UNIVERSIDAD FERMIN TORO

VICE-RECTORADO ACADEMICO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POST-GRADO
ESTRATEGIAS GERENCIALES PARA LA OPTIMIZACIÓN EN LA
RECAUDACIÓN DEL IMPUESTO A LA PROPAGANDA Y PUBLICIDAD
COMERCIAL EN EL SERVICIO AUTONOMO MUNICIPAL DE
ADMINISTRACIÓN TRIBUTARIA, SAMAT, BARINAS.
ESTADO. BARINAS. AÑO 2014.
AUTORA: MARA GRACIA ARAU!O
TUTOR: !OSE ARTIGAS
BARINAS AGOSTO DE 2014
RESUMEN
La gestión pública es la actividad que se desarrolla en los organismos
oficiales para el cumplimiento de los fines del Estado, está interviene en la
planeación, ejecución y control de las actividades de las organizaciones; en
la obtención de los insumos que permiten la toma de decisiones y en la
organización y operación de los instrumentos para que tales decisiones se
ejecuten.
l respecto !valle "#$%$&, define la gestión pública como 'el conjunto de
acciones mediante las cuales las entidades tienden al logro de sus fines,
objetivos y metas, los que están enmarcados por las pol(ticas
gubernamentales establecidas por el )oder Ejecutivo* "p. ##$&. +e este
planteamiento se destaca entonces la gerencia como concepto de relevancia
mundial, la cual implica aceptar la e,istencia de medios espec(ficos
utilizables en la búsqueda del funcionamiento eficaz y eficiente de las
organizaciones. En tal sentido, para )once "#$$-& la gerencia 'es el proceso
de crear, dise.ar y mantener un ambiente en el que las personas, laborando
o trabajando en grupos, alcancen con eficiencia metas seleccionadas* "p.
#/0&. +e all( que se puede destacar que la gerencia es una ciencia real que
tiene como objetivo las organizaciones y su funcionamiento.
+esde esta perspectiva, la gerencia funciona como un sistema
compuesto por una serie de actividades que se interrelacionan, desarrolladas
por un grupo de personas dentro de la organización, para lograr objetivos
previamente establecidos y en consecuencia, permite al gerente intervenir y
controlar diversos comportamientos de acuerdo con orientaciones básicas
que se juzgan como válidas.
)ara adecuar su funcionamiento interno a las e,igencias del entorno,
las organizaciones definen su pol(tica organizacional de la manera más
conveniente, para aprovec1ar las oportunidades que les brinda el entorno y
de acuerdo con sus capacidades y recursos, mantener su competitividad
"estrategia empresarial& para lo cual se estructuran y coordinan sus
elementos de una determinada forma "estructura organizativa&.
En el 2unicipio 3arinas, Estado 3arinas, el ente encargado de la
fiscalización de los impuestos municipales es el 4ervicio utónomo 2unicipal
de dministración 5ributaria, 425, el cual es un organismo adscrito a la
lcald(a 3olivariana del 2unicipio 3arinas. 4us principales funciones son
planificar, coordinar y evaluar con el fin de alcanzar la ma,imización todas las
actividades vinculadas con la recaudación de los ingresos propios del
2unicipio 3arinas.
)ara efectos de esta investigación, se desarrolla un estudio e,1austivo
de la unidad de propaganda y publicidad comercial correspondiente de la
gerencia de liquidación y renta, la cual se encarga de llevar a cabo la
recaudación del impuesto a la propaganda y publicidad comercial.
La baja cancelación de dic1o impuesto se origina en gran medida por la
falta de cumplimiento de las sanciones establecidas en la 6rdenanza del
)oder )ublico 2unicipal por parte de la unidad de propaganda y publicidad
comercial. 4egún el gerente de Liquidación y 7enta Efr8n ngulo, e,presa
que el ente se interesa más por el cobro de impuestos tales como patentes
de industrias y comercio, patentes de ve1(culos y el impuesto a espectáculos
públicos, ya que estos generan los mayores aportes al fisco municipal.
La baja recaudación de este impuesto trae como consecuencia, que el
Estado no percibirá suficientes recursos económicos para poder solventar las
necesidades de los 1abitantes del municipio 3arinas, tales como salud,
educación, obras sociales, transporte, aseo urbano, entre otros. 9enerando
entonces un d8ficit en la lcald(a 3olivariana del estado 3arinas, por lo que
entonces la unidad de propaganda y publicidad comercial, requiere formular
el desarrollo de sus actividades para mejorar la recaudación de dic1o
impuesto; logrando entender que la problemática de esta investigación, no es
más que el 425 no posee estrategias gerenciales en el desarrollo de sus
actividades lo que ocasiona bajo cumplimento en el desarrollo de sus
objetivos como institución pública del estado.
)or lo que es importante conocer si son las estrategias gerenciales, la
falta de planificación para lograr el ente fiscal "425& una recaudación
efectiva y eficiente del impuesto a la propaganda y publicidad comercial para
las empresas. : para conocer la realidad del problema, se aspira dar
respuestas a las siguientes interrogantes;
<=uál será la situación actual del 4ervicio utónomo 2unicipal de
dministración 5ributaria, 425, en relación con la recaudación del
>mpuesto a la )ropaganda y )ublicidad =omercial?
<=ómo se caracterizará la gestión pública 4ervicio utónomo 2unicipal
de dministración 5ributaria, 425, en relación con la recaudación del
>mpuesto a la )ropaganda y )ublicidad =omercial considerando su filosof(a
de gestión y valores?
<@u8 estrategias gerenciales contribuir(an al mejoramiento de la
gestión tributaria del 4ervicio utónomo 2unicipal de dministración
5ributaria, 425, en relación con la recaudación del >mpuesto a la
)ropaganda y )ublicidad =omercial.
D" #$%"&'( # ")*#) +,*"&&(-#,*"), )" ")*#./"$", "/ )+-%+",*"
(.0"*+1( -","&#/:
)roponer estrategias gerenciales que contribuyan al mejoramiento de la
gestión tributaria del 4ervicio utónomo 2unicipal de dministración
5ributaria, 425, en relación con la recaudación del >mpuesto a la
)ropaganda y )ublicidad =omercial. 3arinas. Estado 3arinas.
En función a est8 objetivo, se desarrolla un compendio de teor(as que
sustentan lo antes e,puesto;
nivel nacional y municipal e,iste la recaudación de los impuestos;
para efectos de esta investigación son de inter8s los impuestos municipales,
según )8rez "#$%$& define, el impuesto es la prestación de dinero o en
especie que establece el estado conforme a la ley, con carácter obligatorio, a
cargo de personas f(sicas y morales para cubrir el gasto público y sin que
e,ista para ellas contraprestación o beneficio especial, directo e inmediato.
En base a este concepto se puede afirmar que, el impuesto es una
prestación tributaria obligatoria, cuyo presupuesto de 1ec1o no es una
actividad del Estado referida al obligado y destinada a cubrir los gastos
públicos.
+e igual forma se define el impuesto a la propaganda y publicidad
comercial como según Lara "#$%%& e,presa, es un impuesto de carácter real,
ya que no toma en cuenta la capacidad económica o contributiva del
contribuyente, es indirecto. 5iene carácter territorial, aplicable en el territorio
de un determinado municipio, establecido en =onstitución de la 7epública
3olivariana de Aenezuela y en la Ley 6rgánica del )oder )úblico 2unicipal.
4e desarrolla en una 6rdenanza, es un ingreso obtenido de manera
periódica, va a depender del d(a, meses o a.o.
El 4ervicio utónomo 2unicipal de dministración 5ributaria 425, es
una persona jur(dica, dependiente de la alcald(a del municipio autónomo
barinas integrado por un equipo de profesionales y t8cnicos altamente
motivados y comprometidos con el municipio y los ciudadanos, figura nueva
en la administración tributaria encargada en el municipio de controlar, dirigir,
fiscalizar, recaudar y evaluar los tributos municipales; a trav8s del cual se
ejecutan las estrategias.
La estrategia es fundamental para cualquier organización porque
permite llevar a cabo un plan organizado de acuerdo a los objetivos de la
organización. )ara formularla se necesitan cuatro dimensiones; ámbito,
ventaja competitiva, sinergia y recurso.
La estrategia según 7am(rez "#$%#&, posee diferentes niveles que se
puede clasificar en; corporativo, empresarial y funcional. El primero se
ejecuta en los niveles más elevados de la organización; la dimensión
predominante de esta estrategia es el ámbito. este nivel la preocupación de
los estrategas es establecer en cuantos nuevos negocios deben entrar o
deben salir, es decir, se trata de establecer cuales deberán ser los l(mites de
la actividad de la corporación. 2ientras que la segunda, se enfoca en la
búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrolle la ventaja
competitiva y la acentu8. La tercera se refiere a las unidades de trabajo
básicas, como administración, finanzas, mercadeo, recursos 1umanos, etc.
E,isten diferentes estrategias, según +avid "#$$B&, entre ellas tenemos;
'de integración, intensivas, de diversificación y defensivas* "p.C%D&. La
primera se refiere a obtener el control de los distribuidores, proveedores yEo
competidores. La segunda indica la penetración de mercado, desarrollo de
mercado y desarrollo de productos porque requieren intensos esfuerzos si el
objetivo es mejorar la posición competitiva de una empresa con los productos
que ya posee. )osteriormente la tercera, se utiliza en la administración para
diversificar las operaciones que 1acen la empresa siempre y cuando est8n o
no relacionadas y finalmente la cuarta se encarga de la reducción,
desinversión y liquidación.
+e igual forma para +avid "#$$B&, estos tipos de estrategias 'permiten a
las organizaciones andar por el camino correcto siempre y cuando los
estrategas tomen las decisiones acertadas de acuerdo a los objetivos
planteados al inicio de las actividades de la organización* "p.C#$&. 2ás sin
embargo en el análisis y la elección de las estrategias se busca determinar
las l(neas alternativas de acción que ayuden a la empresa a alcanzar de la
mejor manera su misión y sus objetivos. Las actuales estrategias, los
objetivos y la misión de la empresa, junto con la información de las auditor(as
e,terna e interna, brindan una base para generar y evaluar posibles
estrategias alternativas.
Estrategias Gerenciales
5oda organización requiere del empleo de estrategias gerenciales, las
cuales según 3ruce "#$$B&, define 'es la búsqueda deliberada por un plan de
acción que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio, y la multiplique*
"p.B0&. Formular la estrategia de una organización, implica tres grandes
pasos;
%. +eterminar donde se encuentra la empresa; analizar la
situación tanto interna como e,terna, a nivel macro y micro. )ara esto
son útiles 1erramientas como la matriz F6+.
#. +eterminar a donde se quiere llegar; esto implica establecer la
misión, visión, valores y objetivos tanto a nivel corporativo como a nivel
de unidad de negocio.
C. +eterminar cómo llegar 1asta all(; es decir, el plan estrat8gico;
la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como;
qu8 productos y servicios ofrecer, qu8 demandas del mercado
satisfacer, a qu8 segmentos de clientes atender, qu8 tecnolog(a utilizar
o desarrollar, qu8 m8todo de ventas utilizar, qu8 forma de distribución
utilizar y qu8 área geográfica atacar.
+e acuerdo a la referencia anterior, se puede concluir que una
estrategia gerencial no tiene posibilidad sino e,iste un plan estrat8gico, es
decir, es necesaria la claridad en los objetivos, en el plan de acción, en los
programas y recurso para as( darle mejora a la situación problemática
emprendida. 1ora vamos a definir la planeación estrat8gica.
Planeación estratégica
Las organizaciones para ir a la vanguardia de la competitividad deben
realizar una planificación que les permita estar ubicados 1acia la dirección
planteada y para ello maya "#$$/&, define la planeación estrat8gica como
'el proceso mediante el cual quienes toman decisiones en una organización
obtienen, procesan y analizan información pertinente interna y e,terna, con el
fin de evaluar la situación presente de la empresa, as( como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la institución 1acia el futuro.*
Este proceso consiste fundamentalmente en responder a las siguientes
preguntas;
%. < dónde queremos ir? #. <En dónde estamos 1oy? C. < dónde
debemos ir? G. < dónde pensamos ir? /. < dónde iremos? 0. <=ómo
estamos llegando a nuestras metas? +e acuerdo con la referencia anterior,
se puede decir, que la planeación estrat8gica me permite crear un plan para
dise.ar una estrategia.
P#)() '" /# 2/#,"#$+3, ")*&#*4-+$#. Fuente; raujo "#$%G&.
+efinir los principios corporativos, misión, visión
+efinir los principios corporativos, misión, visión
7ealizar el diagnostico estrat8gico "nálisis F6+&
7ealizar el diagnostico estrat8gico "nálisis F6+&
7ealizo los objetivos estrat8gicos <+ónde queremos estar?
7ealizo los objetivos estrat8gicos <+ónde queremos estar?
7ealizó la formulación de la estrategia ")ara lograr los
objetivos&
7ealizó la formulación de la estrategia ")ara lograr los
objetivos&
2onitoreo estrat8gico "Evaluó el desempe.o y los logros del
proceso&
2onitoreo estrat8gico "Evaluó el desempe.o y los logros del
proceso&

B#)") L"-#/")
Las bases legales de las investigaciones según Aillafranca, "#$$0&, 'no
son más que leyes que sustentan de forma legal el desarrollo del proyecto*
e,plica que las bases legales 'son leyes, reglamentos y normas necesarias
en algunas investigaciones cuyo tema as( lo amerite* "p. BD&.
El presente trabajo se sustenta en la =onstitución de la 7epública
3olivariana de Aenezuela "%DDD& en su art(culo %-D y en la Ley 6rgánica del
)oder )úblico 2unicipal "#$$%& en sus art(culos #$#, #$C y #$G, que
establece los principios del impuesto sobre propaganda y publicidad
comercial.
S+)*"5# '" V#&+#./")
Las variables comprenden las manifestaciones de un fenómeno en
diversas magnitudes cualitativas o cuantitativas. l respecto 3avaresco
"#$$%&, se.ala que las variables 'representan las diferentes condiciones,
cualidades, caracter(sticas o modalidades que asumen los objetos en
estudios desde el inicio de la investigación*. "p.-#&. +e all( que, su
comprobación se realiza mediante dimensiones e indicadores, utilizando para
ello, preguntas elaboradas según las e,igencias de las mismas.
Definición de la variable “Estrategias Gerenciales”
Las estrategias gerenciales son el plan de acción concreto que permitirá
lograr los objetivos organizacionales de tal forma de optimizar los procesos
de recaudación del impuesto a la propaganda y publicidad comercial.
)ara llevar a cabo la ejecución de esta investigación, se menciona el
desarrollo metodológico que será utilizado;
N#*%&#/"6# '" /# I,1")*+-#$+3,

En la presente investigación la apro,imación a la realidad va estar
e,plicada a trav8s del paradigma, el cual es un modelo o ejemplo a seguir
por una comunidad cient(fica, de los problemas que tiene que resolver y del
modo cómo se van a dar las soluciones.
!n paradigma son creencias que permiten entender la realidad, por ello
la presente investigación está sustentada por el paradigma positivista, según
)alella y 2artins "#$%$&, e,presan;
@uita todo lo indeterminado y vago; procura 1acerse preciso como
la ciencia matemática, cuyo m8todo adopta; es orgánico, porque
da unidad a la fenomenolog(a y permite elevar el rango de
sistema; e,ige el asentamiento porque nada avanza que no sea
perfectamente demostrable y está enteramente acorde con los
1ec1os cuyas leyes invariables descubre "p.G/&.
+e acuerdo a la cita mencionada, se puede decir que en el paradigma
positivista la realidad es única, más sin embargo se puede fragmentar para
su análisis y se estudia de forma independiente. +ic1o paradigma se enfoca
metodológicamente por una investigación cuantitativa, la cual permite medir
la realidad que se estudiará.
D+)"7( '" /# I,1")*+-#$+3,
El presente trabajo se documenta en una de investigación de campo de
carácter descriptiva bajo la modalidad de proyecto factible, enmarcada en un
dise.o no e,perimental, empleando el m8todo 1ipot8tico deductivo.
La investigación de campo, se sustenta por )alella y 2artins "#$%$&,
quienes definen; 'consiste en la recolección de datos directamente de la
realidad donde ocurren los 1ec1os, sin manipular o controlar las variables.
Estudia los fenómenos sociales en su ambiente natural* "p.BB&. La
investigación de campo es de carácter descriptiva, según las normas de la
!niversidad Ferm(n 5oro "#$$%&, describe;
=onsiste en indicar lo que es. 4e interesa por las condiciones o
relaciones e,istentes; las prácticas que predominan, las creencias
y actitudes, los procesos que suceden o las tendencias que están
desarrollándose. +entro de esta se distinguen; estudios de casos,
encuestas, estudios de tipo evaluativo, análisis de tendencias,
estudios de correlación y otros "p.%/&.
)osteriormente la investigación se llevará a cabo bajo la modalidad de
proyecto factible debido a que se desea elaborar una propuesta viable
destinada a atender necesidades espec(ficas
El dise.o de la investigación es la estrategia que adopta el investigador
para darle solución al problema planteado. +ic1o trabajo se ubica en un
dise.o no e,perimental. Hernández, Fernández y 3aptista "#$%$&, e,presan
'la investigación no e,perimental es observar fenómenos tal y como se dan
en su conte,to natural, para despu8s analizarlos* "p.%GD&.
M4*('( '" /# I,1")*+-#$+3,
El m8todo en una investigación cient(fica es el conjunto de
procedimientos que sigue las ciencias para 1allar la verdad. E,isten
diferentes m8todos, el inductivo y el deductivo. El m8todo deductivo se
consideraba en la 8poca clásica pero con aporte de 9alileo y IeJton en la
modernidad recibe el nombre de 1ipot8tico deductivo. )or ende se puede
decir que esta investigación esta sustentada por el m8todo 1ipot8tico
deductivo, el cual no se inicia con la observación sino con las teor(as del
problema.
6tro punto importante en esta investigación es la población a estudiar la
cual estará comprendida por dos "#& grupos;
1. Empleados que laboran en el 425
2. Empresas registradas en el 425
La mencionada población será tratada por un muestreo de tipo no
probabil(stico, la cual se sustenta por Hernández, Fernández y 3aptista
"#$%$&, donde indican;
La elección de los elementos no depende de la probabilidad, sino
de causas relacionadas con las caracter(sticas de la investigación
o de quien 1ace la muestra. qu( el procedimiento no es mecánico
ni con base en formulas de probabilidad, sino que depende del
proceso de toma de decisiones de un investigador o de un grupo
de investigadores y, desde luego, las muestras seleccionadas
obedecen a otros criterios de investigación "p.%-0&.
+e acuerdo a esta afirmación, se procede a mencionar que dic1a
investigación no obtendrá una muestra a trav8s de fórmulas sino a trav8s de
las caracter(sticas que posee la población en función del objeto de estudio.
)ara tratar la muestra se utilizará como t8cnica para recolectar datos la
encuesta. 5eóricamente se sustenta por )alella y 2artins "#$%$&, definen 'es
una t8cnica destinada a obtener datos de varias personas cuyas opiniones le
interesan al investigador* "p.%#C&.
El instrumento es aquel que permite obtener información directa del
objeto de estudio. 4egún Hernández, Fernández y 3aptista "#$%$&, e,presan
'el cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más
variables a medir. +ebe ser congruente con el planteamiento del problema*
"p.#%-&.
El cuestionario como instrumento se seleccionó porque obedece a las
necesidades del estudio de acuerdo al problema planteado, de tal forma que
las preguntas se adaptan de acuerdo a las variables de la investigación as(
como tambi8n las preguntas son mas fáciles de codificar y preparar para su
análisis, a parte requieren un menor esfuerzo por parte de los encuestados
que no tienen que escribir o verbalizar pensamientos, sino únicamente
seleccionar la alternativa que sintetice mejor su respuesta y lo mas
importante es que se reduce la ambigKedad de las respuestas y se favorecen
las comparaciones entre ellas.
La validez del instrumento se realizará a trav8s de juicio de e,pertos, ya
que son estos los capacitados para determinar si el cuestionario esta apto
para su aplicación, debido a que son especialistas en el área e indicarán si
las preguntas están dise.adas de acuerdo al objeto de estudio. 2ientras que
la confiabilidad se justificará con el coeficiente Luder y 7ic1ardson, el cual se
sustenta por )alella y 2artins "#$%$&, e,presan; el coeficiente de Luder y
7ic1ardson, se utiliza para aquellos instrumentos donde las respuestas son
dicotómicas "4> o I6&. La utilización de este coeficiente es de vital
importancia porque determinará la 1omogeneidad del cuestionario empleado
en esta investigación.
)or otra parte se menciona que el m8todo a utilizar en dic1a
investigación es la estad(stica descriptiva, la cual es el conjunto de
procedimientos empleados para organizar y resumir las observaciones
1ec1as en forma cuantitativa. El resumen puede 1acerse mediante tablas,
gráficos o valores num8ricos.
La estad(stica descriptiva emplea la distribución de frecuencias para
agrupar sus números, el cual Hernández, Fernández y 3aptista "#$%$&,
e,presan 'una distribución de frecuencias es un conjunto de puntuaciones
ordenadas en sus respectivas categor(as y generalmente se presenta como
una tabla*. E,isten diversas formas de representar las distribuciones de
frecuencias, 1istogramas, gráficos circulares, entre otros. )ara efectos de
esta investigación se utilizara los gráficos circulares, el cual se construye
trazando una circunferencia de radio arbitrario y dividiendo en sectores, para
este estudio la circunferencia estará dividida en dos sectores, ya que el
cuestionario estará estructura en preguntas cerradas.
El m8todo y la t8cnica mencionada lograrán determinar el
procesamiento y análisis de los datos para establecer las conclusiones
pertinentes a la investigación.
)ara finalizar se destaca que dic1a investigación beneficiará tanto a
los gerentes, como al personal que all( labora en virtud de que al formular
estrategias gerenciales que contribuyan al mejoramiento de la gestión
tributaria del 4ervicio utónomo 2unicipal de dministración 5ributaria,
425, en relación con la recaudación del >mpuesto a la )ropaganda y
)ublicidad =omercial. 3arinas. Estado 3arinas., se obtendrán v(as para
dirigir aspectos fundamentales de la >nstitución que contribuirán a restituir un
clima interno de trabajo basado en la confianza que redunda en beneficios
para toda la comunidad, del mismo modo este beneficio se e,tiende a los
trabajadores y trabajadoras del sector público y privado, representantes de
los patronos y miembros de la sociedad.
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