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Carrera Administracin de Negocios

Profesora Christabel Sialer


Plaza
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen inters en las
decisiones sobre la plaza tambin llamada canal, sitio, entrega, distribucin, ubicacin o
cobertura!" #s decir, cmo ponen a disposicin de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a
ellos" $a plaza es un elemento de la mezcla del mar%eting que ha recibido poca atencin en o
referente a los ser&icios debido a que siempre se la ha tratado como algo relati&o a mo&imiento de
elementos f'sicos"
$a generalizacin usual que se hace sobre distribucin del ser&icio es que la &enta directa es el
mtodo m(s frecuente y que los canales son cortos" $a &enta directa ciertamente es frecuente en
algunos mercados de ser&icios, pero muchos canales de ser&icios contienen uno o m(s
intermediarios" Ser'a incorrecto decir que la &enta directa es el )nico mtodo de distribucin en los
mercados de ser&icios" $os intermediarios son comunes" Algunos de estos intermediarios asumen
sus propios riesgos* otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones
que permiten el mo&imiento f'sico" #n realidad, no e+iste ninguna uniformidad en las funciones
realizadas por los intermediarios" Pero esta falta de uniformidad no debe ob&iar la &erdad
fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de ser&icios tienen dos
opciones principales de canales" #stas opciones son las mismas para productores de elementos
f'sicos" #stas son,
a) Venta directa (1 espacio): $a &enta directa puede ser el mtodo escogido de distribucin para
un ser&icio por eleccin o debido a la inseparabilidad del ser&icio y del pro&eedor" Cuando se
selecciona la &enta directa por eleccin, el &endedor lo hace as' posiblemente para sacar &enta-as
de mar%eting como mantener un me-or control del ser&icio, obtener diferenciacin perceptible del
ser&icio o para mantener informacin directa de los clientes sobre sus necesidades"
Naturalmente la &enta directa la puede realizar el cliente yendo donde el pro&eedor del ser&icio o
el pro&eedor yendo donde el cliente" .uchos ser&icios personales y comerciales se caracterizan
por el canal directo entre la organizacin y el cliente" $os canales directo sobre sus necesidades"
b) Venta a travs de intermediarios: #l canal m(s frecuentemente utilizado en organizaciones"
se ser&icios es el que opera a tra&s de intermediarios" $as estructuras de canales de ser&icios
&ar'an considerablemente y algunas son muy comple-as"
#n los mercados de ser&icios e+isten muchas formas de intermediarios" #stos son ,
/Agentes, 0recuentes en mercados como turismo, &ia-es, hoteles, transporte, seguros, crdito y
ser&icios de empleo e industrias"
/Concesionarios, 1ntermediarios entrenados para realizar u ofrecer un ser&icio y con autorizacin
para &enderlo"
/1ntermediarios institucionales, #st(n en mercados donde los ser&icios tienen que ser o son
tradicionalmente suministrados por intermediarios como la 2olsa de 3alores o la Publicidad"
/.ayoristas, 1ntermediarios en mercados mayoristas como 2ancos Comerciales o ser&icios de
la&ander'a para la industria"
/ .inorista, #-emplos de stos son los estudios fotogr(ficos y establecimientos que ofrecen
ser&icios de la&ado en seco"
$as posibles formas de intermediacin son numerosas y en algunas transacciones de ser&icios
pueden participar &arias organizaciones"
4elacionado con la eleccin de mtodos de distribucin para los ser&icios est( el problema de la
ubicacin" Sea cual fuere la forma utilizada de distribucin, la localizacin de los intermediarios
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Profesora Christabel Sialer
ser( un factor importante" 5bicacin en este conte+to se refiere a la localizacin de la gente y6o de
las instalaciones para realizar las operaciones de ser&icios" Todas las organizaciones de ser&icios
deben tomar decisiones sobre la ubicacin tal como lo hacen las empresas de distribucin de
tangibles"
$a ubicacin puede &ariar en importancia de acuerdo con la naturaleza del ser&icio &endido" $os
ser&icios se pueden clasificar por la ubicacin en tres formas ,
a) La ubicacin puede no tener importancia: $a ubicacin puede carecer de importancia para
los ser&icios que se realizan donde est( el cliente" Por lo tanto, la ubicacin de cualquier ser&icio
es de menos importancia que para ser&icios realizados en un sitio espec'fico" Sin embargo, lo que
es definiti&o acerca de esos ser&icios es su 7accesibilidad7 o 7disponibilidad7 para el cliente
cuando se requiere el ser&icio" #n este sentido la ubicacin se refiere no slo a la pro+imidad
f'sica, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar
m(s cerca de los clientes" 5n elemento importante en el dise8o de estos ser&icios es entonces el
sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta r(pida a las llamadas del cliente" Para
establecer y cumplir normas en estas organizaciones de ser&icios se requieren decisiones sobre el
ni&el de ser&icios que se ofrezca"
b) Los servicios pueden concentrarse: .uchos ser&icios se concentran" Aqu' act)an dos
factores como fuerzas de centralizacin, condiciones de suministro y tradicin" $as razones que
estimulan esta concentracin incluyen el status asociado con ciertos sitios* ba-a intensidad de la
demanda* &oluntad del cliente para mo&erse* el desarrollo histrico de ser&icios complementarios
y la poca importancia de la orientacin de la demanda"
c) Los servicios se pueden dispersar: $os ser&icios que est(n dispersos se localizan en funcin
del potencial del mercado" $a naturaleza de la demanda y las caracter'stica del ser&icio requieren
dispersin en el mercado"
$a importancia definiti&a de la ubicacin en muchas operaciones de ser&icios da como resultado
mtodos m(s sistem(ticos que antes" $a intuicin sigue desempe8ando su papel como parte en la
toma de decisiones pero cada &ez se complementa m(s con an(lisis m(s cuidadosos y metdicos
en el campo de los ser&icios" $os &endedores de ser&icios cada &ez tienen m(s conciencia de la
importancia que tiene la eleccin de la ubicacin y de los canales en la mezcla de mar%eting"
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