules que nous employons et ce à quoi
elles nous engagent effectivement ? Tenons-nous leur promesse ? Pour de vrai, comme disent les enfants.
Prenons nous notre propre langue au sérieux ? Mal nommer les choses, c’est ajouter au malheur du monde,
écrivait Platon.
Il y a sans doute plus de violence dans une formule dépouillée ou détournée de sa vocation, pour compenser,
déguiser, flatter, mentir ou méprendre, que dans des propos authentiquement désagréables ou franchement
rudimentaires. Il faudrait parfois savoir finir une lettre sans d’autre forme de procédé ou par un « furieusement »,
un « je vous prie de croire dans les sentiments que je vous dois » (entendez : aucun). « Espèce de voyou » aurait
sans doute son petit effet. Zou, vous avez carte blanche !
Certaines personnes peuvent ainsi être d’une politesse remarquable et se montrer capables de comportements
vulgaires ou tout à fait ignobles. Les blessures qu’ils infligent sont deux fois plus redoutables. L’essence même du
mal émane souvent du raffinement qui l’accompagne. La beauté du diable est bien connue. Sa politesse l’est
beaucoup moins. Ce qui prouve que la politesse n’est pas au cœur du sujet. Ce qui s’y trouve, ça n’est qu’une
chose : l’adéquation entre le dire et l’agir.
Les Anglais ont un verbe fabuleux pour nommer ce lien mystérieux, to mean. Il est issu du Vieux Saxon
« menian » qui exprime à lui seul trois notions sœurs : avoir l’intention, signifier et faire savoir.
Toute parole bien comprise, fut-elle « de politesse », nous oblige véritablement de l’intérieur. Faute d’avoir trouvé
celle qui vous convient, pourquoi ne pas en inventer une qui vous soit propre ? A l’heure du branding personnel,
ce serait du meilleur effet, n’est-ce pas ? L’aristocratie a lancé la mode il y a quelques siècles. Quelques familles
sont coûte que coûte demeurées fidèles à leur devise. D’autres ont préféré donner dans le « bizness » en
conjuguant le terme au pluriel.

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En conclusion, aux yeux du nombre, la formule de politesse relève vaguement de la consigne, de la caution ou de
la coquetterie. Rien ne nous empêche de ne plus en employer si nous nous efforçons de vivre de manière telle
qu’il ne puisse y avoir aucun doute au sujet de nos intentions véritables. And I mean it.
Sincères salutations (on ne guérit pas si facilement),























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Barack Hussein Obama vient une nouvelle fois de prêter serment… sur la Bible. Naïvement,
l’observateur s’imagine que cela l’engage à en respecter chaque verset. Hélas, l’usage relève sans
doute davantage d’un cérémonial, qui manifeste publiquement un gage de moralité. Chacun sait bien
qu’il ne sert plus depuis longtemps qu’à conférer une certaine solennité à cette prise de pouvoir. A y
bien regarder, n’y a-t-il pas dans la forme de cet événement quelque chose de semblable à la
revendication de ces fameuses « valeurs » que professent à tout va les entreprises, non sans une
certaine hypocrisie ostentatoire ? L’agence Wellcom vient justement de publier le dernier « Index
International des valeurs corporate » (sic), qui recense celles que plus de 4.000 entreprises mettent
en avant dans 13 pays.
Voici donc, par ordre d’importance, les 10 valeurs les plus citées par les entreprises en France.
Accrochez-vous bien, c’est du lourd. L'innovation, le respect, l'intégrité, l'esprit d'équipe, la satisfaction
client, la qualité, la responsabilité, le partage, la performance et, en toute fin de classement, la
confiance (faut quand même pas pousser mamie dans les orties). Il ne manque sans doute à ce
catalogue de résolutions pieuses que la gentillesse et la maîtrise de la Tarte Tatin. Allons voyons…
Qui d’entre nous ignore qu’au lieu d’être des « valeurs » auxquelles il faudrait tendre, ces termes
constituent surtout des conditions préalables et nécessaires à la vie autant qu’au développement de
n’importe quelle entreprise saine?
L’académicien Jean-Luc Marion expliquait ainsi récemment sur les ondes* que « la valeur, c’est la
forme la plus diluée de la réalité."
Comment, en effet, imaginer une entreprise sans esprit d’équipe, sans respect, sans qualité etc. ? Par
quelle espèce de procédé les entreprises osent-elles se glorifier ainsi, dans l’intention des
comportements bons ou vertueux, qui devraient normalement nourrir la pâte ordinaire de leur
quotidien ?
L’ironie veut qu’un tel propos passe aujourd’hui pour une inquiétante marque de naïveté. Mais nous
figurons-nous vraiment ce que signifie un monde économique dans lequel il est devenu utile d’appeler
à l’observation de tels principes élémentaires ? Que la misérable « politique » ait investi – mais aussi
considérablement divisé et affaibli - l’entreprise, un peu comme le sens des affaires a répandu sa
rouille corrosive dans la sphère politique, rien ne nous oblige à l’accepter. En dépit de la floraison de
ces belles valeurs, voici un chiffre de nature à remettre en cause leur sincérité. Selon une enquête
Kronos réalisée en 2011 : le "présentéisme", ce savoureux néologisme qui désigne l'absence de cœur

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à l’ouvrage, représenterait en France pas moins de 61 % des coûts totaux relatifs à la santé d’une
entreprise. Alors, tous neurasthéniques, vraiment ?
Communiquer sur des valeurs théoriques qui ne sont pas d’abord, vaille que vaille, vécues
quotidiennement, c’est tromper. Tromper les équipes, les fournisseurs, les clients (les actionnaires
s’en accommodent peut-être tant que le dividende se porte bien). Aussi, plutôt que de claironner des
valeurs, dont personne ne sera d’ailleurs jamais parfaitement comptable, les entreprises feraient bien
mieux de s’employer à communiquer de la valeur aux choses, aux êtres, aux instants et à ce qui les
relie. Qu’on n’oublie jamais que l’économie, c’est avant toute chose le soin de la maison, et de la
maison commune.

*Jean-Luc Marion – Radio Notre-Dame, « Le Grand Témoin », 25 Octobre 2012.



















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Bergson définissait ainsi le comique : du mécanique plaqué sur du vivant. Le terme de « contenu » ne peut ainsi
manquer de nous faire sourire tant il échappe par sa raideur à la spontanéité et à la variété de la réalité qu’il
entend ceindre.
Rendons nous compte qu’il aura quand même fallu attendre de souffler 30 bougies sur le gâteau d’Internet pour
nous préoccuper de la nature de ce qu’on allait bien pouvoir glisser dans ses tuyaux. Aujourd’hui, les
communicants s’interrogent : c’est quoi le contenu ?
La réponse tient déjà dans cette question absurde. Eh bien, puisqu’il faut y répondre, c’est sans doute un terme
générique, un fourre-tout, une unité de mesure, un concept aux frontières de l’esprit des Shadocks. Le contenu
est à la communication ce que le pâté de sable est à l’architecture.
Voilà, c’est ainsi : on dirait qu’il nous FAUT impérativement remplir le vide, le vide du seau comme le vide
existentiel d’une relation un peu trop orientée vers la transaction. Alors on va raconter une histoire, d’accord ? On
va meubler, on va passer le temps… On va dire un truc parce que les autres en disent. Et parce que le silence
serait trop pesant, trop suspect : on pourrait croire que finalement, nous n’avons rien à dire… Que nous ne
sommes qu’intéressés. Alors comment nous rendre intéressants ?
Tout ce qui réside au cœur de la communication, de la relation intelligente, agréable et utile, tout cela meurt
simplement à l’écho de ce mot vulgaire et sinistre. Le contenu, c’est « 2001 L’Odyssée de l’Espace Publicitaire » :
de grands singes poilus à lunettes roses qui trépignent en poussant des borborygmes autour d’un bloc de titane,
au lieu de s’attacher à comprendre la valeur du lien qui les met en présence les uns des autres.
Imagine-t-on une seconde un grand chef s’interroger sur le contenu de ses assiettes ? Un brillant écrivain se
pencher sur le contenu de son prochain livre ? Prenez un homme éperdu d’amour en pleine réflexion sur…

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le contenu de sa déclaration ? Il y aurait dans l’usage de ce mot quelque chose d’abominablement économique et
froid, quelque chose de cynique et de planifié.
Bien sûr, la notion de contenu répond au besoin d’identifier l’ensemble des modes d’expression susceptibles de
porter ou d’agrémenter une proposition de type commercial. S’agira-t-il d’un blog, d’un concours, d’une vidéo,
d’un évènement, d’un magazine, d’une application ? Qu’y évoquera-t-on ? Quel en sera le message ? Exprimé
sur quel ton ? Quelle périodicité ? Fort bien. Vous ne nous ôterez pas de l’idée, pourtant, qu’il y a quelque chose
d’inquiétant – et de décevant -dans cette prise de conscience plus que tardive du besoin viscéral de nourrir la
relation ; et de le faire autrement qu’au moyen de ce triste catalogue de procédés quincailliers.
Les marques, dont on fait grand cas aujourd’hui, que sont-elles finalement, elles aussi ? Ce ne sont que des
assemblées humaines constituées de manière organique, qui agissent sous pavillon du produit ou du service
qu’elles monnayent. Toutes possèdent une identité, une histoire et une vocation propres, qui délimitent un univers
culturel foisonnant, susceptible d’être porté, décliné et partagé de mille manières.
Mais spontanéité et personnalité doivent présider à l’expression de cet univers. Faute de quoi, toute prise de
parole restera du contenu en tube, de la pâte à communiquer. Rilke disait que s’il ne nous était pas insupportable
de ne pas écrire, il ne fallait pas nous considérer comme des écrivains. Eh bien chaque marque devrait ainsi
ressentir, à l’origine même de sa démarche, l’urgence vitale, autant que l’aisance personnelle de se dire,
d’échanger, de distraire, mais aussi de relier, de partager, de servir et d’élever.
Les deux premiers pitchounes à avoir fait usage du téléphone filaire à pots de yaourts se sont volontairement
éloignés pour se rapprocher d’une autre manière. Et ils ne se sont pas souciés de ce qu’ils avaient à se dire, ni
de la manière dont ils pourraient bien le faire.






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Enfant, vous avez sans doute entendu au moins une fois cette apostrophe dans la cour de récréation : oh l’autre!
Très tôt, nous sommes en effet contraints de vivre avec ce pesant cartable : la singularité. Et, les uns les autres,
nous aimons nous le rappeler sans cesse avec plus ou moins de tact. Oh l’autre eh ! Oui, je peux fort bien vous
sembler étrange. Eh bien rassurez-vous… Vous aussi ! Oh, et alors surtout vous, vraiment ! Trêve de
plaisanterie…
C’est ainsi : Il nous faut constamment confronter notre perception des choses, non seulement avec ce qu’elles
sont objectivement, mais avec la vision qu’en forment nos semblables. Inlassablement, et presque malgré nous,
nous sommes obligés de nous conformer un peu à notre entourage, par devoir de société. Faute de quoi nous
risquons de nous priver de sa bonne compagnie. Mais notre propre univers personnel emprunte parfois des
sentiers poétiques ou mystérieux, compréhensibles de nous seuls. Nos façons, nos motifs et nos saisons propres
doivent pourtant, c’est la règle, cohabiter en bonne intelligence avec d’autres façons, d’autres motifs, d’autres
saisons. C’est de la dentelle humaine.
Or les informations que traduisent ou trahissent nos actes et nos paroles, voilà qui peut fréquemment semer la
confusion chez ceux qui nous entourent et pensaient nous connaître encore mieux que nous. Simone Weil
écrivait : « chaque être crie en silence pour être lu autrement ». Aussi nous employons-nous vaillamment et
loyalement à faire correspondre le dehors de notre vie avec le dedans. Mais ce dedans – véritable cuisine du bon
plat que nous sommes – chacun y accède par sa voie propre (s’il a d’abord pris la décision de s’y rendre, attiré
par le fumet qui y mène.)

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Ce que nous méconnaissons peut-être, c’est que la communication véritable s’opère entre nous justement par les
cuisines, et dans le silence ! Nous jouissons bien chacun d’un accès privatif à un seul et même espace créateur.
Ainsi, c’est de l’intérieur que nous devenons vraiment capables de poser un regard juste sur les autres. Ce qui
nous empêche de nous connaître ou de nous entendre, ça n’est donc pas notre « altérité » de surface. Bien au
contraire, c’est le pressentiment de notre unité souterraine et surnaturelle, qui nous intimide au point de brouiller
parfois totalement la communication, à notre corps défendant.
Nous portons ainsi en nous la conscience intime d’un fait que nous occultons jalousement, parce qu’il nous
engage sur la voie radicale de la communion : L’autre, aussi étrange soit-il, existe et agit depuis cette patrie
spirituelle où j’ai moi-même mes quartiers secrets. Voilà, j’en ai fini pour aujourd’hui. Et autant vous dire qu’au
terme de ces humeurs vaporeuses, je ne serais vraiment pas étonné que certains lecteurs me gratifient d’un «oh
l’autre ! ».
Je leur adresse donc un ultime message. Qu’à cela ne tienne : retrouvons nous en cuisine !








20










A en croire les livres d’Histoire, la seule raison concrète de l’apparition de la fourchette dans nos usages tiendrait
au port de la fraise à la Renaissance. L’encombrant col plissé rendait hasardeuse la consommation de nourriture
à la main.
Au fur et à mesure, la petite fourche s’est donc imposée dans les mœurs, comme une marque de raffinement.
C’était sans doute oublier que Louis XIV en personne n’en fit jamais usage. L’ironie tient au fait qu’à en juger les
modes de consommation actuels, les couverts ne sont pas nécessairement devenus des gages de savoir-vivre.
Ils ont plutôt faussé le rapport nourricier qui nous lie aux trésors de la nature et de la cuisine.
D’où l’intention de cette brève chronique, non dénuée d’une légère pincée de provocation : réhabiliter le repas
pris avec les mains, pour toutes sortes de raisons dont voici en quelque sorte le menu.
La fourchette nous sépare physiquement de la nourriture. Elle empêche ce contact vif et immédiat, qui nourrit
l’esprit par la sensation de la forme et de la texture de l’aliment saisi. La main sait bien ce dont l’estomac a besoin
et envie. Les neurosciences en administrent chaque jour la preuve. Ensuite, les couverts nous privent d’une
appréhension concrète du volume et du poids de ce que nous ingurgitons. Et les problèmes d’obésité ne sont
doute pas étrangers à cela. Fourchette, mais aussi couteau et cuillère nous leurrent également sur le rapport que
nous entretenons avec la bonne chère : nous croyons nous nourrir par l’intermédiation mécanique de ces petits
objets en aluminium, en acier ou en argent, parce que nous avons un besoin inné de tout dominer. Or, par grâce
naturelle, nous sommes nourris »sans peine » (quand, bien entendu, nous avons la chance ou le mérite de
pouvoir l’être). Il suffit de piocher et de porter à sa bouche, c’est aussi simple que cela. Il y a d’autre part quelque
chose de littéralement sacré dans un repas, et l’usage de nos mains élève soudainement l’acte simple de se tenir
à table au rang de liturgie alimentaire.

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Pourquoi avoir honte de toucher ce qui nous maintient en vie ? Serions-nous impurs à ce point ? Dans un autre
registre, à l’heure de la « polysensorialité » vantée dans tous les Spas et autres centres de beauté à la mode, la
manipulation d’un beau fruit ou d’un morceau de pain souple et doré constitue une expérience accessible, simple
et bienfaisante.
Poursuivons. Les enfants dont les mères déplorent avec un air chafouin qu’ils ne »touchent pas à leur assiette »,
en engloutiraient sûrement le contenu s’ils étaient seulement autorisés à le faire avec les mains (la table aurait
peut-être alors de faux airs d’art contemporain à la fin du repas, il faut tout de même en convenir…) En
sens contraire, mesure-t-on un peu la vulgarité de ces assiettes indigentes, hors de prix et sophistiquées, vidées
sans aucune considération par des personnes que ne nourrit souvent que le sentiment d’avoir pu se les offrir ? La
véritable obscénité concerne un certain tableau : un bon repas préparé avec amour, et « pris » sans attention,
conscience ni gratitude. Voilà qui est sale, contrairement au fait de toucher sa nourriture.
Ce snacking, que l’on dit si chic, ne nous place-t-il pas dans les mimines des sandwichs, des wraps, des tortillas
et autres pittas ? Nous sommes-nous pour autant drapés dans des peaux de bête pour les manger ? Dans le
même ordre, toutes ces peuplades lointaines et fascinantes, dont notre Rousseauisme télévisuel continue
de nous éprendre : est-ce que la simplicité, et pour toute dire, la sanité de leur propre art de la table ne nous fait
pas, à tous, secrètement envie ?
Nous n’en pouvons plus de penser le monde, de le réfléchir à tout va, avec l’intention d’en bouleverser
l’équilibre. Un retour à certaines tâches manuelles, telle que l’alimentation, ferait un bien considérable à l’Homo
oeconomicus, qu’obnubile le souci de tout régir. Un grand médecin, hélas trop peu connu, le Docteur Vittoz, l’un
des tout premiers psychosomaticiens, a expliqué au début du siècle dernier que toutes nos affections procédaient
d’un dérèglement de notre activité cérébrale. Lorsque le cerveau émet (par les pensées) davantage qu’il reçoit
(par les sensations des membres auxquels il est lié), la fatigue apparaît, suivie de près par la maladie. Or l’usage
des couverts nous dérobe injustement toute sensation, surtout si, entre deux bouchées, nous manipulons notre
smartphone, notamment pour montrer aux autres ce que nous allons manger sans avoir vraiment pris le temps de
le regarder. Il paraît que les restaurateurs adorent !
Aux courants que sont l’agriculture biologique, le « locavorisme » (le mot vient de faire son entrée dans le Petit
Robert) et le Slow Food, pourquoi ne pas ajouter aujourd’hui le « manivorisme » ? La provenance et le mode de
culture, cela ne concerne finalement que l’objet. Il faut peut-être désormais, pour remettre le sujet au centre de
l’art vital de la restauration nous concentrer sur l’homme. Le meilleur des plats, composé des meilleurs aliments,
issus des cultures les pluq proches, produit dans les meilleures conditions biologiques, cela demeure rien moins
qu’un poison pour l’homme névrosé et coupé du réel tangible.
Les concepts de restauration fleurissent un peu partout de manière assez éphémère. Le fameux snacking nourrit
l’homme debout au sens propre, mais l’homme pressé, l’homme affairé. Il faut s’être assis une heure devant la
station Embankment à Londres à l’heure du « repas » pour avoir pris la mesure du désastre existentiel. Et c’est
ce même peuple qui raffole de l’ « organique » !? Chesterton, au secours ! On est soudainement pris de l’envie
de rire – ou de pleurer – sous cape. A quand, donc, un restaurant, forcément tendance, dont l’ambition pionnière
serait d’introduire à nouveau la consommation avec les mains? Pour que soit nourri vraiment, cet homme debout,
mais cette fois-ci au sens figuré.

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Au-delà des apparences (trompeuses il est vrai), ces quelques lignes ne militent pas nécessairement pour
l’abolition universelle de la fourchette (imaginez un peu le calvaire de la fondue savoyarde par exemple), mais
appellent simplement, et sans doute assez maladroitement, à une réflexion de fond sur le rapport que
nous entretenons avec ce que nous mangeons. Peut-être parce que notre faim de sens, en ce début de siècle
incertain, est à cette mesure…
Je vous serre vigoureusement la dextre (après vos ablutions, cela va de soi).









23
(ou l’essor du ventriloquisme publicitaire)
Les marques rechignent de moins en moins à faire usage du verbe aimer dans leur communication. Certaines ont
même poussé la démarche jusqu’à substituer leur logo au symbole du cœur qui exprime l’amour. Suprême
outrage. Il y a du Orwell dans un tel procédé. Au-delà du fait que cela est inquiétant au plan strictement
sémantique (sans parler de morale), cela traduit une certaine indigence du discours.
Au lieu d’exprimer les raisons d’apprécier un produit (ce qui demanderait un certain effort), les marques vantent
leurs mérites en indiquant au consommateur le type d’émotion qu’il ne doit pas manquer de ressentir au contact
du support publicitaire, puis du produit lui-même. Il n’est plus question ici de déterminer si un produit est bon ou
non, et pour quelles raisons. Par une sorte de chantage à l’enthousiasme régressif, chacun est mis devant sa
capacité à se prendre d’affection pour une machine à café, un ordinateur portable ou un coupé sport. Ceux qui
resteraient en marge de cet engouement sont sûrement neurasthéniques. Dernier exemple en date : la classe A
de Mercedes. « Waouh ! ». Qui pousse ce cri d’admiration ? Serait-ce-ce vous ? Non, c’est Mercedes qui vous
enjoint subtilement de vous identifier à cette onomatopée joyeuse. De sorte que votre esprit se focalise sur un
mot simple, qui résume à lui seul (la vie est trop courte) toutes les raisons de sortir la Carte Bleue, et exonère,
voire dissuade d’en détailler des motifs probants. C’est tout simplement une forme de ventriloquisme publicitaire.
Voilà, c’est comme ça. Tatayet roule en Classe A.





24






Les codes de la communication dite «décalée» déferlent sur l’industrie alimentaire. Depuis quelque
temps, le phénomène se banalise. Allez hop, c’est officiel, on repeint tous les murs en rose! Il n’est
pas jusqu’au fabriquant de pâté de foie de volaille qui ne se sente tenu de parler différemment de sa
terrine.
Approchons-nous à pas lents du phénomène, voulez-vous ? Cette grammaire de marché conjugue
tous les moyens de simplifier l’offre, de la rendre plus lisible, plus attrayante, par l’usage d’un langage
familier et d’une iconographie naïve. Jeux de mots et second degré sont les bienvenus. Tous les
aspects du produit relèvent de cette petite révolution : sa recette, son nom, sa forme, son emballage,
la promesse qui l’engage, les couleurs, matériaux et polices de caractère, la nature du discours…Il
s’agit bien évidemment de le distinguer sur un marché saturé et sur-segmenté, et de permettre ainsi
sa meilleure identification.
Alors on détourne les usages, on simplifie les formes, on familiarise le discours, on donne du « tu »,
on publie sa photo sur le paquet etc. En un mot comme en cent, il faut que ce soit évidemment simple,
sincère et sympa ! Ecrire les phrases en GROS, si possible dans une police de caractère manuscrite
ou rigolote. Faire réduire les informations au court-bouillon. Il faut en dire peu, mais parler juste et vrai.
N’offrir aux regards que des couleurs primaires (chacun la sienne, c’est-y pas chouette ?) Il est assez
amusant d’observer à quel point des adultes ont pu se montrer friands de ces formes de langage
propres au jeune âge. Notre âme d’enfant ne s’en plaindra pas. De célèbres marques de glaces, de
yaourts à boire, de smoothies ou encore plus récemment de soupe fraîche ont administré la preuve
qu’une prise de parole originale, sans ambages, teintée de candeur, fonctionnait à merveille. Pourquoi
? Eh bien sans doute parce que leur seul additif, c’était ce discours à part, à mi-chemin entre
enthousiasme et sobriété. Valeur additive! Tout ce qui se trouvait à l’extérieur de l’emballage ne faisait

25
que siffler l’air du bon produit qui devait nécessairement se trouver à l’intérieur. Ou nous serions alors
entrés dans le domaine de l’imposture. Là où le bât blesse, c’est que tout le monde a désormais
rejoint le carnaval. Et le résultat est, il faut l’avouer, plus ou moins heureux, selon les tentatives des
uns et des autres. Certains slogans indigents donnent parfois l’embarrassante impression d’une coupe
de cheveux arrêtée à mi-chemin. D’autres produits de consommation courante, tout revêtus qu’ils sont
de leurs nouveaux atours, ont peine à faire oublier ce qu’ils demeurent malgré tout : des produits
ordinaires, de consommation courante.
Même si cette « tendance » s’apparente à une récréation générale, il faut encore qu’elle ait du sens,
et qu’elle s’attache exclusivement à des produits d’un autre type, dont les qualités gustatives méritent
d’être chantées autrement. La démarche permet aussi de dé-mercantiliser le rapport qui lie marque et
consommateurs. S’il fallait résumer en une phrase l’intention officielle des promoteurs de ce discours
d’un nouveau genre, on pourrait la résumer ainsi : « Ecoutez les petits amis, on ne vous vend rien. En
fait, on est d’abord comme vous, des gars pas contrariants, qui ont eu du mal à se réveiller ce matin,
des vétérans des années 80 droits dans leurs Converse, mais un peu perdus quand même dans ce
monde obsédé par l’argent, entre Retour vers le Futur et Ground Zero. Et on va vous le faire
comprendre ».
Cette nouvelle syntaxe du bien vendre pourrait éventuellement faire croire à une forme de gratuité.
Mais rien n’est gratuit sur le marché, rien. Ah, peut-être ce majuscule pied de nez aux usages… Qui
les y obligeait ? En tout état de cause, il faut attendre des fabricants qu’ils répondent aux besoins des
consommateurs, avec la grâce minimum de la qualité. Mais si nous pouvons être nourris ET divertis
dans le même temps, qui cela gênera-t-il ? En définitive, il faut remercier les pionniers de cette
pratique d’avoir largement diffusé le doux parfum de la barbe à papa dans une économie un chouya
pontifiante. Oui, ne boudons pas notre plaisir. Cette bienveillante désinvolture contribue à alléger le
pesant discours de quelques marques contingentes. Certaines d’entre elles frisent parfois
dangereusement avec le messianisme ou la promesse fallacieuse.
Viendra un jour prochain (un léger frisson parcourt mon échine à l’instant même où je réalise qu’il est
sans doute déjà arrivé), où tout le monde s’étant affublé du nez de Bozzo le Clown, il faudra sans
doute remettre une cravate pour se faire entendre.
D’accord, mais rose fluo alors ?












26


La tendance… Qu’est-ce que « la tendance » ? C’est quelqu’un qui, derrière ses demi-lunes en écaille posées
sur le bout du nez, vous explique doctement, avant que vous entriez dans un restaurant ou une sandwicherie, ce
que vous allez aimer y manger. Non, il n’a pas saisi la paume de votre main, ne vous a pas fait tirer la langue. Il
ne vous a pas, non plus, demandé de jeter des ossements vers le ciel. Il sait. Un point c’est tout.
Plus sérieusement, la tendance peut être définie comme l’ensemble des comportements de consommation
prévisibles à plus ou moins long terme, déduits des comportements observés jusque-là. La tendance concerne
tous les grands pans de l’activité économique et esthétique : l’architecture, la décoration, la haute couture, le
design automobile, et, naturellement, la gastronomie. J’en oublie sûrement !
Des cahiers de tendance, vendus à prix d’or, parviennent à cette performance qu’est la divination raisonnable. On
vous dit de quoi demain sera fait, mais attention, chiffres à l’appui. Les statistiques ont désormais valeur d’oracle,
à notre époque que gouvernent les chiffres.
Or bien souvent, où les experts présentent « ce qui va marcher », il faut entendre ce que les industriels ont «
prévu de vendre ».
Les grandes orientations définies par les fournisseurs de biens et de services conditionnent naturellement les
comportements des ménages. Mais les comportements spontanés et les aspirations naturelles des
consommateurs leur rendent bien la pareille. Car enfin, les personnes, les familles demeurent seules gardiennes
de leur liberté de choix. Et personne mieux qu’elles n’exerce leur goût propre.

27
Pourtant, il s’avère parfois que le goût majoritaire se porte sur des standards de qualité très moyenne. Pas que
pour des raisons de pouvoir d’achat, mais aussi du fait d’une éducation au goût implicite : nous sommes
évidemment tentés de piocher dans l’assortiment qui nous est proposé. C’est la recherche de rentabilité qui, trop
souvent, anime les projets de lancement, plus que la passion. On pense coût matière, prix de revient. Pas extase
du gourmand au 25e raclement de verrine de mousse au chocolat. Et, un peu comme la Tour Eiffel que nous
avons fini par trouver belle à force de la voir plantée au milieu de Paris*, nous trouvons certains produits bons, à
force de les consommer. (*Ce qui ne nous empêche pas de lui préférer l’hôtel particulier de la Marquise de
Paiva.)
Le prêt à manger n’est plus une tendance. Le segment a récemment pris, en France, ses galons d’activité propre.
Et son domaine ne fait pas exception.
Son mode de consommation semble marqué par trois aspects, qui relèvent d’une tendance lourde (ça y est, je
m’y mets moi aussi, au secours !) : le caractère nomade, l’exigence de qualité, et le retour par la petite porte de la
commensalité (le fait de partager un repas), très propre à la France.
Pour le reste, faut-il vraiment être grand clerc pour orienter sainement son offre ?
Prenez une grosse louche de fraîcheur et de naturalité.
La Création a déjà tout donné. Les meilleures choses sont à portée de main. La transformation est inutile quand
elle n’ajoute rien, elle est surtout inopportune quand elle altère les propriétés du produit naturel (y compris quand
il s’agit de lui octroyer un surcroît de vie déraisonnable). Tout le travail de l’artiste consiste, par exemple, à
presser respectueusement le pis d’une Montbéliarde, et à en porter le « fruit » au plus vite dans nos rayons,
après un tour de main inventif dont il a seul le secret.
Rajoutez une demi-livre de goût.
Incroyable XXIe siècle où le goût est devenu un motif de préoccupation. Comme si nous n’avions pas ce besoin
viscéral de saveur chevillé au corps !
Halte au jus de fruit nucléaire, sus au sandwich insipide !
Versez un gros verre de cordial. En d’autres termes, mettez-y du coeur, de la bonne foi. Ne mentez pas. Faites
ce que vous dîtes sur l’étiquette, et dîtes sur l’étiquette ce que vous faites en cuisine. Cette authenticité, elle ne
trompera personne. Et le consommateur ne s’y trompera pas non plus.
Enfin, racontez bien ce qui se vit derrière cet objet de consommation. Faites parler les absents. Que l’on sache
bien l’histoire unique dont il est né, les talents mis à sa contribution, et la passion contagieuse qui en guide la
substance jusqu’à votre palais.
Quant à moi, peut-être ai-je un peu trop tendance à tenir mon point de vue pour le seul. Mais, chacun depuis
votre phare, vous m’aurez, je le sais, fait le bienveillant crédit de l’enthousiasme. Merci.

28







Sortie du registre de la fiscalité, la notion de service compris m’a toujours laissé perplexe. Je sais bien
qu’elle indique qu’il n’est nul besoin de gratifier d’un pourboire la personne qui vous a servi. Mais, au
fait, que fallait-il entendre par…service ? Que ce serait vulgaire de croire que nous attendions
d’être…servis. Enfin, nous nous servons tous les uns les autres ! Tout l’art du service consiste à
masquer élégamment cette nécessité en rivalisant de délicatesse. Il est si bon de rendre agréable ce
qui forme le tissu des intérêts respectifs. L’économie des relations, ça n’est rien d’autre.
- Que puis-je faire de mieux, pour prévenir votre besoin et y répondre au-delà de votre attente ?
Comment vous faire oublier que vous avez payé pour cela, se demanderait le restaurateur.
- Que puis-je faire de mieux, pour accueillir respectueusement les soins dont vous m’entourez ?
Comment vous faire oublier que vous y êtes tenu par votre office?
Ce serait une méprise de croire que l’occasion de la restauration, c’est exclusivement l’expérience de
l’alimentation. Dit vulgairement, on pourrait écrire que nous n’allons pas au restaurant uniquement
pour « manger ». L’étymologie, qui est mère de l’intelligence des choses, dit bien que le restaurant, ça
n’est pas que l’endroit où l’on remplit son ventre, c’est aussi et surtout le lieu même où nous attendons
d’être restaurés, remis debout, reconstitués ! Et Dieu sait que nous en avons parfois besoin, en notre
époque tourmentée.
Nous avons faim de relation. Et pénétrer dans un établissement de restauration, quel qu’il soit, c’est,
aussi, peut-être inconsciemment, chercher à satisfaire cette faim viscérale de dialogue. Partant de ce
constat, chaque détail de cet échange compte, tel un ingrédient savoureux et discret. Or, trop souvent,
nous sommes les témoins malheureux d’un simple échange comptable. Vous avez choisi la formule à
tant, vous en aurez pour tant. N’attendez pas largesse, munificence ou spontanéité. Tout est codifié.
On fait son devoir et la gueule. Ou le contraire.
A qui n’est-ce pas arrivé au moins une fois ? Le nom du restaurant excite votre imagination, vous
entrez. Vous émettez poliment le souhait de déjeuner à telle table, que nimbe un charmant rayon de
soleil, plutôt qu’à telle autre. Vous vous apprêtez à composer un petit moment de vie agréable. Et
soudain, le saphir dérape sur le 33T avec un bruit strident. Le serveur vous explique posément, avec
une mine désabusée, que « ça ne va pas être possible, parce que cette table n’est pas dressée ». Ah.
Lentement, votre périscope pivote de quelques dizaines de degrés et zoome sur une table qui, elle,
l’est. Check up en cours : trois assiettes, six couverts, trois verres, trois sets de tables. Temps estimé
du dressage de la table : 2 minutes 24 secondes Nombre de clients dans le restaurant : 2 (votre époux

29
(se) et vous-même) La question se pose : est-ce vraiment aider cet établissement que de s’asseoir à
l’endroit où l’on avait précisément choisi de ne pas le faire ?
Parfois, vous déjeunez seul(e), ce qui peut être abominable, si vous êtes « servi(e) », ou proprement
enthousiasmant, si la personne qui vous sert décide de vous accompagner finement tout au long du
repas. Ah, comme on lui dirait alors volontiers : s’il-vous-plaît, asseyez-vous et poursuivons ce repas
ensemble, vous êtes mon invité(e) !
Voilà, le grand drame du service, c’est que le luxe l’attire trop souvent dans son jardin privatif. Le
service, ça n’est pourtant qu’un luxe à la portée de tous. Tiens, il faudrait concevoir un Guide Michelin
du service. Oh, les discussions, les attentions, les petits plus 5 étoiles ! Certes, rien n’oblige un
restaurant à satisfaire de telles excentricités. Pensez-donc. La table qui donne sur la cour fleurie plutôt
que celle qui donne sur les toilettes grandes ouvertes…
Vraiment, tout cela est très mauvais pour la digestion. Et encore, nous sommes là dans le périmètre
du très ordinaire. Plus le service est gratuit, surprenant, plus il est touchant, plus sa valeur est grande.
La moindre attention, qui mutine hors du strict cadre contractuel, cela se savoure comme un verre du
meilleur cru. Préférez-vous un très bon repas servi par une personne d’humeur exécrable et peu
prévenante ou un repas médiocre porté par une personne délicieusement attentionnée? Oh je sais
bien ce que vous allez répondre. La question est fallacieuse. Mais elle a le mérite de faire valoir la
contribution nutritive de l’aspect humain dans l’expérience de la restauration. Mais n’allez pas pour
autant raconter que je suis anthropophage…
La tendance… Qu’est-ce que « la tendance » ? C’est quelqu’un qui, derrière ses demi-lunes en écaille
posées sur le bout du nez, vous explique doctement, avant que vous entriez dans un restaurant ou
une sandwicherie, ce que vous allez aimer y manger. Non, il n’a pas saisi la paume de votre main, ne
vous a pas fait tirer la langue. Il ne vous a pas, non plus, demandé de jeter des ossements vers le ciel.
Il sait. Un point c’est tout.

Plus sérieusement, la tendance peut être définie comme l’ensemble des comportements de
consommation prévisibles à plus ou moins long terme, déduits des comportements observés jusque-
là. La tendance concerne tous les grands pans de l’activité économique et esthétique : l’architecture,
la décoration, la haute couture, le design automobile, et, naturellement, la gastronomie. J’en oublie
sûrement !

Des cahiers de tendance, vendus à prix d’or, parviennent à cette performance qu’est la divination
raisonnable. On vous dit de quoi demain sera fait, mais attention, chiffres à l’appui. Les statistiques
ont désormais valeur d’oracle, à notre époque que gouvernent les chiffres.
Or bien souvent, où les experts présentent « ce qui va marcher », il faut entendre ce que les
industriels ont « prévu de vendre ».

Les grandes orientations définies par les fournisseurs de biens et de services conditionnent
naturellement les comportements des ménages. Mais les comportements spontanés et les aspirations
naturelles des consommateurs leur rendent bien la pareille. Car enfin, les personnes, les familles
demeurent seules gardiennes de leur liberté de choix. Et personne mieux qu’elles n’exerce leur goût
propre.


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Pourtant, il s’avère parfois que le goût majoritaire se porte sur des standards de qualité très moyenne.
Pas que pour des raisons de pouvoir d’achat, mais aussi du fait d’une éducation au goût implicite :
nous sommes évidemment tentés de piocher dans l’assortiment qui nous est proposé. C’est la
recherche de rentabilité qui, trop souvent, anime les projets de lancement, plus que la passion. On
pense coût matière, prix de revient. Pas extase du gourmand au 25e raclement de verrine de mousse
au chocolat. Et, un peu comme la Tour Eiffel que nous avons fini par trouver belle à force de la voir
plantée au milieu de Paris*, nous trouvons certains produits bons, à force de les consommer. (*Ce qui
ne nous empêche pas de lui préférer l’hôtel particulier de la Marquise de Paiva.)
Le prêt à manger n’est plus une tendance. Le segment a récemment pris, en France, ses galons
d’activité propre. Et son domaine ne fait pas exception.
Son mode de consommation semble marqué par trois aspects, qui relèvent d’une tendance lourde (ça
y est, je m’y mets moi aussi, au secours !) : le caractère nomade, l’exigence de qualité, et le retour par
la petite porte de la commensalité (le fait de partager un repas), très propre à la France.
Pour le reste, faut-il vraiment être grand clerc pour orienter sainement son offre ?

Prenez une grosse louche de fraîcheur et de naturalité.
La Création a déjà tout donné. Les meilleures choses sont à portée de main. La transformation est
inutile quand elle n’ajoute rien, elle est surtout inopportune quand elle altère les propriétés du produit
naturel (y compris quand il s’agit de lui octroyer un surcroît de vie déraisonnable). Tout le travail de
l’artiste consiste, par exemple, à presser respectueusement le pis d’une Montbéliarde, et à en porter le
« fruit » au plus vite dans nos rayons, après un tour de main inventif dont il a seul le secret.
Rajoutez une demi-livre de goût.
Incroyable XXIe siècle où le goût est devenu un motif de préoccupation. Comme si nous n’avions pas
ce besoin viscéral de saveur chevillé au corps !

Halte au jus de fruit nucléaire, sus au sandwich insipide !
Versez un gros verre de cordial. En d’autres termes, mettez-y du coeur, de la bonne foi. Ne mentez
pas. Faites ce que vous dîtes sur l’étiquette, et dîtes sur l’étiquette ce que vous faites en cuisine. Cette
authenticité, elle ne trompera personne. Et le consommateur ne s’y trompera pas non plus.

Enfin, racontez bien ce qui se vit derrière cet objet de consommation. Faites parler les absents. Que
l’on sache bien l’histoire unique dont il est né, les talents mis à sa contribution, et la passion
contagieuse qui en guide la substance jusqu’à votre palais.
Quant à moi, peut-être ai-je un peu trop tendance à tenir mon point de vue pour le seul. Mais, chacun
depuis votre phare, vous m’aurez, je le sais, fait le bienveillant crédit de l’enthousiasme. Merci.



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Avez-vous remarqué la manière dont les marques définissent leurs gammes ?
Elles attribuent à chacune d’entre elles un éventail de couleurs basiques.
Le client est ainsi placé dans une situation valorisante, pour la raison simple qu’elle sollicite ses deux
caractéristiques principales : la liberté, qui est la possibilité d’exercer un choix, et la personnalité, que constitue
l’agencement unique de tous nos choix. Nos souvenirs d’enfance parlent autant d’objets familiers que de leur
couleur : le camion rouge, le blouson vert, la trousse mauve. Ces couleurs mobilisent notre sens de la vue et
chargent notre mémoire de souvenirs gorgés d’émotions. Elles revêtent souvent autant voire davantage
d’importance que l’objet qu’elles teintent. Voitures, téléphones, montres, ordinateurs portables… Tous ces articles
et bien d’autres encore sont aujourd’hui systématiquement proposés dans des gammes de couleurs vives. Oh
moi je veux le rose ! L’orange, il est pour moi. En soi, l’attitude n’a rien de blâmable si ce n’est qu’elle réduit à des
élections assez futiles une disposition noble et naturelle : le discernement. Ce n’est pas un hasard si les
industriels convoquent les mânes de notre enfance au moment de faire nos achats. Mais la question n’est pas de
savoir si nous sommes libres de choisir entre le rouge ou le bleu. Il s’agit surtout d’établir si nous sommes à
même d’acheter pour de bonnes raisons, comme d’y renoncer. La douce régression que traduit la préférence
chromatique nous détourne de la nécessité de faire reposer nos achats sur des critères raisonnables sinon
objectifs. Voilà à peu près ce qu’avait à vous dire aujourd’hui celui qui vient de s’offrir une montre…orange sur
Amazon !







32

La communication est au service du lien, et vous voudrez bien changer une lettre de ce mot pour convenir du fait
qu’elle agit ainsi au service du bien. Le lien qu’elle tisse est ainsi de double nature. Il constitue d’une part le
support nécessaire de toute relation juste. De l’autre il appelle que ce dont il est fait soit relaté fidèlement, afin
qu’au su de tous, justice exemplaire soit rendue au bien qu’elle (la relation) ajoute au monde.
Aussi, lorsque le patron d’un site spécialisé en « aventures extra-conjugales » pousse l’esprit fallacieux jusqu’à
expliquer que « l’infidélité sauvera le mariage », nous gagnent des envies (répréhensibles et immédiatement
réprimées) de nous soustraire temporairement aux enseignements de Gandhi.
D’un seul geste narquois, le magnat (sic) brise et le lien juste, et la relation fidèle (une spécialité made in world
depuis Adam & Eve).
Voilà pourquoi nous souhaitons lui décerner aujourd’hui le « Grand Prix de la Commisération » pour l’usage
vicieux, spécieux et nocif qu’il a su faire de la parole au service de l’argent facile. Et ça marche, encore et
toujours. Ô tempora…
*L’escalier des Gémonies (en latin scalae Gemoniae) était un escalier, dans la Rome impériale,
où les corps des suppliciés étaient exposés publiquement.









33







« Moi tout seul ! » Qui n’a jamais entendu bébé réclamer le droit d’accomplir par lui-même telle tâche
rudimentaire fraîchement apprise ? Fier comme Artaban, il ne craint pas de proposer à l’admiration de tous
l’exploit qu’il croit tenir d’une majesté précoce sur le monde, quand bien même une couche pleine de ridicule lui
colle encore au popotin.
« Tout est sous contrôle » semble nous dire ce prototype rose et joufflu. Absolument tout ! Du maniement de la
cuiller de Blédine au rototo caverneux en passant par la galipette bancale…et l’usage de la forme négative ! Ah
oui, que c’est drôle : Il dit non à tout ! Bon, c’est aussi un petit peu énervant à la fin.
Eh bien, à y regarder de plus près, ce bébé-là, tellement peu de choses nous distinguent de lui. Sa revendication
d’autonomie, le pouvoir qu’il considère dans sa capacité à refuser (et plus tard, à juger), nous en sommes les
récipiendaires inconscients. Mais voilà, depuis, nous avons étudié, bâti, vécu. Nous ne sommes pas n’importe
qui, quand même ! Nous réfléchissons, nous avons un avis sur beaucoup de choses (un peu trop d’ailleurs), nous
conduisons notre vie d’une main ferme, comme notre grosse voiture, et nous ne nous laissons pas raconter de
cracs. En un mot, nous sommes jaloux de ce que nous plaçons sous le vocable abusif de liberté. Aujourd’hui est

34
sous contrôle, demain itou, mes vacances sont prévues, ma carrière, ma retraite : sous contrôle ! Mes émotions ?
Ah mes émotions…Alors en fait pas exactement sous contrôle, mieux : ligotées au sous-sol, au pain sec, à l’eau
et sans lumière. C’est qu’on ne pleure pas chez nous, monsieur, on ne s’ouvre pas sur ses sentiments, ce serait
d’un puéril. On fait essentiellement son devoir et la gueule (ou le contraire !).
Pardon, mais voilà qu’arrive alors le jour béni où quelque faille qui s’ouvre nous oblige à désapprendre
cruellement cette mauvaise leçon personnelle. Alléluia ! Non, mon petit bonhomme, non. Pas tout seul. Allez,
pleure un bon coup, va. Mouche toi aussi. Poüet ! Eh oui, la désillusion n’est pas aisée. Nous découvrons, à la
faveur du besoin dans lequel nous nous trouvons soudain de recourir aux autres, le tribut que nous leur devons
au titre de toute notre existence. Par notre impuissance, nous nous savons alors à la merci de notre entourage.
Oh, mais c’est qu’ils risqueraient de nous aimer, attention ! Voilà d’ailleurs le seul risque qui nous aura jamais
inquiétés. Quelle découverte ! La loi qui nous obligeait à nager sans cesse, par peur de couler, ignorait ce fait tout
simple : nous flottons quand les autres nous portent ! Quelle joie, quelle sensation de force invisible éprouve-t-on,
lorsque nous nous trouvons recueillis dans une communauté, à la croisée de toutes les bienveillances humaines,
emmailloté tel un nouveau-né, dans l’écheveau de mille énergies personnelles.
Oui, regardez bien autour de vous, faites bien attention, aujourd’hui, et tous les autres jours : vous aussi, vous
n’êtes pas à l’abri d’une bonne nouvelle. Que vous le vouliez ou non, quelqu’un va venir vous sauver, et le plus
souvent à couvert. Parfois, il aura peut-être une drôle de bobine, mais il sera lui aussi messager de cette bonne
nouvelle. Et si vous faites la somme de toutes les personnes, celles que vous connaissez et les autres, qui
peuvent, rien qu’en bougeant un petit doigt, bouleverser votre vie, imaginez seulement comme tout peut changer
en une seconde ! Il suffirait juste que vous disiez oui, de tout coeur, rien qu’à l’idée. De là à imaginer que ce soit
là l’oeuvre de Dieu…Vous pouvez encore me dire « non ! ». Allez, je vous taquine. Lâchez donc la prise (ça
aussi, on vous l’a pourtant répété mille fois quand vous étiez petit).











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Après avoir chassé la Bigoudène comme nos ancêtres chassaient les sorcières, notre époque en mal de sens et
de chiffre d’affaire s’amourache aujourd’hui d’authenticité sans bien comprendre à quoi correspond cette notion.
Dimanche dernier, alors que je pérégrinais le long de la Seine sous un soleil wagnérien, j’eus ainsi une
authentique bonne surprise.
Allez savoir pourquoi, mais j’avais envie de manger une saucisse ce jour-là. Eh bien je suis tombé sur une
saucisse. Et pas n’importe laquelle ! Une saucisse au couteau « Emmanuel Chavassieux » (un ancien
Légionnaire, qui s’y connaît donc en boudin) ! Sur le Quai des Célestins, se trouve un container qui sert à
déjeuner le dimanche en attendant que « Les Nautes » ouvrent leurs portes en 2013. Et ces jeunes gens ont eu
la bonne idée de proposer de la vraie nourriture, pour le corps autant que pour l’âme. Le Petit Robert tape juste
quand il définit ainsi l’authenticité : Qui exprime une vérité profonde de l’individu et non des habitudes
superficielles, des conventions. Dans le désert contemporain du marketing produit aseptisé, manger cette
saucisse, que dis-je, la dévorer, c’était comme une forme d’oasis du goût.
Allez donc vous aussi goûter cette saucisse servie dans un bon pain frais, avec un verre de rouge cordial et
languedocien. Mais peut-être préférerez-vous un croque nappé d’une vraie Béchamel au bon petit goût de noix
de muscade ? A moins que vous ne viviez cette expérience unique de vous siffler 12 huîtres en bord de Seine.
Qui songe au potentiel gigantesque que constitue notre patrimoine gastronomique, et notre faim radicale de vraie

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bonne chère ? Foin du Cola, sus à l’affligeant Panini. On veut du fromage au nom bizarre, du cochon cuisiné de
toutes les façons, et nos mille bouteilles de nectars vivifiques de Bordeaux, de Bourgogne, d’Alsace et d’ailleurs !
Pour un parfait contre témoignage de ce qu’est l’authenticité, il vous suffit enfin d’arpenter les allées de ces
misérables marchés de Noël hantés par des camelots qui fourguent d’interchangeables sous-produits de piètre
qualité, sans avoir jamais traîné leur couenne dans la région qui les a prétendument vus naître. Je vous assure : il
m’arrive d’être saisi de honte quand je songe que des touristes étrangers pourraient considérer cela comme
l’expression de notre culture.
Bon appétit !



















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Vous est-il arrivé de rencontrer sur votre route certaines personnes peu amènes ? Il se trouve toujours un de
leurs amis pour vous encourager à mieux les connaître. Comme si elles vous en avaient seulement donné la
moindre envie. Il en est d’autres qui agissent d’une manière qui a le don de vous heurter. Mais ils s’en défendent
énergiquement en vous expliquant que c’est juste leur caractère qui est ainsi fait ! Vous voilà soulagés. D’autres
vous toisent sans parler ou presque, se grattent le menton en vous regardant vous débattre, avec l’air
énigmatique du clinicien perplexe. Eh bien ceux-là, vous apprenez plus tard, non sans une pointe d’étonnement,
qu’ils vous testaient. C’est le mot qui est employé, je vous assure. Hélas, les résultats des tests vous sont
rarement communiqués. A supposer d’ailleurs qu’ils aient pu, dans ces circonstances, s’avérer favorables.
Il y a ceux qui veulent à tout prix dénoncer outrageusement, et en votre présence, telle impopulaire catégorie de
personnes, peu importe laquelle d’ailleurs. L’idée que vous puissiez en être (de gauche, de droite, du centre, des
bords, pécheur, pêcheur? chasseur, végétarien, Bourgogne, Bordeaux, anar, chacha, tradi etc) ne leur a sans
doute pas même traversé l’esprit. Vous voilà donc contraint d’écouter un réquisitoire dressé contre vous et ceux
de votre espèce, avec la bonne grâce requise d’y ajouter deux ou trois violents motifs de condamnation.
Pensez aussi à ceux que vous vous évertuez à appeler par leur prénom et qui s’obstinent à vous appeler tout
court, ceux qui vous serrent mollement la main sans vous regarder tout à fait, à ceux dont l’attention n’est
manifestement pas, c’est le moins qu’on puisse dire, à l’affût de la moindre façon de prévenir votre attente.
J’avoue pour ma part un vrai penchant pour ceux de mes congénères animés d’une si ardente passion pour eux-
mêmes qu’ils ne peuvent guère vous entretenir que d’elle. C’est tout un art, alors, d’opiner courtoisement du chef

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en les écoutant, un peu à la manière de ces petits chiens logés sur la plage arrière des zautos. Il n’y a pas là
matière à les contredire.
Voilà, et la liste est encore longue. Enfin, il y a vous. Vous qui êtes en train de lire ces lignes et de vous
demander, à raison, si je suis moi-même complètement innocent d’autres indélicatesses répétées, inconscientes
ou volontaires, et peut-être beaucoup plus graves encore. Voilà bien où je voulais en venir : j’éprouve quant à moi
un très grand besoin que vous me le fassiez savoir, avec la bienveillance qui me fait parfois défaut quand je suis
d’humeur à évoquer mes semblables…

























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Voici la situation. Vous êtes confortablement assis dans le train qui vous ramène de vacances. Vous vous y
trouvez même depuis un certain temps. A l’occasion d’un arrêt en gare, un nouveau passager monte dans le
wagon. Après quelques contorsions geignardes, à se demander à voix haute s’il est côté couloir ou côté fenêtre,
le voilà qui s’assied en face de vous, en se laissant pesamment tomber sur son siège avec la discrétion d’un
pachyderme. Eh puis ? Eh puis rien. Il vous toise, c’est tout. Qu’avez-vous à le regarder ainsi ? C’est bien sa
place, d’abord. Il y est assis par un droit qu’atteste formellement ce billet acquis sans peine, glissé dans sa
poche, et qu’il produira fièrement sur simple requête du contrôleur. Alors, dans un soupir contenu, vous vous
inclinez intérieurement devant le monument aux victimes du confort anonyme : « ci-gît la geste du bien vivre
ensemble. »
Vous pourriez être en porte-jarretelles, l’index gracieusement fourré dans une narine ou affublé d’un haut de
forme : vous seriez, dans tous les cas, relégué au rang d’aléa visuel supportable. Et la gêne évidente qui

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transparaît dans le triste effort de votre nouveau voisin pour s’abstraire de votre présence, serait sans doute
exactement la même.
Méfiez-vous : si d’aventure votre compagnon de voyage est d’un sexe opposé au votre (distinction de moins en
moins aisée par les temps qui courent…de plus en plus vite d’ailleurs), tout regard insistant pourrait facilement
passer pour un outrage. Mais c’est plus fort que vous. Le mercure dont vous êtes fait aspire à tout prix au contact,
grand fou va ! Pourtant, chercheriez-vous à établir ne serait-ce qu’un simple échange visuel que vous seriez
immédiatement pris pour un personnage aux intentions obscènes.
Et pourtant, à y bien regarder, l’obscénité se loge sans doute ailleurs. Deux êtres humains, deux personnes
vivantes, deux adultes éduqués, peu ou prou rompus aux règles incompressibles de la vie en société, qui se font
face durablement, sans à aucun moment se signaler mutuellement, par une expression brève, mais symbolique,
qu’elles ont bien conscience de la proximité (voire de la promiscuité !) d’un AUTRE qu’elles, voilà qui est
proprement obscène.
Il y a dans l’idée que l’on puisse désormais, dans la sphère publique, créer autour de soi un halo de privauté qui
nous affranchirait de toute élégance sociale, quelque chose de très laid. Et surtout, de très ridicule… Dans un
train, par exemple, nous sommes quasiment les uns sur les autres, mais madame se croit manifestement lovée
dans sa chauffeuse. Allons…
Cette anecdote, je voudrais la comparer à une autre, avant d’être hâtivement accusé de préciosité morale. Il est
une petite plage biarrote, dans laquelle un groupe de baigneurs (les Ours Blancs), a décidé, il y a bientôt cent
ans, de se tremper chaque jour, quelles que soient les conditions climatiques. Les générations s’y succèdent
depuis. Tous vont au bain de la vie, avec plus ou moins d’ardeur.
Mais dans cette eau, dont la température peut parfois ne s’élever qu’à des niveaux fort peu engageants, tout le
monde, à peine immergé, se salue de bonne grâce. C’est l’enthousiasme intelligent de chacun qui rend à tous
l’obligation agréable et vivifiante.
Moralité : si, en slip à fleurs et bonnet en silicone, plongé comme Bibi dans une eau à 13°, vous n’êtes pas
capable de flotter un tant soit peu au-dessus des contingences personnelles : vous êtes le maillot faible. Et vous
sortez du bain immédiatement.







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Depuis quelques temps, il est du dernier chic en ville de dénigrer le plus populaire des réseaux sociaux. Et
chacun de rivaliser d’opprobre à son sujet. L’abstinence passerait même pour un signe de grande intelligence. Si
je schématise, facebook serait un froid repère de neurasthéniques mi-santhropes my-thomanes, voyeurs,
envieux, aigris, insomniaques, incultes, un chouïa nouveaux riches, de toutes façons toujours un peu débiles, en
phase de pré-scorbut et forts de l’amitié véritable de leur hamster Huster, mais guère plus.
La plupart du temps, les personnes qui se montrent à ce point critiques n’ont pas même pris la peine de jouer le
jeu avant d’en dénoncer les règles. Elles ont choisi Mickey ou Minnie comme photo de profil. Leur nombre d’amis
s’élève à douze (oui mais c’est des vraieuuh, des seusses sur qui on peut compter, jusqu’à 12 donc). La dernière
mise à jour de leur statut remonte à 7 mois, et c’était pour relayer une chaîne de l’amitié destinée à offrir un
nouveau cœur à une jeune Tamoule opérée il y a dix ans à la suite d’un virus informatique (si, si). Parce que
parfois, la charité, c’est simple comme un clic. Elles essaient encore de poker sans trop savoir ce que ça veut
dire. Elles aiment la page d’Amélie Nothomb, de Paul Auster ou de Nicolas Lévy, mais aussi celle de leur
supermarché (y’a des coupons de réduction) et font figurer jogging et voyages dans leurs centres d’intérêts. Ça
sent clairement l’aspérité comme disent les DRH de grands groupes. En afficher davantage eût été…comment
dire ? Segmentant.
Si d’aventure elles s’étaient aventurées un peu plus loin dans facebook, elles auraient appris que la plateforme
n’a inventé ni la solitude, ni la jalousie, ni la prétention, ni l’exhibitionnisme, ni le mauvais goût, ni l’égoïsme, ni
appauvri le langage, ruiné l’appétit de rencontre incarnée, de culture, ni le besoin ou le souci des autres, ni la
disposition à l’attention, à la communication ou à l’entraide. Cet outil a simplement fourni un moyen différent
d’exprimer tout cela…autrement ! On aime ou pas. Mais ça n’est pas parce qu’on s’y trouve aussi à l’aise qu’un
panda sur des échasses, ou que l’on a la discussion de Buster Keaton, qu’il faut y projeter tout ce qu’on prétend
ne pas être.
Oui, mais rétorquent les Christophe Colomb du réel, « vous vous réfugiez dans des mondes virtuels* ».
Forcément, les contempteurs du réseau ont, voyez-vous, une vie autrement plus riche et plus concrète que la
nôtre. Ils sortent, s’exposent, courent le monde, les spectacles, changent de caleçon tous les jours, font attention
à tout et à tous… Ils mangent des vraies tranches de vrai saucisson avec de vraies andouilles. En toutes

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circonstances, ils donnent le meilleur d’eux-mêmes et « ça le fait ». C’est à ce moment que j’ai envie de dire,
comme les anglophones, dans une traduction certes approximative, mais quand même, j’y tiens : « déjection de
taureau » ! Ils sont comme vous et moi. Et l’hypothèse que j’avance hardiment (Laurel, pas) est la
suivante. Facebook est un simple environnement. On s’y illustre exactement de la même manière que dans la vie
« physique ».
Et sur facebook, que ça fasse sourire ou non, existe évidemment une curiosité sincère, un véritable attrait pour le
partage, c’est-à-dire une volonté de porter à la connaissance de ceux que l’on aime ou que l’on apprécie, par un
biais simple et immédiat, des choses qui nous ont plu, qui nous ont fait réfléchir, qui nous ont émus etc. Parce
que l’envie nous presse de le faire toutes affaires cessantes. Et que, statistiquement, « débordés » que nous
sommes sans cesse, ça ne sera pas facile avant un petit moment. Personne n’a dit que ça nous dispensait à vie
de passer un coup de fil, de sortir les poubelles ou d’organiser une soirée gaufres & flamenco.
Il serait assez peu utile de généraliser nous aussi, passé le petit moment d’ironie (vous l’aviez compris) bien
agréable, pour renvoyer dans leurs cordes ceux qui n’aiment pas facebook et le font savoir avec des moues
aristocratiques et dégoûtées.
Et pourtant si vous observez bien les récalcitrants, on ne peut pas dire que ce soient toujours des boute-en-train.
Mais vous et moi ne demandons pourtant qu’à les amuser un peu, sur facebook ou dans la « vraie vie » (sic).
Bertrand Leblanc-Barbedienne
* Le terme virtuel a vu le jour au XVe siècle dans le jargon théologique et désignait alors ce qui était « relatif à
une faculté de l’âme ».














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La grande catharsis des êtres et des phénomènes en crise s’accompagne généralement d’un cri de guerre
supposé tout arranger : révolution ! Il faut tout revoir. Absolument TOUT. Tabula rasa (généralement,
gratis). A la poubelle l’eau du bain, le bébé, le canard jaune (ah non, ça c’est pour madame) et le reste. Et
pourtant, si les mots ont encore un sens (soyons fous), il est particulièrement amusant de…revenir à celui de
révolution. Le terme est emprunté (v.1190) au bas latin revolutio, -onis (Saint Augustin) « retour » et
« déroulement » et, au Moyen Âge, « retour périodique d’un astre à son point de départ » (1086). Le mot vient du
latin classique revolutum, supin de revolvere « rouler en arrière, ramener ». Il n’est pas nécessaire d’être latiniste
pour se montrer curieux.
Dans l’esprit du nombre, la révolution est donc tout le contraire de ce que le mot qui la désigne signifie en fait. A
moins que…derrière nos envies de toujours vouloir tout balancer par-dessus bord, nous ne soyons secrètement
animés d’un besoin fondamental de retourner à la source (sans pour autant jamais donner l’impression que nous
avons besoin des Anciens).
Ajoutez à cela que « moderne », cette autre pâtisserie philosophique, n’est rien d’autre qu’un vocable construit à
partir du latin modus, qui a donné « mode » (pas forcément horresco referens, mais quand même…). Ce qui est
« moderne » n’est donc pas exactement tourné vers l’avenir mais bien tributaire d’un goût dominant de l’époque,
qui croit momentanément pouvoir tenir lieu de vision.
Or l’étymologie nous raisonne une fois de plus. La véritable révolution n’a rien d’une avancée par l’éradication.
C’est au contraire un retour dynamique aux fonds baptismaux. Ainsi, nous proclamer « modernes » en toute
situation nous dispense sans doute d’agir de manière véritablement inventive. Tartuffe devait bien être moderne,
lui aussi.

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Quant aux révolutions, il en est de nécessaires à mener. Ce sont celles qui, en nous ramenant sans cesse à
l’esprit des origines, nous permet de lui donner ce visage toujours nouveau, toujours juste, toujours fécond et
propre à chaque époque.




























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Bertrand Leblanc-Barbedienne / barbedienne@gmail.com / 06.86.00.33.21
est en grande quête de nouvelles opportunités EXALTANTES !