Resumen de la meta 2 completaDocument Transcript

1. 1 NO FUE LA SUERTE. Goldratt.En una junta está de consejo Alex, mientras Granby lee, en que
como el sector deempresas diversas ha terminado el año con una utilidad de operación de 1.3
millonesde dólares, y Rogo se acuerda que cuando estaba el sector entero operaba connúmeros
rojos en esa época.Ahora es el turno de los consejeros de hablar. Reciben buenos comentarios,
peroluego empiezan las críticas masivas.James Doughty dice que el nivel crediticio de UniCo ha
caído dos categorías y quenecesitan un plan para colocarlo donde estaba antes. Les recuerda
como las accionesse jugaban en la bolsa a 60 dólares y 20 centavos y ahora se encontraban
oscilandoalrededor de los 32 dólares.Trumann opina que deberían de haber
contempladomovimientos más agresivos. Bill le responde que tiene un plan no finalizado de
haceruna reingeniería de la empresa, lo que les permitiría reducir los costos por un 7%adicional.
Pero Trumann opina que esta no era la respuesta.Por otra parte Hilton Smyth opina que deberían
de concentrarse en el negociomedular, es decir muchas más inversiones. Esta opinión es apoyada
por Doughty ypor Trumann. a su vez comenta que la estrategia de diversificación estuvo mal y que
loque deberían de hacer es vender las compañías, mejorar la base de crédito yreinventar el negocio
medular. Empieza la votación y casi todos están de acuerdo.Alexno comprende como Granby pudo
estar a favor, después de todo lo que Trumannestaba sugiriendo era vender todas sus compañías.
La junta continúa y Granbyempieza a hablar sobre como invertir en el negocio medular.Alex se
encuentra en su casa y saluda a sus hijos. Debido al trabajo de Julie deconsejera matrimonial todos
se han acostumbrado a cenar tarde.De repente llega Sharon, su hija, y le empieza a contar sobre
una fiesta que tiene elsábado.Es una fiesta de los de tercero y ella realmente quiere ir. Al principio
Alex acepta peroluego empieza a meditar las cosas y le dice que la quiere en casa para las 10 de
lanoche. Julie se empieza a agitar y le dice que ella no se puede ir hasta que la fiestatermine. La
conversación acaba mal y Sharon sube a su cuarto llorando.Alex hablacon Julie sobre lo sucedido y
ella le empieza a decir que debería de haber utilizado latécnica de negociación que Jonah les había
enseñado.Al principio Alex se niega a negociar con su hija pero se pone a recordar como en
lasnegociaciones siempre se tenía que tratar con gente terca, grosera e ilógica. Recuerdalo que
Jonah una vez le dijo, que revisara si cuando empezaba a sentir que la otrapersona era un
obstinado ilógico, ésta no estaba pensando lo mismo sobre él.Entonces comprendió que Sharon y
él estaban negociando.Alex recordó que cuando se encontraba en una situación donde no
encontraba unarreglo inmediato, debía de detener la conversación, cosa que Sharon ya había
hecho.Ahora seguía el paso de hacer la nube. Se puso a pensar que era lo que él quería y loque
ella quería. Después de estarlo pensando un rato llego a la conclusión de queambos querían vivir
en armonía familiar. Él quería asegurar el bienestar de Sharon ypara eso la necesitaba en casa a
las 10 y ella quería ser popular y llegar como a las12. Una vez hecho esto, Alex decidió ir con
Sharon y discutir nuevamente el problema.
2. 2Al empezarle a contar sobre lo que había escrito, Sharon no estuvo de acuerdo en quequería ser
popular, sino que quería ser aceptada por sus amigos. Alex decidió cambiaresto y continuaron.Alex
descubrió que la fiesta se llevaría a cabo en su escuela y que si el pasaba porella iba a asegurar su
bienestar por lo que termino dándole permiso y todo se arreglo.Por otra parte Alex empezó a
contarle a Julie lo que había pasado en la junta deconsejo y le dijo que por el momento, mientras la
situación no estuviera tan clara, eliba a seguirles la corriente por un rato.Alex se encuentra en una
de las fábricas conDon y Pete. Pete le esta enseñando las ruidosas máquinas a Alex, pero lo
querealmente quería ver el eran sus operaciones, como el almacén de productoterminado. Alex
empieza a recordar la primera vez que estuvo ahí y como enseñó aPete y a sus gerentes a manejar
la compañía sin los cerros de inventario.Se dirigen hacia la sala de preparación y Alex nota algo
diferente. Ya no existe elnerviosismo, las carreras o las expresiones de tensión en los rostros de las
personas.Pete le cuenta como ahora producen diseños nuevos en menos de una semana y
loscompara con las 4 semanas y pico que antes se tardaban. Le dice que la calidad y eltiempo son
las cartas más fuertes de la fábrica. Alex reconoce que en ciertosaspectos esta fábrica si es de las
mejores, pero el problema es que la empresa esapenas rentable.Le pregunta a Pete porque si son
tan buenos, no utiliza precios más elevados. Elproblema, le dice Pete, es que los clientes los
presionan para bajar los precios. Lapresión es tanta que en un contrato de cajitas de cereal tuvieron
que bajar los preciosun 3%. Por lo que para ese año la fábrica solo va a crecer en participación
demercado, pero no en utilidades.Pete le dice que tienen problemas en las envolturas para dulces,
necesitan ventas dealto volumen ya que ahí es donde esta el dinero. Pero para esto necesitan
maquinariamás avanzada y le pide a Alex una cifra de 7.4 millones para conseguirla ya que la
quetienen ya es vieja y no supera a la competencia.Debido a esto, Alex decide contarle a Pete lo
que se decidió en la junta. Pete se dacuenta de que si esto pasa ya no podrá utilizar los métodos
que Alex les enseño, porlo que se ponen a pensar que es lo que pueden hacer. Alex le dice que la
mejor formade que no se metan en sus operaciones es subir las utilidades de la fábrica yconvertirla
en una mina de oro. Pero para hacer esto la única opción que encuentranes cerrar el departamento
de envolturas.Alex se va y le dice a Pete que piense en las técnicas de Jonah y que algo ya se
leocurrirá. Por su parte, él realiza con Don una nube de ideas como la que hizo conSharon, para
tratar de encontrarle una solución. El objetivo en común es vender lacompañía de Pete a un buen
precio, por una parte esta incrementar las utilidadescerrando el departamento de envolturas y por
otra proteger la base de activosmanteniendo el departamento de envolturas en operación. Pero Alex
termina sinencontrar una solución.Alex se encuentra en la oficina de Granby y este lo empieza a
felicitar por todo lo queha hecho con su grupo. Luego le preguntó que era lo que iba a hacer ese
año y conque mejora lo iba a sorprender. Le contó que Bob estaba trabajando en un sistema
dedistribución muy interesante.Luego le preguntó sobre el pronóstico real de las utilidades y este le
dijo que ese añono iban a cumplir el pronóstico debido a la inmensa presión del mercado por
reducirlos costos y por la gran competencia.Después de esto, Alex decidió preguntarle sobre lo que
pensaba hacer con respecto ala venta de las compañías. Pero Granby le dijo que ya nada podía
hacer, que si él lehubiera dado municiones tal vez se hubiera podido haber hecho algo. Luego,
Granby
3. 3le contó que Trumann y Doughty tenían planeadas unas juntas y que planeabanllevarlo a él. Éstas
iban a ser en Europa ya que la mitad del dinero para inversionesvenía de allá.Al terminar de platicar
sobre esto, Alex se retiró y se dirigió a la oficina de Bill Peach.Allí se pusieron a platicar sobre Hilton
y del gran placer que le dio a Bill que a este lesalieran mal las cosas en la junta que tuvieron. Luego
Bill le comentó como no teníaposibilidad de convertirse en Director General ya que el estuvo
involucrado en lacompra de las compañías que pensaban vender. Se pusieron a platicar un rato
mássobre lo que pagaron al comprar esas compañías y lo que esperaban obtener. LuegoAlex
regresó a su oficina y se puso a investigar cuanto realmente habían pagado porellas, lo que
descubrió fue impactante ya que habían pagado una millonada por cadauna y no iban a ganar casi
nada al venderlas. Por ejemplo, la peor de todas era la deBob Donovan que pagaron por ella 124
millones de dólares y solo la podían vender en30.Después Alex se quedo planeando con Don su
viaje a Europa.Alex le avisa a su familia que en dos semanas se va un viaje de trabajo a
Europa.Dave aprovecha la oportunidad para pedirle que si puede usar su coche mientras el
noeste.Alex le contesta que lo va a pensar.Jonah le enseñó como convertir estas delicadas
situaciones difíciles en otras deganar-ganar.Alex hace una lista de los aspectos positivos y los
negativos de prestarle el coche,examina la lista y después debe demostrar herméticamente con
causas y efectoscomo prestarle el coche a Dave conducirá a todo lo negativo que ya había previsto,
aesto Jonah lo llama la rama negativa.Alex tiene una reunión con Bob y Stacey, quienes habían
trabajado con el cuando eragerente de marca. Ahora Bob era director de la compañía de
cosméticos y Staceydirectora de la división de vapor a presión.Los dos van a preguntarle cómo
convencer al Consejo de que no venda susempresas. Están preocupados porque esas empresas
las habían recibido haceapenas un año y no estaban en muy buenas condiciones. A la hora de la
venta, sólovan a ver los estados financieros y notarán que la empresa de Bob todavía
estáperdiendo dinero y la de Stacey apenas la está haciendo, después empezarán arecortar los
gastos y los obligaran entrar al mundo de los costos.Los dos saben que todo se resolvería si fueran
más rentables pero el problema es quesólo cuentan con tres meses para que se realice el cambio
de propietario.Bob explica que en su empresa han implementado los árboles de lógica que
habíanconstruido para manejar la distribución. Al hacer esto se encontraron con problemasserios.
Ahora ya se había establecido el inventario central y estaban empezando aacomodar los inventarios
regionales. Una vez enderezado a Producción y Distribuciónseguiría Ingeniería pero eso llevaría
más de tres meses.Alex les explica que el problema de Bob es como incrementar las ventas, que
surestricción está en el mercado. Pero el hecho que la restricción esté en el mercado nosignifica
que el problema medular este en las ventas, puede estar en cualquier partede la empresa.Bob les
cuenta que en su empresa deben de suministrar una gama de 650 diferentesproductos a miles de
tiendas en todo el país. En el pasado, solo en el 30% de loscasos podían embarcar un pedido
completo, a pesar de que llevaban tres meses deinventario. Con el nuevo sistema , ahora pueden
responderle a una tienda en un día ycon pedidos completos más del 90% del tiempo. Antes cuando
un producto salía de laplanta se registraba como una venta, ahora las existencias se conservan en
lasplantas mismas, en las bodegas regionales sólo se planea tener los que se pronostica
4. 4vender en los siguientes 20 días. Este pronóstico se basa en varias tiendas y suexactitud mejora
entre más tiendas se consoliden.Para determinar el inventario que debían de tener en cada bodega
regional, Bobexplica que utilizó lo que habían aprendido de cómo se amortigua una restricción.
Eltamaño del amortiguador lo determinan dos factores que son el consumo esperado delmismo y el
tiempo esperado de reposición.Debido a que el daño de no tener existencias es mayor al daño de
estarsobreinventariado decidieron tener en cada bodega regional el equivalente a 20 díasde ventas
promedio de la región. Se establecieron 20 días porque con eso podíangarantizar más del 90% de
respuesta inmediata.Bob explica que en cuanto a las existencia de la planta habían hecho lo mismo
y queel tiempo de resurtido lo determina la habilidad de la planta para producir su gamacompleta.
En cuanto a los costos de transporte, estos habían disminuido ya que sesólo se embarcaban
camiones completamente cargados.Alex se queda pensando en lo que había hecho Bob. Había
reducido los inventarios ylos seguiría haciendo. Operativamente tiene mucho sentido. Sin embargo,
el problemaes que reducir los inventarios de producto terminado tiene un efecto de corto
plazonegativo en la utilidad neta.Durante el periodo que se reduzca el inventario, el valor agregado
de la porción que seha reducido se refleja en resultados como una pérdida. Todo esto son
distorsiones dela contabilidad de costos.La solución para Bob sería posponer la venta lo cual es
imposible. La única salida esencontrar una forma de incrementar las ventas de inmediato.Le toca a
Stacey explicar la situación de su empresa. Su situación no era muydiferente, también había
revelado una capacidad excsiva durante todo el año, suproblema también eran las ventas. Su
problema es que su compentencia es tan duraque con frecuencia, nada más para penetrar, tienen
que vender el equipo inicial alcosto de materia prima. Ganan dinero en base a las adiciones y
refacciones.Stacey afirma que los conceptos de Bob podrían ayudarla bastante.Alex les dice que lo
que necesitan son ideas de mercadeo. Algo que los hagadiferentes, que haga que sus ofertas sean
mucho más atractivas que las de suscompetidores, algo que pueden implementar rápido. No deben
de arriesgarse a bajarprecios deben de aprovechar los productos que ya hacen.Alex le presenta a
Dave un árbol de lógica en cual explicaba porque no eraconveniente que usara su coche mientras
el estaba en Europa.Si Dave usaba su coche se acostumbraría a tenerlo a su disposición y se
molestaríacada vez que Alex le dijera que no en el futuro. Por lo tanto tendrían fricciones en
elfuturo.Alex afirma que consejo de Jonah de simplemente presentar la rama negativaclaramente
sin tratar se sugerir una solución es correctísimo.Pete emocionado cree que encontró la forma de
que el departamento de envolturassea más rentable que el de cajas. El año pasado sufrió pérdidas
por $4 millonesreduciendo las utilidades generales. Pete encontró un avance mercadotécnico
queconvierte esta área tan rentable como las demás, pero con un enfoque arriesgadoComienza
diciendo que en lugar de concentrarse en sus desventajas debenconcentrarse en las ventajas, Alex
menciona que sería concentrándose en mercadosdonde se tiene ventaja ya que el dinero no está
únicamente en los grandes volúmenessino que también existen suficientes mercados lucrativos que
requieren volúmenespequeños.
5. 5Pete desarrolla la nube: El objetivo del comprador es estar alineado con sus
directricescorporativas, el comprador debe de tratar de obtener el mejor trato financiero posiblecon
los proveedores ordenando grandes cantidades. Por otro lado el comprador debeesforzarse por
reducir inventarios, lo que significa que debe pedir cantidadespequeñas más frecuentemente.
Conforme la competencia en el mercado se vuelvemás feroz (con los clientes), el pedir cantidades
grandes se vuelve más peligroso,igualmente el mercado actual los clientes deben reaccionar más
rápido.Don explica que se debe romper esta nube y sugiere que fijando un precio que seaigual al
competidor por grandes volúmenes. A pesar del hecho de que las prensassean más lentas puesto
que se tiene exceso de capacidad, la presión creciente quetienen los compradores por reducir el
tamaño de los lotes garantiza. Pete podrácompetir en esos pedidos y el hecho de que sea más
barato en cantidades pequeñasle dará ventaja.Pete le indica que se tiene que considerar que los
compradores esperan que mientrasmayor sea el volumen, más bajo debe ser el precio unitario. Los
hábitos de loscompradores presionarían para que bajaran los precios en todos lados, lo cual
echaríaa perder el negocio.Sin embargo debido que los pronósticos de los clientes son cada vez
menosconfiables, la opción para ofrecerle es pedir en cantidades para dos meses, mientrasse hace
embarques de una forma quincenal. El cliente paga precio por cantidades dedos meses, pero sufre
la obsolescencia como si hubiera pedido sólo para dossemanas, haciendo el precio por unidad
utilizable baje al mínimo. El comprador tendráinventarios más bajos de lo que se puede esperar
actualmente al hacer pedidos. Petecon esto logra que el mercado de los grandes volúmenes a
precios de volúmenesmedios, dándose el lujo de absorber el riesgo de obsolescencia.Alex opina
que su idea es demasiado buena ya que es de ganar-ganar, se habría rotola nube del comprador
sin embargo el problema sería la desconfianza en el nuevométodo.Alex viaja a Europa y en el avión
discute con Trumann sobre la venta de suscompañías. Trumman está convencido de vender ya que
no está cumpliendo con lameta de ganar dinero y le dice que a los altos ejecutivos se les olvida que
la empresapertenece a los accionistas. Alex responde que no sólo se trata de eso sino tambiénde
gente. Le muestra la nube que por un lado es proteger los intereses de losaccionistas (vender) y
otra proteger lo del personal (no vender).Trumman aún así insiste en vender las compañías
diversas ya que se debe proteger alnegocio medular y en este momento se obtendría el mejor
precio por ellas.Alex le demuestra con la nube que si se puede encontrar la forma de hacer
másrentables, una forma en que garantice que puedan incrementar las ventas sin elevar elgasto de
operación, entonces la nube se rompe. Se protegen los intereses deaccionistas y empleados. Sin
embargo esto es en teoría ya que Alex no tiene larespuesta de cómo se debe hacer.Alex se
encuentra en una junta en Londres negociando la venta de la compañía dePete. Explicó como es
que sus entregas a tiempo están tan altas mientras susinventarios están tan bajos. Tuvo que
comprobar por qué los esfuerzos como el tratarde ahorrar tiempo de preparación en las prensas, u
optimizar la carga de trabajo decada técnico conduce a una ociosidad disfrazada. Sin embargo la
batalla de lostérminos y condiciones no comienza hasta la próxima junta, en donde si tienen éxito
seenviará auditores a la compañía.
6. 6Recibe una llamada de Don dándole buenas noticias sobre la propuesta de Pete. Losclientes se
entusiasmaron bastante, se encuentran preparando cotizaciones pero encaso de que si acepten la
oferta sería un negocio de más de medio millón al año. Petese siente seguro aún cuando necesitan
tiempo para digerirlo y que deben esperar acontra-ofertas de otros proveedores. El único problema
que ve Alex es la credibilidad,se debe planear muy bien la presentación.Trumman y Doughty se
reúnen con Alex en un pub y discuten sobre la “nube”. Alexles explica que el valor real de ella
estriba en que ofrece de forma directa para resolverel problema, para evaporar el conflicto; toma el
caso de la imprenta la cuál no essuficientemente rentable ahora. Explica que la clave para
incrementar las utilidades eshacer algo con respecto a las pérdidas en el departamento de
envolturas, haciendouna oferta atractiva para el mercado y rentable para la compañía.Alex le dice a
Trumman que su innovadora idea funciona, con lo cuál tendrán quedarle largas a sus negociaciones
de la compañía de impresos, ya que con talescambios su credibilidad se vería menoscabada. Aún
así los planes para vender siguenen pieEn la noche del bar, Alex conoce otro lado de la
personalidad de “Brandon” y de “Jim”ya no son Trumman ni Doughty. Brandon es un individuo
cálido y humano y Jim esamistoso y con buen sentido del humor.Brandon menciona que la solución
avanzada de mercadotecnia que esta probandoesta basada sistemáticamente usando diagramas
de lógica pero no entiende como esque no ha tenido éxito con ellos para encontrarle soluciones de
mercadotecnia. Alexexplica que la lógica no basta, se requiere de intuición. Con los procesos
depensamiento Pete pudo encontrar una solución avanzada para su compañía.La ventaja de los
procesos de pensamiento es que te obligan a verbalizar tuscorazonadas y así liberar la intuición y la
habilidad para verificarla. Se debe encontrarun método para liberar, enfocar y criticar la intuición si
es que se desea llegar asoluciones prácticas y sencillas. La nube no es siempre el primer paso. Se
supone quese debe usar sólo después de que se tiene bien organizada en tu mente la
situaciónactual.Estos procesos sostienen que los problemas no son independientes unos de
otros,sino que hay lazos de causa y efecto. El primer paso es usar una forma sistemáticallamada
Árbol de la Realidad Actual diagramando las relaciones causa y efecto queconectan a los
problemas con esto te percatas que en realidad siempre hay una o doscausas independientes que
originan el problema. Con esto se dirigen los esfuerzos alproblema medular y no a los “efectos
indeseables”. Se deben identifica primero entrecinco y diez de ellos y acaba uno con la
identificación de los problemas.Brandon Trumman sugiere que se lo demuestre con un tema en el
cual todos tenganintuición. Le dice a Alex que él tiene mucha experiencia en manejar empresas y
ellosen controlarlas. Un tema sería como incrementar las ventas y comienzan a hacer lalista de
efectos indeseables: El precio que el mercado está dispuesto a pagar no dejasuficiente margen, los
gerentes están tratando de manejar sus compañías tratando deoptimizar el local, las diversas
funciones dentro de las compañías se culpanmutuamente por la falta de desempeño, necesidad de
lanzar nuevos productos almercado a un ritmo sin precedentes, escepticismo ante nuevos
productos, un granporcentaje de los vendedores actuales carecen de habilidades, producción
ydistribución no mejoran con suficiente rapidez ni en lo importante.
7. 7Alex se encuentra de nuevo a una prueba importante al tratar de identificar uno o dossucesos
problemáticos.Están discutiendo la venta de la división de Vapor a presión, está reunión resulta
untanto extraña, ya que la junta no es con una compañía, ni con inversionistas. Rogotiene la
impresión de que están tratando con una comadreja de pocos escrúpulos, locual lo pone de
nervios.Comienza “Don picudo” y quiere discutir el tema de los activosde la compañía, por lo cual
Rogo contesta que los activos más importantes son lagente de la empresa, pero a “La víbora de
cascabel” no le interesa eso sino saber porqué la empresa está generando menos de un cuarto de
millón de dólares de utilidadneta con vetas de 91.6 millones de dólares, para tratar de decidir cuánta
utilidad netageneran sobre el activo neto.En la reunión tocan temas como el valor de la
compañíaque está estimado en 7.21 millones de dólares, pero esto no refleja lo que “la
víbora”quiere saber ya que hay equipo que está depreciado y pudiera tener valor de 0 y hayequipo
nuevo por el cual no pudieran recuperar la inversión, todas estas preguntas sonpara estimar un
valor de recuperación de la maquinaría en caso de que sea vendidapor partes.El valor del inventario
también es importante ya que está evaluado de acuerdo a loque les cuesta tenerlo , pero a “La
víbora” le interesa saber el valor cuando lo tratan devender. Y el terreno pues tiene un valor
bastante estableRogo no entiende y está un tanto perturbado ya que la compañía es rentable, pues
esun negocio en marcha. Tienen una participación de mercado del 23% del
mercadonorteamericano y explica que es difícil la penetración a este mercado pues lasempresas de
este ramo llevan más de 40 años y existe la lealtad de los clientes ya quea ellos se les vende el
equipo básico y quedan amarrados para la venta derefacciones. Rogo está molesto pues el tipo le
cae bastante mal y está preocupado porla forma en la cual están analizando el valor de la empresa
como si tan sólo fueranuna colección de máquinas, inventario , terrenos y participación de mercado.
Alexquiere regresar a su casa , está asqueado de esta situación.Este día no comienza bien pues
tenía programadas 2 juntas para vender la compañíade cosméticos de Bob, pero él no sabía que
hacer pues tiene un nuevo sistema dedistribución. Este sistema representa una mejor en servicio y
niveles de inventarios ,pero la reducción de inventario conduce a una pérdida a corto plazo; Envió a
losprospectos los estados financieros del trimestre pasado y no ha mencionado el nuevosistema.En
el camino a la junta consultó lo anterior con Brandon y Jim y no estuvieron muycontentos con la
nueva sorpresa, ya que estas sorpresas pueden echar a perder untrato .Están en la junta con los
prospectos a comprar Cosméticos I. Alex explica claramenteya que los inversionistas están
conscientes de las utilidades y pérdidas ficticiasrelacionadas con un cambio en los niveles de
inventario.Los inversionistas estaban impresionados con los cambios que habían implementado yla
velocidad con la que la hicieron. Todos coincidieron en que el único impactonegativo que tendrían
no debía ser un factor en la determinación de precio.Brandon y Jim comienzan a hacer preguntas
acerca del nuevo sistema de distribucióny Alex les responde que la forma de abrodadr la
distribución parece oponerse a lapráctica común, pero sigue siendo sentido común , cabe señalar
que este sistema lodesarrollaron Bob Donovan y su gente, la solución de ventas de la imprenta fue
acargo de Pete y sus equipos, y el que hayan sacado la división de Vapor a presiónpara producir
utilidad fue de Stacey y su gente; Por lo cual Brandon y Tim coinciden en
8. 8que Alex y su gente tiene un método que les permite romper con las prácticascomunes, esto se
logra mediante los Procesos de Pensamiento que permiten construiry comunicar el sentido común,
Alex les dijo que deben encontrar el problema medulary que este será la causa de todos los
problemas, aunque parezca extraño.Alex debe construir el Árbol de Realidad Actual para mostrarles
cómo encontrar elproblema medular. Comienza con una lista de efectos indeseables: 1) La
competenciaestá más feroz que nunca. 2) Existe una presión creciente por reducir los
precios.3)Cada vez en más casos el precio que el mercado está dispuesto a pagar no dejamargen
suficiente.4)Más que nunca el mercado castiga a los proveedores que noactúan de acuerdo con sus
expectativas.5)Los gerentes tratan de manejar suscompañías esforzándose por optimizar lo local. 6)
Las diversas funciones dentro de lacompañía se culpan mutuamente de falta de
desempeño.7)Existen presiones sinprecendentes para que tomemos acciones que incrementen las
ventas. 8)Existe lanecesidad de lanzar nuevos productos a una velocidad sin precedentes.9)
Laconstante introducción de nuevos productos confunde y echa a perder al mercado. 10)La mayoría
de los establecimientos y la mayoría de los productos nuevos/mejoradoserosionan las ventas de los
productos/canales existentes. 11)Un gran porcentaje de lafuerza de ventas existente carece de
suficiente habilidad. 12)Los vendedores estánsobrecargados.13)Producción y distribución no
mejoran con la suficiente rapidez8d oimportancia.14) Ingeniería es incapaz de entregar los
productos nuevos con suficienterapidez o viabilidad.15)Las compañías no sacan suficientes ideas
innovadoras enmercadotecnia.El siguiente paso es encontrar una relación efecto-causa por lo
menos entre 2 efectosindeseables (EIDEs). Cuando las conexiones son demasiado ordinarias
Jonah leenseñó las categorías de reservas legítimas, es decir convertir una conexión intuitivaen
algo sólido. Alex comienza a escribir en papeles los EIDEs 7 y 8 y los une con lapresión por
desarrollar nuevos productos (insuficiencia), pero a través de este surgirála necesidad de lanzar
nuevos productos a una velocidad sin precedentes.En la parte baja del Árbol, tenemos afirmaciones
que son ciertas o correctas en todaslas industrias. En la parte superior tenemos la conclusión que
sólo es correcta paraalgunas industrias. Alex agrega que hay industrias donde el rápido desarrollo
denuevos materiales permite el desarrollo de nuevos productos, a estas industrias lesllamaran
“industrias de materiales avanzados” . Ahora en la parte de arriba dirá “En lasindustrias de
materiales avanzados existe la necesidad de lanzar nuevos productos avelocidades sin
precedentes”.El siguiente paso es conectar cuidadosamente todos los EIDEs al núcleo sólido.
HayEIDEs que se alimentan a sí mismo como los es el EIDE 1, por lo cual deberá ir en laparte baja
y alta del Árbol. El problema es tratar de atar todas las trivialidadesapártense que pueden conducir
a una parálisis por análisis. En el árbol (en el fondo)se encuentran 3 EIDEs que señalan la
incompetencia de los gerentes, aun que no senecesitaba un árbol para que dijese eso sino que ya
lo sabían. Cuando el árbol estácasi terminado sale el tema contabilidad de costos y Alex responde
irritado que todaslas mejoras que inició en Producción e Ingeniería se topaban con todos los
indicadoresde la contabilidad de costos.Eficiencias, varianzas, costo de productos, etc.Muchas de
las acciones necesariaspara mejorar los tiempos de entrega, la confiabilidad, calidad y tiempo de
respuesta yservicio no ahorran costos, y/o incrementan los costos en el corto plazo. Alex
continuaexplicándoles que Existen indicadores importantes que se enfocan en la optimizaciónde lo
local, verbi gratia”.Brandon y Jim se van y Alex , como lo había prometido,
9. 9terminará el árbol para encontrar el problema medular . Alex llama a su casa parasaber cómo va
todo.Están rumbo a casa con más de 3hrs de sobra en el aeropuerto Heathrow, Londres.Alex
comienza a filosofar acerca de que los humanos nos quejamos de todo ya que sila realidad no es
copia fiel de las expectativas tiendes a decepcionarte.El viaje resultó muy bueno ya que subieron
los bonos con Brandon y Jim , lasnegociaciones de la empresa de Bob van mucho mejor de lo que
se había imaginado,la situación de la división de Stacey no está clara, pero lo mejor sucedió con
lacompañía de Pete. Ya que la idea de mercadeo no eran palabras huecas e hizo unaconcesión de
22 mil y firmó el contrato en base a estimaciones de todas susnecesidades para el resto del año.
Son 634 mil, más las adiciones de cada nuevodiseño, pero se entregan en 5 días. Todos están
contentos por Pete y su equipo. Regresando al árbol quedan de acuerdo que la esencia de la
contabilidad de costoses calcular el costo del producto, queda una ligera duda, pues existen
indicadoresimportantes que se enfocan en la optimización de lo local, v.g.r, los indicadoresbasados
en la contabilidad de costos y la percepción de valor de un producto de lamayoría de los gerentes
estará fuertemente influenciada por los esfuerzos localesrequeridos para diseñar, producir, vender y
entregar el producto entonces la mayoríade los gerentes creen que el costo de producto es algo real
que cuantifica losesfuerzos absorbidos por el producto. Las empresas representan el lado de la
demanda, y los proveedores tienen unapercepción bastante precisa del valor del producto que
ofrecen: este valor debe ser elcosto del producto más un margen razonable , pero la percepción del
valor dictaráprecios reales. La percepción de valor del mercado es de acuerdo con los beneficiosde
tener el producto. Por lo tanto los precios y cantidades vendidas determinan cadavez más en base a
la percepción de valor de mercado y cada vez menos en base a lapercepción de valor de los
proveedores.Después de varias discusiones dicen que la mayoría de las compañías estánrenuentes
a aceptar pedidos con márgenes bajos e incluso llegarán al extremo deeliminar los productos
debajo de ese margen.Llegan a la conclusión de que en gran medida la mayoría de los gerentes
hacen casoomiso de las diferentes percepciones que tiene el mercado del valor de un
mismoproducto, se pueden implementar acciones para garantizar una segmentación eficaz yde esta
manera muchas compañías están tratando desesperadamente de encontrarnuevas ideas
innovadoras en una dirección demasiado transitada. La conclusión finales que todos los EIDEs se
derivan de la afirmación “Los gerentes están tratando demanejar sus compañías esforzándose por
optimizar lo local”.Los 3 están muy cansados y terminan ahí porque por ahora han tenido
suficiente.Shanon se despide de Alex, le da un beso en la mejilla, y con su regalo apenas abiertose
va a su recámara. Por otro lado, Dave está muy contento con su regalo pues desdeel mundial está
fascinado por el fútbol soccer. Alex nota un poco rara a Shanon, por loque decide ir a su habitación
para tratar de alegrarla y platicar un poco con ella, Alex lepregunta que si tiene una razón real para
estar deprimida, pues no cree que realmentela renga, por lo que Shanon muy irritada le contesta
que no va a poder ver a su noviohasta el lunes, que está peleada con su mejor amiga porque está
celosa de que tenganovio y que tuvo que traicionar la confianza de una de sus mejores amigas. Así
queentre ambos buscan la solución a sus problemas por medio de el análisis de nubes yAlex la
hace entender que para tener un buen noviazgo o una buena amistad tiene quetomar en cuenta las
necesidades del otro. Ahora Shanon está contenta porque supadre la entiende y le ayudó a resolver
sus problemas, y Alex logró acercarse a su hijay ayudarla.
10. 10Ahora Alex quiere hacer un análisis semejante pero de él mismo, buscar los pequeñosproblemas
o EIDEs que tiene, pero que pueden ser muy molestos.Alex está almorzando con Bill Peach como
acostumbran hacerlo desde que Bill lodesignó su sucesor como Director de la División, y ese se ha
convertido en un canalde comunicación para platicar los chismes de alto mando. Comienzan a
platicar deque Granby le tiene que enviar un plan de inversiones al consejo, y el dinero para
esasinversiones saldrá de la venta de sus compañías. Bill y Hilton habían acordado que enlugar de
pelear por el dinero, cada uno presentaría un plan por la mitad de la suma, sinembargo, Hilton
presentó un plan por la totalidad de la suma violando el acuerdo. Alexestá enfadado porque van a
ser sus compañías las que van a vender, y ellos lo únicoque piensan es en como repartirse el
dinero. Los empleados de esas compañías están tomando las cosas de manera muypersonal, pues
no les gusta que la compañía los esté vendiendo. Sin embargo, Alexsabe que ese es un sacrificio
que la compañía debe hacer para salvarse. Por otrolado, Hilton por querer ser más poderoso, tuvo
que inflar su plan para demostrar quenecesitaba los 130 millones de dólares (suma resultado de la
venta de las empresas),y por no querer usar las sugerencias que Trumann dijo que no eran buenas,
incluyótodo lo demás que se le ocurrió, incluyendo una empresa con patentes dudosas y
cuyocapital de trabajo abandonó la empresa hace años, pero que desafortunadamente enpapel se
ve muy bien.Granaby es el encargado de determinar la suma a la cual se pondrán a la venta
lascompañías de Alex, quien considera que 130 millones es una sobrestimación para elvalor de sus
empresas. Bill le hace ver a Alex que esta es una estimación muyconservadora, pues el mercado de
estas compañías presenta un mercado muy establey muy parejo. Si la competencia lograra hacer
cerrar la división y quedarse con susclientes, se quedaría con esa parte del mercado, y como ellos
tienen capacidadsobrada, cualquier competidor que se haga cargo de esa parte del mercado
podríaincrementar sus utilidades hasta por 40 millones de dólares al año, convirtiéndose enla
empresa dominante en el mercado.Por otro lado, a Alex no le queda otra cosa que hacer que luchar
por una buenaindemnización para su personal, que no es nada para una persona que no pueda
usarsu experiencia en ningún otro lado.Todos sus directores, gerentes y él tendrían en su currículo
e historial una marcanegra por haber sido directores de una empresa que se vendió para cerrarse.
En estemomento Alex toma la decisión de que no va a permitir que esto suceda, deberá
deencontrar una forma de incrementar las ventas significativa y rápidamente. Y paraesto no bastará
encontrar un avance en mercadotecnia, se necesita un algo que lespermita comerse a sus
competidores vivos.Alex mientras maneja sin rumbo, se dispone a realizar el Árbol de Realidad
Actual, delmercado en el que compiten actualmente, buscando encontrar que es lo que evita quela
gerencia tenga un mejor desempeño, qué es lo que si se debe hacer y cuál es elconflicto que se los
está impidiendo. El conflicto es que la empresa debe de considerarla percepción de valor de los
clientes contra la percepción de valor de los proveedores.Para que los gerentes puedan tomar
buenas decisiones, estos y todos los niveles de laorganización deben de considerar la necesidad de
generar suficientes ventas. Paraesto los gerentes deben de tomar decisiones y actuar en base a la
percepción de valordel cliente.Por otro lado, también se debe de considerar la necesidad de obtener
márgenes deproducto razonables. Cuando el mercado se segmenta, se puede incrementar
lasutilidades, tanto ahora como en el futuro y aún vendiendo o con márgenes
negativos.Especialmente cuando todo el trabajo se realiza en cosas que no son cuello de botella.
11. 11 Los pedidos se deben de aceptar sólo en función del impacto que tendrán sobre elthroughput
general y el gasto de operación. La empresa cada que ha encontrado unmercado segmentado, se
ha contentado con vender su exceso de capacidad a preciosinferiores a su promedio. Sin embargo
la empresa no se ha atrevido a vender pordebajo de sus precios normales a sus mercados
principales ni a iniciar una guerra deprecios, por lo que ahora las compañías cuentan con mucho
exceso de capacidad. Por lo que para salvar las compañías se debe vender toda la capacidad extra
aprecios superiores al promedio y no a inferiores. Para esto será necesario realizaracciones que
incrementen suficientemente la percepción de valor que el mercado tienecon relación a los
productos de la compañía; y esto no necesariamente implica que setendrían que incrementar las
habilidades de la fuerza de ventas ni mejorar laingeniería, pues esto se cuenta con el tiempo que
esto requiere, por lo que bastarácon lograr de alguna manera una ventaja competitiva dominante, la
cual deberádemostrar resultado rápidos e impresionantes en el estado de resultados. El
primerobjetivo será vender la capacidad sobrada sin reducir los precios, de tal forma que
seobtengan ganancias impresionantes, quedando como único problema sostener losresultaos en el
largo plazo.Alex finalmente, le habla a Don por teléfono para pedirle que lo sustituya en la juntadel
comité de presupuestos, y que estudie el Árbol de Realidad Actual que le habíadado la semana
anterior, informándole que van a tratar de encontrar la forma deincrementar las ventas, a lo que Don
contesta de una manera muy efusiva, pues todosen la compañía estaban esperando que Alex
tomara esa decisión.CAPITULO 19Alex se reúne con Jim Doughty y Brandon para convencerlos de
que no deben devender sus compañías, sin embargo, ellos ponen resistencia argumentando que
UniCono tiene otra opción, pues la situación financiera que enfrenta es demasiado frágil.Alex lo
único que les pide es 6 meces, y comienza a explicarles sus ideas:Desde el punto de vista del
proveedor el producto es el producto físico real; y desde elpunto de vista del mercado, el producto
es algo mucho más amplio que incluye elservicio, las condiciones financieras, las garantías, entre
otras cosas. Por lo que loimportante para las compañías sería el servicio al cliente, el cumplimiento
de fechasde promesa y la reducción de tiempos de entrega.Desde este punto de vista mejorar el
producto cambia de requerir inversiones eningeniería, equipo y tiempo, a simplemente cambiar la
percepción de valor a los ojosdel mercado sin mejorar el producto físico, lo cual se puede lograr sin
inversionesadicionales y muy rápidamente.Alex considera que la mejor forma de incrementar el
valor percibido por el mercado esmediante la incorporación de más aspectos positivos, logrando
mejoras más fáciles yrápidas buscando que estas eliminen lo negativo. Por lo que se enfocará a
resolverlos principales problemas de los compradores, y a satisfacer sus necesidades, y
estoúnicamente lo logrará conociendo las necesidades de los clientes, lo cual norepresenta una
dificultad, puesto a que el departamento de investigación de mercadostiene estudios con mucha
información y existe mucho benchmarking, quelamentablemente no ha sido utilizada.Esta
información debe de ser usada para resolver un problema medular del mercado,que a su vez sea
causante de muchos pequeños problemas.Para determinar la posible respuesta del mercado, se
construirá el Árbol de RealidadFutura del mercado, el cual se enviará a las diferentes áreas de la
empresa para queanoten sus reservas y así se pueda identificar todo aquello que podría salir mal.
De
12. 12esta manera se completaran las acciones de la oferta con acciones adicionales quecasi
garanticen que las cosas negativas identificadas no ocurran, obteniendo unaoferta excelente que
incrementará la ventaja competitiva de la empresasignificativamente, y por la cual los clientes estén
dispuestos a pagar un precio máselevado por ser mucho más valiosa.Con estos argumentos, Alex
ha logrado salvar su compañías por el momento, sinembargo, Brandon le hace saber que no hay
nada que le garantice que para cuandoacabe el análisis del mercado, su competencia ya este
resolviendo el problemamedular del mismo, además de que los cambios necesarios para resolverlo,
puedenestar fuera del controlo de Alex o pueden requerir cambios importantes en el
productomismo.Brandon le da unas semanas para averiguar si el proyecto de Alex
tieneprobabilidades de funcionar, y le pide que lo mantenga informado.CAPITULO 20Alex se reúne
con Don para mostrarle lo que ha logrado, sin embargo, Don no parecemuy entusiasmado, pues
creía que Alex tenía algo más concreto, no lo que parecíaser un sueño.Alex comienza a explicarle
que deben de realizar el Árbol de Realidad Futura, paradeterminar si todos las acciones planteadas
realmente servirán para lograr el objetivo,y de esta manera obtener una comprensión detallada de
cómo lograrlos.Después de un análisis largo y detallado, ambos llegan a la siguiente conclusión:Los
pequeños cambios que la compañía introduce le traen beneficios a su mercado(prospectos), pues
estos alivian muchos de sus problemas y entre más problemasalivie, mejor; pues estos
incrementarán suficientemente la percepción de valor que elmercado tiene de los productos de la
compañía.Sin embargo, no basta con incrementar la percepción de valor en el mercado para
queesté por encima de los precios que solicitamos, sino que también necesitamosincrementarla
para que esté mucho más arriba que la percepción de valor de losproductos de la competencia.
Necesitamos tener un mercado suficientemente grandecomo para agotar en el la capacidad entera.
Y realizarlo de tal modo que le sea difícilde copiar a los competidores.CAPITULO 21Esta Alex en su
casa y recibe una llamada de Pete, éste le empieza a contar que tieneproblemas con sus
vendedores porque no pueden vender los productos de lacompañía, el único que recibe ofertas es
el mismo Pete, y por lo mismo susvendedores se están desesperando. Pete le cuenta a Alex que
según él a todos losvendedores les ha dicho que es lo que tienen q hacer y si lo entienden, pero
algo estapasando por lo que no pueden vender. Le pide a Alex que le diga a Don que le ayude a
investigar a sus vendedores, que losacompañe cuando están en las citas de trabajo para que
analice que es lo que estasaliendo mal, ya que Don no está tan involucrado con la compañía, le
pide que se lomande lo más pronto, mañana si es posible. Cuando cuelga el teléfono, aparece
suhijo pidiéndole un consejo, Alex le pone toda su atención ya que es rara la vez que
13. 13Dave se acerca a él para eso. Dave le dice que tiene un plan con su amigo Herbiesobre armar un
carro viejo y reconstruirlo, la idea le gusta mucho pero cree quedespués pueden tener problemas
con respecto a quien lo va usar y cuando. Alex lecomienza a ayudar a tomar una decisión, le cuenta
que él hace unos años tenía unplan con su cuñado de comprar una lancha y para poder decidir hizo
un alista de prosy contras y eso le ayuda a tomar la decisión de no comprarla, porque creyeron que
enalgún momento les podía causar problemas entre ellos y prefirieron seguir con suamistad. Esa
historia le ayuda a Dave a pensar y decide hacer la misma lista parapoder tomar una
decisión.CAPITULO 22Alex se encontraba en su oficina, cuando llega Don, después de estar
trabajando 2semanas en el problema de ventas de la compañía de Pete. Alex le pide que le
cuentecomo le fue ya que parece ser que fue un éxito su visita. Don le comienza a contar quelos
vendedores habían conseguido ventas, que cuando llegó se dio cuenta que la ideade la venta
estaba muy clara pero su manera de presentar el producto era lo queestaba fallando. Don le explica
a Alex el modelo que construyeron Pete y él para podercambiar esta presentación, se llama Árbol
de Transición, donde explican elcomportamiento del comprador ante la presencia de un vendedor.
Le cuenta que elproblema que tenían era porque los vendedores llegaban con el cliente a
hablarlesúnicamente de las ventajas y características de su producto y obviamente elcomprador
hacía muchas objeciones porque no creía tanta perfección. Por lo que decidieron cambiar esta
manera basándose en ciertos aspectos como son:el comprador percibe que su trabajo es no
comprar, que no confían en lo que elvendedor dice para alabar su producto, el vendedor y el
comprador deben reunirse sinpresiones de tiempo, el comprador debe percibir el producto como el
mejor valor parasu dinero, entre otras. Por eso lo que proponen es que cuando llegue el
vendedorempiece a hablar sobre las políticas que tiene la empresa, presentan los problemasque
tiene el comprador, y después presentan el producto que va a solucionar esosproblemas, poco a
poco se va creando una relación de confianza, basándose en laverdad, así el cliente podrá aceptar
o no aceptar la oferta pero son agredir alvendedor. Después de contarle todo lo que hicieron Pete y
él para ayudar a lacompañía, Alex quedó sorprendido por el buen trabajo de Don y le dice que va a
ir aver a Bob para explicarle el método y lo pueda poner en marcha. Le pide a Don que loacompañe
y éste accede.CAPITULO 23Están apunto de empezar una junta sobre la solución de mercadeo de
la compañía deBob. Bob y su personal se presentan con el modelo del Árbol retransición que
Donhabía creado, y que Alex le comentó a Bob. Su decisión es enfocarse a su mercado yno a los
consumidores finales, esto es a los puntos de venta de sus productos.Comienzan a mostrar algunas
de sus políticas como son, los descuentos que otorgansegún el tamaño del pedido. Después
muestran los problemas que tienen losdetallistas como son que ellos no cuentan con un alto
efectivo y esto les impide hacerpedidos grandes, los proveedores quieren que les paguen y esta
relación se complica.
14. 14Por lo que muchos proveedores otorgan condiciones de crédito. Los detallistas nopueden
equilibrar su inventario con la demanda de los clientes y eso ocasiona losfaltantes que llegan a ser
ventas perdidas. Además de que la tienda pone descuentosa aquellos productos que se empiezan a
volver obsoletos, y esto ocasiona que losproductos de la compañía de Bob no se vendan tan rápido.
La solución que le dan aestos problemas es que otorgaran descuentos no por tamaño de pedido
sino por elmonto de dinero que se pide al año, y que se reabastezca la tienda todos los días.El
problema que encuentran en esta solución es que mientras que los detallistasdisminuyen sus
inventarios, que será en unos 2 meses, la compañía de Bob va a tenerpérdidas porque obviamente
no van a tener pedidos, pero a largo plazo sus utilidadesaumentarían. Este último problema deja
pensando a Alex y piensa que con esas cifrasnegativas la compañía de Bob no se podrá vender en
ese año, como querían, peroprefiere consultarlo y hablarlo con el consejo para ver que se puede
hacer.CAPITULO 24Alex se encuentra caminando alrededor de las oficinas de Bob, pensando en la
junta yen que debe hacer, si pedir que pospongan la venta de la compañía o no, en comoexplicarle
al consejo sobre esas pérdidas de 2 meses, no esta muy convencido de esasolución, piensa que
detrás de esa rama negativa puede haber algo que pueda ayudarpero que tal vez el equipo de Bob
no encontró. Regresa a la sala de juntas y se pone aanalizar cual podía ser la solución, llega Bob
con todo su equipo y le preguntan si yahabía hablado con el consejo, ¿que respuesta le habían
dado? Alex les dice que si elno está convencido no puede hablar con ellos, así que les pide que le
confirmen queno hay una manera de seguir teniendo ventas en esos 2 meses. Jeff le cuenta
quehabían tenido una idea pero que la desaprobaron porque no era muy buena. La ideaera darle
mercancía a las tiendas en consignación, Alex pone atención a esta idea ycon las ideas de todos
llegan a la decisión de que es una buena opción para no tenerpérdidas. Así Alex acepta su
propuesta.Alex está cenando con su familia y les platicó de la solución de la mercadotecnia
deCosméticos I. Julie preguntó que ¿Por qué no compran más compañías que levendan otras
mercancías a las farmacias?, Dave dice que si es tan buena paracosméticos, seguramente será
buena para ellas también; aunque Alex cree que UniCono tiene suficiente efectivo para invertir en
eso. Pero Dave dice que si piden prestado,compran las compañías, convierten sus cuentas por
cobrar en efectivo y con esopueden pagar el préstamo. Alex le dice a su hijo Dave que no están
sencillo cómo el love pero que si sigue pensando a sí rápidamente se va a convertir en un gran
hombrede negocios.Y le expresó que se sentiá muy orgulloso de él.Sharón comenta en la cena que
su hermano Dave tiene un Cadillac antiguo que quiererestaurar y Dave le dice a su Papá que va a
convertir a su Olds 56 en un Cadillac 46,pero Alex pregunta ¿Qué de dónde sacó el dinero? Dave le
dice que todo se lo debe ael, pues tomó su trabajo, lo del tío Jimmy y el bote. Dave le comienza a
explicar a supadre que escribió las ramas negativas, que se redujeron a sólo dos , lo de
losproblemas de de compartir y mantener el carro con Herbie y la rama negativa erasobre el
problema de Herbie para conseguir el dinero, comencé con lo fácil, le explicaDave a su padre, lo de
los problemas de compartir, lo analicé con Herbie y si ambostenemos que irnos a la universidad en
septiembre, lo vamos a vender a fines deagosto, no es mucho tiempo de aquí a entonces se las
iban a arreglar; y e aquí comose borra la rama negativa. Herbie uso la primera inyección para
desarrollar la segunda
15. 15y dijo que puesto que de todos modos íbamos a vender el carro porque no pedirleprestado al
futuro comprador.Así que pensamos que si lo ofrecíamos en dos mil quinientos sería una ganga.
Alexpreguntó que ¿A quién se lo iban a vender?, su hijo con una sonrisa enorme contesto– A ti.
Mirra, me acorde de lo que me habías platicado sobre la percepción de valor delproveedor y la
percepción del valor del mercado. Pero cuando comenzamos a pensaren convencerte a ti
decidimos mirar las cosas desde tu propia óptica, mirar a través detus ojos y el único argumento
que se nos ocurrió era que yo te prometiera que si noscomprabas el “olds”, yo jamás tocaría tu
BMW.Pero al Papá de Herbie se le ocurrió una idea muchísimo mejor. Ya que habíacomprado este
“Cadillac” y sus principales refacciones, nos propuso que lorestauremos. Claro no sin antes pedirle
a Herbie que le prometiera que nunca más levolvería a pedir prestado alguno de sus otros carros. Y
si logramos echara andar y jalabien y sin problemas durante dos mil quinientas millas, entonces el
Papá de Herbie medará mil dólares. Alex felicita a su hijo por llevar a la práctica lo que el le
enseñó,pues le dice que de las compañías que fabrican productos en forma continua, él loaplicó a
situaciones que sólo se dan una vez, Funcionó y pues que pensándolo biendebe de funcionar para
cualquier venta. Julie le dice que ¿Incluyendo la venta de suscompañías? Son situaciones que sólo
se dan una vez. Pero Alex le dice que no quepara eso las reglas son rígidas, pues se debe de tomar
la utilidad neta de la compañíay se multiplica por la relación de utilidades /ganancias del tipo de la
industria y se tieneun buen punto de partida. Tambien depende de los activos que tenga la empresa
yeso podría modificar el panorama.Es cómo ver al producto solo, en lugar de ver las necesidades
del comprador, le diceDave a su padre.Julie interviene y le dice a Alex que según lo que él le ha
dicho sobre la compañía deStacey, que si tomaban a Vapor a presión, cómo un proveedor en
particular, conrelación a sus necesidades, la cifra que se obtiene es demasiado diferente. Tal
vezpodríamos obtener mucho más por las empresas de Pete y Bob si viéramos lasnecesidades de
los compradores potenciales. Para la empresa de Pete son lascompañías grandes de la industria de
los impresos, pero para Cosméticos I, losverdaderos expertos son Brandon y Jim. Julie dicen que si
hay compañías que gastanmucho en comparaciones cómo el Benchmark, que mejor para ellos que
tener unBenchmark en su propio patio. Alex considera la idea de su esposa Julie y la pone
enpráctica y piensa que se los planteará a Truman y DoughtyPero Alex está preocupado por el
problema de conseguir un empleo igual o mejor. Ysu esposa le dice que comience a plantear
obstáculos, usemos el método de Jonah,“Siempre comienza con un paso que la gente pueda
realizar expertamente” Y si todoel mundo se queja y lloriquea en eso somos expertos. Pero Alex
interrumpe y dice quetodavía no hay una solución de mercado para la compañía de Stacey, y Julie
le diceOk, dime más obstáculos “Las utilidades de la compañía de Pete y aún más las deBob son
pésimas y si las tenemos que vender ahora no obtendremos grandesventajas. Y lo peor de todo es
que Trumann y Doughty, son los más astutos ysensatos hombres de negocios que jamás he
conocido.Ambos comienzan a deducir los objetivos intermedios para atacar los
obstáculosanterioemnete mencionados, y plantean que si Trumann y Doughty no
consiguensuficiente dinero con la venta de sus compañías, no van a estar impresionados con él.Y
Alex dice que en su puesto él debe de producir resultados no excusas. Y hay que
16. 16tener tiempo para implementar las acciones necesarias y hay que lograr que lascompañías de
Pete y Bob aumenten de valor.Y para obtener la secuencia se debe de examinar el árbol de
prerrequisitos resultante.Julia comenta que, de acuerdo con el árbol “Identificar el puesto vacante
idoneo”, noestá considerado a ningún otro objetivo intermedio. Y que no tienen caso atacarloahora.
Pero Alex dice que el Árbol de Prerrequisitos sí, pues se debe d easuguar queStacey desarrolle un
sólido enfoque de mercado que garantice que su divisióngarantice una ventaja competitiva.Don y
Alex habían construido el Árbol de Realidad Futura de cómo de bedesarrollarse la ventaja
competitiva y Alex les dio una copia a los clientes de Bob, Jeffy Susan de los EIDEs, se los explicó
analizaron las ramas negativas y les agrado, todoresultó, el plan fusionó y Brandon le dijo que él
ahora se había convertido en uncreyente d elos procesos de pensamiento. Jim hasta preguntó que
si podría tomarse eltiempo para enseñarles cómo llegar a ser maestros en las técnicas de
Jonah.Alex les sugirió hacer el cálculo de efectivo que ganaría la compañía en los próximoscuatro
meses, estimar las ventas anuales de Cosméticos I y resultó ser del 18% de lasventas netas. Y
discernieron lo que Alex les proponía, a cada objeción Alex les decíaalgún objetivo que contrastará
el obstáculo, tal cual lo que preparó con su esposaJulie y todo resulto bien. Y convenció a dos de
los miembros del consejo de que aúnhay posibilidades y logró detener la venta de la compañía.
Pasaron sólo unos díascuando se llegó ya el momento de se expusiera el plan en la sala de juntas
así queDon y él se presentaron ante todo el personal de ventas, supervisores de produccióny hasta
representantes de sindicato. En la junta Stacey les dijo a todo que alex Rogo,el Vicepresidente
Ejecutivo cree en el futuro de Vapor a Presión y cree que está ensus manos de todos el evitar que
desmantelen la empresa.En esta junta Alex planteo los problemas que la compañía presentaba y
los objetivospara sacarla a flote y dijo que una de las compañías hermanas ya lo había logrado ydijo
que la compañía debería de incrementar sus pésimas utilidades.Y dijo que un problema era que los
competidores igualan los precios al instante y quesi el objetivo era aumentar las ventas, para poder
incrementar estas ventas deben deresponder las necesidades del prospecto. Y ello conlleva a
emprender acciones quesus competidores no puedan copia inmediatamente, lo que significa no
reducir losprecios. Comienzan a discutir más y más gente se adentra en el debate dentro de lasala
de juntas, stacey dice que “Ofrecen presión de vapor donde, cuando y encantidad que se
necesite”Y lentamente empieza a surgir el Árbol de Realidad Futura. Cada vez que logranvencer
una reserva más, se le agregan unas cuantas entidades más al Árbol, ydespués de horas y horas
de discusión y nadie está en contra de la solución y suÁrbol de Realidad Futura muestra claramente
lo grande y diverso de los beneficiostanto para ellos cómo para sus clientes. Y Stacey dice que si
Vapor a Presión loplantea bien, se van a ganar prácticamente cada licitación que hagan en
instalacionesnuevas, considerando el hecho de que tienen mucha capacidad sobrada por
fuerzaganarán utilidades jugosas y les dice que esperará una semana para que le presentenel plan
detallado. Y Pili dice que ¿Por qué ofrecerlo sólo a instalaciones nuevas? Quesería buena idea
ofrecerlo a clientes existentes de nuestros competidores, pues conesto no podrían hacer nada al
respecto.Seis meses después en la oficina de Alex, él yBob se encuentran esperando a que los
abogados incluyan los cambios de última horaen el contrato.
17. 17 Mientras tanto Bob y Alex conversan acerca del monto total pactado por la venta, 270millones de
dólares, Alex lo considera un precio justo pero Bob no está de acuerdo conél.Mientras la espera
continua Alex le explica a Bob que no sólo vendieron una empresa,sino que vendieron un concepto
valioso. La compañía y su administración soninstrumentos esenciales para la implementación de
ese concepto. Bob se muestraemocionado porque no sólo se quedará con Cosméticos I bajo su
control directo, sinoque también manejará todo el grupo de suministro a farmacias; conversan
tambiénsobre el futuro laboral de Alex una vez que se haya vendido la empresa de Stacey, élsolo
tiene ideas pero nada concreto todavía.Bob agradece a Alex que durante losúltimos ocho años que
han estado trabajando juntos, siempre ha estado viendo por ely apoyándolo, permitiéndole crecer y
equivocarse y le dice que se ha acostumbrado averlo como su padre.Una vez terminada la
ceremonia de la firma, la gente abandona lasala de consejo y todos salen de buen humor porque es
un trato de ganar-ganarverdaderamente. En el salón se quedan Alex, Granby, Trumann y Doughty,
todos empiezan a felicitar aAlex porque logró convertir un chasco en una verdadera victoria y
comienzan aconversar acerca de la situación del trato de Vapor a Presión; Alex opina que
esdemasiado temprano para decidirlo, explica que hasta el momento todo va conforme alo
planeado, y sin sorpresas pero que el problema ahora es más controlar el procesoque otra cosa, se
trata de balancear finamente entre conseguir más cuentas yasegurarse que no surjan cuellos de
botella.Todos deciden que Alex sea quien encabece formalmente el asunto, porque con suayuda se
logro tener una excelente planeación estratégica y fue el que encabezó losdos últimos casos, pero
Alex no está de acuerdo, piensa que no debe habernegociación y usa el chiste Napoleón y sus
campanas para explicarles las tres razonespor las que se no deben iniciar las negociaciones para
vender Vapor a Presión: laprimera es porque ya no hay razón para venderla, porque cuando
decidieron venderel sector de empresas diversas fue para mejorar la imagen crediticia de UniCo y
con eltrato realizado ese día obtendrían 438 millones; la segunda razón es porque no haybuenos
prospectos a quien venderle, ya que los únicos con los que se podríanconseguir tratos son con los
competidores, pero ellos no podrían juntar tanto yvendérsela a alguien más seria un desperdicio; y
la tercera razón es porque ellos lanecesitan, UniCo necesitan un catalizador, una compañía que sea
de escuela decambio y está es la mejor opción para lograr que UniCo vuelva a ser líder como
algunavez lo fue.Todos se sorprenden cuando Alex les dice que decidió no presentar ningún plan
deinversiones para el dinero obtenido por el contrato, ya que un plan de inversiones debederivarse
de un rumbo estratégico.Al final del capitulo Rogo, quien tiene ideas sobre como incrementar la
productividadde todas las compañías de UniCo sugiere que se le nombre para un puesto de
nuevacreación: Vicepresidente Ejecutivo de Planeación Estratégica.El capitulo inicia con una cena
de Alex y sus colegas, para que éste, pueda darles suopinión sobre el mejor rumbo estratégico para
la compañía.La discusión comienza conla pregunta básica de ¿Cuál es la meta de una empresa
industrial como la suya?, Jimresponde que es ganar dinero ahora y en el futuro.Alex les explica que
elegir una meta no es tan simple, se debe trabajar dentro de unmarco de limitaciones, las fronteras
dentro de las cuales podemos intentar alcanzarla.La meta de ganar dinero es el modo de proteger a
los accionistas pero deja a un ladolos intereses del personal, es esencial proteger sus intereses
también; ahí es donde
18. 18surge una de las condiciones necesarias: “Tener un ambiente seguro y satisfactoriopara el
personal ahora y también en el futuro”. Si alguna de las condicionespropuestas es violada, la meta
no podrá ser alcanzada. ¿Cómo se podría ganardinero, con una fuerza de trabajo desmoralizada? Y
la última condición necesaria es:“Darle satisfacción al mercado ahora y también en el futuro”.Rogo
explica que ellos, como altos directivos, deben asegurarse que sus compañíascumplan con todas
las condiciones y que no tiene porque existir ningún tipo deconflicto entre ellas, no se contradicen,
sino que, de hecho se complementanmutuamente. Brandon uniéndose a Alex comenta que mucha
gente cree que la metaes ganar dinero y que despiertan al mismo tiempo al hecho de que las otras
dosentidades son también absolutamente necesarias para lograr la meta y una buenaestrategia no
debe chocar con ninguna de ellas.Todas las condiciones tienen el mismo grado de importancia,
pero todo mundo diceque la meta es ganar dinero porque es mucho más tangible que las otras dos
cosas,por lo tanto mucho más fácil de medirse.Muchas de las estrategias de las empresasson
erróneas, porque jamás se debe construir una estrategia basada en un pronósticode mercado,
porque durante décadas todos han tratado de pronosticar las ventas peronadie lo ha logrado con
certeza.Así que para Alex el punto de partida en vez de ser un pronóstico, es empezar
pordesarrollar una ventaja competitiva decisiva. Si la compañía no tiene una tecnologíaunica o
productos sobresalientes, él se concentraría en pequeños cambios queeliminen los aspectos que
para el mercado sean negativos; posteriormente buscaríaencontrar formas de segmentar el
mercado, como lo que hicieron en Vapor a Presión,cuando se tiene que hacer el producto a la
medida del cliente, en la mayoría de loscasos no hay problemas para segmentar. Cuando no tienes
una ventaja competitivadecisiva en muchos segmentos del mercado y no estas en constante
movimiento,quedas expuesto, porque los competidores te alcanzan rápidamente.Se tiene la idea
errónea de que se tiene que ganar dinero suficiente en lías epocas devacas gordas, para poder
sobrevivir las malas, pero el punto es que no se debeapretarse el cinturón ni nada de eso, se debe
siempre seguir con las condiciones,como la del personal, pero Alex decide que no seria ya prudente
continuar laconversación y espera que Julie si lo pueda entender.Alex se encuentra con Julie yestá
dispuesto a contarle lo acontecido en la cena con sus colegas, le habla sobre lostemas tocados y le
explica los puntos discutidos en la cena: no tener efectivo y notener ganancias son dos cosas
diferentes, hace años la compañía no era losuficientemente rentable, pero al mismo tiempo tenían
cuantiosas reservas de efectivo,no había razón para reajustar el personal, los altos directivos
buscaban la salida fácilreduciendo costos en lugar de encontrar mejores maneras de satisfacer al
mercado yle comentó que a sus colegas está forma de ver las cosas no les pareció.Cuando en una
compañía todo mundo esta trabajando, la empresa está ganandomucho dinero y todo el mundo
está feliz y el mercado repentinamente se deprime ybaja la demanda, en ese momento tienes a mas
gente de la que necesitas y lapregunta es ¿Qué hacer ahora?, la respuesta es que si la empresa
hubiera estadooperando bajo una estrategia buena, esto nunca le hubiera sucedido.No se
puedeevitar que el mercado baje, pero con la estrategia correcta, se puede impedir que elmercado
de la compañía se baje tanto que no haya trabajo suficiente para todo elpersonal.Esto se puede
lograr creando una flexibilidad suficiente, asegurarse que cadaempleado no esté sirviendo nada
más a un segmento del mercado, sino a muchos.Para lograr la flexibilidad en la mano de obra, hay
que segmentar el mercado y no la
19. 19fuerza de trabajo.Una buena estrategia, se debe fundar en dos cosas más: una es auncuando en
un segmento de mercado donde se tenga una ventaja competitivadominante no hay que acaparar
todo el segmento; y la otra es que la compañía debecuidarse de no entrar en segmentos que
tengan probabilidades de deprimirse todos almismo tiempo.Esa compañía muy rara vez tendrá
necesidad de reajustar personal. Ylas tres entidades, la meta y las condiciones necesarias, se
cumplen paralelamente.Estuvieron muy sobresaltados con Alex , se miraron unos a los otros y le
dijeron que sile podían ayudar a conseguir un buen trabajo, fue entonces cuando Bran