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OBJETIVOS

Capitulo 3
MERCADOS VERDES
INTRODUCCIN
Existen dos caminos para aprovechar la dimensin
ambiental y as mejorar la competitividad empresarial.
Por un lado est, el camino de la Produccin ms
Limpia, cuya implementacin puede mejorar la
competitividad mediante el uso ms efciente de los
recursos y, por el otro lado, el concepto del Mercadeo
Verde que busca llegar a nuevos mercados atractivos
en donde la calidad ambiental es un requerimiento
bsico del cliente.
Ambas estrategias de desempeo ambiental, con
el fn de encontrar el mayor valor agregado para la
empresa. Bajo este punto de vista el reto empresarial
va ms all de ser simplemente menos contaminante,
buscando aprovechar al mximo la variable ambiental
en benefcio de la empresa.
Entender los conceptos y definiciones bsicos
de Mercados Verdes, Productos Verdes desde
el origen de su surgimiento.
Entender la esencia del Mercadeo Verde
como estrategia de gestin ambiental pro-
activa y complementaria a la Produccin ms
Limpia.
Conocer las diferentes herramientas del
mercadeo verde.
Conocer casos y oportunidades de negocios
que brindan los mercados verdes.

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72 PRODUCCIN MS LIMPIA

Este captulo explica el concepto de Mercadeo Verde (junto con sus instrumentos como son los ecosellos
y los canales de comercializacin) dentro del contexto de la competitividad empresarial y su relacin con
la Produccin ms Limpia. De igual manera, se hace referencia a potenciales de mercado para diferentes
productos verdes.
3.1 EL CONCEPTO DE MERCADEO VERDE
Es comn que el trmino mercadeo se relacione nicamente con actividades, como la venta o publicidad de
productos y/o servicios. Actualmente el mercadeo debe ser entendido no a partir de la antigua concepcin,
enfocada principalmente en el proceso de venta, sino con un nuevo sentido, que hace referencia a la satisfaccin
de necesidades.
De esta manera, para lograr una aproximacin adecuada a los trminos Mercadeo Verde es necesario
hacer referencia tanto a los conceptos propios del mercadeo como a las diferentes concepciones referentes a
lo verde. Slo comprendiendo las diferentes tendencias al respecto, se puede constituir una defnicin que
cuente con bases conceptuales ms slidas y que considere los verdaderos propsitos que el mercadeo debe
buscar. Ello a su vez soportar la consecuente segmentacin y caracterizacin de mercados, permitiendo
adelantar las acciones necesarias para lograr el posicionamiento en el interior de los mismos.
La defnicin general de mercadeo (segn
Kotler y Armstrong, 1999) hace referencia a un
proceso social y empresarial por medio del cual
individuos y grupos obtienen lo que desean y
necesitan, a partir de la creacin e intercambio de
productos y valor con otros. Esta defnicin est
basada en el concepto de que los compradores
tienen necesidades o requerimientos particulares, los cuales pueden ser satisfechos a partir de intercambios
o interrelaciones. De esta manera, podemos establecer que el espacio de encuentro entre la demanda (los
compradores) y la oferta (los vendedores) constituye el mercado. La fgura 3.1 describe esta relacin:
Mercado
Dinero
Clientes
(conjunto de compradores)
DEMANDA
Productores
(Conjunto de vendedores)
OFERTA
Comunicacin
Figura 3.1
Fuente: Autores, con base en Kotler y Armstrong 1999.
Serie de relaciones e intercambios propios de un sistema de mercadeo
El mercadeo actual se enfoca al proceso de venta y a
la satisfaccin de necesidades.
Productos/servicios
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73 MERCADOS VERDES
Al referirnos al concepto de lo verde nos
encontramos con dos concepciones sobresalientes
desde el punto de vista de la demanda. La
primera, de carcter antropocntrico, es decir,
tomando la preocupacin por el medio ambiente
como necesidad de subsistencia del hombre
mismo; a diferencia de la segunda, de carcter ecocntrico, en la que se evidencia la preocupacin ambiental
como un derecho de subsistencia del mismo (Kilbourne, 1995; Eckersley, 1992). A partir de esta dicotoma,
Kilbourne defne cinco diferentes tipos de verde:
a) Ambientalista: Como un concepto social radical, que se circunscribe en la visin prevaleciente de la
sociedad postindustrial basada en lo tecnolgico, en el benefcio de la sociedad, etc. Se limita a sugerir
cambios en los mtodos de operacin. Lo que la tecnologa no puede resolver, lo har la legislacin.
b) Ecologista: Plantea un nuevo paradigma. La reestructuracin de la sociedad postindustrial, a partir
del cambio cualitativo en los modelos de pensamiento. Implica un cambio de conciencia ms que de
comportamiento.
c) Conservacionista: Con un enfoque ms antropocntrico en cuanto al manejo efciente de los recursos
naturales y su disponibilidad para su uso futuro. Es el caso de las polticas estatales que buscan el uso
racional de los recursos, proveyendo reservas para los prximos aos.
d) Ecologista del bienestar humano: Guarda una visin similar a la anterior, sin embargo maneja una
perspectiva que va ms all de la efciente utilizacin de los recursos. Revala la visin de las necesidades
humanas, incluyendo aspectos estticos y espirituales.
e) Preservacionista: Considera que la dimensin esttica y espiritual deben ser involucradas dentro de
la percepcin de la naturaleza. A diferencia del conservacionismo, la naturaleza no es preservada para
el desarrollo futuro, sino como parte del desarrollo.
Desde el punto de vista de la oferta (enmarcado en un mbito bsicamente empresarial), son relativamente
pocas las diferentes concepciones que se tienen acerca de lo verde. Esta situacin puede sorprender en principio,
si consideramos la amplia variedad de negocios y actividades productivas, por lo que se podra pensar en un
gran nmero de tendencias de carcter ambiental en atencin a los diferentes problemas.
Tales aproximaciones ambientales dentro del mbito empresarial, a su vez se traducen en el establecimiento
de diferentes estrategias por parte de las organizaciones (Wehrmeyer, 1999):
a) Estrategia como un plan: Enfoque intencional para el mejoramiento ambiental. En este enfoque, en general,
las actividades empiezan como adicin a otras ya existentes.
b) Estrategia como patrn: Responde a la interpretacin del comportamiento repetitivo, lo que implica que
no es necesariamente intencional.
c) Estrategia como posicin: El nfasis se hace sobre el lugar o la posicin en la cual la organizacin o sus
productos estn o deberan estar.
d) Estrategia como perspectiva: Implica o aplica las diferentes percepciones que tiene (o que debera tener)
la organizacin acerca de su ambiente especfco.
El Mercadeo Verde busca llegar a mercados atractivos
en donde la calidad ambiental es un requerimiento
bsico del cliente.

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74 PRODUCCIN MS LIMPIA
Como se puede apreciar, las estrategias
asumidas por el sector empresarial adquieren
diferentes enfoques como consecuencia de las
diferentes ideas existentes a partir de lo verde.
Esta multiplicidad de opciones explica en buena
medida el hecho de que no exista un consenso
en torno a los trminos Mercadeo Verde. Al
respecto, la literatura internacional menciona diferentes defniciones, que abarcan los mercados de carcter
natural (Polonsky, 2000; Charter et al., 1999; Kilbourne, 1995; Shrum et al., 1995; Ottman, 1993), como es el
caso de los productos de la agricultura orgnica y los forestales; as como los mercados de carcter industrial,
como los proyectos de Produccin ms Limpia.
Entre las diferentes defniciones existentes, podemos citar:
Mercadeo Verde es la aproximacin integral que continuamente revala cmo la organizacin puede responder
adecuadamente a sus objetivos y a las necesidades del consumidor, mientras que reduce el perjuicio que dichas actividades
generan sobre el ambiente (Polonsky, 1999).
Una segunda defnicin establece que el mercadeo verde es un conjunto de principios y prcticas que permiten a
las compaas dirigir la atencin de los consumidores y otros sectores en torno al tema del medio ambiente, generando as
una ventaja econmica para la empresa, manejada de una forma ticamente apropiada (Frankel y Coddington, 1996).
La expresin apropiada se refere a un genuino compromiso por el benefcio del medio ambiente.
Finalmente, el mercadeo verde tambin se defne como los incentivos y necesidades de la conciencia ambiental en
los consumidores para contribuir a la creacin de una sociedad sostenible, involucrando el desarrollo y la comercializacin
de productos y servicios ambientalmente conscientes (Ottman, 1992).
A pesar de no contar con una defnicin plenamente reconocida internacionalmente, es posible identifcar
en varias de ellas elementos comunes, como la importancia asignada a la consecucin de los objetivos de
la organizacin, sumada a la satisfaccin de necesidades del consumidor, todo bajo un marco de referencia
ambiental.
3.2 CLIENTES VERDES
Frente a las anteriores consideraciones, surge entonces la necesidad de delimitar el Mercado Verde. Los
trminos, como tales, una expresin genrica, por cuanto involucraran cualquier respuesta a una necesidad o
requerimiento (por medio de un producto o servicio), a partir de procedimientos ambientalmente adecuados.
Basados en este principio, se puede establecer que la defnicin del Mercado Verde est determinada por la
percepcin del cliente (el mercado es verde cuando el cliente as lo reconoce).
En el mbito del mercado es posible distinguir diferentes tipos de clientes (segmentos de mercado), los
cuales pueden ser agrupados a partir de caractersticas similares, dando lugar al empleo de estrategias de
mercadeo igualmente similares (Kotler, 1988). De esta manera es como obtenemos las siguientes categoras:
a) Business to Consumer: Constituida por la venta de bienes y servicios por parte de las empresas hacia el
pblico general. Es el caso de la venta de alimentos orgnicos a partir de reas especializadas en los
supermercados.
El Mercadeo Verde contempla aspectos tales como:
cumplir los objetivos de la organizacin, responder
a las necesidades del consumidor y no perjudicar
el medio ambiente para garantizar una sociedad
sostenible.
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75 MERCADOS VERDES
b) Business to Business: Transacciones de bienes y/o servicios entre empresas, con las consecuentes
implicaciones que ello puede traer para los procesos de mercadeo (las caractersticas requeridas del
producto pueden llegar a ser mucho ms diversas que las presentes en los mercados Business to
Consumer). Tal es el caso de las transacciones entre productores de alimentos y los distribuidores (como
tiendas de cadena).
c) Business to Government: Venta de bienes y servicios al Estado, por parte de las empresas. Un ejemplo
es el servicio de incineracin de basuras a nivel municipal.
d) Consumer to Consumer: Intercambio surgido entre consumidores. Es el caso de las subastas en las que
participa un agente mediador, que ofcia nicamente como facilitador.
e) Consumer to Business: Relacin en la que el consumidor establece el precio de mercado del bien o servicio.
Igualmente puede ser el caso de una subasta.
f) Government to Business: Relacin surgida a partir del intercambio de bienes y servicios del Estado hacia
las empresas. Por ejemplo, subsidios o exenciones de impuestos.
g) Government to Consumer: Prestacin de servicios o venta de bienes del Estado hacia el pblico en general,
como puede ser es el caso de la prestacin de los servicios pblicos.
El siguiente caso muestra un ejemplo de oportunidades de mercados verdes impulsado por entidades
gubernamentales.
El Programa de Administracin Sustentable (PAS), de la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales
de Mxico, tiene como principio reducir el impacto negativo al medio ambiente, a travs de la incorporacin
de criterios ambientales en el funcionamiento cotidiano de la institucin.
El PAS est estructurado bajo un marco regulatorio, que genera las leyes para la adquisicin, arrendamiento
y servicios del sector pblico, proteccin del medio ambiente y la gestin integral de los residuos. Este programa
se ve reflejado en el plan de compras institucionales por parte de la Secretara, denominado Compras Verdes.
Este concepto est basado en mejorar las prcticas de adquisicin de insumos, con la prioridad de cuidar el
medio ambiente con el poder de compra de que goza este tipo de institucin. De esta manera, las compras
verdes se realizan bajo un estricto proceso de seleccin de los posibles productos para oficina, considerando
criterios de calidad ambiental de los insumos utilizados, el grado de eficiencia en agua y energa, cantidad de
contaminantes producidos en el proceso de produccin, eficiencia ambiental en el consumo y manejo de la
disposicin final del producto.
Los beneficios de este programa son el ahorro en recursos naturales, reduccin de costos de administracin
de residuos, reduccin de riesgos, mejoras en la salud de los empleados y la comunidad, cumplimiento de
la normatividad ambiental como agente de cambio y ejemplo, y estrategias de apoyo a la sostenibilidad. A
manera de ejemplo, algunos de los resultados ms evidentes dentro de la institucin son que 45% de los
artculos de oficina utilizados tienen algn criterio ambiental (2004) y se ha creado un manual de sistemas de
manejo ambiental, para la ley general para el equilibrio y proteccin al ambiente.
Fuente: SEMARNAT, 2006.
Recuadro 3.1 Programa de compras verdes del SEMARNAT en Mxico

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76 PRODUCCIN MS LIMPIA
La susceptibilidad que tienen casi todos los sectores econmicos para tornarse verdes determina que se parta
de una primera segmentacin general como la anterior. Esto a su vez se sustenta en diferentes aspectos como:
a) El propsito de la compra
b) La decisin de la compra
c) El tamao de la compra
d) El impacto de la compra
e) Las condiciones de la compra
La conveniencia de esta tipologa responde al gran nmero de actividades que pueden ser catalogadas
como mercado verde. Por tanto, es necesario recurrir a una primera categorizacin general que considere las
caractersticas de los clientes y las relaciones subyacentes entre sectores. En este sentido, la fgura 3.2 sugiere
un modelo conceptual que describe las relaciones entre las intenciones de compra de los clientes a partir de
las variables que intervienen en sus decisiones (Giraud, 1997).
Atributos
Calidad
percibida
Costo
percibido
Valor
percibido
Conciencia
de la salud
Intencin
de compra
Ingreso
Conciencia
ambiental
Figura 3.2
Fuente: Giraud, 1997.
Modelo conceptual de la intencin de compra en el Mercado Verde
La fgura describe las variables que determinan la intencin de compra del producto verde por parte
del cliente. As es como a partir de los atributos del mismo (caractersticas propias o asignadas que posee el
producto verde: de tipo fsico, comercial, etc.), el consumidor atribuye una calidad y un costo percibido, que
dan lugar al otorgamiento de un valor. Este valor, equiparado a otras variables como la conciencia de salud,
el ingreso y la conciencia ambiental, propias de cada consumidor, determinarn fnalmente si ste adquiere
o no el producto o servicio.
Esta conciencia ambiental o valor que el cliente atribuye al producto verde depende de sus caractersticas
sociodemogrfcas como edad, gnero, educacin, ocupacin, ideologa poltica, etc. (Hackett, 1995). Debido
a que estas caractersticas son especfcas de cada regin geogrfca, surge entonces la necesidad de establecer
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77 MERCADOS VERDES
un criterio de segmentacin de Mercados Verdes que considere esta situacin. Por tanto, se emprendera una
segmentacin regional, como puede ser: Amrica Latina, Europa Occidental, Norteamrica, Asia, frica,
Oceana; considerando a su vez los pases contenidos en dichas regiones.
A partir de este punto es necesario emprender un anlisis de los diferentes mercados que pueden surgir,
como consecuencia de esta primera categorizacin, identifcando los correspondientes nichos verdes (grupo
de consumidores de cada mercado que brindan una gran importancia a la variable ambiental), centrando
nuestra atencin en aquellos que representan un mayor potencial, para proceder a su posterior cuantifcacin.
Como se anotaba anteriormente, esta priorizacin obedece al gran nmero de mercados que pueden llegar a
albergar un nicho verde, situacin que hace imposible establecer el tamao total de los mercados verdes.
Como ejemplo, la fgura 3.3 representa una situacin hipottica en el interior del mercado de alimentos. En
este caso, los mercados de azcar y caf resultaran ms atractivos que lo que podran llegar a ser los de naranja
y tomate, por el tamao relativo del nicho verde en cada mercado (representado por la zona sombreada).
Figura 3.3
Azcar en
EEUU
Caf en
Europa
Naranja en
Amrica
Tomate
en Asia
Fuente: Los autores.
Situacin hipottica del nicho verde del mercado de
alimentos
Como se anotaba antes, el potencial del nicho verde de los diferentes mercados est condicionado por
las particularidades relacionadas con la percepcin de los clientes. Sin embargo a ello hay que sumar los
determinantes especfcos de cada negocio, como es el caso de la vulnerabilidad ambiental (el riesgo o nivel de
contaminacin en la produccin, uso o disposicin del producto). Este ltimo aspecto da lugar a la formulacin
de diferentes estrategias de mercadeo que soportan el acceso a dichos mercados.
Tabla 3.1
VULNERABILIDAD AMBIENTAL
Baja Alta
OPORTUNIDAD DEL
MERCADO VERDE
Baja Indiferente Defensiva
Alta Ofensiva Innovadora
Modelo de posicionamiento empresarial con respecto a las estrategias
ambientales
Fuente: Whermeyer, 1999.

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78 PRODUCCIN MS LIMPIA
En la tabla 3.1 se caracterizan las diferentes estrategias que se pueden asumir como resultado de equiparar
la vulnerabilidad ambiental frente a la oportunidad del mercado (el valor que los clientes asignan al producto
por ser verde).
Al detenernos en el eje correspondiente a la vulnerabilidad ambiental, nos encontramos con las direcciones
bsicas de mercadeo: estrategia de imagen corporativa e imagen enfocada hacia el producto. La primera
consiste en la promocin y el posicionamiento enfocados en lograr una percepcin positiva de la empresa
como un todo, independientemente de un producto especfco. En el caso de una vulnerabilidad ambiental
baja, la estrategia de mercadeo estar dirigida a las caractersticas especfcas del producto. Esta consideracin
del trmino ambiental nos ubica en una escala que determina tres niveles principales de mercadeo verde como
repuesta a la estrategia elegida (Polonsky, 2000):
a) Estratgico: Corresponde a la inclusin de las consideraciones ambientales dentro de la flosofa de la
organizacin. Por tanto, stas determinan fuertemente las estrategias a seguir. Responde bsicamente
a la imagen corporativa (casilla innovadora de la tabla 3.1).
b) Cuasiestratgico: Requiere un cambio sustancial en la prctica. Corresponde a una baja oportunidad de
mercado, es decir, involucra los estados defensivo e indiferente.
c) Tctico: Se considera como una posicin que caracteriza slo algunos productos o servicios de la
organizacin. Esto en busca de diferenciacin en el mercado o, en su defecto, respondiendo a la
competencia. Corresponde a la estrategia ofensiva, que hace referencia a una oportunidad de mercado
alta.
Un ejemplo en donde la estrategia de mercadeo verde forma parte del corazn del negocio se muestra a
continuacin en el recuadro 3.2.
Bioplaza es una empresa colombiana, fundada en el 2002 por Alexander von Loebell, un emprendedor
alemn radicado en Colombia hace varios aos. El modelo de negocio naci por la conviccin personal de
su fundador sobre los beneficios de los productos naturales y ecolgicos, sin olvidar que haba una constante
demanda de productos orgnicos para consumidores nuevos y una limitada oferta a nivel nacional. Este
concepto empresarial, apalancado en las nuevas tendencias de la comida sana y saludable, maneja como
filosofa de trabajo tres conceptos: (i) lo natural como una forma de ser, (ii) un punto de encuentro para
los consumidores, procesadores y productores y finalmente (iii) un sitio de enlace entre lo institucional y el
consumidor.
En la actualidad, Bioplaza es una tienda/restaurante al consumidor final, especializada en productos
orgnicos y naturales. La seccin de restauracin es un punto central, ya que los productos producidos
natural y ecolgicamente por la ecogranja de Alexander se transforman en platos gourmet naturales. A
travs el tiempo, Bioplaza ha logrado posicionarse en la Ciudad de Bogot, Colombia, como un punto de
comida sana, ecolgica y natural.
Fuente: www.bioplaza.org
Recuadro 3.2 Negocio de comidas orgnicas
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79 MERCADOS VERDES
Haciendo referencia al objetivo del presente captulo y a los conceptos planteados en esta seccin, podemos
concluir que el Mercado Verde (al igual que otros tipos de mercados) se compone de diferentes grupos de clientes,
distribuidos en diferentes regiones, lo que da lugar a diferentes percepciones y necesidades y, por ende, a distintos
tipos de mercados. Por tanto, la caracterstica de ser verde se encuentra condicionada fundamentalmente por la
percepcin del cliente, hecho que da lugar a que el potencial de mercado (o del nicho) est determinado por el
valor subjetivo que el mercado particular asigne a dicha caracterstica (ser verde) .
3.3 PRODUCTOS VERDES
Como se plantea en la primera seccin, el Mercado Verde se defne bsicamente a partir de la relacin que
surge desde la demanda hacia la oferta. Es decir, el mercado evidencia ciertas necesidades o tendencias, que
a la postre son las que guan la oferta de productos
1
.
As como existen distintas defniciones de mercados verdes, encontramos diferentes concepciones respecto a
lo que son los productos verdes. A diferencia de los primeros, donde el mercado se considera verde cuando el
cliente as lo reconoce, los productos verdes responden a criterios ms tangibles, resultado de una normatividad
internacional o propia de la industria correspondiente, y no de una percepcin o subjetividad del mercado.
De esta manera un producto obtenido a partir de un uso sostenible de la biodiversidad (una crema de
afeitar, por ejemplo), al no ser promocionado como tal (como producto verde), puede llegar a ser preferido por
el consumidor, pero sin ser reconocido por su menor impacto ambiental. Caso contrario es el del producto
que sin contar con las caractersticas del primero, se promociona como ambientalmente amigable (sin serlo),
llegando a satisfacer las expectativas del consumidor, gracias a que responde a su necesidad verde.
Para la catalogacin de un producto como verde se hace referencia en primera instancia a la serie ISO
14020, que es precisamente la que establece las defniciones bsicas a partir de las cuales se puede considerar
un producto como tal, resultado de la caracterizacin de su ciclo de vida. De esta manera, un producto
considerado como verde debera contar con todas o por lo menos algunas de las siguientes caractersticas:
material reciclado, uso reducido de recursos, reduccin en el consumo de energa, uso efciente del agua,
reduccin de desechos, larga duracin del producto, reusable, rellenable, compostable, diseado para
desensamblar, degradable (Forero, 1997).
Cabe anotar que no existe una defnicin excluyente de productos verdes.
Partiendo del concepto general, es posible identifcar defniciones ms especfcas como resultado de
los distintos programas de sellos ambientales existentes. Un sello ambiental (o ecosello) hace referencia a la
aplicacin de estndares medioambientales a categoras predeterminadas de productos. Mientras que en
algunas ocasiones esto signifca que los productores presentan el contenido (y el impacto medioambiental)
en el empaque del artculo a comercializar, otros ecosellos tienen en cuenta la totalidad del proceso de
produccin del producto (incluyendo insumos y procesos, adems de aspectos de seguridad y salud tanto
de las personas que los producen como de los usuarios fnales) (CBI, 1998). El otorgamiento de etiquetas o
sellos ambientales es efectuado por un organismo (pblico o privado), representando un testimonio general
sobre la calidad ambiental de un producto en comparacin con otros de su misma categora. De acuerdo con
Vergara (CEPAL, 1993), los principales objetivos del etiquetado ambiental son:
1 El trmino producto hace referencia a cualquier bien o servicio ofrecido en un mercado particular con el propsito de responder a
una necesidad. Ello incluye objetos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 1999).

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80 PRODUCCIN MS LIMPIA
1. Mejorar las ventas o la imagen de un producto.
2. Acrecentar la conciencia de los consumidores.
3. Proporcionar informacin exacta.
4. Estimular a los productores para que tomen en cuenta el impacto ambiental en sus productos.
Es as como, a partir de la consulta de diferentes sistemas de certifcacin, adems de estudios e informes
sobre productos especfcos, podemos sugerir las siguientes categoras y defniciones de productos verdes:
a) Productos provenientes del uso sostenible de la biodiversidad: Categora constituida por productos
ecolgicos y naturales:
Productos ecolgicos: Los productos ecolgicos (orgnicos o biolgicos) son aquellos que se obtienen a
travs de sistemas agropecuarios que buscan la ptima produccin a partir de tcnicas que minimicen
el impacto sobre el medio ambiente, propiciando la generacin de un entorno autosostenible. Dicho
propsito se encuentra enmarcado por aspectos como:
*
Prohbe el uso de productos qumicos: Como es el caso de los herbicidas, insecticidas, fungicidas y
fertilizantes artifciales.
*
Evita prcticas agrcolas perjudiciales: Rotaciones mal planeadas y laboreos agresivos son sustituidos
por mtodos que se apoyan en la observacin y conocimiento de los ciclos de los sistemas naturales,
y que buscan mantener (y de ser posible, aumentar) la materia orgnica del suelo.
*
Recicla al mximo los recursos renovables: Evitando la contaminacin del agua, el suelo, el aire, as
como de los productos obtenidos.
*
Asigna especial importancia a la calidad de vida de los productores y trabajadores rurales: Fomentando
la construccin de un entorno laboral sano y edifcante (aspecto ntimamente relacionado con la
efciencia productiva).
Dentro de los principales sistemas de ecoetiquetado ecolgico a nivel internacional se destacan: OCIA
(Estados Unidos), SKAL (Holanda), IFOAM, NATURLAND (Alemania).
Productos naturales: Productos obtenidos a partir de recursos renovables, de manera ms responsable.
Existe un amplio inventario de recursos constituidos por especies vegetales, plantas y animales,
destinados a usos tan diversos como aceites, ceras, ornamentacin, cermica, utensilios, jabones, papel,
madera, combustible, gomas, telas, condimentos, etc. Entre las especies animales, se hace referencia a
registros de ms de cien de ellas, entre mamferos, pjaros, reptiles, anfbios, peces, moluscos, insectos
y otros grupos, usados tambin en forma amplia como comida, pieles, adornos, etc. (Galn y Orjuela,
1999).
b) Productos menos contaminantes: Como aquellos que representan un menor impacto durante las
diferentes etapas del ciclo de vida. Lo que se refeja bsicamente en menores niveles de consumo de energa,
y en algunas ocasiones, de agua, o en la disminucin de niveles de contaminacin, caractersticas establecidas
en la serie ISO 14021. En esta clasifcacin podemos incluir:
Productos industriales menos contaminantes y tecnologas ms limpias: Involucran productos elaborados a
partir de materiales no renovables, que tienen una o varias de las caractersticas defnidas en la serie
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81 MERCADOS VERDES
ISO 14020 antes mencionada: material reciclado, uso reducido de recursos, reduccin en el consumo de
energa, uso efciente del agua, reduccin de desechos, larga duracin del producto, reusable, rellenable,
compostable, diseado para desensamblar, degradable.
Proyectos de infraestructura sostenible: Es un conjunto de acuerdos econmicos, tecnolgicos, polticos, para
el cual los intereses pblicos y privados se conjugan con el objetivo de alcanzar propsitos globales en el
marco del desarrollo limpio de la produccin, para obtener estndares socioeconmicos aceptables.
Servicios: Dentro de esta categora estn involucrados:
*
Educacin y consultora: Constituido por aquellas actividades dirigidas a la capacitacin, instruccin,
asesora, etc., en asuntos relacionados con el medio ambiente.
*
Ecoturismo o turismo ecolgico: El cual puede ser defnido a partir de la Ley 300 de 1996 o Ley
General de Turismo, como aquella forma de turismo especializado que se desarrolla en reas
con un atractivo natural y se enmarca dentro de los parmetros del desarrollo humano sostenible.
El ecoturismo busca la recreacin, el esparcimiento y la educacin del visitante a travs de la
observacin y el estudio de los valores naturales y de los aspectos culturales relacionados con ellos.
Por lo tanto, el ecoturismo es una actividad controlada y dirigida que produce un mnimo impacto
sobre los ecosistemas naturales, respeta el patrimonio cultural, y educa y sensibiliza a los actores
involucrados acerca de la importancia de conservar la naturaleza. El desarrollo de las actividades
ecotursticas debe generar ingresos destinados al apoyo y fomento de la conservacin de las reas
naturales en las que se realiza y a las comunidades aledaas (Galn y Orjuela, 1999).
Mecanismos de desarrollo limpios: Involucra la creacin de un mercado de bonos de reduccin de CO
2
, que
incluye todas aquellas formas de reducir emisiones: cambios en la tecnologa de produccin, sustitucin
de insumos, reciclaje de residuos, procesos de tratamiento, etc.
En el recuadro 3.3 el siguiente caso muestra un ejemplo de la oferta de servicios de ecoturismo en el
Per.
Per es reconocido mundialmente por su amplia oferta turstica relacionada al tema precolombino y de
civilizaciones indgenas. Gracias a esta oportunidad de conocer sobre la cultura ancestral de un pas y su rica
biodiversidad, se han creado oportunidades de negocio relacionadas al ecoturismo. Maneras ecolgicamente
amigables y sostenibles de realizar turismo, sin necesidad de alterar el ambiente natural para realizar las
diferentes actividades con un confort adecuado para los turistas. Dentro de este segmento, se destaca la labor
de una empresa peruana llamada ecotravelperu.com, dedicada a reducir la brecha entre la demanda y la
oferta. De esta manera, a travs de un portal turstico cultural facilitan la organizacin del viaje para el turista,
brindando informacin, y posibilitando la reservacin de los mejores hoteles, tours, transporte, y todos los
servicios necesarios para una agradable estada del turista. Esta empresa peruana busca satisfacer la demanda
por parte de turistas internacionales, interesados en conocer Per de una forma ecolgicamente amigable.
El perfil de este consumidor es exigente, con un alto conocimiento sobre la historia del lugar que visita, sin
olvidar que buscan una relacin de calidad, cuidado del medio ambiente y buenos precios.
Fuente: www.ecotravelperu.com
Recuadro 3.3 Ecoturismo en Per

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82 PRODUCCIN MS LIMPIA
En sntesis, se puede afrmar que existen criterios tangibles para defnir productos verdes. Ellos surgen
como resultado de la constitucin de diferentes programas, que precisamente diferen ya por el hecho de
estar enfocados en un tipo de producto o grupos de productos especfcos, con caractersticas similares, o
por tratarse de programas establecidos en regiones o pases diferentes, lo que da lugar a que existan ciertos
programas de certifcacin con mayor reconocimiento que otros. De esta manera, las defniciones de los
diferentes productos verdes se encuentran enmarcadas por la normatividad internacional y por las mismas
normas internas que pueden surgir en el interior de una industria o empresa especfca.
La fgura 3.4 muestra una divisin de los diferentes nichos del Mercado Verde.
Productos
verdes
Productos resultado
del uso sostenible
de la biodiversidad
Productos menos
contaminantes
Productos industriales
menos contaminantes
Productos de infra-
estructura sostenible
Servicios ambientales
- Caf
- Frutas (bananos)
- Hortalizas
- Alimentos procesados
(mermeladas, salsas)
- Materia prima (algodn,
aceite de palma)
- Aceites esenciales
- Colorantes naturales
- Medicinas naturales
- Condimentos
- Plantas y animales
- Material reciclado
- Ahorradores de energa
- Ahorradores de agua
- Equipos de reuso de material
- Plantas de tratamiento de agua
- Filtros
- Proyectos de agua potable
- Proyectos de transporte masivo
- Proyectos de manejo de residuos
- Proyectos de generacin
de energa elica
- Mecanismos de desarrollo limpio
- Ecoturismo
- Consultora ambiental
Productos ecolgicos
certificados
Productos naturales
Figura 3.4
Fuente: Los autores.
Divisin de diferentes nichos del Mercado Verde
3.4 DEFINICIN DE MERCADOS OBJETIVO
A partir de las diferentes consideraciones presentadas previamente, podemos establecer una estructura
conceptual que sustente cualquier esfuerzo que busque identifcar mercados objetivo que puedan representar
un potencial importante para el valor agregado de las empresas.
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83 MERCADOS VERDES
Considerando diferentes aspectos de los mercados y productos verdes (demanda y oferta), identifcamos
distintos tipos de mercados en diferentes regiones. stos a su vez dan lugar a diferentes segmentos en los
que es posible reconocer categoras de productos con caractersticas comunes que se constituyen en mercados
potenciales especfcos. Sin embargo, no todos estos mercados pueden representar un potencial importante
para mejorar la competitividad empresarial. Por tanto, es indispensable priorizar entre ellos a fn de establecer
cules sern los mercados objetivo. Este proceso de priorizacin se basa en criterios de mercado (mercados
con mayor potencial), criterios de inversin (a partir de indicadores como la rentabilidad) y criterios polticos
(que responden a las directrices estratgicas de la empresa).
Por este motivo, dichos mercados objetivo se caracterizarn por ser dinmicos (cambiantes en el tiempo),
como resultado de la variabilidad propia de los criterios utilizados para su identifcacin. De este modo un
proceso de priorizacin inicial representa tan slo un punto de partida. Considerando el concepto de mercado,
se pueden distinguir tres diferentes categoras bsicas de demanda: la demanda existente, la demanda latente
y la demanda incipiente.
Los mercados existentes son, como sugieren los trminos, aquellos en los que las necesidades del cliente son
abastecidas por proveedores existentes. Al menos en teora, el tamao de mercados existentes puede medirse.
La demanda latente es la demanda que se expresara si el producto se ofreciera a los clientes a un precio
aceptable. La demanda latente es la demanda de cualquier producto nuevo que triunfa. Antes de que se
ofrezca el producto, la demanda es nula. Despus de la oferta, hay demanda existente.
Demanda incipiente es la demanda que surgir en caso de continuar las presentes tendencias. Si se ofrece
un producto para que coincida con la incipiente demanda antes de que las tendencias hayan hecho impacto,
no habr respuesta de mercado. Despus de que las tendencias hayan tenido la posibilidad de desplegarse,
la demanda incipiente se convertir en demanda latente.
En el recuadro 3.4 el siguiente caso de una empresa brasilea de productos cosmticos muestra cmo el
desarrollo del negocio puede evolucionar en el tiempo.
Natura es una empresa brasilea creado en el ao , dedicada a crear y comercializar productos y servicios que
promuevan el bienestar. Cuenta con una posicin de liderazgo en el sector de cosmticos y productos de higiene
y perfumera. Desde su fundacin, Natura ha adoptado valores y creencias plenamente acordes con los principios
de la gestin responsable. De esta manera, Natura ha creado unas creencias corporativas muy fuertes como
base conceptual de fuente verdica para la comercializacin de sus productos. Para lograr que tales conceptos se
incorporen a la gestin cotidiana de los negocios, en 2002 se implant el Comit de sustentabilidad, compuesto
por miembros de la cumbre de la empresa. El ao siguiente, Natura cre el rea de Responsabilidad Corporativa,
que coordina y apoya la bsqueda de las mejores prcticas en materia de gestin responsable.
Actualmente cuenta con presencia en toda Latinoamrica y diferentes partes del mundo. Esta compaa
brasilea cuenta con diferentes lneas de producto, tanto para el sector femenino y masculino, en lneas
de cuerpo, rostro, cabello, maquillaje, proteccin solar, perfumera, entre otros. La manera como natura
comercializa sus productos es un modelo de multi-nivel, donde se capacitan diferentes vendedores para
que realicen la venta personalizada y de manera directa, con un manejo promocional de voz a voz. A pesar
de ser un modelo lento, es una manera efectiva y econmica de que los posibles consumidores cambien sus
actitudes hacia la marca.
Fuente: www.natura.com
Recuadro 3.4 Natura y sus estrategias de comercializacin de productos verdes

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84 PRODUCCIN MS LIMPIA
PRIORIZACIN DE MERCADOS
Criterios del mercado
Criterios de inversin
Directrices polticas
Aplicando los criterios mencionados a los mercados potenciales, podemos sugerir la siguiente categorizacin
de posibles mercados objetivo:
Mercados verdes existentes: Estaran constituidos por aquellos mercados que son abastecidos
actualmente por productos verdes colombianos, como pueden ser los casos del caf y el banano en
mercados de Norteamrica, Europa Occidental y Japn; o la madera, el azcar y la panela en mercados
de Norteamrica y Europa, por ejemplo.
Mercados verdes latentes: Este potencial de mercado estara constituido en primer lugar por aquellas
regiones en las que an no se ofrecen productos verdes colombianos de carcter internacional, como
pueden ser el caf, banano, azcar, panela o madera, a pesar de que existe la demanda. En segundo lugar,
podramos identifcar aquellos mercados de carcter orgnico en los que existe la demanda y, aunque el
sector productivo colombiano cuenta con las condiciones de produccin, actualmente sta no se lleva a
cabo. Como mercados latentes para Colombia se podran identifcar mercados en posibles productos, como
miel, carne, hortalizas, frutas, cereales, verduras y productos naturales, como aceites, algodn, madera; los
Mecanismos de Desarrollo Limpio, el servicio de educacin y consultora de carcter ambiental o proyectos
de infraestructura, entre otros.
Mercados verdes incipientes: Estn compuestos por aquellos mercados que a mediano o largo plazos se
pueden convertir en mercados latentes en caso de que las tendencias infuyentes en la demanda y la oferta
se desarrollen en forma concurrente. Como mercados incipientes para Colombia se pueden identifcar, por
ejemplo, el mercado nacional de productos orgnicos o productos menos contaminantes en la medida en
que aspectos como la educacin y la conciencia ambiental, as como el nivel de ingreso del consumidor
colombiano, sean mayores.
La fgura 3.5 describe el anterior marco conceptual para la defnicin de los mercados objetivo.
MERCADEO VERDE
CATEGORIZACIN DE MERCADOS
Tipo de mercado
Diferentes regiones
Categoras de productos
Figura 3.5
Fuente: Los autores.
Estructura conceptual para la investigacin de mercados verdes
CLIENTES
VERDES
(La demanda)
PRODUCTOS
VERDES
(La oferta)
MERCADOS VERDES OBJETIVO
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85 MERCADOS VERDES
A partir del marco conceptual descrito anteriormente se muestran las perspectivas de los mercados verdes
para pases en Amrica Latina.
3.4.1 Las ecoetiquetas
La etiqueta ambiental suele certifcar el cumplimiento de normas ambientales establecidas por organismos
pblicos o privados, en categoras predeterminadas de productos con el objeto de mejorar las ventas o la
imagen de un producto, acrecentar la conciencia de los consumidores sobre el desempeo ambiental del
mismo, proporcionar informacin exacta sobre el desempeo ambiental del producto o de sus procesos de
produccin y comercializacin, y estimular a los productores para que tomen en cuenta el impacto ambiental
en sus productos.
Existen diferentes tipos de etiquetas ambientales. En la fgura 5.6 se pueden identifcar la mayora de
ellos.
Mercado con sensibilidad
al desempeo ambiental
Programas de
ecoetiquetado
Publicidad ambiental
Producto Empresa Obligatorio
Voluntario
Autoetiquetas Anuncios
Anuncio de
polticas
Informacin
riesgos
Caractersticas
del producto
Etiqueta
compara con
productos
similares
Certificacin
de tercera
parte verifica
cumplimiento
de una
caracterstica.
Figura 3.6
Fuente: Ministerio del Medio Ambiente, Colombia.
Clasificacin de las diferentes etiquetas ambientales
Los sistemas de etiquetado ambiental o ecoetiquetado son una herramienta de mercado utilizada en
numerosos pases para fomentar la produccin y consumo de productos con un desempeo ambiental
sobresaliente, respecto al grupo de productos con los que compiten en los mercados abiertos. Estos sistemas
se han venido desarrollando y utilizando, principalmente en los pases ms desarrollados, desde hace ya tres
dcadas con cierto xito. Entre los benefcios adicionales que se han generado con la aplicacin de estos sistemas

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86 PRODUCCIN MS LIMPIA
se encuentra la sensibilizacin de la sociedad
hacia los impactos ambientales de los productos
que consume, y del poder que sus decisiones
de compra puede tener en la proteccin y
conservacin de un ambiente sano.
Estos sistemas se fundamentan en la
participacin activa de los diferentes actores de la sociedad y recurren cada vez ms al anlisis del ciclo de
vida de los productos que certifcan. No obstante, la cada vez mayor apertura de las fronteras a las mercancas
y el intercambio creciente de bienes en todo el mundo ha planteado serios cuestionamientos a los sistemas
nacionales de etiquetado ambiental, como barreras potenciales al libre comercio, por lo que los esfuerzos
internacionales para normalizar estos sistemas y promover el reconocimiento mutuo de los mismos se han
intensifcado en los ltimos aos y estn cristalizando en las normas de la serie 14020 de la Organizacin
Internacional de Normas (ISO).
Actualmente se acepta en el plano internacional la categorizacin que la Organizacin Internacional de
Normas utiliza para la descripcin de etiquetas y declaraciones ambientales, las mismas que se muestran a
continuacin.
Tipo 1. Etiquetas ambientales. Se basan en criterios ambientales establecidos por terceros. Forman parte
de programas voluntarios que identifcan los productos relativamente menos perjudiciales para el ambiente,
comparados con productos similares de la misma categora. La seleccin de las categoras de los productos y
el establecimiento de criterios para otorgar una etiqueta son responsabilidad de una junta o comit, con base
en diferentes tipos de procesos de consulta en los que participan diversos grupos de inters. Las etiquetas
ambientales, cuya razn de ser es el derecho de las personas a ser informadas, por lo general, se otorgan
durante un perodo determinado, y su uso en los productos tiene, en la mayora de los programas, un costo
administrativo de otra ndole.
Los criterios ecolgicos, por lo general, slo son aplicables a una parte determinada del mercado total de una
cierta categora de producto, aquella que tiene el mejor desempeo ambiental. Esta parte vara con cada programa
de etiquetado y el producto de que se trate. Ejemplos de etiquetas ambientales o de tipo 1 son los sistemas Green
Seal de Estados Unidos, Environmental Choice de Canad y Nordic Swan de los pases nrdicos.
Tipo 2. Autodeclaraciones ambientales. Se basan en las leyendas de los fabricantes en cuanto a que sus
productos tienen atributos especfcos favorables para el ambiente. Estas etiquetas no tienen que cumplir con
una defnicin o criterio determinado desde una perspectiva ambientalista. Sin embargo, deben cumplir con
estndares de confanza en materia de publicidad. Ejemplos de autodeclaraciones de tipo 2 son los famosos
smbolos de reciclado y reciclable.
Tipo 3. Se basan en la informacin contenida en el producto con relacin al ambiente, pero no comparan
ni ponderan los diferentes aspectos de la misma. Incluyen diversos ndices de caractersticas ambientales.
Con frecuencia carecen de una forma unifcada para agregar y comunicar criterios a favor del ambiente,
basada en la seleccin de criterios tcnicos especfcos y la ponderacin general de los mismos. Un ejemplo
de autodeclaracin de tipo 3 son las relativas al ahorro de energa en aparatos electrodomsticos. Un ejemplo
de stas es el sello FIDE en Mxico.
En la tabla 5.3 se presentan algunos pases con esquemas de etiquetado ambiental:
De acuerdo con la figura 5.6, las denominadas
buenas prcticas de manufactura, las ecoetiquetas son
herramientas de accin para alcanzar los objetivos
planteados durante la planeacin.
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87 MERCADOS VERDES
Figura 3.6 Nmero de categoras de productos por pas
La controversia entre Mxico y Estados Unidos ante la Organizacin Mundial de Comercio, respecto a los
mtodos de pesca de atn, es un ejemplo muy conocido de los problemas de carcter comercial que pueden
generarse como consecuencia de esquemas de etiquetado o declaraciones ambientales.
Debido a que por su propia naturaleza el ecoetiquetado es una herramienta discriminatoria entre productos
que tienen distinto desempeo ambiental, ste puede convertirse en una barrera proteccionista aunque no
haya sido diseada con tal fn. Entre las preocupaciones ms sentidas, respecto de estos sistemas y la actividad
comercial, est el hecho de que toman en consideracin aspectos ambientales de inters local, es decir, de los
lugares donde los productos son diseados y desarrollados, antes de entrar al mercado internacional.
En este sentido, se ha venido discutiendo cada vez ms en los foros internacionales la conveniencia de
crear mecanismos de reconocimiento mutuo de sistemas de ecoetiquetado, as como de normas ambientales
equivalentes (no armonizadas).
Los sistemas de etiquetado ambiental en Mxico son muy incipientes, aunque algunos esquemas tienen
ya muchos aos de experiencia. Estos esquemas se limitan a las declaraciones de reciclado y reciclable, las
etiquetas obligatorias relacionadas con el transporte y almacenamiento de residuos peligrosos, y el sello
Fide. Este ltimo es tal vez el esfuerzo ms exitoso y parecido a los esquemas de ecoetiquetado que se han
comentado en este documento. El sello es promovido por el Fideicomiso para el Ahorro de Energa Elctrica y
est diseado para identifcar productos que presentan alto grado de efciencia energtica y estimular su uso.
En el proceso de certifcacin, el productor debe demostrar el buen desempeo de su producto y someterse
a un proceso de evaluacin que eventualmente culmina en la certifcacin del producto.

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88 PRODUCCIN MS LIMPIA
La principal entidad ofcial responsable del establecimiento de normas ambientales y de etiquetado para
usos comerciales en Mxico es la Secretara de Economa. Esta dependencia trabaja a travs de la Direccin
General de Normas, que se encarga de publicar y aplicar las normas y criterios especifcados en las etiquetas.
La Secretara de Salud y la Secretara de Medio Ambiente y Recursos Naturales publican normas relacionadas
con sus campos de actividad, pero no para etiquetado ambiental.
Una importante referencia para las normas tcnicas es la NOM-050-SCFI-1994 que sirve como gua para
todos los productos. En ella se especifcan las reglas que deben seguir para el etiquetado, y se explica el
procedimiento que debe cumplirse para los productos destinados al mercado mexicano. La norma slo se
aplica a productos terminados destinados al consumidor fnal y no a productos semiprocesados o materias
primas.
La Secretara de Economa tambin provee una lista de laboratorios certifcados por el Sistema Nacional de
Acreditamiento de Laboratorios de Prueba (Sinalp), que presta un servicio de certifcacin mediante el cual
se verifca que los productos cumplan con las normas ofciales que les corresponden. Actualmente existen
alrededor de 150 laboratorios certifcados de pruebas y anlisis.
Finalmente, no debe perderse de vista que los esquemas de ecoetiquetado tambin pueden ofrecer
oportunidades a travs de la creacin de nichos especializados de mercado en donde las exigencias son
mayores pero la competencia es menor. Conforme los pases industrializados, y muchos en desarrollo, sigan
expandiendo la cobertura de sus sistemas de ecoetiquetado, las oportunidades en nuevos nichos de mercado
tambin lo harn.
El enfoque de las ecoetiquetas es diferente al que ha sido utilizado comnmente. Para reducir los niveles
de contaminacin de los sectores productivos generalmente se han utilizado instrumentos de tipo comando
y control, los cuales en muchas ocasiones son costosos y requieren mucho tiempo para desarrollarlos e
implementarlos.
El enfoque basado en los mercados es algo nuevo en el rea ambiental. Una de las herramientas de
este enfoque son las ecoetiquetas, las cuales tratan de sacar ventajas de las fuerzas del mercado para hacer
que las compaas que no estn mejorando sus actitudes empiecen a hacerlo para promover el equilibrio
ambiental. El recuadro 5.2 muestra un ejemplo de un programa de ecoetiqueta, sus requerimientos y sus
aplicaciones.
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89 MERCADOS VERDES
Recuadro 5.2 Ecoetiqueta europea para detergentes de ropa
La etiqueta ecolgica de la Unin Europea fue creada en 1992. Tambin
conocida como la flor, constituye un sistema de certificacin que busca
contribuir a que los consumidores europeos puedan identificar los productos
y servicios que tienen mejor desempeo ambiental. En la actualidad hay 23
grupos de productos diferentes y ya se han concedido ms de 250 licencias
para cientos de productos.
La gestin de la etiqueta es competencia del Comit de Etiqueta Ecolgica
de la Unin Europea (CEEUE), con el apoyo de la Comisin Europea y de todos
los Estados miembros de la Unin Europea y del Espacio Econmico Europeo
(EEE). En el Comit estn representados la industria, los grupos de proteccin
del medio ambiente y las organizaciones de consumidores.
Criterios ecolgicos de la ecoetiqueta europea para detergentes de ropa
Limitacin de la cantidad de detergente usado. Slo se permiten detergentes compactos: Productos
qumicos totales < 100 g/lavado.
Un dosificador con una escala de al menos 10 ml se podr obtener previa peticin si no se incluye
en el envase.
Informacin ambiental al consumidor
La siguiente informacin figurar en el embalaje:
EL LAVADO ECOLGICO SIGNIFICA:
- Clasificar la ropa (por colores, grado de suciedad, tipo de tejido)
- Usar la lavadora a plena capacidad
- Procurar no usar demasiado detergente y seguir las instrucciones de dosificacin
Elegir ciclos de lavado a baja temperatura.
Contactos para mayor informacin.
Recomendaciones de dosificacin para una ropa de suciedad normal y muy sucia y segn el grado
de dureza del agua pertinente para los pases de que se trate.
En el cuadro de la ecoetiqueta deber figurar el texto siguiente:
Contribuye a disminuir la contaminacin del agua y el consumo de recursos.
Seguridad del producto
En el preparado enzimtico final no deber haber ningn microorganismo productor de enzimas.
Etiquetado de los ingredientes segn la Recomendacin de la Comisin 89/542/CEE con mencin
especial para las enzimas, los conservadores, los desinfectantes y los perfumes utilizados.

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90 PRODUCCIN MS LIMPIA
3.5 PERSPECTIVAS DEL MERCADO VERDE
Las perspectivas del Mercado Verde se analizan segn la categorizacin puesta anteriormente. Dentro
de este Mercado Verde se distingue entre el segmento de productos resultado de un uso sostenible de la
biodiversidad, como son los mercados de los productos ecolgicos y los productos naturales, identifcados en
este estudio como verdes. Por otro lado, se distingue entre el mercado de los productos menos contaminantes
los segmentos de los productos menos contaminantes, como son los proyectos de infraestructura sostenible,
las tecnologas ms limpias y los servicios ambientales identifcados en este estudio como mercados grises.
En este sentido, el mercado de alimentos ecolgicos y productos naturales resultado de un uso sostenible de
la biodiversidad muestra, en general, potenciales en mercados de exportacin; mientras que el mercado de
los productos menos contaminantes o grises se encuentra principalmente en mercados locales.
Especialmente en pases como EE.UU., Japn y los de Europa Occidental, la dinmica de los mercados
verdes se ha convertido en un nicho signifcante que representa altas tasas de crecimiento anual. Debido a
los escndalos que se han presentado con alimentos insaludables (enfermedad de las vacas locas, pollos con
dioxina, granos transgnicos, entre otros), la demanda de alimentos orgnicos ha estado en continuo aumento
durante los ltimos aos. Igualmente la continua alza en los precios del petrleo, as como la demanda de
sustitutos naturales, muestra potenciales importantes. Y la creciente conciencia sobre el origen de la contaminacin
ambiental ha incentivado la comercializacin de bienes y servicios amigables con el medio ambiente, lo cual hace
que los mercados verdes no sean slo una moda, sino que pueden convertirse en el estndar en los mercados
del futuro. Como ilustracin de dinmica de los mercados verdes, la tabla 3.2 muestra las tendencias en la
venta de productos ecolgicos.
Los mercados verdes tienen hasta el momento un desarrollo incipiente tanto en Colombia como en el
resto de Amrica Latina y el Caribe, si se juzgan con relacin a su peso en el comercio a niveles nacional e
internacional. Sin embargo, las experiencias existentes sealan que hay un gran potencial y un futuro muy
promisorio (Rodrguez et al., 2004). Segn la CEPAL, las ventajas competitivas estructurales de la mayora
de los pases de Amrica Latina se encuentran entre otros en la regin y en la disponibilidad de los recursos
naturales (CEPAL, 2003).
El lugar privilegiado que la mayora de los pases en Amrica Latina ocupan en materia de recursos
biolgicos les permite generar diversos productos y servicios del mercado verde que ofrece, principalmente
al empresariado colombiano, una serie de oportunidades desde diferentes puntos de vista. La disponibilidad
de recursos naturales representa importantes oportunidades de negocio, como la generacin de fuentes de
materia prima nicas. Especialmente el sector forestal representa grandes perspectivas para los sectores de
la construccin y para la industria qumica que est en permanente bsqueda de materiales alternativos
para sus insumos sintticos. Es evidente que la demanda de materiales naturales aprovechados de manera
sostenible est en aumento.
As mismo, el mercado de los certifcados de reduccin de emisiones de gases de efecto invernadero,
creados como mecanismo para combatir el calentamiento global, representa grandes perspectivas fnancieras
para las empresas colombianas. La oportunidad consiste en negociar proyectos de innovacin tecnolgica y
forestal que a su vez reducen el balance de emisin de gases que contribuyen al calentamiento global. Segn
estimaciones del Banco Mundial (www.tierramerica.net/2000/suplemento/page15.htm), el potencial de
negociacin de certifcados de reduccin de emisiones (CER) es de 22,9 millones/tonelada multiplicado por
un precio de mercado actual de aproximadamente US$ 16 / ton (CAEMA, 2005).
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91 MERCADOS VERDES
Complementario a estos nichos de mercado con potencial para fortalecer la competitividad de las empresas
colombianas y que ofrecen oportunidades para la creacin de nuevos negocios, est el nicho del ecoturismo.
Tanto para promover el desarrollo en este sector como para el desarrollo de los otros nichos mencionados,
el gobierno nacional, a travs el Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial de Colombia, est
impulsando el Plan Nacional Estratgico de Mercados Verdes (MAVDT, 2002) como una de sus polticas de
desarrollo regional sostenible. El objetivo principal de esta estrategia es impulsar esquemas empresariales
que puedan ampliar la oferta y la competitividad de la misma en los nichos de este mercado promisorio.
El xito de la implementacin de la estrategia de mercados verdes potencializar las ventajas competitivas
del pas, ya que esta estrategia est relacionada con las sensibilidades y las capacidades que adquieren los
empresarios y emprendedores de proyectos productivos para penetrar estos nichos de mercado en crecimiento.
Estas capacidades se muestran en la integracin de los diferentes elementos de la administracin de empresas,
como son:
Estructuracin de planes de negocio
Planteamiento estratgico del negocio
Proyeccin fnanciera y anlisis fnanciero
Investigacin de mercado
Tabla 3.2
Mercado Ventas 1997 Ventas 2000 % Crecimiento % Ventas totales
(millones US$) (millones US$) 1997-2000 2000
Alemania 1.800 2.500 39 1.8
Francia 720 1.250 74 1.0
Italia 750 1.100 47 1.0
Reino Unido 450 900 100 1.0
Suiza 350 700 100 4.0
Holanda 350 600 71 1.8
Dinamarca 300 600 100 4.5
Suecia 110 400 263 2.0
Austria 225 400 78 3.5
Subtotal Europa 5.255 8.950 70 n.d
Estados Unidos 4.200 8.000 90 n.d
Japn 1.000 2.500 150 n.d
TOTAL 10.455 19.450 86 n.d
Ventas de productos de agricultura ecolgica en los principales mercados
mundiales, 1997-2000
Fuente: Centro de Comercio Internacional, Alimentos y Bebidas
Ecolgicos: Oferta Mundial y Principales Mercados Europeos, 2000.

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92 PRODUCCIN MS LIMPIA
EJERCICIOS
LA COMERCIALIZACIN DE PRODUCTOS ORGNICOS COMO NICHO DEL MERCADO VERDE
En Vlez, un pueblo del norte de Boyac, la familia Surez tiene una finca productora de verduras. Como uno
de sus productos principales se cultivan tomates. En un rea de 3 hectreas se alcanza una produccin de 2
toneladas al mes. Semanalmente se vende la produccin en Corabastos, generalmente a grandes restaurantes
en Bogot.
Jairo Surez, agrnomo y dueo de la finca, siempre ha tratado de implementar nuevas tecnologas de
produccin en su finca. Desde hace 2 aos aplica all control biolgico de plagas, el cual consiste en el uso de
depredadores naturales, parsitos o virus para controlar poblaciones de parsitos, malas hierbas y otras plagas.
La tecnologa ha dado resultados promisorios, como son los ahorros en el uso de pesticidas, que bajaron los
costos de produccin significativamente. Adems se logr crear una excelente calidad de tomates.
Viajando por Alemania, Jairo lleg a una Feria de productos ecolgicos en Dusseldorf. All se enter de
que los tomates ecolgicos en Alemania tienen un precio hasta 30% mayor que el precio de Corabastos, y
adems hay escasez de tomates ecolgicos en ese mercado.
Pensando en su cultivo con tecnologa de control biolgico de plagas que utiliza menos pesticidas y en los
precios del mercado en Alemania, Jairo ve una oportunidad de cultivar tomates ecolgicos para exportarlos a
Alemania. Para obtener informacin sobre cmo comercializar los tomates ecolgicos y las oportunidades y
barreras de los sistemas de ecoetiquetado, l busca a estudiantes del curso de Mercados Verdes.
Desarrollo de plan de mercadeo y posicionamiento de nuevos productos
Estructura organizacional
Negociacin comercial y comercio exterior
Logstica y distribucin
Lo anterior muestra que los mercados verdes representan para el sector empresarial un importante campo
de trabajo como rea de oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios, y diferenciacin de sus productos
en mercados de alto potencial de crecimiento.
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93 MERCADOS VERDES
1. Preguntas sobre el caso
A) Qu diferentes tipos de mercados actuales y potenciales tiene el proyecto?
B) Qu caractersticas de los clientes conforman la demanda de estos mercados?
C) Identifique la competencia del proyecto. Cules son las caractersticas (fortalezas y debilidades)
en estos mercados?
D) Ser conveniente utilizar algn instrumento de mercado del producto o servicio para fortalecer
las aspiraciones de comercializacin en estos mercados?
E) Qu consejo puede dar a los responsables del producto con respecto a su idea de producir y
comercializar los productos/servicios, tomando en cuenta las perspectivas de comercializacin?

BART VAN HOOF
94 PRODUCCIN MS LIMPIA
Aaker, Marketing Research, 1995.
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2002.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
ALFAOMEGA - FACULTAD DE ADMINISTRACIN, UNIANDES
95 MERCADOS VERDES
PGINAS WEB RECOMENDADAS
Trade map (USAID, OMC). www.trademap-usaid.org, TradeMap provee acceso en lnea a la base de datos
ms grande del mundo y presenta indicadores del desempeo de las exportaciones nacionales, la
demanda internacional, mercados potenciales y el posicionamiento de la competencia, tanto a nivel de
producto como de pas.
Centro para la promocin de importaciones de pases en desarrollo (CBI), http://www.cbi.nl, Pgina con
informacin de mercados europeos (tendencias, reglamentacin, demanda tanto a nivel de productos
como por pas).
Benchmarking in Europe. http://benchmarking-in-europe.com, Pgina con herramientas para el benchmarking
de diferentes sectores en el mercado europeo.
Industry Canada. http://strategis.ic.ca, Pgina canadiense con amplia informacin sobre temas relacionados
con competitividad y el mercado y comercio canadienses. Incluye un manual de competitividad
empresarial.
FAO. http://www.fao.org/, Reportes y noticias acerca de mercados de alimentos ecolgicos.
CCI (certifcadora de productos ecolgicos a nivel nacional), http://www.cci.org.co/, Estudios de mercado
y noticias
USDA (Departamento de Agricultura de Estados Unidos), http://www.fas.usda.gov/, Base de datos con
reportes acerca de mercados mundiales de alimentos ecolgicos y convencionales.
Organic-Europe http://www.organic-europe.net/, Reportes de produccin y mercados de productos
ecolgicos en 25 pases de Europa.
Ottman, Jacquelyn A. Green Marketing: Challenges & Opportunities for the New Marketing Age, NTC Business
Books, ?????, 1992.
Polonsky, Michael J. Green Marketing. Forthcoming In Sustainable Solutions: Sustainable And Eco-Products and
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Rodrguez, M. B. Van Hoof. Gestin ambiental preventiva para mayor competitividad de la PYME, fascicula
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Sader, F. Attrackting foreign direct investment into infrastructure, why is it so diffcult?, Foreign Investment
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Wehrmeyer, Walter. Reviewing Corporate Environmental Strategy. Greener Marketing: A global perspective on
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BART VAN HOOF
96 PRODUCCIN MS LIMPIA
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medio ambiente.
Biocomercio Sostenible http://www.humboldt.org.co/biocomercio/inicio.htm, Pgina del Instituto von
Humboldt en la cual se puede obtener informacin sobre productos econmicamente potenciales de la
biodiversidad colombiana, estadsticas, herramientas, contactos, entre otros.
Empresas comercializadoras de productos verdes, http://www.sekem.com/, http://www.schaette.de/
home/, http://www.lebensbaum.de, http://www.piramide-kruiden.nl/, http://www.alnatura.de/,
http://www.organicfarmfoods.co.uk/, http://www.eosta.com/, http://www.euroherb.nl/, http://
www.aarstiderne.com/, http://www.lankhorst-recycling.nl/lankhorst.nsf, www.borsi.org, Empresa
comercializadora de alimentos orgnicos, insumos ecolgicos, medicinas naturales, aromticas, hierbas,
juegos, productos reciclados, subproductos.