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Universidade Federal de Juiz de Fora

Faculdade de Comunicao
Patrcia Arajo Lanini





Iniciativas socioambientais como instrumento de formao da
imagem e reputao corporativa:
um estudo de caso sobre as aes da Multiterminais Alfandegados do
Brasil





Juiz de Fora
Janeiro de 2014
Patrcia Arajo Lanini





Iniciativas socioambientais como instrumento de formao da
imagem e reputao corporativa:
um estudo de caso sobre as aes da Multiterminais Alfandegados do Brasil

Trabalho de concluso de curso apresentado como
requisito para obteno de grau de Bacharel em
Comunicao Social na Faculdade de Comunicao
da UFJF

Orientadora: Prof. Dr. Christina Ferraz Musse



Juiz de Fora
Janeiro de 2014
AGRADECIMENTOS

Dedico um agradecimento especial, primeiramente a Deus, que me possibilitou
colocar em prtica o to sonhado desejo de cursar Comunicao. Aos meus pais, que
aceitaram trilhar comigo esse percurso, confiando em cada escolha e deciso tomada; pela
disponibilidade constante em me ajudar, em tudo, tudo o que foi preciso.
Agradeo ao meu irmo Jorge, sempre disposto a prestar uma palavra de
conforto e zelar pelos meus centros de energia. Ao meu noivo Jonathan, por estar sempre
ao meu lado, pelo carinho, amor e dedicao.
to querida e admirada orientadora deste trabalho, professora Christina
Musse, por toda a simpatia, generosidade, ateno e desprendimento em repassar
conhecimento. O mundo precisa de mais pessoas assim, como voc!
Aos professores da Faculdade de Comunicao, por todo o ensinamento
transmitido. Agradeo de maneira especial aos professores Wedencley Alves e Marise
Mendes, que aceitaram compor a banca examinadora deste trabalho, contribuindo, sem
dvida alguma, para meu enriquecimento e amadurecimento. Agradeo tambm
professora Iluska Coutinho, pela disponibilidade em compartilhar seus conhecimentos, em
momentos de dvida.
Agradeo aos meus companheiros de Facom, que ajudaram a tornar mais
prazerosas as etapas do curso.
Agradeo Multiterminais, pelo aprendizado proporcionado no mbito da
Comunicao Empresarial e da Responsabilidade Social, principalmente ao Denilson
Duarte, pela confiana, Laila Hauck, pela amizade e constante auxlio, e Anne
Caroline, pelos conhecimentos repassados.
s escolas, que abriram suas portas para que pudssemos extrair um pouco das
informaes que ajudaram a compor este trabalho, e aos pais entrevistados, por
acreditarem na seriedade da pesquisa.
Um agradecimento revestido de carinho especial ao Jamir, por todo o
companheirismo, principalmente nos momentos mais atribulados, ao Leo e Simone.
Agradeo, enfim, a todos que torceram por mim, aos familiares, aos amigos e
espiritualidade.

















No existe responsabilidade social, sem percepo de
responsabilidade social. Como no existe percepo sem
comunicao, pode-se concluir que, sem comunicao a
responsabilidade social no se realiza de modo efetivo.
Cludio Paiva, 2013.
RESUMO
Pesquisa sobre projetos de responsabilidade socioambiental e os reflexos que
desencadeiam para a imagem e reputao da empresa que os promove. Este trabalho
analisa a Comunicao Empresarial como principal estratgia para o relacionamento com
os stakeholders, principalmente sob a tica da responsabilidade social, na formao de uma
imagem positiva das organizaes. Para isso, analisamos algumas iniciativas da
Multiterminais Alfandegados do Brasil, empresa do ramo logstico e administradora do
Aeroporto Presidente Itamar Franco, na Zona da Mata de Minas Gerais. Tomamos, como
base para esta pesquisa, as aes propostas pela referida unidade da Multiterminais nas
escolas dos municpios de Goian e Rio Novo, localidade onde o aeroporto est situado.
Utilizamos como mtodo de pesquisa o grupo focal, por meio de sesses com pessoas que
participaram dos projetos propostos pela empresa. Assim, procuramos perceber a
legitimidade das aes de educao ambiental, ao questionarmos se houve mudanas no
comportamento dos alunos das escolas contempladas. Buscamos, ainda, perceber a
visibilidade que estes projetos tiveram nas comunidades, de forma a avaliar os mtodos de
comunicao adotados pela Multiterminais. Os resultados apontam necessidade de
propagao das aes conscientes aos pblicos da empresa, assim como de relacionamento
com a imprensa, para que haja o alcance da imagem institucional pretendida.

Palavras-chave: Comunicao Empresarial; Responsabilidade Social; Multiterminais
Alfandegados do Brasil.
SUMRIO

1 INTRODUO ................................................................................................................. 08
2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL ..................................................... 13
2.1 PANORAMA HISTRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ............................... 14
2.2 O PAPEL SOCIAL DAS ORGANIZAES................................................................... 15

3 COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL .......................... 21
3.1 COMUNICAO COMO FORMA DE EXPRESSO ORGANIZACIONAL.............. 22
3.2 IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA ................................................................. 25
3.3 COMUNICAO EMPRESARIAL SOB A TICA DA RESPONSABILIDADE
SOCIAL ................................................................................................................................... 27
3.4 OS RISCOS DO MARKETING SOCIAL ........................................................................ 30

4 AES DE RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL PROMOVIDAS PELA
MULTITERMINAIS ALFANDEGADOS DO BRASIL ................................................... 33
4.1 A MULTITERMINAIS ALFANDEGADOS DO BRASIL LTDA .................................. 33
4.2 MULTITERMINAIS E A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL..................... 34
4.3 PROJETOS SOCIOAMBIENTAIS PROMOVIDOS PELA UNIDADE AEROPORTO
PRESIDENTE ITAMAR FRANCO ....................................................................................... 36
4.3.1 Projeto Decolar ............................................................................................................ 38
4.3.2 Gincanas Ecolgicas .................................................................................................... 43
4.3.3 Projeto Latas Mgicas ................................................................................................. 46
4.3.4 Projeto Ba das Artes .................................................................................................. 47
5 ANLISE DOS PROJETOS SOCIOAMBIENTAIS DA MULTITERMINAIS
ALFANDEGADOS DO BRASIL E SEUS REFLEXOS NA IMAGEM E
REPUTAO DA EMPRESA............................................................................................. 52
5.1 METODOLOGIA .............................................................................................................. 52
5.2 ANLISE DOS GRUPOS FOCAIS ................................................................................. 55
5.2.1 Grupo Focal I Professores e funcionrios .............................................................. 56
5.2.2 Grupo Focal II Alunos ............................................................................................. 63
5.2.3 Grupo Focal III Pais de alunos participantes dos projetos .................................. 65

6 CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................. 69

REFERNCIAS..................................................................................................................... 73

APNDICES .......................................................................................................................... 78
ANEXOS................................................................................................................................. 87
9

1 INTRODUO

O quadro atual de nosso planeta aponta emergncias ambientais e sociais
desencadeadas por processos pelos quais nosso sistema econmico passou. O primeiro deles,
a Revoluo Industrial, foi responsvel por alterar todo o modo de produo at ento
realizado por artesos, em pequena escala, para um panorama que revela grandes fbricas,
sustentadas pela fora de trabalho humana e pelas mquinas. Este modo acabou por
especializar cada etapa produtiva, em detrimento do modelo artesanal, no qual o indivduo
dominava a produo como um todo.
Todas as alteraes trazidas pela instaurao do meio industrial geraram
enormes impactos ao meio ambiente e aos recursos naturais, compreendidos, neste perodo,
como fontes infindveis e verdadeiros desaguadouros dos detritos provenientes das moradias
e das indstrias. O objetivo, neste momento, era a busca incessante por produo e por lucro,
no importando se para isso as jornadas de trabalho precisariam ser amplamente desumanas
e o meio ambiente ser agressivamente explorado.
Nesse panorama, em que os trabalhadores estavam insatisfeitos com as pssimas
condies de trabalho - em funo das longas jornadas, salrios muito baixos e higiene
precria e o meio ambiente explorado de maneira completamente insustentvel, que a era
industrial se consolidou, colocando o objetivo econmico sempre frente, sem considerar
quaisquer questes sociais ou ambientais. E este discurso perdurou por muito tempo.
O processo de industrializao e, posteriormente, a globalizao disseminaram
noes de consumo e alta descartabilidade de produtos no ambiente, que aliadas s mazelas
sociais estimularam grande indignao por parte da populao. A partir do momento em que
as pessoas perceberam que o governo, sozinho, no daria conta de resolver problemas
referentes a sade, educao, saneamento bsico e qualidade de vida, a sociedade comea a
cobrar iniciativas da esfera privada, uma vez que estes agentes atuam tendo o lucro como
objetivo, s custas de recursos ambientais e da mo de obra da prpria sociedade.
Assim, como a globalizao despertou nas pessoas o desejo excessivo por
consumo e compra, ela tambm instaurou a sociedade da informao, por meio da qual as
pessoas tm cada vez mais acesso s redes sociais, sites de notcia e podem cobrar muito
mais das performances e das posturas das empresas. Neste cenrio, as organizaes
perceberam a necessidade de construir e manter uma reputao positiva frente aos seus
10

diversos pblicos e, para isso, passam a adotar medidas que vo muito alm do pagamento
de impostos e criao de empregos. Estas organizaes precisam agora demonstrar seu
compromisso com a sociedade e com o meio que exploram.
neste perodo que surgem os conceitos ligados sustentabilidade, como o
reaproveitamento de materiais, a compensao dos recursos naturais explorados, a
diminuio de gases txicos liberados no ambiente e as alternativas de energias mais limpas.
Neste contexto, em que as empresas precisam demonstrar uma imagem
institucional positiva mediante seus pblicos de interesse, entendemos a comunicao
empresarial como imprescindvel para a conquista desta reputao, por ser a rea
responsvel por estabelecer de maneira adequada as relaes entre a organizao e os
pblicos.
Assim, a adoo de prticas sustentveis, a promoo de iniciativas sociais que
beneficiem principalmente as comunidades nas quais as empresas esto inseridas e a
preocupao com os recursos oferecidos pelo meio ambiente passam a ser medidas
indispensveis para que uma empresa seja bem vista pela sociedade.
Entretanto, como veremos nesta pesquisa, no basta que as organizaes adotem
estas prticas sem que elas sejam adequadamente difundidas. Para que haja o alcance da
reputao desejada, as organizaes precisam divulgar as atitudes socioambientais para seus
diversos tipos de pblico, a fim de que eles iniciem o processo de formao da imagem
institucional da empresa. E, para isso, nada to aceitvel quanto os mtodos disponibilizados
pela comunicao empresarial, cujos princpios consistem em fortalecer valores positivos
entre funcionrios-empresa e sociedade-empresa.
Nesta pesquisa, nos dedicaremos, portanto, a analisar projetos de
conscientizao ambiental, promovidos por uma empresa privada, em escolas situadas nas
comunidades onde concentra suas operaes, e tambm os reflexos que estas aes
conferiram imagem e reputao da empresa. Esta entidade a Multiterminais
Alfandegados do Brasil, cuja matriz se encontra na cidade do Rio de Janeiro. Apesar de a
empresa ter vrias unidades nos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais, a unidade
escolhida para estudo o Aeroporto Presidente Itamar Franco, administrado pelo referida
empresa desde o ano de 2010. O terminal est situado prximo cidade de Juiz de Fora,
precisamente entre os municpios de Goian e Rio Novo. Como estes so os municpios
diretamente afetados pela operao do Aeroporto, a Multiterminais os elegeu para receberem
projetos sociais e ambientais em suas escolas pblicas, com aes educativas voltadas para
11

crianas do ensino fundamental e tambm para alunos da Educao para Jovens e Adultos
(EJA).
No captulo dois desta pesquisa, nos dedicamos a apresentar anlises tericas
sobre o conceito de responsabilidade social nas organizaes, recorrendo, para isso, a
alguns autores das reas da Administrao e do Marketing, paralelamente s reflexes de
comunicao. Apresentamos um panorama histrico acerca do tema, alm de destacarmos o
papel social das organizaes.
No captulo trs, trabalhamos a comunicao organizacional, principalmente sob
a tica da responsabilidade social. Analisamos as prticas comunicacionais das empresas,
como forma de fortalecerem relacionamento com seus pblicos, e o espao que estas
estratgias assumem no mbito das aes responsveis.
Apresentamos, no captulo quatro, os projetos socioambientais promovidos pela
Multiterminais Alfandegados do Brasil e aplicados de 2011 a 2013 nos municpios de
Goian e Rio Novo. Tais projetos constituem o objeto de nossa pesquisa.
O estudo de caso foi desenvolvido no captulo cinco. Adotamos um mtodo de
pesquisa qualitativa para analisar a validez dos projetos da Multiterminais junto a pessoas
que participaram direta ou indiretamente das aes. Apresentamos, ainda, uma anlise sobre
os desdobramentos destas iniciativas sobre a imagem e a reputao da Multiterminais
mediante o pblico analisado.
Para tanto, optamos por uma tcnica de coleta de dados qualitativa, chamada
grupo focal. Orientados por sua metodologia, realizamos trs sesses grupais com pessoas
atingidas ou contempladas pelas aes impulsionadas pela Multiterminais nas escolas de
Goian e Rio Novo. O objetivo foi descobrirmos suas impresses sobre os resultados das
aes, assim como a imagem que adquiriram da empresa aps participarem, ou saberem que
a empresa adota uma postura consciente. Alm disso, a partir da anlise dos grupos focais,
foi possvel obter impresses sobre a divulgao das aes por parte da empresa, o que nos
levou a compreender caractersticas dos processos de comunicao da Multiterminais.
Acreditamos, dessa forma, ter avaliado, implicitamente, o modo como foi feita a
comunicao com o pblico externo da instituio.
Com dados sobre a legitimidade das aes responsveis da Multiterminais e
opinies sobre as formas de divulgao destes projetos, foi possvel avaliar se a realizao
dos projetos e as estratgias de comunicao adotadas contriburam, de fato, para a formao
de uma imagem positiva da instituio.
12

Ao longo dos dois anos citados, a Multiterminais contemplou, ao todo, seis
escolas entre as cidades de Goian e Rio Novo. Ento, decidimos realizar a coleta destes
dados em pelo menos metade deste total de instituies, devido ao tempo disponvel para a
produo desta monografia. Foram realizadas trs sesses grupais. A primeira, com
professores e funcionrios de uma escola pblica de ensino fundamental da cidade de
Goian; a segunda, com alunos de ensino fundamental de uma escola pblica de Rio Novo; e
a terceira, com pais de alunos matriculados em Goian e em Rio Novo. Desta forma,
pudemos ouvir pessoas ligadas a, ao menos, trs escolas diferentes.
O debate surgido no grupo focal de professores apresentou questes muito
interessantes e teis para a produo de nossa anlise. J o grupo composto por pais e
tambm o grupo focal de alunos, no renderam como espervamos, mas foi suficiente para
revelar tpicos pretendidos no incio desta pesquisa.
Como o apanhado de informaes se fez necessrio em dois municpios
diferentes, tivemos um pouco de dificuldade em reunir vrios membros em um mesmo local
e horrio, visto que cada grupo focal foi realizado com seis integrantes. Entretanto,
salientamos que o material obtido satisfez ao que nos propusemos inicialmente.
Vale ressaltar que a pesquisadora participou ativamente da aplicao da maioria
dos projetos socioambientais da Multiterminais nas escolas das referidas cidades, em funo
do perodo de estgio realizado na empresa, e por esta razo, teve acesso descrio
completa de todos os projetos e, portanto, observao participante.
Tambm vale lembrar que a Multiterminais no faz um acompanhamento do
resultado destas aes junto a seus pblicos e nem desenvolve pesquisa de imagem nestes
municpios. Desta forma, acreditamos que esta pesquisa poder oferecer empresa uma
parcela de subsdios para o aprimoramento de seus programas socioambientais, uma vez que
d voz parte do pblico atingido. Acreditamos, contudo, que, para uma perfeita percepo
do feedback das aes da Multiterminais, este acompanhamento, por meio de grupos focais,
deva ser contnuo e abranger o pblico como um todo.
Nesta pesquisa, daremos apenas incio a um trabalho de percepo e coleta de
dados, suficiente para nos fornecer informaes sobre utilidade das aes e tambm se elas
realmente contribuem para a formao da reputao e de uma imagem positiva da empresa.
Sugerimos, porm, que a empresa possa continuar este trabalho para ter condies de
adequar suas aes realidade e aos anseios de seus pblicos.

13

2 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

Neste captulo, nos dedicaremos a falar sobre a responsabilidade social
empresarial (RSE), um conceito relativamente novo no ramo corporativo. Recorremos, para
isso, a alguns autores da Administrao e do Marketing, como forma de compreendermos a
relao do termo com a estrutura das organizaes empresariais.
Em um rpido acompanhamento da evoluo histrica dos negcios, vimos que,
aps o perodo industrial e, por consequncia, aps o grande desgaste sofrido pelos recursos
naturais e pela fora de trabalho humana, a sociedade se mobiliza em prol de contrapartidas
mais legtimas por parte das organizaes de capital privado, como forma de amenizar os
problemas sociais instaurados, em funo de suas prprias atuaes. Assim, a sociedade se
conscientiza de que as empresas so, por sua natureza, sociais e precisam, portanto, assumir
problemas relativos populao e ao meio ambiente.
A partir desta luta, surge a necessidade de se propor direitos mais igualitrios
aos trabalhadores e tambm de estabelecer diretrizes ligadas ao compromisso social, que
passa a ser uma atribuio no s governamental, mas tambm das organizaes de
iniciativa privada.
Problemas como desigualdade social, infraestrutura deficitria, sade e educao
do voz sociedade, que passa a cobrar mais dos agentes privados, uma vez que o Estado,
por conta de prioridades polticas ou pouco planejamento, no consegue resolver tais
questes.
Com a adoo de prticas responsveis, as empresas perceberam que, alm de
contriburem para a satisfao dos anseios da populao e cumprirem normas
regulamentadoras, elas estariam colocando em ao uma estratgia capaz de as posicionarem
no mercado e estabelecer, com seus mltiplos pblicos, relaes mais confiveis. Relaes
estas possveis com a implementao da Comunicao Organizacional, como mtodo capaz
de fortalecer e disseminar valores e cultura da empresa, a partir de linguagem adequada para
cada tipo de pblico.
Quando compreendemos o momento atual, percebemos que a responsabilidade
social empresarial deixa de ser apenas um diferencial, para se tornar meio indispensvel para
a sobrevivncia das organizaes no mercado, cada vez mais competitivo.


14

2.1 PANORAMA HISTRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

O conceito de Responsabilidade Social nas empresas recente, se considerarmos
o longo perodo em que as organizaes de capital privado se mantiveram em um formato de
administrao voltado apenas para o lucro. A representao clssica desse conceito se
relaciona com o perodo de instaurao do sistema industrial, baseado no liberalismo,
ideologia econmica de Malthus, Adam Smith, David Ricardo e Stuart Mill. Para Fernando
Guilherme Tenrio (2006, p.15), o liberalismo aponta o Estado como responsvel pela
promoo de aes sociais, pela concorrncia e, sobretudo, pela proteo da propriedade.
Em contrapartida, caberiam s empresas a busca pelo lucro, a gerao de empregos e o
pagamento de impostos. Desta forma, as organizaes acreditavam estar cumprindo sua
funo social.
Mais tarde, com a ascenso tecnolgica, as empresas passaram por mudanas no
processo produtivo, estabelecendo condies, como a automatizao do trabalho e a
especializao da mo de obra, o que exigiu muito mais do trabalhador, que se esgotava nas
grandes jornadas. Assim, as relaes de trabalho foram completamente alteradas, uma vez
que as organizaes passaram a operar com o objetivo de aumentar a produtividade e
diminuir o desperdcio na produo.
Mesmo que se tentasse voltar os olhos para as questes sociais, a base de
ideologia econmica desse momento no favorecia em nada o desenvolvimento destas
aes, como afirma Tenrio (2006, p.16):

O liberalismo no estimulava a prtica de aes sociais pelas empresas e at as
condenava, pois entendia que a caridade no contribua para o desenvolvimento da
sociedade, nem era de responsabilidade das companhias. Dessa forma, no incio do
sculo XX, a responsabilidade social limitava-se ao ato filantrpico, que,
inicialmente, assumia carter pessoal, representado pelas doaes efetuadas por
empresrios ou pela criao de fundaes, como a Ford, a Rockfeller e a
Guggenheim. Posteriormente, com as presses da sociedade, a ao filantrpica
passou a ser promovida pela prpria empresa, simbolizando o incio da
incorporao da temtica social na gesto empresarial. (TENRIO, 2006, p. 16)

Com o surgimento de problemas ambientais e sociais desencadeados pela
industrializao, a sociedade passa a se posicionar cobrando iniciativas do governo e das
empresas, para que pudessem minimizar os danos ocasionados, por meio do cumprimento de
obrigaes legais referentes a questes trabalhistas e tambm relacionadas ao meio
15

ambiente. Os problemas trabalhistas estavam ligados s longas jornadas de trabalho,
salrios baixos e ausncia de legislao para a classe. Para Idalberto Chiavenato, (1999)
trabalhadores se queixavam do ritmo e do tempo preestabelecido, que se davam atravs da
cobrana por altos padres de desempenho, favorveis empresa e desfavorveis aos
trabalhadores. Assim, o autor argumenta que o trabalho superespecializado passou a ser
considerado degradante e humilhante, seja pela monotonia, pelo automatismo, pela
diminuio da exigncia de raciocnio ou pela destituio de qualquer significado
psicolgico do trabalho.
Entendemos que, at a dcada de 1950, a responsabilidade social empresarial
(RSE) limita-se ao vis econmico, por meio do qual eram necessrios apenas pagamento de
impostos, gerao de emprego e cumprimento de obrigaes legais.
Por volta da dcada de 80, o pensamento que incorpora a responsabilidade social
ao meio empresarial comea a ganhar fora. De acordo Dnia Souza (2003), Peter Drucker
1
,
que j escrevia em 1950 sobre a responsabilidade social como maneira de humanizao
das organizaes, renova a proposta, em 1984, acrescentando que o conceito de RSE seria,
nesse novo ambiente, sinnimo de oportunidade de negcios e, portanto, uma vantagem
competitiva. Drucker defendeu, nesse momento, que a responsabilidade social era capaz de
gerar retorno lucrativo, ainda que a longo prazo. Este fenmeno considerado por Souza
(2003) como determinante para que as organizaes tomassem conscincia de seu papel
social.
Assim, vrias mudanas na estrutura organizacional das empresas foram
motivadas, tanto externa quanto internamente. Quando esse novo pensamento se alia aos
avanos tecnolgicos da poca, os trabalhadores tambm percebem melhorias em seus
modos de trabalho. Oded Grajew (2001) analisa acerca disso:

Vrios fatores tm impulsionado a responsabilidade social empresarial. O
desenvolvimento tecnolgico propiciou a substituio do trabalho fsico e penoso
das pessoas por mquinas e equipamentos. As empresas no necessitam mais de
fora muscular dos seus funcionrios, mas do seu talento, criatividade e
motivao. (GRAJEW, 2001)

Outros fatores so apontados como tambm responsveis por estimular as
mudanas comportamentais das organizaes, nos mbitos social e ambiental. Gino

1
De origem austraca, Peter Druker foi escritor e professor. Considerado o pai da Administrao moderna, sua
obra referncia, no que concernem os efeitos da globalizao nas organizaes. Pautou a administrao
moderna como cincia que compreende as pessoas nas organizaes.
16

Giacomini Filho e Tadeu Novi (2011) falam sobre as contribuies da Comisso Mundial
das Naes Unidas para o Meio Ambiente, que culminaram na criao da Carta da Terra,
uma declarao de princpios fundamentais para a construo de uma sociedade global no
sculo XXI, que fosse mais justa, pacfica e sustentvel. Os autores observam que, a partir
dela, foi despertada a necessidade de estabelecer uma nova forma de desenvolvimento, que
objetivasse, no apenas o aspecto econmico, mas garantisse a sustentabilidade e a vida do
planeta (GIACOMINI FILHO e NOVI, 2011, p. 111).
Mais tarde, com a implementao de Normas Regulamentadoras (NRs) e
Certificaes que dispem sobre as prticas sociais e sustentveis das empresas, a
responsabilidade social amplamente incorporada, no apenas pelos benefcios que
desencadeia, mas pela busca de reconhecimento dos pblicos de interesse da organizao
(como acionistas, scios, clientes, funcionrios e fornecedores).
Para Margarida Kunsch (2003), entre ricos ou pobres, o mundo todo chamado
a se conscientizar e repensar as relaes de convivncia entre o homem e a natureza,
preservando, assim, a vida do planeta. A autora destaca, nesta colocao, a responsabilidade
social, no somente como objetos do governo ou das organizaes empresariais, mas da
sociedade como um todo. Afinal, se o dever sempre atribudo a outros, ao passo que
muitos indivduos ainda no compreenderam as emergncias ambientais, em determinado
momento, o planeta pode no suportar. A autora aponta a importncia de a sociedade ser
capaz de satisfazer suas necessidades sem, no entanto, comprometer a vida das futuras
geraes.


2.2 O PAPEL SOCIAL DAS ORGANIZAES


Aps a consolidao da ideia de responsabilidade social no meio corporativo,
muitas companhias passaram a compreender que seus segmentos de operao deviam ir
muito alm da gerao de empregos e pagamentos de impostos. Uma vez que as
organizaes exploram recursos naturais e se utilizam de mo de obra humana para a
gerao de lucro, elas precisam prestar sua contrapartida ao meio ambiente e sociedade,
como forma de compensar ou, ao menos, minimizar os impactos por elas desencadeados.
17

Fernanda Gabriela Borges (2011) cita um trabalho produzido por Carrol,
importante nome no segmento da Administrao, que prope a pirmide de responsabilidade
social empresarial, cujo modelo vai muito alm da responsabilidade pblica, apontando uma
relao interdependente entre empresas e sociedade. Assim, na viso de Carrol (apud
Borges, 2011), a responsabilidade social empresarial composta pelas dimenses
econmica, legal, tica e filantrpica. Este autor evidencia que o conceito de RSE passa a
ser compreendido como questo fundamental para a sobrevivncia dos negcios na
sociedade. Assim, Carrol aponta que as empresas devem responder s demandas sociais
para sobreviver, adaptando o comportamento corporativo s necessidades sociais.
(BORGES, 2011, p.42)
Outro autor que acredita que as empresas precisam assumir a responsabilidade
pblica Hebert de Souza (1995 apud Tenrio, 2006, p.24)

Toda grande empresa , por definio, social. Ou social ou absolutamente anti-
social e, portanto, algo a ser extirpado da sociedade. Uma empresa que no leve
em conta as necessidades do pas, que no leve em conta a crise econmica, que
seja absolutamente indiferente misria e ao meio ambiente, no uma empresa,
um tipo de cncer. (SOUZA, 1995 apud TENRIO, 2006, p. 24).


Se, at bem pouco tempo atrs, o meio corporativo acreditava que os recursos
naturais eram fontes inesgotveis de matrias-primas e desaguadouros dos rejeitos e das
emisses dos processos industriais (KISHINAME et al, in CAMARGO et al, 2004, p. 389),
agora, as empresas precisaram rever este comportamento e revestir suas aes em
responsabilidade para com a sociedade e o meio ambiente, para, inclusive, suprir as
necessidades de produo.
Para entendermos a importante relao entre a responsabilidade socioambiental e
o meio corporativo, necessrio analisar, por exemplo, que em face de uma crise econmica
mundial, eclodida principalmente a partir do ano de 2008, o futuro econmico dos pases
vem sendo discutido por estudiosos da rea e tambm por empresrios. Neste cenrio, o
investigador George Soros foi um dos responsveis por arriscar consideraes a respeito do
atual patamar da economia global, apontando novos paradigmas para a evoluo do
quadro. Em Vialli (2008), Soros lana sua tese sobre os novos caminhos para o mundo
corporativo: os negcios verdes podem ser o novo motor da economia mundial. Em
entrevista ao Blog Estado, Soros comenta sobre as novas formas emergenciais de negcio,
mediante a atual situao do planeta:
18

Nos ltimos 25 anos, o motor da economia mundial tem sido o consumo dos
americanos, que gastaram mais do que pouparam, certo? S que esse motor
mudou. Esse motor est sendo desligado. Acabou, no pode continuar mais.
Precisamos de um novo motor. E temos um grande problema, o aquecimento
global, que requer muito investimento. E este pode ser o motor da economia
mundial nos prximos anos. (VIALLI, 2008).



No somente a compensao dos recursos naturais explorados, mas tambm a
aproximao das empresas com a sociedade, constituem o modelo emergente de
administrao e gesto dos negcios. Este processo se inicia com a identificao dos
pblicos de interesse da empresa e com o estabelecimento de aes adequadas para cada tipo
de agente. Para D Ambrsio e Mello:

A responsabilidade social de uma empresa consiste na sua deciso de participar
mais diretamente de aes comunitrias na regio em que est presente e minorar
possveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividades que exerce. (D
AMBRSIO e MELLO apud MELO NETO e FRES, 2001, p. 78)

So muitas as razes pelas quais as empresas so motivadas a assumirem seu
compromisso com a responsabilidade socioambiental, alm, bvio, das exigncias legais,
que so parte dos processos de licenciamento ambiental de um empreendimento. Isso pode
acontecer por princpios prprios da organizao, por presses sociais, ou ainda por busca de
uma imagem favorvel frente aos clientes e sociedade.
Entretanto, importante destacar que aes socialmente responsveis compem
um processo que busca a promoo da melhoria da qualidade de vida da sociedade no que
tange parte tica, ambiental e, portanto, social. Assim, a responsabilidade socioambiental
figura como estratgia capaz de demonstrar e avaliar os impactos que a presena da empresa
causa comunidade onde ela est inserida. A partir desta tica, necessrio ponderar que
esta postura no deve ser confundida com ato de caridade ou filantropia (CABESTR;
GRAZIADEI; POLESEL FILHO, 2008, p.6).
Alm disso, entidades comprometidas com a questo social devem se preocupar
no somente com seu pblico externo, mas mostrar e promover valores responsveis com
seus funcionrios. Pouco adianta uma empresa ou seu produto ser bem visto pelo
consumidor final, se a entidade no valoriza seu colaborador e, portanto, a fora da
organizao. Tenrio (2006) argumenta sobre empresas oportunistas, que ainda no
internalizaram o real sentido da responsabilidade social empresarial. O autor acredita que
quando empresas atuam de maneira socialmente responsvel, por questo de princpios,
19

diminuem os riscos referentes a greves, contingncias ambientais e ficais e vinculao da
imagem da empresa a escndalos. (TENRIO, 2006, p.28)
Desta forma, o autor pretende, ainda, explicitar que, se a empresa interrompe
suas aes em momentos de crise ou recesso, ela prova no ter compreendido a lgica da
responsabilidade social corporativa, figurando como oportunista frente aos seus pblicos.
No Brasil, as empresas podem usufruiu de incentivos fiscais, ao implementarem
aes socialmente responsveis. Estes incentivos se destinam promoo do equilbrio do
desenvolvimento socioeconmico entre as diferentes regies do pas (art. 151, inciso I da
Constituio Federal). Outro incentivo a Lei Rouanet (Lei n 8.313, de 23 de dezembro de
1991), que autoriza patrocnios, doaes e apoios por parte das empresas a projetos de
natureza cultural. Entretanto, a cidadania empresarial necessita ser reconhecida pelos
pblicos de interesse.
Assim, por mais que os objetivos primeiros de uma empresa no sejam aqueles
ligados ao reflexo positivo frente a seus mltiplos pblicos, para Francisco Gaudncio
Torquato do Rego (1986), a adoo de medidas sustentveis abre espao para um amplo
programa de comunicao de imagem:

Recomendam-se os esforos da empresa nas campanhas de defesa do meio
ambiente, revigorando, assim, sua identidade como fora til e vital da sociedade.
Uma forma que tem sido utilizada, no Brasil, com inegveis xitos e que denota a
extenso do papel social das organizaes, tem sido o patrocnio de eventos e
atividades culturais (...). Ser possvel, assim, compor o perfil das
responsabilidades socioculturais das organizaes e torn-las os principais pontos
de ateno de um amplo programa de comunicao de imagem. (REGO, 1986,
p.172)

Assim, extramos que prejuzos desencadeados pelas empresas ao corpo social e
ao meio ambiente so cobrados cada vez mais por uma sociedade mais consciente das
obrigaes de quem atua na busca por lucro. Por esta razo, alm de assumir sua
responsabilidade, as empresas precisam tambm manter sua reputao e uma imagem
positiva frente a uma sociedade mais exigente.
Neste mbito, as organizaes precisam se reestruturar e investir em
relacionamentos consistentes com seus stakeholders, ampliar os canais de feedback com
estes pblicos e adotar estratgias de comunicao eficientes, de forma a amplificar as
iniciativas responsveis adotadas e, assim, contribuir para a formao constante da imagem
consciente da empresa, tanto com seu pblico externo quanto com o pblico interno. De
acordo com Rego (1986), investir na funo social da empresa, seja no mbito de programas
20

responsveis ou no de campanhas de imagem, investir na reafirmao da marca, o que,
consequentemente, render ganhos para produtos ou servios. Este tema ser aprofundado
no prximo captulo.
Para Kunsch (2003), a responsabilidade social pode ser entendida como sendo
as obrigaes da empresa para com a sociedade. De acordo com Rego, (1986, p. 162) (...)
os dirigentes de empresa comeam a perceber que os objetivos de suas empresas no so
apenas o lucro. Eles tentam identificar outros fatores e situaes, dos quais dependem suas
organizaes.
Bueno (2003) analisa que, para uma empresa ser considerada socialmente
responsvel, alm da tica, ela deve se pautar em questes como a no utilizao da mo de
obra infantil, sade de seus funcionrios, no utilizao de trabalhos forados, segurana no
trabalho, liberdade de associao e negociao coletiva, respeito pelos horrios de trabalho
de seus funcionrios, preocupao com questes ambientais e sistema de gesto coerente
com o discurso proferido pela organizao (BUENO, 2003, p. 26).
21

3 COMUNICAO E RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL


Como tratamos no captulo anterior, no quadro competitivo da atualidade,
imprescindvel que as marcas busquem mtodos capazes de contribuir para a formao da
reputao e de uma imagem positiva da empresa. Com pblicos mais exigentes e crticos, as
organizaes passam a ter que investir em novas estratgias para alcanar o reconhecimento
social, em termos de conduta empresarial. Neste mbito, entram em cena as iniciativas de
responsabilidade social e ambiental e a forma como estas aes so amplificadas para os
pblicos de interesse, os chamados stakeholders. Quanto mais uma empresa se mostra
preocupada com o capital humano e com os recursos naturais que explora, mais o seu
produto ou servio bem visto pelo consumidor ou cliente final, que dispor de subsdio
necessrio para optar pela entidade responsvel, em detrimento de marcas no
comprometidas com as questes socioambientais.
Assim sendo, para que uma empresa construa e garanta uma imagem positiva
frente a seus pblicos, no basta que invista em programas conscientes. necessria a
adoo de estratgias de comunicao efetivas, que possam difundir de maneira transparente
suas aes e divulgar a poltica responsvel da instituio, tanto interna, como externamente.
necessrio, ainda, que os valores corporativos que as organizaes divulgam sejam
coerentes com suas prticas e responsabilidades perante a sociedade.
A alterao nos modos de gesto das empresas contemporneas incorpora com
grande fora a gesto de comunicao no dilogo com seus stakeholders. Isso acontece
porque o setor responsvel por identificar os pblicos a quem a empresa deve
contrapartidas, estabelecer com eles dilogo adequado, permitindo manifestao de seus
feedbacks, e a elaborao de aes capazes, no apenas de benefici-los, mas, por meio
delas, de estimular a formao de reflexos positivos para a imagem da organizao.
neste contexto que as empresas abrem sua percepo sobre a necessidade da
comunicao para sua sobrevivncia no meio competitivo, uma vez que o segmento, no
meio empresarial, trabalha com base na construo de uma opinio pblica favorvel
imagem institucional da empresa.
Porm e Belluzzo (2003) acreditam que as mudanas no meio mercadolgico se
transformaram numa necessidade de as empresas reverem suas formas de fazer
comunicao. Segundo as autoras, a era da informao influenciou de maneira decisiva as
22

mudanas nas relaes das organizaes com a sociedade, uma vez que as evolues
provenientes da ps-modernidade fizeram com que as pessoas ficassem cada vez mais
atentas s performances das empresas.
Segundo Nassar (1995,p. 33), a Comunicao Empresarial to importante
quanto o departamento financeiro ou de recursos humanos: Num universo em que a
Comunicao Organizacional administrada se transforma em vantagem competitiva, a
organizao e seus gestores passam a ser usinas de imagem, que esto permanentemente
direcionadas a pblicos com poder poltico e econmico.


3.1 COMUNICAO COMO FORMA DE EXPRESSO ORGANIZACIONAL


Conforme vimos at o momento, a comunicao bem trabalhada e
fundamentada dentro de uma empresa tem vasta importncia no estreitamento das relaes
com seus pblicos de interesse o que, a longo prazo, agrega valor instituio, podendo
gerar, por meio estratgico, benefcios financeiros empresa. Segundo Rego (1986), a
comunicao possui poder expressivo, capaz de consolidar poderes e valores da empresa,
tanto no nvel interno como externo:

oportuno lembrar que as normas, o processo de recompensas e os sistemas de
coero existentes nas organizaes, para se legitimarem, passam, antes, por
processos de codificao e decodificao, recebem tratamento ao nvel do cdigo
lingustico, assumindo, ao final, a forma de um discurso que pode gerar maior ou
menor aceitao pelos empregados. A comunicao, como processo e tcnica,
fundamenta-se nos contedos de diversas disciplinas do conhecimento humano,
intermedia o discurso organizacional, ajusta interesses, controla os participantes
internos e externos, promove, enfim, maior aceitabilidade da ideologia
empresarial. (...) Nesse sentido, chega a contribuir para a maior produtividade,
corroborando e reforando a economia organizacional. (REGO, 1986, p. 17)


A gesto da comunicao nas empresas tanto importante, que se no for bem
delineada, pode, ao invs de promover a imagem da instituio, afund-la. De que
adiantaria, por exemplo, uma boa gesto de comunicao e, portanto, uma relao estreita
com o pblico externo, se os participantes internos no esto convencidos dos valores da
empresa? Por esta razo, a aproximao efetiva com os pblicos de interesse fundamental
para o fortalecimento da identidade e reputao da marca. Esta ideia compreende um termo
23

utilizado por Bernardo (2005 apud OLIVEIRA, 2009), quando expe acerca dos dois
principais grupos de interesse das organizaes, sendo eles os stockholders e os
stakeholders. Os primeiros, possuindo definio mais limitada, seriam os acionistas e scios,
majoritrios e minoritrios, aqueles que buscam lucro. Os stakeholders teriam uma definio
mais ampla, sendo todo grupo ou indivduo afetado quando uma organizao atinge seus
objetivos.
Quando abordamos o princpio da transparncia com estes pblicos de interesse,
necessrio lembrar que:

Da boa comunicao interna e externa, particularmente quando espontnea,
franca e rpida, resulta um clima de confiana, tanto internamente, quanto
na relao com terceiros. A comunicao no deve restringir-se ao
desempenho econmico-financeiro, mas deve contemplar tambm os
demais fatores (inclusive tangveis) que norteiam a ao empresarial e que
conduzem a criao de valor (RIBEIRO apud BUENO in LOPES;
BATISTA, 2010, p.166).

Quando falamos em uma comunicao efetiva, clara e completa, falamos
tambm em um conceito utilizado por Kunsh (1997) ao dialogar sobre a comunicao
integrada, termo que, para a autora, permite o estabelecimento de uma poltica global, em
funo de uma linguagem comum e de um comportamento homogneo. A comunicao
integrada seria aquela que atua de forma sinrgica com suas diversas subreas:
comunicao institucional, comunicao mercadolgica e comunicao interna, formando,
desta forma, o que entendemos hoje por comunicao organizacional.
Como maneira de refletirmos sobre a necessidade de um plano estratgico de
comunicao nas empresas atuais, podemos encontrar em Kotler (1999), considerado um
dos grandes nomes da rea de marketing, importante considerao a respeito do significado
da comunicao nas corporaes:

As relaes pblicas podem ter um forte impacto sobre a percepo do pblico,
por um custo muito inferior ao da propaganda. A empresa no paga por um tempo
ou espao na mdia; paga para que uma equipe de relaes pblicas desenvolva e
divulgue informaes e gerencie eventos. Se a empresa desenvolve uma histria
interessante, essa histria pode ser escolhida por vrias mdias diferentes, tendo o
mesmo efeito que uma propaganda de milhes de dlares. E teria mais
credibilidade do que a propaganda. Os resultados do trabalho de RP podem ser
fantsticos (KOTLER, 1999, p. 89).


Ainda h, na atualidade, empresas que preferem resguardar informaes e agem
no antigo modelo em que o chefe fala e os outros escutam. Este modelo, dentre outros
24

prejuzos, estabelecem um distanciamento entre a instituio e seu pblico interno e externo,
fazendo com que funcionrios no se sintam parte do sistema, ou seja, no sintam
pertencimento pela organizao e, portanto, no se dediquem da melhor forma ao trabalho.
Alm disso, contribui para que clientes no tenham credibilidade com relao ao produto ou
atuao da empresa.
A Comunicao Organizacional entendida por Joo Carissimi como um grande
universo que compe as empresas. Assim:

A comunicao organizacional no pode ser entendida somente como publicidade
e relaes pblicas, mas se trata de toda a organizao, desde a maneira em que a
telefonista atende as chamadas, os e-mails respondidos, os uniformes dos
funcionrios, programas de qualidade, o produto e servio comercializado, a
participao social e comunitria, os folhetos institucionais e tcnicos, a home-
page, o discurso do presidente numa inaugurao, etc. (CARISSIMI, 2001, p. 10)

O bom relacionamento com o pblico e a prtica da comunicao, a partir de
linguagem inteligvel, so entendidos como imprescindveis para a manuteno do equilbrio
e do clima organizacional. Em breve relato, o autor Gustavo Gomes de Matos (2010, apud
Lopes, 2010, p.63) cita a empresa Female, do ramo de calados femininos, ao passar por
uma grande crise financeira. Segundo Matos, as mquinas funcionavam com capacidades
baixas, devido falta de manuteno, a empresa estava endividada e os funcionrios
preocupados e desmotivados. Apesar de a Female cuidar de sua comunicao interna, com
ferramentas como intranet, jornais murais e jornais dos funcionrios, faltava transparncia
de informaes sobre a real situao financeira da organizao, por parte de seus dirigentes.
Assim, aps extenuantes reunies do corpo diretivo com lideranas da comunicao, ficou
determinado que a crise financeira se tornaria bem clara e que, paralelamente, todos seriam
conclamados a ajudar a Female com entusiasmo, determinao e ideais pragmticas.
Assim, por meio de conversaes entre os gestores e o corpo funcional, foram criados
Ncleos Geradores de Solues (NSG), cujos objetivos eram estabelecer meios efetivos para
melhorar os resultados de cada setor. (MATOS apud LOPES, 2010, p. 63-65). Somente
quando a organizao entendeu que poderia estreitar relacionamento por meio de
comunicao clara e transparente com seus colaboradores, que ela conseguiu superar a
crise e se tornar exemplo no ramo dos negcios, sendo protagonista de diversas manchetes
de revistas do setor. Segundo o autor:

25

Comunicao relacionamento humano. Numa relao de causa e efeito, podemos
identificar a integrao como um dos principais frutos do dilogo. Ao pesquisar a
cultura de grandes e pequenas organizaes, identificamos, como causas imediatas
de fracasso, dois fatores, pouco conscientizados, que, numa anlise mais profunda,
resultam de um sistema de liderana desintegrado: as comunicaes deficientes e
os relacionamentos conflituosos. (MATOS, 2010 apud Lopes, 2010, p.67)

A comunicao nas organizaes entendida, portanto, como um instrumento de
duas vias, capaz de alcanar stakeholders, com mensagens consistentes, e possibilitar a
interatividade dos pblicos, ao permitir o feedback dos mesmos. Dessa maneira, se d uma
relao de confiana entre eles, o que render reflexos positivos para a imagem institucional.
De acordo com Nassar (1996), a nova forma de fazer relaes pblicas agrega competncias
multiprofissionais, pautando o desafio poltico das organizaes, que consiste em conquistar
os inmeros pblicos para suas polticas, resultados e metas.


3.2 IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA


Uma empresa possui inmeras formas de se comunicar com os pblicos. Quando
falamos do grupo interno, podemos citar ferramentas como boletins, intranet e jornais
murais. Ao considerarmos o grupo externo, podemos citar publicaes direcionadas aos
familiares, clientes, fornecedores, acionistas, comunidade e imprensa. Entretanto, a forma
como essa comunicao exercida define como a empresa vista pela sociedade. Para Rego
(1986, p.120), o objetivo da comunicao organizacional projetar uma imagem e obter
comportamentos favorveis empresa.
A partir do momento em que a empresa faz bom uso de seus canais de
relacionamento, principalmente no sentido de difundir seu papel social na sociedade, ela
contribui para a consolidao de sua imagem positiva. Dessa maneira, ela oferece aos
pblicos um referencial sobre como ela vista e posicionada.
Em anlise sobre identidade, imagem e reputao, Paul Argenti (2006, p.98)
argumenta que reputao a soma das imagens percebidas pelos diferentes stakeholders de
uma organizao. Em Cardoso e Polidoro (2011, p. 5) percebemos o conceito de imagem
como sendo a representao do que a organizao oferece sociedade. Essa imagem estaria
ligada ao esforo proposto na busca de uma promoo positiva e que diferencie a instituio
no mbito dos atributos organizacionais.
26

Se considerarmos que a imagem de uma empresa est diretamente ligada sua
identidade corporativa, podemos encontrar em Markwick e Fill (1997 apud CARDOSO;
POLIDORO, 2011) a seguinte definio:

Todas as organizaes teriam uma imagem corporativa. Algumas buscariam
administr-la de forma planejada, ao passo que outras, menos cuidadosas,
confundiriam seus pblicos (clientes, empregados, fornecedores, agncias
reguladoras, etc.), [contribuindo para o desenvolvimento de uma imagem negativa
a seu respeito]. (MARKWICK e FILL apud Cardoso e Polidoro, 2011 p. 6)

Luiz Roberto Dias Melo (2012), alm de considerar que imagem e reputao de
uma empresa andam lado a lado, define reputao, no mbito da comunicao empresarial,
como traos percebidos da empresa que se originam das relaes que estabelece com seus
mltiplos pblicos (MELO, 2012, p. 131). O autor completa analisando a reputao
organizacional como um conjunto de afazeres e procedimentos, orientados por princpios
relacionados diretamente com a qualidade dos produtos e servios e com o compromisso da
empresa para com seus pblicos.
Podemos considerar, a partir destes conceitos, que uma boa reputao
empresarial - formada por um corpo de prticas responsveis, tanto no ramo de suas
operaes, quanto no relacionamento e engajamento com o pblico gera,
consequentemente, uma boa imagem da organizao mediante seus stakeholders.
De acordo com Giacomini Filho e Novi (2011), como forma de valorizar e
fortalecer suas marcas, as organizaes vm adotando, com frequncia, as prticas e
discursos associados sustentabilidade, justamente para promoverem a associao de sua
imagem a uma postura econmica, social e a ambientalmente responsvel.
De acordo com Loureno e Schrder (2003) a responsabilidade social traz
inmeros ganhos s empresas. A partir de uma pesquisa citada pelos autores:

Investir em aes sociais melhora em 79% a imagem institucional da empresa e
amplia em 74% suas relaes com a comunidade. A motivao e a produtividade
dos funcionrios crescem 34%; melhora o envolvimento do funcionrio com a
empresa em 40%, ao mesmo tempo em que contribui para o desenvolvimento de
conhecimentos, tcnicas e habilidades dos funcionrios em 52%. (LOURENO;
SCHRDER, 2003, p. 101)

Alguns autores defendem que a divulgao de prticas ambientais e sociais, por
parte das empresas, resulta em ganhos de imagem e, consequentemente, financeiros. Para
Hamish Pringle e Marjorie Thompsom (2000, apud Fortes, 2009), quando a empresa firma
27

uma imagem positiva mediante as prticas sustentveis e o marketing social, ela passa a
ganhar a deciso de compra do consumidor, ou seja, em uma deciso de compra favorvel a
ela mesma. Estas aes proporcionariam, portanto, ganhos ao corpo social e tambm
organizao.
Neste cenrio, em que as organizaes esto cada vez mais empenhadas em
investir em aes que gerem uma imagem positiva para seus negcios, Oliveira (2009)
discute acerca do termo ativos intangveis, que so os atributos que no possuem
representao fsica, tais como os valores de uma organizao, sua reputao, a fora de sua
marca, capital humano intelectual, responsabilidade social, relacionamento com os
stakeholders e cultura organizacional. Assim, a autora considera que o alcance dos ativos
intangveis est diretamente ligado aos resultados obtidos pela gesto de comunicao e das
aes socialmente responsveis realizadas pela empresa.
A autora ainda completa que a efetivao de um planejamento estratgico
adequado, que norteie as intervenes da empresa na esfera social, determinante para os
ganhos na melhoria da imagem institucional. Gadioli (2006), por sua vez, pondera que,
inicialmente no fcil relacionar os ganhos da empresa com a implantao de aes de
responsabilidade social, mas que a melhoria do conceito da empresa perante a sociedade
resultado certo, pois estimula o reconhecimento da postura tica da organizao na conduta
de negcios, principalmente se aliado ao respeito ecolgico, no sonegao de impostos e
preos acessveis sociedade.
Assim, podemos concluir que, a partir do momento em que uma empresa
conquista uma imagem positiva frente aos seus pblicos, demonstrando seu compromisso
com questes emergentes da sociedade e do meio ambiente, ela tende a potencializar sua
fora no mercado, mesmo que a longo prazo, pois poder ser a preferncia do consumidor.
Para rika Bueno et. al (2001), as prticas responsveis no atribuem lucro diretamente s
empresas, mas refletem-se na imagem e ela colabora para atrair a preferncia de
determinados pblicos em relao aos produtos e servios oferecidos pela empresa.


3.3 COMUNICAO EMPRESARIAL SOB A TICA DA RESPONSABILIDADE
SOCIOAMBIENTAL


28

Como j citado anteriormente, frente a um cenrio cada vez mais competitivo, as
empresas entendem a sua responsabilidade em assumir e lanar aes que beneficiem a
sociedade e o meio ambiente. Esta nova estratgia de gesto corporativa, aliada a um plano
de comunicao bem fundamentado, tem provado bons resultados no que concerne
reputao e imagem da marca, mediante seu pblico.
O envolvimento com as comunidades nas quais as empresas esto inseridas
estabelecido a partir do momento em que as organizaes adotam posturas que so
coletivamente aceitveis e passam, assim, a contribuir para o desenvolvimento econmico,
cultural, social e ambiental. Ao mesmo tempo, a adoo destas estratgias frente s
exigncias sociais funciona como meio imprescindvel para a manuteno de uma imagem
positiva da organizao, que vem ao encontro das expectativas dos agentes interessados,
como consumidores, usurios e clientes. (CABESTR; GRAZIADEI; POLESEL FILHO,
2008, p.4).
Mas, para que a imagem da empresa se consolide de maneira efetiva,
necessrio que o desenvolvimento destas aes seja corretamente difundido para o pblico, e
isso pode se dar por meio de aes e materiais de comunicao institucional. Esta estratgia
capaz de criar o fortalecimento da imagem tica da empresa, que, por sua vez, alm de
assumir um compromisso social, est tambm estimulando um retorno moral e, muitas
vezes, lucrativo para a instituio.
Uma empresa socialmente responsvel capaz de atrair de maneira muito
eficiente o interesse de seus stakeholders, que passam a diferenci-la das demais, em funo
de sua postura tica. Assim, a responsabilidade socioambiental passa a ser um referencial de
excelncia para as entidades que atuam num mesmo segmento. Entretanto, este
reconhecimento s alcana o contexto mercadolgico quando a empresa compreende que
necessrio um plano de comunicao que atue em todo o processo dos programas
socialmente responsveis.
Para Fernandes (1998), citado por Lopes e Batista (2010, p.6) h uma amplitude
de funes passveis de serem geridas pela comunicao no mbito dos programas de
responsabilidade social e ambiental:

- Mostrar empresa a importncia de ser socialmente responsvel;
- Construir a imagem corporativa, orientando-se para a responsabilidade social;
- Alinhar a empresa s necessidades do mercado, destacando a importncia da
responsabilidade social, como algo que traz ganhos de imagem, destaque entre os
concorrentes, construo de uma sociedade melhor e incrementa o relacionamento
com funcionrios;
29

- Apoiar outras reas que gerenciam projetos de responsabilidade social (...),
exercendo funes especficas como produo de peas grficas, divulgao,
contato com a imprensa;
- Gerir projetos sociais. (LOPES; BATISTA, 2010, p.6)


Desta forma, possvel notar que a comunicao empresarial, quando praticada
de maneira adequada, ao identificar os pblicos de interesse de uma organizao e
potencializar os canais de relacionamento entre eles e empresa, pode despertar mobilizao
social, principalmente no mbito das aes socioambientais que demonstrem, de fato, o
compromisso social da entidade.
ntido que, no momento atual mercadolgico, o consumidor respeita a
organizao que estabelece uma relao tica e transparente com a sociedade e com o meio
ambiente. Assim, o plano de comunicao busca desenvolver e facilitar o relacionamento
com a comunidade e tambm o fluxo de informao com seu pblico num todo, o que
garante a promoo da reputao empresarial da entidade. Estes pontos se mostram
imprescindveis na base do sucesso da empresa. Assim, a comunicao passa a ser
trabalhada no contexto corporativo, de forma a tornar funcionrios e comunidade em aliados
em todo o processo, pelo qual ideias e informaes so transmitidas de forma mais
humanizada.
Destaca-se que fundamental a gesto de Comunicao nas organizaes no
contexto do processo de responsabilidade social, na busca por retornos reais. Isso se faz
porque por meio da Comunicao que a empresa poder se relacionar de forma intencional
e estruturada com a sociedade, pblicos internos e externos, como forma de apresentar
contas sobre a atuao no mbito das aes responsveis. (OLIVEIRA, 2009, p.10)
Terra (2004, p. 43) retoma o conceito de comunicao integrada, defendido por
Kunsch, agora no contexto da responsabilidade socioambiental:

A comunicao, por fim, deve ser um processo dinmico e constante, que comea
pelo planejamento do projeto, envolvimento dos participantes, divulgao
institucional, passa por relaes pblicas e todo seu processo: avaliao, controle,
reviso e retroalimentao. Em suma, trata-se de um planejamento de comunicao
integrada. (TERRA, 2004, p. 43)



Para esta autora, tambm imprescindvel, alm da relao com o pblico em
todo o processo, que o profissional de comunicao estabelea contato com a imprensa,
30

como forma de prestar contas sociedade sobre o que a organizao est promovendo no
mbito da responsabilidade social.
Partindo do entendimento de que uma empresa s socialmente responsvel
quando, alm de promover aes conscientes, ela estabelece dilogo efetivo e duradouro
com os stakeholders, entendemos o quanto a comunicao imprescindvel para este
processo. Paiva (2003) faz uma importante colocao neste sentido, expondo sobre o papel
da comunicao neste processo:

no existe responsabilidade social, sem percepo de responsabilidade social.
Como no existe percepo sem comunicao, pode-se concluir que, sem
comunicao a responsabilidade social no se realiza de modo efetivo. (PAIVA.
2005, p. 21)


Com pensamento similar, Kunsch versa sobre a importncia da rea de
comunicao no mbito da responsabilidade social empresarial.

os pressupostos tericos da rea, que tm como objeto de estudo as organizaes
sociais e os pblicos, com nfase nos aspectos institucionais e no gerenciamento
da comunicao institucional, so vlidos tambm, no mbito dos trabalhos
voltados para as causas sociais. O mesmo se pode dizer das tcnicas e dos
instrumentos disponveis, mudando apenas a forma, os recursos e maneira de
empreg-los. (KUNSCH, 2003, p. 134)



Com base nesta ideia, importante, ainda, ressaltar que o fluxo de comunicao,
no processo empresarial, e da responsabilidade socioambiental deve assegurar um canal, por
meio do qual, os pblicos diretamente interessados possam manifestar seus feedbacks,
estabelecendo, assim, uma gesto socialmente responsvel por completo.
A comunicao capaz de disseminar os valores da empresa, seja interna ou
externamente, e fortalec-los, traduzindo o posicionamento da empresa a seus pblicos. Para
Rego (1986) a comunicao, na gesto empresarial, possui objetivos de modificar e adaptar
o comportamento das pessoas s normas traadas, influenciar atitudes e preferncias
(REGO, 1986, p. 60).


3.4 OS RISCOS DO MARKETING SOCIAL

31

Sabemos que, para agregar, de fato, valor positivo imagem da empresa,
necessrio que, ao mesmo tempo, as aes socioambientais sejam fundamentadas e
eficientes, e que a estratgia de comunicao seja transparente, pois, do contrrio, a
organizao pode transmitir uma imagem oportunista, uma vez que veicula um discurso que
na prtica no exerce.
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) torna-se ativa neste momento,
mas incita algumas dvidas e crticas de estudiosos das mais diversas reas, ao questionarem
se estas estratgias tm mesmo o objetivo de promover o bem-estar comunitrio ou no
passam de um oportunismo de marketing, por parte das organizaes. Esta indagao
tambm diz respeito tica corporativa que, por sua vez, tambm figura como indicador de
responsabilidade social, que deve ser avaliada como algo que vai do discurso prtica. Esta
dvida surge a partir do momento em que se considera que estas organizaes eram antes
acostumadas com um sistema no qual se buscava apenas desenvolvimento econmico e,
assim, podem cair na armadilha de ter estas aes como puramente mercadolgicas.
(PORM; BELLUZZO, 2003, p.7).
Kunsch (2003) fala da responsabilidade social, no contexto das prticas
comunicacionais da empresa e possveis interesses comerciais:

Nesse sentido, vale lembrar que a responsabilidade social e a cidadania
corporativa, to presentes no discurso empresarial, no podem ser vistas to
somente como instrumentos a servios de ganhos mercadolgicos e de imagem
institucional. Nem, muito menos, como um modismo ou uma bandeira de luta. As
organizaes devem mostrar que assumem de fato prtica responsvel e
comprometida com a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a diminuio
das desigualdades sociais. As relaes pblicas tm um papel importante nesse
contexto. S assim estaro cumprindo sua funo social, ao lado de outras funes
estratgicas. (KUNSCH, 2003, p.142)

Assim, possvel ainda perceber muitas empresas que aliam seu nome a
promoes sociais apenas como mtodo de agregar valor marca e, portanto, elevar suas
vendas, sem, de fato, estarem atentas s causas. Neste contexto, de extrema importncia a
empresa voltar os olhos para o fortalecimento de uma cultura interna, referente aos valores
sociais da empresa, pois os funcionrios so a fora propulsora dos empreendimentos
corporativos. Se estes esto convencidos da iniciativa realmente responsvel para com a
sociedade e o meio ambiente, natural que eles prprios sejam fontes propagadoras da
responsabilidade social empresarial. Portanto, no basta que a empresa seja responsvel com
o stakeholder externo, se no valoriza seu colaborador e no possui com ele uma boa gesto
32

de comunicao. O funcionrio parte do organismo empresarial e deve ser o primeiro a
saber das aes e dos negcios da empresa.
Nesse sentido, Paiva (2005) considera que:

responsabilidade social e comunicao devem necessariamente partir do exemplo
da liderana da organizao como mecanismo inicial de contgio. E, a partir da,
contaminarem a atitude de todos os escales e de todos os departamentos. Quando
a liderana empenha-se pessoalmente, a responsabilidade social espalha-se como
um vrus do bem no interior da organizao [...]. A rea de comunicao sempre
uma das primeiras a ser contaminada, assumindo o grande desafio de reposicionar
os seus pressupostos e referncias (PAIVA, 2005, p.45).

A partir do momento em que o empregado no apenas convencido, mas
percebe a conscincia responsvel da instituio em que trabalha, ele passa a ser um
propagador das aes, ao passo que, se a instituio divulga uma preocupao que no
confere com a realidade, a reputao da empresa pode despencar. Isso acontece porque o
mesmo funcionrio que fortalece os valores da empresa, quando v honestidade nas
iniciativas, o primeiro a repassar, por meio do boca-a-boca, que a organizao no to
consciente quanto divulga, transferindo empresa uma imagem oportunista.
Por fim, entendemos que o conceito de responsabilidade social est diretamente
ligado s questes ticas da empresa para com seus pblicos. Assim, s ser possvel a
identificao de cada um destes pblicos, quando a comunicao empresarial assume esta
marcha e, alm de identific-los, estabelece com eles uma boa gesto de comunicao.
33

4 AES DE RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL PROMOVIDAS PELA
MULTITERMINAIS ALFANDEGADOS DO BRASIL


Pretendemos apresentar, neste captulo, as aes de responsabilidade
socioambiental empreendidas pela Multiterminais Alfandegados do Brasil, empresa de
logstica responsvel por administrar, entre outros empreendimentos situados no Brasil, o
Aeroporto Presidente Itamar Franco, inaugurado h pouco mais de dois anos em cidade
prxima a Juiz de Fora. O terminal est situado entre dois municpios da Zona da Mata de
Minas Gerais, e sua ocupao se d, parte na cidade de Goian, e parte na cidade de Rio
Novo.
As aes responsveis promovidas pela empresa administradora do Aeroporto
tm como objetivo alcanar as comunidades do entorno, de forma a estabelecer um dilogo,
minimizar possveis transtornos, advindos das operaes com aeronaves, e promover noes
social e ambientalmente responsveis, contribuindo para o fortalecimento de valores
positivos pelos cidados goianaenses e rio-novenses. Alm disso, a Multiterminais
direciona, ainda, suas aes aos seus funcionrios e prestadores de servio, de maneira a
integr-los com uma poltica socialmente responsvel e auxiliar na formao de um
ambiente de trabalho agradvel e receptivo. A aplicao destas iniciativas, na unidade em
questo, se d por meio de uma integrao entre o setor de Engenharia de Meio Ambiente e
o de Comunicao Social da unidade, apoiados pela Gerncia de Sustentabilidade e
Comunicao Interna da sede da Multiterminais, no Rio de Janeiro.


4.1 A MULTITERMINAIS ALFANDEGADOS DO BRASIL LTDA.


A Multiterminais Alfandegados do Brasil Ltda. uma empresa que atua no setor
de logstica no Brasil. Suas unidades esto situadas nos estados do Rio de Janeiro e Minas
Gerais, atuando com portos martimos, portos secos, aeroporto e servios de logstica
integrada. Sua atuao iniciou-se no ano de 1986, com operaes terrestres. Entre os anos de
1997 e 1999, a empresa alcanou concesses martimas, como a operao de contineres no
34

Porto do Rio de Janeiro e operao do Terminal de Veculos, tambm na capital carioca,
ficando responsvel por dois terminais: o Terminal de Contineres MultiRio e o Terminal de
Veculos MultiCar.
A partir de 1999, a Multiterminais ampliou sua rea de atuao, por meio de
integrao da operao martima com a operao terrestre, fundando portos secos em So
Cristvo, Resende - estado do Rio de Janeiro -, e Juiz de Fora - Minas Gerais. Estes portos
secos foram consolidados numa rede integrada de logstica com os terminais martimos do
Rio, a fim de facilitar operaes de importao, exportao e distribuio. Alm disso, a
empresa atua com Centros de Operao Lgstica (COLs), um em Resende e outro na
Manchester Mineira, Juiz de Fora.
Em 2010, por meio de licitao pblica lanada pelo Governo do Estado de
Minas Gerais, o Grupo Multiterminais foi nomeado como responsvel pela prestao de
servios de administrao, operao, manuteno e apoio explorao comercial e industrial
do Aeroporto Regional da Zona da Mata, situado entre as cidades de Goian e Rio Novo, a
aproximadamente, quarenta quilmetros de Juiz de Fora.
Posteriormente, o terminal aeroporturio recebeu o nome de Aeroporto
Presidente Itamar Franco, em homenagem ao poltico idealizador do empreendimento.
Desta forma, sobre o mais recente empreendimento do Grupo Multiterminais
que focaremos ateno neste estudo, que pretende tomar como base as iniciativas de
responsabilidade social e ambiental geridas pela empresa.


4.2 MULTITERMINAIS E A RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL


A partir de 2011, a Multiterminais iniciou um mtodo de ateno para questes
relativas sustentabilidade do planeta, conscientizao ambiental e a questes de cunho
social, impulsionando projetos com objetivo de despertar, nas pessoas, a preocupao com o
amanh. Assim, foi criada a gerncia de Sustentabilidade e Comunicao Interna que, dentre
outras metas, se props a alcanar tanto funcionrios, por meio de campanhas e
comunicao, quanto membros das comunidades nas quais a empresa tem suas unidades
inseridas. Estes programas so colocados em prtica por meio de aes educativas, que
estimulam a preocupao com o meio ambiente e a conscincia com relao figura do
35

outro. Em suma, os projetos desenvolvidos buscam alertar os participantes sobre a
necessidade da preservao ambiental e a adoo de atitudes responsveis.
Quando se fala em pblico interno, nos referimos aos colaboradores da empresa.
J o pblico externo trata-se de moradores das cidades e bairros nos quais a Multiterminais
concentra suas operaes, ou seja, aqueles que convivem de forma mais direta com a
atuao das unidades.
No mbito de aes impulsionadas pelo Aeroporto Presidente Itamar Franco, os
participantes do cenrio externo consistem, em sua maioria, em crianas e jovens em fase
escolar, que tm acesso a materiais educativos e temticos, como jornais, livros, cartilhas,
palestras, peas teatrais e outros eventos.
De acordo com resposta emitida pela Multiterminais para a produo desta
pesquisa, a empresa acredita que a verba demandada para a idealizao dos projetos um
investimento. A empresa disse entender que suas atividades devem agregar valor para o
cliente, minimizar possveis transtornos s comunidades em que est presente e impactos ao
meio ambiente. Todas as prticas mais sustentveis, e que so viveis dentro dos negcios
da empresa, so aplicadas (MULTITERMINAIS, 2013).
A Gerncia de Sustentabilidade e Comunicao Interna
2
da Multiterminais tem
sede na cidade do Rio de Janeiro, onde planejada a maioria das aes que sero colocadas
em prtica, tanto na cidade carioca, quanto naquelas onde esto situadas as outras unidades
do grupo. Quando falamos em maioria das aes, explicitamos que todas as unidades tm
autonomia para sugerir e elaborar projetos que se adequem diretamente ao seu pblico de
contato e, seguindo esta linha, a unidade do Aeroporto Presidente Itamar Franco destaca-se
por implantar aes de elaborao prpria, porm custeadas pela Gerncia de
Sustentabilidade e Comunicao Interna da sede do Grupo.
Assim, temos como principal misso da Gerncia de Sustentabilidade e
Comunicao Interna da Multiterminais, criada no ano de 2011, idealizar e gerenciar

2
De acordo com a Gerncia de Sustentabilidade e Comunicao Interna da Multiterminais, o oramento do
setor para aes de responsabilidade social de verbas de incentivo fiscal (Lei Rouanet e ISS/RJ) no Rio e nas
demais unidades. Para a rea ambiental e aes de endomarketing existe um oramento anual aprovado
previamente pela diretoria da Multiterminais, entretanto, este valor varia de acordo com as estratgias do ano.
Uma mdia seria de R$ 300 mil/ano para todas as unidades, inclusive Rio.


36

projetos sociais e ambientais, buscando o desenvolvimento das comunidades onde atua e a
preservao consciente do meio ambiente.
A empresa possui hoje apenas uma profissional de comunicao, contratada
como analista e atuante na sede da empresa. Nos perodos de aplicao dos projetos
descritos nesta pesquisa, a unidade Aeroporto Presidente Itamar Franco contava tambm
com uma estagiria de comunicao. Vale lembrar que somente estas duas profissionais
eram responsveis pela elaborao de contedo noticioso para jornal mural e intranet.
Para o pblico externo, a Multiterminais ainda no amadureceu um canal de
comunicao organizacional, tal como jornais, boletins, newsletter ou comunicados aos
familiares de funcionrios, comunidade, clientes e fornecedores. At o momento de
concluso desta pesquisa, o nico canal de contato com os stakeholders externos da
Multiterminais era o site da empresa. Entretanto, esta ferramenta no atualizada com
frequncia. Embora este fator seja muito relevante, no que se refere ao retorno de imagem da
empresa, que passa a ser limitado, uma vez que pouca informao prestada sociedade,
nos debruaremos sobre os desdobramentos dos projetos de responsabilidade social da
entidade. No captulo seguinte, apresentaremos a anlise da validez destes projetos e seus
reflexos para uma imagem institucional da empresa.
Ressaltamos, ainda, que a pesquisadora teve olhar participante na aplicao dos
projetos abaixo descritos, em funo do perodo em que atuou na unidade como estagiria de
comunicao social.


4.3 PROJETOS SOCIOAMBIENTAIS PROMOVIDOS PELA UNIDADE AEROPORTO
PRESIDENTE ITAMAR FRANCO


De acordo com relatrio produzido pela Multiterminais (2012), os projetos de
educao ambiental, no s aqueles desenvolvidos no mbito da unidade Aeroporto
Presidente Itamar Franco, mas pela Multiterminais como um todo, tem como objetivo levar
a alunos de escolas do entorno uma forma de aprendizagem holstica, por meio de conceitos
bsicos, instrumentos interativos relativos responsabilidade social, jogos educativos
relacionados coleta seletiva e noes de sustentabilidade do planeta.
37

A partir de todo o material oferecido pela empresa, da oportunidade de participar
de gincanas de cunho conscientizador e do acesso s oficinas oferecidas pelos projetos
desenvolvidos, a Multiterminais acredita que os participantes tm em mos ferramentas de
aprendizagem adequadas e motivadoras, que geram o fortalecimento de valores e atitudes
responsveis, a fim de permitir o desenvolvimento de seres humanos, principalmente
enquanto cidados. (MULTITERMINAIS, 2012)
Assim, tomaremos como base deste estudo o Aeroporto Presidente Itamar
Franco, terminal administrado pela Multiterminais Alfandegados do Brasil desde o ano 2010
e situado entre as cidades de Goian e Rio Novo, Zona da Mata mineira, discorrendo sobre
as aes socioambientais direcionadas a stakeholders externos nas escolas pblicas de
ensino fundamental das cidades de Goian e Rio Novo.
Paralelamente s atividades propostas pela Gerncia de Sustentabilidade e
Comunicao Interna da sede da Multiterminais, a unidade Aeroporto Presidente Itamar
Franco desenvolve atividades que contemplam seu pblico externo, muitas de elaborao
prpria, a fim de promover fortalecimento das noes de cidadania e meio ambiente.
A equipe responsvel pelos projetos na unidade acredita que a conscientizao
de crianas em fase escolar de extrema importncia, pois contribui para a formao da
cidadania desde cedo, fortalecendo os princpios de sustentabilidade e uso racional dos
recursos naturais. (MULTITERMINAIS, 2012). Assim, as iniciativas buscam facilitar nos
alunos a compreenso dos problemas existentes, da interferncia humana no ambiente e da
sua responsabilidade e de seu papel crtico como cidados no planeta. As atividades so
desenvolvidas com todas as escolas de ensino fundamental - municipais e estaduais - dos
municpios Goian e Rio Novo, alm de contemplar, ainda, alunos da Educao para Jovens
e Adultos (EJA).
Goian, com aproximadamente 4 mil habitantes, a cidade que sedia maior
porcentagem do Aeroporto Presidente Itamar Franco. Possui duas instituies que oferecem
ensino fundamental; uma municipal e outra estadual. Todos os alunos destas escolas j
participaram de algum projeto socioambiental promovido da Multiterminais, entre os anos
de 2011 e 2013.
O municpio de Rio Novo tambm comporta parte das dependncias do terminal
aeroporturio, a populao estimada de 9 mil habitantes e possui, ao todo, quatro escolas
de ensino fundamental j contempladas pelas aes da Multiterminais.
38

Comearemos expondo todas as aes j realizadas nestas escolas destas duas
cidades e, no prximo captulo, apresentaremos a anlise desenvolvida a partir da coleta de
dados sobre a imagem que a comunidade escolar tem da empresa Multiterminais, antes e
depois das aes, alm de buscar perceber se as aes surtiram algum efeito no
comportamento do pblico envolvido.
As escolas contempladas pelo projeto em Goian so: a Escola Municipal
Prefeito Jos Loures Ciconelli e Escola Estadual Tolomeu Casali. Em Rio Novo a Escola
Municipal Francisca Gomide de Arajo Simes, Escola Municipal Raulino Pacheco, Escola
Municipal Carmem Mendona de Arajo e Escola Municipal Professora Mariinha Pontes.


4.3.1 Projeto Decolar


O principal alvo do projeto so os alunos do ensino fundamental de todas as
escolas situadas em Goian e Rio Novo, como j citado anteriormente. Alm disso, esta ao
props tambm iniciativa que contemplou alunos da Educao para Jovens Adultos, com o
objetivo de despertar nestas pessoas a conscincia de reaproveitamento de resduos.
Uma sequncia de atividades desenvolvidas desde 2011 a 2012 foi batizada de
Projeto Decolar. De acordo com a Multiterminais (2012), o nome remete tanto ideia de
decolagem, ao se referir ao empreendimento aeroporto, quanto ao fato de que as iniciativas
proporcionam um avano positivo, no tocante sustentabilidade do planeta.
So objetivos especficos do Projeto Decolar, de acordo com relatrio
elaborado pela Multiterminais (2012): difundir noes bsicas de Ecologia, com linguagem
apropriada idade; despertar nas crianas e jovens valores e ideias de preservao da
natureza e senso de responsabilidade para com as geraes futuras; proporcionar aos
envolvidos a possibilidade de adquirir o sentido dos valores nas tomadas de decises;
sensibilizar de forma ldica sobre o uso sustentvel dos recursos naturais, por meio de suas
prprias aes; apresentar alternativas e solues para as questes ambientais pertinentes no
dia a dia escolar e da comunidade onde vivem; estimular alunos e professores prtica da
coleta seletiva no ambiente escolar e social; fornecer estrutura s instituies para a
implantao efetiva da coleta seletiva com instalao de coletores adequados; estimular os
alunos a serem multiplicadores do conhecimento sobre convivncia em sociedade e meio
39

ambiente em suas comunidades; possibilitar a jovens e adultos conhecimentos sobre
reciclagem, a fim de contriburem para a diminuio de resduos nas comunidades
envolvidas e, consequentemente, proporcionar a gerao de renda para suas famlias.
(MULTITERMINAIS, 2012, p.4)
importante ressaltar que muitas destas atividades foram desenvolvidas com o
apoio da Polcia Militar de Meio Ambiente de Minas Gerais e das Secretarias de Educao
dos municpios de Goian e Rio Novo. Debruaremos a seguir sobre as aes propostas pelo
Projeto Decolar.
necessrio salientarmos, antes disso, uma crtica no que se refere divulgao
destas aes. Durante todas as etapas de realizao do Projeto Decolar, no foram enviados
comunicados imprensa, e nem distribudo para a comunidade material de comunicao
institucional que levasse populao conhecimento sobre as aes realizadas, ficando esta
informao apenas restrita s comunidades escolares nas quais o programa foi aplicado e nas
informaes possveis ao boca-a-boca.


4.3.1.1 Distribuio de jornais educativos


A primeira atividade colocada em prtica em 2011 pela Multiterminais
Alfandegados do Brasil nas escolas de Goian e Rio Novo foi a distribuio de jornais de
cunho conscientizador, com temas variados, para serem trabalhados durante o ano letivo. A
linguagem e os temas expostos no material so inerentes realidade dos alunos, algo que
contribui para estimular o interesse das crianas e, assim, promover um aprendizado mais
eficiente. Os jornais foram produzidos com muitas cores, dilogos didticos e situaes
adequadas s idades dos leitores (MULTITERMINAIS, 2012).
As publicaes foram feitas com os temas: gua, poluio, fauna e
flora. Estes temas foram trabalhados pelos professores em sala de aula ao longo do ano
2011, sendo um tema por bimestre. A produo destes jornais foi feita por uma empresa
terceirizada, especialista em projetos de educao ambiental. Os jornais continham
ferramentas como jogos, passatempos e testes, alm de layout com muitas ilustraes, cores
e dilogos simples.

40

4.3.1.2 Concurso de desenhos em comemorao ao Dia da gua


Em comemorao ao Dia da gua, em 2011, a Multiterminais realizou um
concurso de desenhos, cujo tema foi gua: fonte de Vida, entre alunos das turmas de
terceiro e quarto anos das escolas de Rio Novo e Goian. O concurso foi realizado com o
intuito de estimul-los a colocar sobre o papel lies que tenham adquirido do programa de
conscientizao at o momento. Como o primeiro tema trabalhado com os jornais educativos
foi a gua, as crianas j tinham tido contato com conceitos e situaes relacionadas aos
recursos hdricos, podendo, por meio do concurso de desenhos, manifestar aquilo que
absorveram das atividades propostas nos jornais.
O concurso de desenhos teve duas fases de premiao: a primeira, com um
nmero de desenhos selecionados por turma, e a segunda fase, com um aluno premiado por
escola. Cada instituio teve a tarefa de selecionar os melhores desenhos das turmas
participantes, cujos autores receberam, como premiao, livros educativos com os temas
Ar, gua, Solo, Florestas e Animais.
Dentre todos os desenhos selecionados pelas escolas, os funcionrios da
Multiterminais elegeram aqueles que melhor traduziram a importncia da gua, um de cada
escola, para a segunda e ltima fase de premiao. Os autores dos desenhos escolhidos
foram premiados com uma bicicleta. Segundo relatrio elaborado pela Multiterminais
(2012), a empresa acredita que o prmio capaz de funcionar como um estimulante para que
o aluno participe da melhor maneira possvel das atividades propostas pelo projeto.


4.3.1.3 Dia Mundial do Meio Ambiente


No ms de junho, dia 05, comemorado o Dia Mundial do Meio Ambiente, e
esta data foi marcada por diversas aes nas escolas envolvidas pelo Projeto Decolar. As
atividades foram elaboradas pensando nas faixas etrias de cada turma, possibilitando um
envolvimento maior dos participantes com a importncia do tema em pauta.
Para os alunos das turmas de primeiro e segundo anos do ensino fundamental, o
projeto ofereceu um teatro de fantoches, cujo roteiro era voltado para a importncia de se
41

diminuir a quantidade de lixo gerada diariamente nas casas. Com participao interativa das
crianas, foram citados os problemas possveis de ocorrer quando se joga lixo em local
inadequado.
Segundo a Multiterminais Alfandegados do Brasil (2012) o teatro de bonecos
um recurso ldico, adequado para crianas com idade entre seis e dez anos. Consiste em um
processo que promove a absoro do contedo de uma maneira alegre e capaz de chamar a
ateno das crianas, tornando-as mais interessadas na apresentao e, assim, aprendendo e
transferindo conhecimento.
Aos alunos de sexto e stimo anos do ensino fundamental, foram oferecidas
palestras, com foco no reaproveitamento de resduos e reduo de lixo. Ao longo das
apresentaes, foi destacada a importncia da reciclagem para a manuteno do equilibro no
meio ambiente.


4.3.1.4 Concurso de frases em comemorao ao Dia da rvore


No dia 21 de setembro, comemorado o Dia da rvore, data tambm trabalhada
pelo Projeto Decolar, da Multiterminais Alfandegados do Brasil. Nesta oportunidade, foi
lanado um concurso de frases, com a temtica do dia comemorativo, aos alunos das turmas
de oitavo e nono anos do ensino fundamental das escolas de Goian e Rio Novo. A reflexo
sobre o valor das rvores foi incentivada pelos professores, por meio de atividades que
buscaram estimular a percepo para a importncia da preservao da natureza. Assim, o
objetivo foi a construo de frases que refletissem o aprendizado dos alunos sobre a
importncia das rvores no equilbrio do ecossistema.
Aps a produo das frases para o concurso, as escolas participantes ficaram
responsveis por selecionar as melhores e envi-las Multiterminais. Dentre elas, a equipe
responsvel pelo projeto na empresa selecionou a melhor de cada escola e premiou os
vencedores com uma bicicleta. Os demais colocados receberam um kit plantio, composto por
um vasinho, feito de material biodegradvel, terra e sementes de rvores nativas da regio.
Em seguida, foi dada aos alunos a oportunidade de plantarem suas sementes nos
vasinhos, pelos quais cada um ficou responsvel, at o momento em que esta semente virou
uma muda. Quando isso aconteceu, estes alunos foram reunidos e, com o auxlio da equipe
42

da Multiterminais e tambm dos professores das turmas participantes, as mudas puderam ser
plantadas em suas respectivas escolas. Esta foi uma circunstncia para que os alunos
pudessem trabalhar com o tema para alm do texto e da atividade em sala, quando
colocaram em prtica toda a proposta da atividade relacionada ao Dia da rvore,
anteriormente s tratada por meio de livros e jornais educativos.


4.3.1.5 Oficina de reaproveitamento de material descartvel


Como j citado anteriormente, o Projeto Decolar realizou uma atividade que
contemplou alunos da Educao para Jovens e Adultos EJA, das escolas de Goian e Rio
Novo. O EJA destinado a alunos que no concluram os ensinos fundamental e mdio no
perodo normal, portanto, formado por pessoas com idade superior a dezoito anos.
Para este pblico foi oferecida oficina de reaproveitamento de resduos,
ministrada por uma associao que produz artesanato somente com material reaproveitado, a
associao Mos que Geram Arte, da cidade de Juiz de Fora.
A proposta da oficina foi trabalhar com os materiais que mais fazem volume no
lixo dirio, como garrafas pet, caixinhas do tipo Tetra Pack, latinhas de refrigerante e
jornais, de forma a diminuir a quantidade de resduo descartada em casa.
A oficina foi proposta pensando-se em uma atividade que se adequasse ao
pblico alvo e atendesse s necessidades da faixa etria envolvida. A partir de uma aula
capaz de orientar a confeco de artigos de serventia domstica e decorativa, os alunos
puderam, alm de contribuir para a diminuio dos resduos descartados, produzir peas para
revender, o que pode tambm complementar a renda de suas famlias.
Iniciativas como esta tm como propsito atenuar a quantidade de lixo gerada
nas residncias, como tambm as embalagens descartadas nas ruas. De acordo com a
Multiterminais Alfandegados do Brasil (2012), alm da promoo de um benefcio ao meio
ambiente, o controle dos resduos auxilia na segurana das operaes aeroporturias.

Este tipo de ao consciente auxilia muito na segurana das operaes do Aeroporto
Presidente Itamar Franco, alm de favorecer de maneira imensurvel o meio em que
vivemos. Isto se explica porque se h resduo descartado nas ruas e depositado em
lixes, provavelmente h atrao de aves. A presena destas pode comprometer
seriamente as operaes do terminal aeroporturio, podendo provocar at mesmo a
queda de uma aeronave. (MULTITERMINAIS, 2012, p. 11)
43

Esta etapa do Projeto Decolar foi a nica a contemplar pblico diferente daquele
j participante, pois se direcionou a jovens e adultos.


4.3.2 Gincanas Ecolgicas


Aps as atividades do Projeto Decolar, a Multiterminais, em parceria com a
Polcia Militar de Meio Ambiente de Minas Gerais, promoveu uma Gincana com jogos e
atividades educativas em todas as instituies no ano de 2012. Em cada escola, participaram
quatro equipes de dez alunos, ou seja, 40 crianas de cada instituio. Para a escolha dos
participantes, a Multiterminais props um teste, a partir do qual os melhores colocados
comporiam as equipes para disputar os jogos.
O teste, de mltipla escolha, foi composto por perguntas relativas ao meio
ambiente, ecossistema, ecologia e descarte de lixo, e aplicado aos alunos das turmas de
terceiro, quarto e quinto anos do ensino fundamental. Eleitos os 40 primeiros colocados, foi
o momento de realizar os jogos da Gincana Ecolgica, dividindo-os em quatro equipes de
dez estudantes.
A equipe vencedora de cada escola, composta de dez alunos, recebeu como
premiao um passeio no Horto Municipal de Juiz de Fora, na Sede da Polcia Militar de
Meio Ambiente e na empresa Paraibuna Embalagens, com o objetivo de conhecer o processo
de reaproveitamento de papis.
Discorreremos a seguir das sete modalidades oferecidas na Gincana Ecolgica,
realizada nas cidades de Goian e Rio Novo. Os coletes vestidos pelas equipes foram
confeccionados com as cores da coleta seletiva: azul, vermelho, amarelo e verde.


4.3.2.1 Maraplanta


Uma corrida era proposta a uma dupla de competidores. Um aluno corria e o
outro o aguardava no final da pista. Quando o corredor atingia a marca, era a vez do
44

companheiro se apressar em recolher terra, plantar uma muda que j estava no local e agu-
la. A equipe que desenvolvesse o desafio em menos tempo ganhava o ponto.


4.3.2.2 Basquete da Reciclagem


Tendo como base as cores da coleta seletiva, os alunos deveriam arremessar
embalagens de diversos tipos de material nas cestas de basquetes corretas, pintadas com as
cores vermelha, amarela e azul que receberiam, respectivamente, plstico, metal e papel. A
equipe que, ao mesmo tempo, acertasse mais cestas, e com os destinos corretos das
embalagens, pontuaria.


4.3.2.3 Moda Sustentvel


O desafio era que a criana encontrasse uma camisa, entre diversas roupas,
produzida a partir da fibra do bambu, que continha uma identificao por escrito. Depois de
encontrada, o participante deveria dirigir-se at um manequim, disposto do outro lado da
prova, junto a um companheiro da equipe, que ficou responsvel por vesti-la no boneco. A
equipe que realizasse o procedimento em menos tempo ganhava o ponto.


4.3.2.4 Fauna Livre


Partindo-se do conhecimento de que no procedimento legal a apreenso de
pssaros em ambientes domsticos, sem a devida licena, o foco desta modalidade era
libertar pombos que estavam presos em uma gaiola. Segundo a Multiterminais (2012), os
pombos utilizados nesta prova eram pombos-correio, treinados para voltar para a reserva da
Polcia Militar de Meio Ambiente, em Juiz de Fora. Enquanto um aluno testava vrias
chaves, o outro aguardava a chave que abriria a gaiola para, ento, libertar o pombo. Aps
45

encontrada, as crianas abriam a gaiola e libertavam a pequena ave. O ponto era dado de
acordo com o tempo gasto no desenvolvimento da prova.


4.3.2.5 Pescaria Legal


Em um recipiente, foram colocados peixinhos de plstico com cores diferentes.
Cada uma destas cores representava os peixes que poderiam ser pescados e os peixes que
no poderiam sofrer a pesca. Esta informao era dada por meio de uma carteirinha
simblica cedida pelo IEF (Instituto Estadual de Florestas). De posse das informaes sobre
as cores legais dos peixes, cinco dentre eles deveriam ser pescados. O ponto era cedido de
acordo com o tempo de desenvolvimento da prova.


4.3.2.6 Pet-Pnalti


Uma mini-trave de futebol foi colocada, e os alunos, formados em fila, deveriam
marcar gol, no com uma bola, mas com garrafinhas de gua mineral vazias. O objetivo
desta brincadeira provar aos estudantes que, mesmo com material reaproveitado, possvel
brincar e se divertir, sem gastar muito. Em tempos em que as crianas esto habituadas ao
consumo cada vez maior de brinquedos caros e com alta incidncia de descartabilidade, de
grande importncia reforar que h diverso com atividades mais simples. O ponto foi dado
de acordo com o nmero de gols marcados e um perodo de tempo especificado.


4.3.2.7 Boliche Sustentvel


Foram dispostos pinos de boliche e uma bolinha de tnis j utilizada. Foi
explicado aos alunos que as peas foram produzidas com pedaos de madeira, que seriam
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descartados, provando a utilidade do material que muitos julgariam no ser mais til. A
equipe que derrubasse o maior nmero de pinos contava o ponto.
As modalidades citadas foram oferecidas aos alunos, e cada escola teve uma
equipe vencedora, composta de dez alunos. Todos os demais participantes foram agraciados
com uma medalha de Honra ao Mrito pela participao na Gincana Ecolgica.
Semanas depois, os alunos integrantes das equipes que ocuparam o primeiro
lugar puderam visitar, em Juiz de Fora, trs locais onde foram orientadas outras questes
acerca do meio ambiente.
O passeio comeou na Sede da Polcia Militar de Meio Ambiente, onde as
crianas assistiram a um vdeo institucional, explicando sobre a atuao da Polcia. Em
seguida, presenciaram uma demonstrao sobre como se portar na presena de um animal
peonhento, e em caso de ataque. A demonstrao foi realizada com uma cobra do tipo
jararaca.
Em continuidade, os estudantes seguiram para o Horto Florestal Municipal,
situado no bairro Santo Antnio, em Juiz de Fora, onde conheceram espcies de plantas
nativas, o processo de realizao do plantio e da adubagem, alm de entenderem mais sobre
a funo das estufas. Os alunos tambm conheceram um pouco mais sobre plantas
medicinais e conheceram a horta e o sistema de irrigao do local.
O ltimo local visitado foi a Paraibuna Embalagens, onde foi possvel conhecer
o processo de reciclagem feito na empresa. As crianas acompanharam todas as etapas, at o
momento final, que culmina na produo de papel reciclado.
Esta foi a ltima atividade do Projeto Decolar, que demandou,
aproximadamente, um investimento de R$12 mil reais.


4.3.3 Projeto Latas Mgicas


O Projeto Latas Mgicas de autoria da sede da Multiterminais. Foram
contempladas escolas da cidade do Rio de Janeiro, Resende, Juiz de Fora, Goian e Rio
Novo. O objetivo principal do Latas Mgicas, no diferente das atividades realizadas
anteriormente, promover a educao e a conscientizao ambiental de uma maneira
didtica e interativa. Para tanto, uma turn com a pea teatral Latas Mgicas esteve nas
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escolas de ensino fundamental das cidades citadas, apresentando um espetculo composto
por teatro e msica, tendo como temtica principal a coleta seletiva. O termo Latas
referente aos coletores de lixo, que mgicas se tornam, a partir do momento em que
ganham vida com os personagens da histria. As Latas falam e expressam sentimentos
quando algum deposita nelas um tipo de lixo incorreto.
Um cenrio dinmico foi montado em cada uma das escolas, e a personagem
principal, Julinha da Hora, trouxe, com seus amigos, importantes conceitos sobre o descarte
correto do lixo, por meio de msicas e situaes com que as crianas se identificam, por
vivenci-las diariamente. Foram mostradas tambm as consequncias do acmulo de lixo em
bocas de lobo e os prejuzos provocados por estas atitudes nossa sade.
O teatro proposto pelo Projeto Latas Mgicas deixou, ainda, uma importante
mensagem de cidadania, pois destacou situaes de preocupao e respeito para com os pais
e amigos. A Multiterminais entende que responsabilidade social estimular nas pessoas
reflexes sobre o respeito com o prximo, pois, assim, a conscincia de preocupao com o
ambiente em que vivemos se torna muito mais fcil. (MULTITERMINAIS, 2012)
Aps a apresentao do espetculo, foram distribudos para todas as crianas
livros com a mesma histria contada na pea teatral. A obra foi produzida com muitas
ilustraes e texto de fcil linguagem, para que os professores pudessem dar continuidade,
em sala de aula, ao tema apresentado no teatro. As crianas presentes tambm receberam, ao
final da pea, um lanche saudvel.
No mbito da unidade Aeroporto Presidente Itamar Franco, o projeto
contemplou apenas uma escola na cidade de Goian e uma escola na cidade de Rio Novo.
Na cidade de Juiz de Fora, onde est situada a unidade Porto Seco, uma escola do bairro
Dias Tavares tambm recebeu o Projeto Latas Mgicas. Segundo a Multiterminais (2012),
de grande importncia investir em projetos de responsabilidade social nas cidades onde esto
concentradas suas operaes para minimizar possveis transtornos e impactos populao.


4.3.4 Projeto Ba das Artes


O Projeto Ba das Artes foi promovido pela Multiterminais Alfandegados do
Brasil, em parceria com a editora Evoluir, e contemplou as escolas do entorno de todas as
48

suas unidades, nos estados do Rio de Janeiro e Minas Gerais, inclusive as que sediam o
Aeroporto Presidente Itamar Franco, objeto de nossa pesquisa. O projeto possui ampla
abrangncia, tanto no que se refere quantidade de pessoas envolvidas, quanto no tocante
diversidade de temas educativos proporcionados pelo material do Ba das Artes.
A editora Evoluir uma empresa de Educao para a Sustentabilidade, fundada
no ano de 1996. A instituio edita livros educativos, cria jogos, projetos e realiza
campanhas e treinamentos para escolas, empresas e governo, auxiliando na incorporao da
sustentabilidade nas formas de atuao. Trata-se de uma empresa reconhecida pela Unesco,
pelo Ministrio da Educao e pelo Ministrio da Cultura.
O Projeto Ba das Artes foi criado pela Evoluir com o objetivo de, por meio de
jogos, fantasias, teatro, livros, fantoches, msica, pintura e material esportivo, levar s
crianas noes de como viver bem consigo mesmas, com os outros e com a natureza.
(EVOLUIR, 2013). O projeto oferece s escolas um mvel colorido e verstil, de quatro
metros quadrados, que pode ser transformado em palco, biblioteca ou at mesmo em
exposio.
Paralelamente sua utilizao durante o perodo normal de aula, o Ba das Artes
tambm um recurso para o contraturno, pois permite que se faa reforo das matrias
curriculares, alm de variadas atividades artsticas, esportivas e de entretenimento. Sua
principal finalidade transformar as atitudes de todos que o utilizarem.
O Ba das Artes pretende incentivar que as crianas brinquem, explorem,
descubram, desenvolvam a criatividade e, principalmente, criem relacionamentos positivos
com as outras crianas, professores e com seus familiares. De acordo com a editora Evoluir,
responsvel pela elaborao do projeto, brincar um ato importante para as crianas, ajuda
desenvolver uma conduta justa e carinhosa, encoraja as escolhas, a autoconfiana e colabora
para construo de um adulto mais seguro, criativo e concentrado. (EVOLUIR, 2013).
O Projeto Ba das Artes permite, ainda, promover a capacitao de agentes
educadores e culturais, de forma que alunos das turmas de primeiro e segundo anos do
ensino fundamental possam aprender as diversas possibilidades oferecidas pelo projeto e,
assim, colaborar, posteriormente, com professores no repasse das atividades para novos
alunos ou, at mesmo, em outras atividades na prpria comunidade.
Antes mesmo de o Ba chegar a cada uma das escolas, a Multiterminais, em
parceria com o a editora Evoluir, realizou uma capacitao com dois professores de cada
escola contemplada. Como o Ba oferece inmeras possibilidades de se trabalhar aes
49

educativas, responsveis e de entretenimento, foi necessrio que lderes das escolas
aprendessem um pouco sobre como desempenhar as atividades com os alunos de cada faixa
etria. Discorreremos adiante sobre os materiais contidos no Ba das Artes.


4.3.4.1 Jogos de Mesa


Os variados Jogos de Mesa selecionados para compor o Ba tm por objetivo
desenvolver a capacidade de concentrao, lgica, memria, estratgia e outras habilidades
cognitivas fundamentais para a conquista de uma vida com qualidade. So jogos de mmica,
ilustrao, conscincia ecolgica e alimentao saudvel, improviso, pega varetas, batalha
naval, entre outros.


4.3.4.2 Teatro


A editora Evoluir acredita que fantasiar, imaginar e vivenciar diferentes
personagens e situaes contribui para criar e ampliar a noo do eu nas crianas.
(EVOLUIR, 2013). Para que isso seja possvel, o Ba oferece um cenrio com paisagem
diurna e outro com paisagem noturna, fantoches, dedoches, capas de cetim para criao de
figurinos, coroas de princesa, culos coloridos, chapus e tiaras.


4.3.4.3 Jogos Esportivos


Com a finalidade de promover qualidade de vida e a noo de hbitos saudveis,
o Ba das Artes tambm oferece materiais que possibilitam a prtica de atividades fsicas.
Jogos Esportivos tambm possuem a propriedade de facilitar relacionamentos, aprendizado
do trabalho em grupo e o desenvolvimento de capacidades importantes como as de persistir,
50

aceitar reveses, avaliar diretrizes e tomar decises. Para isso, o Ba oferece petecas, que
podem ser jogadas em duplas ou equipes.


4.3.4.4 Material de Higiene


As prateleiras do Ba das Artes trazem tambm artigos capazes de ensinar, de
forma divertida, a importncia da higiene com as diferentes partes do corpo, de modo a
proporcionar o bem-estar e a preveno de doenas causadas por germes, bactrias vrus.
Para isso, o Ba oferece escovas de dente, sabonetes, toalhas, pentes e espelhos.


4.3.4.5 Estante Musical


Um dos princpios do Ba das Artes promover momentos de entretenimento,
aprendizado e descontrao. Por esta razo, o projeto oferece artigos e instrumento que
possibilitam que as crianas possam brincar e criar por meio da msica. A editora Evoluir
(2013) acredita que a msica congrega pessoas, desenvolve sensibilidade, desperta emoes
e contribui para o refinamento do senso esttico e estimula a persistncia, no que tange o
aprendizado. Assim, o cantinho proposto pelo Ba das Artes possibilita que as crianas
toquem instrumentos musicais, acompanhem msicas do CD, criem ritmos prprios e at
componham pequenas canes. So disponveis flautas doces, pandeiros, guitarras pequenas,
violes pequenos e CDs com msicas infantis.


4.3.4.6 Vdeos


O projeto disponibiliza no Ba vdeos animados, que mostram atitudes corretas,
hbitos saudveis e exemplos positivos. Os vdeos so sobre sade, prtica de esportes,
alimentos, natureza, lendas tpicas de cada regio do Brasil e reciclagem.
51

4.3.4.7 Material para jardinagem

O Ba reserva um cantinho somente para materiais de jardinagem e artigos
capazes de estimular o plantio pelas prprias crianas. Assim, possvel trabalhar com os
estudantes noes de alimentao, consumo consciente e sustentabilidade. O Ba das Artes
oferece envelopes com sementes dos mais variados tipos, regadores e pazinhas para o trato
com a terra.


4.3.4.8 Artes e Reciclagem


O trabalho artesanal, principalmente feito a partir de material descartvel, uma
excelente maneira de abordar a questo ambiental. Alm disso, estes trabalhos permitem a
promoo da autoexpresso e a confiana das crianas. Assim, o Ba das Artes oferece
oficinas de reciclagem a partir de papis, latas e garrafas pet. Tambm esto presentes
artigos para a produo das peas artesanais, como giz de cera, caixas de pintura a dedo,
tesouras, cola, fitilhos coloridos e fita adesiva.


4.3.4.9 Pequena Biblioteca


A Multiterminais e a Editora Evoluir (2013) entendem que os livros mudam as
pessoas. Por isso, reserva um espao no Ba para uma pequena biblioteca, composta por
cinquenta livros, cujos contedos so divertidos, educativos e bem ilustrados.
Aps a chegada dos Bas nas escolas, os materiais nele contidos foram
apresentados s crianas, por meio dos professores que j haviam passado pelo treinamento
de uso de suas potencialidades. O Ba ficou permanentemente em cada instituio, de forma
que a cada dia pudessem ser feitas atividades diversas com os alunos. O material disposto
tambm pode ser renovado para que as aes nunca se esgotem, tal como as sementes para
plantio, tintas, gizes de cera e outros materiais de consumo.
52

5 ANLISE DOS PROJETOS SOCIOAMBIENTAIS DA MULTITERMINAIS E
SEUS REFLEXOS NA IMAGEM E REPUTAO DA EMPRESA


Conforme apresentamos no captulo 4 desta pesquisa, a Multiterminais
Alfandegados do Brasil empreende aes de responsabilidade socioambiental nas
comunidades do entorno, onde concentra suas operaes. Quando assume a administrao
do Aeroporto Presidente Itamar Franco, localizado entre as cidades de Goian e Rio Novo, a
entidade inicia um trabalho de conscientizao ambiental nas escolas de ensino fundamental
dos referidos municpios, por meio de projetos com temticas diversas.
Assim, neste captulo, nos dedicamos a apresentar a anlise dos resultados das
aes desenvolvidas com os estudantes, e tambm os reflexos que estes projetos podem ter
atribudo imagem e reputao institucional da empresa administradora do aeroporto.
Buscamos identificar se os projetos socioambientais realizados em Goian e Rio
Novo foram, de fato, importantes para a conscientizao dos alunos e, desta forma, se sua
implementao foi realmente capaz de desencadear efeito no comportamento das crianas.
Buscamos, principalmente, nesta pesquisa, fazer um levantamento do feedback dos pblicos
envolvidos com relao imagem que tinham da empresa antes de terem contato com os
programas sociais e a imagem que obtiveram aps participarem e conhecerem estes projetos.
Esta pesquisa contempla, ainda, a percepo dos pblicos envolvidos sobre empresas
privadas que se propem a promover aes deste cunho, de forma a identificarmos se estas
estratgias so realmente capazes de construir uma reputao positiva da marca.
Assim, adiante, explicitaremos a metodologia utilizada nesta pesquisa para
chegarmos parte da percepo dos stakeholders envolvidos pelas aes da Multiterminais.


5.1 METODOLOGIA


Neste trabalho, optamos por utilizar uma tcnica de coleta de dados qualitativa,
muito utilizada nas pesquisas em Cincias Sociais e na rea de Marketing. O objetivo foi
mensurar a legitimidade das aes empreendidas pela Multiterminais avaliando os reflexos
possveis destas aes sobre a imagem e a reputao da empresa. Assim, por meio da tcnica
53

denominada Grupo Focal, foi possvel obter um dimenso do feedback dos stakeholders
envolvidos, quanto forma de ver uma empresa que se props a desenvolver programas de
conscientizao ambiental. O grupo focal, enquanto metodologia de pesquisa, baseia-se na
realizao de sesses grupais, que objetivam centralizar um tpico a ser debatido entre os
integrantes.
Para Powell e Single (1996 apud GATTI, 2005), um grupo focal um conjunto
de pessoas selecionadas e reunidas por pesquisadores para discutir e comentar um tema, que
objeto de pesquisa, a partir de sua experincia pessoal. Assim, temos que a escolha destes
participantes deve ser feita com base em um critrio comum, que os qualifique para debater
o tema em questo, seja este critrio a classe social, faixa etria ou gnero, desde que estes
tenham vivenciado o fato que est sendo pesquisado.


o grupo focal uma tcnica empregada h muito tempo, sendo primeiramente
mencionada como tcnica de pesquisa em marketing nos anos 1920 e usada por R.
Merton nos anos 1950 para estudar as reaes das pessoas propaganda de guerra.
Os grupos de discusso como fonte de informao em pesquisa foi comum nos
anos 1970 e 1980 em reas muito particulares, como na pesquisa em comunicao,
em estudos sobre recepo de programas de televiso ou de filmes, em processos
de pesquisa-ao ou pesquisa-interveno. (GATTI, 2005, p.8)


Em nossa pesquisa, realizamos sesses de grupo focal com pessoas que
vivenciaram direta e indiretamente a aplicao dos projetos socioambientais promovidos
pela Multiterminais. Para tanto, procuramos unir integrantes de pelo menos metade do total
das seis escolas contempladas por todas as aes descritas no captulo anterior.
Primeiramente, realizamos uma sesso de grupo focal com professores e funcionrios de
uma escola municipal de ensino fundamental da cidade de Goian; em seguida, com
estudantes de duas escolas municipais da cidade de Rio Novo, e, por ltimo, um grupo focal
composto por pais de alunos de duas escolas, uma de Goian e outra de Rio Novo. Iremos,
portanto, expor adiante a anlise advinda do desenvolvimento de trs grupos focais, cujo
interesse foi analisar os projetos e o retorno, positivo ou no, que eles podem ter estimulado,
por parte da comunidade, Multiterminais. O perfil dos grupos focais realizados est
relacionado no quadro abaixo:


54


Quadro 1- Perfil dos grupos
Grupo Sexo Classe Idade Observaes
1. Misto B-C 30-52 Professores e Funcionrios de uma escola
de ensino fundamental de Goian.
2. Misto B-C-D 08-10 Alunos de ensino fundamental da cidade de
Rio Novo.
3. Misto B-C-D 27-43 Pais de alunos de ensino fundamental que
participaram de um ou mais projetos.

Para os adultos professores, funcionrios e pais de alunos - os roteiros do
debate foram os mesmos, cujo objetivo foi discutir questes acerca de sustentabilidade e
responsabilidade social, obrigaes dos poderes pblico e privado e, enfim, questes
especficas acerca de todos os programas promovidos pela Multiterminais Alfandegados do
Brasil. A metodologia do grupo focal instrui que o roteiro de perguntas deve seguir apenas
como guia. De acordo com Luciana Kind (2004, p. 131) o temrio , na verdade, uma
orientao, um auxlio para a memorizao de questes importantes a serem tratadas.
Para as crianas, cuja faixa etria variou entre 8 e 10 anos, foi proposta tambm
uma produo de desenhos, no sentido de buscar a percepo dos alunos sobre as lies
adquiridas com os projetos da empresa. Desta forma, buscamos descobrir o que, de fato, os
estudantes absorveram como conhecimento, para descobrirmos se os projetos tiveram seus
objetivos, ou parte deles, alcanados.
Optamos por realizar as sesses grupais com pessoas vinculadas a, pelo menos,
trs escolas para obtermos uma maior diversidade de opinies, dentro do tempo disponvel
para a produo da pesquisa de concluso de curso.

Os grupos focais podem ser empregados em processos de pesquisa social ou em
processos de avaliao, especialmente nas avaliaes de impacto, sendo o
procedimento mais usual utilizar vrios grupos focais para uma mesma
investigao, para dar cobertura a variados fatores que podem ser intervenientes na
questo a ser examinada. (GATTI, 2005, p.11)

As trs sesses grupais realizadas para esta pesquisa foram gravadas em udio,
conforme orienta a metodologia, e produzidas em local agradvel, no qual os participantes
foram dispostos em formato de mesa redonda, de maneira a possibilitar o mximo de
interao entre eles. Segundo Luciana Kind (2004) o ambiente ideal para a realizao dos
55

grupos focais deve propiciar a privacidade, ser confortvel, estar livre de interferncias
sonoras; ser de fcil acesso aos participantes (KIND, 2004, p. 124).
Cada um destes grupos focais foi realizado com seis integrantes, conforme
demonstra a metodologia de pesquisa em questo. De acordo com Gatti (2005), o nmero
entre seis e doze participantes o ideal para que os entrevistados no se intimidem para
manifestar suas opinies e conduzam a sesso para, de fato, um debate. O pesquisador, neste
caso, atua como um mediador deste debate e deve demonstrar o mximo possvel de
imparcialidade mediante as questes abordadas. J Debus (1998 apud KIND, 2004)
considera o nmero entre 5 e 7 participantes o ideal para o sucesso do grupo focal.
Antes do incio dos Grupos Focais, foi esclarecido aos participantes o objetivo
geral da pesquisa e informado que suas identidades seriam mantidas em sigilo. Ao falarem
sobre as funes do moderador de um grupo focal, Neto, Moreira e Sucena (2002, p.10 ),
esclarecem: suas tarefas bsicas sero as de garantir a participao de todos, assegurar-lhes
o direito ao sigilo do nome.
Todos estavam tambm cientes de que a sesso estava sendo gravada em udio.
Segundo Kind (2004), necessrio pedir permisso para a gravao (em udio ou vdeo).
Embora alguns autores defendam que os GF podem tambm ser gravados em vdeo,
acreditamos que este mtodo poderia inibir os membros recrutados de manifestarem
opinies sobre uma empresa instalada na cidade, optando, assim, pela gravao em udio.
Os grupos focais foram iniciados com perguntas de cunho mais amplo,
relacionadas ao tema sustentabilidade e responsabilidade social empresarial, para, depois,
serem abordadas questes especficas sobre os projetos socioambientais da Multiterminais.
Caplan (1990 apud DIAS, p.5) sugere uma progresso natural dos assuntos, partindo de
tpicos mais gerais, para, ento, direcionar ao foco principal da pesquisa.
Para a fase de anlise de dados, as gravaes foram ouvidas, alguns comentrios
transcritos e, ao mesmo tempo, intercaladas nossas percepes sobre a discusso.

5.2 ANLISE DOS GRUPOS FOCAIS

Nesta seo apresentaremos as consideraes provenientes dos integrantes dos
Grupos Focais realizados para esta pesquisa, sendo eles professores e funcionrios de
escolas contempladas pelos programas de educao ambiental da Multiterminais
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Alfandegados do Brasil, alunos participantes de alguns dos projetos e tambm pais de alunos
que j participaram de atividades promovidas pela referida empresa.
Embora as trs sesses produzidas tenham tido como meta a percepo dos
desdobramentos com relao reputao e imagem da empresa estudada, elas revelaram
tpicos importantes referentes ao planejamento dos temas e dos projetos em si, alm de
esclarecerem se as iniciativas surtiram, de fato, um efeito posterior no comportamento dos
alunos. Vale ressaltar que estas consideraes surgidas ao longo da pesquisa contribuem e
interferem nos modos de ver e pensar dos stakeholders com relao Multiterminais,
figurando, portanto, como informaes imprescindveis para a percepo da imagem e
reputao que este pblico obteve sobre a administradora do Aeroporto Presidente Itamar
Franco.

5.2.1 Grupo Focal I Professores e Funcionrios

O Grupo Focal de professores e funcionrios de uma escola municipal da cidade
de Goian foi composto por seis integrantes que, reunidos em uma sala da prpria instituio
e dispostos em forma de mesa redonda, debateram questes propostas pela pesquisadora. As
perguntas foram elaboradas apenas para servirem como guia do grupo focal, de maneira que
a sesso no fosse entendida como uma simples entrevista, e, assim, o debate no ficasse
limitado s respostas das questes propostas pela mediadora. Foram quatro participantes do
sexo feminino, sendo trs professoras e uma funcionria da Secretaria de Educao do
municpio e dois integrantes do sexo masculino, sendo dois funcionrios. Todos eles
participaram de pelo menos um projeto proposto pela Multiterminais na escola em questo.
A idade destes participantes variou entre 30 e 52 anos.
Iniciamos esta sesso com o seguinte questionamento: O que lhe vem cabea
quando voc pensa no termo responsabilidade social? Responsabilidade de quem? O intuito
desta proposta incitar nos participantes a opinio sobre de onde deve partir uma iniciativa
de responsabilidade social, uma vez que h divergncias se as pessoas realmente esperam
uma contrapartida social das empresas privadas, alm, obviamente, da responsabilidade do
poder pblico e da responsabilidade individual.
A professora D.L iniciou a discusso propondo que a responsabilidade deve
partir de cada pessoa. Se eu digo a um aluno meu que lugar de lixo no lixo e eu mesma
no jogo... , quer dizer, a responsabilidade deve ser de cada um. Em complemento a este
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raciocnio, a funcionria F.E. tocou no ponto no qual queramos incitar, propondo dois tipos
de responsabilidade: a individual e a coletiva. A coletiva acontece quando voc envolve
empresas, poder pblico. Mas no existe um nico responsvel.
Uma das professoras presentes, L.D, enfatizou, entretanto, que, apesar da
responsabilidade ser de todos, ela acredita que a entidade de fins lucrativos tem parcela
maior de obrigaes para com a sociedade e o meio ambiente, em contrapartida ao dano que
sua atividade acarreta ao planeta. Esta participante citou, de antemo, o exemplo da
Multiterminais.

No caso do Aeroporto e da Multiterminais, claro que existe um impacto
ambiental. Modificou toda uma paisagem, ento eu acho que tem que haver uma
compensao, a partir do momento em que a empresa se apropria de um espao,
visando o prprio lucro e a explorao. Cada voo que sobe ou desce, tem um
impacto ambiental pra cidade e pro entorno tambm. Ento eu acho que essa
preocupao deve ser constante. (L.D, 2013)


Ainda discorrendo sobre esta primeira questo, foi citado que em todo meio de
negcio h um impacto ambiental imediato, e tambm, a longo prazo. Como imediato,
citaram o exemplo da perda da mata, antes situada na rea onde hoje est o Aeroporto
Presidente Itamar Franco. A longo prazo, foram citadas questes referentes a aumento da
populao, saneamento bsico, poluio e rudos.
A discusso neste momento enveredou para uma tentativa de justificar o porqu
de a Multiterminais se preocupar com questes de cunho socioambiental, por meio do
levantamento de possveis impactos que a operao aeroporturia acarretou e ainda pode
acarretar para as cidades de Goian e Rio Novo.
A partir deste levantamento, foi citado o gasto de combustvel necessrio para
que uma aeronave faa seu percurso e a liberao dos gases destas operaes no ambiente.
Um dos funcionrios presentes props uma discusso importante, que vai de
encontro ao planejamento das aes j desenvolvidas pela Multiterminais, no mbito das
escolas. Ele sugere que, para que haja uma efetiva compensao dos prejuzos ambientais
causado pelo ramo de operaes da empresa, os projetos deveriam ser planejados, com base
naquilo que o empreendimento causa ao meio ambiente. Para tanto, O.F., lembra as
consequncias advindas do desmatamento da localidade do aeroporto.


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Um dos maiores problemas que a gente enfrenta aqui na escola o problema da
maritaca. Por qu? Elas perderam as reas delas l, ento, elas vm criar os ninhos
delas aqui. Imagina a casa que ela tinha l e que agora diminuiu. O projeto do lixo
que a Multiterminais fez... legal, foi muito bom e tudo. Mas e maritaca que t
sem casa? Tudo bem que Goian muito engajado com projetos de lixo,
louvvel esse tipo de ao (...). E qual seria a soluo? Um planejamento melhor
do impacto que foi causado. No s aqui, mas todas as residncias de Goian esto
sofrendo com isso. O.F, 2013.



Aps a colocao deste problema de planejamento, todos os participantes
presentes concordaram com a situao e, inclusive, contriburam com exemplos de
residncias que esto realmente sofrendo com a populao de maritacas, aps a devastao
da Mata dos Bentes. Dentre os malefcios citados pelo grupo, est a perda de fios de luz e
telefone que so, na maioria das vezes, rodos pelas aves.
Funcionrios tambm citaram que, apesar de a escola j ter providenciado telas
para os locais onde as maritacas mais se concentram, as aves destroem o material e
continuam se instalando.
Assim, aps discusso, todos chegaram concluso de que as aes
empreendidas pela Multiterminais poderiam ser mais planejadas a partir dos problemas
resultantes das operaes do Aeroporto, apesar de ressaltarem que consideram muito vlidas
as iniciativas j promovidas.
O mesmo funcionrio que iniciou o debate relacionado s maritacas alertou
ainda para o contraponto da presena do Aeroporto para Goian e regio.

Mas tambm se a gente for colocar a culpa de tudo no aeroporto... a a gente para
pensar. Goian t crescendo. Mas em decorrncia do qu? Do Aeroporto. Mas s
acho que ela tem que pensar num plano estratgico pra ela agir onde t interferindo
realmente. (O.F, 2013).


A partir deste momento da discusso, possvel perceber que o grupo acredita
numa maior obrigao da iniciativa privada em compensar os danos causados ao meio
ambiente. Entretanto, no caso especfico de nossa pesquisa, que trata-se da empresa
Multiterminais, apesar de os integrantes perceberem com bons olhos as aes j propostas,
eles acreditam que poderia haver um outro tipo de planejamento com relao preparao
destas aes, de forma que elas beneficiem demandas surgidas em decorrncia da prpria
operao do aeroporto na regio.
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A funcionria da Secretaria de Educao, F.E., fala, em seguida, que, no mbito
do aeroporto, a responsabilidade no totalmente da Multiterminais, uma vez que a empresa
no participou diretamente da construo do aerdromo, se responsabilizando pelo
empreendimento apenas a partir do momento em que vence a licitao, em 2010. Esta
funcionria tambm destaca que, com isso, a empresa se torna corresponsvel por participar
da explorao do terminal, e que acaba por ter que encontrar solues para um problema que
ela mesma no causou. Aps esta discusso, alguns integrantes do grupo focal chegaram
concluso de que isso positivaria muito a empresa, uma vez que assumiria para si um
problema no causado diretamente por ela.
Os membros do grupo focal foram questionados pela pesquisadora se, em suma,
eles consideram que a responsabilidade para com o meio ambiente, por parte do poder
pblico, tem o mesmo peso da responsabilidade que deve vir da iniciativa privada.
Imediatamente, eles chegaram ao consenso de que os pesos para as duas
vertentes deveriam ser iguais, mas que a populao ainda se sente mais ligada ao poder
pblico e, por este motivo, cobra muito mais de uma prefeitura, por exemplo, do que de
empresrios instalados no municpio. Para eles, a contrapartida do meio empresarial deveria
ser maior, uma vez que explora visando lucros, embora a sociedade ainda no tenha
compreendido isso.
Conversamos um pouco sobre empresas que promovem marketing de aes
socialmente responsveis, a exemplo da Yp e da Faber Castell, que veiculam propagandas,
divulgando reflorestamento das reas que exploram. A partir da, indagamos se eles j
estiveram em situao de escolher um ou outro produto e optaram por uma marca que
assume seu compromisso com a questo ambiental. A maioria respondeu que sim. Uma
professora se posicionou afirmando que, para ela, existe um peso muito grande, quando se
trata de uma marca que se preocupa com a reposio daquilo que ela explora. Outra
professora comentou que muito da conscincia de moradores da cidade de Goian - em
valorizar aes de cunho ambiental - aconteceu devido a uma campanha intensiva sobre
gesto de resduos que uma empresa realizou no municpio, a alguns anos atrs. A
professora ainda cita que a campanha fez algo como uma lavagem cerebral, a partir da
qual ela nunca mais se permitiu jogar uma embalagem fora do coletor correto. Outros
integrantes relembraram este episdio e justificaram o porqu de atriburem tanta
importncia a empresas comprometidas com a questo ambiental.
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Outra professora relembrou a questo da embalagem pet do refrigerante Guaran
Antarctica, ao sinalizar que a garrafa produzida com material reaproveitado. A docente
afirmou que produziu um trabalho em sala, a partir desta embalagem, estimulando-os a
tambm prestarem a ateno nas informaes que indicam a responsabilidade da empresa,
de forma a nortear melhor a escolha dos produtos.
A partir deste debate, foi perguntado se os participantes acreditam que a
propaganda massiva de algumas marcas em informar que investem em aes social e
ambientalmente responsveis em decorrncia de uma verdadeira preocupao com os
recursos do planeta, ou so meramente provenientes de uma estratgia que pretende gerar
retorno positivo imagem da empresa e, por consequncia, lucro. Imediatamente, todas as
pessoas presentes responderam lucro.
Em seguida, em debate, chegaram concluso de que, mesmo que um dos
principais objetivos destas empresas seja o lucro, esta estratgia no deixa de atribuir a ela
uma imagem positiva mediante a seu pblico. Segundo uma das professoras presentes, no
h como deixar de consumir, mas havendo conscincia ao escolher uma marca social e
ambientalmente responsvel, o impacto menor, mesmo que haja uma estratgia mais
maldosa por detrs das iniciativas sustentveis.
A partir deste momento, comeamos a afunilar as questes levantadas para
tpicos mais especficos sobre a Multiterminais e seus projetos desenvolvidos nas escolas. A
primeira situao proposta sobre o conhecimento e a viso que os integrantes tinham sobre
a Multiterminais, no momento em que a empresa assumiu a administrao do Aeroporto
Presidente Itamar Franco, e a imagem que puderam construir dela at o momento, aps a
prtica de diversos projetos direcionados s escolas do entorno.
Uma das participantes se posicionou, afirmando que no conhecia a empresa
antes de ela se instalar no aeroporto e, portanto, no tinha conhecimento do comportamento
da instituio. Entretanto, aps a realizao dos projetos de responsabilidade socioambiental
em Goian e Rio Novo, e descobrir que as aes tambm so desenvolvidas em outras
cidades e estados, sua percepo com relao entidade mudou para melhor. No somente
nesta questo ambiental no, mas tambm por esta preocupao com a comunidade. L.D
(2013).
Outro funcionrio disse acreditar que, mesmo que o meio ambiente no seja o
principal foco das aes, podendo dividir o espao com a busca por lucro a tomada de
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conscincia e o investimento em aes socioambientais demonstram aos stakeholders mais
seriedade e credibilidade, revelando uma face de entidade mais organizada.
Foi, ainda, exposta, uma questo referente carncia que a comunidade de
Goian possui. Uma participante argumentou sobre uma satisfao em saber que a
comunidade estava sendo lembrada pela empresa. Afirmou tambm que estas aes
aproximam muito o empreendimento dos moradores da cidade que, por consequncia,
passaram a se engajar mais com o desenvolvimento do local.
Fizemos, em seguida, uma breve retrospectiva sobre os projetos j
desenvolvidos pela Multiterminais nesta escola. E foi questionado se os participantes
acreditam que as aes surtiram algum efeito no comportamento dos estudantes.
Assim, foram lembradas como aes mais marcantes as Gincanas Ecolgicas e o
Teatro Latas Mgicas que, segundo dois dos participantes, foram os que mais renderam
repercusso.

O teatro Latas Mgicas, pra mim, foi o que mais interviu, porque consegue
contextualizar o assunto pra criana. O que seria esse contextualizar? trazer a
informao pra cabecinha deles, pra idade deles, que eles escutam, que eles gostam
de ver. Ento chama a ateno. Ento s vezes um teatro de meia hora vale mais
do que um ms de aula. Acho que o Latas Mgicas nisso foi muito bom, a
empresa foi muito feliz. F.R, 2013.

Um ponto interessante, levantado por uma professora, a conscincia que os
alunos tm dentro da escola e fora dela. Ela afirma que, aps o recreio, dificilmente v-se
embalagens de alimento ou papis de bala no cho. Entretanto, as professoras percebem que
o comportamento de muitos alunos diferente quando esto fora da escola. Ela cita o
exemplo dos saquinhos de guloseima distribudos no dia dos santos Cosme e Damio,
afirmando que muitos dos alunos desta escola no jogam as embalagens nas dependncias,
mas jogam no cho quando esto na rua. Este foi assunto para um debate sobre uma
estratgia de fazer com que as crianas compreendam que essa conscincia deve ser
colocada em prtica em qualquer lugar onde estejam.
Como finalizao, questionamos se eles gostariam de apontar algum ponto
negativo ou falho nos projetos desenvolvidos pela Multiterminais. Todos disseram que no
veem algo negativo, mas deram sugestes para uma possvel melhora. Foi citado novamente
que seria interessante um projeto que trabalhasse a questo explorada pelo empreendimento,
como o caso das maritacas, e tambm proposto que os projetos pudessem ser mais
contnuos. Uma das professoras alertou que a gerao de alunos que participou de uma
62

campanha mais massiva, j citada anteriormente neste debate, por parte de uma empresa
externa ao municpio, a alguns anos atrs, surtiu muito efeito, justamente porque as
campanhas eram mais duradouras e incisivas. Todos elogiaram as iniciativas da
Multiterminais e disseram considerar louvveis as aes, mas que a continuidade delas
desencadearia um efeito muito melhor.
Vale lembrar que, no semestre no qual este grupo focal foi realizado, a
Multiterminais no desenvolveu nenhuma ao nesta escola, por isso, talvez os participantes
tenham se lembrado de sugerir mais continuidade s iniciativas. Este perodo coincidiu com
uma fase crtica para o aeroporto e, por consequncia, para a Multiterminais, que perdeu
suas atividades comerciais regulares, desde que a Azul Linhas Areas optou por operar no
Aeroporto Francisco lvares de Assis, em Juiz de Fora, deixando o aerdromo da Zona da
Mata. Esta interrupo aconteceu em junho de 2013 e, desde ento, nenhuma outra empresa
area assumiu operaes com voos comerciais ou de carga no terminal. Essa questo vai de
encontro quilo que foi exposto na reviso bibliogrfica desta pesquisa, acerca das empresas
que suspendem aes responsveis em perodos de crise ou recesso. Este comportamento
pode atribuir entidade uma imagem oportunista, pois demonstra que ela manifesta
preocupao com o social e o ambiental quando a organizao est em atuao normal.
Entretanto, conclumos que este grupo focal revelou que os integrantes
conservam uma viso positiva de empresas que investem em programas de responsabilidade
socioambiental, em face das marcas que no se preocupam com tal questo. Os membros
deste GF tambm apresentaram a opinio de que nem todas assumem esta responsabilidade
por pura preocupao com o planeta, mas a fim de gerar um retorno institucional positivo ou
at mesmo lucrativo para a entidade.
Sobre os projetos especficos da Multiterminais, conclumos que isso contribuiu
para formao da reputao e credibilidade da empresa por parte de seu pblico externo, ao
demonstrar preocupao e proximidade com a comunidade, dita at como carente de
expresso por uma das integrantes do grupo. A aplicao destas aes provou aos
participantes uma preocupao da empresa em estreitar relaes com o municpio de
Goian. Ressaltamos que este reconhecimento partiu de pessoas que participaram
diretamente das aes, o que no garante que o restante da comunidade apresente a mesma
percepo, uma vez que a Multiterminais no estabelece canais de contato direto com estes
pblicos e, portanto, no disps a divulgar mais incisivamente a realizao dos projetos
socioambientais.
63

Os professores e funcionrios participantes deste debate tambm consideraram
que, embora as aes da Multiterminais sejam muito vlidas, elas poderiam apresentar
melhor planejamento no que se refere temtica do projeto que, por sua vez, poderia
explorar melhor os problemas ambientais desencadeados pela operao do empreendimento
aeroporto. Assim, concluram, ainda, que sentem falta de uma continuidade maior das aes
na escola, embora tenham deixado claro que isso no afeta a imagem positiva, por eles
atribuda Multiterminais Alfandegados do Brasil.


5.2.2 Grupo Focal II Alunos


Reunidas seis crianas: quatro meninas e dois meninos, iniciamos um bate-papo sobre
projetos que eles j participaram na escola e que foram desenvolvidos pela Multiterminais.
Devido idade dos participantes, entre oito e dez anos, o assunto no se alongou muito, por
isso, preferimos nos focar na produo de desenhos para que eles pudessem se expressar
melhor e, assim, ns descobrssemos o que eles puderam retirar de lio dos projetos
desenvolvidos pela administradora do Aeroporto Presidente Itamar Franco. Iniciamos o
debate pelo ltimo e mais recente projeto da Multiterminais na escola, o Ba das Artes.
Alguns disseram se lembrar de j terem explorado as lies e brincadeiras disponveis no
ba.
Questionamos se eles sabem ou se lembram de quem levou o Ba das Artes para
a escola e todos responderam negativamente. Nenhum dos alunos conseguiu responder que
se lembrava da empresa como responsvel pelo projeto. Acreditamos que talvez este tenha
sido um ponto falho para o reconhecimento positivo dos pblicos, uma vez que estas
crianas certamente no repassaram esta informao para seus pais em casa e, tampouco,
tm conscincia do fato. Este problema poderia ser sanado com uma divulgao externa
mais eficaz nas comunidades do entorno, por meio de jornais municipais ou at mesmo
materiais de comunicao institucionais. Acreditamos ser oportuno salientar que a
Multiterminais no dispe de muitos canais de comunicao com seu pblico externo, o que
pode significar uma falha nos processos comunicacionais com parte de seus stakeholders.
Essa falha, inclusive, leva ao pouco reconhecimento daquele pblico que no participou
efetivamente das aes.
64

Perguntamos tambm o que eles acham de uma empresa que no tem nenhum
vnculo direto com a escola estar se preocupando em levar projetos, como o Ba das Artes e
o Teatro Latas Mgicas. Eles responderam que acham legal e que isso deve ter acontecido
para eles se divertirem mais e aprenderem mais.
Conversamos um pouco sobre exemplos de outras empresas que assumem seu
compromisso socioambiental, a exemplo do reflorestamento da Faber Castell e, em seguida,
distribumos para os estudantes folhas, lpis de cor e canetas e pedimos que eles
desenhassem algo que resumisse uma lio aprendida em um dos projetos realizados pela
Multiterminais. A inteno era descobrirmos, por meio dos desenhos, se eles absorveram
algo e o que aprenderam. As imagens dos desenhos feitos pelos estudantes esto no anexo
desta pesquisa.
Com base nos desenhos obtidos, entendemos que, no mbito da gesto de
resduos slidos, os estudantes aprenderam algumas das lies, pois a maioria das obras
retratou latas de lixo com as cores corretas da coleta seletiva e tambm caminhes que
recolhem este lixo.
Tambm foi retratado, em uma das obras, um tpico abordado no Ba das Artes,
que o plantio de rvores. Embora com diversidade de opinies, entendemos que os
estudantes absorveram, ao menos, parte do contedo j explorado pelas aes. Entretanto,
vale ressaltar que, mesmo tendo surtido o efeito ambiental, muito provavelmente pretendido
pela Multiterminais Alfandegados do Brasil, as crianas presentes neste grupo focal tm
pouca lembrana da empresa autora dos projetos, caracterizando uma falha na divulgao
das informaes e, portanto, uma carncia no retorno de imagem institucional positiva da
empresa.

5.2.3 Grupo Focal III Pais de Alunos participantes de projetos da Multiterminais

A ltima sesso de grupo focal desta pesquisa foi realizada com pais e mes de
alunos das escolas contempladas pelos projetos da Multiterminais Alfandegados do Brasil.
O objetivo foi, primeiramente, perceber se eles reconhecem positivamente as iniciativas da
empresa, o que esperam do poder privado e do poder pblico e se perceberam uma mudana
de comportamento de seus filhos, por terem participado dos projetos. Estavam presentes
quatro participantes do sexo feminino e dois do sexo masculino, com idades entre 27 e 43
anos.
65

Como percebemos que os participantes estavam um tanto introvertidos, optamos
por iniciar a sesso com uma dinmica, que, mesmo simples, foi capaz de estimular o teor
das ideias dos membros do grupo. Assim, aps a apresentao dos objetivos da pesquisa e
esclarecer sobre a gravao da sesso e o sigilo de seus nomes, foram distribudos aos
presentes post-its, canetas e, em seguida, proposta a seguinte questo: O que voc entende
por responsabilidade social?. O nome desta dinmica tem origem na lngua
inglesa,brainstorm, e quer dizer tempestade de ideias. O objetivo que o integrante
escreva o que lhe vem cabea, utilizando quantos post-its quiser, sem o receio de estar
escrevendo algo que fuja ao que eles julgam como correto.
Assim, aps o tempo disponibilizado para que os pais dos alunos escrevessem o
que pensam sobre o conceito de responsabilidade social, a mediadora recolheu os papis
para l-los e iniciar o debate. Embora a dinmica tenha oferecido a possibilidade de escrever
vrios post-its, cada participante escreveu apenas um.
Obtivemos as seguintes respostas:
quando nos preocupamos com as pessoas e cuidamos do meio onde vivemos
J.S., sexo feminino, assistente administrativo.
responsabilidade social quando no jogamos lixo no cho e respeitamos o
meio ambiente. R.M., sexo masculino, mecnico.
entendo por responsabilidade social o ato de separarmos o lixo e ensinarmos
aos nossos filhos a respeitarem a natureza P.M., sexo feminino, vendedora.
responsabilidade social atitude de uma empresa em se importar com a
populao, com o lixo, com as escolas, etc. M.T., sexo feminino, costureira.
o ato de cuidar da natureza, do lixo e do respeito ao prximo. F.A., sexo
masculino, agricultor.
Aps a leitura de todas as ideias, propusemos um debate sobre os pensamentos
expostos. A costureira M.T. iniciou dizendo que pensa a responsabilidade social como algo
diretamente ligado ao meio ambiente. Minha filha sempre participa de projetos de coleta
seletiva na escola e chega em casa dizendo como fazer. Acho essa preocupao muito boa.
Tambm foi proposta a colocao de que se, a responsabilidade social, ela
deveria estar diretamente ligada sociedade, por meio de programas de desenvolvimento
das pessoas. O agricultor F.A. se posicionou dizendo que a prtica de responsabilidade
social deveria beneficiar desenvolvimento humano, como sade e educao. Aps este
posicionamento, uma participante afirma: mas isso obrigao da prefeitura, do estado.
66

Sade, educao obrigao deles. Desta forma, o debate encaminhou para um ponto
importante, ao incitar de quem seria a responsabilidade com o social: poder pblico ou
privado. Propusemos, ento, se os participantes acreditavam que as prticas responsveis
deveriam partir da esfera pblica ou de empresas instaladas nos municpios. Num primeiro
momento, todos se mostraram pensativos, at que uma me disse:


Faz sentido essa pergunta. Sabe por qu? Porque quando eu preciso de mdico, de
uma vaga pra matricular meu filho, eu bato l na prefeitura, vou na casa da
prefeita, j fiz at barraco. Mas se voc pensar bem, uma empresa grande que est
aqui na cidade, s est aqui porque ela t atrs de algum lucro, e esse lucro acaba
saindo do bolso de quem? Da gente, n? Ento, como tem coisa que a prefeitura
no faz, a que o meio particular devia entrar, se preocupar com o povo da
redondeza, o povo que acolhe a empresa. (P.M., 2013)


Aps esta colocao, a maioria concordou que, alm do poder pblico, a
iniciativa privada precisa tambm assumir seu papel com a populao. Apenas uma
integrante sustentou que, se a sociedade paga impostos altos, quem deveria assumir todo
esse compromisso deveria ser o governo e no as empresas.
Questionamos ento se eles veem com bons olhos uma empresa lanar projetos
de responsabilidade socioambiental nas escolas e todos concordaram que sim. Um dos
participantes ressaltou: raro ver isso acontecer por aqui. Quando uma empresa faz isso, a
gente tem que valorizar. Com certeza uma empresa boa, porque preocupa com a
comunidade.
Questionamos se eles acham que o fato de uma empresa promover programas
nas escolas se d porque ela realmente consciente ou se ela o faz em busca de algum
retorno lucrativo ou reconhecimento positivo. Assim como exposto no grupo focal de
professores, os integrantes concordaram que alguma inteno existe por trs das iniciativas,
mas que antes assim, do que a empresa no querer participar dos problemas do meio
ambiente e das cidades, P.M.
Foi perguntado aos participantes se eles conhecem algum projeto realizado pela
Multiterminais, administradora do Aeroporto Presidente Itamar Franco, nas escolas onde os
filhos estudam. Por surpresa, apenas trs mes manifestaram ter conhecimento de alguns
programas da Multiterminais. Os outros participantes do grupo focal disseram at saber que
os filhos tem acesso a palestras, teatros e concursos sobre meio ambiente na escola, mas que
67

no sabiam sobre a autoria dos projetos. Estes disseram acreditar que as programaes eram
criadas pela prpria escola.
Destacamos, neste momento de nossa anlise, a importncia de uma boa
estratgia de comunicao no mbito das iniciativas socioambientais de uma empresa. Est
provado que o pblico-alvo v positivamente o fato da organizao se preocupar com
questes desta natureza, mas se este pblico no fica sabendo quem o faz, pouco retorno
positivo atribudo instituio.
Se a promoo das aes da Multiterminais fosse amplificada para a sociedade,
por meio de envio de comunicados imprensa local e distribuio de jornais ou panfletos
institucionais populao atingida, mais pessoas reconheceriam os valores conscientes da
instituio e, assim, mais ela seria valorizada por seus stakeholders. Vale lembrar que
clientes e fornecedores tambm fazem parte deste grupo e precisam se alinhar aos valores da
empresa, o que seria solucionado por meio de canais de comunicao adequados para este
pblico.
Em seguida, foi perguntado aos pais presentes se eles perceberam alguma
mudana no comportamento de seus filhos, com relao ao meio ambiente e descarte de
lixo. Todos afirmaram que sim. Uma integrante comentou que a filha ensinou a todos da
casa sobre a coleta seletiva e providenciou lixeirinhas coloridas para que todos praticassem o
que ela aprendeu. Um dos pais presentes comentou que levou uma bronca do filho quando
jogou uma embalagem de biscoito para fora do carro. Foram levantadas outras questes j
repassadas pelos filhos dentro de casa, todas referentes preocupao com o meio ambiente,
como torneiras abertas, banhos demorados e cultivo de plantas.
Desta maneira, entendemos que algumas das lies abordadas pelos projetos da
Multiterminais foram absorvidas pelos alunos envolvidos. Se os pais reafirmam uma
mudana de comportamento por parte das crianas, significa que os projetos surtiram efeito
para os alunos, mesmo que, tanto eles, quanto alguns pais, no tenham conscincia de quem
os promove.
Questionamos, por fim, se os participantes acreditam que as aes responsveis
da Multiterminais poderiam ser melhor divulgadas nas comunidades onde moram e todos os
participantes deste grupo focal concordaram que sim. Gostamos de saber quando uma
empresa toma uma atitude bacana. Principalmente quando isso beneficia nossos filhos M.T.
Conclumos, ao fim da ltima sesso de grupo focal realizada para esta pesquisa,
que para ser considerada uma empresa socialmente responsvel mediante seus pblicos, no
68

basta que ela crie programas de valorizao humana e ambiental, mas que, ao mesmo tempo,
ela crie canais e estratgias de comunicao adequadas com a populao, clientes,
fornecedores e funcionrios, de forma a difundir o que a organizao tem feito. Assim, ela
passa a mostrar que se importa com seus stakeholders ao deix-los a par do que a entidade
promove. Canais de comunicao tm potencial de estabelecer relaes confiveis com as
pessoas. Confiana esta naturalmente atribuda empresa, que acaba por construir sua
reputao, ganhar credibilidade e formar uma imagem positiva frente sociedade.
69

6 CONSIDERAES FINAIS


Frente ao cenrio contemporneo, no qual a sociedade cobra cada vez mais
posicionamentos conscientes por parte da esfera privada, a construo de uma boa reputao
imprescindvel para a sobrevivncia das organizaes no mercado. Assim, este estudo
apontou o quanto importante que as empresas adotem posturas socioambientalmente
responsveis para, no s formar, mas tambm manter e conservar sua imagem frente a seus
pblicos de interesse.
Desta forma, a bibliografia utilizada nos ajudou a perceber que a adoo de
estratgias de comunicao adequadas primordial para o perfeito relacionamento da
empresa com seus stakeholders e, portanto, indispensveis para a formao da reputao e
da imagem positiva, principalmente no mbito da sustentabilidade e da responsabilidade
social empresarial.
Foi possvel concluir, por meio desta pesquisa, que no basta que as corporaes
assumam e empreendam aes de responsabilidade socioambiental, se no investem em um
bom material de comunicao, estratgias adequadas, estreitamento constante de relaes
com a comunidade e contato com a imprensa. Muitas vezes a empresa impulsiona estes
projetos, mas no reconhecida por seus pblicos de interesse como empresa consciente,
por falhas nos processos de comunicao organizacional e, portanto, no consegue conservar
uma imagem positiva na sociedade. Imagem esta que se refere tanto a clientes, como
fornecedores e colaboradores, alm da sociedade como um todo, portanto, foras capazes de
manter a empresa no mercado.
Por meio da comunicao organizacional, direcionada adequadamente aos
diferentes tipos de pblico de uma empresa, ela tende a ganhar em confiana, credibilidade,
empatia e sentimento de acolhimento por parte do pblico, o que, consequentemente, lhe
rende ganhos de imagem e tambm financeiros, conforme vimos em nossa reviso
bibliogrfica Alm disso, estas estratgias criam uma relao de pertencimento com o
funcionrio, fazendo com que ele se torne um aliado na formao de uma boa imagem
institucional. De nada adianta conservar uma boa imagem externamente se o sujeito que est
dentro da fora da empresa no est convencido disso e pode distorcer esta postura fora da
organizao. O ganho com o pblico interno se estende at a produtividade, que passa a ser
70

maior quando a empresa cultiva colaboradores engajados e alinhados cultura e aos valores
da organizao.
A partir do momento em que escolhemos a Multiterminais Alfandegados do
Brasil, como empresa a ter seu posicionamento socioambiental pesquisado, com base no
reconhecimento de seus pblicos, percebemos que, apesar de os projetos serem reconhecidos
pelas pessoas diretamente participantes como realmente conscientizadores e legtimos,
muitos destes sujeitos no sabiam sequer qual era a empresa responsvel por sua promoo.
O que demonstra um ponto a ser aprimorado, no que se refere s questes de comunicao
com o pblico.
Por meio de sesses de grupo focal com alunos, professores e funcionrios das
escolas contempladas e pais de alunos participantes dos projetos da Multiterminais,
conclumos que a maioria v positivamente quando uma empresa assume seu compromisso
com a sociedade e com o meio ambiente. A maior parte dos membros dos grupos focais
tambm disse reconhecer que, muitas vezes, a promoo destas iniciativas por parte das
empresas realizada com o anseio de retorno de imagem institucional e, consequentemente,
lucrativo, mas que isso no tira o mrito das empresas que adotam aes conscientes que
beneficiem a sociedade e o meio ambiente. Reafirmamos, assim, o ganho de imagem
institucional que a empresa consegue quando, alm de empreender aes responsveis,
divulgam-nas corretamente para a sociedade. Muitos presentes nos grupos focais admitiram,
inclusive, optar por produtos de empresas comprometidas com as questes debatidas nesta
pesquisa.
A maioria reconhece as aes responsveis de diversas empresas brasileiras por
meio da imprensa ou da mdia publicitria, o que prova, mais uma vez, que estratgias
comunicacionais precisam ser incorporadas para que haja o retorno positivo para a marca.
Assim, ao questionarmos sobre quem conhecia a empresa idealizadora e propulsora dos
projetos socioambientais nas escolas de Goian e Rio Novo, somente o grupo composto por
professores e funcionrios soube responder com clareza a autoria da Multiterminais, o que
no aconteceu com os grupos de alunos e pais.
Isto nos faz concluir que, se houvesse uma maior propagao destas iniciativas,
por parte da empresa, nas prprias comunidades por meio de jornais institucionais,
folderes, envio de releases para a imprensa , o retorno institucional positivo para a
Multiterminais Alfandegados do Brasil seria muito maior. O ganho no seria somente no
reconhecimento das pessoas diretamente envolvidas pelos projetos socioambientais, mas
71

para toda a comunidade do entorno, de cidades prximas, e tambm de clientes, parceiros e
fornecedores da empresa, alm de fortalecer um bom relacionamento com a imprensa da
regio.
Quando uma empresa fortalece valores sociais e ambientais com a sociedade,
direta ou indiretamente afetada por sua operao, ela conquista preferncia, alia parceiros e
fideliza clientes de acordo com o que vimos na bibliografia apresentada.
Conforme apresentamos durante a anlise dos grupos focais, a unidade
pesquisada da Multiterminais Alfandegados do Brasil, o Aeroporto Presidente Itamar
Franco, enfrenta, desde o ms de junho de 2013 at o momento de concluso desta pesquisa,
uma crise proveniente da falta de voos comerciais regulares no terminal. A nica empresa
que operava no local, a Azul Linhas Areas, optou por transferir suas operaes para o
Aeroporto Francisco lvares de Assis, em Juiz de Fora, ficando o aerdromo da zona da
mata sem voos regulares ou cargueiros. Ele opera, portanto, somente com voos particulares e
atende aos voos da Azul quando, por questes meteorolgicas, o aeroporto de Juiz de Fora
est fechado.
Considerando este cenrio, acreditamos que, se a empresa tivesse se posicionado
mais ativamente, demonstrando sociedade sua postura consciente, por meio de divulgao
mais incisiva e estabelecendo relaes mais confiveis com clientes, comunidade e
imprensa, talvez, agora, ela tivesse recrutado um pblico muito maior para defend-la e se
engajar com o empreendimento que o Aeroporto Presidente Itamar Franco na regio.
Sabemos que estas aes, quando divulgadas, contribuem para a formao de uma opinio
pblica favorvel empresa. Assim, embora a empresa tenha investido na elaborao e
aplicao de programas que beneficiaram parte das comunidades do entorno, esta postura
no foi suficiente, nem decisiva para ajudar a solucionar grandes questes, como esta,
vivenciada pelo aeroporto atualmente.
Se, por outro lado, alm de empreender aes conscientizadoras, a
Multiterminais tivesse estendido seu vis responsvel a toda a populao das cidades de
Goian, Rio Novo, Juiz de Fora e regio, principalmente por meio da imprensa,
possivelmente, agora, ela teria recrutado mais pessoas para lutarem pela causa, que o
funcionamento do Aeroporto Presidente Itamar Franco.
Postura consciente, aliada a fundamentadas estratgias de comunicao, no
mercado contemporneo, no figuram apenas como diferencial, mas como mtodo
fundamental e indispensvel para a sobrevivncia das organizaes. A sociedade hoje cobra
72

mais, exige contrapartidas de informao por parte das empresas e compara de perto seu
desempenho era postura delas. Se a entidade deixa de lado o relacionamento com este
pblico, ela corre o risco de ser ultrapassada por organizaes que se conscientizaram deste
compromisso social e crescem, cada vez mais, conquistando a confiana da sociedade.
73

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VIALLI, Andrea. George Soros, o novo arauto da economia verde? Disponvel em:
<http://blog.estadao.com.br/blog/vialli/> Acesso em: 05 jan. 2014.


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APNDICES
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APNDICE 01 Desenhos elaborados pelas crianas presentes no grupo focal de
alunos
Desenho 01


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APNDICE 01 Desenhos elaborados pelas crianas presentes no grupo focal de
alunos
Desenho 02






81

APNDICE 01 Desenhos elaborados pelas crianas presentes no grupo focal de
alunos
Desenho 03












82

APNDICE 01 Desenhos elaborados pelas crianas presentes no grupo focal de
alunos
Desenho 04
























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APNDICE 01 Desenhos elaborados pelas crianas presentes no grupo focal de
alunos
Desenho 05











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APNDICE 01 Desenhos elaborados pelas crianas presentes no grupo focal de
alunos
Desenho 06












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APNDICE 02 Guia de questes elaboradas para a realizao dos grupos focais

Roteiro de Questes Gerais Grupo Focal Adulto

O que vocs pensam por responsabilidade social?
Hoje em dia, muito ouvimos falar sobre sustentabilidade e preservao do meio ambiente.
Qual a importncia disso pra nossa sociedade atual?
Vocs acham que a conscincia ambiental responsabilidade de quem? Das organizaes
(pblicas ou privadas, ou de ns, enquanto cidados)?
De quem vocs mais esperam aes de incentivo responsabilidade social e ambiental, do
poder pblico ou de instituies privadas?
Vocs acham vlido promover projetos de conscientizao ambiental com crianas na faixa
do ensino fundamental? Sugerem uma forma de melhor de promover esse tipo de
conscientizao?
Quando falamos em MEIO AMBIENTE E EDUCAO AMBIENTAL. Que aes vocs
esperam do poder pblico? E o que esperam de empresas privadas?
De que forma as empresas podem compensar a explorao dos recursos naturais?
Na hora de comprar um produto, algum de vocs j optou pro uma marca que
DEMONSTRA compromisso com o meio ambiente?
Marcas como Natura, Yps, entre outras, mostram seu compromisso com questes
ambientais, recursos naturais e responsabilidade socioambiental. Vocs acham que isso
proporciona alguma vantagem a elas, em comparao com as empresas no responsveis?








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APNDICE 02 Guia de questes elaboradas para a realizao dos grupos focais

Questes Especficas Grupo Focal Adulto
Quando o Aeroporto comeou a operar, vocs j conheciam a Multiterminais?
Qual a primeira impresso tiveram dela, e qual impresso ficou depois da realizao de
alguns projetos na escola?
Vocs acham que estes projetos promovidos pela empresa so algum diferencial ou a
empresa no est fazendo mais que a obrigao?
Professores*: As metodologias utilizadas nos projetos, vocs consideram educativas?
J perceberam algum feedback por parte dos alunos atravs das atitudes e
comportamentos?
Gostaria que apontassem pontos fortes e fracos dos projetos j realizados aqui
pela Multiterminais

Projetos como esses propostos pela Multiterminais podem contribuir para a reputao da
empresa?
Vocs acham que o fato de uma empresa ser social e ambientalmente responsvel pode dar a
ela vantagem nas realizaes dos negcios?
Vocs acham que estes projetos deveriam ser melhor divulgados para as comunidades?
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ANEXOS
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01 Projeto Decolar: aluna premiada
Foto: Patrcia Lanini
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02- Projeto Decolar: Oficina de Reciclagem para EJA (Educao para Jovens e Adultos)
Foto: Patrcia Lanini
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03- Gincanas Ecolgicas
Foto: Patrcia Lanini
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04- Projeto Latas Mgicas
Foto: Patrcia Lanini
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05 - Projeto Ba das Artes
Foto: Patrcia Lanini






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06 Projeto Ba das Artes
Foto: Patrcia Lanini
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