1.

ISTORIJSKI I RAZVOJNI ASPEKT
Odnosi s javnoscu (PR), novo ime za veoma staru delatnost. PR se defnise kao skup
upravljackih i komunikacijskih aktivnoti ciji je cilj da stvore, odrze i unaprede dobre odnose s
okruzenjem.
Mnogi drzavnici su platili svojom propascu zanemarivanje javnog mnenja, ili ignorisanjem
sadrzaja mnenja.
• kod Pluta!a (Arhijas) grcki pisac iz prvog stoleca nase ere, nalazi se fragment o
sudbini cuvenog vladara Arhijasa kome dok je drzao banket, glasnik doneo poruku “reba
hitno da da procitate poruku koju sam vam doneo..! Arhijas je poruku odlozio sa strane i
rekao “" poslovima sutra!. #roz nekoliko minuta bio je ubijen. $ pismu koje je odlozio za
sutra stajalo je da se sprema zavera.
• %irentski politicar i mislilac "a#ijav$l &'()* i engleski flozof %&on 'o# &'()))* naglasavali
su da naklonost javnog mnenja mora biti stalna briga vladaoca koja zeli da ocuva licnu
bezbednost i svoju vlast.
• +agdadski kalif (aun al Rasid koji je preobucen u vodonosu, prisluskivao sta se govori
po trgovinama i ulicama njegove prestonice.
• ,ar Kc$#s znao je da se selekcijom i smestanjem cinjenica u odgovarajuci kontekst
ljudi navode na izvodjenje pozeljnih zakljucaka. #ad bi uhvatio atinske uhode #serks ih
nije ubijao vec bi im pokazivao svoju vojsku, njeno naoruzanje, spremnost i obucenost
za borbu, pa ih pustao natrag da pripovedaju -rcima onome sto su videli.
$ nasem vremenu svako ima potrebu da se o njemu cuje promotivni glas, nezavisno od vrste
delatnosti kojom se bavi, a najveci broj poslovnih, politickih ili licnih neuspeha se moze objasniti
losom komunikacijom s okolinom. Ako vam roba ne ide dobro, ako frmu prati rdjav glas, ako su
losi odnosi unutar preduzeca . to znaci da imate los PR. $ svakom preduzecu postoji odnosi s
javnoscu, znali uprava za PR ili ne. Rec je o vrsti komunikacije bez koje nema medjuljudskih
odnosa. -otovo da nepostoji ljudska komunikacija bez elementata PR. Medjutim nije malo
situacija u kojima je dobar PR, cak i kod onih koji nika nisu culi za termin PR. N). seljanka na
#alenic pijaci kod koje kupujemo uzicki kajmak i sir, koja intuitivno zna da od kvalitetne
komunikacije sa potencijalnim kupcima zavisi njena pozicijia na pijaci, pa i trzisni uspeh. "na
stoga brizljivo stvara “pozitivnu vibraciju! odnosno klimu oko sebe. "na zna da svi ljudi nisu
isti, ali da nema te osobe sa kojom se uz malo truda nemoze ostvariti dijalog. Pored toga sto
vodi racuna o izgledu, da je uredna i poziva musterije da probaju kajmak bez obaveze da ga
kupe. /a jedan nacin vodi razgovor sa decom, na drugi sa odraslima, profesorku oslanja sa
titulom i pita kad ce raspust, babu za unuka.... 0tru1njaci za PR bi kazali da ova prodavacica
uspe2no pliva u onome sto savremena nauka zove “komunikacijskom supom!, a to jeokruzenje
svakog pripadnika modern civilizacije. Pr je vestina, koja se kao ) druge vestine, uci treningom.
*. O% 'OKA'NE I RE+IONA'NE %O ,NIVERZA'NE %E'ATNOSTI
"dnosi sa javnoscu su prosli kroz razlicite faze razvoja, dok nisu postal nezamenljiva disciplina
menadzmenta i atraktivno profesionalno opredeljenje mnogih ljudi.
3 poznavaoci delikatnih komunikacijskih veza savetovali su vladare kako da se procuje glas o
njima kao graditeljima piramida, tvorcima vtrova ili sakupljaca raznovrsnog blaga. #ada je
#aljica od Sa-$ dosla u posetu caru 0olomonu i videla njegovo blago i gradjevine, navodno je
uzviknula4“Pola toga mi uopste nije bilo poznato!. o znaci da joj je ona druga polovina bila
poznata, zahvaljujuci vestim savetnicima za gradnju imidza.
3 5omovina PR kao sistematski organizovane delatnosti su SA%. “6nciklopedija +ritanika!
belezi da je To.as %&$/$son, treci americki predsednik, premijerno upotrebio termin PR u
govoru u #ongresu 789:.godine, u kontekstu odnosa sa inostranstvom, to je godina u kojoj je
bio zabranjen uvoz robova iz Afrike u 0A5, a engleski parlament je ukinuo posebnim zakonom
trgovinu robljem. 5ve godine kasnije 789; britansko ministarstvo fnasija imalo je fnkciju
potparola za spoljnu politiku.
3 788<. profesor %o.an 0. Iton odrzao je studentima zavrsne godine na =elu &0A5*
predavanje pod naslovom “PR i duznosti zakonske profesije!.
3 prvo odeljenje za PR formirao je %&od& V$stin1!aus 788;. u svojoj korporaciji. "snovni
zadatak ovog odeljenja bio je da promovise siroke mogucnosti primene neizmenicne struje i
unapredi odnose ove frme sa vladom i medijima.
1
3 Edvad '. 0$n$js objavljuje 7;<>. prvu knjigu o fenomenu odnosa s javnosu pod naslovom
“#ristolizovanje javnog mnenja!. )ste godine on je na univerzitetu u /jujorku odrzao prvi kurs
PR.
3 $ vreme 2an#ilina Ru&v$lta koji je izmedju 7;>< ?7;@A cetiri puta biran za predsednika, u
0A5 je zabelezen najbrzi razvoj delatnosti PR, jer je ovaj drzavnik znao da za uspeh reformi
neophodna podrska dobro informisane javnosti.
3 PRSA . americko drustvo za odnose s javnoscu osnovano u avgustu 7;@: u ,ikagu, cije je
sediste sada u /jujorku. =ednom mesecno PR0A objavljuje casopis “PR =ournal!, najpoznatji
svetski magazin za teme ove oblasti. Posle godisnje skupstine <999.god. PR0A je saopstila da
jedino razvojno ogranicenje ove oblasti vidi u nedovoljnom broju ljudi koji umeju da obavljaju
ove poslove, koji ih je sve vise, i sve bolje su placeni.
3 IPRA . od 7;AA. deluje i Mejdunarodno udruzenje za odnose s javnoscu sa sedistem u Benevi.
"na koordinira rad nacionalnih i regionalnih udruzenja za PR i izdaje nekoliko mesecnih,
tromececnih i godisnjih publikacija. $jedinjene nacije dale su )PRA status medjunarodne
nevladine organizacije za savetnicke poslove.
3 poseban doprinos u razvoju profesije PR daje )nstitut za odnose s javnoscu IPR sa sedistem u
Condonu, cija je osnovna delatnost komuniciranje sa raznim segmentima javnosti. $slov za
saradnju s )nstitutom je prihvatanje preciznih pravila profesionalnog i etickog ponasanja.
3 Ba preduzeca, ustanove ) pojedince na sirem jugoslovenskom prostoru, PR je relativno nova
poslovna praksa. PR u Ju1oslaviji prema istrazivanju Milenka 5jurica kao dugorocna
koncipirana delatnost najpre je uvedena u uristickom savezu =ugoslavije, pocetkom 7;A<. hotel
“6splanade! u Bagrebu prva je ugostiteljska organizacija koja je aganzovala PR . menadzera.
+eogradski sajam uveo je ovo profesiju u svoju poslovnu praksu 7;D>, a konferencija “#luz!
godinu dana kasnije. =A i +)P imaju profesionalnog PR menadzera od 7;D8, 0impo od 7;:7,
“+eobanka! od 7;:D.
3 Prema podacima rgovinskog suda u +eogradu, maja <99>.god. u 0rbiji su poslovale >D>
marketinske, oglasivacke ) druge specijalizovane agencije.
3 13. .aja *445 u 0$o1adu j$ osnovano %ustvo S-ij$ &a odnos$ s javnoscu, za
cijeg je prvog predsednika izabran 0rba =ovanovic.
3 /a beogradskim visokim skolama PR se kao poseban predmet izucava na 6konomskom
fakultetu, %akultetu organizacionih nauka, %akultetu za poslovne studije u okviru Megatrend?
univerziteta i sl
6. JAVNOST I JAVNO "NENJE
Prema “Recniku srpskog knjizevnog ) narodnog jezika! javno se odredjuje kao otvoreno,
neskriveno, a javnost kao osobina, stanje onoga sto je javno, ali ) kao drustvo, svet, publika.
Pored javnog menja postoji i tajno .n$nj$ ono svedoci da nisu svi odustali od slobode i da
manipulacija nije uspela da stvori opstu saglasnost. Ako ljudi javno misle i govore i cine ono sto
mocnici od njih ocekuju, to neznaci da oni privatno ne misle, osecaju i govore sasvim drugacije.
Rec javno oznacava pojavni svet koji svako moze culima opaziti, ali se moze i oznaciti i
narodno, “sirok publicitet!. /emacki flozof Ji1$n (a-a.as, koji je najzasluzniji sto je ideja
javne sfere dospela u sredistre komunikoloskih rasprava, odredio je gradjane kao slobodne
gradjane okupljene u publiku, cime se ukazuje na neizbezno prozimanje javne i privatne sfere.
Prema akdemiku Cjubomiru adicu javnost j$ prostor na kome se preplicu privatna sfera
drustva i javna sila drzave, ali i prostor na kome struja slobodno saobraca mejdu ljudima
slikom, zvukom i recju. Javnost .o&$ -iti4 ekonomska &komercijalna*, politicka, kulturan,
sportska, prosvetna &obrazovana* itd.
$ sredistu javnosti obrazuje se javno .n$nj$ oko cijeg tacnog znacenja ne postoji opsta
saglasnost. "d druge polovine osamdesetog veka javno .n$nj$ ulazi u opticaj kao
preovladjujuci stav pripadnika jedne globalne drustvene zajednice, izraz javno menje prvi je
upotrebi fziokrata Cuj 0ebastijan Mersije. Javno .n$nj$ je uzi pojam od javnosti, adic tvrdi
da javno mnenje ukljucuje formalnu, subjektivnu slobodu pojedinca da izrazava sopstvene
sudove o opstim poslovima. Bavisno od sastava grupe ispitanika, a i od usmerenja ankete,
dobijeni rezuiltati reprezentuju razlicite slojeve populacije ili drustvene sredine. "tuda se PR u
nekim naucnim krugovima izucava kao 7odnosi s javnosti.a8 & na %ilozofskom fakultetu u
Badru*. =avno mnenje je oblast drustvenog zivota najvise polozna promenama. =avno mnenje je
2
promenljiva velicina te njegovo formiranje nikada nije potpuno spontan i neorganizovan proces.
,)ot$-o. )o)a1andni! t$!ni#a i v$stina sugerise se lazna slika o poklapanju privatnog
misljenja gradjanja sa sluzbenim javnim misljenjem. )stinito informisanje ) demokratska kontrola
nad sredstvima masovnog komuniciranja predstavljaju najvazniji uslov slobodnog formiranja )
izrazavanja javnog mnenja.
5. KO",NIKA9IJA , NOVO" K'J,9,
Ko.uni#acija najsire gledano, predstavlja razmenu poruka izmedju dveju ili vise osoba kao
osnovne potrebe ljudskog zivljenja. Prema jednoj od najopstijih defnicije, komunikacija znaci da
je preneta informacija s jednog mesta na drugo. 0vi mi svakodnevno ucestvujemo u nekom
obliku komunikacije, jer covek ne moze, a da ne komunicira. Prema linearnom .od$lu
:$nona i Viv$a, izvor informacije proizvodi odredjenu poruku koju predajnik pretvara &koduje*
u signal pogodan za prenos posredstvom kanala do prijemnika koji pretvara &dekoduje* signal
ponovo u poruku kako bi ona stigla da odredista. N$dostata# j$ nepostojanje
feedbacka&odgovor na poruku*.
3 Posiljalc i )i.alac mogu biti pojedinci ili drustvena grupa, kolektiv ili formalan organizacija.
0vako moze istovremeno biti i posiljalac i primalac poruke. Medjutim komunikacija je uspesna
ako izmedju posiljaoca i primaoca postoji istovetan kod, odnosno ako obe strane jednako
interpretiraju znacenje poruke. #ako se kodovi menjaju u prostoru i vremenu poruka moze biti
primljena drugacije nego sto je zamislio posiljalac. /avodno je ) bombardovanje Eirosime,
nastalo kao posledica greske u prevodjenju jedne reci iz poruke japanske vlade drzavnom )
vojnom vrhu 0A5.
; Pou#a s$ pre svega odnosi na sadrzaj upucen od posiljaoca ka primaocu, ona moze biti
sastavljena od najjednostavnijih tvrdnji i konstatacija, ali moze biti ispunjena i najslozenijim
misaonim ili emocionalnim konstrukcijama. /a relevantnost poruke utice i #ont$#st u kome se
ona javlja. /a primer, iskaz “(olim te! jedno znaci ako je upucen majci, a drugo devojci.
;Kanal ili tans.isija podrazumeva sva sredstva cijim posredovanjem poruke stizu s jednog
mesta na drugo. o mogu biti tehnicka pomagala, ali i zivi ljudi. 0vaki kanal ima svoje
specifcnosti, a nijedan nije neutralan. /a putu od posiljaoca do primaoca, odnosno, od emisije
do recepcije, poruci se dodaju su.ovi, ometajuci cinioci koji ne poticu od izvora i znatno
usloznjavaju razumevanje sustine znacenja. Su. kvari polaznu intenciju posiljaoca, povecava
neizvesnost i smanjuje kolicinu zeljenih ili ocekivanih informacija. 0um moze predstavljati
kikotanje trece osobe u istoj prostoriji, krcanje radija, kriva slika na (F
;Kod je skup svih invarijantnih jedinica kojima komunikacioni sistem raspolaze, i skup pravila
pomocu kojih se te jedinice kombinuju u procesu opstenja. Proces komunikacije zapocinje
slanjem poruke koja se koduje, prevodi u neki signal ili sekvencu signala, prenosi
posredovanjem medija do primaoca koji je potom dekoduje &desifruje*, a zatim povratnim
signalom potvrdjuje da je poruka primljena i shvacena.
; Prijem odredjene poruke zavisi ) od razlicitih nivoa motivacije koje poruka izaziva. "otivacija
ima regulativnu funkciju u ponasanju ljudi, to je slozen psiholoski proces pokretanja,
usmeravanja i regulisanja delatnosti okrenutih ka odredjenom cilju. (ij$a!ija .otiva )o
)si!olo1u A."aslovu< na dnu lestvice se nalaze fzioloske potreea &potreba za
hranom,odecom, presudne za bioloski opstanak*, potreba sigurnosti i bezbednosti,
potrebe pripadnosti, potrebe postovanja i na samom vrhu piramide potrebe
samoaktualizacije.
3 P$.a -oju ljudi u#ljuc$ni! u )oc$s, i )$.a nivou as)ostanj$nosti u )ostou,
#o.uni#acij$ .o1u -iti< intrapersonalne, interpersonalne, grupne i masovne.
/a inta)$sonalno. nivou pojedinac komunicira sa samim sobom4 cita, pise, slusa i govori
bez prisustva drugog. /a int$)$sonalno. nivou komunikacija podrazumeva fzicko ili culnu
dohvatljivost bar jos jedne osobe. $ 1u)noj #o.uni#aciji, informacije, ideje i vrednosti
razmenjuju se izmedju jednog i vise pojedinaca u grupi. )nterakcija sa velikom grupom ljudi
tada se ostvaruje posredstvom mas?medija, cime je drustvo zakoracilo u eru .asovni!
#o.uni#acija.
3 Razvoj kosmicke ere i napredak vanatmosferske astronomije doveo je, u drugoj polovini ''
veka, do zametaka sv$.is#$ #o.uni#acij$, zasnovanoj na pretpostavci o zajednickom
iskustvu Bemljana sa stanovnicima nekih drugih svetova. Prvi pokusaj da se uspostavi
3
komunikacija sa mozda postojecom vanzemaljskom civilizacijom datira iza 7;D9.god. u okviru
projekta “"BMA!.
3#omunikacija moze biti ) verbalna ) neverbalna. N$v$-alna #o.uni#aicja je razmena
informacija, namera, emocija i raspolozenja bez reci ? gestovima, nacinom drzanja tela,
odecom, izrazom lica, bojom glasa ili samo pogledom. Medjutim, gestovni znaci u pojedinim
kulturama mogu imati suprotna znacenja? u +ugarskoj, delovima )ndije ) istocnoj Africi klimanje
glavom ne oznacava odobravanje, vec negaciju. V$-alna #o.uni#acija podrazumeva
upotrebu reci.
3 holandski lihgvista %rojdental utemeljio je tzv. #os.ic#u lin1visti#u . projekat univerzalnog
jezika za vezu sa vanzemaljskim civilizacijama. aj jezik nema svoj fonetski oblik, reci se ne
izgovaraju, vec se koduju u binarnom sistemu.
=. %E2INISANJE O%NOSA SA JAVNOS9,
#ao i druge drustvene fenomene, odnose sa javnoscu lakse je opisno predstaviti, nego precizno
defnisati. "dnosi s javnoscu, u svakom slucaju, obuhvataju znatno vise od doslovnog prevoda
sintagme Public relations s engleskog na srpski jezik.
3 Prema ($niju "ins-$1u postoji 7= P8 u tumacenju strategije PR, koja se iskazuje
spretnom kombinacijom domacih reci i tudjica kao4 P'AN &svesno planirani tok akcije*,
PRONI9'JIVOST &manevar koji se nadmudruje konkurencijom*, POST,PAK &poseban tok
akcije usmeren ka cilju*, POZI9IJA &sredstvo kojima se organizacija locira u svojoj sredini*,
PERSPEKTIVA &sredstvo kojim se organizacija sagledava iznutra, i nacin na koji se oseca svest
i konkretno okruzenje*.
3 Edvad '. 0$n$js PR odredjuje kao “umece izgradnje saglasnosti!.
3 u nameri da diferenciraju PR od drugih vidova socijalne komunikacije, teoreticari su pokusali
da defnisu odnose s javnoscu pomocu karakteristika koje ovoj disciplini NE )i)adaju.
Eolandski ekspert "$jd$n tako je ustanovio listu koja u skracenom obliku izgleda4 PR nije
sredjivanje izloga, nije bolja rec za propagandu, nije glancanje spoljasnosti, nije dobronamerno
laganje odnosno skrivanje istine.
3 %a1an Sa#an vidi ovaj posao kao “dodavanj$ .alo &latn$ )asin$! proizvodima,
kompanijama, institucijama ili drzavama, kako bi zasijali punim sjajem. 5obrim komuniciranjem
s javnoscu stvara se “atmosfera dobre volje! na lokalnom, nacionalnom, ili medjunarodnom
nivou, sto donosi trzisne prednosti.
3 istrazivac %an pokusava da objedini aktivnosti PR defnicijom u kojoj se odnosi s javnoscu
vide kao “upravljacka funkcija koja koristi dvosmerno komuniciranje u nastojanju da se interes
institucije uskladi s interesima razlicitih grupa javnosti u okruzenju!
3 0oov, direktor Medjunarodne organizacije za informacije i javno mnenje sa sedistem u
Parizu, smatra da su odnosi s javnoscu su usmereni na “stvaranje izvesnog stanja duha, na
stvaranje humanog okruzenja!
3 defnicija Instituta &a odnos$ s javnoscu ? IPR ? glasi “PR aktivnosti predstavljaju
smisljeno, planirano i stalno nastojanje da se uspostavi i odrzava medjusobno razumevanje
izmedju organizacija i okruzenja!
3 $ "$#si#u je 7;:8 usvojen dokument “Meksicka deklaracija! u kome se nalazi defnicja4
Praksa odnosa javnoscu je umetnost i nauka koja se bavi analizom trendova, predvidjanjem
njihovih posledica, savetovanjem lidera organizacija i primenom programa akcijia vaznih za
organizacije i javnost!
3 PRSA defnicija4 “PR je profesija koja pomaze organizaciji i njenim ciljnim grupama u procesu
medjusobnog prilagodjavanja! odnosno “PR predstavlja delatnost koja obuhvata aktivnosti
organizacije usmerene na razvijanje saradnje sa njenim ciljnim grupama!
3 9als Stajn-$1 PR predstavlja kao “napor da se osvoje novi, a pri tom ne izgube stari
prijatelji!
3 $zimajuci u obzir kljucne pojmove navedenih defnicija, moze se zakljuciti da je PR s#u)
u)avljac#i! i #o.uni#acijs#i! a#tivnosti ciji j$ cilj da stvo$, od&$ i una)$d$ do-$
odnos$ s o#u&$nj$..
>. NIVOI E2EKTIVNE KO",NIKA9IJE
6fektivna komunikacija uvezuje u cvrstu celinu sve vazne faze menadzerske profesije4
planiranje, organizovanje, vodjenje i kontrolisanje. +ilo da se dogovara sa clanovima kolegijuma
ili telefonom razgovara sa inostranim partnerima, daje intervju i sl., menadzer je u sredistu
4
komunikacionog procesa od cijeg toka, posredno ili neposredno, zavisi ishod krupnih poslovnih,
drustvenih, kulturnih i drugih poduhvata.
0adrzaj i nivo komunikacije usmeravaju se prema obelezjima ciljn$ 1u)$, odnosno manje ili
vise povezane skupine cije su vrednosne orijentacije, ciljevi, norme i standardi ponasanja
srodni. /ovija istrazivanja su pokazala da menadzer oko @A posto vremena provodi u
komunikaciji s licima istog ranga, isto toliko u razgovoru s ljudima van organizacije i 79 posto
vremena sa onima na visem polozaju. ako zapocinje proces s$1.$ntacij$ ciljnih grupa prema
kojima ce se prilagodjavati propagandne strategije i tehnike. S$1.$ntacija publike pociva na
saznanju da pripadnici istih socijalnih, profesionalnih i drugih kategorija poseduju neke
zajednicke karakteristike, odredjuje kriterijum prijema, dekodiranja i prihvatanja
komunikacijskih sadrzaja. #omunikacijska slojevitost podrazumeva prilagodjavanje strategije
delovanja, vrste medija i sadrzaja poruke interesima, potrebama i karakteristikama ciljnih
grupa.
3. I%ENTI2IKA9IJA 9I'JNE JAVNOSTI
Id$nti?#acija ciljn$ javnosti vrsi se tako sto se svi segmenti okruzenja dele na uze
orijentisana ili specifcna podrucja javnosti. )zdvajaju se sledeci vidovi PR4
• odnosi sa &a)osl$ni.a ? koji obuhvataju aktivnosti usmerene na informisanje,
motivaciju, izgradnju poverenja, nagradjivanje i saradnju radnika preduzeca ili ustanove
kao ciljne grupe, od cijeg odnosa prema radu, lojalnosti u najvecoj meri zavisi konacni
poslovni rezultat. (lasnik londonskog hotela “Mariott! izjavio je4 “#ako mozemo imati
zadovoljne klijente ako je osoblje nezadovoljnoG!
• odnosi s )otosaci.a ? obuhvataju niz planiranih i sistematskih aktivnosti ciji je cilj
izgradnja, odrzavanje i unapredjenje poverenja i dobre slike o organizaciji i njenim
proizvodima odnosno uslugama. "vaj proces zapocinje istrazivanjem trzista i potreba
potrosaca, a nastavlja se edukacijom zaposlenih za korektan odnos prema potrosacima.
• odnosi sa (u&o.) lo#alno. &aj$dnico. @ pokrivaju siroko polje saradnje sa sredinom
u kojoj organizacija deluje. Rec je o dvosmernoj komunikaciji koja ukljucuje stanovnike
lokalne zajednice u nekoliko vidova4 prvo kao zaposlene, drugo kao potrosace i trece kao
javne radnike itd. #ako bi zadobila poverenje okruzenja, organizacija mora da prati
zajednicke potrebe sredine i da bude kooperativna u resavanju raznorodnih problema,
organizovanju humanitarnih, kulturnih, sportskih i drugih dogadjaja. $ novije vreme, u
srediste odnosa sa lokalnom zajednicom sve cesce dolaze ekoloske teme.
• odnosi s .$diji.a ? najcesce koriscena funkcija PR. Mediji su posrednici koji
omogucavaju komunikaciju. /jihova funkcija je da obezbedi prisustvo u javnosti, pri
cemu postoji razlika izmedju besplatnog publiciteta i ubedjivackog, placenog
oglasavanja u medijima. $ oba slucaja, za organizaciju je vazno da odnos s medijima
razvije na osnovu poverenja i razumevanja, uz puno postovanje profesionalnih
standarda.
• odnosi sa ?nansijs#o. javnoscu ? imaju zadatak da grade i unapredjuju poslovno
poverenje s institucijama od kojih zavisi solventnost i fnansijska sigurnost subjekata. $
fnansijsku javnost spadaju banke, akcionari, brokeri, savetnici za investicije,
osiguravajuca drustva i drugi ucesnici u novcanim transakcijama.
• lo-ianj$ podrazumeva angazovanje specijalizovanih strucnjaka ciji je zadatak da
koriscenjem ubedjivackih metoda unapredjuju odnose izmedju poslovnog i drzavnog
sektora. "vde se misli na kulturne, demokratske i dozvoljene metode upliva na
donosioce zakona, propisa i odluka od interesa za poslovne subjekte. "bezbedjivanjem
potrebnih informacija iz pojedinih oblasti poslovanja i angazovanjem na izradi nacrta
zakonskih akata, lobisti nastoje da obezbede razumevanje drzavnih institucija za
specifcnosti poslovanja u pojedinim oblastima. $ zapadnim zemljama povremeno
izbijaju krupne afere zbog prekoracenja granice dozvoljenog u komunikaciji sa
donosiocima vaznih odluka u parlamentima, vladama ) sl.
• s)on&ostvo & od latinske reci sponsor u znacenju4 jamac za neki poduhvat, pokrovitelj,
fnansijer* poslednjih godina postaje bitan segment poslovne politike i strategije ne samo
velikih korporacija, vec i manjih preduzeca. Rec je o specifcnom obliku razmene u kojoj
jedna strana dobija fnansijska sredstva kao naknadu za pravo sponzora da plasira
odredjene poruke i poboljsa svoju poziciju u javnosti. 0ponzorstvo omogucava transfer
5
imidza izmedju kupca i prodavca i zasniva se na pisanom dokumentu o medjusobnim
pravima i obavezama. 0ponzorisanjem odredjenih aktivnosti, posebno sportskih i
kulturnih, uspostavlja se bolja veza sa izabranim ciljnim grupama, popravlja se
korporacijski identitet i ucvrscuje poverenje u vrednost frme, proizvoda ili usluga3$
zavisnosti od ciljne grupe prema kojoj se usmeravaju PR aktivnosti, mogu postojati i
odnosi s do-avljaci.a, odnosi sa #on#u$ncijo., odnosi sa ljudi.a od uticaja,
odnosi sa -u &a)osl$ni.a itd.
A. STRATE+IJE 7+,RANJA8 I 7PRIV'A9ENJA8
Praksa pokazuje da uspeh svake ambicioznije PR?akcije zavisi od poznavanja osobenosti ciljne
javnosti, pa je zato komunikator u obavezi da dobro izuci obaveze, stavove i druge
karakteristike auditorijuma. S$1.$ntacija javnosti najc$sc$ s$ vsi )$.a4 geografskim,
demografskim, psihografskim i bihejvioristickim kriterijumima. +$o1a/s#i. kriterijumima
trzisni prostor deli se na manje geografske jedinice kao sto su pokrajina, gradovi, varosice i
druge homogene celine. %$.o1a/s#a segmentacija ukljucuje razlike po osnovu zivotnog
doba, pola, velicine i zivotnog ciklusa porodice, potom zanimanje, licna primanja, obrazovanje,
nacionalne i religijske specifcnosti. Psi!o1a/s#i profl dobija se na osnovu istrazivanja
psihofzickih karakterisitka i podataka o pripadanju odredjenom drustvenom sloju, nacinu zivota
itd. 0i!$jvioistic#i kriterijum podrazumeva podrzavanje teorijskih i metodoloskih zahteva
psiholoske skole u cijem je sredistu samo ponasanje.
Razvrstavanjem potencijalnih klijenata u srodne grupe olaksava se kreiranje programa
komunikacije za svaki pojedinacni segment. o je osnova tzv. di/$$ncian$ stat$1ij$ odnosa
sa javnoscu, za razliku od n$di/$$nciano1 PR, koji zanemaruje razlike izmedju ciljnih
segmenata i stupa na citav prostor istovetnim programom.
Ako ubedjivac uspe da navede pojedinca da se javno deklarise za odredjenu akciju i da joj se
prikljuci, i ako ona protivreci njegovim stavovima, kod njega ce stvoriti neprijatno osecanje koje
se naziva #o1nitivno. disonanco.. $ teoriji kognitivne disonance nalaze se koreni skoro
svih istrazivanja o uticaju stavova na ljudsko ponasanje
$ teoriji i praksi komuniciranja sa javnoscu moze se sresti i podela na “strategiju guranja! i
“strategiju privlacenja!. Stat$1ija 1uanja oslanja se na efkasne predstavnike prodaje koji
raznim sredstvima “guraju! proizvod kroz kanale prodaje. Primenjujuci strategiju guranja
proizvodjac agresivno promovise odredjeni proizvod da bi zainteresovao trgovce na veliko, oni
to isto cine da bi zaintrigirali trgovce na malo, a oni da bi skrenuli paznju potrosaca. Stat$1ija
)ivlac$nja bavi se vidom primamljivanja klijenata na prodajna mesta i njihovo motivisanje da
pruze ruku ka proizvodu na polici. #od strategije privlacenja napor i sredstva ulazu se u krajnjeg
potrosaca, koji potom sam trazi proizvod od maloprodavca, ovaj od veletrgovca, a veletrgovac
od prozvodjaca.
B. PR I SRO%NE %E'ATNOSTI
$ teoriji i praksi PR se najcesce pojavljuju nedoumice oko slicnosti i razlika odnosa s javnoscu
sa marketingom i oglasavanjem.
PR i .a#$tin1 su srodne delatnosti koje ukljucuju pojmove javnosti i trzista, i obe delatnosti
polaze od potrebe da se identifkuju i zadovolje ciljni segmenti okruzenja. Medjutim, osnovne
razlike se naziru vec u defnicijama. =edno od jednostavnijih odredjenja marketinga kaze da je
marketing “prodaja dobara koji se ne vracaju ljudima koji se vracaju!. PR je tu da se brine o
imenu, razumevanju okoline i dobrom glasu kompanije, a ne direktno o prodaji robe. $ praksi
cesce nalazimo primere da je sluzba za PR sastavni deo sektora za marketing.
PR i o1lasavanj$ su srodne delatnosti u kojima oglasavanje ukljucuje razne vidove
masovnog, placenog komuniciranja s potrosacima. ,ilj oglasavanja je da poveca prodaju roba ili
usluga, sto je znatno uze od ciljeva PR. Najcesce se oglasom promovise proizvod, a
mnogo redje frma. $ odnosu na PR oglasavanje je jednosmerna komunikacija. 5obrim PR
obracamo se se razlicitim vidovima javnosti, dok su oglasi po pravilu namenjeni odredjenim
delovima trzista, ili jasno diferenciranim potrosacima. "glas se uglavnom objavljuje u
komercijalnim medjima ili 6PP?prilozima javnih glasila, dok se PR?menadzeri oslanjaju na znatno
siri krug medijskih poslenika.
14. 2OR"IRANJE STAVOVA I NJI(OVA PRO"ENA
6
0vaki ubedjivacki proces odvija se po semi4 $.itovanj$ )ou#$ @ /o.ianj$ ili )o.$na
stava C )o.$na nacina )onasanja. $ socijalnoj psihologiji pod stavo. se podrazumeva
relativno trajna mentalna dispozicija koja se ispoljava kao tendencija da se misli, oseca i
postupa na odredjeni nacin u odnosu na neki objekat i subjekat. 0tavovi nisu nasledjem
preuzeti nego se formiraju na osnovu iskustva, sticu se u komunikaciji sa drugima, manje ili
vise srodnim pojedincima i grupama. Psi!olos#u stu#tuu stava cin$ 6 #o.)on$nt$4
saznajna &suma znanja o predmetu stava*, emotivna &pozitivna ili negativna osecanja* i akciona
&potreba da se dejstvuje u skladu sa stavom*. 0tavovi su organizovani psiholoski i deluju
nezavisno od svesti pojedinca.
/auka gleda na ponasanje potrosaca kao na dinamican process u kome kupovina predstavlja
samo jednu etapu. Ponasanj$ )otosaca )i #u)ovini sastoji s$ i& = /a&a< pocetna
tacka je radjanje potrebe, potrosac uocava razlike izmedju zeljenog i sadasnjeg stanja. Druga
faza se sastoji od trazenja informacija. Treca faza je konacno odlucivanje o kupovini. etvrta
faza je izbor marke. !eta faza procena posle kupovine, ako je zadovoljan moguce je da se
odluci na ponovnu kupovinu.
P$dasud$ su vrsta stavova koje uticu na sistem verovanja, misljenja i ponasanja. Rec je o
grubim greskama u zakljucivanju koje su . za razliku od obicnih gresaka i omaski .
tendenciozne i motivisane. Pojmu predrasude obicno se pridaje i znacenje negativnog
usmerenog stava prema tudjim, nacionalnim, verskim i socijalnim grupama, a naglaseno
pozitivno misljenje o svojoj. Predrasudama su slicni stereotipi . ukalupljenje, i krajne uproscene
predstave o ljdima, narodima, robama, uslugama ili idejama. St$$oti)i &cvrst lik* su pogodno
sredstvo za manipulaciju pa se cesto koriste u medijima masovne komunikacije. Rec je o vidu
saznanja koje iako steceno tudjim iskustvom, izaziva snazne i funkcionalne slike i kohezivno ih
drzi na okupu.
A)$li da se promeni stav mogu biti4 racionalni &ako podsecaju na interes*, emocionalni
&sracunati na izazivanje pozitivnih ili negativnih osecanja* ili moralni &istinitost, pravednost i
cestitost*. 0tav se moze izmeniti i pod uticajem straha &u raznim zdravstevnim i higijenskim
kompanijama*
5elotvornost poruke zavisi i od njene strukture, a ne samo od sadrzaja. Za#on )i.anosti
govori da se bolje uocava i pamti ono sto se saopsti u pocetku nego na kraju poruke4 jednom
formiran utisak izaziva tzv. halo?efekat, pragmaticno stanoviste po kome se prvobitna ocena
pretvara u opsti utisak. Za#on $c$ncij$ daje prednost kasnijem izlaganju, jer ima slucajeva u
kojima se bolje pamti i zadrzava ono sto je novije, sto je saopsteno na kraju.
Potrebno je mnogo napora da se promeni stav pojedinca, u tom procesu veliki znacaj ima
tradicionalna ubedjivacka tehnika4 )onavljanj$. Prema iskazu, koji se pripisuje -ebelsu,
Eitlerovom ministru propagande, “ sto puta ponovljena laz postaje istina!.
$ mnostvu propagandnih poruka, veliku sansu da budu zapazene imaju poruke sa izvesnom
dozom humora, za sta postoji veliki broj primera. Ba vreme gradjanskog protesta 7;;DH;:. na
ulicama +eograda, pojavila se sledeca parola 4! 5zoni (oker je jedini setac koga voli ova vlast!.
uristicki savez )rske objavio je, u vreme najzescih gradjanskih nemira, ovaj poziv4 “5ragi gostiI
5odjite slobodno u )rsku. Mi se bijemo samo izmedju sebeF!
11. "O%E'I OR+ANIZOVANJA O%NOSA SA JAVNOS9,
Na i&-o .od$la utic$ vis$ cinilaca, od kojih su najznacajniji4 velicina preduzeca, tip
upravljanja, sirina proizvodnog programa, razudjenost trzista, struktura ciljne javnosti,
aktivnost konkurencije, konkretni kadrovski potencijal i znacaj komunikacije koji se pridaje
komunikaciji sa okruzenjem.
Postoj$ ti .od$la o1ani&ovanja odnosa sa javnoscu 4
1. PR na nivou to) .$nad&$a . rec je o situaciji u kojoj pr?poslove obavlja neko od
najvisih rukovodilaca &clan upravnog odbora ili borda direktora* kao jednu od svojih
poslovnih obaveza. 5obra strana ovog resenja sastoji se u tome sto je takav menadzer
dobro upoznat sa svim planovima i kljucnim odlukama u kolektivu, a losija strana ovog
modela sastoji se u tome sto je PR samo jedna od mnogih obaveza konkretnog
rukovodioca, pa on nece moci uvek da prida odnosima sa javnoscu znacaj koji objektivno
imaju. eorijski ovaj model moze opstati kao govor a ne kao slusanje, monolog umesto
dijaloga.
7
*. Int$ni )odsist$. &a PR u vidu odeljenja, sektora ili radne jedinice sastavljene od
strucnih ljudi kojima su odnosi s javnoscu osnovno zaduzenje. Baposleni u ovom sektoru
su raznorodnog obrazovnog profla, sto im omogucuje da uspostave adekvatnu
komunikaciju sa razlicitim segmentima javnosti. Posto se krecu kroz sve delove
preduzeca pr menadzeri u stanju su da precizno osete korporacijski duh ) blagovremeno
ukazu na moguce problem."vaj model moze da deluje kao neka vrsta zastitnika u
uzajamnim odnosima izmedju rukovodstva ) delova sistema. +ritansku kraljicu 6lizabetu
)) uslugama ove vrste opsluzuje 7A9 specijalistaI $ “6lektroprivredi 0rbije! poslovima PR
bavi se desetak profesionalaca, dok sektor za PR “5elta?holdinga! zaposljava 7A
ambicioznih, obrazovanih ljudi. $ industriji zdrave hrane “+ambi! odnosi sa javnoscu
podvedeni su pod marketing i ovim sektorom rukovodi direktor marketinga.
6. S)oljasni PR C #onsultant ili a1$ncija sve cesce se angazuju sa zadatkom da
pionirski zasnuju odnose s javnoscu tamo gde oni kvalitetno ne postoje. /esporno je da
strucnjaci sa strane, mogu da nacine objektivniji snimak potreba, a iz njihovog
nezavisnog statusa proistice dodatni autoritet. $gledna PR?agencija je bolje integrisana u
medijski, politicki ili privredni ambijent, sto je od velike koristi za klijente. ) ova vrsta
angazmana ima lose strane. 0poljnji konsultant se ne moze podrobno obavestiti o svim
potankostima unutrasnje organizacije frme za koju radi, zbog cega je sopstveni strucnjak
u prednosti. )nterni PR?menadzer je uvek pri ruci, za razliku od spoljnjeg, koji moze biti
poslat na drugi zadatak, onda kad vam je najpotrebniji.
$ 7Mekdonalds! kompaniji PR?aktivnosti defnisu, sprovode i kontrolisu sluzbe postavljene na >
nivoa4 globalnom, regionalnom i nacionalnom. /a trzistu roba ) ideja u kome komuniciranje sa
okolinom jos nije zadobilo status nezamenljive posloven flozofje treba primenjivati kombinaciju
druge ) trece varijante, interno odeljenje zap r obavlja najveci deo tekucih poslova a za slozene
zadatke angazuju se specijalisti.
1*. PR , KRIZNI" OKO'NOSTI"A
#riza je neizbezni pratilac drustvenog ) ekonomskog zivota, termin stigao iz medicine
&iskusenje,odluku* #onJikti u drustvenom razvoju mogu oznacavati ) plodan momenat za
razresavanje socijalne napetosti. "vo optimisticko poimanje krize, kao puta ka boljem stanju,
karakteristicno je za francuskog flozofa Eolbaha.$ pozitivne posledice krize ubrajamo cinjenicu
da osudjuju situaciju ) dovodi do preke potrebe personalnih promena.,ini oceglednim stvarne
problem drustva.nase drustvo se vec vise od decenije nalazi u stanju permanentne krize.
/emislimo na uobicajene sukobe interesa razlicitih grupa i organizacija, vec pre svega na
vanredne krizne okolnosti. /ema privredne grane koja je imuna na incidente ove vrste i koji
mogu da dovedu u pitanje funkcionisanje, pa i opstanak preduzeca. #riza u preduzecu moze da
nastane kad god se pojavi debilans u preduzecu. /epredvidjene nesrece sa ljudskim zrtvama )
velika materjalna razaranja, posledice clanova grupe ili prirode.#riza narusava osecanje
kontinuiteta, pa se zato vazne odluke moraju donositi pod stresom i u vremenskom tesnacu.
"zbiljne frme ipak poseduju neku vrstu #i&no1 )lana, popis najrealnijih mogucih neprilika i
listu prioritetnih operativnih poteza ako do incidenta dodje. 0a detaljima plana upoznat je
#i&ni sta-, ciji su clanovi nosioci najvisih menadzerskih funkcija u kolektivu, ukljucujuci i
osobu zaduzenu za odnose s javnoscu. "d brzine regovanja kriznog staba zavisni konacni ishod
nemilog slucaja i opseg materijalne ili nematerijalne stete koja sledi. Pored brzine i
kompetentnost, otvorenost kanala komuniciranja je jedna od najvaznijih obaveza kriznog staba.
Pozeljno je da se u najkracem roku sazove konferencija za stampu na kome ce lice sa
kredibilitetom saopstiti proverene podatke i onom sto se zbilo. 5obrom komunikacijom sa
razlicitim segmentima javnosti, ozbiljna frma i iz rizicnih situacija moze da izvuce izvesne
prednosti. $ takve primere se moze svrstati reagovanje Borisa Tadica, ministra odbrane
drzavne zajednice 0rbija i -rna -ora, na vest da je u kasarni u #raljevu doslo do nesrece u kojoj
je 7 vojnik poginuo, a 7< tesko povredjeno. /euobicajeno brzo za nase prilike, ministar je
utvrdio da je nesreca izazvana kriminalnim nemarom komandnih struktura, posetio je
povredjene mladice i prisustvovao sahrani nastradalog vojnika. 0asvim suprotan primer u
odnosima sa javnoscu u kriznim situacijama zabelezen je povodom incidenta u nuklearnoj
elektrani u Cernobilu, u $krajini &7;8D*. Mistifkacije kojima je prilicno dugo bila obavijena ova
katastrofa izazvale su paniku medjunarodnih razmera. (erovatno je i broj zrtava mogao biti
manji da je sira javnost blagovremeno bila upoznata sa razmerama nesrece i stvarnim rizicima
8
po zivot gradjana u nizu okolnih zemalja. (elik krize se ponekad izazivaju namerno?
komercijalno sabotazom konkurentskih frmi &cesto izlozeni proizvodjaci hrane ) lekova*
Presudna reagovanja su u prva <@h.-lasine u rukama vestih majstora su ubojito propagandvo
orizije. /ajbolji odgovor na njih je pravovremeno objavljivanje pune istine./ajpre je ugrozen
mekani capital &ugled,reputacija*
16. "ERENJE I VRE%NOVANJE ,9INKA PR
(rednost preuzeta iz flozofje. (rednovanje je postupak ocenjivanja ) merenja stepena
uspesnosti nekog metoda, ) predstavnlja obicno zavrsnu fazu slozenog procesa komunic s
javno.radicionalni metodi merenja efkasnosti PR obuhvataju #o1nitivni, a/$#tivni i
#onativni nivo &odnosno ponasanja*. Ako je zadatak komunikacije da najpre uspostavi nivo
poznatosti robne marke, zatim nivo prepoznavanja, potom simpatije, davanja prednosti,
ubedjivanja i najzad kupovine, nesporno je da ce ucinak biti uvecan brojem izlaganja, njihovim
trajanjem i jedinstvenim karakteristikama poruke. $ novije metode merenja efkasnosti
spadaju t$oija d$t$#cij$ si1nala i .od$l .$$nja indi$#tno1 )a.c$nja. Prvi model se
primenjuje na merenja odlucivanja izmedju dve strane, a drugi kod merenja efkasnosti
oglasavanja koje prethodi kupovini. ) jedan i drugi su komplikovani za izvodjenje i jos tezi za
interpretaciju.#od odnosa s javnoscu nije moguce uspostaviti sistem merenja koji obezbedjuje
precizne povratne informacije o ucinku kompanije, niti se dobijeni rezultati mogu cuvati kao
krajnja granica. sasvim je prirodno da onaj ko uvazava poslovnu dimenziju PR i izdvaja sredstva
zeli da se uveri da se ta investicija isplatila.#vantitativnom metodom merenja moguce je
odrediti zastupljenost frme ili proizvoda u medijima i tu kolicinu dovesti u odnos sa ulozenim
sredstvima. a bi evidencija sadrzala podatke o broju odaslatih poruka, ukupnom tirazu glasila i
broju osoba do kojih poruka potencijalno moze doci. Bahvaljujuci ovim podacima se moze doci
samo do formalne ocene uspeha, koja ce sluziti samo kao pomocno sredstvo za evaluaciju
napora frme, jer je $lativno la#o i&.$iti ono sto ula&i u .$dij$, a )o)ilicno t$s#o
ono sto dola&i do sv$sti ciljn$ )u-li#$.Pres kilping osnovni nivo merenja koji treba da
pokaze koliko ljudi bilo izlozeno poruci. &medijski utisak*, procene se daju u najgrubljim
razmerama ) govore koliko je ljudi stvarno procialo ili culo informaciju. #ompanija 0tark stalno
smislja nove vidove pojacanog prisustva u javnosti, zanju da dobra kombinacija informativnih )
ubedjivackih strategija ) stalni dotog prof info bitno povecavaju ugled kompanije.
INTERVJ, I ANKETA<5a bi se neki postupak merenja mogao koristiti kao ispravno i precizno
sredstvo, nuzno je da poseduje validnost, pouzdanost i objektivnost. )ntervju i anketa su
najstarije metode prikupljanja podataka o nekome ili necemu. Int$vju predstavlja razgovor u
dvoje i njegova prednost je u zivoj reci i dinamici neposrednog susreta. Posebna teskoca kod
intervjua je belezenje4 neposredno &olovkom ili magnetofonom* ima jedan nedostatak, ako je
naknadno po secanju sasvim drugi. (aljanost dobijenih podataka zavisi od stavova i vestine
intervjuiste, ali i od iskrenosti, verbalnih sposobnosti intervjuisanog. Pod an#$to. se
podrazumeva istrazivanje stavova, uverenja, vrednosti i misljenja grupe ljudi o nekim pitanjima
posredstvom standardizovanog niza pazljivo izabranih pitanja ili tvrdnji. Po pravilu anketa se
vrsi na reprezentativnom uzorku populacije stanovnistva i obicno je anonimna. $zorak cesto
“bezi! jer ispitanici cesto nerado ucestvuju i daju neiskrene odgovore. /a primer, predsednik
Jugoslavije Slobodan Milosevic je na leto <999.god. imao na stolu rezultate ankete koji su mu
obecavali pobedu na predsednickim izborima, koje je potom izgubio od #ostuniceK u protivnom,
svakako ne bi raspisao izbore godinu dana pre zakonskog rokaF
9