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Fecha de publicacin: 2013-03-21

Qu es eso de la etiqueta social empresarial?


Ubique las caractersticas de este concepto y aplquelas para atraer potenciales clientes,
por Ancelmo Garca Pineda, asesor externo de la OIT
Prembulo
Desde el mbito empresarial se ha buscado innovar en reas de productos y procesos para ser ms
competitivo en los mercados globales. Sin embargo, ms all de esas innovaciones, en los aos
recientes se han venido efectuando importantes esfuerzos por ubicar a las organizaciones en rangos
de prestigio, incluso por encima de las mismas caractersticas de sus productos y procesos; nos
referimos al contexto y entorno en que stos se generan, adems de las condiciones sociales de las
personas que intervienen en su produccin.
La responsabilidad de las compaas por ser mejores ha generado toda una corriente de
pensamiento que inici con los cdigos de tica empresarial y de conducta, hasta las llamadas
iniciativas o normas voluntarias.
Quizs las ms elevadas y de mayor alcance son las denominadas normas de responsabilidad
social, que proporcionan a las corporaciones las herramientas y tcnicas necesarias para que
aprendan a ser responsables ante una sociedad que cada da demanda ms respeto al ambiente y
ms elevadas capacidades para brindarle satisfactores sin depredar los recursos naturales y
haciendo el entorno ms humano y con mayor miramiento por el entorno social.
Es en esta vertiente en la que se ubica hoy la competencia, esto es, a partir de que los centros de
labores demuestren tener una buena reputacin, la cual se expresa mediante la portacin de la
denominada etiqueta social.
En esta corriente se inscribe la tendencia de cuidar la reputacin de las organizaciones como un bien
intangible y contar con una etiqueta de reputacin social.
Esta estrategia se desarrolla en un momento en el cual algunos grupos econmicos y financieros
multinacionales, pasan por una seria crisis interna que ha dejado ver muchas prcticas social y
ticamente irresponsables: empresas en bancarrota, fraudes, adquisiciones cuestionables, trampas
en las cuentas, salarios gerenciales muy altos, falta de respeto a valores bsicos, desregulacin,
desconexin entre actividades financieras y econmicas.
Denominacin de etiqueta social
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Considerando la perspectiva de la mercadotecnia, el concepto de la etiqueta es una parte
fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al
cliente y por supuesto, tambin para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas
para cada industria o sector. Basta con observar las siguientes opiniones de los especialistas sobre
este concepto, para:
Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es la parte de un producto que transmite informacin sobre el
producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto
Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta es una parte integral del empaque y suele identificar al
producto o marca, quin lo hizo, dnde y cundo se hizo, cmo debe usarse y el contenido y los
ingredientes del paquete, y
Fischer y Espejo, la etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el
artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin) o simplemente una hoja adherida
directamente al producto
Desde este enfoque, hablar de etiqueta social, es referirse a todos aquellos aspectos que son
influidos por la corporacin, vistos desde la perspectiva de su entrono y sus grupos de inters que se
ven afectados positiva o negativamente con sus bienes o servicios.
Los contenidos de una etiqueta social as planteada, tiene que ver con aspectos como:
medio ambiente
accin social
recursos humanos
buen gobierno
transparencia
dilogo con grupos de inters
consumo y compras responsables
derechos humanos
patrocinio en deporte y cultura, e
innovacin
Su alcance est determinado por los grupos que se ven influidos o afectados, por su relacin con la
empresa, por ejemplo:
clientes
inversionistas
empleados
proveedores
pblico
analistas
medios, y
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reguladores
Con lo anterior, podemos ampliar la definicin de etiqueta y configurarla de la siguiente manera:
Es una parte importante del producto que puede o no estar visible en el empaque y adherida al
producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente, informacin, que le permita
identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; adems de conocer sus
caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o
conservacin, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de
vencimiento, entre otros datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para
cada industria o sector.
Pero adems lo novedoso del concepto de etiqueta social consiste en que ahora el cliente
puede saber en qu condiciones de trabajo fue elaborado el bien o servicio; si est libre de
trabajo infantil o de contaminacin al ambiente y degradacin de los ecosistemas, si se respetan
los derechos humanos, o si llevan a cabo compras responsables.
Funciones de la etiqueta
Segn Kotler y Keller las etiquetas desempean diversas funciones: identifican el producto o la
marca. Jerarquizan el producto. Describen el producto: quin lo fabric, dnde, cundo, qu
contiene, cmo se utiliza e indicaciones de uso seguro. Por ltimo, promueven el producto.
Un ejemplo de etiqueta social, es aquella que ocurre en varios pases de Europa e incluso en
Estados Unidos, y es la llamada etiqueta social de carcter sindical.
Etiqueta de libertad sindical
Con sta, los empresarios aceptan que un producto lleve consigo un sello o rtulo demostrativo de la
organizacin sindical que representa los derechos de los trabajadores y demuestra que los
productos elaborados por stos fueron elaborados bajo estndares de negociacin colectiva y
libertad sindical.
Otros ejemplos de etiqueta social pueden ser:
ecolgica
de producto libre de trabajo infantil
de producto elaborado con inclusin y no discriminacin
de respeto a los derechos humanos, y
de comunicacin con los grupos de inters
Es importante anotar que estas etiquetas deben: ser voluntarias, responder a criterios objetivos,
contar con procedimientos transparentes y tienen que cumplir con estndares y reglas de carcter
internacional, as como con las normas de competencia en vigor por sector y pas.
Reputacin empresarial como un bien intangible y parte de la etiqueta social
Hoy en da, en los albores del siglo XXI, todos los mercados operan en una economa en la cual
tiene especial importancia la reputacin; un mercado en donde el apoyo de los grupos de inters
est determinado por las percepciones sobre la empresa, como complemento de aqullas que se
hacen sobre sus productos o servicios. El quin es, es igual de importante que lo que se produce o
hace.
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Las apreciaciones de los grupos de inters sobre el comportamiento de la compaa es uno de los
principales pilares de la cadena de valor de stas. Para nadie es un secreto que aqullas con
reputaciones slidas estn valoradas hasta un 150% ms que las que poseen prestigios dbiles, an
en mercados de bienes y servicios similares.
En los ltimos aos, en parte debido a las noticias negativas en las que se han visto envueltas
algunas corporaciones que antes gozaron de prestigio y fama, el tema de la reputacin y el de lo
social se ubica cada vez ms dentro y fuera de stas.
De forma ms reciente, y profundamente unida a esa cuestin, ha venido desarrollndose el trmino
de reputacin corporativa o empresarial.
La reputacin corporativa incluye no solo la responsabilidad social, sino tambin cuestiones como la
tica empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestin de la diversidad, cuestiones
medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos
y externos, entre otros aspectos.
Qu debemos entender por reputacin empresarial?
Pretender alcanzar una sola definicin del concepto de reputacin en el marco del mbito de los
negocios, resulta complicado y casi imposible, pero es importante contar con elementos de las
definiciones, para que en el mbito de la compaa se pueda ubicar el universo y alcance de la
misma. Se debe subrayar que la reputacin, tanto como el prestigio y la fama son parte de los
activos intangibles que agregan valor a los productos y servicios, de ah su enorme importancia.
Algunas definiciones pueden ser las siguientes:
el crdito de confianza del que una organizacin dispone en el mercado en el que opera
el reconocimiento que de una compaa hacen sus grupos de inters, a partir del grado de
cumplimiento de sta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general, o
el prestigio consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus grupos de inters
La definicin que ofrece el diccionario del trmino reputacin es: con respecto a una persona, es el
juicio que tiene la gente en general sobre su moralidad, se expresa en frases como: Cuida mucho
su reputacin, o sobre su trayectoria profesional: ese empleo perjudica su reputacin. Suele llevar
algn adjetivo: buena, mala, excelente, psima reputacin.
La reputacin debe estar cimentada en la respuesta acabada y pertinente tanto tcnica como tica
de los compromisos asumidos por la organizacin y cada uno de sus componentes, por lo que se
refiere fundamentalmente a los fines de la institucin.
Cubrir las expectativas legtimas de todos los partcipes de los centros de labores da lugar a esa
reputacin corporativa a la que esperan llegar. Esa reputacin se convierte luego en una ventaja
competitiva; pero no es un fin en s misma: es parte de una estrategia integral de una empresa
sustentable.
En dicha estrategia, los elementos que contribuirn a la creacin de esa reputacin son mucho ms
intangibles, pero incluirn aspectos como por ejemplo: el no empleo de imgenes que puedan daar
la sensibilidad de sus clientes, incluidos los ms jvenes.
Reputacin corporativa es exactamente lo mismo que la de marca a la que contribuyen estos
factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepcin de sus cualidades, asociaciones y la cualidad
intrnseca de la marca.
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La reputacin siempre ha estado unida al desempeo individual. Teniendo en cuenta todos los
avances que viene producindose sobre el modo de conceptualizar las organizaciones, puede
hablarse tambin de la reputacin empresarial.
Alcance del concepto de etiqueta de reputacin social
Aunque existen etiquetas obligatorias y voluntarias, stas dependen de que existan o no leyes o
regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las primeras, el empresario debe
cumplir a cabalidad con las normativas aplicables, de lo contrario, se expone a multas y sanciones
que adems de afectar su economa daan su imagen y reputacin ante el pblico consumidor.
Las etiquetas voluntarias, son utilizadas para exaltar alguna ventaja comparativa o algn plus que
entrega el empresario al pblico consumidor. Aqu puede aprovechar esa situacin para que, de
forma libre y voluntaria, pueda brindar informacin til y de valor a sus clientes, lo cual, repercutir
favorablemente en su imagen.
En el supuesto de la etiqueta social empresarial, al ser de carcter voluntario, permite a la compaa
asegurar una mayor reputacin pues exalta la responsabilidad social e incrementa su prestigio al
considerar el respeto a los derechos de los trabajadores, al ambiente, entre otros.
En realidad, la reputacin ser el fruto de sumar tica y tcnica en una empresa, de tal forma que no
solo funcione adecuadamente, sino que lo que se hace sea socialmente bueno y no nicamente
productivamente apropiado.
Elementos de la etiqueta de reputacin social
Son diversos los elementos que forman parte de lo que se denomina etiqueta de reputacin social,
los cuales pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sera, por ejemplo, el buen
funcionamiento tico y tcnico de cada una de las reas de la compaa, aun cuando existen
tambin otros modos de plantearlo.
En concreto, los elementos que pueden conformarla son:
responsabilidad del medioambiente
polticas de seleccin, formacin e integracin del personal libres de discriminacin
lineamientos de ascenso y formacin profesional de carcter incluyente
directrices retributivas que permitan una vida digna
calidad del producto
manejo de despidos ajustados a parmetros de justicia y legalidad
campaas publicitarias sin mentiras ni falsedades
polticas de precios
campaas de comunicacin institucional, y
respeto a los derechos humanos de los grupos de inters; trabajadores, clientes, comunidad
Quiz algunos escndalos empresariales y financieros que se han hecho pblicos ltimamente, han
ayudado a la transicin hacia un concepto con el que se procura restaurar el buen nombre de las
corporaciones.
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La reputacin corporativa es, en el fondo, independiente de lo que el mercado piense, pero no
llegar a serlo plenamente si ste no juzga que la empresa est actuando tica y tcnicamente de
forma adecuada, moralmente aceptable y en el marco de la Ley.
El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares
campaas de marketing.
Las compaas que perduran y cumplen su funcin en el sentido ms amplio del trmino son
aqullas que dan pasos slidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo producido, permitir
que alcancen el calificativo de etiqueta social.
Cmo ser una empresa con etiqueta de reputacin social?
Existen diversos modelos de encuestas para analizar la opinin del mercado en relacin con una
organizacin. A modo de ejemplo, se exponen unas interrogantes que podran considerarse. Puede
solicitarse, por ejemplo, una valoracin de uno a cinco, con las siguientes preguntas:
considera usted que la organizacin es socialmente responsable?
reconoce que la compaa respeta el medioambiente?
piensa que la imagen de marca es satisfactoria?
le agradara trabajar para esta corporacin?
ha odo hablar mal, en alguna ocasin, de este centro de trabajo?, y
ha escuchado, alguna vez, buenas referencias de la empresa?
Conclusin
La propagacin de los sistemas de etiqueta social, en los ltimos aos muestra un aumento del
inters de empresas, inversionistas ticos, la sociedad civil y consumidores, en identificar formas de
medir el desempeo ambiental y social de una organizacin con el fin de premiar a aquellas que
estn haciendo mejoras genuinas y evitar a las que no lo estn realizando.
En el mbito mundial cada vez crecen ms las demandas de un comercio justo y de una economa
sustentable. Respecto de la utilidad de la etiqueta social, es importante dejar claro que rene
caractersticas de otras etiquetas utilizadas en el mercado de bienes y servicios, y aunque
actualmente aun se le considera de carcter voluntario, no est lejano el da en que cada vez ms
los consumidores demanden a los fabricantes un mayor cumplimiento de los parmetros sociales y
adems exijan de los empresarios que no les proporcionen informacin falsa.
Por ltimo, es un hecho que cada vez ms las normativas y leyes se estn convirtiendo en un
referente para consumir productos que sean sustentables, que no daen el ambiente y que se
produzcan en un entorno de respeto a los derechos humanos de todos; clientes, comunidad,
trabajadores y de esa manera se beneficien todos y no solo los accionistas o dueos de una
corporacin.
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