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SEBRAE 2022

Mapa Estratgico
do Sistema Sebrae
2012 Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae
TODOS OS DIREITOS RESERVADOS
A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dos direitos autorais
(Lei n. 9.610/1998)
INFORMAES E CONTATOS
Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas Sebrae
Unidade de Gesto Estratgica UGE
SGAS 605 Conjunto A Asa Sul CEP: 70200-904 Braslia/DF
Fone: (61) 3348-7180
www.sebrae.com.br
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
Roberto Simes
Diretor-Presidente do Sebrae
Luiz Barretto
Diretor-Tcnico do Sebrae
Carlos Alberto dos Santos
Diretor Administrativo e Financeiro do Sebrae
Jos Claudio dos Santos
Gerente da Unidade de Gesto Estratgica
Pio Cortizo Vidal Filho
Cocriao
O Direcionamento Estratgico 2022 do Sistema Sebrae uma construo coletiva, que contou com a
participao de conselheiros, dirigentes e colaboradores do Sebrae, e tambm de empresrios de pequenos
negcios e instituies parceiras em todo o Pas.
Apoio tcnico:
Symnetics Consultoria
Srie Estratgia de Atuao
- Direcionamento Estratgico 2022
- Mapa Estratgico do Sistema Sebrae
- Indicadores do Mapa Estratgico
Projeto grfco, editorao eletrnica e reviso ortogrfca
i-Comunicao
DEZEMBRO 2012
SUMRIO
NOVOS TEMPOS ..................................................................................... 6
REFERNCIA PARA OS PEQUENOS NEGCIOS ......................... 8
INTRODUO ........................................................................................10
O MAPA ESTRATGICO ......................................................................14
Estrutura .............................................................................................. 15
Mapa Estratgico do Sistema Sebrae ....................................... 16
Misso ................................................................................................... 17
Viso ...................................................................................................... 17
Valores .................................................................................................. 17
Posicionamento da marca ............................................................. 18
Objetivos Estratgicos ................................................................... 19
Cumprimento da Misso.......................................................... 19
Partes Interessadas ................................................................... 19
Processos ....................................................................................... 20
Recursos ......................................................................................... 22
6
NOVOS TEMPOS
Em profunda sintonia com as transformaes que ocorrem no Pas, e
levando em considerao as necessidades mais urgentes dos pequenos negcios e
o cenrio econmico internacional ainda adverso, o Conselho Deliberativo Nacional
do Sebrae aprovou a proposta de Direcionamento Estratgico para orientar as
aes da instituio no perodo de 2013 a 2022, promovendo importantes revises
no mapa estratgico de referncia para o planejamento.
Esse direcionamento foi construdo com ampla participao. Envolveu
mltiplos atores de diferentes instncias da Casa e recebeu a colaborao de
parceiros das principais entidades empresariais. Subsdios importantes foram
obtidos com a realizao de ciclos de seminrios para a composio dos cenrios
at o ano de 2022, quase uma dcada nossa frente.
Examinou-se, por exemplo, as perspectivas futuras do Brasil baseadas
no cenrio atual, reconhecendo-se a pujana do mercado interno, impulsionado
pelo vigor exuberante do consumo da nova classe mdia emergente e o que ela
representa como oportunidade de negcios.
Foi avaliado tambm, de forma consciente, o prolongamento da crise
econmica mundial, que impacta negativamente o crescimento do mercado
de consumo global, com reflexos bvios sobre a economia nacional e os
empreendimentos brasileiros.
Esse novo mapa estratgico tem, portanto, ampla aderncia com os
cenrios interno e externo e com os desafios do Sebrae nos prximos anos. Por sua
dinmica participativa de construo e simplicidade, poder acelerar o alinhamento
e a efetividade das aes estratgicas a serem desdobradas.
As linhas nele definidas visam, sobretudo, promoo da competitividade
e ao fortalecimento da economia nacional e dos pequenos negcios, observando-
se um cenrio de sustentabilidade. Em sintonia com os tempos modernos, insere
de forma explcita a promoo da educao e da cultura empreendedora como
objetivos primordiais.
7
As questes da inovao e do emprego da tecnologia tambm esto sobejamente
contempladas nas anlises feitas e propostas apresentadas. E, no por acaso, o oramento
para o ano de 2013 j concentra 79% dos recursos oramentrios em quatro objetivos
estratgicos: a promoo da inovao; a orientao e capacitao empresarial; a conquista
e ampliao de mercados; e o desenvolvimento territorial e de sistemas produtivos locais.
O que se espera, de fato, com as diretrizes aprovadas melhorar o atendimento
aos pequenos negcios, de sorte que eles possam aumentar suas receitas, ampliar sua
participao na gerao de riquezas e no PIB, e assim, contribuir para a construo de um
Brasil mais justo, competitivo e sustentvel.
ROBERTO SIMES
Presidente do Conselho Deliberativo Nacional
8
REFERNCIA PARA OS
PEQUENOS NEGCIOS
O Brasil vive um momento econmico favorvel ao surgimento de novos
microempreendedores individuais, micro e pequenas empresas. Os avanos do
ambiente legal, a melhoria da escolaridade do empreendedor, a reduo das taxas
de juros bancrios e a maior facilidade para obteno de crdito beneficiaram o
mundo dos pequenos negcios.
Prova disso que antes o brasileiro abria um negcio prprio por
necessidade. Hoje, a cada trs pessoas que iniciam um empreendimento, duas o
fazem por enxergar uma grande oportunidade de gerar renda com uma empresa
prpria.
Temos um forte mercado interno com cerca de 100 milhes de consumidores
e receberemos nos prximos anos grandes eventos esportivos, como a Copa do
Mundo e as Olimpadas.
Existe uma enorme janela de oportunidades s micro e pequenas empresas
brasileiras, que representam 99% das empresas do Pas, mas preciso prepar-
las para se tornarem mais competitivas e sustentveis em longo prazo.
O Sebrae completou 40 anos em 2012, mas j estamos pensando nos
prximos dez anos. Nos ltimos cinco meses, identificamos um conjunto de
cenrios e tendncias do Pas, que foram determinantes para elaborarmos o nosso
Direcionamento Estratgico 2013-2022.
Agora, nosso compromisso tornar o Sebrae cada vez mais eficiente.
Nosso foco sempre foi transmitir conhecimento, capacitao e treinamento para
os empreendedores e potenciais empresrios, a fim de fortalecer a economia
brasileira. Mas queremos ir alm.
9
Vamos propor solues melhores e mais customizadas aos nossos clientes,
que devem ser tratados de forma diferenciada. Alm das metas quantitativas, agora
teremos metas qualitativas de atendimento, para avaliar, de forma mais apropriada,
nossos resultados.
Tenho certeza de que nosso trabalho render bons frutos no futuro. Nosso
objetivo ser referncia para os pequenos negcios e continuar contribuindo para
o desenvolvimento e o fortalecimento da economia nacional.
LUIZ BARRETTO
Diretor-Presidente do Sebrae
10
INTRODUO
De maio a setembro de 2012, o Sistema Sebrae definiu o seu Direcionamento
Estratgico para o perodo de 2013 a 2022. Teve como objetivo rever e reafirmar
os conceitos fundamentais da organizao e orientar a atuao das Unidades
Estaduais e do Sebrae Nacional, rumo excelncia no apoio ao desenvolvimento
dos pequenos negcios.
O Direcionamento Estratgico do Sistema Sebrae 2022 d continuidade aos
direcionamentos estratgicos de perodos anteriores (2006-2010 e 2009-2015) e
traz pontos de aprendizado essenciais para aperfeioar a formulao e a gesto da
estratgia, entre os quais destacam-se:
a importncia da construo participativa da estratgia, para que o
direcionamento seja entendido por todos os nveis da organizao;
o Mapa Estratgico como pea de comunicao da estratgia;
a seleo e definio de indicadores de esforo e de resultado;
a importncia das metas para manter o foco nos resultados e mobilizar os
colaboradores;
o monitoramento das alteraes dos cenrios nacional e internacional, e
seus impactos na atuao do Sebrae;
um processo de gesto da estratgia uniforme para o Sistema Sebrae,
coerente e consistente, envolvendo todos os atores relevantes.
A construo do Direcionamento Estratgico aconteceu em cinco etapas,
em espaos presenciais e a distncia, via internet, com eventos para a discusso
de cenrios e da atuao do Sebrae, pesquisas com clientes e reunies com
dirigentes, gerentes e tcnicos.
Foi estimulada a gerao de ideias e conhecimentos provenientes de todos
os colaboradores, por meio da plataforma colaborativa de engajamento, uma rede
social criada especificamente para esse fim.
11
A Etapa 1 Cenrios teve como eixo principal a sistematizao e
apropriao de conhecimentos com base em um conjunto de eventos realizados no
primeiro semestre de 2012. Entre outros, tivemos uma conferncia sobre Cenrios
Macroeconmicos, trazendo uma viso sobre tendncias socioeconmicas, desafios
para a economia e a sociedade brasileira, e os possveis impactos desse cenrio
para os pequenos negcios no Pas; o Encontro Nacional de Incluso Produtiva,
que teve como objetivo discutir as polticas pblicas e a atuao do Sebrae nesse
tema os programas nacionais Negcio a Negcio e Territrios da Cidadania,
o atendimento aos Microempreendedores Individuais e as parcerias com os
programas federais Brasil sem Misria, Bolsa Famlia e Crescer Seminrio
Internacional sobre Pequenos Negcios, que discutiu os principais desafios e
oportunidades dos pequenos negcios na nova economia global. O seminrio teve
como foco a anlise do impacto do ambiente econmico atual, interno e externo, e
o desafio da competitividade, contando com a participao dos mais importantes
especialistas do Brasil e do mundo em inovao, sustentabilidade, mercados e
polticas pblicas voltadas aos pequenos negcios. O seminrio foi transmitido
pela intranet, possibilitando a participao de todos os colaboradores do Sistema
Sebrae. Tivemos tambm o Encontro Nacional de Inovao e Sustentabilidade, que
abordou as principais tendncias nessa rea, a participao do Sebrae na Rio +20
e os programas nacionais Sebraetec, Sebrae Mais e ALI.
12
Os grandes temas dessa etapa foram tambm discutidos na plataforma
do Direcionamento, onde os colaboradores puderam contribuir com ideias
e comentrios, escolhendo as tendncias mais relevantes para 2022 e suas
implicaes para os resultados dos pequenos negcios e para a atuao do Sistema
Sebrae. Foram produzidos, a partir dessas reflexes, documentos que sintetizam
uma viso sobre esses cenrios futuros, construdos com a participao de
especialistas da casa e externos, clientes, no clientes, parceiros e outros pblicos
de interesse dos pequenos negcios.
A Etapa 2 Misso, Valores, Viso de Futuro e Posicionamento da Marca, foi
realizada a partir de sesses de trabalho e oficinas presenciais com a participao
de tcnicos, gerentes e dirigentes, e tambm contou com a contribuio dos
colaboradores por meio da plataforma, onde registraram ideias, comentrios e
votaes.
As Etapas 3 e 4 Mapa Estratgico e Indicadores, foram desenvolvidas
com fundamento em entrevistas estruturadas com gerentes, dirigentes e
empresrios. Tiveram tambm a contribuio dos colaboradores postando
ideias e complementando suas escolhas com comentrios, gerando discusso
e conhecimento em torno dos objetivos estratgicos e seus indicadores. Para
a proposta de indicadores, foram tambm utilizados o Caderno de Indicadores,
documento que sistematiza e consolida o conjunto de indicadores utilizados em
todos os nveis do Sebrae, e o Relatrio da Autoavaliao Assistida, do Modelo de
Excelncia em Gesto MEG. O conjunto dos indicadores selecionados composto
por indicadores existentes e indicadores cuja necessidade foi identificada durante
o prprio processo de reviso do Direcionamento Estratgico. Esses indicadores,
com suas respectivas fichas, esto descritos no documento Indicadores do Mapa
Estratgico, e sero revistos e aprovados, anualmente, nas diretrizes para a
elaborao do PPA e Oramento.
Para proposio da Etapa 5 Linhas de Ao alm dos insumos utilizados
nas etapas anteriores, tambm foi utilizado o trabalho de Auditoria com Foco em
Riscos desenvolvido em 24 Sebrae UFs, onde foram mapeados e avaliados os
riscos estratgicos para o Sistema Sebrae em nove dimenses diferentes. Com
base nos insumos e na reunio realizada com responsveis pelas reas de gesto
estratgica de todos os Sebrae UFs, foram sugeridas linhas de aes, isto ,
13
estratgias para orientar a construo dos programas e projetos que produziro os
resultados dos objetivos estratgicos, tanto para o atendimento do cliente quanto
para o desenvolvimento de processos do Sebrae.
Para a concluso das Etapas 3, 4 e 5, foram realizadas, ainda: uma oficina
com a participao dos responsveis pelas reas de gesto estratgica de todos
os Sebrae UFs; uma reunio com a equipe de gerentes do Sebrae NA e uma
apresentao a todos os dirigentes do Sistema Sebrae.
O engajamento ativo dos colaboradores, tanto nos eventos presenciais
como na Plataforma Sebrae 2022 de colaborao, possibilitou incluir o valor do
capital humano na formulao do Direcionamento Estratgico 2022, oferecendo
vida a uma estratgia que conduzir, de forma concreta, o Sistema Sebrae a
superar os desafios da prxima dcada e agregar valor real aos pequenos negcios
e sociedade brasileira.
14
O MAPA ESTRATGICO
O Mapa Estratgico apresenta a sntese da estratgia do Sistema Sebrae
para os prximos nove anos. No topo do mapa esto posicionadas a misso, que
a razo de existir do Sebrae, a viso de futuro, que demonstra a direo mestra dos
objetivos estratgicos organizados em trs perspectivas Partes Interessadas,
Processos e Recursos alm do posicionamento da marca, que orienta a estratgia
de comunicao.
A leitura do Mapa Estratgico segue uma lgica vertical de vinculao
entre os objetivos e temas estratgicos, demonstrando uma relao de causa e
efeito entre eles, conforme o impacto e a forma de contribuio entre as questes
abrangidas pelos objetivos.
Na perspectiva Partes Interessadas, encontram-se os pblicos
interessados no negcio do Sebrae e o conjunto de valores da organizao. Os dois
objetivos desta perspectiva tratam do desafio da organizao ser reconhecida como
a principal instituio de referncia na promoo da competitividade dos pequenos
negcios e da contribuio ao desenvolvimento do Pas por meio do fortalecimento
dos pequenos negcios.
A perspectiva de Processos rene os desafios relacionados aos
procedimentos internos, nos quais o Sistema Sebrae precisa ser excelente para
oferecer valor aos pequenos negcios e sociedade. Os objetivos estratgicos
dessa perspectiva esto agrupados em trs temas estratgicos: Solues para
os empreendedores e para as empresas; Atuao no ambiente dos pequenos
negcios; Alavancadores de atuao do Sebrae.
No tema Solues para os empreendedores e para as empresas encontra-
se o objetivo estratgico estreitamente relacionado proposta de valor do Sebrae,
que visa a entregar produtos e servios aos clientes com excelncia no atendimento
e foco no resultado.
No tema Atuao no ambiente dos pequenos negcios encontram-se
os objetivos estratgicos relacionados atuao no ambiente de negcio e na
educao e cultura empreendedora.
15
No tema Alavancadores da atuao do Sebrae encontram-se os objetivos
estratgicos vinculados a questes crticas que viabilizam os desafios representados
nos Temas Solues para os empreendedores e para as empresas e Atuao no
ambiente dos pequenos negcios. Trata, ento, do conhecimento sobre os pequenos
negcios, do fortalecimento da rede de parceiros estratgicos, do desenvolvimento
de produtos, servios e canais de comunicao e efetividade e transparncia na
aplicao de recursos.
Na perspectiva Recursos esto os objetivos estratgicos referentes ao
capital humano, a rede de fornecedores e as tecnologias e infraestrutura de
informao, comunicao e fsica necessrias para viabilizar a execuo dos
objetivos estratgicos da perspectiva Processos.
Estrutura
MISSO
VISO
POSICIONAMENTO DA MARCA
VALORES
Pequenos Negcios Sociedade
Solues para os Empreendedores
e para as empresas
Atuao no ambiente de
pequenos negcios
Alavancadores da atuao do Sebrae
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Mapa Estratgico do Sistema Sebrae
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Misso
Promover a competitividade e o desenvolvimento sustentvel dos
pequenos negcios e fomentar o empreendedorismo, para fortalecer a economia
nacional.
Viso
Ter excelncia no desenvolvimento dos pequenos negcios, contribuindo
para a construo de um pas mais justo, competitivo e sustentvel.
Valores
Compromisso com o resultado
Temos compromisso com os resultados da instituio e dos pequenos
negcios.
Evolumos nossas formas de trabalhar para elevar os patamares de
resultados.
Conhecimento
Acreditamos no conhecimento como fator essencial para a realizao de
transformaes.
Buscamos ter o melhor conhecimento sobre nosso negcio e sobre os
negcios dos nossos clientes.
Inovao
Aplicamos nossos conhecimentos, talentos e recursos para buscar novas
inspiraes e ideias para promover a inovao nos pequenos negcios
e no Sebrae.
Desenvolvemos solues orientadas para as necessidades de hoje
e do futuro.
18
Sustentabilidade
Somos comprometidos com o desenvolvimento sustentvel dos
pequenos negcios.
Respeitamos o meio ambiente e utilizamos os recursos disponveis de
forma racional, visando sua preservao.
Transparncia
Agimos com tica e transparncia nas nossas relaes e na comunicao
das nossas aes e dos resultados obtidos para a sociedade e para os
pequenos negcios.
Valorizao humana
Temos o compromisso com o respeito, com o desenvolvimento e com a
qualidade de vida das pessoas que participam da nossa instituio.
Posicionamento da marca
Para quem j ou quer ser empresrio, o Sebrae a opo mais fcil e
econmica de obter informaes e conhecimento para apoiar as suas decises,
porque quem mais entende de pequenos negcios e possui a maior rede de
atendimento do Pas.
19
Objetivos Estratgicos
Cumprimento da Misso
Promover a
competitividade e o
desenvolvimento sustentvel
dos pequenos negcios
e fomentar
o empreendedorismo,
para fortalecer a
economia nacional
Atuar como catalisador de iniciativas
para elevar a competitividade e
a sustentabilidade dos pequenos
negcios, bem como articular e
incentivar o empreendedorismo,
gerando resultados crescentes e de
impacto para fortalecer a economia
e o desenvolvimento do Pas.
Ter excelncia no
desenvolvimento dos
pequenos negcios,
contribuindo para a
construo de um Pas
mais justo, competitivo
e sustentvel
Atuar com o mais elevado nvel
de profissionalismo, dedicao
e autoexigncia em obter os
melhores resultados para impactar
positivamente o desenvolvimento de
pequenos negcios. Conhecer o cliente
e suas demandas, tendo um profundo
compromisso com o sucesso do
empreendedor e do seu negcio.
Partes Interessadas
Ser a instituio
de referncia na promoo
da competitividade dos
pequenos negcios
(PI1)
Ser reconhecido como lder
em solues adequadas ao
desenvolvimento sustentvel dos
pequenos negcios, promovendo o
aperfeioamento dos empreendedores
e a competitividade das empresas.
20
Contribuir para o
desenvolvimento do Pas
por meio do fortalecimento
dos pequenos negcios
(PI2)
Atuar para o desenvolvimento do
Pas por meio do fortalecimento dos
pequenos negcios e da disseminao
da cultura empreendedora.
Comunicar sociedade, de forma
transparente, a atuao do Sistema
Sebrae e os resultados obtidos em
benefcio dos nossos clientes.
Processos
Tema Estratgico: Solues para os Empreendedores e para as Empresas
Ter excelncia no
atendimento, com foco no
resultado para o cliente
(P1)
Diagnosticar e entender as
necessidades do cliente e do seu
negcio, para propor solues
adequadas padronizadas e/
ou customizadas, presenciais e/
ou remotas e de formao e/ou de
consultoria.
Garantir a eficcia na entrega das
solues propostas, monitorar o seu
desempenho, sua aplicabilidade e seus
resultados.
Tema Estratgico: Atuao no Ambiente dos Pequenos Negcios
Potencializar um
ambiente favorvel
para o desenvolvimento
dos pequenos negcios
(P2)
Atuar com parceiros estratgicos
no desenvolvimento de ambientes
de negcios que incentivem as
potencialidades e vocaes locais,
o empreendedorismo e a criao de
empresas.
Participar da formulao e
implementao de polticas pblicas
que beneficiem os pequenos negcios.
21
Promover a educao
e a cultura empreendedora
(P3)
Propor e articular estratgias para
promover o empreendedorismo na
educao formal.
Promover a cultura empreendedora
por meio de iniciativas que estimulem
a sua disseminao junto sociedade,
contribuindo para a criao de
pequenos negcios.
Tema Estratgico: Alavancadores da Atuao do Sebrae
Prover conhecimento
sobre e para os pequenos
negcios
(P4)
Prover informaes, estudos e
pesquisas sobre e para pequenos
negcios que subsidiem a tomada
de decises estratgicas
desenvolvimento de produtos e
servios, canais de comunicao e
atendimento, desenvolvimento local
e setorial, encadeamento produtivo,
internacionalizao, oportunidades de
mercado etc.
Articular e fortalecer a
rede de parceiros
estratgicos
(P5)
Articular e fortalecer a rede de
parceiros estratgicos nacionais e
internacionais para mobilizar recursos,
competncias e conhecimento para
apoiar o Sistema Sebrae na excelncia
do atendimento e no desenvolvimento
de um ambiente propcio ao
empreendedorismo e aos pequenos
negcios.
Ter excelncia no
desenvolvimento de
produtos, servios e
canais de comunicao
e atendimento adequados
aos segmentos de clientes
(P6)
Desenvolver com excelncia produtos
e servios, canais de comunicao e
atendimento, de forma integrada e
padronizada, levando em considerao
as necessidades dos segmentos de
clientes, a evoluo do pblico-alvo, a
customizao em massa e abrangncia
e diversidade nacionais.
22
Assegurar a efetividade
e a transparncia na
aplicao dos recursos
e na comunicao de
resultados
(P7)
Assegurar a aplicao eficaz dos
recursos por meio da excelncia na
gesto organizacional, de projetos,
de custos e da poltica de recursos
prprios.
Buscar continuamente o fortalecimento
da imagem do Sistema Sebrae,
comunicando de forma transparente
junto s partes interessadas os
resultados obtidos para os pequenos
negcios.
Recursos
Desenvolver e
reter capital humano
comprometido, motivado e
com competncias voltadas
inovao e obteno de
resultados.
(R1)
Investir no desenvolvimento contnuo
dos colaboradores capacitao
e certificao , na contratao
e reteno de talentos, bem
como em processos de avaliao,
acompanhamento e reconhecimento do
desempenho, que garantam a obteno
de resultados.
Disseminar os valores organizacionais
e estimular sua vivncia e realizao
por todos os colaboradores e em todos
os nveis do Sistema Sebrae.
Ampliar e fortalecer
a rede de fornecedores
(R2)
Ampliar e fortalecer uma rede de
fornecedores com conhecimento e
experincia diferenciados, estimular
a sua capacitao e certificao, para
apoiar a operao e o atendimento
do Sebrae com excelncia e
responsabilidade social e ambiental.
Ter as melhores
solues tecnolgicas
e de infraestrutura para a
gesto do Sebrae e para o
atendimento dos
clientes
(R3)
Ter as melhores mais adequadas
e com a melhor relao
custo/benefcio solues de
tecnologias de informao e
comunicao e de infraestrutura
fsica, para apoiar a gesto do
Sistema Sebrae e para o atendimento
dos clientes.
23