Samanta Olaya Sánchez - 19500519

Comunicación Comercial
¿Cómo funciona el Marketing de Comunicación Integrada?
Es indudable, además de ya muy sonado entre los mercadólogos, que la comunicación
con el consumidor es sumamente importante en estos días. Para lograr la confianza de
los clientes hacia la marca se han formado ramas especializadas, una de ellas es el
marketing relacional que se encarga de comprender las razones de compra del
consumidor y ofrecer estrategias según sus necesidades personales. Pero hay un detalle
importante que aunque parece obvio, no se lee mucho en los artículos de mercadotecnia:
por más desarrollada que sea la comunicación enfocada al consumidor, la empresa sigue
existiendo y esta tiene sus propios departamentos con los que debe comunicarse para
que siga funcionando correctamente.
Se han escrito documentos sobre liderazgo y gestión empresarial en los que se fomenta
la comunicación entre todos los departamentos de la empresa para trabajar por un
objetivo común (varios se pueden encontrar en Harvard Bussiness Review, por ejemplo);
a esta serie de acciones se les ha clasificado con términos diferentes. En el artículo
utilizado para realizar este ensayo, a esta fusión de la empresa se le denomina marketing
de comunicación integrada y se basa precisamente en la implementación de una
comunicación empresarial lineal, desde empleados hasta accionistas o proveedores, con
el fin de aumentar la efectividad de trabajo, crear mensajes más claros y obtener
resultados rentables.
Se dice que el marketing de comunicación integrada es más útil para ciertas
organizaciones que otras, pero según mi opinión personal cualquier empresa puede
beneficiarse de tener una comunicación interna integrada. En el caso de pequeños
establecimientos, si los empleados deben trabajar juntos para sacar adelante a la
empresa, tendrán un mayor nivel de compromiso y se sentirán más cómodos al conocer
su lugar de trabajo. En empresas grandes, por otra parte, si existe una comunicación
fluida entre todos los departamentos su eficacia de resolución y prevención de problemas
aumentará, además que los empleados tendrán una percepción de que son un elemento
necesario para la empresa y no sólo “alguien más”.
Las diferentes áreas de la empresa no tienen por qué estar peleadas unas con otras. Si
bien cada una tiene diferente función, las ideas para estrategias de venta no solamente
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Comunicación Comercial
pueden provenir exclusivamente de la perspectiva del departamento de marketing, las
demás áreas de la empresa pueden detectar una necesidad que no está siendo cubierta,
y así ayudar a retener clientes o atraer nuevos. Además una empresa integrada tiene un
gran reconocimiento en el mercado y genera publicidad boca a boca positiva.
Un ejemplo de un buen manejo de marketing integrado es Disney; por el mensaje de
felicidad que transmiten, todo debe estar organizado de manera que el cliente disfrute su
estancia en sus parques, logística, procesos, horarios, incluso los empleados deben tener
cierta actitud para trabajar en Disney. La manera en que desarrollan su empresa
internamente y cómo satisfacen a consumidores de todas partes del mundo, es un
ejemplo a seguir para las demás grandes empresas, incluso se han escrito libros como
“Los secretos gerenciales de Disney” o “Las 7 claves del éxito de Disney”.
Además de la parte económica, implementar el marketing de comunicación integrada
dentro de la empresa es cuestión de coherencia. Como clientes, nos sentimos más
atraídos hacia una empresa que demuestra una afinidad con lo que dice y hace, que con
otra que aparenta hacerlo. Para las empresas de servicio es común que lancen anuncios
donde se muestra a los clientes felices por tener que ir a realizar un trámite al
departamento de servicio al cliente, pero ¿a quién no le ha pasado que al asistir a ese
departamento, además de tener que esperar por tiempo prolongado, ha sido transferido
con distintos representantes repitiendo el problema a cada uno de ellos? Y al final una
respuesta no está asegurada. El anterior es un ejemplo de una situación cotidiana en la
que puede notarse cuando los departamentos internos de una empresa son un desastre.
Si los departamentos estuvieran comunicados entre sí, al menos nos ahorraríamos el
tener que repetir a diferentes personas nuestra situación mientras descubren quién es el
representante correcto al cual dirigirse.
No se puede ofrecer un producto o servicio de calidad si no se implementa primero esta
calidad dentro de la misma empresa; si una marca quiere conquistar al cliente primero
debe poner en orden todo su ámbito interno. El marketing no se encuentra en un sólo
departamento, se encuentra en todas partes de la empresa, la que según como se
encuentre estructurada beneficiará la imagen que está proyectando al consumidor o la
destruirá.