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Unidad 2.

Determinación de la muestra e instrumentos
para recolección de la información
Presentación de la unidad
En esta unidad analizarás la importancia del muestreo estadístico; se inicia con una visión
general de la terminología y los procedimientos de muestreo en la que se analiza la teoría y
la aplicación práctica del muestreo a situaciones reales de mercado.
Posteriormente, conocerás información suficiente para que desarrolles tu capacidad para
diferenciar los procedimientos de muestreo probabilístico y no probabilístico y para
determinar el tamaño de una muestra, utilizando el nivel de confianza adecuado para una
investigación de mercado. continuación identificarás las diferentes fuentes de
información para iniciar la recopilación de los datos en el mercado a estudiar.
!inalmente, estudiarás los diferentes instrumentos y los tipos de muestreo, para determinar
una muestra mediante el intervalo de confianza que resulta esencial para la investigación.
"na vez que #ayas definido los datos que se quieren obtener y qu$ fuentes son las más
adecuadas para su recolección, podrás elaborar el instrumento que me%or se a%uste a tu
investigación de mercado.
Propósitos
l finalizar el estudio de esta unidad serás capaz de&
• 'dentificar conceptos de muestreo y sus tipos.
• (eterminar el tamaño de la muestra.
• Establecer la confiabilidad de la muestra.
• )elacionar las fuentes de información primaria y secundaria.
• *eleccionar el o los instrumentos de recolección de datos.
Competencia específca
Determinar el tamaño de la muestra para identifcar el instrumento de
recolección de información aplicando la técnica de muestreo.
2.1. Muestreo
El muestreo es el procedimiento estadístico que se usa frecuentemente en la
investigación de mercados, el objetivo es obtener información acerca del
mercado a encuestar.
uando se coloca a prueba un nuevo producto en los !ogares, se debe
seleccionar a las familias" cuando se desea monitorear las ventas en una #ona
geogr$fca, se eligen los almacenes en los cuales se registrar$n las ventas, es
decir, se toma una muestra representativa %&innear ' (a'lor, )***, p. +**,.
2.1.1. Concepto
-na parte fundamental para reali#ar estudios estadísticos de cualquier tipo es
obtener resultados confables que puedan ser aplicables, sin embargo, resulta
impr$ctico llevar a cabo algunos estudios sobre toda una población, por lo que
la solución es llevar a cabo el estudio bas$ndose en un subconjunto de la
misma, denominada muestra.
.eg/n 0al!otra %)**+,, la muestra es un conjunto de individuos procedente de
una población estadística.
1a elección de una muestra presenta ventajas como2
3!orro de dinero, al no tener que aplicar los cuestionarios a toda la población
%4an', )**5,. .e a!orra dinero al reali#ar una entrevista a mil personas en lugar
de a un millón %&innear ' (a'lor, )***,.
3!orro de tiempo, debido a que es m$s factible aplicar cuestionarios para una
muestra representativa, en lugar de toda la población" asimismo, se minimi#a
tiempo en el trabajo de campo, an$lisis de los datos e interpretación de
resultados %4an', )**5,.
Datos m$s precisos ' detallados, con el material obtenido, que los que se
recaban por medio de todas las unidades, al reali#ar menos encuestas %4an',
)**5,.
Para seleccionar una muestra es necesario considerar los elementos que se
presentan en la siguiente fgura.
2.1.2. Tipos de muestreo
En toda investigación basada en muestras, resulta importante asumir que el
muestreo siempre est$ presente ' que los resultados obtenidos diferir$n de
una a otra dependiendo del tamaño de la población. Esto quiere decir que
muestras diferentes producir$n resultados diferentes %0al!otra, )**6,.
2.1.3. Determinación de la muestra
Para que tenga valide# ' se trabaje bajo la confabilidad buscada, es necesario
que la muestra posea algunas características específcas que permitan, al fnal,
generali#ar los resultados !acia la población total. Esas características tienen
que ver principalmente con el tamaño de la muestra ' con la manera de
obtenerla.
+a muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en $l, con
el fin de estudiarlos y medirlos, es un medio utilizado para inferir algo acerca de una población ,+ind,
-arc#al y -ason, .//01.
El tamaño de la muestra se refiere a cuántas personas deben ser entrevistadas para que la
información obtenida sea representativa de toda la población.
Para diseñar la muestra es necesario seguir dos pasos&
El primer paso es seleccionar la población ,todos los elementos que comparten alg2n
con%unto de características comunes1, para ello es importante determinar cómo se deberá
escoger a los entrevistados, localizar zonas donde se realizará el traba%o de campo, de tal
manera que la muestra para que sea obtenida en forma probabilística para que se considere
representativa.
El segundo paso es elegir el m$todo de muestreo.
+a muestra se puede determinar de dos formas distintas, seg2n se trate de una población finita o infinita.
• Población infinita& 3uando la población es mayor a 4/5,/// elementos ,rroyo, .//61.
• Población finita& 3uando la población es menor a 4//,/// elementos ,rroyo, .//61.
En ambos casos, los valores contenidos en ella se obtienen a trav$s de los siguientes pasos. (a clic en la
imagen para conocerlos y en el botón para ver e%emplos.
Pasos para la determinación de una muestra
2.1.4. Confailidad de la muestra
uando se comprueba la representatividad de una muestra, se puede emplear
con entera confan#a el procedimiento de selección en los pró7imos estudios de
otros universos. -na muestra idónea ofrece !asta 558 de confabilidad en los
resultados %3rro'o, )**5,.
1a confabilidad es el grado de precisión o e7actitud de la medida, en el sentido
de que si se aplica repetidamente el instrumento al mismo sujeto u objeto
produce iguales resultados %1ópe#, )*99,.
De a!í la relevancia de tener una muestra adecuada, a la que posteriormente
se le aplicar$ el n/mero correcto de instrumentos, debido a que la confabilidad
es el grado en que un instrumento produce resultados co!erentes, ' esto
depender$ del tamaño de la muestra utili#ada %:ern$nde#, )*9*,.
2.2. !ecolección de datos
1a recolección de datos se refere al uso de una gran diversidad de técnicas '
!erramientas que pueden ser utili#adas por los encuestadores, quienes ser$n
los encargados de contactar a los encuestados ' vaciar las preguntas en un
formato para su posterior an$lisis. Estos pueden ser2 observación,
e7perimentación, encuesta, entrevistas ' grupos de discusión" todos estos
instrumentos se aplican en un momento en particular, con la fnalidad de
buscar información que ser$ /til en una investigación %0al!otra, )**6,.
Por lo regular, el gerente de investigación de mercados es quien se encarga de
seleccionar a las personas m$s califcadas para la recopilación de los datos.
1a recolección de datos se debe e7aminar en forma crítica para identifcar las
fuentes de información, que se dividen en fuentes de información, primarias '
secundarias. ada una de ellas maneja una clasifcación que se describe en los
siguientes temas
2.2.1. "uentes de información primaria
1as fuentes primarias son generadas por un estudio especialmente diseñado
para satisfacer las necesidades de información del problema que se maneja en
ese momento, est$n constituidas por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener información de él es necesario entrar en
contacto directo %0al!otra, )**6,.
1os datos primarios son originados por el investigador con el propósito
específco de dirigir el problema que se maneja, la recolección de estos datos
involucra utili#ar todos los pasos del proceso de investigación de mercados
De acuerdo a los procedimientos en investigación cualitativa ' cuantitativa, los
métodos también varían. 3 continuación se presenta una breve descripción de
cada uno de ellos. Da clic en las fguras para ver m$s información.
2.2.2. "uentes de información secundaria
1as fuentes secundarias son aquellas que re/nen la información escrita que
e7iste sobre el tema, 'a sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la
propia empresa, es decir, son datos que 'a !an sido recolectados para otros
propósitos diferentes al problema que se maneja. -sualmente estos pueden ser
r$pidamente ubicados ' la ma'or parte de ellos suelen ser baratos o de un
precio accesible %0al!otra, )**+,.
1as fuentes internas son aquellas que provienen de la empresa, nutridas a
diario solo por su funcionamiento, la información puede ser la contable
tradicional, segmentación de información, an$lisis de ventas ' an$lisis de
costos de mercado, entre otros.
*on datos menos costosos que otras fuentes de información e investigación, sin embargo, esta situación
#a cambiado con la incorporación del 3)- (customer relationship management), ya que este permite
traba%ar un seguimiento a los clientes y detalles de sus compras, información que se traba%a de forma
sistematizada a trav$s de dispositivos de almacenamiento y que permite una clara clasificación y
lectura de sus adquisiciones.
simismo, esta información secundaria sirve como base para programas de marketing ,como pueden
ser la introducción de nuevos productos, el posicionamiento de marca1, o fuente interna de información
que se relaciona con la conducta del cliente. Estas fuentes permiten proporcionar las #erramientas
esenciales que se requieren para nutrir, e7pandir y proteger la relación con el cliente ,-al#otra, .//01.